CURSO DE EXTENSIÓN

EDUCACIÓN EJECUTIVA

CURSO: COMMUNITY MANAGEMENT | ECOSISTEMAS DIGITALES INTERACTIVOS SESIÓN 01

BIENVENIDOS
CHRISTIAN MANRIQUE Director de Planificación y Estrategia Digital en Mood
10 años creando ecosistemas digitales transaccionales en Perú … y contando
Periodista y Planner Estratégico Interactivo| Especialización en Marketing Digital en la Universidad de Illinois Urbana – Champaign
Y VAMOS A TRABAJAR
JUNTOS ESTE CICLO
OBJETIVOS DEL CURSO
¿Qué es lo que obtendremos?
1 Aprender a identificar insights relevantes que permitan al equipo
creativo elaborar una publicidad potente en la generación de
contenido para una comunidad determinada.
2 Profundizar sobre las herramientas estratégicas necesarias que
permitan tener insumos para la implementación de una estrategia
de contenidos para una campaña determinada.
3 Elaborar una propuesta de contenidos sostenible en el tiempo.
¿ALGUNA CONSULTA?
INTRODUCCIÓN AL
MÁRKETING INTEGRADO
IDENTIFICA ESTE SONIDO Y DESCRIBE LO QUE
SE TE VIENE A LA MENTE
¿POR QUÉ RECORDAMOS?
MEMORIA
(Del lat. memorĭa).

1. f. Facultad psíquica por medio de la cual se retiene y recuerda el pasado.

2. f. En la filosofía escolástica, una de las potencias del alma.
3. f. Recuerdo que se hace o aviso que se da de algo pasado.
4. f. Exposición de hechos, datos o motivos referentes a determinado asunto.
IMPREGNACIÓN EMOCIÓN
ACCIÓN ((Del lat. actĭo, -ōnis).
1. f. Ejercicio de la posibilidad de hacer.
2. f. Resultado de hacer.
3. f. Efecto que causa un agente sobre algo. La acción de la erosión sobre las piedras
 SOMOS
SERES DE
COSTUMBRES
ES LA BASE DEL
MÁRKETING Y
COMUNICACIÓN
INTEGRADA
¿QUÉ CAMPAÑAS
RECUERDAN?
 ¿POR QUÉ RECORDAMOS?

SENTIMIENTO
 EL ROL DEL
COMMUNITY MANAGER
 PLAN DE ACCIÓN
EN SOCIAL MEDIA
Un plan de acción define el ecosistema
de canales, tácticas e iniciativas
que una empresa va a desarrollar en los espacios sociales
de la marca, buscando que la marca sea coherente.
 ROLES DE TRABAJO
PLANNER ESTRATÉGICO
Elaboración de la solución comunicativa al Rol de Canales y Planificación Estratégica
Investigación del Consumidor
problema de negocio General dentro del Consumer Journey

SOCIAL MEDIA MANAGER

Apoyo en la investigación del consumidor y en el rol de canales de Edición de Contenidos y gestión de la mejora continua de la estrategia
comunicación dentro de los canales interactivos

COMMUNITY MANAGER
Implementación de la estrategia Redacción de Contenidos y Reporte de Feedback e
Reporting analítico
de comunicación de marca exploración de formatos identificación de oportunidades
Canales Contenido

KPIs

Ejecución Configuración
 INTRODUCCIÓN A LA
MATRIZ DE CONTENIDOS
MÁRKETING DE CONTENIDOS
 ENTRAR EN REDES SOCIALES
ES UNA AFIRMACIÓN Y UNA VOLUNTAD:
VAMOS A PERDER
EL CONTROL DE NUESTRA MARCA.
 En los espacios públicos digitales, el contenido es libre y el
usuario puede hacer un remix del mismo cuantas veces quiera.
Las reputaciones se ganan
con años de trabajo,
se pierden con un tweet.
 El 90% de la comunicación
es el lenguaje corporal y la entonación.
El 90% de la comunicación digital
es el contexto del usuario.
 Lo que exponemos
no es necesariamente lo que entienden.
¿Cómo darnos a entender en Redes Sociales?
Escuchando y adaptando.
Creando comunidades de personas que usan
tus servicios.
 Ya los tienes.
Ya saben quién eres.
Ya conocen tus virtudes.
Esperan que hagas algo por tus defectos.
Quieren algo nuevo.
Quieren VALOR.
Tu marca está en una relación con tu consumidor.

Si… mi amor.
 Importancia Precio

¿QUÉ ES EL VALOR?
Sentimiento Diferenciación
¿Qué constituye el valor?

• Producto • Experiencias

• Beneficios • Opiniones

• Presentación • Aspiraciónes

• Posicionamiento • Satisfacción
¿Qué es un Ecosistema?
• Definición: Es un diseño integrado de canales sobre los cuales cada uno cumple una función
determinada para comunicar algo de valor a un target.
 ¿Qué canales compone un ecosistema?

De acuerdo a cada una de estas necesidades, podemos utilizar las fortalezas de cada canal
para cada target:

VIRAL INMEDIATO

FOCALIZADO
 ¿Qué canales compone un ecosistema?

Y de acuerdo a lo que se requiera, los canales pueden articularse para darle mayor
efectividad a los objetivos de marca.

INFORMACIÓN EMOCIÓN SERVICIO

ESTRUCTURA BASE DE UNA MC
• Oportunidades de Comunicación
Coyuntura que aporten a mi construcción
diferencial
I
N
V
• Temas sobre los cuales construyo O
Líneas Temáticas una relación con la audiencia L
U
C

Brand Chapters • Historias que cuento como marca

R
A
M
I
Concepto • Espiritualidad y Rituales de Marca E
N
T
O
TIPOS DE CONTENIDO
20% 50% 10% 20%

ALWAYS-ON VOZ DE MARCA EPIC SOCIAL CONCEPTO DE MARCA

Liviano y frecuente, hecho

Impacto continuo de Contenidos de consumo
para newsfeeds, streams y Campañas de branding de
contenido hecho para mediano, hecho en modo
usuarios fly-by s para marca
compartir. snack para compartir.
captar atención.

CUATRO TIPOS DE CONTENIDO QUE SE ADAPTAN AL TARGET DE ACUERDO A SUS INTERESES

48
CANALES CONTENIDO CONFIGURACIÓN EJECUCIÓN KPIs

DEFINAMOS LOS CANALES QUE

NUESTRA AUDIENCIA UTILIZA

VIRAL INMEDIATO

FOCALIZADO
CANALES CONTENIDO CONFIGURACIÓN EJECUCIÓN KPIs

ESTRUCTUREMOS EL CONTENIDO DE
NUESTRA MARCA
 TIPOS DE CONTENIDO

ALWAYS-ON VOZ DE MARCA EPIC SOCIAL CONCEPTO DE MARCA

Liviano y frecuente, hecho

Impacto continuo de Contenidos de consumo
para newsfeeds, streams y Campañas de branding de
contenido hecho para mediano, hecho en modo
usuarios fly-by s para marca
compartir. snack para compartir.
captar atención.

CUATRO TIPOS DE CONTENIDO QUE SE ADAPTAN AL TARGET DE ACUERDO A SUS INTERESES

52
 TIPOS DE CONTENIDO

ALWAYS-ON VOZ DE MARCA EPIC SOCIAL CONCEPTO DE MARCA

Liviano y frecuente, hecho

Impacto continuo de Contenidos de consumo
para newsfeeds, streams y Campañas de branding de
contenido hecho para mediano, hecho en modo
usuarios fly-by s para marca
compartir. snack para compartir.
captar atención.

CUATRO TIPOS DE CONTENIDO QUE SE ADAPTAN AL TARGET DE ACUERDO A SUS INTERESES

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 TIPOS DE CONTENIDO

ALWAYS-ON VOZ DE MARCA EPIC SOCIAL CONCEPTO DE MARCA

Liviano y frecuente, hecho

Impacto continuo de Contenidos de consumo
para newsfeeds, streams y Campañas de branding de
contenido hecho para mediano, hecho en modo
usuarios fly-by s para marca
compartir. snack para compartir.
captar atención.

CUATRO TIPOS DE CONTENIDO QUE SE ADAPTAN AL TARGET DE ACUERDO A SUS INTERESES

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 TIPOS DE CONTENIDO

ALWAYS-ON VOZ DE MARCA EPIC SOCIAL CONCEPTO DE MARCA

Liviano y frecuente, hecho

Impacto continuo de Contenidos de consumo
para newsfeeds, streams y Campañas de branding de
contenido hecho para mediano, hecho en modo
usuarios fly-by s para marca
compartir. snack para compartir.
captar atención.

CUATRO TIPOS DE CONTENIDO QUE SE ADAPTAN AL TARGET DE ACUERDO A SUS INTERESES

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 TIPOS DE CONTENIDO

ALWAYS-ON VOZ DE MARCA EPIC SOCIAL CONCEPTO DE MARCA

Liviano y frecuente, hecho

Impacto continuo de Contenidos de consumo
para newsfeeds, streams y Campañas de branding de
contenido hecho para mediano, hecho en modo
usuarios fly-by s para marca
compartir. snack para compartir.
captar atención.

CUATRO TIPOS DE CONTENIDO QUE SE ADAPTAN AL TARGET DE ACUERDO A SUS INTERESES

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 CANALES CONTENIDO CONFIGURACIÓN EJECUCIÓN KPIs

CONFIGURACIÓN DEL CONTENIDO

VISUALIZAR
CONTENIDO
CLICK
DESCARGAR
CREATIVIDAD /
PIEZA CONTENIDO
IDEA

SHARE CLICK

INTERACCIÓN
ACCIÓN WEB

ACCIÓN SOCIAL FOLLOW

 CANALES CONTENIDO CONFIGURACIÓN EJECUCIÓN KPIs

OBJETIVOS DE LA PIEZA
VISUALIZAR
CONTENIDO
CLICK
DESCARGAR
CREATIVIDAD /
PIEZA CONTENIDO
IDEA

SHARE CLICK

INTERACCIÓN
ACCIÓN WEB

ACCIÓN SOCIAL FOLLOW

 CANALES CONTENIDO CONFIGURACIÓN EJECUCIÓN KPIs

OBJETIVOS DE LA PIEZA
VISUALIZAR
CONTENIDO
CLICK
DESCARGAR
CREATIVIDAD /
PIEZA CONTENIDO
IDEA

SHARE CLICK

INTERACCIÓN
ACCIÓN WEB

ACCIÓN SOCIAL FOLLOW

BRANDED CONTENT
 CANALES CONTENIDO CONFIGURACIÓN EJECUCIÓN KPIs

20% 50% 10% 20%

ALWAYS-ON VOZ DE MARCA EPIC SOCIAL CONCEPTO DE MARCA

Liviano y frecuente, hecho

Impacto continuo de Contenidos de consumo
para newsfeeds, streams y Campañas de branding de
contenido hecho para mediano, hecho en modo
usuarios fly-by s para marca
compartir. snack para compartir.
captar atención.

CUATRO TIPOS DE CONTENIDO QUE SE ADAPTAN AL TARGET DE ACUERDO A SUS INTERESES

¿CUÁNTOS CONTENIDOS POR DÍA? 61

 TIPOS DE CONTENIDO
Storytelling Gráfico

1. Composición gráfica: El armado de la frase en la

ALWAYS-ON VOZ DE MARCA gráfica debe EPICcapturar
SOCIAL la atención
CONCEPTO DE MARCA
del público
desde la aparición de la pieza.
Liviano y frecuente, hecho
Impacto continuo de 2. Video: Contenidos de consumo
Los videos deben funcionar también parade
para newsfeeds, streams y Campañas de branding
contenido hecho para mediano, hecho en modo
usuarios fly-by s para ser entendidos sin audio. marca
compartir. snack para compartir.
captar atención.3. C2A: Tiene que ser claro y directo con la acción
que se requiere para poderlos llevar a un canal
propio.
CUATRO TIPOS DE CONTENIDO QUE SE4.ADAPTAN AL TARGET
Una acción: SeDEdebe
ACUERDO A SUSuna
priorizar INTERESES
acción sobre
todas para el usuario.

62
 TIPOS DE CONTENIDO
Storytelling Gráfico

1. Formato: Escoger el formato

ALWAYS-ON VOZ DE MARCA EPIC SOCIAL depende CONCEPTO DE objetivo
mucho del MARCA de la
campaña o estrategia.
Liviano y frecuente, hecho 2. Copy: El texto debe ser claro y
Impacto continuo de Contenidos de consumo
para newsfeeds, streams y Campañas de branding de
contenido hecho para
usuarios fly-by s para
conciso,
mediano, hecho en modo que no supere los 300
marca
compartir. snack para compartir.
caracteres y debe incluir un C2A
captar atención.
3. Autoconsumible: Debe contener un
tipo de contenido que se contenga
CUATRO TIPOS DE CONTENIDO QUE SE ADAPTAN AL TARGET DE ACUERDO en AsiSUS INTERESES
mismo.

64
 TIPOS DE CONTENIDO
Storytelling Gráfico

1. Formato: Se trabaja principalmente

ALWAYS-ON
en video con pauta publicitariaVOZ DE MARCA EPIC SOCIAL CONCEPTO DE MARCA
enfocada en captar nuevos clientes
porque trabaja elde Liviano
concepto y losy frecuente, hecho
Impacto continuo Contenidos de consumo
para newsfeeds, streams y Campañas de branding de
contenido
valores de hecho
marcapara
con el objetivo de mediano, hecho en modo
usuarios fly-by s para marca
generarcompartir.
apego y nutrir el interés
captar del
atención.
snack para compartir.
producto hacia el futuro.

CUATRO TIPOS DE CONTENIDO QUE SE ADAPTAN AL TARGET DE ACUERDO A SUS INTERESES

65
 TIPOS DE CONTENIDO
Storytelling Gráfico

1. Mensaje: Debe mostrar los valores de la marca

- propuesta de valor – o la oferta comercial
enfocada en un valorVOZ
ALWAYS-ON de DE MARCA
marca. EPIC SOCIAL CONCEPTO DE MARCA
2. Influenciadores: Se usan para darle
credibilidad Liviano y frecuente, hecho
Impacto continuo de y validación extra a los mensajes de
Contenidos de consumo
para newsfeeds, streams y Campañas de branding de
valor
contenido de para
hecho marca. usuarios fly-by s para mediano, hecho en modo
marca
compartir. snack para compartir.
captar atención.

CUATRO TIPOS DE CONTENIDO QUE SE ADAPTAN AL TARGET DE ACUERDO A SUS INTERESES

67
 CANALES CONTENIDO CONFIGURACIÓN EJECUCIÓN KPIs

TÓPICOS DE CONVERSACIÓN
ALWAYS-ON VOZ DE MARCA EPIC SOCIAL CONCEPTO DE MARCA

Liviano y frecuente, hecho

Impacto continuo de Contenidos de consumo
para newsfeeds, streams y Campañas de branding de
contenido hecho para mediano, hecho en modo
usuarios fly-by s para marca
compartir. snack para compartir.
captar atención.

CREATIVIDAD CREATIVIDAD PROPUESTA DE VALOR PROPUESTA DE VALOR

PROPUESTA DE VALOR PROPUESTA COMERCIAL PROPUESTA COMERCIAL PROPUESTA COMERCIAL

69
BRIEFING TRABAJO FINAL