MK2 271 NT El Community Manager

MK-804
EL COMMUNITY MANAGER
AREA: MARKETING CÓDIGO: MK-804
AUTOR: SPAIN BUSINESS SCHOOL
Original de la profesora Myriam Apúntate para Spain Business School. Todos los derechos reservados
EL PERFIL IDEAL DEL COMMUNITY MANAGER

1. HABILIDADES NECESARIAS EN UN COMMUNITY MANAGER
Facebook aparece en 2004 y Twitter el 2006. Las comunidades online llegaban

a nuestras vidas sin demasiada repercusión, pues nadie tenía claro si llegaban
para quedarse o serían una moda pasajera. Las marcas ni se imaginaban por
aquel entonces que la manera en la que se venían relacionando con sus
consumidores estaba a punto de cambiar para siempre.
Hasta entonces eras las marcas quienes dirigían la conversación con sus
consumidores. Ellas hablaban y los consumidores escuchaban, y si alguno no
quedaba satisfecho, pocas vías tenía de manifestarlo más allá de una carta a
algún apartado de correos que se revisaba muy de vez en cuando.
Es en 2008 cuando la fuerza de las redes sociales se evidencia, y cuando las

marcas comienzan a ver en ellas una nueva vía de comunicación mucho más
directa. Si bien al principio se entendieron como un soporte publicitario más,
pronto se darían cuenta de que la comunicación bidireccional era ya una
realidad.
En 2012 empieza a detectarse la necesidad de un profesional específicamente

formado para hacerse cargo de gestionar las relaciones con las comunidades
de seguidores de las marcas. Nace entonces el community manager y
términos como 'social branding', 'humanización de la marca' o 'engagement'
comienzan a colarse en las reuniones de los departamentos de marketing.
A la hora de desarrollarse la profesión y de ser valorada en su justa medida,

han influido varios aspectos. Por una parte, todas las empresas o marcas,
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independientemente de su tamaño, requieren hoy en día la figura de un

profesional que gestione su actividad en redes, pero no todas tienen recursos
económicos suficientes, por lo que muchas optan por encargarle esta tarea a
'cualquiera': el administrativo, el sobrino del jefe que está estudiando, el
informático... También suele darse el caso de que quien lleva las redes, lleva
también la página web, el posicionamiento SEO, el blog, etc.
Por otra parte, la crisis económica alcanzó su punto más drástico en 2012 y el
mercado profesional comenzó a cambiar. En un mercado profesional diferente
al de hace unos años, donde la especialización en una tarea concreta ya no es
tan positiva sino que es preferible que el candidato tenga un perfil
multidisciplinar, a todo el mundo se le pasa por la cabeza 'adornar' su
currículum, y parece ser que la gestión de redes sociales es un comodín
perfecto a tal efecto.
Ni el intrusismo profesional es algo nuevo, ni los profesionales del social

media vamos a ser los primeros en quejarnos de que hay cientos de perfiles
que se hacen pasar por expertos de algo que ni siquiera entienden, pero
permitidme remarcar que esto ocurre y que para hacer valer nuestra
profesión hemos de hacer entender a todo el mundo que no se es CM por
tener mucha actividad en tu Facebook, ni por tener miles de seguidores en tu
Instagram.
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Es cierto que ya existe una generación de 'nativos' de las redes sociales

capaces de controlar la gestión, pero no nos podemos olvidar de lo
verdaderamente importante: la estrategia.
Las funciones de un verdadero CM van más allá de publicar o de estar al tanto

de las notificaciones. El ser capaz de crear una estrategia orientada a
conseguir los objetivos necesarios en cada caso es clave, y el tener esa visión
estratégica, esa capacidad de análisis, de evaluación de resultados, de
reorientación, el saber adaptar la frecuencia, el tono, lanzar los mensajes
adecuados y además hacerlo de forma creativa para sobresalir entre todo el
ruido, es lo que define al verdadero CM.
¿Quién conversa directamente con el público objetivo de una marca?, ¿quién

escucha sus comentarios, sugerencias, quejas y alabanzas?, ¿quién es el
primero en detectar una crisis y el que tiene en su mano solucionarla
rápidamente? Dejar las redes en manos de cualquiera, supone dejar la imagen
de la marca en manos de cualquiera.
Una gestión errónea del principal escaparate de las marcas, las redes sociales,
puede, en el mejor de los casos, limitarse a que las acciones realizadas no
obtengan una visibilidad o una repercusión acordes a su calidad, pero en el
peor de los escenarios puede provocar una crisis de reputación importante.
Si has decidido enfocar tus pasos profesionales a la gestión de comunidades

online, tienes en tus manos el poner en valor la profesión, demostrando
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capacidad estratégica, creatividad y un modelo de

trabajo enfocado a resultados.
A continuación veremos algunas de las habilidades

indispensables en cualquier candidato a community
manager:
1.1 PERFIL 2.0
El mejor escaparate es siempre uno mismo, por lo que es habitual que antes
de seleccionar a un CM, se rastree su pista digital: ¿tiene un perfil profesional
cuidado en LinkedIn?, ¿tiene página de Facebook?, ¿cuántos seguidores tiene
en Twitter?, ¿tiene un blog?, ¿página web?, ¿qué aparece en Google si
tecleamos su nombre?... Una identidad online cuidada que demuestre pasión
por la redes te abrirá más de una puerta. Para gestionar bien las redes
sociales, hay que ser un amante de las redes sociales. Un buen CM conoce al
100% el ámbito digital, se actualiza constantemente y vive el mundo de forma
2.0
Has de ser consciente de que el trabajo de CM requiere de muchas horas, por

lo que tan solo amando lo que haces conseguirás disfrutar con tu labor. No se
trata solo del tiempo que estés 'trabajando' sino también del tiempo que
dediques a actualizarte y a reciclarte en base a las nuevas tendencias: hacer
cursos, leer blogs, estar suscrito a newsletters, investigar las novedades,
saber aprovechar la actualidad en tu beneficio...
En este sentido, te recomiendo que tengas presentes dos nombres:
VILMA NÚÑEZ
@Vilmanunez
http://vilmanunez.com/
Vilma es una excelente profesional, además de muy generosa, pues comparte
absolutamente todos sus trucos. Te serán muy útiles sus plantillas y sus e-
books descargables
VÍCTOR MARTÍN
@vmdeluxe
http://victormartinp.com/
Social Media Manager y emprendedor nato. Muy
recomendable sobre todo si eres una empresa y
buscas consejos que se sirvan de guía sobre cómo
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definir tu estrategia de Marketing online y redes sociales.
Son tan solo dos ejemplos, ya que dependiendo de la actividad concreta que
quieras desempeñar o de las motivaciones que te lleven a querer formarte
como CM, podrás enfocarte hacia un tipo de perfiles u otros. Lo importante es
que estés conectado con la comunidad experta y te mantengas siempre al día.
Como decíamos, las redes sociales se basan en tendencias que cambian con
facilidad, y el CM debe saber detectarlas, aprovecharlas y descartarlas cuando
toque. Es por ello lógico que sepa manejar todas las redes, incluso aquellas
que todavía no utiliza para ninguno de sus clientes. Nunca sabemos cuál va a
ser nuestro próximo trabajo, a qué público objetivo nos dirigiremos ni por
tanto las redes en las que deberemos estar presentes.
El tener un perfil 2.0 supone también estar al día de las herramientas

necesarias para una correcta gestión: herramientas para programar, para
buscar contenido, para monitorizar, para observar, alertas sobre palabras
clave, etc.
Si ahora mismo te estás preguntando si tu perfil, tus características o tu

pasión por las redes sociales están a la altura de lo que has leído, quédate
tranquilo, el community manager no nace, se hace. Si bien es cierto que este
mundo ha de atraerte de manera innata, el resto de lo que hemos recogido
hasta ahora se puede desarrollar, tan solo hace falta que seas curioso, tengas
ganas de aprender y pongas empeño en ser un buen profesional.
Si has llegado hasta aquí es porque el mundo online te atrae, ahora solo has
de dar un paso más allá y mentalizarte de los requisitos de la profesión que
has elegido. Al fin y al cabo, cualquier profesional requiere de formación y
experiencia ;)
1.2 BUEN COMUNICADOR Y CON MUCHA EMPATÍA
Las habilidades comunicativas son fundamentales en un CM, ya que este se

vale tan solo de sus palabras para transmitir a la comunidad los mensajes de
la marca para la que trabaja. Ha de saber ganarse al público objetivo, captar
su atención, incentivar la conversación, realizar call to action atractivos que
animen a la comunidad a participar en lo que se proponga, etc.
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Saber comunicar de forma correcta conlleva también elegir un tono adecuado

al público al que te diriges y a los mensajes que vas a transmitir, imprimir a
tus comunicaciones el carácter apropiado dependiendo del objetivo y adaptar
el registro al momento y la audiencia.
Lo más importante para ser un buen comunicador en redes es:
✓ Tener un único mensaje, conciso y claro.

Has de tener muy presente cuál es el mensaje principal de la marca,
aquel del que parte la estrategia y que recoge la esencia y los objetivos
de la marca en redes sociales. Aunque cada momento requiera
expresarlo de formas diferentes, el mensaje ha de ser el mismo y ha de
ser claro y conciso para que la audiencia lo capte desde un principio.
✓ Poner el foco en las necesidades de tu audiencia.

Solo conociendo bien a tu audiencia, a tu público objetivo, serás capaz
de entender sus necesidades y de hallar la respuesta correcta en los
términos correctos. Cada mensaje que recibe el CM a través del perfil
de la marca que gestiona, esconde una emoción: enfado, satisfacción,
duda, diversión... Entiende qué necesita tu audiencia y el poder de tu
comunicación se multiplicará.
✓ Ser memorable.
Esto es lo más complicado, y a la vez lo más importante. En un mundo
saturado de mensajes (en televisión, vallas publicitarias, redes
sociales, prensa, radio...), es imprescindible conseguir que sobre salir
entre todo ese ruido para que la audiencia nos recuerde. En este
aspecto, tener claro el mensaje y entender las necesidades de tu
audiencia te ayudarán enormemente, pero necesitarás algo más,
creatividad.
Y todo esto es más sencillo cuando se tiene la capacidad de ponerse en el

lugar del público al que te diriges, es decir, cuando empatizas con ellos. Solo
la empatía te permitirá conectar con ellos de forma natural y provechosa para
la marca a la que representas.
Pero no solo has de tener empatía con tu audiencia y saber detectar qué
necesitan, qué les divierte, qué les emociona..., sino que has de empatizar
también con la marca a la que representas. Conocer a la marca y participar
de sus valores y su misión es muy importante a la hora de ser su voz en las
redes sociales.
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Cada cliente es diferente, pero hemos de saber adecuarnos a cada uno de

ellos para poder hacer bien nuestro papel como embajadores de su marca en
las comunidades online. Estamos ayudando a las marcas a construir imagen, y
para ello debemos entenderlas y guiarlas.
1.3 CREATIVO, CON CONOCIMIENTOS CULTURALES Y SOCIALES
Volvemos a hablar de CREATIVIDAD, y no es casualidad que lo ponga con

mayúsculas, sino que lo recalco para que no se os olvide que nuestro éxito
dependerá de lo creativos que consigamos ser.
La RAE1 define la creatividad como la "capacidad o facilidad para inventar o

crear". Hablar por tanto de ser creativo no se circunscribe a las artes o las
imágenes, sino que es una capacidad que puede hacernos mejorar en cada
una de las facetas profesionales que se nos requieran.
En un mundo saturado de todo, solo nuestra capacidad de diferenciación nos

hará triunfar, y para ello debemos ser creativos y encontrar nuevas vías antes
que nadie. No os dejéis llevar por cómo hacen las cosas los demás, sino por
cómo nadie lo ha hecho todavía.
Si hacemos el ejercicio de tratar de recordar las acciones más creativas en

redes sociales, nos vendrán a la cabeza multitud de campañas que se han
convertido en virales, cuando en un principio eso sonaba complicado. La
viralidad nunca está asegurada, pero la gente disfruta con las ideas diferentes
y más si pueden participar en ellas.
¿Quién iba a decirles a las mentes pensantes de ALS Association (Asociación de

pacientes de Esclerosis Lateral Amiotrófica), que su idea de que la gente se
echase cubos de agua helada por encima iba a alcanzar la magnitud que logró?
1
http://www.rae.es/
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Tener curiosidad por lo que pasa a nuestro alrededor siempre será un buen
incentivo para nuestra creatividad. Estar al tanto del panorama social y
cultural nos ayudará a conversar de manera interesante y amena con nuestros
seguidores, y nos brindará la posibilidad de aprovechar el 'real time marketing'
para resultar divertidos y sumar en las conversaciones.
Muchas veces (o la mayoría), nuestros clientes no dispondrán de recursos

suficientes que doten a las redes de contenido atractivo, por lo que será el
ingenio y la creatividad del CM lo que marque la diferencia para lograr
fidelizar a la audiencia.
Recapitulando:
✓ Debemos tener la mente abierta a todo cuanto sucede a nuestro

alrededor, tratando de detectar oportunidades donde nadie más lo
haga.
✓ Solo si somos creativos podremos capitalizar esas oportunidades en un
contenido diferente, útil y entretenido para nuestra audiencia.
✓ El conocer el panorama social y cultural nutrirá nuestra creatividad y
nos mantendrá conectados al mundo para poder conversar de manera
fluida y amena con nuestros seguidores.
1.4 ESTRATÉGICO, ANALÍTICO Y ORIENTADO A SOLUCIONES
Decíamos al principio del tema que lo que diferencia a un verdadero CM de

quienes tan solo tienen conocimiento de las redes es la capacidad de crear
una estrategia orientada a la consecución de objetivos. Quedaos con eso, pues
es lo que más valor os va a dar de cara a las empresas, vuestra visión
estratégica.
La estrategia comienza por la investigación, tanto interna como externa:

debéis conocer el sector, la competencia y la propia marca. Una vez tengamos
todos los datos seremos capaces de realizar un análisis DAFO que nos muestre
las debilidades que hemos de corregir, las fortalezas que hemos de explotar,
las amenazas externas a las que debamos hacer frente y las oportunidades
que podamos explotar.
Con ese mapa de situación construido, veremos cuáles han de ser nuestros
objetivos a corto, medio y largo plazo, y cuáles nuestras metas finales.
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Nuestra capacidad estratégica se verá reflejada en la capacidad que tengamos

de trabajar en la consecución de esos objetivos. No podemos poner en marcha
ninguna acción si no sabemos por qué lo hacemos, qué objetivo pensamos
conseguir con ella.
Lo siguiente es demostrar que tenemos un perfil analítico y que, por tanto,

sabemos medir los resultados de nuestra gestión, analizarlos y decidir si
procede reajustar la estrategia.
La capacidad de análisis no es solo el saber medir, sino el saber interpretar los

datos de esas mediciones para poder evaluar si vamos o no por el camino
correcto. Es fundamental analizar los resultados cada poco tiempo para estar
a tiempo de readaptar nuestros pasos. Además, el escenario de las redes
cambia con rapidez, por lo que no podemos implementar una misma estrtegia
durante mucho tiempo.
Y finalmente, un buen CM ha de ser resolutivo y estar orientado a solucionar

de forma rápida y autónoma cualquier situación susceptible de derivar en
conflicto que se presente.
Las redes sociales son un elemento vivo y activo donde se recibe mucho
feedback por parte de los consumidores, y ese feedback no siempre es
positivo, por lo que el CM debe saber actuar con rapidez, cordialidad y
asertividad para evitar que el descontento de un consumidor pueda deriva en
una crisis de imagen para la marca que representa.
De nuevo podríamos decir que la empatía será un gran aliado en la resolución

de este tipo de conflictos.
1.5 PERFECTA ORTOGRAFÍA Y REDACCIÓN
Esto es fundamental, y aunque pueda parecer una obviedad, la experiencia

nos demuestra que se siguen cometiendo errores de este tipo.
En el momento en que nos convertimos en los embajadores online de una

marca, asumimos la responsabilidad de procurar a dicha marca una imagen
profesional y eficiente. ¿Qué imagen estamos ofreciendo si comentemos una
falta de ortografía?
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Los usuarios de las redes sociales saben el jugo que se le puede sacar a una
errata de este tipo, por lo que nos exponemos a una captura de pantalla que
se comparta más de lo que nos gustaría y convierta a la marca en el
'hazmereír' del momento.
Y aunque no está bien, a veces el humor lo justifica todo... ¡pero tomadlo

como algo aislado! ;)
LA IMPORTANCIA DEL COMMUNIT MANAGER EN LA

EMPRESA
2. LA IMPORTANCIA DEL COMMUNITY MANAGER PARA LA MARCA
Tanto empresas como marcas parecen haber asumido ya que la profesión de

community manager no es una moda pasajera. Las redes sociales son una
constante en el día a día profesional y nadie piensa ya en un futuro sin ellas.
Obviamente, se producirán evoluciones y cambios, pero el mantener
conectados a marcas y consumidores en el entorno digital no ha hecho más
que empezar.
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Queda claro entonces que hacen falta profesionales que gestionen esas
conversaciones entre público y marcas, que trasladen los mensajes
adecuados, que creen una imagen en las redes y que velen por la reputación,
pero ¿otorgan las empresas al CM la importancia que realmente merece?, ¿son
conscientes de las tareas tan importantes que este asume?
Veamos cuáles son las principales:
2.1 PRINCIPAL EMBAJADOR DE LA MARCA
Los usuarios de redes sociales con algo reacios a las marcas. No son tan
influenciables por sus mensajes y confían más en el boca a boca y en los
comentarios de los usuarios. Así surgen los embajadores de marca.
A menudo escucharéis las palabras influencer, prescriptor, embajador...

¿Sabéis qué papel cumple cada uno en las comunidades online?
"Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un
tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar
a convertirse en un prescriptor interesante para una marca"2.
Aunque muchas definiciones pueden coincidir con esta, yo establecería sutiles

diferencias entre influencers y prescriptores, apreciables en la práctica.
Mientras que los influencers suelen contar con cierto grado de fama y, en
muchas ocasiones, lo que los convierte en influencers de las marcas es un
acuerdo previo con las mismas basado en remuneración económica o
incentivos de otro tipo, los prescriptores suelen ser personas más anónimas
pero con amplios conocimientos sobre un sector en concreto, por lo que se les
presupone mayor credibilidad por parte de los consumidores.
2
Definición literal extraída de: http://www.40defiebre.com/que-es/influencer/
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Ana Morgade en su Twitter son algunos ejemplos. Son celebrities con miles de
seguidores, por lo que una referencia simpática suya hacia un producto en
concreto es de gran valor para las marcas ya que influye positivamente en
miles de consumidores potenciales. Aquí estaríamos hablando más de
influencers que de prescriptores.
Pero todo suma y todo influye en la imagen y la reputación de una marca, y es

ahí donde el CM juega un papel fundamental como el principal embajador o
prescriptor de la marca, ya que es quien la construye esa reputación desde
dentro.
El CM tiene en sus manos el construir la reputación de una marca en redes

sociales, mediante el trato de tú a tú con los consumidores. Ha de mantener
la transparencia y actuar de manera empática y responsables con aquellos que
pregunten, critiquen, alaben o comenten sus mensajes.
Como vamos a ver a continuación, la importancia de su labor radica, más allá

de los aspectos estratégicos de guiar a la empresa hacia sus objetivos de
comunicación y marketing, en el contacto directo con el público y en la
correcta detección y detención de las crisis que puedan afectar a la imagen
de marca.
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2.2 CONTACTO DIRECTO CON EL PÚBLICO OBJETIVO DE LA MARCA
No son pocos, por desgracia, los casos en los que una mala contestación en
redes sociales por parte de una empresa, ha provocado un aluvión de críticas
a la misma con el consiguiente desprestigio y golpe al negocio.
Volvemos a hablar de 'empatía', la palabra mágica junto a 'sentido común'.

Aunque todos podamos vernos desbordados por las críticas de un usuario en
concreto (troll o hater), no podemos perder las formas y ponernos a su nivel,
y menos aún cuando se trata de un consumidor que no ha recibido un buen
servicio.
Si nos ponemos en su lugar, comprenderemos que lo que espera es una

solución rápida y una respuesta tranquilizadora. Desde luego, lo peor que
podemos hacer es contestar de forma incorrecta... ¡o ni siquiera contestar!
Veamos varios ejemplos de políticas incorrectas a la hora de dar respuesta a

un consumidor insatisfecho con la marca a la que representamos:
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Por el contrario, un comentario de un consumidor descontento puede reforzar

la imagen de empresa responsable y preocupada por sus clientes si se hacen
bien las cosas:
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Mas allá de errores tan sonados, la importancia de un correcto trato con el

público radica también en la capacidad de descubrir, de anticiparnos, de
descubrir necesidades nuevas que nos estén transmitiendo, tal vez de manera
inconsciente, nuestros seguidores.
Escuchar a los consumidores es fundamental. Por una parte les conocemos

mejor, por lo que tendremos más posibilidades de acertar en nuestras
estrategias: sabremos qué les gusta y qué no, sabremos a qué reaccionan
mejor, qué clase de contenidos son mejor aceptados, cuáles hemos de
descartar porque no generan interacciones, conoceremos sus hábitos en
internet, detectaremos en qué redes se mueven y cómo actúan en cada una
de ellas... La lista sería interminable.
La creación de un contenido adaptado al target es una de las claves de la

gestión de redes sociales, por lo que contar con un community manager que
sepa observar al público de la marca y sacar las conclusiones adecuadas que
ayuden a encaminar la estrategia hacia el éxito, es una ventaja competitiva
para las empresas.
Por otra parte, un buen CM puede incluso detectar usos o necesidades nuevos,
que permitan crecer a la marca. ¿Conocéis el caso del detergente de Fairy
para la ropa?
Era muchos los comentarios que podían leerse en internet sobre un truco para
quitar las manchas de grasa de la ropa. Si Fairy era 'el milagro antigrasa' para
la vajilla, ¿por qué no iba a funcionar en la ropa?. Tras ver lo contentos que
quedaban quienes probaban este truco (y así lo manifestaban en el entorno
online), la marca captó el mensaje y fabricó un Fairy especialmente pensado
para la ropa.
Y por último, el tomar el pulso a los consumidores en la redes, nos ayudará

también a prever posibles crisis. Si son muchos los que se quejan sobre un
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mismo tema, la empresa tiene en su mano el corregir la situación antes de

que esta vaya a mayores.
A continuación veremos la mejor manera de enfrentarse a una posible crisis.
2.3 GESTIÓN DE CRISIS
Las redes sociales hacen que los consumidores, y el público en general,

tengan siempre a las marcas en el punto de mira. Cada campaña, cada acción,
cada post en redes se expone al riesgo de no gustar, de no parecer
transparente e incluso de ofender. Algo así puede provocar que el enfado de
un consumidor se convierta en viral y afecte a la imagen de marca.
Una crisis supone siempre un golpe, no solo a la reputación de la marca, sino

al negocio en sí, por lo que la prevención y el establecimiento de mecanismos
de acción que permitan una actuación rápida y lo más efectiva posible, han
de estar siempre incluidos entre las tareas de los gestores de comunidades.
Cuesta menos generar y mantener una buena imagen que repararla.
Hay sectores más propensos a sufrir crisis, en función de su actividad, de la

posibilidad de que algo no salga bien, etc., pero no hay ninguno exento de
riesgo. Como CM, debemos ser proactivos y tratar de prever cualquier posible
crisis con tiempo. Conociendo la marca, conociendo el sector y conociendo las
tendencias de la sociedad, es posible prever por dónde pueden aparecer los
problemas.
El enfoque que demos a una posible crisis variará dependiendo de la causa de

la misma, pero en todos los casos es posible anticipar una serie de medidas
que permitan situar a la marca en el mejor punto de partida posible para
afrontar lo que se le venga encima.
Veamos los pasos a seguir para la previsión y planificación de la que

hablamos:
1. IDENTIFICAR CONFLICTOS POTENCIALES:
Dependiendo del sector al que pertenezca la marca que gestionemos, nos

rondarán unos riesgos u otros. Hay sectores más controvertidos, que
requerirán de una mayor atención: todos aquellos cuya actividad provoque un
impacto controvertido en el medio ambiente (por ejemplo las petroleras, es
decir, las cadenas de gasolineras), los que sean susceptibles de crear
molestias graves o de sufrir accidentes (las empresas relacionadas con el
transporte como compañías aéreas, ferroviarias, etc), la banca, el sector
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farmacéutico, los partidos políticos... Seguro que os vienen varias más a la

mente.
Cada cliente que gestionéis requerirá de una investigación para saber qué
puede ocurrir: crisis previas del sector, crisis vividas por competidores,
comentarios en redes, problemas habituales, noticias relacionadas, etc.
Podremos diferenciar dos tipos de conflictos:

- Los evitables, que provendrán de variables que la propia marca puede
controlar: atención a clientes insatisfechos, calidad del producto o servicio,
preocupación por el medioambiente, etc.
- Los no evitables, que surgirán por aspectos externos: accidentes, cambios en
la legislación que supongan restricciones, etc.
2. JERARQUIZAR LOS RIESGOS DETECTADOS:
Una vez que tengamos identificados todos las posibles causas de una crisis (ya
sea a mayor o a menor escala), podremos auditarlos y jerarquizarlos en base a
dos factores principales:
- La probabilidad de que ocurran.

- El impacto que tendrían.
Imaginad que trabajáis llevando las redes de un festival de música, decenas

de grupos, miles de asistentes, riesgos meteorológicos, riesgo de venta de
entradas falsificadas, posibles cancelaciones en el último momento,
problemas en la zona de acampada, escasez de servicios (baños públicos, agua
potable, servicio de comidas)... Hay mil situaciones que podrían darse, y si
eso lo multiplicamos por la cantidad de asistentes que podrían verse
afectados, entenderemos que es más que probable que se reciba alguna queja
pública a través de las redes sociales.
No todas serán igual de probables, ni causarán el mismo impacto. Veamos dos

ejemplos:
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Ambos casos requieren una correcta atención y soluciones rápidas. El primero

de ellos es más que probable cuando se trabaja con varios artistas de agendas
complicadas, y la segunda, aunque es menos probable, causa un impacto
mucho más grave para la imagen del festival. Nadie culpará a los
organizadores de la lluvia, pero sí que hay que tener mucho cuidado para que
todos los afectados se sientan escuchados y perciban los esfuerzos por
minimizar sus molestias.
Ambas situaciones deberían haber sido previstas por el CM, de forma

coordinada con los responsables del festival, para que se estableciesen cuanto
antes mecanismos de respuesta eficaces.
Mayor tiempo de reacción = Mayor control sobre la situación
3. REDACTAR PLAN DE CRISIS:
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El tener por escrito los pasos a seguir en función de la causa de la crisis nos
ayudará a ser más operativos en medio de una situación de estrés. Si
prevemos las posibles crisis con antelación suficiente, tendremos la cabeza
fría a la hora de decidir las soluciones más efectivas, ya sean respuestas
corporativas a situaciones habituales (un producto defectuoso, por ejemplo) o
mecanismos más complejos para situación de mayor impacto (atención e
información a los afectados y sus familias ante un accidente).
El tiempo inmediatamente posterior al estallido de una crisis es decisivo para

proteger al máximo nuestra reputación, por lo que es necesario sentarse con
los responsables de la marca al inicio de nuestra actividad, y pedirles que
compartan con nosotros todos sus planes de crisis, que nos expliquen cuál
sería nuestro papel en cada caso, nos faciliten respuestas corporativas ante
situaciones comunes, etc.
Es fácil que en las empresas grandes exista un protocolo de crisis para cada
situación, pero no ocurrirá así con las pequeñas. Es recomendable que
pongamos al tanto a los responsables de la marca para la que trabajemos,
sobre todo si es pequeña, de los riesgos que detectemos, y trabajemos con
ellos en un plan de crisis que incluya cada una de las situaciones que podamos
prever.
El estar en contacto directo con el público de las redes, seremos los primeros
que identifiquemos posibles escenarios de crisis, ya que tendremos
información de primera mano sobre lo que se dice de nosotros, las quejas más
habituales, etc.
Los planes de crisis deberán contar con tres fases:
1. Pre-crisis: análisis de escenarios, jerarquización de riesgos, seguimiento de

comentarios en las redes en torno a la marca, elaboración de las respuestas a
cada supuesto, etc.
2. Crisis: actuaciones y ejecuciones del plan, buscando siempre moderar en
todo lo posible la intensidad de la crisis y acortar su duración. La rapidez de
respuesta es clave.
3. Post-crisis: atención e interés por los afectados (asegurarnos de que todo
ha quedado resuelto), agradecimientos a quienes se pronunciaron a nuestro
favor, estrategias de mejora de la reputación en el caso de que esta se
hubiese visto comprometida
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LAS FUNCIONES DEL COMMUNITY MANAGER

3. LAS FUNCIONES MÁS DESTACADAS DEL COMMUNITY MANAGER
A estas alturas todos os habréis hecho una idea de las funciones que un
community desempeña en su día a día, no obstante, repasaremos las más
importantes, las que más valor aportan a las marcas que representa:
3.1. CONSTRUIR UNA COMUNIDAD FIEL EN TORNO A LA MARCA
¿Cuál es el objetivo principal de estar presentes en las redes sociales? Como

ya os he comentado alguna vez, el objetivo más inmediato si hablamos de
redes no es la venta, sino el construir imagen y el fidelizar a nuestros
consumidores mediante el engagement. Es por esto que la principal función
de un CM es la de construir una comunidad en torno a la marca que
representa, y fidelizarla para convertir ese 'like' en una relación a largo plazo
con sus consumidores.
La clave de las relaciones en redes entre la marca y sus consumidores es la

confianza y el valor que esta aporte. A estas alturas ya estaréis familiarizados
con 'la propuesta de valor' de una marca, es decir, con aquello que la hace
diferente y la aleja del resto de sus consumidores, pues bien, las redes de una
marca también han de tener un valor diferencial que las haga sobresalir entre
todo el ruido.
Mi consejo es que busquéis siempre la originalidad, y tratéis de dar a vuestros

seguidores algo que nadie más les dé. Solo así conseguiréis esa relación
duradera de confianza de la que hablábamos.
Apostar por una comunidad diferente, por dirigir vuestra estrategia a un nicho
concreto, será siempre una apuesta segura. Sé original a la hora de elegir a tu
público objetivo, delimita el target y busca una característica común en torno
a la que agrupar al mayor número de personas. De esa manera encontrarán en
tu contenido algo que no encontraban hasta ahora y será más fácil que
permanezcan fieles al mismo.
No penséis tanto en gente de características similares (solo mujeres, solo

jóvenes...) como en una característica, una afición o una necesidad concreta
que pueda unir a personas de diferentes perfiles.
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Y una vez que hayáis elegido a vuestro público, volved a ser originales a la
hora de crear una estrategia de contenidos. Buscad el equilibrio entre
compartir contenido de terceros y crear contenido propio, dadle un enfoque
diferente a los temas de actualidad, aportad soluciones a necesidades
concretas... En definitiva, id siempre más allá de los contenidos dirigidos a la
venta o a la promoción directa de la marca (qué buenos somos y qué bien lo
hacemos), y aportad a vuestra comunidad un contenido interesante, útil y
entretenido.
Una vez que tengáis todo esto en marcha, los resultados irán llegando, pero
tened en cuenta que es tan importante el conseguir seguidores nuevos, como
el mantener a todos aquellos que ya os han dado un voto de confianza.
El mantener vuestras redes vivas consiste en dar pie a que vuestros seguidores
interactúen con vuestros contenidos, pero también en que vosotros converséis
con ellos. Es indispensable agradecer con un comentario una opinión favorable
o una sugerencia de mejora, dar 'me gusta' a todos aquellos comentarios que
reciban vuestras publicaciones, hacer preguntas a usuarios concretos para que
sientan que su opinión importa, contestar con amabilidad y mostrando buena
disposición para encontrar una solución a aquellos que se quejen o que estén
molestos... En definitiva, estar. Si tenemos presencia en redes, nuestros
seguidores han de sentir que verdaderamente estamos ahí escuchándoles y
teniéndoles en cuenta.
A continuación veremos más funciones que ayudarán a esta, la más

importante, de sumar y fidelizar a nuestras comunidades de seguidores.
3.2. CREAR Y DISTRIBUIR EL CONTENIDO
El contenido es el rey y acertar no es fácil. Todo el mundo está en redes y los

usuarios están saturados de información, impactos y contenidos, algo que ha
hecho que se vuelvan muy exigentes y que sean difíciles de seducir.
Hay cosas que no se pueden pautar y que dependerán de las habilidades del
community: crear contenidos atractivos, acertar con lo que al target le
resulta entretenido o útil, ser más o menos ingenioso a la hora de redactar...
Pero sí que os recomiendo que antes de empezar a publicar penséis en lo
siguiente para crear y distribuir.
Una vez que ya tengáis claros los objetivos (recordad, no estamos por estar,
estamos para lograr una meta que hayamos definido previamente), y hayáis
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elegido el público al que nos vamos a dirigir y las redes en las que vamos a
estar presentes (en función de dónde se mueva nuestro target y de los
recursos con los que contemos), lo siguiente será definir los temas de los que
vamos a hablar.
Es conveniente tener contenidos variados y no abusar de la autopromo, por lo

que deberíamos fijarnos varias categorías de contenido. Todas deben ser
interesantes para nuestro público y han de mantener una coherencia con
respecto al territorio de comunicación que hayamos elegido. Por ejemplo, si
gestionamos las redes de la firma de moda de un joven diseñador, podemos
fijarnos tres categorías de contenido:
- Contenido corporativo: todo lo relacionado con la marca y sus productos.

Desfiles, lanzamientos de nuevas colecciones, nuevos puntos de venta, fotos
de famosos con nuestras prendas, sugerencias de con qué combinar nuestros
modelos, etc.
- Contenidos generales de moda: ¿qué es tendencia?, ¿qué colecciones han

presentado las grandes firmas?, ¿qué modelos se han visto sobre las últimas
alfombras rojas?, ¿qué ha servido de inspiración ese año a los diseñadores?,
etc.
- Contenidos de lifestyle: ¿cuál es estilo de vida de quienes eligen vestir con

nuestras prendas?. Podemos compartir artículos de decoración, de viajes, de
locales de moda, de eventos, etc.
Una vez tengáis definidas las categorías, el siguiente paso ha de ser valorar
cuánto contenido propio hemos de crear. A la hora de nutrir de contenido
nuestras redes, no hace falta que creemos todo el contenido que
publiquemos, sino que también podemos compartir contenido de terceros que
satisfaga los intereses de nuestro público.
Siguiendo con el ejemplo, podemos establecer que para la categoría que

hable de nosotros, crearemos contenido visual donde mostremos diferentes
looks para diferentes momentos del día y para la categoría de moda
compartiremos artículos y noticias de medios especializados.
Os recomiendo tener claro cuánto contenido propio habéis de crear, sobre

todo para planificar el tiempo, los recursos y los presupuestos. Y de cara al
contenido compartido, lo mejor es que tengáis identificadas las fuentes que
más se adapten al tipo de contenido que buscáis.
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Una vez tengáis claro esto, debéis otorgar un peso a cada una de las
categorías dentro del total de vuestras publicaciones semanales. Por ejemplo:
20%
30%
Corporativo
Moda
Lifestyle
50%
Es decir, vosotros establecéis la frecuencia óptima de publicación en cada

una de las redes sociales (para ello debéis tener en cuenta el tipo de redes en
las que estaréis presentes, los hábitos de conexión de vuestro target, las horas
con más usuarios conectados, etc) y luego calculáis cuántas publicaciones de
cada categoría va a haber cada semana para que podáis prepararlas con
tiempo. Por ejemplo:
- Facebook: Publicaremos 7 post a la semana, uno cada día a las 19h.

- Twitter: Publicaremos 3 tweets propios cada día de lunes a domingo, a las
13, las 19 y las 21h.
- Instagram: Publicaremos una fotografía cada día de lunes a domingo a
primera hora de la tarde.
(Obviamente, estas frecuencias pueden verse alteradas cuando la actualidad

así lo requiera, pero este es un ejemplo de una semana tipo en la que no se
prevén acontecimientos destacados)
Estableciendo los porcentajes que habíamos pactado, y ajustándolos a

unidades indivisibles, deberíamos publicar:
- Facebook e Instagram: 4 post de moda, 2 de nuestra firma y 1 de lifestyle

cada semana.
- Twitter: 10 tweets de moda, 7 de nuestra firma y 4 de lifestyle cada
semana.
Recordad que nunca hay una única manera de hacer las cosas y que lo que yo
os presento son pautas que pueden ayudaros, pero que podéis modificar en
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cualquier momento, si consideráis que hay otra manera que a vosotros os

resulte más eficaz o más efectiva.
3.3. ESCUCHAR E INTERACTUAR CON LOS SEGUIDORES
Empatía, empatía y empatía. Poneos en el lugar de vuestros seguidores y

pensad en lo que esperaríais de una marca. Un community debe saber cómo
dar una imagen humana de la marca, una imagen cercana y transmitir a los
seguidores la sensación de que la marca ha decidido estar en redes para
conversar con ellos.
Debéis escuchar a vuestros seguidores, no solo cuando hablan directamente a

la marca, sino en general. Cuanta más información tengáis sobre lo que
comparten, mejor podréis deducir qué les interesa, qué les divierte, qué les
preocupa... Toda esa información será lo que os haga acertar con el contenido
que vais publicar.
Y muchas veces, para poder escucharles deberéis primero motivarles a que se

expresen, incentivar la conversación con ellos. Es conveniente agradecer cada
pequeño gesto que los seguidores tengan con vosotros y terminar las
publicaciones con un call to action que deje claro que os gustaría que se
expresasen y que compartiesen con vosotros su opinión.
Otra forma de intervenir en la conversaciones para daros a conocer, es utilizar

las tendencias, como pueden ser los trending topic, o aprovecharnos de la
actualidad mediante el denominado real time Marketing. Sea como sea,
recordad que no es una conversación iniciada por vosotros, sino un hilo creado
en torno a un elemento atractivo de la actualidad, y por tanto, la única forma
de aprovechar nuestra intervención es aportar algo entretenido útil, nunca
debemos aprovechar TT para lanzar mensajes publicitarios, pues podemos
ganarnos más antipatías que aplausos.
3.4. INFLUENCER MARKETING
El Influencer Marketing busca establecer relaciones entre las marcas y los

líderes de opinión del sector al que estas pertenezcan. El propósito es que la
marca llegue a su público objetivo de una forma más natural y que su mensaje
quede avalado por alguien que cuente con la confianza de una comunidad
extensa.
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Existen diferentes tipos de influencers, y podremos clasificarlos atendiendo a

su alcance, su poder de prescripción, sus condiciones para colaborar con
marcas, etc.
He tratado de recoger los tipos y las condiciones en este gráfico:
Hemos de tener claro que enviar algo gratis a alguien con muchos seguidores
para que hable de nosotros, no es una estrategia de Influencer Marketing.
Nuestros pasos han de ir encaminados a crear relaciones duraderas de
confianza con el mayor número de prescriptores que podamos.
Si apostamos por estrellas de primer nivel, entiéndase VIP's y celebrities, lo

más normal es que pidan una retribución económica. Por otra parte, su
audiencia suele superar con creces a la de la mayoría de las marcas, por lo
que son un filón para acciones puntuales (lanzamientos, eventos...) porque
llegan a mucha gente, pero por contra no cuentan con total credibilidad, ya
que los seguidores enseguida detectamos que esos comentarios son más bien
publicitarios.
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Si apostamos por líderes de opinión 'anónimos', es decir, aquellos que a pesar

de no ser conocidos por el público en general (como sucede con las
celebrities), gozan de un buen número de seguidores y de bastante
credibilidad en un sector concreto, las cosas cambian. En este caso primará la
cercanía que tengamos con ellos, el material del que les proveamos, las
primicias que podamos ofrecerles, etc., y la relación no se limitará a un
intercambio económico. Es probable, como decíamos, que lleguemos a una
audiencia más limitada, pero también es cierto que estos perfiles suelen
contar con mayor grado de credibilidad por parte de sus seguidores.
Una buena estrategia pasa por definir unos objetivos concretos para la acción,
buscar y seleccionar a los influencers que más nos convengan, preparar el tipo
de contenido que les haremos llegar y establecer qué esperamos que hagan
por nosotros, alcanzar un acuerdo, lanzar la campaña y, finalmente, medir el
impacto que han logrado sus publicaciones sobre nosotros.
En el caso de los VIP's, como comentábamos, lo más probable es que hay una
remuneración económica, pero de ahí para abajo es más sencillo buscar otro
tipo de trueque que nos favorezca a ambos. Quien es líder de opinión,
blogger, youtuber, etc., necesita de contenidos atractivos, interesantes,
entretenidos y de calidad para satisfacer a su audiencia. Nosotros podemos
hacerles llegar nuestro producto en exclusiva unos días antes del lanzamiento
para que sean los primeros en probarlo y opinar, podemos ofrecerles
experiencias (por ejemplo, Ron Barceló invita a sus principales influencers a
un viaje al Caribe todos los años), podemos hacerles llegar ediciones
limitadas, etc.
Una buena campaña con influencers será rentable siempre, y nos hará
conectar de una manera más natural y amena con nuestros seguidores, que
cualquier cuña publicitaria. No dejéis de tenerla en cuenta.
3.5. CUBRIR EVENTOS
Es probable que la marca para la que trabajéis organice algún tipo de evento
(presentación, lanzamiento, acto con influencers, charla, debate, desfile,
experiencia para los consumidores, feria...), y hemos de saber cómo darle una
buena cobertura en las redes sociales.
Lo primero que hemos de hacer es reservar unos huecos en nuestra

programación de contenidos, para ir anunciando el evento los días previos al
mismo. Es importante elegir un hashtag y comunicarlo en cada publicación
que hagamos al respecto. Por ejemplo #WebinarLaApúntate ( ).
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Los hashtags nos ayudarán a controlar las conversaciones generadas durante

el evento, haciendo que sea más sencillo interactuar con quien participe,
controlar lo que se dice, estar al tanto de cada opinión, etc.
Después es importante que tengamos claro en qué va a consistir el evento,

para que podamos organizar un equipo adecuado. Tal vez se requiera que
haya una persona haciendo las fotos y retocándolas antes de pasárselas a
quien publique, alguien que esté grabando vídeos, alguien monitorizando las
conversaciones, etc.
Llegado el día del evento, con el hashtag elegido y en uso y con cada miembro
del equipo en su puesto (puede que sea un gran equipo, o puede que os toque
hacer frente solos), llega el momento de involucrar a los asistentes. Lo
principal es que el hashtag y las redes oficiales estén a la vista de todo el
mundo. A día de hoy, es común que todos aquellos asistentes a un evento
quieran compartir sus fotos en el mismo, quieran tuitear sobre lo que están
escuchando, quieran hacer vídeos para su Snapchat, etc. El hashtag y las
menciones a nuestros perfiles en sus publicaciones nos ayudarán a controlar el
contenido, poder compartirlo, interactuar y dinamizar a la audiencia, etc.
Todo el mundo que cree contenido esperará un gesto nuestro, por lo que es
importante interactuar mediante agradecimientos, respuestas, publicaciones
nuestras que inciten a que la gente comente, suba fotos, etc.
Es importante que tengamos identificados a los influencers que asistan, y les

involucremos de alguna manera: citándoles en nuestras publicaciones para
que comenten o compartan, grabando vídeos donde manden un saludo,
etiquetándoles en nuestras fotos, etc. Aprovecharnos de su alcance es
fundamental (y probablemente la razón de que estén ahí).
También podéis apostar por hacer directos a través de Facebook o Periscope.

Todo dependerá de la magnitud del evento, de sus asistentes y del interés que
este pueda suscitar en el público objetivo.
Y por último, no olvidéis explotar al máximo el contenido del evento. las

fotografías, las presentaciones, las ideas principales recogidas en tweets, los
saludos de los influencers... Todo ello supone un valioso material para las
redes sociales, y debéis sacarle el máximo partido compartiéndolo de vez en
cuando.
Recupera el contenido para RRSS
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3.6. REPORTAR INFORMES
Siempre. Función de obligado cumplimiento. Crear informes que nos sirvan a

nosotros para saber cómo está funcionando la estrategia, y reportar informes
a nuestros clientes es fundamental.
Una buena gestión de redes sociales ha de estar avalada con datos y cifras,
por lo que resulta imprescindible elegir los indicadores que más luz nos
aporten, y recogerlos en un cuadro de KPI's que nos permita ver de un simple
vistazo si vamos en la dirección correcta.
Mi recomendación es que no realicéis cuadros de KPI's anuales, no podemos

medir el resultado de las acciones tan tarde. Lo mejor es reportar informes
quincenales o mensuales.
Los clientes estarán más satisfechos observando la evolución de sus redes

cada poco tiempo, al fin y al cabo, la imagen de su marca está en manos
ajenas a la misma y eso siempre preocupa.
HERRAMIENTAS DEL COMMUNITY MANAGER
4. HERRAMIENTAS ÚTILES PARA EL COMMUNITY MANAGER
En este módulo haremos un breve repaso por las principales herramientas que
facilitan la labor del community manager. Para ello diferenciaremos entre
aquellas que nos sirven para detectar contenido de terceros, las que sirven
para programar y aquellas que sirven para monitorizar los resultados.
Os pongo el ejemplo de una de para cada cometido, pero no olvidéis

actualizaros, buscar otras similares y terminar eligiendo aquella con la que os
sintáis más cómodos u os resulte de más fácil manejo.
Estar actualizados en cuanto a herramientas es clave para que vuestra labor

sea lo más eficiente y a la vez lo más sencilla posible. Incluso cuando elijáis
una de ella, es conveniente estar al tanto de posibles mejoras,
actualizaciones o cambios de versión que se realicen y que incluyan nuevas
funcionalidades.
4.1. BÚSQUEDA DE CONTENIDO DE TERCEROS
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Cuando comienzas a llevar las redes de un nuevo cliente, es importante que

tengas claro qué categorías de contenido habrá en la planificación, y qué peso
tendrá en cada una de esas categorías el contenido de terceros.
Lo mejor es que haya un mix entre contenido propio (el que tú crees para la
marca) y el contenido de terceros (que sea afín a los intereses de tu público
objetivo).
Comienza haciendo una lista de temas que te interese compartir, detecta qué
blogs son los que publican los artículos más interesantes, qué webs son las
más novedosas, quiénes son los prescriptores más reputados, etc... Y luego
entra en FEEDLY3:
"Feedly es un lector de RSS que permite organizar y acceder rápidamente

desde un navegador web o de sus aplicaciones para smartphones a todas las
noticias y actualizaciones de blogs y demás páginas que el sistema soporta.
Entre otras características permite ordenar todos los contenidos de manera
que facilita al usuario ahorrar tiempo por no tener que revisar una a una todas
las fuentes de noticias"4.
Para una mayor comodidad, podéis registraros con vuestras cuentas de Gmail
o Facebook, pero si lo preferís, también podéis abrir una cuenta propia con
Feedly:
3
https://feedly.com/
4
https://es.wikipedia.org/wiki/Feedly
MK-804
Es muy sencillo, por lo que no tendréis ningún problema. Una vez estéis
registrados podréis elegir los temas de contenido que os interesan y agrupar
las webs y blogs que os interese seguir.
La primera pantalla que veréis será esta:
En el buscador que aparece podréis buscar directamente las URL's de las

páginas que os interese seguir, o dejar que Feedly os recomiende algunas en
base a los intereses que seleccionéis:
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Podéis buscar directamente por URL´s, teclear los términos que más os
interesen, o incluso buscar hashtags.
Como veis, también aparecen temas recurrentes en varios cuadros por si

alguno puede resultaros útil.
Una vez que tengáis todas las webs, vuestro panel quedará así:
Veamos qué nos está mostrando:
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'All' se refiere a todas las categorías, y lo que nos indica es que desde la
última vez que nos conectamos, hasta hoy, tenemos 13 artículos sin leer.
Si nos fijamos en la columna de la izquierda:
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Aquí vemos todos los enlaces clasificados por las categorías que habéis
elegido. El número que aparece al lado indica el número de post o artículos
que tenéis pendientes de leer.
Es una manera realmente útil de ver en un solo vistazo las actualizaciones de

vuestras referencias en el sector, en lugar de tener que visitar cada una de
ellas de una en una.
Podéis marcar los post para leerlos más tarde, descartarlos, etc.
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Os recomiendo que os hagáis una categoría para cada uno de los clientes que
tengáis.
4.2. HERRAMIENTAS DE PROGRAMACIÓN Y GESTIÓN
Dependiendo de los hábitos del nuestro público objetivo, deberemos publicar

a unas horas o a otras, pero estar pendiente de la hora para entrar a publicar
no resulta nada operativo. ¿Y si tengo picos de audiencia a las 10 de la
noche?, ¿y si mis seguidores visitan Facebook sobre todo los domingos?
Debéis contar con una herramienta de programación que solucione estos

temas y que os permita ser lo más operativos posible. En este caso os hablaré
de Hootsuite5
Hootsuite cuenta con una versión gratuita con la que podrás gestionar hasta
cinco cuentas a la vez. Si estas no son suficientes, pincha en 'Planes' y
selecciona el que más se adapte a tus necesidades. Son bastante económicos y
realmente necesarios para una correcta gestión que no absorba todo tu
tiempo.
En mi caso, por ejemplo, tengo la versión gratuita para gestionar mis cuentas
personales (perfil de Twitter, perfil de LinkedIn, perfil personal de Facebook y
página pública de Facebook), y la versión de pago para gestionar las cuentas
de mis clientes.
Accedo a ellas mediante diferentes cuentas de correo para no cometer errores

y tener ambas facetas totalmente separadas.
5
https://hootsuite.com/
MK-804
Registrarse es igual de sencillo que en Feedly. Puedes acceder con tu cuenta

de Facebook, Twitter o Google+, o crear una cuenta propia en Hootsuite. Esto
depende tan solo de tus preferencias.
Una vez que te registres verás lo siguiente:
Como os decía, yo ya tengo configuradas mis cuentas, vosotros deberéis hacer

click en 'Añadir red social'. Una vez entréis, Hootsuite os pedirá permiso para
publicar en vuestros perfiles:
Es muy sencillo. Seleccionáis las plataformas de las que queréis añadir perfiles
e introducís vuestro usuario y contraseña. Nunca se publicará nada que
vosotros no hayáis programado antes, ni se utilizará la información ya
publicada.
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Como veis, a la hora de configurar perfiles de Twitter, sale por defecto que la
cuenta que configuréis se haga seguidora de Hootsuite y de Hootsuite España.
Si no os interesa, basta con hacer click para deseleccionar.
Una vez tengáis configuradas todas las cuentas, podréis programar y

monitorizar todas las cuentas desde una misma ventana. Si vais al menú que
aparece en negro en el lado izquierdo, haced click en 'Columnas' justo debajo
de vuestro nombre.
Ese será el panel central, pues desde ahí podremos ver todo lo que nos
interese: publicaciones programadas, menciones, comentarios, mensajes, 'me
gusta', retuits, seguidores...
Veamos cómo será la vista general de todo esto:
Añadimos tantas columnas como queramos, seleccionamos en el desplegable

el perfil que queremos ver, y pinchamos en lo que queremos conocer:
menciones, programados, etc...
Al final, dependiendo de las columnas que hayamos elegido y de los ítems que
hayas elegido, puede quedarnos algo así:
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Vayamos ahora a la principal característica, la programación de publicaciones.

Si observamos la pantalla, arriba vemos 'Enviar a...', y justo al lado 'Enviar
mensaje...'. Si hacemos click ahí nos aparece lo siguiente:
Es tan sencillo como elegir el perfil desde el que queremos publicar en la

columna de la izquierda, y escribir el texto a publicar en la de la derecha.
Una vez hayamos redactado el texto, podemos adjuntar una imagen de
nuestro ordenador haciendo click en clip, programarlo para que se publique
en la fecha y hora que nosotros elijamos haciendo click en el calendario,
añadir una ubicación, seleccionar opciones de localización o seleccionar
opciones de privacidad.
Podemos elegir varios perfiles, de forma que se publique en todos ellos. Si

hacemos esto, tan solo hemos de prestar atención al hecho de que Twitter
tiene restricciones de tamaño, por lo que debería ser un texto adaptado a
Twitter en cuanto a caracteres.
Veamos con detalle las opciones de programación:
MK-804
Aquí podemos apreciar todo el proceso:

- En primer lugar hemos seleccionado que la publicación aparezca en los
perfiles de Twitter y Facebook.
- Tecleamos el texto que queremos que acompañe a la publicación.
- Como hacemos referencia a una noticia, adjuntamos el enlace en la caja
señalada (una vez introducida ahí la URL, le daríamos a 'acortar' y en texto de
la publicación aparecería acortado)
- Hacemos click en el calendario y así podemos elegir la fecha y la hora a la
que queremos que sea publicado.
- Vemos que abajo nos aparecen los caracteres que nos quedarían disponibles
en cada red: 85 en Twitter y 1945 en Facebook.
- Finalmente le daríamos a 'Programar' y listo.
Si luego queremos ver todas las publicaciones programadas, bastaría con que
en 'Columnas' seleccionásemos 'Programados' para cada red.
Os recomiendo que probéis de forma autodidacta las demás funciones de

Hootsuite y que trasteéis de vez en cuando para conocer la herramienta y
todo lo que puede llegar a ofreceros.
4.3. HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIÓN
Y finalmente veremos dónde encontrar los datos que nos harán falta para la
monitorización de las redes. Existen herramientas para casi todas las redes
sociales, pero de momento nos centraremos en Facebook y Twitter.
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Entre las responsabilidades de todo community está la de medir los resultados

obtenidos y evaluar si estos están a la altura de los objetivos que se ha
marcado. Los clientes han de estar informados de cómo evolucionan sus redes
y es por ello que resulta conveniente enviarles informes semanales o
quincenales.
Para realizar estos informes necesitamos datos precisos de la evolución de los

seguidores, la acogida de las publicaciones, número de interacciones que
recibe cada una, número de visualizaciones de nuestros vídeos, alcance
obtenido, etc... Si hablamos de Facebook, lo mejor es atender a los propios
datos de la red, en el apartado de 'Estadísticas' de nuestra página.
Una vez dentro, tendremos acceso a prácticamente todos los datos de nuestra
página: número de seguidores, seguidores nuevos, número de personas que te
han dejado de seguir, número de 'me gusta' en las publicaciones 6
De momento pincharemos en 'Publicaciones':
Una vez dentro de la sección, haremos scroll hasta encontrar lo siguiente:
6
Facebook acaba de implementar una nueva forma de interactuar con las publicaciones (pudiendo elegir
entre 'me gusta', 'me encanta', 'me divierte', 'me asombra', 'me entristece' o 'me enoja'). Lo único que varía
en que en la sección de estadísticas, en lugar de 'personas a las que les ha gustado esto', podemos ver
'personas que han reaccionado a esta publicación'.
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Para no comprometer los datos de nadie, he borrado las publicaciones, pero

aparecerán en los huecos blancos, al lado de la fecha en que han sido
publicadas.
Veamos las columnas una por una:
− Fecha y hora de la publicación

− Miniatura de la publicación con texto e imagen si la hubiera
− Tipo: imagen, texto, vídeo o enlace a una url
− Segmentación: se refiere a si la hemos publicado de forma 'pública', es
decir, que todos nuestros seguidores pudiesen verla, o hemos elegido
mostrarla únicamente a seguidores con alguna característica en
concreto (edad, sexo, zona geográfica, etc). En este ejemplo aparece
el icono de la bola del mundo porque se compartieron de forma
pública.
− Alcance: Número de personas a las que Facebook mostró nuestra
publicación. Llegados a este punto, hemos de aclarar que Facebook
utiliza un algoritmo propio que tiene en cuenta el nivel de
interacciones que reciben tus publicaciones, para determinar a cuánta
gente le muestra tus publicaciones. Es decir, que tu publiques algo, no
quiere decir que Facebook se lo muestre a todos tus seguidores, sino
que evalúa lo 'interesante' que resultas en función de las interacciones
que recibes, y se lo muestra a más o menos seguidores dependiendo de
si tienes más o menos interacción.
− Participación: esa columna muestra dos barras. Una de ellas
corresponde al número de 'clicks' que recibió la publicación. Imagina
que has compartido un enlace a tu página web, pues ese sería el dato
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de las personas que hicieron click para acceder al contenido. La otra

barra muestra el número de reacciones, comentarios y veces que se
compartió, es decir, el número total de interacciones.
Yo os recomiendo afinar un poco más en ese dato y seleccionar verlo

desglosado. Para ello:
Seleccionando en el desplegable 'Reacciones, comentarios y veces que

se compartió', tendríamos los siguientes datos:
De esta forma, tenemos el dato exacto de las reacciones (a las que nos
seguiremos refiriendo como 'me gustas'), comentarios que recibió la
publicación, y veces que fue compartida.
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Para Twitter existe una opción similar a las estadísticas de Facebook, llamada
'Analytics', que aparece en el menú que se despiega pinchando sobre la foto
de nuestro perfil que vemos en la parte superior derecha:
Funciona de forma muy similar a lo que acabamos de ver en Facebook,

ofreciendo también datos sobre evolución de seguidores, alcance e
interacciones recibidas por cada publicación.
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Pero hoy nos vamos a centrar en conocer otra herramienta que, en mi

opinión, es todavía más completa que Analytics. Hablamos de Audience 7
(llamada 'Socialbro' hasta hace apenas un mes):
Os registráis con una dirección de mail y la contraseña que elijáis. Igual que
ocurría con Hootsuite, existe una versión gratuita y otra de pago, solo que en
esta ocasión no ofrecen las mismas características, ofreciendo la versión de
pago mucha más información y posibilidades. Los ejemplos que yo os voy a
mostrar esta vez corresponden a la versión de pago.
Una vez os registráis, añadís las cuentas de Twitter que queréis monitorizar:
7
https://dashboard.audiense.com
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Tanto la versión de pago como la gratuita ofrecen la siguiente información:
Aquí vemos una gráfica con la evolución de nuestros seguidores, y luego dos
datos muy interesantes, quién ha comenzado a seguirte (algo que puedes ver
en las notificaciones de Twitter) y también quién ha dejado de hacerlo.
Haciendo scroll hacia abajo, nos encontramos dos columnas, en la de la

izquierda tenemos la información referente a las personas a las que seguimos,
y en la derecha la de las personas que nos siguen a nosotros. Veamos qué
datos podemos conocer:
− Seguidos (perfiles a los que sigues tú)

• No corresponden a tu follow: son aquellos a quienes seguimos, pero
que no nos siguen a nosotros. Si pinchamos en la cifra que aparece,
los veremos ordenados por el número de seguidores que tienen.
• Seguidos con ratio de follow bajo: perfiles que seguimos y que
cuentan con muy pocos seguidores.
• Seguidos inactivos: perfiles que seguimos y que hace más de tres
meses que no publican nada (¿para qué seguir a alguien que no
publica?)
• Seguidos famosos: perfiles cuyas cuentas han sido autentificadas
por Twitter. Suelen personalidades relevantes, muy conocidas y con
muchos seguidores.
• Seguidos influyentes: perfiles con las cifras muy altas de
seguidores.
• Nuevos seguidos: los perfiles que hayamos comenzado a seguir
desde la última comprobación.
• Seguidos novatos: perfiles creados hace menos de tres meses.
• Seguidos muy activos: perfiles que publican muy a menudo.
• TagCloud de seguidos: aquí aparecen las palabras que más se
repiten en las definiciones de la biografía de cada uno.
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− Seguidores (perfiles que te siguen a ti)

• Te siguen y no les sigues: perfiles que son seguidores tuyos, pero a
los que tú no sigues.
• Seguidores con ratio de follow bajo.
• Seguidores inactivos.
• Seguidores famosos.
• Seguidores influyentes.
• Seguidores novatos.
• TagCloud de seguidos.
Hasta ahí la información que ven todas las cuentas, independientemente de si

son de pago o no. Pero la principal característica solo la ven las cuentas
premium.
En el menú de arriba, aparece la opción de 'Analítica', pinchamos ahí y

seleccionamos 'Analítica de tweets' del menú desplegable:
Lo primero que os recomiendo es que seleccionéis el periodo de tiempo que

queréis analizar: la última semana, los últimos quince días, el último mes,
etc.
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En el momento en el que ya hayáis seleccionado el periodo de tiempo, veréis

la información más completa de cada uno de los tweets publicado en esos
días: (las siguientes imágenes han sido modificadas para salvaguardar la
privacidad de la cuenta mencionada)
Aquí podemos ver un mapa gráfico de los 'me gusta', las repuestas o lo
retweets que ha obtenido cada uno de los tweets que hemos publicado. Los
círculos nos indican, atendiendo a su tamaño y su color, la cantidad de
interacciones recibidas.
Aquí vemos un gráfico que nos muestra algo similar, el número exacto y el
tipo de interacciones recibidas, en este caso, cada día.
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Seguimos más abajo y nos encontramos con:

- Tasa de amplificación: Media de RT obtenidos por cada tweet.
- Tasa de conversación: Media de menciones obtenidas por cada tweet.
- Tasa de aplausos: Media de 'me gusta' obtenidos por cada tweet.
- Listas: Listas en las que hemos sido añadidos.
- Clicks: Nº de clicks en los enlaces que contenían nuestros tweets.
Y las acciones que hemos realizado nosotros:

- Cuántos tweets hemos publicado en ese periodo.
- Cuántos tweets de otros hemos retuiteado en nuestro perfil.
- Cuántas menciones a otros perfiles hemos incluido en nuestros tweets.
- Cuántos tweets hemos marcado con 'me gusta'.
Y por último, tenemos una visión pormenorizada de cada publicación. Aquí

vemos que el lunes 11 de abril se publicaron tres tweets a diferentes horas.
En los huecos en blanco aparecerá el cuerpo de texto de cada tweet, aunque
aquí lo hayamos eliminado.
Vemos la cantidad de RT, respuestas y 'me gusta' obtenidos, el alcance

potencial (que variará dependiendo de si hemos tenido RT o no), los clicks en
la publicación, e incluso si alguien nos ha dejado de seguir a raíz de ese
tweet.
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RESUMIENDO, la principal idea es que confiéis en el uso de herramientas para

vuestro día a día. Yo os he presentado las tres que a mi entender pueden
resultar más útiles y sencillas, pero hay muchas más.
Elegid una para estar al tanto del contenido de terceros que os interese, otra
para programar que os ayude a ganar tiempo para el resto de tareas y no os
olvidéis de tener controlados todos los datos que necesitéis para medir de
forma realista si se están consiguiendo los objetivos. ¡La información es
poder!
BREVES NOCIONES LEGALES

BREVES NOCIONES LEGALES A TENER EN CUENTA POR EL CM
LEY ORGÁNICA DE PROTECCIÓN DE DATOS (LOPD)
Todos somos conscientes de que cada vez volcamos más datos nuestros en el
entorno online: nuestro nombre, direcciones de correo (físico y electrónico),
fecha de nacimiento, lugar de residencia, número de teléfono, número de
nuestra tarjeta de crédito, fotografías, textos, etc...
Nos exponemos completamente, pero tenemos derechos, y tan importante es

conocer cómo proteger nuestros datos como usuarios y consumidores, que
saber dónde están los límites como community managers.
La Ley Orgánica de Protección de Datos, en adelante LOPD, tiene como

objetivo proteger nuestras libertades públicas, especialmente nuestra
intimidad y privacidad. Nos otorga la potestad de controlar el uso que los
demás pueden hacer de nuestros datos personales, tratando de evitar que s
disponga de información nuestra que afecte a nuestra privacidad personal y
familiar.
En definitiva, todos podemos decidir quién maneja nuestros datos y con qué
fin los utiliza, y por tanto, un community manager tendrá que cumplir con las
medidas que la ley exige siempre que vaya a utilizar los datos de los
followers, los clientes, etc. Es probable que en nuestra actividad diaria como
CM nos toque recoger información de nuestros seguidores para ponernos en
contacto con ellos, o queramos compartir contenido que han publicado sobre
nosotros, subamos o etiquetemos fotos, etc., y hemos de saber cómo cumplir
con la legalidad en cada caso.
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Todo CM debe conocer qué le exige la LOPD con respecto a la actividad diaria
que desempeñe para cliente. Puede ser que debamos conseguir registros en
nuestra web, y deberemos informar del uso que se les va a dar a esos registros
(envío de publicidad, cesión a terceros...) y pedir consentimiento; o puede
que asistamos a eventos, tomemos fotos y queramos compartirlas en nuestras
redes etiquetando a las diferentes personas, para lo cual necesitaríamos
consentimiento previo de cada particular... Lo mejor es echar un vistazo a la
ley y destacar aquello que nos concierna:
https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=BOE-A-1999-23750
DERECHOS DE AUTOR
Es habitual que un CM tenga que compartir imágenes en su día a día, pero

algo tan común, puede suponernos más de un quebradero de cabeza, ya que
hemos de tener en cuenta los derechos de uso de las mismas, tema sobre el
que suele haber siempre cierta incertidumbre.
Una vez más, las diferencias las marcará el tipo de cliente para el que
trabajes, y los recursos de los que este disponga. Puede darse el caso de que
el cliente cuente con todos los recursos necesarios para proveerte de las pizas
visuales que necesites (diseñadores, ilustradores, etc.), o puede que cuentes
con una partida presupuestaria para que seas tú mismo quien compre las
imágenes necesarias en algún banco de imágenes. Estos supuestos
corresponden al escenario ideal, pero hemos de pensar que no siempre
trabajaremos con clientes así, y que es probable que debamos buscar
imágenes por internet para compartir.
Llegado este caso, debemos tener claro qué sí y qué no podemos publicar. Lo
primero que tenemos que entender es que todas las imágenes tienen un
autor. Ni si quiera es necesario registrarlas en ningún sitio, simplemente por
ser autores de las mismas contamos con todos sus derechos, contamos con su
propiedad intelectual, y esta genera unos derechos de autor.
Entendamos pues que las imágenes no son de libre uso, ni suelen ser de
disfrute gratuito (a no ser, como ahora veremos, que así lo indiquen
expresamente).
Existen unos sellos identificativos de los derechos que pesan sobre una obra
concreta:
MK-804
El primero de ellos es el más habitual, y nos indica que sobre esa obra existen
derechos en vigor, por lo que no podemos adueñárnosla o alterarla en nuestro
beneficio.
El segundo, por el contrario, indica que es de dominio público, y nos da pie a
usarla con los fines que consideremos oportunos.
Y el último, no muy habitual, señala que el autor permite la alteración de esa
obra y la libre distribución de sus copias, y garantiza los mismos derechos
libres para esas versiones modificadas.
En 2002 se crearon otro tipo de licencias denominadas Creative Commons 8.

Este tipo de licencias permite a los autores o creadores compartir su obra (lo
que en muchos casos les ayuda a ganar visibilidad), pero manteniendo sobre
ella diferentes derechos, dependiendo del tipo de licencia que elijan:
− Dominio público (CC0)

− Reconocimiento (BY)
− Reconocimiento – Compartir Igual (BY-SA)
− Reconocimiento – No Comercial (BY-NC)
− Reconocimiento – Sin Obra Derivada (BY-ND)
− Reconocimiento – No Comercial – Compartir Igual (BY-NC-SA)
− Reconocimiento – No Comercial – Sin Obra Derivada (BY-NC-ND)
Además del uso de imágenes, puede ser también que necesitemos cualquier
otro tipo de material susceptible de contar con derechos de autor o de
propiedad intelectual: contenido para un artículo de nuestro blog, para una
sección de la web, música para un vídeo... Antes de emplear cualquier tipo de
contenido hemos de verificar si contamos o no con los derechos necesarios
para incluirla en nuestro trabajo, de lo contrario corremos el riesgo de ser
denunciados y las sanciones son bastante elevadas.
Esto nos lleva a otro punto a tener en cuenta, nuestra responsabilidad a la
hora de compartir contenidos. En el caso de que sea el cliente quien nos
suministre contenido para publicar en sus redes, no está demás dejar
8
http://es.creativecommons.org/blog/
MK-804
constancia en el contrato de que el contenido que recibe es entregado por su

cliente, por lo que es este quien se responsabiliza de no incumplir la ly de
propiedad intelectual.
Hagamos esto un poco más práctico y veamos algunos ejemplos del tipo de
material que precisaremos con más frecuencia, y la mejor opción para
conseguirlo:
− Creatividades para redes sociales: necesitamos dotar nuestras redes de

una personalidad gráfica concreta, de identidad visual corporativa.
Para ello habremos de contar con diferentes diseños. Por ejemplo:
Estas imágenes corresponden a la página de Facebook de Grefusa 9.
En la de la izquierda, para hablar de su nuevo claim 'Tijuanáticos',

utilizan la imagen de una chica comiendo pipas. Este es un ejemplo de
cuando el CM no puede teclear "chica comiendo pipas" en Google
Imágenes y coger la primera imagen que le guste. Las posibilidades son,
hacer nosotros mismos la foto y que la chica nos firme un documento
de cesión de derechos de imagen, o bien comprar la imagen en un
banco de imágenes10.
En la segunda muestran una receta de piruletas de chocolate con maíz

tostado. Una cosa tan concreta es difícil de encontrar en un banco de
imágenes, por lo que o bien la han fotografiado expresamente, o la ha
compartido de algún fan de la marca que la publicó en redes
9
https://www.facebook.com/grefusa/
10
http://epymeonline.com/mejores-bancos-de-imagenes-gratis/
MK-804
(probablemente mencionando a Grefusa) para demostrar su pasión por

el producto (igual que hay haters, hay lovers). En este caso la manera
de proceder sería contactar con el dueño de la foto, y pedirle
consentimiento expreso para utilizar su imagen.
El tema de las creatividades debe poder solucionarse, bien con un diseño

propio, con una fotografía propia (y consentimiento expreso de las personas
que aparezcan), con los bancos de imagen (algunos son gratuitos, y los de una
calidad mayor son de pago pero suelen ser precios bastante razonables) o con
un consentimiento expreso del autor.
− Contenido de otro tipo (artículos, ilustraciones, frases, etc.): En este

caso lo más importante es dejar clara la fuente o autoría del contenido
que nos sea interesante compartir. Si la firma aparece en el propio
contenido, perfecto, pero además deberemos dejarlo claro en el texto
que acompañe a la publicación
SORTEOS Y CONCURSOS ONLINE
Siempre que vayamos a realizar un sorteo o un concurso en redes sociales,

hemos de redactar unas bases legales. Podemos tomar como referencia las
bases de otra marca en un concurso de características similares, pero muchos
cuidado con esto, ya que hemos de tener muy claro en todo momento qué
estamos ofreciendo, a quién y bajo qué condiciones.
Las bases incluirán: mecánica de participación, duración, premios, en base a

qué se otorgarán los premios, quién puede participar, cómo se actuaría en
determinados supuestos, etc.
Depositar las bases ante Notario no es obligatorio, y suele hacerse solo en

promociones con cierta entidad. El objetivo del depósito de las bases es que
puedan ser consultadas y que, en caso de reclamación, se acredite
exactamente cuál fue la redacción en su momento. Si el sorteo es pequeño,
bastará con publicar las bases legales y dejarlas visibles en todo momento,
desde que se anuncia el sorteo, hasta que unos días después de que se elija al
ganador.
En Facebook se pueden publicar como nota:
MK-804
Para Twitter, lo mejor es publicarlas en la página web corporativa (algo que

nunca está de más) y twitear el enlace.
En promociones grandes, con premios cuantiosos, sí que deberíais registrar las

bases ante Notario. Lo mejor de estos casos es que cuando suele haber
promociones de este tipo, la empresa cuenta con alguien que se encarga de
los temas legales, por lo que no deberéis ser vosotros quien asuma la
responsabilidad en este aspecto.

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