Caso Práctico: Clase 2.

Enunciado
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Nespresso: Plan de Comunicación en Situación Competitiva

Nespresso es una marca de Nestlé Group, basado en Lausanna, Suiza. Nespresso es la
marca de productos de pequeñas cápsulas de café molido y de las cafeteras con las
que preparar café bebido. La palabra Nespresso corresponde a una combinación de las
palabras Nestlé y espresso, (café fuerte en italiano). Cada cápsula contiene
aproximadamente 5 gramos de café molido y sirve para una taza de café.

Nespresso posicionó el sistema completo, que incluía cápsulas y cafeteras, como un

producto de lujo, que ofrecía una experiencia de café gourmet con un esfuerzo mínimo
por parte del consumidor. Nespresso vendió las cápsulas y cafeteras bajo múltiples
patentes, válidas hasta 2012. Las cafeteras Nespresso solo podían utilizarse con
cápsulas Nespresso.

La compañía madre, Nestlé, establecida en 1867 en Vevey, Suiza, era en el año 1986 en
que se lanzó Nespresso, la mayor compañía global de comida y nutrición, con más de
6.000 marcas, y un gran número de categorías de productos.

La estrategia de Nespresso incluyó gran actividad con los potenciales consumidores a

través de las redes sociales, en especial de Facebook, para crear conversación y
diálogo sobre la experiencia de las cafeteras y del café gourmet. Nespresso dedicó un
website interactivo para la compra online de los productos, y un enlace para móviles.
Así se intentaba conectar con el público objetivo, que eran los jóvenes urbanitas con
gusto por estar a la última. Además se potenciaba la imagen de marca a través de una
revista Nespresso Magazine, que mostraba fotografías de alta resolución y contenidos
sobre el gusto, el deporte y el estilo de vida de los potenciales consumidores

Nespresso apoyó toda la estrategia con acciones de publicidad en televisión y en

prensa, utilizando a celebridades, que se unen para siempre con la marca: George
Clooney y John Malkovich. El eslogan utilizado es “What else? (¿qué más, qué otra cosa
si no? en su posible traducción). El eslogan no se tradujo en España porque daba la
oportunidad de escuchar las voces originales y el estilo de vida de alto nivel, de
personas que hablan inglés, al menos en Europa.

Los productos de Nespresso llegan al mercado a través de varios canales: Internet

(50%), ventas en tiendas especializadas (30%), teléfono y aplicaciones de móviles (20%).
En España, se puede acceder al producto a través de

• Boutiques Nespresso en España y Andorra.

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parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
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• Boutiques Gourmet de Nespresso en el Club de Gourmet de 20 centros El Corte

Inglés.

- Más de 2.400 Puntos de Recogida en oficinas de Correos y una extensa red de

comercios con un amplio horario comercial (como floristerías, librerías, etc.)
para pedidos realizados a través de la atención 24 h del Club Nespresso, por
teléfono o por Internet.

- Compra por teléfono gratuito las 24 horas los 7 días de la semana con el
asesoramiento personalizado de más de 1.000 especialistas en café.

- Por Internet las 24 horas los 7 días de la semana: www.nespresso.com

- Recogida rápida en la Boutique Nespresso más cercana tan sólo 2 horas

después de la realización del pedido por teléfono (disponible en Boutiques
Nespresso).

- Aplicación iPhone, iPad y BlackBerry con entrega a domicilio en 48 horas.

- Envíos gratuitos a domicilio según la compra realizada y con entrega

programada en el horario más conveniente para el cliente para pedidos
realizados por teléfono o Internet.

- ‘Exclusive Room’ para la compra rápida ‘self-service’ con sistema de

identificación por radiofrecuencia, en la Boutique Nespresso del Centro
Comercial Las Arenas de Barcelona

- Servicio de control de stock por SMS.

Un año después del lanzamiento, la compañía empezó a concentrarse más en la atención al

detallista. Nespresso veía que sus características fundamentales eran la calidad y la
expertise en el servicio, la innovación en el diseño y una comunidad global apasionada con
el producto. El mercado percibía Nespresso como el número 1, una marca super Premium
pero en escala global. Las ventajas comparativas incluían la marca en sí misma, posicionada
como se ha mencionado antes, una forma exclusiva de llevar al mercado un enfoque de
marca sostenible (que respondía al modelo de negocio de Nespresso), y una profunda
cultura de diseño e innovación. La marca alcanzó en el año 2010 colocarse entre las 100
marcas más reputadas mundiales.

Con esta información,

1. Define el público objetivo

2. Establece objetivos de comunicación para cada target

3. Diseña el mix de herramientas de la comunicación

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4. Sitúa las acciones en un calendario

5. Da algunas indicaciones del presupuesto necesario para comunicación.

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