PRESENTACIÓN PLAN DE MERCADEO

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
Contenido
MARCO TEORICO PLAN DE MERCADEO .............................................................................................. 3
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO ASOPLAMES ............................................................................... 7
ANALISIS PLAN DE MERCADEO TEORIO Y PLAN DE ASOPLAMES ...................................................... 23
PLAN DE MERCADEO ASOPLAMES VERSUS MARCO TEÓRICO...................................................... 23
ANÁLISIS DEL CONTENIDO ESTRATÉGICO Y OPERACIONAL DEL PLAN DE MERCADEO DE
ASOPLAMES ................................................................................................................................... 26
ANALISIS LOS SISTEMAS DE CONTROL .......................................................................................... 37
VALOR AGREGADO ........................................................................................................................ 40
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................... 41
MARCO TEORICO PLAN DE MERCADEO

Planeación estratégica de marketing

1. Planear un programa de mercadeo (establecimiento de metas y el diseño de

estrategias y tácticas para alcanzarlas)

2. Ponerlo en marcha (Implantación: Organizar, Dotar de personal, Dirigir)

3. Evaluar su rendimiento (Comparar el desempeño de las metas)

La planeación de las estrategias de marketing debe ejecutarse en tres niveles:

 Planeación estratégica de la compañía: La administración define la misión de la

compañía, impone las metas de largo alcance y formula estrategias generales
para conseguirlas. Las metas y estrategias de la compañía se convierten en el
marco de referencia para la planeación en las áreas funcionales de la empresa,
como producción, finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo, y
marketing.

 Planeación estratégica de marketing: Los ejecutivos de la dirección imponen las

metas y estrategias del esfuerzo de marketing de la organización. Como es obvio,
la planeación estratégica de marketing debe coordinarse con la planeación
de toda la compañía.

 Planeación anual de marketing: Cubriendo un periodo específico, por lo general de

un año, un plan anual de marketing se basa en la planeación estratégica de
marketing de la empresa.

Pero, ¿Cómo se debe realizar la planeación estratégica de Marketing?

Para realizar la planeación estratégica de marketing, primero se debe tener claro la

Planeación estratégica de la empresa. Esta última consta de cuatro pasos esenciales:

a. Definir la misión de la organización.

b. Analizar la situación.

c. Plantear los objetivos de la organización.

d. Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.

Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere

trazar planes para cada área funcional importante, incluyendo marketing. La planeación
de cada función debe estar guiada por la misión de toda la empresa y por sus objetivos.
La planeación estratégica de marketing es un proceso de 5 pasos:

1. Realizar un análisis de la situación.

2. Establecer objetivos de marketing.

3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.

4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.

5. Diseñar una mezcla estratégica de marketing.

1. Análisis de la situación: Consiste en examinar dónde ha estado el programa de

marketing de la compañía, cómo ha funcionado y qué es posible que enfrente los
años por venir. Para ello se debe examinar los procesos actuales de la compañía,
evaluando los procesos similares con la competencia.

Para este tipo de análisis podemos valernos de la matriz DOFA, donde se tiene en
cuenta: Fuerza, debilidades, oportunidades y amenazas.

2. Objetivos de Marketing: Son las metas de marketing, las cuales se deben alinear
con las estrategias de la compañía, los objetivos de marketing deben recibir un
grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y así mismo asignar los recursos
para llevarlos a cabo.

3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial: abarca dos decisiones:

como posicionar el producto en el mercado y como diferenciarlo de sus
competidores.

4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado: se compone de los
grandes usuarios, de la gente a quien se dirige la empresa, esta situación puede
definirse por elementos demográficos como edad, ingresos económicos, su
educación o tamaño de la familia.

5. Diseñar una mezcla estratégica de marketing: Es la combinación de los siguientes

aspectos: Un producto, como se distribuye, como se promueve y cuál es su precio,
estos aspectos deben apuntar a complacer al usuario final. (Stanton, Etzel,
Walker, 2007)

Contenido de un plan de marketing

Resumen ejecutivo: Presenta un resumen de las metas y las recomendaciones

principales del plan para revisión de la gerencia, permitiendo que ésta encuentre con
rapidez los puntos fundamentales del plan. Después del resumen ejecutivo debería
incluirse una tabla de contenido.

Situación actual de marketing: describe el mercado meta y la posición de la empresa en

él, e incluye información acerca del mercado, del desempeño de producto, de la
competencia y de la distribución. Esta sección contiene:

 Una descripción del mercado, que define el mercado y sus principales segmentos,
y luego revisa las necesidades de los clientes y los factores del entorno de
marketing que incluirían en las compras de los clientes.

 Una revisión del producto que muestra las ventas, los precios y los márgenes
brutos de los productos clave de la línea.

 Una revisión de la competencia, que identifica a los principales competidores y

evalúa sus posiciones en el mercado y sus estrategias de calidad, precios,
distribución y promoción de productos.

 Una revisión de la distribución, que evalúa las tendencias recientes en las ventas y
otros sucesos en los canales fundamentales de distribución.

Análisis de amenazas y oportunidades: evalúa las principales amenazas y

oportunidades que el producto enfrentaría, y ayuda a la gerencia a anticipar situaciones
positivas o negativas importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias.

Objetivos y puntos clave: Expresa los objetivos de marketing que la empresa busca
lograr durante la vigencia del plan y estudia los puntos clave que influirían en su logro. Por
ejemplo, si la meta en el mercado es alcanzar una participación en el mercado del 15%,
esta sección analiza la forma de llagar a esa meta.

Estrategia de marketing: Traza la lógica general de marketing, con la cual la unidad de

negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing y las características específicas de
los mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. Diseña
estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de marketing y se explica la
manera en que cada uno responde ante las amenazas, las oportunidades y los puntos
clave que se detallaron en secciones anteriores del plan.

Programas de acción: detalla la forma en que las estrategias de marketing se

convertirán en programas de acción específicos que contestan las siguientes preguntas:
¿qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará?

Presupuestos: detalla un presupuesto de apoyo al marketing, que básicamente es un

estado de resultados proyectados. Muestra las ganancias esperadas (número de
unidades que se venderán según el pronóstico y su precio neto promedio) y los costos
esperados (de producción, distribución y marketing). La diferencia son las utilidades
proyectadas. Una vez aprobado por la alta gerencia, el presupuesto se convierte en la
base para la compra de materiales, la programación de la producción, la planeación de
personal y de las operaciones de marketing.

Controles: Señala la forma en que se vigilará el progreso y permite a la alta gerencia

revisar los resultados de la aplicación y detectar los productos que no estén alcanzando
sus metas. (Kotler, Armstrong, 2007)

El desarrollo del marco teórico se realizo con base al análisis de (William J.

Stanton, 2007), (Armstrong & Kotler, 2007)
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO ASOPLAMES

Plan estratégico de mercadeo para el fomento de la

producción de plantas medicinales y aromáticas de
Asoplames (Nuevo Colón, Boyacá) (Universidad
Nacional de Colombia, 2010)

Strategic plan of marketing for the development of the production

of medicinal and aromatic plants of Asoplames (Nuevo Colón,
Boyacá)

Claudia A. Nope1, María Mercedes Melo2 y Luis Felipe Rodríguez3

1 Programa de Maestría en Desarrollo Empresarial Agropecuario, Facultad de

Agronomía, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá. cnope59@latinmail.com
2 Profesora asistente, Escuela Administración de Empresas Agropecuarias,
Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia, Duitama.
mmmeltor@yahoo.com
3 Profesor titular, Facultad de Agronomía, Universidad Nacional de Colombia,
Bogotá. luisfelirodriguez@yahoo.com

Fecha de recepción: septiembre 18 de 2007. Aceptado para publicación: abril 9

de 2008

RESUMEN

El plan estratégico de mercadeo para el fomento de la producción de plantas

medicinales y aromáticas de Asoplames, Asociación de Productores de Plantas
Medicinales y Aromáticas (PMyA), con sede en el municipio de Nuevo Colón, es
una herramienta que reúne las condiciones necesarias para mejorar la
comercialización de los productos de la asociación en los contextos regional,
nacional e internacional. La estructuración del plan se inició con la realización de
un diagnóstico interno- externo de Asoplames, mediante el diseño de una matriz
DOFA. La información acopiada sirvió de base para definir la misión, la visión y el
plan de acción como componentes fundamentales del plan estratégico de
mercadeo.

Palabras clave: gestión, diagnóstico, misión, análisis DOFA, planeción

estratégica, comercialización, mercadeo.
ABSTRACT

The strategic plan of marketing for the product development of medicinal and
aromatic plants of Asoplames, Association of producing of medicinal and
aromatic plants (PMyA), with headquarters in the municipality of Nuevo Colon, it
is a tool that gathers the necessary conditions to improve the commercialization
of the products of the association in the regional, national, and international
contexts. The structurization of the plan was initiated with realization of an
internal-external diagnostics of Asoplames using a design of DOFA matrix. The
gathered information served as a base to define the mission, vision and action
plan as the fundamental components of the strategic plan of marketing.

Key words: administration, diagnosis, mission, analysis DOFA, strategic

planning, commercialization, marketing.

Introducción

Según el estudio de oferta y demanda del sector de productos naturales

(Latinpharma, 2003), en Colombia se reportan cerca de 50.000 especies de flora,
de las cuales aproximadamente 6.000 cuentan con algún tipo de característica
medicinal. A pesar de que Colombia ha sido considerada como uno de los países
con mayor diversidad florística gracias, entre otros factores, a su gran variedad
de ecosistemas, no se cuenta con un mercado consolidado de plantas
medicinales, como sí ocurre en China, Nepal, Sri Lanka, Bulgaria, entre otros, en
donde el sistema de medicina alternativa cuenta con un estatus reconocido. De
igual forma solo 96 especies están reportadas en la Lista Básica del Instituto
Nacional de Vigilancia en Medicamentos y Alimentos (Invima, 2001) y se dice
que solo se comercializan a nivel nacional 156 plantas. Como producto del
sondeo realizado a empresarios del sector, se calcula que en Colombia existen
cerca de 100 laboratorios naturistas y 2.500 establecimientos que comercializan
sus productos.

A nivel del país, los departamentos que figuran como productores de plantas
medicinales y aromáticas (PMA) son: Antioquia, Cundinamarca, Nariño y Valle
(Dian, 2006). Según estadísticas de la Unidad de Planificación Agropecuaria
(Urpa) del departamento de Boyacá, se reportan cultivos de PMA en los
municipios de Cubará, Moniquirá, Villa de Leyva, Soatá, Tinjacá, Ráquira,
Sáchica, Sativanorte, Duitama y Samacá (Urpa, 2006). A los anteriores hay que
adicionarles los municipios integrados a Asoplames.

El Instituto Alexander von Humboldt calcula que en el mercado nacional las

ventas totales de productos naturales de la biodiversidad en el año 2002
alcanzaron un monto de US$25 millones, distribuidos así: un 68% en canales
tradicionales y el 32% restante a través de televentas y ventas multinivel
(Proexport, 2003). Los principales destinos de hierbas aromáticas desde
Colombia son Estados Unidos, Canadá y la Unión Europea. La posición
arancelaria dentro de la cual se clasifican las plantas medicinales y aromáticas
cultivadas por Asoplames es la 12.11.90.90.00 (Mincomercio Exterior, 2006),
correspondiente a las llamadas “demás plantas, partes de plantas, semillas y
frutos utilizados en perfumería, medicina o similares, frescos o secos, incluso
cortados”. Este grupo es importante en la configuración de la balanza comercial
para el periodo 1999-2002 (Dian, 2006), destacándose que en el año 2002
representó un superávit de US$ 274.839, al registrarse unas exportaciones por
valor de US$ 743.928 e importaciones por US$ 469.089, tal como se ilustra en la
figura 1.

Dentro de los principales países productores y exportadores de plantas

medicinales se encuentran China, Nepal, Sri Lanka, Bulgaria, Alemania, Chile y
Argentina. Los países que cultivan plantas medicinales a gran escala son
Hungría, Polonia, India (psyllium), China, España (regaliz) y Argentina
(manzanilla, psyllium). El mercado mundial de medicinas herbales (extractos y
fitoterapéuticos) es aproximadamente de 14 billones de dólares anuales. Los
principales mercados consumidores de plantas medicinales son Alemania, China,
Japón, Estados Unidos, Francia, Italia, Reino Unido y España (Leoserv S.A.,
2006). El mercado consumidor de hierbas aromáticas más importante, del total
mundial que exportan los países productores, es la Unión Europea (UE)
(FAOSTAT, 2006).

Las grandes expectativas generadas alrededor del comercio de PMA a nivel

nacional y mundial; la inclusión de la cadena productiva de PMA por el Ministerio
de Comercio Exterior como cadena promisoria; la ausencia de estudios
relacionados con el comercio de PMA y la necesidad de trabajar en el desarrollo
local incentivando la creación de organizaciones como Asoplames, desde luego,
sin perder de vista las expectativas globales de productividad y competitividad,
ameritaron el desarrollo de la presente investigación, cuyo objetivo general fue
diseñar un plan estratégico de mercadeo para Asoplames que permita detectar
oportunidades de comercialización e incrementar la eficiencia del sistema de
mercadeo de las PMA.
Como objetivos específicos se plantearon los siguientes: realizar un diagnóstico
de la situación actual del sistema de producción y comercialización de PMA de
Asoplames; determinar la importancia económica de las PMA a nivel nacional;
determinar los factores socioeconómicos y administrativos a partir de los cuales
se puede establecer la competitividad de la agroempresa Asoplames; realizar un
análisis estratégico con la inclusión de las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades del sistema de mercadeo de las PMA implementado por
Asoplames y proponer estrategias de mejoramiento para el sistema de mercadeo
de las PMA de Asoplames, que permitan incentivar su cultivo.

Metodología y procedimientos de investigación

La investigación se desarrolló en el departamento de Boyacá, en los municipios

de: Nuevo Colón, Turmequé, Ramiriquí, Jenesano y Ventaquemada. En la tabla
1 se muestran algunas características sociales y físicas de los municipios de la
zona de influencia de Asoplames.

A través de un diseño no experimental de tipo descriptivo y empleando las

técnicas de encuestas, se aplicaron formularios a la población objetivo,
conformada por 49 cultivadores. En la fase de comercialización se tomaron como
referencia 74 establecimientos comerciales localizados en Tunja. Según
información de la Cámara de Comercio de Tunja, se precisaron 321
establecimientos. Sin embargo, para el estudio se tomó una muestra piloto
(muestreo de iluminación) de 20 establecimientos, teniendo como referente la
pregunta: ¿Compra usted plantas medicinales y aromáticas (PMA)?,
obteniéndose así los resultados que se ilustran en la tabla 2.
El propósito de la muestra de iluminación se centró en determinar los valores que
acompañan las probabilidades de éxito o fracaso de la investigación. Así, se
obtiene para P (estimado) un valor de 80% y para Q (estimado) un valor de 20%.
Con base en esta información se procedió a utilizar la fórmula, recomendada
para aplicar en poblaciones finitas, y así llegar a determinar el tamaño de la
muestra, con un nivel permitido de error del 5%:

2 2 2
n= Z *P*Q*N/Z *P*Q*NE

En donde, n = tamaño de la muestra; N = tamaño de la población; Z2 = nivel de

confianza 95% (1,96); P = probabilidad de éxito; Q= probabilidad de fracaso; E =
margen de error.

Entonces,

2 2
n= 1,96 * 0,80 * 0,20 * 321/ 1,96 * 0,80 * 0,20 + 321 * 0,0064

n = 197,304576 = 73,922981 ≈ 74 unidades de investigación (establecimientos)

2,669056

Se logró precisar el tamaño de muestra correspondiente a 74 unidades de

investigación, luego se procedió a seleccionar al azar los 74 establecimientos y
se aplicaron las encuestas, cuyo objetivo fue conocer variables como cantidades,
frecuencia de compra, preferencias por PMA y precios. Para el acopio de la
información primaria se diseñaron tres tipos de formularios: uno para entrevistar
a expertos, que tuvo como propósito determinar el perfil de Asoplames como
agroempresa productora de PMA; un segundo para productores de Asoplames,
con el fin de conocer aspectos relativos al cultivo de las PMA, y un tercero para
comercializadores en Tunja. Todos los formularios fueron aplicados durante el
primer semestre del año 2006. En el diseño de los instrumentos de recolección
de la información para la entrevista y la encuesta a productores de Asoplames se
tuvieron en cuenta aspectos pertinentes a características de la agroempresa,
agroindustria y plan estratégico de mercadeo (Malasis, 1979; Rodríguez et al.,
1994; Rodríguez, 2002; Zapata, 1998; Lambin, 1997¸ Escorsa, et al., 2001;
Morera, 1997; Goodstein et al., 1998 y Fleitman, 1994). Para el análisis de la
información, se empleó la estadística descriptiva. La información, producto de la
entrevista y encuestas, sirvió como insumo para la configuración de la matriz
Dofa para Asoplames y finalmente para el diseño del plan de acción como parte
 fundamental del plan estratégico de mercadeo, el cual fue estructurado en una
matriz de marco lógico (CEPAL, 2005).

Perfil de Asoplames como asociación empresarial

Características generales

En la tabla 3, se consolidan los aspectos relevantes de Asoplames como agroempresa.

Aspectos generales de producción y comercialización de PMA de Asoplames

Se pudo establecer que los productores en su mayoría viven dedicados a la agricultura,

principalmente de frutales caducifolios (se destaca el hecho de que en el mismo terreno
cultivan las plantas aromáticas y medicinales, en razón a que su tamaño lo permite). El
100% de las plantaciones es inferior a 0,5 ha y el área total es de 22 ha
aproximadamente. Un 65% de los asociados desarrolla el cultivo de PMA en terreno
propio, el 20% en arriendo y el 15% en compañía; además, el 100% de los cultivos se
desarrolla a cielo abierto.

Las variedades de PMA más cultivadas son: laurel, tomillo, orégano, romero, caléndula y
menta. La cantidad producida mensualmente es: menos de 50 kg, 71% de los asociados;
100 kg, el 16%, y entre 150 y 400 kg, el 12%. En promedio, cada asociado produce 63 kg,
lo que arroja una producción mensual total de 3,087 y 37,044 kg al año. Así mismo, el
100% de los agricultores invierte menos de $500.000 por cosecha, precisando que el 78%
de los cultivadores utiliza semillas propias y solo un 22% las compra. De otro lado, el 84%
de los productores no utiliza métodos de control para plagas y enfermedades, y solo el
16% emplea métodos orgánicos preventivos.
El 100% de los productores manifestó actitud positiva para la ampliación y mejora del
cultivo, teniendo en cuenta que el 51% de ellos ha recibido capacitación sobre agricultura
orgánica. De igual forma, el 59% de los productores cuenta con mano de obra calificada,
gracias a que ellos mismos capacitan a sus trabajadores. Los principales problemas
encontrados y relacionados con la producción se presentan en la tabla 4.

En el proceso de poscosecha, los factores más relevantes son: la uniformidad del tamaño,
frescura, sanidad vegetal, color y apariencia. En la cosecha, el producto es recolecta do
en costales, canastillas y cajas, destacándose el uso de costales en un 53%. Un 18%
emplea costales y canastillas dependiendo de las mismas exigencias del cliente, mientras
que el 14% opta por utilizar canastillas y cajas; evidenciándose heterogeneidad en el
medio de empaque.
En relación con el control y seguimiento a los lotes de producción, el 80% de los
productores no utiliza ningún tipo de control por considerarlo dispendioso y porque
demanda tiempo y dinero. El 20% restante emplea los controles como una estrategia de
fortalecimiento de su producción y de mejoramiento en materia de calidad y rendimiento.
De igual manera, se encontró que el 32% de los productores no hace ningún tipo de
acondicionamiento al producto. Solo el 20% realiza el proceso de deshojado y desraizado.
Un 12% lleva a cabo operaciones de selección, clasificación, deshojado, desraizado; otro
12% hace selección, clasificación y deshojado. Finalmente, otro 12% implementa
selección y deshojado, en tanto que el restante 12% selección y desraizado.

En cuanto al precio de venta, el 41% recibe entre $200 y $700 por kg; el 29% obtiene un
precio superior a $1.500 por kg, mientras que 18% recibe en promedio $1.100 pesos por
kg de producto vendido. Al promediar estos precios, se obtiene un valor de $1.000 por kg
de producto.

Dentro de las principales estrategias para comercializar el producto se presentan las

siguientes: el 10% considera que es su calidad de orgánico, el 18% prefiere manejar el
precio y para un 10%, la calidad es la que fundamenta la estrategia para dar a conocer y
posicionar sus productos en el mercado. El 49%, además de tener en cuenta los ítems
expuestos anteriormente, toma como referencia el cumplimiento de los pedidos.
Los problemas relacionados con la comercialización de las PMA de Asoplames se listan
en la tabla 5.

Comercialización y consumo de PMA en la ciudad de Tunja

La encuesta aplicada permitió establecer que en Tunja las PMA de mayor
comercialización son: laurel, tomillo, caléndula, hierbabuena, albahaca y manzanilla, para
el 20% de los encuestados; en tanto que un 38% demanda en mayor proporción laurel,
tomillo, hierbabuena y albahaca, especialmente porque las emplean en la preparación de
alimentos y adobos para carnes, y el 42% restante no tiene predilecciones específicas.
Las presentaciones preferidas se muestran en la tabla 6.
Además, en cuanto a la frecuencia de compra de PMA se determinó que el 38% de los
consumidores compra semanalmente, el 27% lo hace quincenalmente, mientras que un
19% adquiere el producto mensualmente. De otra parte, un 16% no presenta regularidad
en el periodo de compra.

La cantidad adquirida por los consumidores finales se precisa, así: de 1 a 2 kg, el 39% de
los consumidores; menos de 1 kg del producto, el 42%, mientras que, el 19% de los
compradores adquiere más de 2 kg. Se estima que el promedio de compra es de 3 kg
mensualmente. Los lugares de compra preferidos por los compradores se muestran en la
tabla 7.

Respecto al precio de compra y venta del producto, se pudo establecer que por atado de
libra en fresco se paga en promedio $500 al productor; con una sencilla selección y
empacado en bolsas de 75 g, el precio oscila entre $850 y $1.500 (promedio $1.175).
Considerando que de un atado de libra se obtengan 12 bolsas de 75 g, a un valor de
$1.175 cada una, se obtiene un valor de $14.100 por libra de producto, márgenes de
comercialización que se quedan en el intermediario y comercializador final. Para el
producto deshidratado en presentaciones de 15 gramos, el precio oscila entre $880 y
$1.600 (promedio $1.240).
Plan estratégico de mercadeo para Asoplames

Diagnóstico estratégico situacional de Asoplames: matriz Dofa

Elaborado en base a la información obtenida a través de la entrevista a expertos, la

encuesta aplicada a los productores y la información relevante del comercio nacional y
mundial de las PMA(tabla 8).

Diseño del plan estratégico de mercadeo

Su finalidad principal fue la de organizar una guía a través de la cual la asociación pueda
tener claridad respecto al horizonte por el que debe encausarse, luego del establecimiento
de su misión, visión, estrategia global, estrategias de las siete P del mercadeo (Redalcy,
2007).

Misión
Asoplames es una organización de productores con sede en el municipio de Nuevo Colón
y su área de influencia, creada con la finalidad de producir y comercializar plantas
medicinales y aromáticas dentro de un modelo de cadena productiva, para la distribución
a nivel regional, nacional e internacional.

Visión
En el año 2011 Asoplames será un centro articulador y dinamizador de las políticas
ambientales enmarcadas en la producción de plantas medicinales y aromáticas del
municipio de Nuevo Colón y su área de influencia, al propiciar respuestas a las
necesidades sociales, en la perspectiva de consolidar el marco social y económico con
valores como la solidaridad, la tolerancia, la autonomía, cooperación y responsabilidad,
calidad y respeto por el cliente.

Estrategia global

Contribuir al desarrollo local y regional en la producción de PMA en el marco de la

sostenibilidad, apoyando los procesos de capacitación, formación, investigación, gestión y
transferencia tecnológica en busca de la competitividad de Asoplames.

Estrategias de mercado

En la presente investigación se hizo un intento por adaptar las siete P del mercadeo a la
comercialización de plantas medicinales y aromáticas de Asoplames.

Estrategia de producto

No es fácil reconocer con exactitud normas o reglamentaciones homogéneas a nivel

internacional que muestren los requerimientos de calidad y presentación para cada
mercado tales como longitud, frescura, estándares de tamaño, color, calidad,
presentación, empaque, embalaje, entre otros aspectos. Para mercados locales y
regionales es posible realizar procesos de selección, clasificación y empacado del
producto en fresco, logrando un valor agregado, reconocimiento y posicionamiento.

Estrategia de precios

Se estima que los precios de las hierbas medicinales y aromáticas se ven afectados más
por la oferta que por la demanda, por lo que es preciso diseñar cronogramas de
producción, aprovechando las condiciones agroecológicas de cada municipio y propender
por la producción a contrato.

Estrategia de promoción

Se requiere de la presentación de los productos a nivel local, regional y nacional,

haciendo uso de vitrinas (supermercados de cadena, tiendas naturistas, laboratorios,
restaurantes, cafeterías, salsamentarias) medios de comunicación, asistencia a ferias
empresariales, con una presentación que realce las bondades de los productos, como la
producción orgánica, sus múltiples usos y propiedades.

Estrategia de distribución

Para el producto en fresco se debe propender, en lo posible, por entregarlo directamente

al consumidor o al distribuidor final. Para el producto procesado es necesario fortalecer
los vínculos con la empresa Bioextractos que trabaja con productos deshidratados enteros
y molidos.

Estrategia de procesos

Hace referencia a la sincronización entre oferta y demanda, para lo cual es preciso

conocer en detalle las épocas de cosecha de las especies cultivadas en cada municipio,
además de la frecuencia y cantidades de demanda por parte de los usuarios (laboratorios,
cadenas de supermercados, tiendas naturistas, empresas exportadoras, restaurantes,
cafeterías, etc.).

Estrategia de personas

Es importante dotar a los asociados y a sus familias de información oportuna, clara,

precisa y pertinente (conocer el producto, sus bondades, usos, su disponibilidad, precios,
condiciones, entre otros).

Estrategia de perceptibles

La buena imagen que se pueda proyectar de la asociación, de los productos que ofrece,
de la calidad, la puntualidad y cumplimiento en las entregas, la concordancia entre lo que
se ofrece y lo que se entrega, la credibilidad, confianza y seguridad que se pueda dar a
los clientes; de forma que el comprador sienta que además del producto está adquiriendo
una serie de ventajas y beneficios (salud, bienestar, seguridad, entre otros.) que solo los
puede encontrar en los productos de Asoplames.

Proyección de la demanda

Según la encuesta aplicada a consumidores, establecimientos de Tunja, y de los

municipios del área de influencia de Asoplames, se pudo establecer que la demanda de
PMA mensual sería de 1.038 kg.

Presupuesto del plan estratégico de mercadeo

Teniendo en cuenta los referentes de demanda mensual de 1.038 kg a un precio de

$1.000 por kg de producto, al año son 12.456 kg por un valor de $12’456.000, por
concepto de ingresos del mercado local y regional. En la tabla 9 se presenta la proyección
de ingresos en precios corrientes, asumiendo que toda la producción se venda por mayor
en fresco. Lo anterior está enmarcado dentro de los volúmenes que se tendrán para la
venta, de acuerdo con las proyecciones de área de siembra y de rendimientos por
hectárea esperados (para el segundo año se consideró un aumento en los rendimientos
del 15% y para el tercer año del 18%).

Plan de acción

Utilizando la matriz del marco lógico (CEPAL, 2005; INIFAB, 2007) se configuró el plan de
acción que permitió estructurar el plan de mercadeo para Asoplames, en el cual se
consignó el propósito general, los resultados esperados y las actividades que conducirán
al logro de los objetivos, tal como se puede apreciar en la tabla 10.
Seguimiento y control
De acuerdo con los objetivos y resultados planteados en el plan de acción, su seguimiento
y evaluación se hará mensualmente, en la fecha correspondiente de la reunión
establecida por la asamblea general.

Impactos del plan de mercadeo de Asoplames

A continuación se destacan los impactos que se espera lograr de la puesta en práctica de
un plan estratégico de mercadeo de PMA para Asoplames, cuyos resultados se percibirán
dentro de 5 años, tiempo para el cual fue estructurado este instrumento.

Impactos a nivel de Asoplames

Hacer que esta asociación sea reconocida a nivel local, regional, nacional e internacional;
lograr un aumento de los ingresos y mejorar la calidad de vida para los asociados y sus
familias; implementar la diversificación de cultivos en la zona de influencia; alcanzar la
comercialización de sus productos a diferentes niveles; lograr la organización, formación y
consolidación de tejido social; disminuir el desempleo, y ser pioneros en la producción y
comercialización de PMA.

Impactos a nivel regional

Hacer de Asoplames una empresa líder en esta actividad y servir como ejemplo para
otras comunidades, logrando reconocimiento, prestigio y preservación del medio
ambiente; alcanzar una contribución significativa en la conformación del PIB
departamental con esta nueva rama de producción, y, fundamentalmente, incentivar la
labor empresarial y generar empleo.

Conclusiones

• La producción de plantas medicinales y aromáticas del municipio de Nuevo Colón y su

zona de influencia se constituye en un gran potencial económico dentro del nuevo
contexto regional y nacional.
• Asoplames presenta importantes fortalezas en la producción de PMA, dentro de las que
se destacan: contar con buen número de socios, posibilidad de ampliar sus áreas de
cultivo, condiciones agroecológicas favorables, celebración de convenios para su
fortalecimiento y estar trabajando una rama productiva nueva y con muchas posibilidades
de éxito.
• Se visualizan algunas debilidades sobresalientes: baja capacidad de inversión,
desaprovechamiento de oportunidades de crédito por desconocimiento de programas
pertinentes al sector, bajo nivel productivo, escasa capacitación sobre agro negocios; falta
de investigación básica y aplicada sobre adaptación y transferencias de tecnologías
adecuadas al productor; incipiente organización de la cadena agroalimentaria y falta de
talento humano idóneo.
• En la configuración del diagnóstico estratégico situacional (Dofa) de Asoplames, el
marco externo deja entrever amenazas relacionadas con la información sobre el mercado
nacional de plantas aromáticas y medicinales, falta de agremiación de las empresas del
sector, legislación heterogénea entre entidades y países, crecimiento silvestre,
competencia desleal de los pequeños comercializadores sin licencia y falsificación del
producto.
ANALISIS PLAN DE MERCADEO TEORIO Y PLAN DE ASOPLAMES

PLAN DE MERCADEO ASOPLAMES VERSUS MARCO TEÓRICO

Después del análisis del Marco teórico queda claro que antes de idear un programa o plan
de mercadeo, primero se debe realizar un plan estratégico de marketing (mercadeo). Y
para llevar a cabo este plan estratégico de marketing se debe tener claro la planeación
estratégica de la empresa.

Teniendo en cuenta que se está analizando o se va a analizar un plan de mercadeo ya

definido, es difícil apreciar, si para el momento de realizarlo se tuvo en cuenta lo expuesto
anteriormente. Sin embargo, en este caso, se tratará de distinguir lo más profundo posible
en dónde o porqué se originó el plan de mercadeo de Asoplames contrastándolo con el
marco teórico presentado.

En el plan de mercadeo de Asoplames, antes de iniciar el desarrollo del contenido del

plan de mercadeo como tal, se mostró un perfil de Asoplames como asociación
empresarial. Allí, por un lado se mostró la situación actual de Asoplames como asociación
empresarial, y lo que se esperaba que fuera dentro de cada uno de los aspectos que la
rodean tales como económico, social, cultural y educativo, geográfico, demográfico,
tecnológico, prospectivo, etc. y por otro lado los aspectos generales de producción y
comercialización de Plantas Medicinales y Aromáticas (PMA) expuesto y detallado en
cifras concretas.

Constatándolo con el marco teórico, la primera parte se puede integrar dentro de lo que
es la planeación estratégica de la compañía, más exactamente en la parte de Análisis de
la Situación y la Planeación de los objetivos de la Organización. La segunda parte se
enfoca en un sector en específico: las Plantas Medicinales y Aromáticas. Se realiza una
investigación del comportamiento del mercado, clientes, productores, precios, producto,
etc., por lo que se podría catalogar como parte de la planeación estratégica de marketing
dentro lo que es el análisis de la situación.

Contrastándolo con el contenido del plan de mercadeo del marco teórico

Contenido PM Contenido PM Asoplames Análisis

marco teórico
Resumen ejecutivo Asoplames, es una El plan de mercadeo de Asoplames
asociación de productores de cumple con lo exigido en el resumen
PMA, ubicada en el ejecutivo.
municipio de nuevo Colon
Boyacá. Su meta es mejorar
 Contenido PM Contenido PM Asoplames Análisis
marco teórico
la comercialización de los
productos de la asociación a
nivel nacional e internacional,
así mismo la estructuración
del plan se inicia con la
matriz DOFA. Con la
información acopiada, se
definió la misión y visión y el
plan de acción como
componentes relevantes del
plan de mercadeo.

Situación actual de Diagnóstico estratégico Mediante este diagnóstico a través de

marketing: situacional de Asoplames. una matriz DOFA se puede ver la
situación actual de Asoplames. Tabla Nº
- Descripción del 8.
mercado meta

- Revisión del
producto Se complementa con la Tabla Nº 3, ésta
permite observar la segmentación del
- Revisión de la mercado, las necesidades de los clientes,
competencia mediante los aspectos, situación
encontrada y situación deseada.
- Revisión de
distribución

Análisis de Diagnóstico estratégico Mediante un estudio interno y externo de

amenazas y situacional de Asoplames. Asoplames, se establece la DOFA, así
oportunidades mismo se desarrollan las estrategias para
(Matriz DOFA.) contrarrestar FO, DO, FA, DA

Objetivos y puntos Asoplames no cuenta en el Sin embargo, analizando el plan en

clave contenido del plan de general, se pudo determinar los
mercadeo con este punto de siguientes:
forma específica.

- Realizar un diagnóstico de la situación

actual del sistema de producción y
comercialización de PMA de
Asoplames

- Determinar la importancia económica

 Contenido PM Contenido PM Asoplames Análisis
marco teórico
de las PMA a nivel nacional

- Determinar los factores

socioeconómicos y administrativos a
partir de los cuales se puede establecer
la competitividad de la agroempresa
Asoplames

- Realizar un análisis estratégico con la

inclusión de las fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades del sistema
de mercadeo de las PMA
implementado por Asoplames y
proponer estrategias de mejoramiento
para el sistema de mercadeo de las
PMA de Asoplames, que permitan
incentivar su cultivo.

NO es clara la meta de participación en el

mercado que se quiere alcanzar.

Estrategia de - Estrategia global Podríamos decir que las estrategias

marketing
- Estrategias de mercado.
- Estrategia de producto
- Estrategia de precios
desarrolladas por Asoplames, son
estrategias bien diseñadas encaminadas
al cumplimiento de la misión y la visión
de la asociación. Así mismo adoptan las
siete P del mercadeo.

- Estrategia de promoción

- Estrategia de distribución

- Estrategia de procesos

- Estrategia de personas

- Estrategia de
perceptibles.
Programas de Plan de acción El Plan de Mercadeo de Asoplames
acción responde exactamente a lo que se índica
en el marco teórico, pues desarrolla un
plan de acción estableciendo metas,
tiempo, indicador, fuente de verificación y
presupuesto.
 Contenido PM Contenido PM Asoplames Análisis
marco teórico
Presupuestos Presupuesto del plan El presupuesto presentado por
estratégico de mercadeo. Asoplames, se ajusta en su mayor parte
a los lineamientos del marco teórico.
Asoplames establece su Hace falta más información con respecto
proyecto de presupuesto a los costos esperados.
para 3 años, indicando su
proyección por cada año
(año 1, año 2, año3).

Controles Seguimiento y control. Lo Para el plan de mercadeo de Asoplames

hace de acuerdo a los es claro como se realizará el seguimiento
objetivos y resultados y control, mediante su plan de acción.
planteados en el plan de Según lo expuesto se realizará
acción. mensualmente.

Proyección de la demanda. Podría ser un punto clave dentro del plan

de mercadeo.

Impactos del plan de Es un aspecto importante que se indicó

mercadeo de Asoplames: en este plan de mercadeo, pues ayuda a
- Impactos a nivel de evidenciar un posible comportamiento
Asoplames futuro, después de aplicar el plan de
- Impactos a nivel mercadeo.
regional.

ANÁLISIS DEL CONTENIDO ESTRATÉGICO Y OPERACIONAL DEL PLAN DE

MERCADEO DE ASOPLAMES

En el entendió del desarrollo de cada una de las secciones requeridas para la

planificación de la mercadotecnia se pudo evidenciar que estratégicamente y
operativamente los puntos más relevantes son la descripción de la situación actual, la
definición de la matriz DOFA, la concertación de objetivos y aspectos y en si el desarrollo
de las estrategias planteada, por último el desarrollo y la operación del plan de
mercadotecnia se encuentra enmarcado en el plan de acción.

En el “Plan estratégico de mercadeo para el fomento de la producción de plantas

medicinales y aromáticas de Asoplames (Nuevo Colón, Boyacá)”, se observa que los
elementos tomados en cuenta para la descripción de la situación actual como lo son:
mercado, producto, competencia y distribución.
El análisis del mercado me permite identificar claramente cuál es la participación del
mercado que se tiene en este momento e igualmente permite visualizar cuáles son las
posibilidades de expansión de acuerdo al consumo de los productos relacionados al
negocio; por otra parte permite comenzar a estimar los limites y aspectos de crecimiento
sobre los cuales se planeara la expansión del negocio.

En cuanto a las características de producto el estudio evidencio la composición

heterogénea de sus características de presentación y empaque, en este mismo espacio
se evidenciaron la diversidad de precios que presenta el mismo producto partiendo desde
$200 a $ 1.500 por Kg.

Con referencia a la distribución de los productos, se determinaron los elementos que

afectaban la comercialización y consumo de Plantas Medicinales y Aromática (PMA) se
determinaron los sitios habituales de compra más sin embargo, no se destacan los
elementos que pueden a llegar a tener en el momento de entregar estos productos en los
clientes finales y así mismo cuales deberían ser las características de trasporte y
embalaje de los mismos.

Por último, en lo referente a la descripción de la situación actual uno de los elementos

más importantes son los relacionados con el análisis de la competencia, en cuanto a este
frente lo que podemos encontrar es la realización más de un estudio que permite conocer
la realidad de la producción y de los elementos más relevantes que se asocian con las
características y calidades de la producción, del producto, de la tecnología y de otros
elementos que encontramos mencionados en la siguiente tabla:

ASPECTO SITUACION ENCONTRADA SITUACION DESEADA

Económico Personas de estrato 1 y 2 Bajos ingresos. Apoyo de nuevos socios
Parcelas pequeñas. Ausencia de propiedad. estratégicos. Entidades
coordinadoras de proyectos con
el fin de buscar apoyo
económico.

Social Poco conocimiento de tecnología y contactos Nuevos contactos, ampliar el

para integrar la produccion-comercializaciòn radio de la acción de la
asociación.
Geográfico Dificultad de coordinación por distancia de Propender por la capacitación
ubicación, los asociados son de cinco de todos los asociados
municipios. (familias). Procesos continuos
de aprendizaje.

Demográfico El trabajo en su mayoría depende de las Aprovechar la ubicación

mujeres y los niños. geográfica de las
Agroempresas productoras en
busca de mejores condiciones
de producción

Político Ningún nexo. Grupo objetivo para apoyar e

involucrar en programas
pertinentes.

Legal Desconocimiento de normas y legislación Buscar apoyo e involucrar entes

pertinentes a las PMA políticos que puedan brindar
ayuda en estos tipos de
proyectos.

Tecnológico Manejo de mercado en fresco. Tecnología en Capacitación y conocimiento y

producción orgánica. aplicación de la legislación
sobre y comercialización de
PMA

Integración Escaso trabajo adelantado al respecto, a pesar Mayor capacitación y obtención

cadena de tener conocimiento de la existencia de de la certificación en producción
productiva cultivadores en los municipios de Cubará, orgánica.
Moniquira, Villa de Leyva, Soatá, Tinjacá,
Raquirá, Sáchica, Guitama y Samacá (URPA,
2006).

Prospectiva Para finales del año 2007 se espera contar con
una capacidad de cultivo de 24 ha, distribuidas
así: tomillo 50%, orégano 20%, menta coperilla
10%, mejorara 2%, romero 18%, la caléndula
será usada para alelopatía y el laurel como
cerca viva.
Ampliación de zonas de cultivo,
uso de semillas mejoradas y
trabajar en equipo como
asociación y en coordinación
con entidades externas.

Operativamente y estratégicamente se resalta la importancia y uso adecuado de la

metodología de exploración de datos, y encuestas utilizadas para llegar a determinar la
información de la descripción de la situación actual, los tres tipos de formularios utilizados
fueron: uno para entrevistar a expertos, que tuvo como propósito determinar el perfil de
Asoplames como agroempresa productora de PMA; un segundo para productores de
Asoplames, con el fin de conocer aspectos relativos al cultivo de las PMA, y un tercero
para comercializadores en Tunja.
De los aspectos destacados en la anterior tabla nos permitimos realizar las siguientes
recomendaciones estratégicas y operativas para optar por la masificación de los
productos de PMA.

ASPECTO Recomendaciones Estratégicas y Operativas

Económico Buscar créditos nacionales agropecuarios, subsidios o apoyos internacionales

para la generación de soluciones empresariales basadas en el aprovechamiento
de los terrenos, para incentivar el compromiso de los productores de PMA apoyar
la adquisición de los terrenos de cultivo de PMA.
ASOPLAMES debe dedicar sus esfuerzos para financiar el estudio controlado de
estándares de cultivo y generación de semillas de primera calidad para la
producción controlada de la PMA

Social Dedicar los esfuerzos de negociación sobre grandes volúmenes para tener poder
de negociación y obtener la integración entre producción y comercialización de
las PMA

Geográfico Crear núcleos de ASOPLAMES en los municipios con mayor participación para
poder dictar capacitaciones y prestar asistencia técnica calificada sin necesidad
de grandes desplazamientos y comenzar a generar replicadores de conocimiento
a través del tiempo para masificar el conocimiento requerido para la producción y
comercialización de PMA

Demográfico Tecnificar la producción de PMA y permitir que los niños asistan a los colegios y
continúen con su educación y no dedicarse a labores de producción de PMA

Político Presentar el potencial del mercado de PMA que es cerca de USD $25 millones
con el fin de motivar el apoyo político para generar políticas y subsidios
relacionados con la producción de las PMA, sin embargo, hay que profundizar y
consolidar propuestas solidas para la aprobación e impulso por los
representantes políticos.

Legal Generación de legislación que apoye la producción y presentación en mercados

internacionales de la estandarización para la producción de PMA para poder
entrar en este mercado con reglas claras.

Tecnológico ASOPLAMES, debe generar espacios para la investigación y desarrollo de

productos con mayor vida útil para permitir su almacenamiento, distribución y
conservación. Desde este punto se estandarizar la producción de PMA y esta
información debe ser replicada a las células o núcleos municipales y a los
replicadores de conocimiento.

Integración ASOPLAMES, debe liderar la integración de diferentes productores y masificar

cadena políticas de producción, buscando la integración del mercado a fin de crear un
productiva mercado consolidado para poder obtener mayor participación y volumen lo que
 les dará poder de negociación y optar por crear más adelante una federación que
contenga todas la asociación o productores de PMA.

Prospectiva Estandarizar la presentación del producto, calidad, conservación, distribución y

lograr el posicionamiento del producto y creación de una marca que se comience
a relacionar con las PMA y de esta manera buscar identificación y
comercialización nacional e internacionalmente.
Para consolidar el análisis de situación actual el plan estratégico de mercadeo de ASOPLAMES, contiene la siguiente matriz DOFA:

Fortalezas Debilidades

1. Conformación de la asociación 1. Productores con poca visión empresarial

2. Especies comercializadas y reconocidas 2. Desconocimiento del mercado PMyA

3. Condiciones agroecológicas laborales 3. Baja capacidad de inversión

4. Desaprovechamiento de oportunidades de crédito para el sector

4. Posibilidad de ampliar el área de cultivo
(AIS)

5. Convenio en ejecución con Corpochivor 5. Bajo nivel productivo

6. Aceites cítricos como referentes

6. Desconocimientos de normas legales y requerimientos del producto
mundiales
Asoplames
7. Producto natural de gran utilidad 7. Escasa capacitación sobre agronegocios

8. Nula coordinación de entes acordes a nivel regional y nacional

9. Falta de investigación básica y aplicada

10. Falta de adaptación y transferencia de tecnologías adecuadas al

productor

11. Bajo nivel de acciones camino a la consolidación de la cadena

productiva

12. Escasez de técnicos especialistas

 Estrategias FO (fortalezas -
Oportunidades Oportunidades) Estrategia DO (Debilidades - Oportunidades)

1. Aumento de consumo mundial 1. (1) - (6)- (7)- (8) 1. (6)

de productos naturales 2. (1) - (2)- (3)- (4) 2. (7)

2. Aumento de los precios

3. (1) - (3) - (4) 3. (1) - (2) - (6)
internacionales

4. (1)- (3) - (4) - (5) (6) 4. (2) - (6)

3. Capacidad de producción
5. (1) - (3) - (5) - (6) 5. (6)
orgá-

Nica 6. (1) - (2) - (5) - (6) - (7) 6. (3) - (6)

Estrategias FO (fortalezas -
Oportunidades Oportunidades) Estrategia DO (Debilidades - Oportunidades)

7. (1) - (3) - (7) - (8) 7. (6) - (7)

4. Cercanía a grandes mercados

5. Buena relación de cambio con 8. (6)

los países desarrollados

9. (3) - (4) - (5) - (6) - (7)

 10. (6)
6. Asociativismo

7. Apoyo comercial 11. (1) - (2) - (3) - (6) - (7)

8. Preservantes naturales para 12. (6)

Alimentos

Amenazas Estrategias FA (Fortalezas - Amenazas) Estrategias DA (Debilidades - Amenazas)

1. Escasa información sobre el 1. - 1. Información sobre el mercado nacional de plantas aromáticas y medi-

mercado nacional de PMA 2. - cinales

2. Falta de agremiación 3. (1) - (4) 2. Agremiación de las empresas del sector de la legislación, mayor

3. Competencia desleal y 4. (1) claridad y pertinencia de los requerimientos del comercio PMA
falsificación del producto
5. 3. Legislación que este acorde con el desarrollo y las necesidades del

4. Crecimiento silvestre 6. Sector

7. -
5. Legislación acorde con el
desarrollo y las necesidades del
sector
Analizando la matriz DOFA entre los aspectos transversales se puede destacar las fortalezas: conformación de asociación,
Condiciones agroecológicas laborales, Posibilidad de ampliar el área de cultivo; las oportunidades: Buena relación de cambio con los
países desarrollados, Asociativismo, Apoyo comercial.
De acuerdo con lo anterior podemos detectar que las características requeridas para
emprender con el desarrollo de la producción de las PMA, se basa en temas
organizativos, liderazgo y consolidación de estudios para obtener el apoyo comercial y
con ello lograr la obtención de recursos para ampliar las áreas de cultivos de PMA.

Las estrategias definidas dentro el “Plan estratégico de mercadeo para el fomento de

la producción de plantas medicinales y aromáticas de Asoplames (Nuevo Colón,
Boyacá)” son las que se definen a continuación:

Estrategia global

Contribuir al desarrollo local y regional en la producción de PMA en el marco de la

sostenibilidad, apoyando los procesos de capacitación, formación, investigación,
gestión y transferencia tecnológica en busca de la competitividad de Asoplames.

Estrategias de mercado

En la presente investigación se hizo un intento por adaptar las siete P del mercadeo a
la comercialización de plantas medicinales y aromáticas de Asoplames.

Estrategia de producto

No es fácil reconocer con exactitud normas o reglamentaciones homogéneas a nivel

internacional que muestren los requerimientos de calidad y presentación para cada
mercado tales como longitud, frescura, estándares de tamaño, color, calidad,
presentación, empaque, embalaje, entre otros aspectos. Para mercados locales y
regionales es posible realizar procesos de selección, clasificación y empacado del
producto en fresco, logrando un valor agregado, reconocimiento y posicionamiento.

Estrategia de precios

Se estima que los precios de las hierbas medicinales y aromáticas se ven afectados
más por la oferta que por la demanda, por lo que es preciso diseñar cronogramas de
producción, aprovechando las condiciones agroecológicas de cada municipio y
propender por la producción a contrato.

Estrategia de promoción

Se requiere de la presentación de los productos a nivel local, regional y nacional,

haciendo uso de vitrinas (supermercados de cadena, tiendas naturistas, laboratorios,
restaurantes, cafeterías, salsamentarias) medios de comunicación, asistencia a ferias
empresariales, con una presentación que realce las bondades de los productos, como
la producción orgánica, sus múltiples usos y propiedades.
Estrategia de distribución

Para el producto en fresco se debe propender, en lo posible, por entregarlo

directamente al consumidor o al distribuidor final. Para el producto procesado es
necesario fortalecer los vínculos con la empresa Bioextractos que trabaja con
productos deshidratados enteros y molidos.

Estrategia de procesos

Hace referencia a la sincronización entre oferta y demanda, para lo cual es preciso

conocer en detalle las épocas de cosecha de las especies cultivadas en cada
municipio, además de la frecuencia y cantidades de demanda por parte de los
usuarios (laboratorios, cadenas de supermercados, tiendas naturistas, empresas
exportadoras, restaurantes, cafeterías, etc.).

Estrategia de personas

Es importante dotar a los asociados y a sus familias de información oportuna, clara,

precisa y pertinente (conocer el producto, sus bondades, usos, su disponibilidad,
precios, condiciones, entre otros).

Estrategia de perceptibles

La buena imagen que se pueda proyectar de la asociación, de los productos que

ofrece, de la calidad, la puntualidad y cumplimiento en las entregas, la concordancia
entre lo que se ofrece y lo que se entrega, la credibilidad, confianza y seguridad que
se pueda dar a los clientes; de forma que el comprador sienta que además del
producto está adquiriendo una serie de ventajas y beneficios (salud, bienestar,
seguridad, entre otros.) que solo los puede encontrar en los productos de Asoplames.”

En cuanto a las estrategias definidas se observan que de una manera muy somera se
definen algunos conceptos no apoyados en características específicas que deberían
desarrollarse para llegar a cumplir con el objetivo enmarcado en la estrategia global.

Se deberían configurar estrategias específicas para poder crear un producto y marca

que definan y presenten de manera homogénea las PMA y lograr un posicionamiento
la forma de desarrollar estos productos deben ser a través de investigación y
desarrollo para homogenizar la producción de los productos y definir características de
presentación, calidad, empaque y distribución de PMA.
Para apoyar la estrategia de precios, se requiere una conservación y almacenamiento
de los producto para poder estabilizar la oferta de los productos y no existan
interrupciones en el ciclo productivo y estabilizar el precio de los productos.

Con la homogenización de los productos y creación de marca para la PMA, se puede

comenzar a cubicar y organizar de manera más organizada las PMA y así poder
promocionar en punto de venta los productos.

En cuanto a la estrategia de distribución no se mencionan elementos que se

encontraron a través de la presentación de situación actual por lo cual se recomienda
que se unifique la forma de empaque de los productos por ejemplo canastillas que
permita el cuidado de las PMA y no en costales ya que la presentación del producto se
ve afectada e igualmente el cubicaje de las canastas es más preciso a la hora de
realizar distribuciones a nivel nacional e internacional.

En la estrategia de procesos se recomendaría estudiar la posibilidad de aprovechar la

experticia y condiciones demográficas, climáticas y de suelo para producir no de todas
la PMA en todas las zonas sino especializarla, con el fin de volver el proceso más
productivo.

ANALISIS LOS SISTEMAS DE CONTROL

Plan de Acción para la Puesta en Marcha del Plan Estratégico de Mercadeo para
Asoplames

META FUENTE DE PRESUPUES

ASPECTO PROGRAMADA TIEMPO INDICADOR VERIFICACIÒN TO

Mejorar la En el año 2011 5 años Incremento de Registros de

competitividad Asoplames se habrá las ventas . ventas.
de Asoplames consolidado como Posicionamien
mediante una de las cinco to y
PROPÓSITO GENERAL

incremento de mejores empresas reconocimient

volúmenes de productivas y os de sus
producción y comercializadoras de productos
ventas en el plantas medicinales y
mercado local, aromáticas a nivel
regional nacional nacional.
e internacional.
 META FUENTE DE PRESUPUES
ASPECTO PROGRAMADA TIEMPO INDICADOR VERIFICACIÒN TO

Posicionamiento Reconocimiento y 1 año Pedidos de Registros de

de las cinco aceptación de lo venta actuales ventas.
RESULTADO No. 1

PMA de mayor productos por parte y pedidos a 12

producción del comprador meses
según el
presente
estudio.

Adelantar conocimiento de las 6 meses Documentos Documento a

estudios de condiciones de Estudio de disposición de 500.000,00
identificación y relevantes del mercados de la Asociación
caracterización mercado regional y PMA
del mercado nacional

Buscar nuevos Contratos de 12 Número de Registros de.

clientes para los suministro de materia meses nuevos 400.000,00
productos y prima a laboratorios a contratos
establecer empresas firmados
convenios de procesadoras
mercado

capacitación a Lograr a que los 49 12 socios lista de

los socios en socios apliquen meses capacitados asistencia 400.000,00
prácticas de buenas prácticas de (dos talleres
manejo manejo de teórico
poscosecha. poscosecha. prácticos)

Diseñar a partir del mes de 6 meses Cuñas lista de

campaña de junio de 2008. radiales asistencia 1.300.000,00
promoción: Asopames tendrá producidas y Volantes
Emisora locales, cuñas radiales en emitidas. entregados
volantes para horas.
ACTIVIDADES

entregar en A diciembre habrá

Establecimientos repartido 2000
Comerciales y volantes.
días de mercado

Catálogo de En julio de 2008 12 Documento Catálogo en 2000000

productos Asoplames contará meses elaborado circulación
ofrecidos con un catálogo de
sus productos

Participación en A partir del años 2008 8 meses Número de Contactos 2000000

ferias regionales participar en dos eventos en las establecidos,
y nacionales ferias regionales y en que se registro de
para la una nacional participo visita al stand
exposición de anualmente
sus productos

Capacitará a los Socios capacitados 8 meses Proceso de Lista de

asociados en pata aplicar técnicas negociación y asistencia, 400.000,00
técnicas de de comercialización y comercializaci registros de
comercialización negociación de sus ón de sus ventas
y negocios de productos productos
sus productos
 META FUENTE DE PRESUPUES
ASPECTO PROGRAMADA TIEMPO INDICADOR VERIFICACIÒN TO

Gestionar la Asociados a la 24 Integración de Registro de

integración de la cadena meses diferentes acuerdos, firma 500.000,00
RESULTADO

cadena agroalimentaria actores. y cumplimiento

agroalimentaria Logros
No. 2

de PMA obtenidos

Segmentar el Categorizar clientes 18 Catálogo de Catálogo a

mercado según requerimientos meses clientes y disposición de 400.000,00
de producto: especificacion los asociados
Cafeterías es de
restaurantes, requerimiento
cadenas de s de materia
supermercados, prima
laboratorios y
empresas de
transformación

Reafirmar los Asegurar el 4 meses Cantidad de Registro de

compromisos suministro de materia materia prima ventas .
con las prima a esta empresa comprometida Contratos de
ACTIVIDADES

empresas de la región que esta con la suministro

Bioextracto legalmente empresa
Industrializadora constituida y cuenta Bioextractos
con código de barras

Organización de Contar con una base 6 meses Documento Base de datos

una base de de datos de posibles consolidado a disposición de 400.000,00
datos de clientes la asociación
laboratorios,
empresas y
procesadoras,
establecimientos
comerciales

Evaluación Poder decidir sobre 12 Evidencia de Utilización de

cualitativa cuales son los meses los canales de los canales de 300.000,00
financiera de los canales de distribución distribución
canales de distribución que revisados seleccionados
comercialización benefician a la
existentes y Asociación
existentes y
elección de
opciones

Certificar el Certificación de sello 40 Productos que Número de

Proceso de verde de cultivo de meses cumplen con Productos
RESULTADO No. 3

producción plantas medicinales y los etiquetados con

orgánica de aromáticas requerimiento sello verde
PMA dirigidos s par obtener dispuestos en
mercados el sello verde el mercado
internacionales
Análisis de los sistemas de control y su ejecución:

Se debe establecer un plan de acción para un periodo de un año, con el fin de priorizar
las iniciativas más importantes para cumplir con los objetivos y metas establecidas en
las estrategias, estableciendo el responsable de cada proceso y planteando
indicadores. El responsable del proceso se encargará del cumplimiento en tiempo y
forma.

Estableciendo seguimiento y control en un periodo determinado, donde se demuestre

el porcentaje de cumplimiento, así mismo se realizarán las acciones correctivas a que
halla lugar para el logro de los objetivos.

VALOR AGREGADO

 Consideramos que Asoplames, debería establecer un punto central estratégico

de infraestructura para su distribución y comercialización, de los diferentes
productos en la ciudad de Bogotá, aprovechando la situación geográfica para la
comercialización de sus productos a nivel nacional e internacional. De esta
forma se minimizan costos de transporte y fletes, al igual que se contaría con
todos los servicios que ofrece una metrópoli como lo es la ciudad de Bogotá.

 Con respecto a la segmentación del mercado, se debe considerar la

distribución del producto en los supermercados de barrio, fortaleciendo el
cumplimiento de la misión de Asoplames.

 Implementar una fuerza de venta en la ciudad de Bogotá con el fin de lograr el

posicionamiento del producto en el mercado.

 Crear un diseño de empaque llamativo, el cual genere reconocimiento en muy

corto tiempo y así mismo llegar a clientes potenciales.

 Rediseñar los tiempos estimados de cumplimiento en el plan de acción y

replantear algunos indicadores como: Segmentación del mercado, catalogo de
productos.
BIBLIOGRAFÍA
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