CONSTRUCCIÓN DEL PLAN DE

MARKETING
MATERIAL DE APOYO PARA LA CONSTRUCCIÓN DEL PLAN DE MARKETING

PROGRAMA: PRODUCCIÓN AGROPECUARIA ECOLÓGICA

POR : NANCY GIANNINI VELASCO CARVAJAL

INGENIERA DE ALIMENTOS

ESP. GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD DE CALIDAD

 1. RESUMEN

• EN ESTE APARTADO SE DESCRIBE DE FORMA SUCINTA EL CONTENIDO DEL DOCUMENTO Y DE LA

EMPRESA INDICANDO ASPECTOS COMO
:
• DE QUÉ TRATA EL DOCUMENTO
• EL NOMBRE DE LA EMPRESA
• OBJETO SOCIAL DE LA EMPRESA
• SU CONSTITUCIÓN JURÍDICA.
• PRODUCTO O PRODUCTOS QUE PRODUCE Y SUS CARACTERÍSTICAS GENERALES
 2. OBJETIVOS

• DEFINIR EL OBJETIVO GENERAL DEL DOCUMENTO RELACINANDO DIRECTAMENTE LA EMPRESA.

• ESTABLECER LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS RELACIONADOS CON LA ELABORACIÓN DEL PLAN

DE MARKETING, PARA LO CUAL DEBEN TENER EN CUENTA LOS PASOS PARA ELABORAR UN
PLAN DE MARKETING.
3. MARCO TEÓRICO DE LOS CONCEPTOS
ANALIZADOS
• EL MARCO TEÓRICO SE ELABORA CON BASE EN LA CONCEPTUALIZACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
HACIENDO UNA DESCRIPCIÓN DE CADA UNA DE LAS FASES QUE LO INTEGRAN LOS CUALES
PUEDEN GENERAL LOS CAPÍTULOS DEL DOCUMENTO PLAN DE MARKETING.

 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA

 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
 ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS.
 ELABORACIÓN DE UN PLAN DE ACCIÓN
 ELABORACIÓN DE UN PRESUPUESTO
 SEGUIMIENTO Y CONTROL DEL PLAN.
 4. DESARROLLO PRÁCTICO

ESTE CAPÍTULO INTEGRA:

4.1 ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN EL CUAL SE DEBE ANALIZAR EN PRIMER LUGAR EL
REALIZAR EL 4.1.1 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN EXTERNA :
4.1.1.1 ENTORNO MACROECONÓMICO DEL PAÍS EN EL CUAL VA HA DESARROLLAR LAS ACCIONES DE
MARKETING.
PARA ELLO A TRAVÉS DE LA BÚSQUEDA DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA, DEBERÁ
DESCRIBIR COMO SE ENCUENTRA EL PAÍS EN TÉRMINOS ECONÓMICOS QUE AFECTEN DIRECTAMENTE
A LA ECONOMÍA INTERNA O EXTERNA PARA EL CASO QUE QUIENES EXPORTARÁN SUS PRODUCTO.
Dentro del entorno macroeconómico se pueden analizar las siguientes variables:

• Producto interno bruto PIB en Colombia

• Producto interno bruto aportado por el sector al cual hace parte su empresa.

• Tasa de desempleo
• Índice de precios al consumidor IPC
• ´Dinámica de los sectores industriales (producción).

4.1.1.2 Situación Actual del Sector al cual hace parte su empresa.

En este apartado cada proyecto deberá recolectar información a través de fuentes secundarias y analizar información sobre la
situación actual de su sector.

Ejemplo: Sector Lácteo en Colombia

Esta información debe estar actualizada y debe permitirles analizar sobre como está el sector y el producto objeto del plan de
marketing.
Aspectos a incluir: Empresas líderes
• Producción Nacional e internacional
• Exportaciones
• Demandantes de los productos
• Principales empresas del sector
• Tendencias y comportamientos del sector
4.1.1.3 Naturaleza del mercado

En este ítem deberá describir la

 Situación y evolución de los segmentos de mercado del sector y producto de referencia,

 Mercado de referencia para la segmentación del producto.- (Ejm. Mercados tradicionales, mercados Gourmet etc. Con
su respectiva descripción)
 Segmentos generales de interés en el mercado tradicional: para analizar el segmento se utilizará una tabla de análisis
de segmento que contenga los siguientes elementos.
Segmento Descripción Importancia Tendencia Escala de valores
identificado Relativa mercado
(%) Valor /factores %
claves de éxito

En la tendencia debe analizarse el producto a analizar es Ascendente o descendente basado en datos y análisis previos.
El valor hace referencia a los aspecto que más valora el cliente a la hora de comprar un producto.
Consumo per cápita del producto
Características generales de los segmentos de mercado de productos XXXXXXX

Se hace una caracterización del producto y el segmento de mercado donde se ubica

Tipología y perfil de los segmentos

Se establecen los factores más representativos y que influyen en la decisión de compra como por ejemplo:
El precio
La calidad
Presentación
Procedencia etc.

Unidad de toma de decisiones UTD del segmento

Se debe analizar quienes son los que toman la decisión de compra del producto estudiado y se puede hacer a través del
diligenciamiento del siguiente modelo

Segmento
Miembros de Función % Compra % Recompra Motivaciones
la UTD Nueva
4.1.1.4 Estructura del mercado

Se escribe cómo conforma el mercado del producto en estudio en el país de comercialización

Situación del mercado del producto xxxxxxx en Colombia

Productores: en este ítem se debe hacer inteligencia de mercado donde se identifica los productores (empresas) que se
dedican a producir lo mismo que mi empresa y las marcas bajo las cuales lo comercializan, los precios, la descripción del
producto, las presentaciones, la estrategia empresarial, elabore una ficha sencilla donde se pueda identificar imágenes
del o los productos objetos de estudio. Es importante también tener en cuenta empresas extranjeras que vendan el mismo
producto en nuestro país.

Productos sustitutos:

Haga un análisis de los productos que pueden sustituir su producto (Los bienes sustitutos son bienes que compiten en el
mismo mercado. Se puede decir que dos bienes son sustitutos cuando satisfacen la misma necesidad. Con el avance
tecnológico el sustituto se va posicionando sobre el otro hasta sacar al producto original del mercado.)

Evolución del Sector

Analice y escriba cómo ha evolucionado el sector en el cual se ubica su producto

Canales de distribución: escriba cuáles son los canales de distribución más utilizados por las empresas para su producto.
4.2 ANALISI DE LA SITUACIÓN INTERNA

4.2.1 Presentación general de la empresa:

Describir la empresa bajo la cual producen y comercializan el o los productos, qué tipo de empresa es, a qué se dedica,
que tipo de productos vende.

4.2.2 Definición del Negocio

Descripción del producto o productos que comercializa.

Segmento % Ventas Ámbito % ventas Competidores Nacionales

de clientes nacionales Geográfico Empresa Marca

A partir del cuadro anterior puede generar una gráfica de distribución de ventas por segmento y ámbito geográfico.

Evolución de las ventas.

Establezca el nivel de ventas de su producto por mes utilizando para ello la siguiente tabla y elabore un gráfico.

Producto ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO TOTAL

4.2.3 Análisis de la estrategia comercial y de marketing

4.2.3.1 Objetivos de Marketing: establezca el objetivo de marketing para su o sus productos.

Estrategia de cartera y segmentación:

Describa el producto o productos

Describa el segmento de mercado utilizado el siguiente modelo, en caso de tener mercado internacional le incremento
información al modelo.

Segmentos % Participación Segmentación % Participación

Local/Regional nacional
Estrategia de posicionamiento y marketing mix

Se establece la estrategia general de posicionamiento ( imagen que ocupa una marca, empresa, producto o servicio en la
mente de los usuarios. El citado posicionamiento se elabora a partir de la percepción que tiene el consumidor de la marca
y en comparación sobre la competencia de la empresa. https://www.economiasimple.net/glosario/posicionamiento

Recursos humanos y materiales

Talento Financieros Materiales Infraestructura Servicio
Humano
Estrategia de producto

Describa las fortalezas de su producto por encima de la competencia y descríbalas.

Análisis de estrategia de precios

Establezca cuál es la estrategia de precios que pretende asumir para su producto.

Estrategia de distribución

Defina y describa los canales de distribución que utilizará y grafíquelo.

Estrategia de comunicación

Cómo y a quien o quiénes dirigirá la comunicación de la empresa.

Imagen percibida: haga un análisis de la imagen percibida de su producto de acuerdo a las diferentes variables de
precio, calidad, servicio, plazos de entrega, relaciones comerciales.
CONCEPTO IMAGEN
4.3 DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN

4.3.1 Análisis DAFO: una vez analizadas todas las variables que conforman el mercado deberán realizar un
análisis basado en la definición de:

Oportunidades (definidas de los análisis de sectores y demás factores externos): todo aquello que incide
positivamente sobre el desarrollo de la unidad de negocio de la empresa

Amenazas: factores externos que pueden afectar el desarrollo de la unidad de negocio.

Fortalezas: dentro de los aspectos internos identificar las fortalezas que tienen la empresa.

Debilidades: Factores internos identificados como debilidades.

4.3.2 Matriz DAFO : a partir del anterior análisis estructure la matriz, realizando una priorización de las
identificadas anteriormente y consígnelas en la siguiente matriz.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS DEBILIDADES
4.3.3. Matriz de posición competitiva: Describa a manera general la cartera de productos que maneja
su empresa.
4.3.1 Atractivo del mercado: Definan los factores de su empresa para valorar Dimensión Atractivo del
mercado, estableciendo el peso porcentual por cada uno, realice la calificación y estime su valor, utilice
para ello el siguiente modelo y grafíquelo.
Tabla N°. Valoración para la dimensión Atractivo del Mercado
Factores Peso Calificación Valor
Crecimiento del mercado
Precios

Intensidad de la
competencia
Nivel tecnológico
Entorno económico

Consultar el siguiente enlace para la elaboración de Matriz de posición competitiva.

http://3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc059.htm
4.3.3. Matriz de posición competitiva:

4.3.2 Atractivo del mercado: Definan los factores de su empresa para valorar la posición competitiva,
estableciendo el peso porcentual por cada uno, realice la calificación y estime su valor, utilice para ello
el siguiente modelo y grafíquelo.
Tabla N°. Valoración para la dimensión Posición Competitiva
Factores Peso Calificación Valor
Costos unitarios
Canales de
distribución
Calidad del
producto
Imagen de marca
Capacidad
Productiva
Nivel tecnológico
1
Consultar el siguiente enlace para la elaboración de Matriz de posición competitiva.
http://3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc059.htm
5. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING
5.1 Objetivos de Marketing: establezca los objetivos de marketing divididos en:

5.1.1 Objetivos estratégicos: Defina los objetivos estratégicos de acuerdo al tamaño de la empresa

• Consolidación de la empresa en el mercado (supervivencia)

• El crecimiento de su facturación
• La rentabilidad a corto. (solo vegetativo)

5.1.2. Objetivos de Marketing de la empresa

Establecer los objetivos de tipo cualitativo y cuantitativos propuestos en el plan de marketing.

Normalmente los objetivos cuantitativos hacen refieren a:

Incremento en la participación de mercado, en la rentabilidad, en el volumen de ventas, en el nivel de satisfacción
y fidelización de nuestros clientes, o a mejoras en la cobertura de distribución, la penetración, los beneficios, los
beneficios o el margen de contribución.

Los objetivos cualitativos hacen referencia a:

Notoriedad de imagen del producto, servicio o marca, a la posición relativa que queremos alcanzar en el mercado
(por ejemplo, liderazgo), a la dimensión mínima deseada para seguir en un mercado (expresada por actividad,
producto, etc.) o a que solo queremos estar en actividades con margen de contribución positivo.
Ver imagen Objetivos de marketing más habituales.
5.2 Elección de las estrategias de Marketing
5.2.1 Estrategias corporativas

5.2.1.1 Visión: trata de dar respuesta a importantes cuestiones como: ¿Qué tipo de empresa somos?, ¿Qué nos
gustaría ser?, ¿cuáles son nuestras áreas claves de negocio?, ¿Cuál es la lógica entre ellas?, ¿Cómo añadimos valor a
nuestro negocio? ¿Qué habilidades tenemos y transferimos? ´¿Cuáles son nuestros valores y cultura corporativa?.

5.2.1.2 Misión: define la filosofía, valores, actitudes y estilos a largo plazo con respecto a los diferentes grupos
relacionados con ella. Expectativas de futuro de la empresa en el momento de su definición.

5.2.1.3 Definición del negocio: Concretar al menos los siguientes aspectos: qué tipo de necesidades van a ser
satisfechas 8funciones del producto o servicio); que segmentos de consumidores van a ser atendidos por la empresa
(segmentos y áreas geográficas); y con qué tecnologías van a ser realizados los productos o servicios. Todo ello
comparado con nuestros competidores.

5.2.1.4 Estrategias competitivas o genéricas de Porter: consulte el siguiente enlace https://cepymenews.es/las-3-

estrategias-competitivas-genericas-de-michael-porter/
5.2.2 Estrategia de cartera: Deben concentrar todas las alternativas producto-mercado que la empresa contempla dentro de esa
actividad, se fija la marcha a seguir para cada unidad de negocio, detallando las diversas combinaciones producto-mercado que
deberá desarrollar.

Para aquellos en cuyos objetivos establecieron crecimiento pueden utilizar la matriz ANSOFF la cual pueden consultar en el
siguiente enlace:
https://robertoespinosa.es/2015/05/31/matriz-de-ansoff-estrategias-crecimiento/

Estrategia de penetración de mercado:

Estrategia de desarrollo de nuevos productos
Estrategia de desarrollo de nuevos mercados

5.2.3 Estrategia de Segmentación, de posicionamiento y de fidelización

5.2.3.1 Estrategia de segmentación: decidir por cuáles de los segmentos en los que se ha clasificado su mercado va a apostar la
empresa, pueden ser de 3 tipos.:

Diferenciada: se trata de dirigirnos a cada segmento de mercado con una oferta y un posicionamiento diferente.
Indiferenciada: a pesar da haber identificado segmentos de clientes con necesidades distintas, la empresa puede optar por
dirigirse a todos ellos con la misma oferta de productos y el mismo posicionamiento.
Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados, adaptando su oferta a sus
necesidades especificadas. Esta estrategia, opción a considerar en las grandes empresas, a veces se convierte en una necesidad
para las PYMES.
5.2.3.1 Estrategia de segmentación
La empresa clasifica los segmentos identificados en las siguientes categorías

 Segmentos estratégicos
 Segmentos estratégicos prioritarios
 Segmentos no estratégicos.

Esta clasificación se llevará a cabo en función del atractivo que presentan los distintos segmentos, así como de las ventajas
competitivas que disfrutemos. De esta manera, definiremos el segmento estratégico como aquel segmento al que la empresa se
va ha dirigir, o en el que se va a concentrar, sabiendo que en él tenemos una posición de ventaja respecto a nuestros
competidores en aquello que el consumidor o usuario valora realmente (siendo las actividades clave de generación de valor:
calidad, precio, gama, imagen, servicio, etc):

Ver imagen: decisiones que contempla la estrategia de segmentación.

5.2.3.2 Estrategia de Posicionamiento

Identificar los diversos segmentos existentes en el mercado (por segmento debe entenderse “el conjunto
de clientes o potenciales clientes, que mantienen una posición semejante en cuanto a sus percepciones de
valor, que debe aportar un determinado producto o servicio, siendo “Valor-percibido” el posicionamiento
del cliente en torno a la utilidad del producto, basado en la percepción de lo que se recibe y se da),.

Detectar aquel segmento atractivo para nuestra empresa (que sea suficientemente grande como para que
recompense nuestros esfuerzos y que sea accesible para nosotros), en el que tenemos ventaja competitivas,
es decir, el segmento estratégico (No conviene olvidar que las ventajas competitivas se relacionan con el
valor percibido por los clientes en relación a la empresa. Así, si el cliente atribuye a nuestros productos un
valor superior para igual precio percibido, o un costo más bajo para igual valor percibido está claro que,
para él tenemos una ventaja competitivo.

Determinar el posicionamiento adecuado (posicionamiento de la empresa y/o del negocio,

posicionamiento del producto, y posicionamiento ante el cliente.) La empresa deberá ser capaz de
diferenciarse de sus competidores en alguno de los aspectos que valora ese segmento estratégico.

Utilice el siguiente modelos para consignar las estrategias.

 Tabla N° ___ Estrategia de posicionamiento

Estrategia Descripción
Posicionamiento de la empresa
Posicionamiento de producto
Posicionamiento ante el cliente

Describa cada estrategia respondiendo a la pregunta ¿Cómo espero que me perciban? Cuando una
persona escuche el nombre de su empresa ¿Qué espera que piense?, cuando vea el producto o la marca
¿Qué percepciones quiere que tenga?, Cómo se siente el cliente .

Realicen un análisis adicional para reconocer el comportamiento respuesta de los clientes frente al
producto, para lo cual puede utilizar la Matriz de involucramiento de Foote, Cone y Belding (FBC),
consulte el siguiente enlace para su compresión y aplicación. https://prezi.com/lw8lscnwp1ag/matriz-fcb/
Elaboren el grafico y hagan la descripción, según el análisis realizado.
5.2.3.3 Estrategia de Fidelización
Si dentro de los objetivos propuestos está la fidelización, será relevante analizar las opciones que se le plantean para
conseguirlos y tomar postura ante ellas.
La estrategia se sustenta sobre dos pilares básicos:

El marketing relacional: es la herramienta que nos ayudará a conseguir esa confianza del cliente a largo plazo que le lleva a
comprar en nuestra empresa y recomendarla. Para poder utilizar en la práctica esta estrategia es necesario.
 Conocer mejor a nuestros clientes
 Ser capaz de satisfacer sus necesidades, diferenciando a los clientes.
 Establecer una relación a largo plazo con los clientes..
En resumen el marketing relacional se centra en dos grandes áreas:
 Gestionar la cartera de cliente (captar, fidelizar y recuperar clientes) y
 Gestionar su lealtad (atracción, vinculación, fidelización, etc. Para que pase de cliente potencial a usuario, luego a cliente
preferente y finalmente cliente exclusivo.

La gestión del valor percibido: trata de aumentar el valor de la compra realizada para el cliente, en lo que estará más
satisfecho y aumentará la competitividad de nuestra empresa. A través de los siguiente aspectos claves.
Valor de compra: en este aspecto influye en envasado, la imagen de marca y el posicionamiento del producto.
Valor de uso: depende del rendimiento, la calidad, la seguridad y la facilidad de uso del producto y también la imagen de
marca.
Valor final: posible recuperación económica del producto tras su uso (valor residual) como a los costes, reales o psicológicos,
necesarios para eliminar el producto y el paquete en el que va (contaminación ambiental, etc.)
Cuando se trate de bienes de consumo inmediato, lo más importante es el valor de compra y el de uso, mientras que con los
bienes de consumo duradero lo más importante es el valor de uso y valor final.
6. DEFINICIÓN DE PLANES DE ACCIÓN O ESTRATEGIA FUNCIONAL
Seleccionar las herramientas de marketing que, en cada caso concreto y siempre en función de los objetivos marcados,
resultarán eficaces y adecuados (marketing mix). Las principales áreas sobre las que trabaja el marketing mix son:

Productos (amplitud, gama, abandono, modificaciones y creación de productos, política de marcas, creación y sostenimiento
de la imagen de marca).
Distribución y ventas (configuración y carácter, sistema de ventas, localización de los puntos de venta, cobertura de
mercado…)
Precios (estrategias de precios y escala de descuento)
Comunicación (comunicación interna y externa, mensajes, medios, soportes, incentivación….).

6.1 Plan de acciones de productos

Describa los productos con que cuenta su empresa si es solo uno haga su descripción teniendo en cuenta nombre del
producto, marca, presentaciones, tipos de empaques,
Establezca las decisiones y acciones con respecto a producto en el siguiente cuadro modelo:

DECISIÓN COD ACCIONES RESPONSABLE PLAZO PRESUPUESTO

6.2 Plan de acciones de precio

Establezca cómo determina su empresa el precio del producto para ello deberá realizar consulta sobre definición de
precios.
Plantee las decisiones, acciones y presupuesto relacionadas con las acciones de precio.

6.3 Pan de acciones de distribución y venta

Describa cómo realizará la distribución a nivel local, regional, nacional e internacional de su producto.

Establezca el plan de acción

6.4 Plan de acciones de comunicación externa

Describa cómo su empresa realizará las acciones de comunicación y defínalas en el cuadro

6.5 Planeación anual

Utilizado la acciones plateadas en los apartados anteriores elabore un cronograma de actividades anual para dar cumplimiento
a la estrategia funcional que permita dar cumplimiento efectivo de dichas acciones.

6.6 Presupuesta para el desarrollo de acciones del plan de marketing

Tomando como base cada uno de los presupuestos de los planes de acción elabore un presupuesto general de ejecución del plan
de marketing de su empresa
ACCCIONES PRESUPUESTO
Acciones de producto
Acciones de precio
Acciones de distribución y venta.
Acciones de comunicación
TOTAL PRESUPUESTO
Establezca el porcentaje que representa el presupuesto de plan de marketing planteado por su empresa del total
de la facturación obtenida durante el año.

6.7 Seguimiento y control

Establecer como realizará control sobre el complimiento de los objetivos y acciones propuestas.

6.7.1 Control de ventas

6.7.2 Notoriedad en la marca
6.7.3 Gestión de redes sociales
6.7.4 Distribución nacional
6.7.5 Fidelización de clientes.

7. CONCLUSIONES

8. BIBLIOGRAFÍA