AUDITORIA

DEL
MERCADO
JESSICA ALEJANDRA TORO MONTOYA

DIRECCION DE VENTAS

2065730

ADRIAN ELIECER VILLANUEVA C

PLAN DE MEJORAMIENTO
INDICÉ:

1. ¿Qué es la auditoria del mercado?

2. Contenido de una auditoria de mercado
2.1 definición del producto
2.2 análisis de la demanda
2.3 análisis de la oferta
2.4 situación actual
2.5 Análisis del régimen de mercado.
2.6 Situación futura
2.7 Análisis de precio y calidades
2.8 Canales de comercialización y distribución del producto
2.9 El entorno nacional e internacional
3. Pasos para hacer una auditoria de mercado
3.1 Diseño de la investigación de mercado
3.2 Ejecución de la investigación de mercado
3.3 Entender el marco de actuación
3.4 Comprender el mercado
4. ¿Cómo se recopilan los datos?
4.1 entrevista en profundidad
4.2 grupo de discusión
4.3 encuesta
4.4 observación
5. ¿Cómo analizar los datos?
6. ¿Cómo comunicar los resultados y conclusiones?
 1.¿QUE ES?

Es un examen sistemático y organizado de todos los aspectos relacionados

directa e indirectamente con las actividades de mercadeo de una
organización a fin de determinar la efectividad y eficiencia de cada uno de los
componentes para conseguir los objetivos de la empresa.
La magnitud de las actividades de mercadeo de muchas empresas es
considerable. Algunas de ellas invierten un tercio de sus ingresos en
mercadeo. En ocasiones esas inversiones no son todo lo rentables que se
espera. De este modo el concepto de auditoría, como evaluación periódica
preventiva, se ha venido aplicando a las actividades de mercadeo con mayor
énfasis cada día.
Es recomendable que la auditoría de marketing debe ser un análisis que se
realice de forma objetiva e independiente, para que garantice su
confiabilidad. No debe dejar dudas de la imparcialidad de la misma, por lo
que es aconsejable que la auditoría se realice por consultores externos a la
empresa.
Para poder desarrollar en una empresa una auditoría de mercadeo es
necesario que exista parámetros en los cuales fundamentarse. Esto no es
otra cosa que un Plan de Mercadeo por escrito, que fije los objetivos, las
estrategias y procedimientos para conseguir las metas propuestas, indicando
los responsables a cargo de cada actividad.
Al igual que en una auditoría contable existe hojas de trabajo o cédulas con
las cuales los auditores analizan cada una de las actividades de mercadeo en
detalle, incluyendo entorno de la empresa, tendencias del mercado,
comportamiento de los clientes, competencia, precios, productos,
distribución, etc.
Una auditoría de mercadeo debe tratar de descubrir las fortalezas y
debilidades del sistema de mercadeo, para enmendar rumbos. Las
debilidades son la carencia de fortaleza, no un mal en sí mismas. A las
debilidades se les da a veces tanta importancia que se olvidan
completamente las fortalezas que tiene la organización.
Descubrir las fortalezas y concentrarse en ellas puede generar mayores
ventas y utilidades a corto plazo. Dar énfasis a las fortalezas, para hacerlas
mayores y más notorias, puede ser la clave para conseguir crecimiento y
competitividad en cualquier empresa orientada al mercado. 

2. CONTENIDO DE UNA
AUDITORIA DE MERCADO

En la auditoria de mercado hay que contemplar todos los elementos que

normalmente son cubiertos en una buena investigación de mercado, entre
los cuales se pueden mencionar:
1. Definición del producto
En esta parte se deben definir las características específicas
del producto objeto de análisis.

Producto principal.
Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto principal. Se
deben señalar sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole.
Es necesario aclarar si se trata de un producto para exportación o para el
mercado local. Hay que identificar las características innovadoras,
particulares o distintivas del producto que favorecen su introducción en el
mercado. Hay que especificar en qué etapa de desarrollo se encuentra
actualmente (laboratorio, prototipo, escala piloto, etc.). Hay que indicar si es
posible la protección mediante derechos de propiedad intelectual/industrial
del producto y si se ha iniciado alguna gestión al respecto.
Subproductos.
Hay que especificar si se originan subproductos en la fabricación
del producto principal y el uso que se les dará.
 Productos sustitutivos.
Se debe señalar la existencia y características de productos similares en el
mercado, y que puedan competir con ellos en el mercado, indicando en qué
condiciones pueden favorecer o no al producto objeto de estudio.
Productos complementarios.
Hay que especificar si el uso o consumo del producto está condicionado por
la disponibilidad de otros bienes y servicios. En tal caso hay que identificar
esos productos complementarios destacando sus relaciones con el producto,
para que sean incluidos en el estudio de mercado.
2. Análisis de la demanda
En este punto se determinan las cantidades del producto que los
consumidores están dispuestos a adquirir y que justifican la realización de los
programas de producción. Se debe cuantificar la necesidad real o sicológica
de una población de consumidores, con disposición de poder adquisitivo
suficiente y con unos gustos definidos para adquirir un producto que
satisfaga sus necesidades. Debe comprender la evolución de la demanda
actual del producto y el análisis de ciertas características y condiciones que
sirvan para explicar su probable comportamiento a futuro. Debe incluir:

Situación actual de la demanda:

Estimación cuantitativa del volumen actual de consumo del producto.
o Series estadísticas básicas que permitan determinar la evolución
del consumo del producto durante un período suficiente que
permita estimar la tendencia a largo plazo.
o Estimación de la demanda actual
o Distribución espacial y tipología de los consumidores:
Caracterización de la demanda indicando su concentración o
dispersión en el espacio geográfico, junto con la variedad de
consumidores.
Indicadores de la demanda:
Índices y coeficientes teóricos en base a las series estadísticas anteriores.
o Tasa anual de crecimiento del consumo en el período
considerado
o Índices básicos de elasticidades precio, ingreso, cruzada.
Situación futura:
Proyección de la demanda futura para el período de la vida útil del producto.
Se debe basar en los datos estadísticos conocidos.

Sobre el Consumidor, debe incluir:

Población.
Estimación de la extensión de los probables consumidores o usuarios,
determinación del segmento de la población que será la que adquiera
el producto en el mercado.
o Consumidores actuales y tasa de crecimiento
o Distribución por grupos de edad, sexo y otros cuyas
especificaciones afecten al producto.
Ingresos.
Se debe caracterizar la capacidad potencial de compra de los consumidores,
con los siguientes datos.
o Nivel de ingresos y tasa de crecimiento.
o Estratos actuales de ingresos y cambios en su distribución
Factores limitativos de la comercialización

3. Análisis de la oferta
Estudia las cantidades que suministran los productores del producto que se
va a ofrecer en el mercado. Analiza las condiciones de producción de las
empresas productoras más importantes. Se referirá a la situación actual y
futura, y deberá proporcionar las bases para prever las posibilidades de
supervivencia del producto en las condiciones de competencia existentes.
4. Situación actual.
Datos estadísticos que caractericen la evolución de la oferta:
Series estadísticas de producción e importación
Estimación del volumen del producto ofrecido actualmente en el
mercado.
Inventario crítico de los principales oferentes, señalando las
condiciones en que realizan la producción las principales empresas del
ramo, indicando:
o Volumen producido
o Participación en el mercado
o Capacidad instalada y utilizada
o Capacidad técnica y administrativa
o Localización con respecto al área de consumo
o Precios, estructura de costos
o Calidad y presentación del producto
o Sistemas de Comercialización, crédito, red de distribución.
o Publicidad, asistencia al cliente
o Regímenes especiales de protección
5. Análisis del régimen de mercado.
Información para determinar si la estructura del mercado del producto, es de
competencia perfecta, imperfecta y sus diversos matices.
6. Situación futura
Evolución previsible de la oferta, formulando hipótesis sobre los factores que
influirán sobre la participación del producto en la oferta futura. Se deben
destacar:
Las posibilidades de incremento en el grado de utilización de la
capacidad ociosa de los productores actuales.
 Existencia de planes y proyectos de ampliación de la capacidad
instalada por parte de los productores actuales.
Factores influyentes en la evolución previsible de la oferta. Se deben
examinar los datos sobre la evolución previsible de:
o Evolución del sistema económico
o Cambios en el mercado proveedor
o Medidas de política económica
o Régimen de precios, mercado cambiario
o Factores aleatorios y naturales
o Proyección de la oferta ajustada con los factores anteriores.
7. Análisis de precios y calidades
Este punto analiza los mecanismos de formación de precios en el mercado
del producto.
o Mecanismo de formación:
Pueden existir diferentes modelos de fijación de precios en un mercado. Se
debe señalar la que corresponda con las características del producto y del
tipo de mercado. Entre las modalidades están:
o Precio dado por el mercado interno.
o Precio dado por similares importados
o Precios fijados por el gobierno
o Precio estimado en función del costo de producción
o Precio estimado en función de la demanda (a través de los coeficientes
de elasticidad)
o Precios del mercado internacional para productos de exportación

o Fijación del precio:

Se deben señalar los valores máximos y mínimos probables entre los que
oscilará el precio de venta unitario del producto y sus repercusiones sobre la
demanda del mismo. Una vez que se ha escogido un precio, es el que se debe
de utilizar para las estimaciones financieras del producto.
8. Canales de comercialización y distribución del producto
Son las actividades relacionadas con la transferencia del producto de la
empresa productora al consumidor final y que pueden generar costos para el
mismo.
Es necesario detallar la cadena de comercialización desde que el
producto sale de la fabrica hasta que llega al usuario. Hay muchas
modalidades, hay que especificar si los productos fabricados por la
empresa se van a vender:
o a puerta de fabrica
o a nivel de mayorista
o a nivel de minorista
o a nivel de consumidores
Hay que determinar si se va a utilizar publicidad para la promoción del
producto, empaquetado, servicio al cliente, transporte etc. y los costos
que ocasionan al producto. Incluye:
o Distribución: Conocimiento de los canales de distribución existen,
cómo funcionan, cuáles son los más convenientes.
o Logística Internacional: Tarifas de carga para envío y aerolíneas,
disponibilidad de espacio para carga etc.
o Pagos: Condiciones de pago, garantías que se piden, etc.
o Prácticas comerciales: márgenes comerciales de la distribución, divisa,
medio de pago y plazo de pago, descripción del proceso de compra,
ejecución de un pedido, cantidades habituales, plazos habituales para
recibir un pedido, intereses y preocupaciones de los distribuidores.

9. El entorno nacional e internacional

En este punto se contemplan los factores nacionales e internacionales que
pueden acelerar o frenar la aceptación del producto.
El entorno nacional:
Incluye: obstáculos o incentivos gubernamentales, disponibilidad de personal
con formación, regulaciones bancarias, burocracia, tasas de interés e
inflación, reputación del propio país, competencia de compañías locales,
clima laboral, etc.
El entorno internacional:
Aquí se analizan los datos referentes tanto al comercio internacional del
producto como al escenario existente. Se pueden estudiar los siguientes
apartados:
o Importaciones y exportaciones del producto
o Barreras arancelarias y no arancelarias, incluyendo datos
macroeconómicos, barreras de comercio, cuotas, aranceles, impuestos
de ingreso, posibles problemas de divisas, tratados comerciales,
política internacional, fortalezas y debilidades de países de la
competencia, lobbies internacionales, etc.

3. PASOS PARA REALIZAR UNA

AUDITORIA DE MERCADO

En la auditoria de mercado hay que contemplar los mismos pasos que

normalmente son cubiertos en una buena investigación de mercado, entre
los cuales se pueden mencionar:

1.Diseño de la investigación de mercado

Los pasos para realizar el diseño de la investigación de mercado son los
siguientes:
Identificación del problema
Establecer los objetivos
Buscar fuentes de información
Diseñar la forma de recolectar los datos
Determinar cuál es el grupo que interesa estudiar
Selección y preparación de instrumentos
Análisis de datos
Presentación de resultados y conclusiones
2. Ejecución de la investigación de mercado
Los pasos para ejecutar la investigación de mercado son:

3. Entender el marco de actuación

En este caso se está haciendo una investigación de mercado para evaluar la
introducción de un nuevo producto a un mercado; entonces es importante
investigar el ambiente ya que éste puede influir de forma positiva o negativa.
Hay dos aspectos clave:
Entender el marco general del país
Entender el marco del sector

4. Comprender el mercado
Comprender el mercado implica averiguar aspectos tales como: Quiénes son
los competidores, cuál es el tamaño del mercado, cuál es la oferta y demanda
del producto, cuál es el perfil de los clientes y como se va a distribuir el
producto. Los aspectos clave que permiten comprender el mercado son:
Mercado meta y segmentación
Tamaño del Mercado
Medición de la demanda
Identificación de la competencia
Análisis de los canales de distribución
Medir la Oferta

4.¿COMO SE RECOPILAN LOS

DATOS?

1.Entrevista en profundidad:
Es una conversación entre dos personas, frente a frente, para intercambiar
información, ideas, opiniones o sentimientos sobre el tema a investigar. En
este caso, se usan preguntas abiertas y se motiva al entrevistado a hablar con
libertad.
Ventajas
o Profundizan mas sobre un tema que las sesiones de grupo
o Hay un libre intercambio de información
o No hay presión social para estar de acuerdo con alguna respuesta
o Dan un panorama general comprensible
o Sirven para análisis de temas confidenciales
o Comprender un comportamiento complicado
o Para obtener información de expertos
Desventajas
o Es difícil encontrar un entrevistador hábil
o La falta de estructura hace que los resultados sean muy variables
o Datos difíciles de analizar e interpretar
o Requiere la intervención de un experto.
2. Grupos de discusión:
Para tener una visión general y rápida de lo que un grupo de personas piensa,
se puede usar un grupo de discusión. En estos grupos suele haber un
moderador que conduce la entrevista de un modo natural hasta hablar de la
información deseada. Los participantes deben de ser parecidos en sus
características demográficas y socioeconómicas para que el diálogo sea más
fluido. Lo principal es promover un ambiente agradable para que las
personas hagan comentarios espontáneos. Se suele trabajar con 12 personas
como máximo, con una duración máxima de la discusión de 2 horas.
Conviene grabar la sesión para recordar todo lo que se ha tratado.
Ventajas
o Se obtiene una mayor información que con respuestas individuales
o Permite la expresión de ideas y sentimientos
o Los participantes se sienten cómodos
 o Permite recolección de mayor información.
Desventajas
o No da resultados concluyentes
o Los resultados pueden estar influenciados por las tendencias del
investigador
o Se requiere un moderador experto
o Es difícil moderar las sesiones de grupo
o No es representativa de la población en general.

3. Encuesta:
Se trata de una serie de preguntas que puede realizarse personalmente, por
teléfono, correo o por correo electrónico. Las encuestas sirven para recoger
gran cantidad de datos de muchas personas. Según su diseño la encuesta
puede ser:
Estructurada: es un cuestionario con preguntas que requieren
selección de una sola respuesta.
Semi-estructurada: contiene preguntas de selección y preguntas
abiertas.
Ventajas
o Es fácil de aplicar
o Datos obtenidos confiables
o Reduce variación de resultados
o Datos fáciles de procesar e interpretar
Desventajas
o Falta de colaboración de los entrevistados
o Se pueden perder algunos datos como creencias y sentimientos
o No son fáciles de redactar
4. Observación:
A veces es preferible observar la conducta de personas, objetos y sucesos o
algún fenómeno de interés, en forma directa. En este caso, el observador no
pregunta ni se comunica con las personas observadas. La observación puede
hacerse de la siguiente manera:
Estructurada: se especifica previamente lo que se va a observar y cómo
se va a registrar la observación
No estructurada: es más exploratoria, el observador anota todos los
aspectos que le parezcan importantes.
Ventajas
o Mide el comportamiento real
o Permite observar patrones de comportamiento que de otra forma no
pueden estudiarse
o No son costosos
Desventajas
o Puede que no se encuentre la razón de un comportamiento
o La percepción del investigador puede cambiar los datos
o Puede ser no ético

¿COMO ANALIZAR
LOS DATOS?

Después de recoger los datos se busca darle significado a la información, es

decir, interpretar los datos. Para eso se siguen varios pasos:
Limpieza de los datos:
En esta etapa se revisan todos los datos que se recopilaron, para encontrar
errores y corregirlos. Si no se pueden corregir o son incompletos para el
análisis, hay que descartarlos.
Codificación:
Hay que asignar a cada dato un número de código, para poder después
manejarlo con más facilidad a través de paquetes estadísticos, p.ej, en una
pregunta con dos opciones: de acuerdo = 1, desacuerdo = 0.
Tablas:
Una vez codificados los datos, hay que contarlos y agruparlos. Con estos
datos se hacen tablas, en donde se pueden ver fácilmente los resultados.
Esto permite encontrar tendencias, diferencias, o similitudes, p.ej: que la
mayoría de los compradores de equipos de corte por láser tienen actividades
muy parecidas. Las tablas permiten entender el significado de los datos.
Gráficas:
Si se dispone de tablas, es posible hacer gráficas y tener una representación
visual de los datos. Las gráficas ofrecen una forma muy simple y eficaz de
entender las distribuciones de los datos.
Test estadísticos:
Finalmente, para analizar los datos se usan también varios tipos de
estadísticas tales como: medias, frecuencias, y otros análisis más complejos.

¿COMO COMUNICAR LOS RESULTADOS

Y CONCLUSIONES?

El último paso del proceso de investigación es preparar y presentar el

informe final. De esta manera se comunican a otras personas los resultados
del estudio y las conclusiones. Un informe final tiene varias partes:
La introducción:
En esta parte, se explica cuál es el problema del estudio de investigación, y
qué pregunta va a contestar la investigación, cuáles son los objetivos así
como la razón de haber hecho el estudio. Esto se hace para centrar a los
lectores del informe sobre los aspectos cubiertos por la investigación.
La sección de metodología:
Describe cómo se diseñó la investigación, qué población se estudió, cuáles
fueron sus características, a cuántas personas se incluyó en la investigación.
También describe los instrumentos que se usaron (como encuestas o
cuestionarios) y quién y cómo los aplicó. Esta sección podría utilizarse para
volver a repetir el estudio más adelante y analizar la evolución con el tiempo.
La sección de resultados:
Se pueden incluir gráficos o tablas para representar visualmente la
información. Es importante interpretar y explicar el significado e importancia
de cada gráfico o tabla.
Conclusiones:
En esta sección se hace un resumen de los aspectos más importantes de los
resultados. Se deben revisar los objetivos iniciales, para asegurarse de que
cada una de sus conclusiones contesta a uno de los objetivos planteados.
BIBLIOGRAFIA.
http://www.mercadeo.com/blog/2010/01/auditoria-de-mercadeo/
https://www.eenbasque.net/guia_transferencia_resultados/01_Auditoria_de_Mercado.html