EMPRENDER

EN FORMACIÓN
PROFESIONAL

MATERIAL EDUCATIVO PARA

EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA
 EMPRENDER
EN FORMACIÓN
PROFESIONAL
MATERIAL EDUCATIVO PARA
EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA
El presente material didáctico ha sido creado por iniciativa y bajo la coordinación
de CIUDAD INDUSTRIAL VALNALON, S.A.U.
Queda prohibida, salvo excepción prevista en la Ley, cualquier forma de
reproducción, distribución, comunicación pública y transformación de esta
obra sin contar con la autorización de CIUDAD INDUSTRIAL VALNALON, S.A.U.

©TEXTOS
CIUDAD INDUSTRIAL VALNALON, S.A.U.
V- Ed., 2010.
María José Álvarez Valledor
Mónica Barettino Coloma (VALNALON)
José Alberto Castaño Boza
Sheila Chamorro Prieto (VALNALON)
Juan Carlos Quirós Quirós
Cristina Liñero Azcárate
Cristina M§ Martínez Peón
Gloria Ordás Calvo
Eva Rivas Ojanguren
María del Mar Romero García (VALNALON)
Javier Vallina Fernández (VALNALON)
José Antonio Vega Serrano (VALNALON)

DISEÑO Y MAQUETACIÓN
corsovia.com

ILUSTRACIONES
Mercedes León

COORDINACIÓN EDITORIAL
María del Canto de la Iglesia Ordóñez (VALNALON)

D.L. AS- 4275- 2010

ISBN 978-84-938249-4-5

Impreso en España por: Gestión Gráfica del Norte, S. L

El m ó d u l o profesional Empresa e Iniciativa Emprendedora
(EIE), presente en el currículo de t o d o s los nuevos Ciclos
Formativos, de Grado Medio y Grado Superior, p r e t e n d e
f o m e n t a r y desarrollar la cultura e m p r e n d e d o r a entre el
a l u m n a d o de F o r m a c i ó n Profesional Inicial.
D u r a n t e el p r i m e r c u r s o de cada Ciclo F o r m a t i v o en el
m ó d u l o de Formación y Orientación Laboral (FOL), se
a b o r d a n c o n t e n i d o s c e n t r a d o s e n a s p e c t o s c o m o las
relaciones laborales, la b ú s q u e d a activa de e m p l e o o la
prevención de riesgos laborales. En segundo curso, dentro
del m ó d u l o Empresa e Iniciativa Emprendedora se trabajan
las c o m p e t e n c i a s e m p r e n d e d o r a s , la idea de negocio, la
creación y puesta en marcha de una empresa y los aspectos
relacionados c o n su gestión y f u n c i o n a m i e n t o .
Este m a n u a l , " E m p r e n d e r en Formación Profesional",
p r e t e n d e ser una herramienta de a p o y o para el alumnado
q u e esté c u r s a n d o Empresa e Iniciativa Emprendedora y
está diseñado sobre la base en la realización de un Proyecto
Empresarial relacionado con el perfil profesional del Ciclo
Formativo, es decir, la elaboración de un estudio de viabilidad
de una idea empresarial.
Se recomienda que el proyecto empresarial sea desarrollado
por un equipo de trabajo de entre tres y seis componentes,
con la ayuda y asesoramiento del profesorado, ya que de
esta manera se desarrollan c o m p e t e n c i a s c o m o : trabajo
en equipo, toma de decisiones, asunción de
responsabilidades, organización y planificación del trabajo,
c r e a t i v i d a d , resolución de problemas, c o m u n i c a c i ó n etc.,
necesarias para recorrer la aventura e m p r e n d e d o r a .
Se trata de una dinámica de aprendizaje que supone una
o p o r t u n i d a d de desarrollo personal y profesional, que se
apoya en las aportaciones, opiniones y reflexiones de t o d o
el a l u m n a d o , de f o r m a que esta experiencia f o m e n t e la
p a r t i c i p a c i ó n de f o r m a activa y r e s p o n s a b l e en la vida
e c o n ó m i c a , social y cultural de la c o m u n i d a d .
Durante el curso escolar, se cuenta con el apoyo de Valnalón
y otras entidades de la Comunidad A u t ó n o m a que realizan
a c t i v i d a d e s y p r e s t a n servicios para el f o m e n t o de la
creación de empresas y la p r o m o c i ó n empresarial.
Valnalón es una sociedad de gestión que nace en 1987
dependiente de la Consejería de Industria y Empleo del
Gobierno del Principado de Asturias. Aunque su objetivo
era regenerar, promocionar y dinamizar empresarialmente
la Cuenca del Nalón, actualmente fomenta la cultura y
O
actitud emprendedora y apoya la creación y consolidación
de empresas.
Se puede obtener más información en www.valnalon.com
A d e m á s de este manual, el a l u m n a d o d i s p o n e t a m b i é n de
los siguientes recursos:
• Modelo de proyecto empresarial q u e sirve de guía
para realizar el e s t u d i o de v i a b i l i d a d de una idea
empresarial.
• P l a t a f o r m a W e b d o n d e se p u e d e n d e s c a r g a r
materiales de apoyo, conocer iniciativas emprendedoras
y c o n t a c t a r con otros equipos e m p r e n d e d o r e s que
están desarrollando proyectos empresariales.
www.valnaloneduca.com/eie
Valnaloneduca. Portal educativo de Valnalón destinado
al alumnado, profesorado, padres y madres que vertebran
la comunidad educativa. Una de sus herramientas está
dirigida al módulo profesional Empresa e Iniciativa
Emprendedora.
• Servicio de consultoría on-line para resolver dudas
relativas a la puesta en marcha y consolidación de
la iniciativa e m p r e n d e d o r a .
• Visita a un Centro de Empresas de la C o m u n i d a d
A u t ó n o m a perteneciente a la Asociación de Centros
de Empresas Públicos del P r i n c i p a d o de A s t u r i a s
(ACCEPA).
Vivimos en un mundo en permanente transformación social, política, económica y ocupacional que implica nuevas
necesidades, expectativas y desafíos. Por eso, desde hace años, la Unión Europea plantea que la educación debe
pivotar sobre el desarrollo de competencias básicas con el fin de conseguir una sociedad más activa, dinámica y
emprendedora. La Ley Orgánica de Educación de España destaca en su prólogo y desarrollo el fomento de determinadas
capacidades como la máxima prioridad de nuestro actual sistema educativo. En este sentido, Asturias fue la primera
comunidad autónoma en incorporar una materia de iniciativa emprendedora en el currículo de Educación Secundaria
en el curso escolar 2003-04, motivo por el que la región fue reconocida como ejemplo de buenas prácticas en el
informe BEST, publicado por la Unión Europea.

El trabajo en competencias coincide con la misión del Programa de Fomento de Cultura Emprendedora que hace
unos años puso en marcha el Gobierno del Principado de Asturias, bajo la coordinación de la Consejería de Industria
y Empleo. El Programa, que va desde la Educación Primaria a la consolidación de la empresa, tiene entre sus objetivos
sensibilizar a la comunidad educativa (alumnado, profesorado y familias) sobre la importancia del fomento de una
cultura emprendedora" en el desarrollo personal y profesional de la juventud. Una cultura no ceñida exclusivamente
a la orientación empresarial, sino que tiene en cuenta la vertiente social, tan necesaria para el desarrollo de nuestro
territorio. Por eso, la Consejería de Educación y Ciencia participa en el diseño e implantación de proyectos desde
Educación Primaria a Ciclos Formativos.

En estos años, el Programa de Fomento de Cultura Emprendedora ha facilitado los medios necesarios para incorporar
en el plan de estudios y en la actividad docente los elementos didácticos de apoyo al fomento de la cultura
emprendedora. El ejemplo es esta publicación que forma parte de una propuesta metodológica para la impartición
del módulo profesional "Empresa e Iniciativa Emprendedora" reflejado en el currículo de todos los Ciclos Formativos
de Grado Medio y Superior y que trata de fomentar y desarrollar la iniciativa emprendedora y orientarla tanto hacia
el empleo por cuenta propia como por cuenta ajena.

Esta propuesta metodológica, diseñada por Ciudad Tecnológica Valnalón en colaboración con la Consejería de
Educación y Ciencia, convierte al alumnado en el centro del proceso de aprendizaje al realizar un proyecto empresarial
de una PYME de un sector de actividad relacionado con el perfil profesional del Ciclo Formativo correspondiente.
De este modo se desarrolla la observación y la exploración del entrono, la planificación y la organización del trabajo,
la asunción de responsabilidades y la toma de decisiones. Es decir, acciones propias de la actividad empresarial que
posibilitan la adquisición de aprendizajes significativos, útiles para el desarrollo personal y profesional de los/as
participantes, que contribuyen además al desarrollo de la autonomía e iniciativa personal.

Trabajando esta metodología en los centros de Formación Profesional Inicial, conseguiremos que la comunidad
educativa y la sociedad civil aunen esfuerzos para lograr una sociedad más creativa e innovadora. Por eso, queremos
expresar desde aquí nuestro reconocimiento a la labor desarrollada por el profesorado, los centros educativos, las
personas que colaboran en el ámbito social y sobre todo el alumnado que hace posible la consecución y adecuación
de esta propuesta.
 • Visita a un centro de trabajo representativo del
sector de actividad.
Actividad
• Talleres formativos relacionados con los contenidos
del proyecto empresarial.
• Participación del alumnado en el Concurso Regional
de Iniciativas Emprendedoras convocado por
Ciudad Tecnológica Valnalón.
Reflexión

En cuanto a este manual, las unidades didácticas siguen

el orden de los apartados de un proyecto empresarial, es Ejemplo
decir, lo que se debería analizar antes de la puesta en
marcha de una iniciativa emprendedora. Para facilitar su
desarrollo, se agrupan en tres bloques:
Internet
• La iniciativa emprendedora.
• La empresa y su entorno.
• La creación y puesta en marcha.
R e s p o n s a b i l i d a d Social C o r p o r a t i v a
En cada unidad didáctica se desarrollan los contenidos y
se incluyen ejemplos, reflexiones y llamadas a la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
Nuestro Proyecto
Se sugieren actividades a realizar individualmente o en
grupo así como el uso de Internet y de la plataforma Web
www.valnaloneduca.com/eie. Al final de cada unidad se
propone una autoevaluación que ayuda a reflexionar sobre
lo aprendido. Autoevaluación
A lo largo del manual también hay llamadas relacionadas
con el proyecto empresarial que ayudan a analizar la
viabilidad de una idea empresarial según se desarrollan
los contenidos. Y finalmente se presenta un diccionario Web
con términos empresariales usados a lo largo del libro.
Por último, desear que este manual sea una herramienta
útil para el módulo profesional EIE, y también para vuestra
futura trayectoria profesional.
BLOQUE 3: CREACIÓN Y PUESTA EN MARCHA
8. La elección de la forma jurídica y la puesta en marcha Pág. 74
8.1 Los tipos de f o r m a s jurídicas
8.2 C ó m o elegir la f o r m a jurídica
8.3 Las características de las f o r m a s jurídicas más habituales
8.4 Las ventajas e inconvenientes de las f o r m a s jurídicas
8.5 Los trámites
8.6 O r g a n i s m o s para la puesta en marcha

9. El plan económico financiero Pág. 9 0

9.1 El plan de inversión inicial
9.2 El plan de financiación inicial
9.3 El balance de situación inicial
9.4 La previsión de resultados
9.5 El coste de los p r o d u c t o s o servicios
9.6 El u m b r a l de r e n t a b i l i d a d

10. El análisis final de la idea y conclusiones Pág. 104

10.1 El análisis de la idea
10.2 Conclusiones

11. La gestión diaria de la empresa Pág. 108

11.1 La g e s t i ó n de la p r o d u c c i ó n
11.2 La g e s t i ó n c o m e r c i a l
11.3 La fiscalidad

VOCABULARIO
Vocabulario Pág. 114
10

UNIDAD 1
LA CULTURA EMPRENDEDORA
1.1 El mercado laboral y la cultura emprendedora
1.2 Las personas emprendedoras y sus competencias
UNIDAD 1 LA CULTURA EMPRENDEDORA 11

Actualmente no son habituales los tradicionales modelos de mercado

laboral donde personas sin formación se incorporaban a trabajos pocol
cualificados e iban aprendiendo un oficio, o jóvenes con cualificación
profesional encontraban un puesto de trabajo inmediatamente después
de finalizar los estudios.
Hoy en día la población activa se enfrenta a una realidad económica y
social más competitiva y en continua transformación y es partícipe de
la sociedad del conocimiento, donde es necesario saber adaptarse a
los cambios de forma activa, crítica y con responsabilidad.

Hay que valorar que también existe el trabajo por cuenta

propia, el autoempleo puede ser, por tanto, otra alternativa
emprendedora profesional perfectamente válida.

La realidad socioeconómica actual está produciendo
cambios profundos en las relaciones laborales y en los
comportamientos del mercado de trabajo. Algunas de las
causas son el uso generalizado de las tecnologías de la
información y comunicación (TIC) y la existencia de
mercados cada vez más globalizados y en continua
transformación.
Un mercado laboral cambiante y exigente
El mercado laboral actual, además de dinámico y cambiante,
es muy competitivo. Exige a cualquiera que quiera trabajar
disponer de una serie de competencias profesionales que
le permitan mejorar su empleabilidad así como su
capacidad de adaptación a cambios que se producen a
una gran velocidad.
Para acceder a cualquier trabajo, además de conocimientos,
se demandan habilidades y actitudes como polivalencia,
iniciativa, creatividad, perseverancia, liderazgo, movilidad
geográfica, trabajo en equipo, etc. que se pueden
desarrollar a lo largo de la vida en diferentes situaciones
o adquirir a través de la formación y la experiencia personal
y laboral. Un buen entrenamiento en estas competencias
es igualmente importante para enfrentarse tanto al trabajo
por cuenta ajena como al trabajo por cuenta propia.
¿Por qué es necesaria la cultura
emprendedora?
Aunque muchas personas cuando se plantean el acceso
al mercado laboral consideran como principal opción la
de trabajar por cuenta ajena, o sea, para una empresa o
la Administración Pública, deberían reflexionar si esa es
la única posibilidad.
Conscientes de que ser empresario o empresaria no
siempre es una tarea fácil, este material didáctico diseñado
para Empresa e Iniciativa Emprendedora trata de acercar
a la realidad del mundo empresarial y de ayudar a
desarrollar las competencias necesarias para crear y poner
en marcha una idea de negocio. Trabajar por cuenta propia
supone asumir riesgos y grandes dosis de esfuerzo, pero
también aporta:
• Independencia.
• Un entorno de trabajo a la medida de los intereses
y necesidades.
• La posibilidad de disponer de ingresos económicos
interesantes.
• Un atractivo reto personal y profesional.
• Cierta flexibilidad horaria que facilita la conciliación
con la vida personal y familiar.
• Cierta estabilidad laboral para quienes logren
consolidarse como empresa.
Ahora bien, conviene desmontar ciertas actitudes negativas
que ponen freno a la iniciativa emprendedora, que unas
veces vienen dadas por el entorno y otras por la propia
persona. Es necesario vencer esas barreras que pueden
impedir que personas con gran potencial y capacidad
eliminen de antemano la posibilidad de poner en marcha
su propio proyecto. Y ello porque, además de limitar el
propio desarrollo personal y profesional, impide crear
empleo, innovar, crear riqueza y, en definitiva, lograr una
sociedad más dinámica y activa.
12
Pensamientos que suponen un
obstáculo a la iniciativa
emprendedora
'Para crear una empresa hace falta mucho dinero".
"Para tener ideas de negocio hay que ser una persona
muy creativa".
"Para emprender es necesario tener estudios
universitarios".
"En mi familia nadie tiene un negocio propio".
"Si me hago empresario/a, me verán como una persona
explotadora".
Ventajas y dificultades del
autoempleo
Dividid en dos grupos el aula, para ello utilizad cualquier
criterio que os parezca conveniente, por afinidades,
ubicación en el aula, por sorteo, etc. Durante diez minutos
un grupo debe reflexionar sobre las ventajas de trabajar
por cuenta propia y el otro sobre las desventajas.
Posteriormente exponedlas en la clase y abrid un espacio
de debate de quince minutos intentando analizar las
dificultades y proponer alternativas o soluciones.
y sus competencias
Pensar en la posibilidad de trabajar por cuenta propia
exige un cambio de mentalidad. Implica convertirse en
una persona emprendedora, lo que supone desarrollar
una serie de capacidades.
¿Qué significa ser una persona
emprendedora?
Persona emprendedora es aquella que posee la capacidad
de transformar una idea en un proyecto orientado a crear
valor para la sociedad. Es alguien capaz de detectar una
oportunidad y de organizar los recursos necesarios para
responder a ella de una forma efectiva, independientemente
de los motivos que le animen a emprender su proyecto
y del ámbito que elija para ello: social, empresarial, político
o cultural.
Una persona emprendedora es aquella que:
• Muestra altas dosis de creatividad y entusiasmo.
••Está dispuesta a asumir un cierto riesgo personal
y profesional para transformar una idea en algo
capaz de generar valor.
• Tiene capacidad para detectar oportunidades y
adaptar su proyecto a las necesidades detectadas.
• Es capaz de motivar y liderar a otras personas,
para generar cambios creativos.
• Gestiona recursos, planifica y logra objetivos.
Las personas emprendedoras, con ilusión y preparación,
se convierten así en una pieza clave para el desarrollo de
la sociedad, siendo capaces de adaptar su proyecto a las
necesidades que se demandan para crear nuevos
productos o servicios, y de convertir su idea en un proyecto
con resultados positivos.
Es necesario señalar que todas las personas tienen un
potencial emprendedor, aunque algunas lo manifiestan o
desarrollan más que otras. En la medida en que este
potencial se estimule y desarrolle, mayores serán las
posibilidades de alcanzar el éxito en el mercado laboral,
tanto para trabajar por cuenta propia como por cuenta
ajena.
El perfil de la p e r s o n a t r a b a j a d o r a y
emprendedora
Reflexionad de forma individual sobre las cualidades o
rasgos que consideráis que debe tener una persona para
trabajar por cuenta ajena y para ser emprendedora.
Posteriormente, exponedlas en el aula, comparadlas y
elaborad unas conclusiones.
Tipos de personas e m p r e n d e d o r a s
Se pueden diferenciar varios tipos de personas
emprendedoras:
• Empresarias. Personas que identifican una
oportunidad de negocio y organizan los recursos
necesarios para su puesta en marcha con el objetivo
de obtener un beneficio económico.
El empresanado no sólo obtiene beneficio económico,
también contribuye a crear empleo, una sociedad más
activa y riqueza.
• Intraemprendedoras. Quienes trabajan en una
empresa u organización y proponen iniciativas e
ideas para mejorar los productos o servicios que
ofertan a la sociedad o para introducir cambios
positivos para la propia organización.
• Emprendedoras sociales. Según ASHOKA, se trata
de personas que aunque poseen la visión, la
creatividad y la determinación tradicionalmente
asociada a empresarios y empresarias, su motivación
no es lograr un beneficio económico, sino generar
cambios sociales profundos y duraderos.
www.ashoka.org
Además, en otros ámbitos (cultural, artístico, deportivo,
etc.) hay personas con capacidad para sacar adelante un
proyecto o convertir una ¡dea en realidad y que también
podemos considerar emprendedoras.
UNIDAD 1 LA CULTURA EMPRENDEDORA
Las competencias emprendedoras
Os invitamos a descubrir vuestro potencial emprendedor
realizando un test donde podréis identificar vuestras
fortalezas y aquellos aspectos que tendréis que mejorar
para lograr el éxito profesional.
Algunas de las competencias que se relacionan con las
personas emprendedoras, son:
• Observación. Proceso minucioso de recogida de
datos, generalmente inconsciente, que aplicado de
forma consciente permite seleccionar y recopilar
mucha más información. La importancia de fijarse
en lo que ocurre alrededor es tal que el mundo
actual se dice que pertenece a las personas que
están bien informadas.
• Exploración. Procedimiento de recogida de
información activo, en el que se indaga, se hacen
preguntas, se solicitan aclaraciones, se plantean
incógnitas y se elaboran hipótesis que posteriormente
se tratan de confirmar: ¿qué?, ¿por qué?, ¿cómo?,
¿para qué?, ¿cuándo?, etc.
Resultados obtenidos de la
observación y exploración
Tras la observación y exploración se obtiene:
• Generación de ideas.
Obtención de información para orientar la toma
de decisiones.
• Detección de oportunidades y ventajas competitivas.
• I n f o r m a c i ó n del c o m p o r t a m i e n t o del entorno.
• Posibilidad de anticiparse a los cambios del entorno.
• Conocimiento de la evolución del mercado en el que
se va a trabajar.
• Información para aprovechar las nuevas tendencias.
• Información para planificar estrategias.
• Creatividad. Capacidad humana que activa
procesos mentales diversos que permiten generar
nuevas ideas o conceptos, o establecer asociaciones
entre ideas y conceptos ya conocidos para proponer
soluciones originales.
Una persona emprendedora es capaz de generar
ideas para resolver problemas, tomar decisiones y
proponer aplicaciones prácticas.
A c t i t u d e s q u e s u p o n e n un freno a
la c r e a t i v i d a d
Podemos encontrarnos con un montón de actitudes
o ideas preconcebidas que suponen un freno a nuestra
creatividad. Entre ellas:
Es una buena idea, pero...
Debo ser realista; costaría demasiado.
Nunca antes se había hecho de esta forma.
Se necesitaría demasiado tiempo.
Parece demasiado sencillo, seguro que hay algún
problema.
Si es tan bueno, ¿por qué nadie lo ha intentado antes?
Todavía no estoy suficientemente preparado/a.
No tengo suficiente presupuesto.
Seguramente es una pérdida de tiempo.
13
• Planificación. Consiste en organizar, coordinar,
controlar y dirigir los procesos de una acción con
el objetivo de disminuir en lo posible la incertidumbre.
Una correcta planificación facilita:
• La comprensión de los elementos necesarios para
lograr los objetivos.
• Otorgar prioridades.
• Tomar decisiones adecuadas.
• Comunicar los objetivos a otras personas.
La planificación conlleva definir objetivos relevantes,
específicos, medibles y alcanzables en unos plazos
determinados. También es importante coordinar de
forma eficiente los recursos disponibles, especialmente
el tiempo del que se dispone para cumplir los objetivos.
Claves para gestionar el tiempo
Para gestionar adecuadamente el tiempo, puede
ayudarnos:
• Definir las tareas a realizar.
• Calcular la duración de cada tarea.
• Asignar un tiempo máximo para dedicar a cada tarea.
• Establecer prioridades.
• Trabajo en equipo. Capacidad para trabajar con
otras personas en busca de objetivos comunes.
Cuanta más cohesión exista en un equipo es más
probable que aumente:
La calidad del trabajo.
El espíritu colectivo.
La comprensión y aceptación de las decisiones.
El compromiso y el grado de satisfacción de sus
integrantes.
Claves para trabajar en equipo
A la hora de trabajar en equipo es importante:
• Escuchar, pedir opinión y colaborar.
• Aprender a respetar las opiniones del resto de
integrantes del equipo.
• Argumentar las opiniones y no tratar de imponerlas.
• Mantener la calma, aportando ideas y soluciones en
momentos de tensión.
• Compartir momentos de ocio.
• Aprender a delegar.
• Corregir actitudes equivocadas.
• Aprender a aceptar las críticas.
• Perseverancia. Consiste en mantener la constancia
en la búsqueda de una meta u objetivo, no
abandonando cuando surgen las primeras dificultades.
La persona emprendedora durante el desarrollo de
un proyecto debe saber afrontar dificultades e
imprevistos, sin caer fácilmente en el desánimo.
• Iniciativa. Cualidad de la persona de mostrarse
proactiva, anticipándose a las demás en pensamientos,
palabras o acciones.
Para desarrollar cualquier proyecto, la capacidad de
anticiparse a las situaciones es clave para lograr el
éxito.
14
Claves para actuar de forma
proactiva
Para actuar de forma proactiva debemos de:
• Descubrir las fortalezas y las debilidades.
• Gestionar positivamente las emociones y las actitudes.
• Manifestar las opiniones de forma asertiva.
• Confiar en una o uno mismo y asumir nuevos retos.
• Actuar con decisión y determinación para alcanzar las
metas.
• Afrontar positivamente el cambio y la incertidumbre.
• Transformar los problemas en oportunidades.
• Ser perseverantes; no abandonar ante la primera
dificultad.
• Tener disponibilidad para cambiar el rumbo de los
acontecimientos.
• Asumir los fracasos y considerarlos una experiencia
de la que aprender.
• Generar nuevas ideas y estrategias para resolver los
problemas.
• No ser conformistas y desafiar a la rutina.
• Comunicación. Proceso social mediante el que dos
o más personas intercambian información, ideas y
sentimientos. La capacidad de comunicarse de forma
eficaz resulta fundamental para relacionarse y
desenvolverse en la vida diaria.
En el mundo laboral, las habilidades sociales y
comunicativas son herramientas imprescindibles
para alcanzar el éxito, poniendo en juego aspectos
como la empatia, la asertividad y la escucha activa.
Claves para mejorar la c o m u n i c a c i ó n
interpersonal
Podemos mejorar la comunicación si intentamos:
• Fijar la mirada en las personas con quienes se está
conversando.
• Adoptar una postura adecuada y relajada.
• Emplear gestos y ademanes naturales.
• Utilizar con eficacia la sonoridad y resonancia de la
voz, tanto cara a cara como por teléfono.
• Usar el lenguaje de manera clara y apropiada, evitando
las muletillas.
• Atraer la atención y mantener el interés del público
en una exposición.
• Utilizar el humor y crear lazos afectivos en las
conversaciones.
• Entablar relaciones comunicativas con naturalidad, sin
dejar de ser una o uno mismo.
• Toma de decisiones. A la hora de emprender
cualquier acción es necesario ir posicionándose,
o p t a n d o por distintas alternativas tras haber
e f e c t u a d o p r e v i a m e n t e un análisis de las
consecuencias que se derivan de cada una de ellas.
Tomar las decisiones adecuadas y acertadas en cada
momento resultará de gran importancia para lograr
los objetivos.
Claves para tomar decisiones
A la hora de tomar decisiones es fundamental:
• Formular el problema y definir la situación.
• Generar varias soluciones para afrontar un problema.
• Analizar las consecuencias de cada solución.
• Adoptar decisiones.
• Evaluar los resultados.
• Asunción de riesgos. Independientemente del tipo
de acción que se emprenda, siempre existe un riesgo
asociado a unas consecuencias. Por ello se debe
aprender a calcular y minimizar estos riesgos,
analizando con detenimiento los posibles resultados
de las decisiones que se adopten.
Suprimir totalmente el riesgo en un proyecto es
imposible, por lo que la persona emprendedora debe
ser capaz de asumir riesgos razonables en función
de la rentabilidad o la disposición a aceptar posibles
pérdidas.
Claves p a r a asumir riesgos
Asumir riesgos requiere:
• Confiar en una o uno mismo.
• Implicarse en un proyecto utilizando todas las
capacidades, incrementando las probabilidades de éxito.
• Evaluar con realismo tanto los riesgos como la propia
capacidad para influir en dichas probabilidades.
• Considerar los riesgos desde el punto de vista de los
objetivos que se hayan propuesto.
• Innovación. Capacidad de entender el mercado y
de generar ideas que destacan por su diferenciación,
agregando un valor añadido que sea difícil de imitar.
La innovación, aunque no está necesariamente
asociada con las TIC y con la investigación y
desarrollo (l+D), es un aspecto de gran importancia
a considerar en cualquier proyecto.
• Motivación. Estado que activa y orienta la conducta
para lograr un fin u objetivo determinado. Las
personas motivadas sienten el impulso de conseguir
superar tanto sus propias expectativas como las de
otras personas.
La motivación de las personas emprendedoras
responde a factores como la independencia, la
realización de sueños y la asunción de retos
personales.
Claves para potenciar la motivación
Para potenciar la motivación es fundamental:
• Evitar la rutina, la monotonía, la repetición, etc.
• Establecer metas claras, tanto profesionales como
personales.
• Fijar pequeños objetivos con pequeñas recompensas.
• Buscar nuevos retos y proponer cambios.
• Entusiasmarse en el día a día con la formación y el
trabajo.
• Rodearse de influencias positivas.
Programar desconexiones o paradas esporádicas.
• Asumir ciertos riesgos.
• Tomar distancia para ver los detalles como un todo.
• Personalizar el lugar de estudio y/o trabajo.
• Liderazgo. Capacidad de influir y orientar a las
personas en busca de logros comunes, tratándolas
como colaboradoras y socios.
Una persona emprendedora debe saber observar y
analizar las reacciones de un equipo. Será líder si
sabe entusiasmar a su personal en el desarrollo de
la actividad diana.
UNIDAD 1 LA CULTURA EMPRENDEDORA
Claves para d i r i g i r a otras personas
Para dirigir un equipo de personas es imprescindible:
Expresar las cosas de manera clara y directa.
• Recibir las opiniones del resto del equipo con tolerancia.
• Transmitir el nivel de exigencia mediante el factor
ejemplo.
• Aprovechar al máximo las cualidades y capacidades
del equipo.
• Dar las mismas oportunidades y confianza a todo el
equipo.
• Tomar decisiones transmitiendo seguridad.
Si no has r e s p o n d i d o afirmativamente al menos
al 8 0 % de las cuestiones, es r e c o m e n d a b l e que
vuelvas a leer la u n i d a d .
15
Personas e m p r e n d e d o r a s de mi
entorno
Realizad en pequeños grupos de tres a cinco personas
una búsqueda de personas emprendedoras (empresarias,
intraemprendedoras y/o emprendedoras sociales) de
vuestro entorno. Podéis utilizar revistas especializadas
y/o Internet para orientar la búsqueda. Recordad que
en la Web www.valnaloneduca.com/eie también
disponéis de otros ejemplos. Analizad sus competencias
y la influencia que han tenido en su entorno.
16

UNIDAD 2
EL DESARROLLO
DE UNA INICIATIVA
2.1 Nuestro proyecto empresarial
2.2 El equipo emprendedor
2.3 La Responsabilidad Social Corporativa
UNIDAD 2 EL DESARROLLO DE UNA INICIATIVA 17

Cuando se habla del desarrollo de una iniciativa emprendedora, se

entiende por equipo emprendedor el formado por aquellas personas
que conciben, desarrollan y materializan el proyecto de creación de
una empresa. A partir de este momento y a lo largo del curso,
desarrollaréis con la ayuda del profesorado y organismos como
Valnalón, desarrollaréis, como trabajo de equipo, un proyecto
empresarial relacionado con el perfil profesional del Ciclo Formativo
que estáis cursando, en el que se pondrán enjuego vuestras
competencias emprendedoras.

2.1. Nuestro proyecto empresarial ¿Para qué se hace un proyecto

El proyecto empresarial es el documento en el que se
describe una oportunidad o idea de negocio, y se analizan
las estrategias y los recursos necesarios para tratar de
llevarla a la práctica.
Diseñar un buen proyecto empresarial es de gran
importancia, ya que es la herramienta en la que se apoyará
la puesta en marcha y la futura gestión de un negocio o
empresa.
¿Cómo debe ser un proyecto
empresarial?
Un proyecto empresarial debe cumplir los siguientes
requisitos:
• Abierto y dinámico, que permita su actualización
permanente, según se vaya desarrollando la idea.
• Interesante y atractivo, que llame la atención de
la potencial clientela y colaboradores.
• Sintético y claro, que sea fácilmente comprensible.
• Actual y moderno, que recoja información y datos
actualizados.
• Útil y creíble, que tenga valor práctico y credibilidad.
• Coherente, con una estructura y cohesión entre
las.partes que lo componen.
• Temporal, que contenga una planificación de la
empresa de al menos un año.
• Responsable, que suponga un compromiso con
el entorno social y económico.
• Concreto, con acciones definidas con claridad y
cuantificadas en el tiempo, para que puedan
evaluarse.
empresarial?
La elaboración de un proyecto empresarial cumple varios
objetivos:
• Realizar un exhaustivo estudio de todas las
variables que pueden afectar a la idea empresarial,
aportando la información que permita analizar la
viabilidad del proyecto.
• Lograr la cohesión del equipo de trabajo mediante
la definición de tareas y puestos y del reparto de
responsabilidades.
• Convertirse en una herramienta interna que permita
evaluar las desviaciones que pudieran producirse
entre el escenario inicialmente previsto y la realidad.
• Ser una carta de presentación para instituciones
financieras, inversores institucionales, inversores
privados, avalistas, organismos públicos, clientela,
empresas proveedoras u otros agentes a los que e
solicita asesoramiento, colaboración o apoyo
financiero.
El formato de un proyecto resulta útil para analizar y
planificar cualquier iniciativa emprendedora: crear una
asociación juvenil, poner en marcha una organización no
gubernamental (OA/6), llevar a cabo una actividad artística
o cultural etc., y no solamente una idea de negocio.
 Contenidos de un proyecto
empresarial
En pequeños grupos, de tres a cinco, debatid durante
quince minutos sobre los diferentes contenidos que
deben analizarse en un proyecto empresarial y
plasmadlos en un trozo papel. Introducid todas las
propuestas de todos los grupos en una caja o similar.
Posteriormente, descubrid uno a uno y ordenadlos
siguiendo una secuencia lógica.
Las partes de un p r o y e c t o empresarial
A u n q u e existen m u c h o s m o d e l o s , a l m a r g e n del perfil
p r o f e s i o n a l de las p e r s o n a s e m p r e n d e d o r a s o de la
d i m e n s i ó n de la idea e m p r e s a r i a l , en t o d o se dePerán
considerar los siguientes aspectos:
• La persona o equipo promotor. Identifica la persona
o e q u i p o e m p r e n d e d o r así c o m o su perfil personal
y p r o f e s i o n a l y las a p o r t a c i o n e s al p r o y e c t o .
• La ¡dea. Describe la idea de negocio.
• El mercado. Delimita el á m b i t o de actuación de la
a c t i v i d a d y realiza un análisis de la posible clientela,
c o m p e t e n c i a y empresas proveedoras.
• El p l a n de m a r k e t i n g . D e s c r i b e las v a r i a b l e s
p r o d u c t o o servicio, precio, distribución y
c o m u n i c a c i ó n en función de un estudio de mercado
realizado p r e v i a m e n t e .
• La localización de la empresa. Analiza la ubicación
de la empresa así c o m o la disposición de los servicios
e infraestructuras necesarias.
• El plan de recursos humanos. Describe y planifica
la o r g a n i z a c i ó n del trabajo.
• La elección de la forma jurídica y la puesta en
marcha. Analiza la f o r m a jurídica más a d e c u a d a y
los t r á m i t e s n e c e s a r i o s p a r a l l e v a r l a a c a b o .
• El plan e c o n ó m i c o f i n a n c i e r o . C o n s i d e r a los
recursos necesarios para poner en marcha la iniciativa
empresarial y estima los resultados a c o r t o y m e d i o
plazo.
• Conclusiones. Realiza un análisis final para evaluar
la v i a b i l i d a d del p r o y e c t o e m p r e s a r i a l y valora la
experiencia llevada a cabo.
T a m b i é n p u e d e ser i n t e r e s a n t e incluir en el p r o y e c t o
e m p r e s a r i a l un p r o t o c o l o para la c o m e r c i a l i z a c i ó n , las
finanzas y la fiscalidad f u t u r a de la empresa.
Descarga de la Web el modelo digitalizado de proyecto
empresarial que podréis utilizar a lo largo del curso.
Un equipo no se forma simplemente reuniendo a un g r u p o
de p e r s o n a s para a c o m e t e r un p r o y e c t o , sino q u e se
necesita una i m p l i c a c i ó n q u e p e r m i t a c o m p a r t i r
capacidades, conocimientos, habilidades e intereses para
alcanzar unos objetivos comunes.
¿Por qué trabajar en equipo?
C u a n d o u n g r u p o d e personas t r a b a j a n j u n t a s p e r o n o
tienen intereses c o m u n e s no son capaces de aprovechar
t o d o su potencial. Esas personas aunque f o r m e n un grupo,
necesitan una organización y sobre todo, una coordinación,
si lo que pretenden es convertirse en un auténtico equipo
de trabajo. C u a n d o se trabaja en equipo, el resultado final
s i e m p r e será más interesante y p r o v e c h o s o q u e la suma
de los r e s u l t a d o s q u e p o d r í a o b t e n e r c a d a p e r s o n a si
trabajase individualmente.
A la hora de hablar de trabajo en e q u i p o , hay q u e tener
e n c u e n t a una serie d e c o n s i d e r a c i o n e s i m p o r t a n t e s :
• El equipo es la base en que debe apoyarse cualquier
p r o y e c t o , y e s p e c i a l m e n t e c u a n d o se p r e t e n d e
desarrollar una iniciativa e m p r e n d e d o r a .
• Las personas q u e c o m p o n e n el e q u i p o orientarán
en t o d o m o m e n t o el p r o c e s o y los pasos a seguir.
• Para lograr los objetivos planteados, cada integrante
del e q u i p o colaborará e s t r e c h a m e n t e c o n el resto.
• En un e q u i p o c u a n d o alguien falla, el t r a b a j o se
resiente.
• En el seno de un equipo, el potencial e m p r e n d e d o r
de cada integrante se c o m p a r t e y se c o m p l e m e n t a ,
favoreciendo y enriqueciendo el potencial del grupo.
Mundo de colores
Colocados de espaldas a la pared, cerrad los ojos y
manteneros en silencio. Se os colocará una pegatina de
color de tal manera que no podáis ver qué color os ha
tocado. Seguidamente, tras abrir los ojos, debéis
agruparos rápidamente sin hablar. Posteriormente
reflexionar sobre lo ocurrido, las dificultades y ventajas
que supone crear y pertenecer a un equipo.
Claves para trabajar c o m o un e q u i p o
En un e q u i p o es necesario que las personas sean:
• Colaboradoras. Es f u n d a m e n t a l la d i s p o s i c i ó n a
ayudar y apoyar a los demás.
• Comprometidas. Debe existir una implicación en
la persecución de unos objetivos c o m p a r t i d o s .
• Desinteresadas. Se d e b e a n t e p o n e r el interés
general del equipo a los particulares de sus miembros.
• Responsables. El e q u i p o ha de c o n t a r en cada
m o m e n t o con t o d o el potencial de sus componentes,
que dePen orientarse hacia la c o n s e c u c i ó n de los
intereses comunes.
UNIDAD 2 EL DESARROLLO DE UNA INICIATIVA
Las personas cuentan con una serie de competencias que
pueden ser aprovechadas beneficiosamente durante el
desarrollo de un proyecto. Las aportaciones que se pueden
trasladar a un equipo de trabajo, son:
• Los conocimientos.
• La experiencia profesional.
• Las habilidades.
• Las actitudes personales.
Autoconocimiento
De f o r m a individual explora los c o n o c i m i e n t o s ,
experiencia, habilidades y actitudes que puedes aportar
al equipo, detectando tus puntos fuertes (fortalezas) y
tus puntos débiles (debilidades).
¿Cómo se forma un buen equipo
promotor?
Ahora que ya se conoce la importancia del trabajo en
equipo y los principios básicos que lo sustentan, es el
momento de constituir los diferentes equipos promotores
que a lo largo del curso desarrollarán diferentes proyectos
empresariales.
Como no existe una regla que señale como se deben
formar los equipos promotores, es aconsejable que el
profesorado distribuya, coordine y supervise la formación
de los equipos entre su alumnado, teniendo en cuenta
sus preferencias y potenciales diferencias.
A la hora de formar los equipos, se pueden tener en cuenta
criterios como:
• Que cada equipo tenga un mínimo de tres personas
y un máximo de seis. Se recomienda que el tamaño
no sea superior ni inferior para optimizar las ventajas
que aporta el trabajo en equipo.
• Un equipo homogéneo es el que se forma a partir
de personas con aficiones e inquietudes similares o
que incluso comparten amistad. Tiene la ventaja de
que los integrantes se conocen personalmente,
aunque también puede generar cierto relajamiento
en el cumplimiento de las tareas y responsabilidades.
• Un equipo heterogéneo permite aprovechar la
diversidad de puntos de vista y diferencias entre
sus miembros, generando a menudo decisiones más
variadas y creativas.
• El desarrollo del trabajo en equipo se puede basar
en el aprendizaje cooperativo, método que permite
al alumnado aprender tanto del profesorado como
del resto de miembros del equipo al mismo tiempo
que coopera en el proceso de aprendizaje. La
participación directa y activa del alumnado se
convierte en protagonista del aprendizaje.
Constituido el equipo promotor, es muy importante
c o n o c e r su p o t e n c i a l e m p r e n d e d o r para p o d e r
aprovecharlo al máximo. Como ya se ha dicho, todas las
personas pueden aportar al grupo sus conocimientos,
experiencia, habilidades y actitudes y por ello, el equipo
debe explorar y conocer este potencial, que siempre será
mayor que la simple suma del potencial individual de cada
miembro.
19
El equipo emprendedor, es clave para aumentar las
probabilidades de éxito de cualquier iniciativa. En la
medida en que un grupo de personas se identifiquen
con un proyecto y se impliquen en su puesta en marcha,
evolución y consolidación, se logra la cohesión del
equipo y las posibilidades de éxito aumentan.
Análisis d e l e q u i p o p r o m o t o r
A partir de los resultados obtenidos por cada miembro
del equipo en la actividad del "autoconocimiento",
analizad el potencial del vuestro equipo. Para ello, podéis
utilizar el dibujo de una diana dividida en tantas partes
como miembros tenga el equipo. En una de las partes
del círculo central, escribid vuestro nombre, en la parte
del círculo que viene a continuación, vuestra mejor
cualidad y mayor defecto; en la siguiente, vuestra
principal afición y manía, etc. Finalmente debéis poneros
de acuerdo sobre los aspectos que tenéis en común
Una vez analizado el potencial del equipo, es recomendable
definir y repartir los roles o cargos que se han de ejercer
para facilitar la organización y realización del trabajo. Es
muy importante que las responsabilidades y funciones
vayan cambiando, para así conocer y valorar el trabajo
de los demás.
Como miembros de un equipo, debéis plasmar vuestra
implicación en el proyecto firmando un contrato de
compromiso. Podéis descargar y utilizar el modelo que
se presenta en la plataforma Web, adaptándolo a las
características particulares de vuestro equipo y a los
acuerdos adoptados sobre su funcionamiento y
organización interna.
El equipo emprendedor
La primera tarea para desarrollar cualquier proyecto es
crear el equipo de trabajo. Detallad el nombre completo
de cada miembro. Las aportaciones de cada componente
del equipo van en función de la formación académica,
experiencia, habilidades, capacidades emprendedoras,
aficiones, etc. Reflexionad y plasmad por escrito lo que
cada miembro puede aportar personalmente al proyecto
empresarial. Adjuntar vuestros Curriculum Vítae (CV),
siendo aconsejable que todos tengan el mismo formato.
Una vez señaladas vuestras características, debéis ser
conscientes tanto de vuestro potencial así como de las
posibles debilidades, para poder anticiparse a las
dificultades que pueden aparecer. Por ello os proponemos
realizar un análisis del equipo promotor, para identificar
vuestros puntos fuertes y débiles.
A partir de los resultados del análisis, podéis extraer
conclusiones sobre la necesidad de ampliar conocimientos
en determinados temas, posibilidad de contar con ayudas
externas, etc. Indicad esas conclusiones.
20
La Responsabilidad Social Corporativa también llamada
Responsabilidad Social Empresarial (RSE), se define
como la contribución de las empresas, de forma activa y
voluntaria, a la mejora social, económica y ambiental,
g e n e r a l m e n t e con el o b j e t i v o de a u m e n t a r su
competitividad y valor añadido.
La importancia de la Responsabilidad
Social Corporativa
Todas las personas e m p r e n d e d o r a s deberían ser
conscientes de que es necesario que contribuyan con su
participación al desarrollo sostenible y a la mejora de las
condiciones de vida de la sociedad.
Cualquier persona o grupo puede influir o verse influido
por las actividades de una empresa. Son los llamados
grupos de interés: clientela, competencia, empresas
proveedoras, personal, Administraciones Públicas, etc.
Cualquier organización o empresa debe identificar cuáles
son sus principales grupos de interés y establecer medidas
que permitan mejorar los efectos de sus actuaciones en
relación con estos colectivos. Ejemplos de actividades
socialmente responsables son favorecer la conciliación
de la vida personal, familiar y laboral del personal o trabajar
con empresas proveedoras que ofrezcan productos
respetuosos con el medio ambiente.
• Toda crítica está prohibida.
• Toda idea es bienvenida.
• Proponer tantas ideas como sea posible.
• La asociación de ideas es deseable.
Posteriormente puntuadlas de 1 a 5 y seleccionad las
cinco más valoradas. Exponedlas al resto de grupos
para obtener conclusiones.
Ventajas de la Responsabilidad Social
Corporativa
Para una empresa actuar de forma responsable, además
de cumplir con el compromiso con la sociedad, puede
suponer ventajas tan importantes como:
• Reducir los costes. Implantar procesos socialmente
responsables en la empresa puede considerarse una
inversión que se rentabiliza a medio y largo plazo.
Por ejemplo, puede suponer la posibilidad de acceder
a nuevos mercados o ahorrar en las facturas de luz
agua o papel.
• Captar y retener mejores equipos de trabajo y
colaboradores que quieran formar parte de una
empresa socialmente responsable.
• Mejorar la productividad, ya que puede hacer que
el personal de una empresa se sienta más satisfecho
e i d e n t i f i c a d o con la visión de la empresa
• Mejorar la imagen de la empresa, al desarrollar
acciones que influyen de forma positiva en el entorno
social y medioambiental.
• G e n e r a r una m a y o r c o n f i a n z a a n t e las
Administraciones Públicas.
• Aumentar la satisfacción de la clientela y lograr su
fidelización.
En el banco de recursos de la Web EIE podéis descargar
varias publicaciones y ejemplos de buenas prácticas en
materia de Responsabilidad Social Corporativa
Decálogo del Pacto Mundial de
Naciones Unidas
Buscad el decálogo que propone el Pacto Mundial de
Naciones Unidas. Reflexionad en pequeños grupos sobre
el tema. Tenedlo siempre presente a la hora de elaborar
el proyecto empresarial.
UNIDAD 2 EL DESARROLLO DE UNA INICIATIVA 21

Si no has respondido afirmativamente al menos

al 80% de las cuestiones, es recomendable que
vuelvas a leer la unidad.
24

UNIDAD 3
LA IDEA DE NEGOCIO

3.1 Grandes ideas

3.2 En busca de ideas
3.3 Los nuevos yacimientos de empleo
UN DAD 3 LA DEA DE NEGOC O 25

Encontrar una buena idea es una de las preocupaciones más habituales

de las personas que quieren emprender un proyecto empresarial
Aunque en ocasiones una idea surge de repente, para encender "la
chispa" de la generación de ideas hay que apoyarse en estrategias
como la observación, la exploración o la creatividad. De ahí la\
importancia de viajar, relacionarse con otras personas y moverse en
ambientes distintos.
En este apartado se analizan diversas fuentes a partir de las que se
pueden generar ideas de negocio, así como sectores de actividad
económica que ofrecen buenas oportunidades de negocio

A u n q u e en o c a s i o n e s se asocia la i n n o v a c i ó n
3.1. Grandes ideas exclusivamente con la tecnología y la investigación y
desarrollo (l + D) no siempre es así, ya que la innovación
A lo largo de la historia ha habido grandes ¡deas que,
puede consistir en realizar mejoras en la forma de hacer
además de convertirse en un gran negocio para las
las cosas, en cambios introducidos en productos o en
personas e m p r e n d e d o r a s que fueron capaces de
procesos, en nuevos enfoques de marketing, en nuevas
generarlas y desarrollarlas, han transformado la vida
formas de distribución, etc.
cotidiana y han supuesto efectos muy positivos para la
sociedad.

La fregona
Fregar los suelos fue durante años una tarea que supuso
un auténtico esfuerzo, hasta que en 1956 un ingeniero
aeronáutico, Manuel Jalón, diseñó un artilugio consistente
en un palo como el de las escobas al que se unía un
penacho de tiras de algodón y un cubo con unos rodillos
que se accionaban para escurrir las tiras.
Para pasar de aquella rudimentaria fregona a la actual,
con su cubo de plástico y su embudo agujereado,
tuvieron que pasar casi diez años. Hoy, la fregona es el
invento español más usado en el mundo.

El Post-¡t
Los famosos papelitos amarillos con pegamento en un
extremo fueron considerados en un principio un fracaso
por la multinacional 3M (Minnesota Mining and
Manufacturing). Este invento surgió casualmente en
1968 mientras Spence Silver, investigador de la empresa,
trataba de mejorar los adhesivos utilizados en las cintas
que comercializaba 3M.
Tras innumerables ensayos y pruebas con diferentes
tipos de adhesivos, el Post-it se ha convertido en un
elemento universal, presente no sólo en el trabajo en
oficinas y empresas, sino en cualquier hogar, para
recordar tareas o asuntos que hay que realizar.

Los filtros de café

Melitta Bentz, ama de casa de Dresden, cansada de
tomar café con posos y lavar las bolsas de lino que se
utilizaban como filtros, empezó a experimentar en busca
de alternativas. Tras varios intentos, descubrió que el
papel secante de su hijo resultaba ideal. Así nacieron
los filtros de papel de las cafeteras en 1908.
26
3.2. En busca de ideas
Existen numerosas fuentes a partir de las que se pueden
generar ideas de negocio para un proyecto empresarial:
los gustos y las aficiones, los conocimientos y la experiencia,
la observación de la realidad, la imitación de lo que hacen
otras personas, etc. En cualquier caso, para buscar ideas
de negocio hay que poner en j u e g o capacidades
emprendedoras como la observación y exploración,
comunicación, creatividad, capacidad para asumir riesgos
y tomar decisiones, etc.
Fuentes de generación de ¡deas
A continuación se analiza, a través de ejemplos, diversas
fuentes de generación de ideas de negocio.
• Vivir de aficiones o hobbies. Hay personas que
han hecho de una afición, por ejemplo, la práctica
de un deporte, un medio de vida.
La pasión por la bicicleta y estar en contacto permanente
con la naturaleza, ha llevado a algunas personas a poner
en marcha empresas de ciclomensajería, dedicadas al
reparto de recados y pequeños paquetes en bicicleta.
• Aprovechar los conocimientos y la experiencia.
A otras personas, los conocimientos y la experiencia
adquirida a lo largo de su trayectoria personal y
profesional, les ha animado a lanzarse a una aventura
empresarial.
Un trabajador de una carpintería, tras dedicar su tiempo
libre a amueblar su furgoneta con cama, armarios, cocina,
etc., para viajar cómodamente, descubrió una oportunidad
de negocio al ver que su trabajo comenzó a ser demandado
por amistados y personas conocidas. Animado por los
encargos recibidos, creó una empresa que se dedica al
revestimiento de interiores de furgonetas.
• Rentabilizar el potencial creativo. También hay
personas que sacan provecho de su creatividad,
inventando o diseñando productos y/o servicios,
apoyados por ejemplo en el desarrollo de la
tecnología.
Una empresa dedicada a la construcción de vehículos
de competición, revolucionó el mundo del autocross al
construir de forma artesanal coches con motores de
motos adaptados a las carreras en tierra.
• Detectar tendencias, modas y costumbres. Tener
la capacidad para detectar costumbres, modas y
tendencias sociales, culturales y demográficas, y
para anticipar los cambios que van a ocasionar,
puede ser el origen de negocios novedosos y exitosos.
La gran importancia que los hombres conceden
actualmente al cuidado del aspecto físico y el culto al
cuerpo, ha generado un gran desarrollo de productos y
servicios especializados: tratamientos de belleza, sistemas
de depilación, dietas, etc.
• Descubrir necesidades y carencias. Las
necesidades forman parte de la naturaleza humana,
y por ello están presentes en la vida cotidiana, en
todo lo que se hace y rodea a la humanidad. En la
medida en que se detecta aquello que la gente
necesita, tanto a nivel particular como en las
organizaciones, se podrán generar fácilmente ideas
de negocio.
Las personas zurdas experimentan la incomodidad de
vivir en un mundo diseñado para personas diestras, por
lo que tienen que adaptarse a servicios y productos de
uso común diseñados de una forma que no es adecuada
para ellas. La creación o comercialización de productos
que ayudan a hacer su vida más fácil y cómoda: tijeras,
teclados, teléfonos, reglas, calculadoras, etc., ha sido
un buen negocio.
• Imitar otras ideas. A menudo se pueden encontrar
ideas originales y valiosas en otras empresas o en
el mercado. La imitación de productos o servicios
o la mejora de los mismos, añadiendo el sello personal,
puede ser el punto de partida de un proyecto
empresarial.
Los centros comerciales en los que se concentran
espacios de compras, de ocio y entretenimiento, que
constituyen un elemento habitual desde hace años, son
en realidad una idea exportada de otras culturas.
UNIDAD 3 LA IDEA DE NEGOCIO 27

• Dar a las cosas usos nuevos o alternativos. Los yacimientos de empleo se agrupan en cuatro grandes
Aquellas cosas que se utilizan y/o se realizan sectores emergentes:
habitualmente, pueden emplearse con otros fines o • Servicios a la vida diaria.
hacerse de otra forma. Plantear usos alternativos o
diferentes, puede ser una pista útil para localizar • Servicios de mejora de la calidad de vida.
ideas de negocio. • Servicios de ocio.
• Servicios medioambientales.
Debido al desarrollo de las tecnologías de la información
y la comunicación (TIC), los faros han ido perdiendo su
función de guía de las embarcaciones. Pero su estratégica Estos sectores ofrecen interesantes ventajas y un gran
y atractiva ubicación les ha servido para reconvertirse
en hoteles o restaurantes con encanto. potencial de generación de negocio en ámbitos que están
presentes en la vida cotidiana como: la salud, la seguridad,
• Explotar franquicias. La franquicia es un sistema el turismo, la cultura, el ocio, el deporte, la energía, el agua,
de colaboración entre dos empresas ligadas por un la vivienda, etc. No obstante, hay que tener en cuenta que
c o n t r a t o m e d i a n t e el q u e una de ellas no son las únicas actividades o sectores económicos con
(franquiciadora) cede el derecho de explotación de capacidad para crear negocios y, por tanto, empleo.
una marca a la otra (franquiciada), a cambio del
pago de una cantidad y bajo unas condiciones
especificadas. Además, la empresa franquiciadora
facilita la asistencia técnica y los servicios necesarios
para facilitar la explotación a la empresa franquiciada.
La fórmula de la franquicia permite tener un negocio
propio y beneficiarse, ai mismo tiempo, de la experiencia
y la estructura de una marca ya consolidada. En los
últimos años se ha convertido en una forma rápida y
segura de abrir un negocio, y en una alternativa para
que el comercio minorista pueda competir con las
grandes superficies.

Ejemplos de franquicias
Buscad ejemplos de franquicias de diferentes sectores
de actividad consultando Internet y revistas
especializadas.

• Otras fuentes. Los medios de comunicación como

canales de televisión, radio, prensa, revistas
especializadas e Internet, también pueden ser una
herramienta de búsqueda y generación de ideas de
negocio.
Descargar el artículo "Detecta ideas innovadoras" de la
revista Emprendedores.

3.3. Los nuevos yacimientos de

empleo
Como se ha señalado, es importante conocer actividades
empresariales que son novedosas por dar respuesta a las
actuales demandas de la sociedad. La Comisión Europea
en el Libro Blanco sobre "Crecimiento, Competitividad y
Empleo", utiliza el término "nuevos yacimientos de empleo"
para señalar actividades económicas que pueden suponer
una oportunidad de negocio en estos momentos y en el
futuro, que se caracterizan por:
• Atender a necesidades que no están siendo
completamente satisfechas.
• Ser potencialmente creadoras de puestos de
trabajo.
• Ser fácilmente desarrollabas por microempresas,
pequeña escala y en el ámbito local.
28

1. Servicios a domicilio.
• Asuntos burocráticos.
• Producción y reparación de tareas a domicilio.
• Reparto de mercancías a domicilio.
• Acompañamiento y atención de personas mayores.
• Atención socio-sanitaria a personas enfermas y mayores.
• Teleasistencia.
2. Atención a la infancia
• Guarderías y preescolar.
• Guarderías fuera de horario escolar y guarderías de empresa.
• Centros de ocio permanente y animación infantil.
• Atención y cuidado de personas enfermas.
• Actividades extraescolares culturales y deportivas.
• Atención a menores con problemas.
• Colonias escolares y deportivas.
• Granjas-escuela y centros de educación medioambiental.
Servicios de Teleasistencia
3. Tecnologías de la información y de la comunicación
A personas:
• Aplicaciones telemáticas.
• Telemedicina.
• Actividades de multimedia de ocio y educativas.
• Comercio telemático.
• Internet e información telemática local.
• Teletrabajo.
A empresas:
• Formación continua.
• Servicios administrativos.
• Software especializado.
• Teleservicios.
Al sector público local:
- Teleadministración.
4. Ayuda a jóvenes con dificultades
• Ayuda frente al fracaso escolar.
• Reinserción de personas delincuentes y drogodependientes.
• Ayuda a personas discapacitadas.
Organización de ayuda para el empleo.
• Centros de formación y asesoramiento para la integración. Listado de actividades económicas
consideradas oportunidades de negocio.
• Escuelas Taller y Casas de Oficio.
• Educación de calle.
La primera decisión
Teniendo en cuenta las diferentes fuentes para generar
ideas y sin perder de vista vuestra especialidad o perfil
profesional, debéis elegir tres ideas de negocio, pensando
que ésta es una auténtica alternativa para trabajar en
Análisis de ideas de negocio aquello que habéis estudiado y os gusta realmente.

ES> En pequeños grupos, analizad cómo han surgido las

diferentes ideas de negocio que se proponen en la Web
de EIE. También podéis consultar otras páginas Web.
Analizad vuestra elección
Muchas veces existe la creencia de que hemos tenido
una gran idea, pero si profundizamos un poco nos
damos cuenta que "no es oro todo lo que reluce". Por
ello es conveniente, antes de decidiros por alguna de
ellas, realizar un análisis que os permita descubrir los
a s p e c t o s p o s i t i v o s y n e g a t i v o s de cada una.
Para ello podéis utilizar el instrumento que aparece a
continuación, en el que debéis valorar de forma objetiva
aspectos como la viabilidad (que sea posible llevarla a
la práctica), la novedad (que aporte algo diferente o
que no haya en el mercado), el oportunismo (que surja
en un momento adecuado), o la rentabilidad (que pueda
generar beneficio). * Ver gráfico 1
La decisión final
Una vez que habéis analizado los pros y contras de
cada idea, debéis decidiros por la que será vuestra idea
de negocio. Esta idea puede contemplarse tal como
estaba definida inicialmente, o pueden introducirse
modificaciones o cambios como consecuencia de las
reflexiones y el análisis que habéis realizado.
A continuación, explicar de forma detallada y clara
vuestra idea de negocio.
UNIDAD 6 LA LOCALIZACION 29

Si no has respondido afirmativamente al menos

al 80% de las cuestiones, es recomendable que
vuelvas a leer la unidad.
30

EL MERCADO
4.1 El mercado y producto
4.2 El estudio de mercado
4.3 La clientela
4.4 La competencia
4.5 Las empresas proveedoras
4.6 La cooperación empresarial
UNIDAD 4 EL MERCADO 31

No existe oferta si no existe demanda que la sustente, y por lo tanto,

si no existe una clientela. A partir de esta primera idea, aparecen
elementos como el producto, las empresas proveedoras, la
competencia, etc. que son fundamentales para configurar lo que se
entiende por mercado.
La globalización y la alta competitividad obligan al empresariado
a estar atento a las exigencias y expectativas del mercado, para ello
es imprescindible un estudio de mercado y estudiar el comportamiento
de la clientela, competencia, etc.

Por tanto el precio de un bien se sitúa en la intersección

4.1. El mercado y producto
Dos conceptos fundamentales para entender la actividad
económica de las empresas en la actualidad son mercado
y producto. Manejar estos conceptos con fluidez es
fundamental para desarrollar un proyecto empresarial
sólido.
de la curva de la oferta y la curva de la demanda siendo
la curva de la oferta aquella que expresa la cantidad de
un bien que las empresas productoras están dispuestas
a ofrecer a diferentes niveles de precios, y la curva de la
demanda aquella que muestra la cantidad de un bien que
un consumidor/a está dispuesto a comprar a diferentes
niveles de precio.

¿Qué entendemos por mercado?

El mercado, en términos económicos, se puede definir
como cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o
intercambios de productos y servicios entre quien compra
y quien vende.
Estas interacciones que se producen entre público
consumidor y empresas vendedoras y que tienen que ver
con el precio y las ventas se rigen por la ley de la oferta
y la demanda, siendo la oferta la cantidad de productos
o servicios ofrecidos por las empresas proveedoras o
vendedoras y la demanda la cantidad de productos o
servicios que el público consumidor está dispuesto a
comprar, dependiendo en ambos casos del precio de
mercado.
El modelo de la oferta y la demanda describe la interacción
en el comercio de un determinado bien, en relación con
el valor y las ventas de dicho bien.
En un mercado libre, la cantidad de productos ofrecidos
por los p r o d u c t o r e s y la c a n t i d a d de p r o d u c t o s
demandados por la clientela dependen del precio de
mercado del producto. La ley de la oferta indica que la
oferta es directamente proporcional al precio (cuanto más
alto sea el precio del producto, más unidades se ofrecerán
a la venta), mientras que la ley de la demanda indica que
la demanda es inversamente proporcional al precio (cuanto
más alto sea el precio, menos demandará el público
consumidor). Curva de la oferta y la demanda
32
Cuando el precio de un bien o servicio es demasiado bajo
y se demanda más de lo que se puede producir, se produce
una situación de escasez, por lo que el público consumidor
estará dispuesto a pagar más por ese bien o servicio. Esto
generará una subida del precio hasta que se alcance el
nivel al cual no esté dispuesto a comprar más.
Por el contrario, si el precio de un bien o servicio es
demasiado alto y no se está dispuesto a pagarlo, el precio
tenderá a bajar hasta que se llegue a un cierto nivel en el
que el público consumidor acepte ese precio.
El ámbito del mercado
Las empresas tienen identificado geográficamente su
mercado. En la práctica, los mercados se dividen de esta
manera:
• Mercado local: es el que se desarrolla en un área
metropolitana.
• Mercado regional: es una zona geográfica de
ámbito regional, que en ocasiones puede no coincidir
n e c e s a r i a m e n t e c o n los límites p o l í t i c o s .
• Mercado nacional: es aquel que abarca todo el
territorio nacional.
• Mercado internacional: es aquel que se encuentra
en uno o más países.
4.2. El estudio de mercado
Para que la toma de decisiones de cualquier empresa
respecto al mercado se lleve a cabo con el mínimo de
incertidumbre es necesario obtener información sobre
éste, y eso se consigue usando las distintas técnicas que
componen lo que se denomina la investigación de
mercados o estudio de mercado.
¿Qué entendemos por estudio de
mercado?
Lo que conocemos por estudio de mercado abarca la
especificación, recogida, análisis e interpretación de los
datos que ayudan a la empresa a identificar amenazas y
oportunidades del mercado y a desarrollar y evaluar las
distintas acciones alternativas de marketing. Con ello se
pretende tomar decisiones lo más acertadas posibles y
con un mínimo riesgo.
La investigación de mercados es necesaria cualquiera que
sea el tipo de producto que fabrique o el servicio que
preste la empresa, y ha de ser además continua, debido
a las exigencias derivadas de los cambios en las
necesidades del público consumidor y a la presión del
entorno y de la competencia.
¿Cuál es la finalidad de la investigación
de mercados?
La investigación de mercados tiene por finalidad la
obtención y el análisis de la información necesaria para
definir los objetivos o metas de la empresa y establecer
los planes, estrategias y líneas de actuación a llevar a cabo
para interactuar con el entorno.
En definitiva, la investigación de mercados ayuda a:
• Tomar decisiones.
• Proporcionar información relevante con el objetivo
de reducir la incertidumbre, orientar las decisiones
y justificar costes.
El objetivo de una investigación de mercados podría ser
o b t e n e r i n f o r m a c i ó n sobre los siguientes ítems:
• La clientela: estimación de volúmenes de compra,
m o t i v o s de c o m p r a , perfil de la clientela,
comportamientos post-compra, etc.
• El producto: posicionamiento en el mercado de
los productos o servicios, diseño de envases,
posibilidades de incorporación de nuevos productos
o servicios, etc.
• La comunicación: e s t u d i o de medios de
comunicación a utilizar, presupuestos promocionales,
eficacia publicitaria, etc.
• La distribución: selección de canales de distribución.
• La competencia: análisis de estrategias de la
competencia.
UN DAD 4 EL MERCADO
Toda investigación de mercados debe fundamentarse en
fuentes de información que son las herramientas que se
utilizarán para obtener los datos para la realización del
proceso de investigación. Existen diferentes fuentes de
información:
• Primaria. Se obtienen por primera vez de forma
específica para la investigación que se está llevando
a cabo.
• Secundaria. Información ya disponible que generó
para un objetivo distinto a la investigación que se
está realizando en la actualidad.
• Interna. Se han generado en la propia empresa.
• Externa. La empresa obtiene la información del
exterior.
Fuentes de información.
Alguna de las técnicas de investigación comercial o
métodos que se pueden utilizar para obtener información
primaria son:
• Cuantitativos: encuestas, entrevistas a expertos,
observación, paneles, etc.
• Cualitativos: entrevistas en profundidad, reuniones
de grupos, técnicas proyectivas, etc.
Técnicas de investigación
¿Sabéis qué método de investigación vais a utilizar para
realizar vuestro estudio de mercado? Buscad más
información sobre la aplicación de cada uno de ellos y
seleccionar aquel que se adapte mejor al objetivo de
vuestra investigación de mercado.
www.cis.es
www.ine.es
33
¿Cómo se realiza un estudio de mercado?
Para realizar el estudio de mercado de un proyecto
empresarial hay que seguir una serie de pasos:
- Definir los objetivos que pretendemos conseguir
con el estudio.
- Elegir las fuentes de información y las herramientas
adecuadas para realizar el estudio.
- Seleccionar la muestra, es decir, el grupo de población
que se va a estudiar.
- Diseñar el formato de recogida de datos donde se
va a volcar toda la información recogida.
- Realizar el trabajo de campo para la recogida de
esos datos.
- Procesar la información recogida.
- Analizar e interpretar la información obtenida.
- Elaborar el informe final donde aparecen las
conclusiones.
Estudio de Mercado
Tenéis que plantear la realización de un estudio de
mercado, para lo cual vais a tener que analizar varias
cuestiones:
¿Cuál es el objetivo de vuestro estudio de
mercado?
• ¿Qué fuentes de información utilizaréis para
este análisis?
• ¿Cuál es la muestra analizada?
¿Qué conclusiones finales habéis obtenido tras
el estudio de mercado?
34
4.3. La clientela
Entender quien es la clientela es tan sencillo como hablar
de quienes compran los productos o servicios a una
empresa, bien sean personas, otras empresas o
instituciones. Pero hablar de la clientela requiere detenerse
a contemplar y analizar algunas cuestiones más.
El acto de comprar puede responder a la necesidad de
satisfacer o complacer un deseo, una preferencia o un
antojo. Estos deseos son los que hacen que las empresas
funcionen al ofrecer productos o servicios que cubran
necesidades que plantea la clientela.
No toda la clientela es igual
Lógicamente, el tipo de clientela que frecuenta una
tienda de productos delicatessen no es la misma que
la de un supermercado.
¿Qué agentes participan en la compra?
Agentes del proceso de compra
¿Hacia quienes van dirigidas las actuaciones de una
editorial de libros de texto para estudiantes de Educación
Primaria? Ten en cuenta qué agentes participan en este
proceso de compra. Por una parte los menores que son
ios destinatarios/as finales, por otra, sus familias que
serán los que finalmente reaiicen la compra y por último
el profesorado que es quien escoge el libro que el
alumnado va a utilizar durante el curso.
¿Qué necesidades, entonces, deben satisfacer las
empresas: las del alumnado, las de sus familias o la del
profesorado?
Desde el punto de vista de la demanda de un producto
o servicio, en una relación de compraventa pueden
participar varios tipos de agentes.
En la actividad anterior probablemente la empresa no
deba satisfacer las necesidades de los menores y tampoco
de sus familias, ya que la decisión de comprar un libro de
texto u otro, lo tendrá el profesorado.
Este hecho hace que sea conveniente diferenciar, dentro
de la clientela objetivo de la empresa, entre tres tipos
diferentes de participantes en el acto de la compra:
• Quien promociona la compra. En el ejemplo anterior,
lo sería el profesorado que decide que se debe
comprar un libro de texto y no otro.
• Quien compra. En este caso, las familias realizan
el acto de la adquisición del producto o la contratación
del servicio.
• Quien consume. En el ejemplo, el alumnado.
Este tipo de diferenciaciones son importantes a la hora
de definir quién puede ser realmente la clientela de un
producto o servicio.
Clientela potencial
Debéis empezar a pensar en quien va a ser vuestra clientela.
Tratad de definirla de forma detallada. ¿Es posible establecer
alguna diferencia entre personas usuarias y compradoras
de vuestros productos o servicios?
¿Cómo se organiza la clientela?
Si se divide la clientela en grupos uniformes más pequeños
que tengan características y necesidades semejantes, se
podrá tener una visión más adecuada para conocer las
medidas capaces de satisfacer a la clientela objetivo.
Los segmentos de mercado pueden definirse de acuerdo a:
• Criterios sociales: edad, sexo, nivel de formación,
trabajo desempeñado, etc.
Un centro de deportes puede segmentar su clientela
según franjas de edades ofreciendo a cada segmento
un servicio diferente.
Criterios económicos: nivel de renta principalmente.
Un supermercado puede segmentar su clientela según
su poder adquisitivo ofreciendo diferentes gamas de
productos como son los delicatessen para niveles altos
de renta.
• Criterios sociológicos: modos de vida, hábitos de
comportamiento, costumbres, etc.
Una carnicería puede segmentar su clientela acorde a
costumbres o culturas ofreciendo también productos
cárnicos procedentes del sacrificio según un rito
determinado.
• Criterios personales: preferencias, aficiones,
opiniones, etc.
Una agencia de viajes puede segmentar su clientela
según sus aficiones y ofrecer así paquetes a medida
(cultural, aventura, relajación, etc.).
Hay que tener en cuenta también, que no son solamente
clientela quienes compran o consumen actualmente un
producto o servicio, sino que también lo son los potenciales
compradores/as. La orientación de una empresa debe
tener en cuenta este hecho pues es fundamental para
asegurar su supervivencia.
La estrategia
Una vez conocidos los distintos segmentos de mercado,
es importante considerar la estrategia apropiada para
dirigirse a cada segmento de clientela. De esta manera
se puede hablar de:
• Estrategia indiferenciada. Consiste en dirigirse a
todos los segmentos de mercado sin ningún tipo
de diferenciación en los productos y/o servicios,
debido a que se estima que las diferencias existentes
no son relevantes en t é r m i n o s de ventas.
• Estrategia diferenciada. Consiste en dirigirse a los
distintos segmentos de mercado estableciendo
diferencias en los productos y/o servicios para
ofrecer al público consumidor variedad donde elegir.
• Estrategia concentrada. Dirige un producto y/o
servicio concreto a un sector de mercado específico
y a uno o pocos segmentos de público consumidor.
INIDAD4 EL MERCADO 35

Una estrategia para cada s e g m e n t o

de mercado
El caso de una marca de refresco de cola nos puede En el mercado conviven multitud de empresas que ofrecen
ayudar a iiustrar el apartado anterior. el mismo producto o servicio y que por tanto representan
En los sesenta esta marca ofrecía un único producto la oferta de ese mercado. Para que exista competencia
que satisfacía las necesidades de la mayoría de la
población, lo que sería un ejemplo de estrategia debe existir pluralidad tanto en la oferta como en la
indiferenciada. demanda, para que de este modo los agentes económicos
Con el paso del tiempo, su gama se fue ampliando hasta sean libres de ofrecer bienes y servicios en el mercado y
ofrecer distintos productos en diferentes envases de elegir a quien comprar otros bienes y servicios.
(refresco light, sin cafeína, en latas y botellas de diferentes
tamaños, etc.), ampliéndose así la variedad para el
público consumidor. Esta idea nos ayuda a ilustrar lo
que entendemos por estrategia diferenciada. ¿Existe hueco de mercado?
En la actualidad esta marca comercializa un tipo de Un mercado puede tener muchas empresas que compitan
botella específico para servir comidas en los restaurantes
con 350 mi de capacidad en vez del envase tradicional entre sí para ofrecer el mismo tipo de producto o servicio
de 2 0 0 mi. Este es un caso de estrategia concentrada. a su público objetivo o, por el contrario, contar con pocas
empresas ya que en muchos casos la existencia de barreras
Las ventajas y desventajas de cada estrategia se resumen de entrada (como son la necesidad de realizar elevadas
en la siguiente tabla: inversiones por el equipo promotor o limitaciones por
parte de organismos públicos), y la reacción amenazante
de las empresas ya instaladas hace que existan o no
oportunidades de negocio.
La cuota de mercado de una empresa es la que determina
su posición relativa en el mismo por lo que es conveniente
conocer, aunque sea de manera aproximada, cómo se
reparten las empresas el mercado en el que están
compitiendo.
El hecho de que en un mercado existan muchas empresas,
o que predominen en él las grandes empresas, no significa
que no existan huecos para otras pequeñas empresas.
Aunque se puede pensar que una multinacional tiene más
capacidad para atender huecos de mercado que una
PYME (Pequeña y Mediana Empresa), eso no significa
La clientela como grupo de interés que esta multinacional sea capaz de atenderlos todos.
Las empresas son responsables de los productos o
servicios que ofrecen en el mercado así como de las Cada empresa tiene un público objetivo y aunque parezca
consecuencias derivadas de su consumo. A la hora de que no existe sitio en un mercado, es necesario analizarlo
diseñar los productos o servicios se deben tener en profundamente a través de estudios de mercado para
cuenta principios de responsabilidad medioambiental,
ética, calidad y seguridad. comprobar que siempre hay huecos en el mismo.
También es importante el dialogo entre las empresas y
la clientela. Un dialogo directo, claro y proactivo permite
a la empresa involucrarse con las expectativas de sus
grupos de interés (clientela, empresas proveedoras,
personal, comunidades, organismos públicos, accionistas,
etc.). Para ello las empresas deben definir una clara
política de comunicación y transparencia con su clientela,
pero también con sus diversos grupos de interés.
Con ellos se consiguen ventajas como:
• Fidelización de la clientela.
Refuerzo de la competitividad de la empresa.
Posibilidad de ser proveedores de grandes
empresas.
• Elimina la imagen de la empresa omnipotente.
• Mejora la imagen empresarial.

Análisis de estrategias
Busca ejemplos de empresas y analiza a que segmento
se dirigen y que estrategia han utilizado.

Análisis de la clientela
Es necesario que conozcáis a quienes van dirigidos los
productos o servicios que vuestra empresa oferta.
Especificad las características de la clientela y
segmentadla acorde a criterios sociales, económicos,
sociológicos y/o personales.
Ahora que ya habéis definido los segmentos de mercado
podéis pensar en qué tipo de estrategia vais a utilizar
para ofertar vuestros productos o servicios, es decir, si
vais a utilizar una estrategia indiferenciada, diferenciada
o concentrada.
36
¿Cómo alcanzar ventaja competitiva?
Una empresa alcanza ventaja competitiva cuando satisface
necesidades de la clientela m e j o r q u e sus rivales. Los
m o t i v o s q u e hacen q u e una e m p r e s a pueda tener esta
ventaja c o m p e t i t i v a son la utilización de estrategias c o m o :
A d e m á s de realizar un análisis de m e r c a d o en c u a n t o al
r e p a r t o de la c l i e n t e l a , t a m b i é n se d e b e n analizar las
d e b i l i d a d e s y fortalezas de las empresas c o m p e t i d o r a s ,
sin o l v i d a r la c o m p e t e n c i a indirecta q u e es aquella q u e
s a t i s f a c e las m i s m a s n e c e s i d a d e s de la c l i e n t e l a c o n
p r o d u c t o s y / o servicios diferentes a los ofrecidos por una
d e t e r m i n a d a empresa.
¿Que es la competencia?
En el ejemplo, la competencia directa de un restaurante
son otros restaurantes que ofrecen otro tipo de comida
y ambiente, mientras que la competencia indirecta serían
diferentes actividades de ocio, como por ejemplo eventos
deportivos, cine, teatro, etc., que suponen otras
alternativas a la idea inicial de acudir a un determinado
restaurante.
Competencia directa e indirecta de un restaurante.
La competencia como grupo de
interés
Trabajar de manera responsable en red con otras
empresas del sector es una oportunidad para hacer
frente a los obstáculos y generar múltiples sinergias,
así como para difundir y promover mejores prácticas.
Ventajas:
- Optimización de recursos disponibles en la
empresa.
- Reducción de los costes al compartirlos entre
varias empresas.
- Rápida adaptación a las nuevas demandas al
disponer de mayor capacidad de producción.
• Liderazgo en costes: c o n j u n t o de decisiones que
hacen que una empresa pueda fabricar productos o
prestar servicios a un c o s t e más bajo q u e la
competencia (fabricar un producto homogéneo,
nuevos p r o c e s o s d e p r o d u c c i ó n , a c u m u l a c i ó n d e
experiencia, evitar despilfarro, etc.).
• Diferenciación: crear una percepción de p r o d u c t o
que lo diferencie claramente de los de la competencia.
La clientela va a percibir el p r o d u c t o c o m o único en
d e t e r m i n a d o s a t r i b u t o s (prestaciones, diseños,
facilidad de manejo, garantía, etc.).
• Especialización: suministrar un producto y/o servicio
a un s e g m e n t o del m e r c a d o más limitado, siendo
habitual la c o m e r c i a l i z a c i ó n de p r o d u c t o s de alta
calidad a precios medios.
• Orientación a la clientela: adaptarse a las verdaderas
necesidades de la clientela, saber que opina sobre la
empresa y los p r o d u c t o s q u e ofrecen e incluir todas
estas reflexiones en su forma de trabajar para lograr
mejores resultados.
• Valor de marca: valor que adquiere la imagen de
una empresa a lo largo de su vida.
• Posesión de patentes y copyright: poseer derechos
exclusivos sobre un producto y/o servicio determinado.
• Monopolio: concesión que la autoridad competente
o t o r g a a una empresa para q u e la e x p l o t a c i ó n con
carácter exclusivo un p r o d u c t o , un bien, un recurso
o un servicio d e t e r m i n a d o y diferenciado.
www.oepm.es
Herramientas para identificar la
competencia
En pequeños grupos, analizad las posibles herramientas
de las que disponéis para identificar a la competencia.
Exponedlas en el aula y elaborad unas conclusiones
sobre este análisis.
La filantropía como estrategia
La Responsabilidad Social Corporativa se ha empezado
a utilizar como una estrategia de competencia comercial.
Aunque es cierto que las empresas a través de su obra
social pueden ser una gran ayuda para el desarrollo de
las comunidades en las que actúa, cuando se trata de
usar la Responsabilidad Social Corporativa como una
ventaja competitiva, esta pierde su verdadero sentido
y pasa a ser una estrategia más al servicio del aumento
de ventas o un simple lavado de imagen.
Análisis de la competencia
Es importante conocer quién es nuestra competencia
en el mercado. Elaborad un listado de empresas
competidoras, recoged información sobre ellas y redactar
un pequeño informe valorando cada una de ellas con los
datos que habéis o b t e n i d o en la investigación.
El análisis se puede basar en el tamaño de las empresas,
la cuantía de las ventas, la calidad de los productos y/o
servicios, condiciones de los establecimientos, imagen, etc.
Posteriormente definid cual será la estrategia utilizada para
competir en el mercado.
UNIDAD 4 EL MERCADO
4.5. Las empresas proveedoras
También existe lo que se denomina el mercado de las
empresas proveedoras que en muchos casos es también
un importante objeto de estudio, pues el éxito de muchas
empresas depende en gran medida de las mercaderías,
materias primas y/o servicios suministrados por las
empresas proveedoras.
¿Por qué necesitamos empresas
proveedoras?
Las empresas proveedoras son aquellas que suministran
os recursos necesarios para ser incluidos en el proceso
de producción, pero además:
• Son una inestimable fuente de información del
mercado respecto a las empresas competidoras, las
tendencias del mercado, los modos de trabajar del
resto de empresas o, incluso, sobre otras empresas
proveedoras.
• Disponen de estudios de mercado, en la mayoría
de los casos más exhaustivos que los de la propia
empresa, que pueden ser de gran u t i l i d a d .
• Pueden ser capaces de financiar a corto plazo los
pagos a los que la empresa está obligada por la
compra de sus productos o el consumo de sus
servicios.
A la hora de analizar y seleccionar las empresas proveedoras
se deben tener en cuenta:
Los costes
Las condiciones de compra
Los productos sustitutivos
La caducidad de los productos
La recepción y el almacenaje
La disponibilidad de materiales
etc.
Compra de productos
La compra de productos a empresas proveedoras
también tiene relación con la Responsabilidad Social
Corporativa en el sentido en que:
• Es importante mantener la integridad del
proceso de compras, promoviendo la igualdad
de o p o r t u n i d a d e s e n t r e las e m p r e s a s
proveedoras evitando prácticas inaceptables
(sobornos, favoritismos, etc.).
• La empresa responsable extiende las buenas
prácticas a las empresas proveedoras incluyendo
criterios sociales y ambientales en la selección
y evaluación de las mismas.
37
Empresas proveedoras como grupo
de interés
Como empresa socialmente responsable debemos tener
en cuenta la participación de otras empresas en la
cadena de valor, especialmente asegurando el
cumplimiento de un código de conducta. Esto aporta
ventajas como:
Mejora de la productividad.
• Cooperación empresarial más sólida.
Consolidación de la cultura empresarial.
Mejora y fortalecimiento de las ventajas
competitivas de la empresa.
Aumento de la capacidad de innovar.
Análisis de las empresas proveedoras
Vais a necesitar abastecer de bienes y servicios a vuestra
empresa así que es importante que conozcáis las
empresas proveedoras a las que podéis acudir.
Seleccionad varias empresas para cada producto y/o
servicio a suministrar y valoradlas acorde a su calidad
y precio.
4.6. La cooperación empresarial
Las empresas llegan a acuerdos temporales o permanentes
con el fin de obtener ventajas bilaterales mediante la
ejecución de actuaciones en común de carácter comercial,
financiero, tecnológico, administrativo, etc.
¿Qué podemos obtener cooperando con otra
empresa?
La realización de proyectos comunes permite alcanzar
más fácilmente el objetivo común, optimizando recursos
y reduciendo riesgos. Supone, por tanto, ventajas tales
como:
Acceso a nuevos mercados.
Mejora del catálogo de productos ofertados.
S i n e r g i a s c o m e r c i a l e s y de m a r k e t i n g .
Aceleración de la capacidad de penetración en
mercados extranjeros.
Acceso a ofertas y recursos institucionales.
Profesionalización.
Poder de negociación.
Reducción de costes productivos.
Reducción de plazos de entrega.
Adquisición del saber hacer (know how) de otras
empresas del mismo ámbito.
Desarrollo de tecnologías y nuevos productos que
no se podrían afrontar sin estas uniones.
38

Las empresas de un mismo polígono industrial aportan

¿Con que tipo de colaboraciones entre
empresas podemos encontrarnos?
Según el objetivo que se persiga, la cooperación puede
ser:
• Cooperación de aprovisionamiento. Permite el
ahorro de tiempos de entrega, mejora de las
condiciones de compra y la calidad de las materias
primas, mejor gestión de los almacenes, etc.
Empresas de un determinado sector que se asocian
con el objetivo de adquirir y proporcionar a las empresas
asociadas todos los elementos y mercancía necesarios
para abastecer sus establecimientos y operaciones
comerciales, estableciendo condiciones de precio y
calidad mejores que si lo hiciesen de forma individual.
• Cooperación en marketing. Facilita la creación de
una imagen de marca, campañas de publicidad,
promociones específicas, denominaciones de origen,
etc.
Una empresa fabricante de electrodomésticos lanza
una campaña en televisión donde presenta sus lavavajillas
y recomienda un determinado tipo de lavavajillas gracias
al cual garantizan que se obtiene la máxima limpieza
en cada lavado.
• Acuerdos de distribución. Mediante alianzas
comerciales entre empresas que operan en el mismo
entorno. Permite distribuir de manera más eficaz y
eficiente los productos y servicios en los mercados.
Una empresa de nueva creación que fabrica camas y
muebles en madera está evaluando las distintas
posibilidades que tiene para darse a conocer entre el
público. Un/a responsable de esta empresa ha
encontrado un potencial foco de clientela entre los
hoteles y los alojamientos turísticos de su ciudad, pero
d e s c o n o c e el m o d o de ofrecer un servicio de
abastecimiento interesante para ellos.
Otra persona del equipo promotor de la empresa ha
planteado al respecto una cuestión: ¿y si creamos una
alianza comercial con la empresa de decoración que
suministra a la mayoría de alojamientos de la ciudad?
Esta posibilidad de distribución que puede ser muy
interesante para ambas empresas, también lo puede
ser incluso para los hoteles, que pueden verse
beneficiados económicamente de la oferta conjunta.
capital para construir y gestionar una ludoteca para dar
servicio al personal con menores a su cargo.
• Cooperación tecnológica y productiva. Permite
diversificar la producción y/o incrementar la
capacidad productiva de las empresas asociadas.
La cooperación entre una empresa nacional y otra de
otro país. Una aporta los conocimientos y la tecnología
y la otra la mano de obra.
• Consorcio de empresas. Es una figura creada por
empresas que pretenden desarrollar acciones
conjuntas de ámbito comercial que tiene como
misión la prospección de mercados y la promoción,
financiación y comercialización de una amplia gama
de productos que constituyen una oferta más
atractiva para los nuevos mercados que la que
presentan aisladamente los productos desarrollados
por cada empresa.
Varias empresas de transporte se unen para la coordinación
y gestión de los transportes de una determinada zona
geográfica y para desarrollar políticas concertadas de
ordenación del transporte de personas, con el objetivo
de ser más eficiente, minimizar los gastos, reducir el uso
de transporte privado y contribuir a la mejora del medio
ambiente.
Cooperación empresarial
Es interesante que contempléis la posibilidad de llegar
a algún acuerdo de cooperación empresarial con otras
empresas del entorno que os facilite lograr vuestro
objetivo comercial.
¿Qué características deberían reunir estos acuerdos
y empresas? Refleja los puntos básicos de los acuerdos
y con que tipo de empresa los realizaríais.
Recordad que podéis trabajar c o o p e r a n d o con
empresas formadas por otro alumnado que está
cursando también EIE.
Analizad y describid que empresas del sector incorporan
valores éticos y sociales y pueden aportar un valor
añadido a vuestro proyecto empresarial. Reflejad por
escrito lo que consideréis oportuno sobre este tema.

• Cooperación en el servicio postventa. Esta

modalidad adquiere especial relevancia cuando
existe una importante distancia entre el lugar de
adquisición y el de disfrute de un producto, lo que
haría muy costoso para la empresa fabricante,
cualquier gestión posterior en relación al producto
(recambio de piezas, arreglos, etc.).

La cooperación entre una empresa fabricante y una de

reparación de electrodomésticos que actúa como
servicio técnico oficial para una zona geográfica
determinada.

• Cooperación financiera. Permite mejorar el acceso

a la financiación gracias a compartir recursos
financieros para poder llevar a cabo un proyecto
concreto.
 N DAD 4 EL MERCADO 39

Si no has r e s p o n d i d o afirmativamente al menos

al 8 0 % de las cuestiones, es recomendable que
vuelvas a leer la u n i d a d .
40

UNIDAD 5
ELPLAN DE MARKETING
5.1 El p r o d u c t o
5.2 El precio
5.3 La distribución
5.4 La comunicación
5.5 El servicio al cliente
UNIDAD 5 EL PLAN DE MARKETING 41

El plan de marketing es un documento que expresa los objetivos;

estrategias, planes de acción, presupuesto y plazos de ejecución de\
la política comercial de la empresa orientada a la clientela.
Una de las herramientas más utilizadas en marketing para implementar
las estrategias y conseguir los objetivos comerciales de la empresa
es el marketing mix, que es la combinación de estas cuatro variables^
conocidas como las cuatro "P V del marketing mix por la inicial de
los cuatro nombres en inglés:
l Producto (Product).
2. Precio (Price).
3. Distribución (Placement).
4. Comunicación (Promotion)

Actualmente, debido al peso que tiene la clientela como centro de

las estrategias de marketing, se habla ya de una quinta "p" del
marketing mix:
5. Servicio al cliente (Post sale)

Según su finalidad, hay productos y servicios:

5.1. El producto
El producto es todo aquello que se puede ofrecer en un
mercado para su uso o consumo, y que está pensado
para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos
pueden ser bienes o servicios.
¿Cómo se clasifican los p r o d u c t o s o
servicios?
Los productos o servicios se pueden clasificar utilizando
diferentes criterios.
Según la necesidad, podemos encontrar productos o
servicios:
• De primera necesidad: el pan, la leche, la fruta, la
ropa (productos), los servicios médicos, la educación
(servicios), etc.
• De consumo esporádico u ocasional: el caviar
iraní, los trajes de novia, el mejor champagne francés
(productos), las rutas turísticas en helicóptero, el
asesoramiento jurídico (servicios), etc.
• De consumo: d e s t i n a d o s a satisfacer las
necesidades personales, como los teléfonos móviles,
los vehículos (productos), los transportes públicos,
la exhibición de películas en los cines (servicios), etc.
• Industríales: adquiridos para ser usados por otras
empresas en sus procesos productivos, como los
m o t o r e s para f a b r i c a n t e s de excavadoras
(productos), las asesorías y consultorías fiscales
(servicios), etc.
Un mismo producto o servicio puede cumplir las dos
finalidades, es decir, ser a la vez producto o servicio de
consumo e industrial dependiendo de quién lo use o
consuma.
Según la relación con la demanda de otros productos o
servicios:
• Sustitutivos: satisfacen la misma necesidad del
público consumidor. Por ejemplo los jerseys y las
sudaderas o la mantequilla y la margarina.
• Complementarios: aquellos productos o servicios
que se consumen en conjunto. Un ejemplo sería los
automóviles y la gasolina, ya que el uso del automóvil
requiere la compra de gasolina.
42
T r a d i c i o n a l m e n t e , la e c o n o m í a se ha d i v i d i d o en tres
sectores e c o n ó m i c o s :
• Sector primario: incluye a todas aquellas
a c t i v i d a d e s q u e s u p o n e n la utilización d i r e c t a de
los recursos naturales. C o m p r e n d e las a c t i v i d a d e s
de agricultura, ganadería, silvicultura, pesca y minería.
• Sector secundario: s u p o n e las a c t i v i d a d e s de
t r a n s f o r m a c i ó n de factores de p r o d u c c i ó n . Incluye
la siderurgia, la m e t a l u r g i a , la industria química, la
i n d u s t r i a m e c á n i c a , la p r o d u c c i ó n de bienes de
c o n s u m o , la industria eléctrica, la c o n s t r u c c i ó n , etc.
• Sector terciario: incluye las actividades de prestación
de servicios. La s o c i e d a d actual se considera una
sociedad de servicios pues emplea a más del 6 0 %
de la población. Aquí se incluyen las actividades de
transporte, hostelería, asesoramiento, etc.
Hay determinadas actividades y sectores que tienen
una normativa reguladora específica con diferentes
requisitos para poder ejercerlas, incluso existen
reglamentos propios de Comunidades Autónomas.
El producto socialmente responsable
Al tomar las decisiones sobre el producto se deben tener
en cuenta aspectos que pueden influir en la comunidad.
Ser socialmente responsable a la hora de definir el
p r o d u c t o implica tener en cuenta aspectos como:
El consumo responsable de recursos.
El ahorro de energía.
El reciclaje.
La minimización de residuos.
Las normas medioambientales aplicables al sector
El producto o servicio
En este momento del proyecto debéis definir brevemente
cada producto o servicio . Recordad que esto, lo tendréis
que hacer por cada producto o servicio que vayáis a
ofrecer al mercado. No olvidar describir las necesidades
que cubren.
A la hora de definir el producto: ¿Qué tipo de actuaciones
se han llevado a cabo con respecto a la Responsabilidad
Social Corporativa? (seguridad, trazabilidad, calidad,
normativa medioambiental, etc.).
El ciclo de vida del producto o servicio
Todos los p r o d u c t o s y servicios t i e n e n un ciclo de vida.
A p a r e c e n , crecen, se desarrollan y desaparecen c u a n d o
cambian los gustos del público consumidor. Es importante
c o n o c e r en q u é e t a p a de c i c l o de vida se e n c u e n t r a el
producto, porque definirá la estrategia de la empresa frente
a la c o m p e t e n c i a y el p ú b l i c o consumidor.
Estas fases, en términos generales, son:
• Introducción. Se c a r a c t e r i z a p o r la n o v e d a d del
p r o d u c t o o servicio en el mercado y por la presencia
de poca competencia en el mismo. Los precios suelen
ser elevados. Otra característica es la alta inversión
necesaria para dar a conocer el p r o d u c t o a través de
la c o m u n i c a c i ó n c o m e r c i a l y e s p e c i a l m e n t e de la
p u b l i c i d a d y por el lento c r e c i m i e n t o de las ventas.
• Crecimiento. Ya es más c o n o c i d o por el público al
que va destinado, lo que ha hecho que más empresas
hayan accedido al mercado para ofrecerlo. Las ventas
crecen p r o g r e s i v a m e n t e sin necesidad de grandes
esfuerzos de c o m u n i c a c i ó n comercial. La
c o m p e t e n c i a , por t a n t o , ha a u m e n t a d o y el precio
del p r o d u c t o o s e r v i c i o se h a b r á v i s t o r e d u c i d o .
• Madurez. Esta fase se caracteriza p o r q u e ya se ha
r e d u c i d o el n ú m e r o de e m p r e s a s q u e e n t r a n a
c o m p e t i r en el m e r c a d o de este p r o d u c t o o servicio,
que ya es p e r f e c t a m e n t e c o n o c i d o . La mayor parte
de los p r o d u c t o s existentes en el m e r c a d o están en
esta fase. El c o n s i g u i e n t e d e s c e n s o en el precio,
asociado a la posible e n t r a d a de nuevos p r o d u c t o s
o servicios, hace q u e los b e n e f i c i o s e m p i e c e n a
reducirse c o m o consecuencia de las menores ventas.
Comienzan a aparecer p r o d u c t o s sustitutivos c o m o
o c u r r e en el m e r c a d o de p r o d u c t o s i n f o r m á t i c o s .
• Declive. El p r o d u c t o o servicio e m p i e z a a no ser
d e m a n d a d o , siendo m u c h a s las causas del declive
c o m o por ejemplo los cambios en la tecnología c o m o
el CD que sustituyó el disco de vinilo, los cambios de
hábitos de consumo o los gustos de la clientela c o m o
por e j e m p l o lo que o c u r r e en la ropa con las modas.
Sin e m b a r g o , a l g u n o s p r o d u c t o s p u e d e n ser
relanzados tras esta fase de declive, por ejemplo con
la apertura de nuevos establecimientos algunas zonas
de salida n o c t u r n a vuelven a ponerse de m o d a .
UNIDAD 5 EL PLAN DE MARKETING 43

Los formatos de almacenamiento de Estrategias centradas en el mercado, cambiando hábitos

la información en los ordenadores. del público consumidor:
Hace unos años, si se querían transportar de un lugar • Promover un uso más frecuente.
a otro documentos o información almacenada en el
ordenador, debía recurrirse a los disquetes de 3 ,/2
pulgadas ya que no existían otras posibilidades. Desde
su aparición en los mercados (fase de introducción), la Campañas para neutralizar la imagen de que el helado
fabricación de disquetes vio como las ventas crecían, sólo se consume en verano.
aún a costa de que sus precios eran más bien altos,
dado que no existían productos similares sustitutivos.
Aparecieron otros formatos de almacenamiento similares,
pero las ventas de los d i s q u e t e s c o n t i n u a r o n • Lograr
Le un mayor consumo en cada ocasión.
produciéndose, superando la fase de crecimiento hasta
instalarse en plena fase de madurez. Campañas de "lleve 4 y page 3" en cualquier establecimiento
En ese momento, y dados los cambios en las necesidades comercial.
del mercado y la evolución tecnológica, aparecieron los
CD-ROM. Los disquetes vieron como les surgía un
producto sustitutivo que mejoraba enormemente sus
características (capacidad de almacenamiento). El precio
de los disquetes comenzó a bajar. Las ventas empezaron Crear nuevas aplicaciones o situaciones de uso.
entonces a reducirse progresivamente hasta que el
producto se metió en la fase de declive.
El disquete, como habéis visto, ha superado todas las Las empresas de bebidas gaseosas invitan a probar el
fases de un ciclo de vida. Actualmente, los CD-ROM ya "tinto de verano" (vino con gaseosa).
están en plena fase de declive. En este momento los
productos sustitutivos como los lápices de memoria y
discos duros portátiles están en plena madurez. Incluso,
en la actualidad en las tarjetas de identificación de los
congresos puede venir integrado un USB con el Buscar nueva clientela.
contenido de las ponencias y casi imperceptible a la
vista. Continúa la aparición de nuevos productos
sustitutivos que volverán a seguir su ciclo de vida. Las consolas de videojuegos ofrecen juegos para
personas adultas, e incluso en un tamaño más grande
que el habitual para facilitar su uso.
El objetivo de toda empresa es trabajar para ir introduciendo
en el mercado productos que no superen nunca el punto
de inflexión que se produce en la curva de ventas y así Ciclo de vida
evitar que entren en la fase de declive. Para ello, la calidad, Analizad en qué momento de su ciclo de vida se encuentra
la innovación, la mejora continua y la orientación hacia las cada producto o servicio que ofrece vuestra empresa.
necesidades del mercado se hacen imprescindibles. Posteriormente decidid que estrategia vais a llevar a
cabo para alargar el ciclo de vida de cada uno de ellos.
Por tanto, algunas acciones que podría llevar a cabo la
empresa para tratar de evitar la fase de declive para sus
oroductos son:
• Adaptarlos para que no sufran los efectos del
desfase tecnológico. La estacionalidad
Observar continuamente las necesidades de la La estacionalidad es el comportamiento cíclico de las
clientela a la que se dirige. ventas de un producto o servicio de una empresa.
• Barajar la posibilidad de sustituirlos por otros
productos.
En un mercado que ha llegado a un alto grado de madurez,
BS difícil aumentar las ventas debido a la consolidación
de las empresas competidoras, pero la empresa puede
levar a cabo una serie de estrategias para alargar el ciclo
de vida de sus productos o servicios entre los que destacan:
• Estrategias centradas en el producto o servicio:
• Mejorar la calidad o prestaciones.

Las empresas fabricantes de teléfonos móviles han ido

incorporando al producto valores añadidos como cámara
de fotos, Internet, agenda, navegador, etc., para conseguir
diferenciarse de la competencia.

Introducir cambios en el diseño.

La industria del automóvil utiliza constantemente la

innovación para ir mejorando sus productos: coches
más seguros, más rápidos, más cómodos, etc.
44
Las empresas turísticas saben que están sujetas a un
ciclo estacional, más o menos intenso dependiendo de
la zona geográfica donde desarrollen sus actividades.
Por regla general tienen una temporada alta y una
temporada baja, que suele coincidir con los periodos
de vacaciones de su potencial clientela o con las
estaciones del año. Así, por ejemplo, las empresas
dedicadas al alquiler de canoas tienen su temporada
alta durante los meses de verano, mientras que las
empresas que se dedican a organizar travesías de esquí
de fondo la tienen durante el invierno.
El objetivo de las empresas que sufren variaciones
estacionales es encontrar modos de salvar los periodos
de ventas inferiores.
Algunas estaciones de esquí han sabido corregir los
efectos de la temporada baja habilitando sus instalaciones
para el desarrollo de otro tipo de actividades (escalada,
itinerarios para bicicletas de montaña, circuitos de
orientación, etc.) en otras épocas del año.
La estacionalidad
Analizad si vuestros productos o servicios están sujetos
a comportamientos estacionales de algún tipo. Definid
la estrategia que podríais llevar a cabo para solucionar
la posible estacionalidad de las ventas.
La identificación del producto o servicio
La imagen corporativa es la percepción pública de la
marca de un producto o el nombre de una empresa. La
marca es el más importante de los rasgos extemos de un
producto o servicio.
Las acciones más importantes de la imagen corporativa
de una empresa son las siguientes:
• El nombre comercial de la empresa.
• Los nombres de marca de los productos o servicios.
• El logotipo.
• Los eslóganes.
El éxito de una empresa está directamente relacionado
con la capacidad para saber transmitir la esencia de la
misma a través de la imagen de la marca empresarial.
El toro de Osborne se ha convertido en un icono
publicitario. Esta marca publicitaria se ha hecho tan
famosa que ha pasado de la tienda a ser casi una obra
de arte, siendo indultado de la ley que prohibe la
publicidad en las carreteras.
El nombre comercial de la empresa es el nombre con el
que se pretende que sea conocida la actividad empresarial.
Central Lechera Asturiana, El Corte Inglés, Renault, Kiss
FM, etc.
Los nombres de marca de los productos indican los
nombres con los que son conocidos los productos o
servicios de una empresa y no tienen por qué coincidir
con el nombre comercial de la empresa.
NaturLínea es el nombre de marca de una gama de
productos de Central Lechera Asturiana. En las empresas
pueden coexistir tantos nombres comerciales o de
marca como líneas de producto o servicio tengan.
Los nombres de los modelos de automóviles son los
nombres de marca de las líneas de producto de las
empresas automovilísticas. De este modo, Kangoo,
Megane, Clío, etc. son nombres de marca de Renault.
& Además, Renault Asistencia es el nombre de marca de
la línea de servicio post-venta de Renault.
Claves para la elección del nombre comercial y de marca
• Que sea de fácil pronunciación.
• Que se recuerde con facilidad.
& • Que sea breve.
• Que cree una idea adecuada sobre el producto o su
uso.
• Que no sea un nombre genérico ni demasiado común.
• Que llame la atención a la clientela potencial.
• Que sepa comunicar los beneficios de comprar un
producto determinado.
• Que sea adecuada a las características del producto.
• Que evoque sentimientos positivos.
Otros aspectos a tener en cuenta:
• La letra Ñ es utilizada solamente en castellano (no se
incluye en todos los teclados de ordenador).
• Una empresa cuyo nombre comercial empiece por la
letra A aparecerá antes en los directorios de empresas
que otra cuyo nombre comercial empiece por ejemplo
por la letra M.
El logotipo es un elemento clave de la imagen empresarial
ya que se diseña para que se asocie a la empresa o a sus
productos o servicios, visualmente y de manera inmediata,
con un símbolo determinado.
Existen diferentes tipos de logotipos:
• Logotipos gráficos. Se trata simplemente de una
imagen en la que no se incluye ninguna referencia al
nombre comercial de la empresa o al nombre de
marca de un producto o servicio.
El logotipo de la Cruz Roja
consiste simplemente en una
cruz griega (la que tiene los
brazos de igual longitud), de
color rojo e impresa sobre un
fondo blanco.
Actualmente, este logotipo se
ha convertido en uno de los
emblemas más conocidos e
i d e n t i f i c a b l e s del m u n d o .
• Logotipos tipográficos. En ellos se muestra
únicamente una composición tipográfica del nombre
comercial o del nombre de marca.
La organización ecologista
Greenpeace utiliza su nombre
impreso con una tipografía
concreta como logotipo. Como
se puede c o m p r o b a r , no
muestra ninguna imagen.
UNIDAD 5 EL PLAN DE MARKETING
• Logotipos mixtos. Son una combinación de los dos
tipos de logotipo anteriores.
El logotipo de la organización
h u m a n i t a r i a M é d i c o s sin
fronteras muestra, además del
nombre de la organización, una
imagen que representa a una
figura humana en movimiento.
Claves para el diseño del logotipo
• No parecerse a logotipos pertenecientes a empresas
competidoras pues se podría producir una asociación
de ideas perjudicial para los intereses de la empresa.
• La utilización de muchos colores en un logotipo puede
provocar costes excesivos (edición de publicidad,
emisión de cartas, etc.).
• En el caso de diseñar logotipos con colores, es
preferible que sea posible utilizar el mismo logotipo en
blanco y negro sin perder las cualidades que se
persiguen con el logotipo en color.
• Contrastar la idoneidad de su diseño con la clientela
potencial.
• Emplear el tiempo que sea necesario en el diseño de
los logotipos de la empresa o de sus productos o
servicios.
Un logotipo que emplee muchos colores tiene que ser
impreso en cuatricromía, que es más caro que la
impresión a dos tintas. Teniendo esto en cuenta se
pueden reducir costes asociados a la imagen.
Empresas y diversos productos o servicios se han
convertido en auténticos fenómenos de masas gracias a
un eslogan. Los eslóganes son frases o combinaciones
de palabras que acompañan al nombre comercial o a los
n o m b r e s de marca r e f o r z a n d o algún a s p e c t o o
característica de la empresa o de sus productos o servicios.
Los mensajes deben ser frases coloquiales, de uso común,
breves y fáciles de recordar. Dependiendo de las
características que pretendan reforzar, podemos hablar
de dos tipos de eslóganes: eslóganes de empresa y
eslóganes de productos o servicios.
Eslogan de empresa:
Colchones Flex. "Especialistas en descanso".
Eslogan de producto:
Línea de productos de limpieza Pato WC. "El terror de
los gérmenes".
En la Web podéis descargar el manual de la imagen
corporativa de distintas empresas e instituciones.
La imagen corporativa
En este momento del proyecto debéis decidir cuál será
el nombre comercial de vuestra empresa.
Diseñad el logotipo y definid cuál va a ser el mensaje
que se pretende transmitir con vuestra imagen.
Se puede utilizar un eslogan que refuerce la imagen
corporativa de vuestra empresa. Describid los objetivos
q u e p r e t e n d é i s c o n s e g u i r c o n este e s l o g a n .
También debéis tomar decisiones en cuanto a la
aplicación de la imagen corporativa de vuestra empresa.
Se trata de la reproducción en los vehículos de la
e m p r e s a , la ropa de t r a b a j o , d o c u m e n t a c i ó n
administrativa y comercial, etc.
45
Registro de la imagen corporativa
Registrad el nombre y el logotipo de vuestra empresa
en la plataforma EIE.
El posicionamiento del producto o
servicio
Desde el punto de vista del marketing moderno, producto
no es aquello que se vende, sino aquello que se desea
comprar.
El producto ideal es el que se encuentra en la mente del
público consumidor y deberá ser tenido en cuenta a la
hora de crear, fabricar, distribuir y anunciar el producto
o servicio. Es necesario desarrollar la empatia y saber
ponerse en el lugar de la clientela. El posicionamiento es
pues el lugar mental que ocupa la marca en la mente del
consumidor/a e indica lo que el público objetivo piensa
sobre el producto o servicio y la marca de la empresa en
relación a la competencia. El posicionamiento depende
de los atributos que son importantes para la clientela.
Las características del producto se deben destacar de tal
manera que sea percibido como único y distinto de la
competencia pero, la diferenciación debe seguir las
siguientes reglas:
• La diferencia debe tener valor para la clientela.
• El producto o servicio debe ser difícil de imitar por
la competencia, ha de existir una ventaja competitiva
a largo plazo.
• La diferenciación del producto o servicio ha de ser
fácil de comunicar.
Existen en el mercado las denominadas marcas del
distribuidor o marca blanca, es la marca perteneciente a
una cadena de distribución (generalmente, o , pero
también de ) con la que se venden productos de distintos
fabricantes. Las marcas blancas las usan los grandes
distribuidores como una estrategia de posicionamiento y
fidelización de los productos de su establecimiento.
Normalmente son marcas más baratas que las marcas
que distribuye el fabricante al ahorrar costes en publicidad
y promoción.
Qué aporta vuestro producto
Definid las características de vuestro producto o servicio
y qué lo diferencia de los demás.
¿Qué ventajas y novedades aporta vuestro producto o
servicio con respecto a los ya existentes en el mercado?
46
5.2. El precio
El precio es la contraprestación exigida por la transferencia
de propiedad de un producto o por la prestación de un
servicio. Es una de las variables del marketing en la que
se puede intervenir rápidamente y produce un efecto
inmediato en la clientela. De la adquisición y consumo del
producto, cada persona espera recibir un beneficio en
términos de satisfacción. De acuerdo con esta idea, se
evalúan y comparan las marcas alternativas buscando
satisfacción y utilidad.
Para la clientela potencial, tanto el valor como el sacrificio
asociado a la adquisición del producto se manifiestan en
términos objetivos, pero también subjetivos, de ahí la
denominación de caro o barato que cada persona pueda
otorgar a una misma marca.
La idea central de este planteamiento es que cada persona
compara las ventajas y los costes asociados a las compras
de cada marca, de forma que elegirá aquella que presente
el mejor resultado en beneficio percibido.
Una persona quiere comprarse un ordenador de una
marca determinada. Encuentra el ordenador en dos
tiendas a dos precios diferentes, 870 € y 750 €. ¿A qué
se debe esta diferencia de precio? En el primer
establecimiento las condiciones de compra son: 12 meses
de financiación sin intereses, servicio a domicilio e
instalación gratuita. En el segundo establecimiento las
condiciones de compra son: pago al contado, transporte
e instalación a cuenta del de quien compra. Ahora ¿cuál
es el más barato?
El precio también lo podemos definir como la cantidad
de dinero que se está dispuesto a pagar por un producto
o servicio que satisfaga las necesidades.
Para fijar el precio de los productos o servicios se deben
seguir una serie de pasos:
• Conocer los objetivos que se pretenden al fijar el
precio.
• Identificar los factores que influyen en la fijación de
precios.
• Elegir un método de fijación de precios.
Criterios para fijar el precio de un
producto
Para la fijación del precio de los productos existen tres
criterios c o m p l e m e n t a r i o s que hemos de utilizar
conjuntamente:
• Basado en los costes de producción. Consiste,
fundamentalmente, calcular los costes variables
unitarios de cada producto. Por ejemplo en un café
con leche consideraríamos el coste del café, del agua,
la leche y el azúcar. Este coste marca el precio mínimo
por debajo del cual no se podría vender ese producto.
• Basado en la demanda. Consiste en fijar el precio
acorde a lo que la clientela está dispuesta a pagar
por el producto o servicio. Este precio será entendido
como un máximo por encima del que no es
conveniente situarse.
• Basado en la competencia. Consiste en establecer
un precio diferente o igual respecto a los productos
de la competencia en función del posicionamiento
elegido en el mercado. El precio puede ser igual,
mayor o menor. Las empresas con más cuota de
mercado suelen tener precios similares y las
pequeñas suelen tener un precio similar a la empresa
líder variando el precio si lo hace aquella.
Estos criterios suelen utilizarse simultáneamente. El precio
debe cubrir costes y permitir obtener un beneficio, a la
vez q u e ser c o m p e t i t i v o y r e s u l t a r a t r a c t i v o .
¿Qué estrategias se pueden utilizar para
fijar el precio del producto o servicio?
Existen una serie de estrategias de precios que se utilizan
en función de los objetivos que tenga la empresa en un
determinado momento:
• Precios promocionales: son los que tienden a
facilitar la venta del producto para así captar nuevo
público consumidor (descuentos a determinados
colectivos, ofertas, 50% gratis, rebajas, 3x2, etc.).
• Precios de penetración: precios bajos que se
adoptan con el objetivo de introducir el producto en
el mercado.
• Precios psicológicos: se basan en la percepción
que se tiene del precio, como puede ser terminar en
cifra impar, redondear quitando un céntimo, etc.
• Precios de prestigio: se fija un precio alto para
asociar una imagen de prestigio y calidad al producto.
La suelen utilizar grandes marcas.
• Precios para bienes cautivos: se pone un precio
muy barato al producto básico y un precio elevado
a los accesorios. Es el caso de las cafeteras de
cápsulas o las impresoras, pues se les pone un precio
muy bajo y lo que verdaderamente da beneficio es
la venta del tóner o de las cápsulas del café, que es
lo que se vende a un precio elevado.
El p r e c i o
En este momento debéis reflexionar sobre el método
que vais a utilizar para fijar el precio.
Debéis plantearos cuál va a ser vuestra política de
precios. Recordad que debéis diseñar una estrategia
para fijar el precio de vuestro producto.
Realizad una estimación de cuál va a ser el precio de
vuestro producto o servicio. Aunque seguro que la
tendréis que revisar una vez visto el plan económico
financiero.
UNIDAD 5 EL PLAN DE MARKETING
5.3. La Distribución
La distribución del producto comprende todas las tareas
necesarias para que llegue a la clientela la cantidad
demandada, en el momento y lugar que lo necesite. El
objetivo de la distribución es situar los productos de la
empresa al alcance de la clientela. Implica todas las
acciones que se desarrollan para facilitar el acto de la
compraventa.
Los agentes que intervienen en el canal
de distribución
El canal de distribución es la ruta que siguen los productos:
desde quien los fabrica hasta quien los compra.
Dependiendo del número de agentes intermediarios que
intervengan, existen varios tipos de canales de distribución
y según el número de empresas que participen en el canal
de distribución, se dice que éste es directo, corto o largo.
Las empresas intermediarias más frecuentes son:
• Mayoristas. Se encargan de comprar la mercancía
a la empresa fabricante o a otra mayorista y
revenderla al minorista o a otra mayorista, pero no
al público consumidor final.
• Minoristas. Son los intermediarios que adquieren
los productos a la empresa fabricante o mayorista
para venderlos al público consumidor final.
Factores que condicionan la elección del
canal de distribución
El diseño y elección de los canales de distribución están
condicionados por los siguientes factores:
• Características del mercado: número de compradores
/as potenciales, concentración geográfica, hábitos de
compra, tamaño de los pedidos, estacionalidad, etc.
• Características del producto: la gama, el valor unitario,
la rotación, configuración del producto, estacionalidad,
caducidad, servicio postventa, prestigio, novedad, etc.
• Características de las empresas intermediarias:
eficiencia, disponibilidad, compatibilidad de objetivos,
etc.
47
• Características de la empresa: disponibilidad de
recursos financieros, deseo de controlar los canales
de distribución, experiencia anterior, líneas de
productos, política de distribución, etc.
• Competencia: se puede optar por imitar las formas
de distribución de las empresas competidoras o
desmarcarse.
• Otros factores: legislación, cultura, demografía, etc.
Funciones de los canales de distribución
Las funciones que los agentes intermediarios deben ofrecer
a la empresa son:
• Disponibilidad: ponen los productos en el lugar,
plazo y cantidad que el público consumidor necesita.
• Economicidad: reducen el número de transacciones,
con lo que se ahorran costes en tiempo, información
y desplazamientos.
• Promoción: informan de las ventajas y por lo tanto
colaboran en el aumento de las ventas.
• Almacenamiento: actúan como almacenes, por lo
que también contribuyen a reducir los costes.
• Financiación: en la mayoría de las ocasiones no
exigen el pago al contado, por lo que la tesorería de
la empresa se beneficia.
• Transporte: llevan los bienes desde el lugar donde
se producen hasta el lugar donde se consumen.
La distribución a través de las TIC
Los modelos de d i s t r i b u c i ó n están dando paso
progresivamente a otras formas de distribución más
flexibles y adecuadas a la estructura actual del tejido
empresarial. Entre éstas, las TIC son las que mayor auge
tienen actualmente.
Se trata de un canal de distribución directo en el que no
existen agentes intermediarios entre la empresa productora
de bienes o prestadora de servicios y la clientela final.
Además, facilita el contacto con clientela con la que sería
difícil comunicarse en caso de utilizar técnicas de
distribución tradicionales (puntos de venta directa, la
clientela, distribución a través de representantes de la
empresa, etc.). Otra de las ventajas de este tipo de
distribución es que su utilización facilita la aparición de
nuevos productos o la adaptación de productos ya
existentes.
48
En los últimos años se ha extendido mucho la venta por
Internet. Este tipo de venta permite:
• Eliminar agentes intermediarios y reducir costes.
• Posibilitar el acceso a nuevos segmentos de
mercado, por ejemplo, distantes geográficamente.
Elección de canales de distribución
Una vez que se han definido los canales de distribución,
elegid el que vais a utilizar para distribuir vuestro
producto. Definidlo claramente y si vais a utilizar más
de uno, razonar vuestra decisión.
p\ r n m i i n i r a r m n
La comunicación se define como el proceso por el que
se transmite información. En una empresa se pueden
definir dos tipos de comunicación.
• La comunicación externa, incluye todas las
medidas tendentes a relacionarse con el exterior de
la empresa: clientela, empresas proveedoras,
competencia, organismos públicos, etc.
• La comunicación interna, que se refiere a los flujos
de comunicación dentro de la empresa (socios/as,
personal, administradores/as, etc.).
Comunicación de la Responsabilidad
Social Corporativa
Es necesario que la empresa difunda las actividades
que realiza relacionadas con la Responsabilidad Social
Corporativa. Con ello se traslada información a los
grupos de interés sobre los valores de la empresa y los
productos o servicios que vende, además de ser una
oportunidad para sensibilizar a otras empresas del
entorno.
El balance social es un instrumento que la empresa
puede utilizar para planificar, organizar, dirigir y evaluar
su gestión social durante un periodo determinado y
también se utiliza como herramienta para comunicar a
la sociedad el desempeño de la Responsabilidad Social
Corporativa.
Con relación a la comunicación con terceros, especialmente
con los medios de comunicación la empresa debe ser
transparente.
El balance social
Busca alguna empresa que utilice política de
Responsabilidad Social Corporativa y haga público su
balance social. Analiza el contenido del mismo y en
pequeños grupos debatid sobre las ventajas que puede
reportar la comunicación del balance social.
Dentro de la comunicación externa se incluyen todas las
medidas que la empresa debe adoptar para comunicarse
con terceras personas y, especialmente, con su clientela
potencial. Para las empresas es muy importante dar a
conocer su existencia y la de sus productos o servicios en
el mercado.
Entre la multitud de formas para dar a conocer la existencia
de una empresa, un producto o un servicio en los mercados,
se encuentran:
La fuerza de ventas.
La publicidad.
La promoción de ventas.
El marketing directo.
Las relaciones públicas.
El merchandising.
Internet como medio de comunicación.
La fuerza de ventas
La fuerza de ventas es la forma de comunicación
interpersonal en la que se produce una comunicación oral
entre el equipo de ventas y la clientela. Las labores
comerciales juegan un papel importante como herramienta
de comunicación, ya que con ellas se informa a la clientela
del producto o servicio y se recibe información del mercado;
también constituye una referencia en la imagen de la
empresa.
Las funciones del equipo comercial son:
• Prospección, es decir, buscar la clientela potencial.
• Venta o transferencia de la propiedad del bien o
servicio.
• Post-venta o servicio después de realizada la venta.
• Información, el equipo comercial debe conocer muy
bien el producto y transmitirlo a la clientela potencial.
El proceso de ventas consta de las siguientes fases:
• Preparación de la venta. Identificación y clasificación
de la clientela así como preparación de la entrevista.
• Persuasión. Presentación del producto o servicio a
la clientela, muestra y argumentación de sus ventajas,
y resolución de objeciones buscando cuatro fases en
el comportamiento del público consumidor: Atención,
Interés, Deseo de compra y Acción de compra,
proceso que se reconoce a través de las siglas AÍDA.
• Cierre de la venta. Función que se desempeña
cuando se tiene seguridad de la intención de compra
por parte de la clientela. También conviene realizar
seguimiento de las actividades post-venta, clave para
la fidelización y satisfacción de la clientela.
UNIDAD 5 EL P L A N DE M A R K E T I N G
La publicidad
La publicidad es una forma de comunicación que pretende
i n f o r m a r al p ú b l i c o c o n s u m i d o r y m o t i v a r l o de m a n e r a
beneficiosa para la e m p r e s a a n u n c i a n t e . A c o r d e a los
medios que p o d e m o s utilizar para la transmisión de los
mensajes, p o d e m o s clasificar la p u b l i c i d a d del siguiente
modo:
• Publicidad en prensa escrita (prensa diaria, revistas
especializadas, prensa gratuita, etc.).
• Publicidad radiofónica
• Publicidad televisiva
• Publicidad en cine (salas comerciales, cine-clubes, salas
particulares, etc.).
• Publicidad exterior. Se expone en la vía pública (vallas,
marquesinas, estadios d e p o r t i v o s , cabinas telefónicas,
transportes públicos, etc.).
• Publicidad directa (emisión de folletos, tarjetas de visita
y dossier de empresa, distribución de camisetas, llaveros,
calendarios y otros objetos promocionales, etc.).
• Publicidad interactiva (banners en Internet, teletexto, etc.).
• Publicidad en el punto de venta (diseño del p u n t o de
venta, elementos de cartelería, expositores, displays, etc.).
• Publicidad no convencional. Es aquella q u e no hace uso
de los medios convencionales, c o m o radio, televisión, etc.
Algunos ejemplos son:
- Street m a r k e t i n g o m a r k e t i n g en la calle. M é t o d o
utilizado para captar clientela o lanzar un p r o d u c t o
i m p l i c a n d o a la ciudadanía a p a r t i c i p a r en retos
disparatados.
- Peel away ads. A n u n c i o publicitario no intrusivo
q u e se sitúa debajo de una página w e b o blog. Para
su vísualización se d e b a " d e s p e g a r " o "pelar" la
esquina de la página.
.as acciones p u b l i c i t a r i a s d e b e n ser rentabilizadas. La
jublicidad exige un desembolso de dinero i m p o r t a n t e (no
¡s lo m i s m o incluir un anuncio televisivo, a u n q u e sea en
ina televisión local, que emitir folletos publicitarios para
er d i s t r i b u i d o s a través del b u z o n e o ) , p o r lo q u e es
T i p r e s c i n d i b l e para la e m p r e s a d i s e ñ a r y p l a n i f i c a r
:orrectamente la acción publicitaria a desarrollar.
'ara ello se hace necesario diseñar correctamente el mensaje
|ue se p r e t e n d e comunicar, identificar c o r r e c t a m e n t e al
>úblico r e c e p t o r del m i s m o y decidir el m o d o en que va
ser c o m u n i c a d o .
En caso de utilizar la publicidad como herramienta de
comunicación, la empresa debe diseñar un mensaje
publicitario acorde a los objetivos de la misma.
49
Es conveniente que los mensajes publicitarios sean, entre
otras cosas:
• Claros. La clientela debe reconocer inmediatamente
a la e m p r e s a o a sus p r o d u c t o s o s e r v i c i o s .
• Originales. La originalidad es el elemento clave del
éxito de una acción publicitaria.
• Sugestivos. El objetivo de la publicidad es estimular
la demanda en la clientela. Un mensaje que no resulte
a t r a c t i v o supone el fracaso de la a c c i ó n publicitaria.
• Sinceros. No se p u e d e n c o m u n i c a r mensajes que
c o n t e n g a n errores o que c o n d u z c a n a malas
interpretaciones.
• Repetitivos. El s e c r e t o de la p u b l i c i d a d reside en
la repetición del mensaje.
• Oportunos. Escogiendo el tema, m o m e n t o , m e d i o
y a r g u m e n t a c i ó n pertinente.
• No discriminatorios. Que favorezcan la diversidad,
la convivencia social y el respeto hacia las diferencias.
Diseñar un mensaje publicitario
En caso de que hayáis decidido utilizar la publicidad
como herramienta de comunicación, diseñad el mensaje
publicitario que queréis transmitir. Elegid los diferentes
medios que vais a utilizar, teniendo en cuenta el coste
de cada uno.
La promoción de ventas
La promoción de ventas es el c o n j u n t o de actividades de
c o r t a d u r a c i ó n , d i r i g i d a s a las e m p r e s a s intermediarias,
vendedoras o público consumidor, que mediante incentivos
e c o n ó m i c o s o materiales, o la realización de actividades
específicas, tratan de estimular la d e m a n d a a c o r t o plazo
o de aumentar la eficacia de las empresas encargadas de
la venta o intermediación.
Ventajas:
• Rapidez, f l e x i b i l i d a d y eficacia i n m e d i a t a en los
resultados sobre las ventas.
Inconvenientes
• L i m i t a c i ó n al c o r t o plazo en los resultados sobre
las ventas, por lo que se d e b e n acompañar c o n otras
a c c i o n e s d e c o m u n i c a c i ó n q u e i n c e n t i v e n los
r e s u l t a d o s p o s i t i v o s en el m e d i o y l a r g o plazo.
• A l g u n a s técnicas de p r o m o c i ó n p u e d e n dañar la
imagen de marca.
• Las relaciones c o n los canales de d i s t r i b u c i ó n
p u e d e n verse afectadas.
• Su a b u s o p u e d e p r o v o c a r un e f e c t o desfavorable
sobre la fidelidad de la clientela.
50

C o m o ventajas de esta herramienta, se puede resumir que

el m a r k e t i n g directo:
• Es medible, sus resultados y su eficacia se pueden
cuantificar fácilmente.
• Se puede personalizar, facilita la t o m a de c o n t a c t o
de f o r m a d i r e c t a y a d a p t a d a a nuestra clientela
objetivo.
Fideliza, estableciendo una comunicación interactiva
(respuesta inmediata) con la clientela, ofreciendo lo
que realmente satisfaga sus necesidades.

Herramientas de marketing
Aplicad las herramientas del marketing directo a vuestra
empresa. Redactad un mailing y pensar como lo vais a
hacer llegar a vuestra clientela. Planificad y desarrollad
una campaña de Telemarketing. En la red podéis
encontrar software que os ayudará en esta tarea.

Las relaciones públicas

Las relaciones públicas son el c o n j u n t o de acciones que
lleva a cabo la empresa para conseguir una actitud positiva
hacia la organización, sus p r o d u c t o s y servicios, por parte
del p ú b l i c o al q u e se dirigen y de la s o c i e d a d en general.
Las técnicas de relaciones públicas más habituales son:
Ejemplos de acciones promocionales.
• Relaciones con los medios de comunicación: ruedas
d e p r e n s a , c o m u n i c a d o s , n o t a s d e prensa, etc.
Las acciones promocionales • Actos sociales que organiza la empresa.
Una vez que conocéis las diferentes acciones promocionales
y sus ventajas e inconvenientes, estáis en disposición de • Realización de medios de información propios
decidir qué acción promocional es la más adecuada para supone el diseño de t o d o s los posibles elementos de
vuestra idea de negocio. Justificad vuestra elección.
comunicación con los públicos de la empresa, desde
los d o c u m e n t o s internos hasta publicaciones propias
y audiovisuales.
• Regalos de empresa dirigidos a clientela, empresas
El marketing directo proveedoras, accionistas, etc. c o m o gesto de
a g r a d e c i m i e n t o , r e c u e r d o o a f e c t o . No se d e b e
c o n f u n d i r con los regalos promocionales que sirven
El m a r k e t i n g d i r e c t o es una f o r m a de c o m u n i c a c i ó n de la para animar las ventas.
empresa c o n el mercado, c o n la que se p r e t e n d e o b t e n e r
una r e s p u e s t a d i r e c t a a la p r o p u e s t a c o n t e n i d a en el • Newsletter, publicación periódica con noticias breves
mensaje del emisor, u t i l i z a n d o para ello diversos canales relacionadas c o n sectores específicos distribuidas
de transmisión referidos sobre t o d o al c o n t a c t o personal g r a t u i t a m e n t e entre un p ú b l i c o seleccionado con el
con el p ú b l i c o receptor. objetivo de crear un cierto prestigio.
H e r r a m i e n t a s c o m o el Mailing o el Telemarketing son • Visitas, que suponen la presentación previa general
utilizadas en el m a r k e t i n g directo. de la e m p r e s a y sus a c t i v i d a d e s , s e g u i d a de un
recorrido por sus instalaciones.
La e s e n c i a del m a r k e t i n g d i r e c t o está en la r e l a c i ó n
unipersonal, "en la clientela individualizada", es decir, la • Ferias y exposiciones, d o n d e la empresa muestra
c o m u n i c a c i ó n c o m e r c i a l se ajusta e s t r e c h a m e n t e a las sus principales logros t é c n i c o s y e c o n ó m i c o s en
características de la p e r s o n a i n t e r l o c u t o r a . A d e m á s de eventos o r g a n i z a d o s al e f e c t o d u r a n t e un p e r i o d o
ser una f o r m a de hacer c o m u n i c a c i ó n , se p u e d e utilizar c o r t o de t i e m p o , t e n i e n d o la posibilidad de realizar
c o m o una forma de distribución, aprovechando los sistemas t o d o t i p o d e transacciones comerciales.
d e m e n s a j e r í a a t r a v é s d e los q u e u n a e m p r e s a • Fundaciones, donaciones, premios y becas.
h a b i t u a l m e n t e dirige sus comunicaciones, para introducir
en ellos los envíos de p r o d u c t o . • Patrocinio, que permite mejorar la imagen de marca
o de e m p r e s a u t i l i z a n d o un a c o n t e c i m i e n t o o una
institución atractivos para nuestro público objetivo.
• Mecenazgo, similar al patrocinio con la diferencia de
q u e se o r i e n t a hacia a c t i v i d a d e s de t i p o cultural
buscando una imagen de empresa que contribuye al
Las empresas de ventas de libros por catálogo aprovechan
los envíos de productos pedidos por la clientela para desarrollo de las artes, la cultura y la investigación.
adjuntar publicidad. • Otras: clubs de clientela, actividades de formación,
recepción de g r u p o s , pases de modelos, etc.
 INIDAD 5 EL P L A N DE M A R K E T I N G
Nota de prensa
En pequeños grupos, preferiblemente los equipos que
estáis desarrollando el proyecto empresarial, redactad
una nota de prensa acerca del proyecto que estáis
desarrollando.
Tened en cuenta que el objetivo es que el editor de un
periódico os la publique y os haga publicidad de forma
gratuita. Posteriormente un representante de cada
equipo podría enviarla a los periódicos locales.
Descarga de la Web información y claves sobre como
preparar una rueda de prensa, comunicados y/o notas
de prensa.
Relaciones públicas
Teniendo en cuenta las acciones que se pueden realizar
en el ámbito de las relaciones públicas elegid alguna
para vuestra empresa. Describid como la vais a llevar
a cabo.
El Merchandising
El merchandising es el conjunto de técnicas que pretenden
destacar el p u n t o de venta, de manera que pueda
diferenciarse de la competencia, esté al alcance del público
y se facilite su c o m p r a . Las diferentes cuestiones que trata
al Merchandising son:
• La u b i c a c i ó n del p r o d u c t o en el p u n t o de venta:
entrada, f o n d o o salida.
• La p r e s e n t a c i ó n del p r o d u c t o en las estanterías:
altura, pasillo o cabecera.
En un supermercado para aumentar las posibilidades
de que un producto sea adquirido por el público, se
coloca en las cabeceras, los estantes a la altura de los
ojos y en las zonas cercanas a las cajas. Los productos
de primera necesidad se colocan en el extremo opuesto
a la entrada para que la clientela tenga que recorrer
toda la sala de ventas.
• La utilización de reclamos visuales o audiovisuales:
carteles o televisión.
• La e s t i m u l a c i ó n del c o n s u m o : d e g u s t a c i o n e s
gratuitas del p r o d u c t o .
Destacar en el punto de venta
Describid que acciones de merchandising vais a llevar
a cabo para que vuestro producto destaque en el punto
de venta. ¿Utilizareis algún tipo de táctica?
Internet como medio de comunicación
Actualmente, Internet no puede ser considerado solamente
u n m e d i o d e c o m u n i c a c i ó n , sino q u e d e b e ser t r a t a d o ,
además, c o m o un canal de comunicación, ya que es capaz
de c o m b i n a r en su particular m e d i o las ventajas del resto
de los medios de comunicación (la capacidad para mostrar
imágenes impresas de la prensa e imágenes en movimiento
de la televisión y el cine y la c a p a c i d a d para c o m u n i c a r
a través del s o n i d o de la radio).
P r i n c i p a l m e n t e , a través del diseño de una página W e b ,
Internet se p u e d e utilizar c o m o canal de c o m u n i c a c i ó n .
Las ventajas e inconvenientes de utilizar una página W e b
son:
51
Ventajas:
• Coste reducido del diseño de la página y de la compra
del dominio Web.
• Fácil inclusión del mensaje.
• Gran utilización de Internet por parte de la potencial
clientela (tanto empresas c o m o particulares).
• Facilidad para cambiar el mensaje que se p r e t e n d e
comunicar.
Inconvenientes:
• Se necesita posicionar el dominio W e b en condiciones
favorables en los buscadores de Internet.
• Es preciso actualizar c o n t i n u a m e n t e los contenidos.
Además de las páginas Web, en Internet también se dispone
de otros servicios para comunicarnos, c o m o son:
• Correo electrónico. Es el sistema de comunicación que
permite enviar y recibir mensajes con una entrega casi
inmediata a la persona o empresa destinataria y la
posibilidad de adjuntar documentos en archivos adjuntos
(facturas, presupuestos, imágenes, etc.).
• Aplicaciones de mensajería instantánea. Son páginas
o programas que permiten conversar por medio de texto
en t i e m p o real con una o varias personas. Lo que se
escribe aparece en las pantallas de quienes están
participando en la charla y viceversa. Existen numerosos
programas que incluso nos permiten el intercambio de
archivos, c o m o p o r e j e m p l o el Yahoo! Messenger.
• Servicios de telefonía IR Permiten mantener una conexión
con voz entre dos o más personas conectadas a Internet
en cualquier parte del mundo, sin tener por ello que pagar
el coste de una llamada internacional (Ej.: Skype).
• Videoconferencias. Semejante a los servicios de telefonía,
permite la imagen de vídeo usando normalmente una
W e b c a m . A l g u n o s p r o g r a m a s a c e p t a n t o d o s estos
m é t o d o s citados anteriormente para que las personas
usuarias se c o m u n i q u e n entre sí, por ejemplo el MSN
Messenger.
• Buscadores de información en Internet. Un buscador
es un t i p o de página W e b que permite buscar en toda
la red a partir de una palabra o una breve referencia que
defina la b ú s q u e d a (Ej.: w w w . g o o g l e . c o m ) . Estos
buscadores incorporan t a m b i é n búsquedas más
especializadas en imágenes, video, etc. Para las empresas
es importante posícionarse adecuadamente en este tipo
deservicios.
• Comercio electrónico. Las tiendas on-line en Internet
proliferan cada vez más. Esas tiendas p e r m i t e n q u e
cualquier persona c o m p r e en Internet desde cualquier
parte del mundo. Se d e b e tener especial cuidado con
la protección de los datos de la clientela. De hecho, los
esfuerzos hoy en día van en la dirección de hacer más
s e g u r a s estas t r a n s f e r e n c i a s (Ej.: w w w . e b a y . e s ) .
• Blogs. En estas páginas W e b se escriben textos que se
recopilan c r o n o l ó g i c a m e n t e y en algunas ocasiones,
quien las visita puede escribir también para dar su opinión.
Actualmente están surgiendo los fotoblogs, que se basan
en el m i s m o principio. Se sube una f o t o j u n t o con un
texto y las demás personas usuarias comentan sobre ella.
• Redes sociales. Son estructuras sociales compuestas
de personas, organizaciones u otras entidades, q u e
conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales
c o m o a m i s t a d , p a r e n t e s c o , intereses c o m u n e s ,
intercambios económicos, o que c o m p a r t e n creencias,
conocimiento o prestigio (Ej.: Facebook, Twitter, Tuenti,
etc.)
52
La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter
Personal 15/1999 del 13 de diciembre, afecta a todas las
empresas, profesionales y comunidades que guardan
ficheros en papel o soporte informático con información
relativa a personas físicas (personal, clientela, empresas
proveedoras, entidades colaboradoras, etc.).
Descubrir cómo crear un blog de vuestra idea de negocio.
Diseñar Web/Blog
Diseñad una página Web o un Blog de vuestra empresa.
En el caso de no disponer de tiempo para llevar a cabo
esta tarea, al menos planificad los contenidos que
figurarían en esta plataforma.
5.5. El servicio al cliente
La clientela es el centro de todas las acciones de la empresa,
por lo t a n t o la venta de los p r o d u c t o s y / o servicios tiene
q u e estar o r i e n t a d a a satisfacer las n e c e s i d a d e s de la
clientela a lo largo de t o d o el p r o c e s o comercial.
El proceso comercial
Los o b j e t i v o s f u n d a m e n t a l e s del p r o c e s o c o m e r c i a l son:
• Identificar el perfil del mercado potencial de la empresa.
• Influir en la clientela c a p t a n d o su atención.
• Descubrir las necesidades y las m o t i v a c i o n e s de
c o m p r a de la clientela.
• Facilitar los procesos de venta de p r o d u c t o s y / o
servicios.
• Desarrollar en la clientela actitudes favorables hacia
los productos/servicios que se ofrecen.
• Crear una relación duradera, fidelidad, con la clientela.
D e s d e el p u n t o de vista de la clientela, la c o m p r a de
c u a l q u i e r p r o d u c t o y / o s e r v i c i o lleva i m p l í c i t o u n
c o m p o n e n t e alto de confianza, relacionada con la
s e g u r i d a d de a d q u i r i r la c a l i d a d y eficacia del p r o d u c t o
y / o servicio después de haberlo recibido.
De la misma manera que en cualquier venta de p r o d u c t o
hay un e l e m e n t o de servicio, por e j e m p l o en la venta de
ordenadores está la entrega o la asistencia postventa, en
cualquier servicio hay un factor p r o d u c t o , por ejemplo en
una a c a d e m i a q u e presta servicios de f o r m a c i ó n , éstos
f i n a l m e n t e se t r a n s f o r m a n t a m b i é n en unos a p u n t e s y
manuales.
Es i m p o r t a n t e q u e la e m p r e s a sea c o n s c i e n t e de la
diferencia e n t r e el servicio q u e v e n d e en sí y el p r o d u c t o
final, p o r q u e al t é r m i n o de las negociaciones ha de estar
segura de q u e su clientela está c o m p r a n d o ambos, y por
t a n t o d e b e prestarle la d e b i d a a t e n c i ó n a los dos.
¿Qué valora la clientela?
El valor que la clientela le da a un p r o d u c t o / s e r v i c i o está
d i r e c t a m e n t e relacionado c o n las expectativas que tenga
generadas, de tal f o r m a que:
• Si el r e s u l t a d o final es igual o m a y o r al beneficio
esperado, su valoración será positiva.
• Si el resultado final es menor que el beneficio esperado,
su valoración será negativa.
Las expectativas generadas en la clientela pueden moverse
por los siguientes c u a t r o niveles:
• Nivel básico: los valores añadidos al producto/servicio
por la empresa son esenciales, la atención a la clientela
es mínima; no existe ventaja c o m p e t i t i v a y el nivel de
p e r c e p c i ó n por p a r t e de la clientela es malo.
Un taller mecánico arregla un vehículo a partir de un
presupuesto verbal, sin un plazo de entrega, a un precio
medio y sin dar ninguna explicación de su reparación.
• Nivel esperado: los a t r i b u t o s son los q u e están
a s o c i a d o s a la p r á c t i c a en g e n e r a l de c u a l q u i e r
profesional del mismo sector, no se hace de la atención
a la clientela una ventaja c o m p e t i t i v a y el nivel de
p e r c e p c i ó n c a p t a d o por la misma es de indiferencia.
Un taller mecánico entrega un vehículo en el plazo
comprometido a un precio medio de mercado según
presupuesto y sin hacer especial mención al mantenimiento
posterior.
• Nivel d e s e a d o : e x i s t e n a t r i b u t o s q u e no son
d e s c o n o c i d o s por la clientela que sabe apreciarlos y
que se incluyen en su c o m p r a c o m o parte del servicio.
Suponen un pequeño esfuerzo por parte de la empresa,
que provoca un i m p a c t o positivo en la clientela y a la
vez una ventaja competitiva respecto a la competencia.
El nivel de percepción es bueno.
Un taller mecánico atiende a la clientela inmediatamente
cuando solicita el servicio, toma sus datos y da fecha
para avisar con el presupuesto previsto. Posteriormente
lo envían de forma detallada con las opciones de piezas
nuevas o de segunda mano y la fecha de entrega posible
en cada caso. Durante la entrega del vehículo arreglado
se aconseja sobre la mejor manera de mantenerlo para
que no vuelva a suceder la avería. Por último, facilita
una tarjeta de visita para llamar en caso de volver a
tener la avería.
 INIDAD 5 EL PLAN DE MARKETING
• Nivel no previsto: en este nivel se encuentran los
atributos sorpresa, que agrandan el valor de la compra,
consiguiendo una satisfacción en la clientela, y así la
percepción del servicio es óptima convirtiéndolo
además en una ventaja competitiva mayor.
Un taller mecánico atiende con premura cuando se
solicita el servicio, toma nota de la valoración de lo
sucedido con el vehículo y de los datos de la clientela
dando fecha para avisar del presupuesto. También indica
que en caso de que el seguro del cliente/a no facilite
coche de alquiler durante los días que no dispone de
él, puede facilitar uno con un acuerdo ventajoso que
tiene con una empresa de alquiler. Envía el presupuesto
con los detalles de la avería y las opciones de piezas
nuevas o de segunda mano, así como la fecha de entrega
posible en cada caso a un precio competitivo. Entregan
el vehículo arreglado en plazo y da flexibilidad horaria
para su recogida. Aconseja la mejor manera de
mantenerlo para que no vuelva a suceder la avería y
facilitando una tarjeta de visita, indica que si se vuelve
a tener problemas se llame. Por último el taller regala
un lavado gratis en una empresa cercana por haber
gastado más de 100 € en la reparación.
Quejas y reclamaciones
Jna queja es una objeción que hace la clientela a la
impresa después de realizada la compra. Adquiere especial
mportancia, dado que aspectos como la imagen, la
credibilidad y profesionalidad pueden quedar en entredicho.
Por ese motivo, toda reclamación mal resuelta puede
r
esultar perjudicial y de graves consecuencias para el
Futuro de la empresa. Para evitar que esto ocurra hay que
tener previsto un sistema de atención a la clientela que
permita solucionar a d e c u a d a m e n t e las quejas y
reclamaciones recibidas.
Las empresas pueden influir en las expectativas de su
clientela a través de las diferentes herramientas de
c o m u n i c a c i ó n comercial ( p r o m o c i ó n de ventas,
publicidad, relaciones públicas, merchandising, marketing
d i r e c t o , fuerza de ventas) pero luego estarán
condicionadas a cumplir esas expectativas para obtener
una valoración positiva de la clientela
Servicios
Describid en la oferta de servicios de la empresa los
servicios añadidos para la clientela que vais a facilitarles
en cada fase del proceso comercial
Descargar el documento que os ayudará a definir vuestro
argumentario comercial a través de las características
más valoradas de los productos/servicios de vuestra
empresa en relación con las que ofrece la competencia.
La importancia de fidelizar a la clientela
Actualmente la oferta de productos y servicios es muy
variada y la competencia entre las empresas muy alta. Se
estima que el coste de atraer un nuevo cliente/a puede
ser cinco veces superior al de mantenerlo satisfecho/a.
Las empresas tienen que intensificar sus esfuerzos en
mantener su clientela y se barajan dos formas de
conseguirlo:
• Crear vínculos en las relaciones comerciales que se
conviertan en altos costes de cambio de proveedor
para la clientela.
• Proporcionar a la clientela un alto nivel de satisfacción
y evitar así que las ofertas de la competencia pueda
captarla.
53
Se debe tener en cuenta que el 68% de la clientela se
pierde debido a la indiferencia y mala atención del
personal en contacto: equipo de ventas, supervisores/as,
gerencia, administrativos/as, telefonistas, empresas
proveedoras, empresariado, etc.
Algunas consideraciones a tener en cuenta sobre la
fidelización de la clientela son:
• A partir de clientela satisfecha se puede obtener
clientela fiel, pero no toda la clientela satisfecha es fiel.
• La clientela insatisfecha es prácticamente imposible
de fidelizar, en muchos casos el coste de reconversión
hace la operación de fidelización inviable.
• Los programas de fidelización tienen un carácter
irreversible, cuando se adoptan, la clientela será fiel
mientras se mantenga en las mismas o similares
condiciones.
Los instrumentos más utilizados en la fidelización de la
clientela son:
• Tarjetas de fidelización.
Algunos comercios proporcionan tarjetas de puntos
canjeables por descuentos en la siguiente compra.
Teléfonos de atención al consumidor/a.
Teléfono de atención a la clientela de empresas de
telefonía.
Club de fidelidad.
Algunos hipermercados utilizan este instrumento para
proporcionar descuentos, promociones especiales,
sorteos de regalos, felicitaciones en fechas señaladas,
etc.
• Utilización de programas informáticos que facilitan la
relación con la clientela.
CRM (Customer Relationship Management) o gestión
de la relación con la clientela. Este programa permite
almacenar toda la información que tiene la empresa
sobre cada cliente/a, los contactos y visitas efectuadas,
las compras que han realizado, etc. y en función de todo
ello diseñar una estrategia de comunicación y unas
acciones concretas para cada cliente/a que faciliten su
fidelización.
Fidelización
Teniendo en cuenta los diferentes instrumentos utilizados
en la fidelización de la clientela elegid el que creéis que
mejor se puede adaptar a vuestro proyecto y describid
brevemente como lo implementaríais.
54

Si no has respondido afirmativamente al menos

al 80% de las cuestiones, es recomendable que
vuelvas a leer la unidad.
INIDAD 5 EL PLAN DE MARKETING 55
56

UNIDAD 6
LA LOCALIZACION
6.1 La ubicación de la empresa
6.2 La distribución de las instalaciones
UNIDAD 6 LA L O C A L I Z A C I O N
La localizacion geográfica de las instalaciones es una decisión vital
para la viabilidad de la empresa. Se debe elegir la ubicación más
adecuada, teniendo en cuenta las posibilidades de acceso tanto del
personal, como de las materias primas y clientela. Además, debe
disponer de los servicios e infraestructura necesarios.
Una vez elegida la zona, se debe buscar un local que cumpla con
los requisitos exigidos en cuanto a dimensiones mínimas e
instalaciones. Posteriormente, se debe diseñar su distribución de la
forma más adecuada.
a ubicación de la empresa
En el caso de que la empresa necesite emplazarse en un
local para realizar sus actividades, sea una oficina, un local
comercial, una nave industrial o un almacén, su ubicación
es una d e c i s i ó n de g r a n t r a s c e n d e n c i a , ya q u e d e b e r á
invertir una cantidad importante de dinero en la adquisición,
alquiler y / o a c o n d i c i o n a m i e n t o d e d i c h o local. A d e m á s ,
es una decisión a largo plazo, ya q u e una vez elegida la
localizacion y realizada la inversión, no puede modificarse
sin asumir un coste elevado de acondicionar el nuevo local
y de atraer a la clientela al n u e v o establecimiento.
La elección de la localizacion de la empresa no tiene la
misma transcendencia en todo tipo de negocio. Siendo
clave para un comercio que debe estar en un lugar
visible y fácilmente accesible a su clientela potencial,
para una asesoría no es tan relevante, ya que su posible
clientela no acude a sus oficinas de forma espontánea
sólo porque "pasaban por allí".
¿Cómo elegir la ubicación de la empresa?
Para ello se d e b e n c o n s i d e r a r d i v e r s o s f a c t o r e s , q u e
t e n d r á n m a y o r o m e n o r relevancia, en f u n c i ó n de las
características de la empresa. Entre ellos, se destacan los
siguientes:
• El t i p o de a c t i v i d a d , es decir, el p r o d u c t o q u e se
va a.fabricar o el servicio a prestar. La legislación
en materia industrial, m e d i o a m b i e n t a l y urbanística
i m p i d e la realización de d e t e r m i n a d a s actividades
fuera de zonas específicas, c o m o p u e d e n ser los
polígonos industriales.
• La cercanía al mercado y a la clientela. También se
debe tener en cuenta la densidad de la población, su
distribución por edades, el nivel cultural, la previsión
de crecimiento demográfico, los niveles de renta, etc.
57
Es especialmente importante si la empresa se dedica
a la venta de p r o d u c t o s o prestación de servicios al
público c o n s u m i d o r final.
• La disponibilidad de trabajadores/as, teniendo en
cuenta las condiciones del mercado de trabajo, niveles
salariales, facilidad de transporte, etc.
• El coste de la compra o el alquiler del local representa
una i n v e r s i ó n o g a s t o i m p o r t a n t e en c u a l q u i e r
p r o y e c t o e m p r e s a r i a l , p o r lo q u e se t e n d r á q u e
adecuar la elección de la zona a las posibilidades
económicas de la empresa.
• La existencia de incentivos, las posibles ayudas y
s u b v e n c i o n e s locales a la c r e a c i ó n de empresas.
• La proximidad de las materias primas, es importante
para las e m p r e s a s d e d i c a d a s a a c t i v i d a d e s q u e
necesitan materiales voluminosos, pesados o
peligrosos. De lo contrario, puede incurrir en altos
costes d e t r a n s p o r t e y / o necesitar m a n t e n e r e n
a l m a c é n un v o l u m e n elevado de materias primas
para garantizar la actividad empresarial en caso de
retrasos de las empresas proveedoras.
• Las vías de comunicación adecuadas para realizar
los aprovisionamientos necesarios (para c o n t a c t a r
con empresas proveedoras, suministradoras o
s u b c o n t r a t a d a s ) y para la distribución de nuestros
p r o d u c t o s o servicios.
• La facilidad de acceso a los suministros que son
necesarios en la a c t i v i d a d empresarial (agua,
electricidad, teléfono, banda ancha de Internet, etc.).
• La capacidad para ampliar en un futuro la empresa,
ya que no siempre una situación física permite ampliar
la actividad empresarial.
• El i m p a c t o ambiental. Un c o r r e c t o diseño de una
industria que produzca residuos tóxicos o peligrosos,
d e b e r á prever la e l i m i n a c i ó n de d i c h o s residuos,
tratándolos en su interior, de f o r m a que no afecten
negativamente ni al medio ambiente ni a la sociedad.
58

La localización
Con el emplazamiento, no sólo se debe buscar el
bienestar del medio y de la sociedad, sino también del
personal de la empresa.
Ubicar un centro de trabajo en un lugar aislado, donde
resulte difícil la comunicación y la relación con el exterior,
entre grandes edificios, sin una iluminación natural
adecuada, o situarlo cerca de industrias o autopistas
con altos niveles de contaminación acústica y ambiental,
son factores de gran importancia y de fácil solución si
se tienen en consideración desde un principio.
No obstante, existen ocasiones en las que no es posible
determinar el emplazamiento controlando todos los
factores. En estos casos se buscarán soluciones en
cuanto al diseño, de forma que se puedan solventar los
problemas relativos a la iluminación, los ambientes
interiores, el aislamiento acústico, etc.
Otro factor que se debería tener en cuenta para mejorar
la calidad de vida del personal y reducir el absentismo
laboral, es la existencia de servicios que facilitan la
conciliación de la vida familiar y laboral (centros infantiles,
colegios, centros de día, etc.) en las proximidades y/o
dentro de la empresa.

U b i c a c i ó n de la e m p r e s a
Consultad la normativa que regula vuestro sector de
actividad y que pueda afectar a la ubicación de vuestra
empresa.
Elegid la zona en la que localizaréis vuestra empresa y
justificad vuestra elección. ¿Qué factores habéis tenido
en cuenta?

Conoce un Centro de Empresas

Realizad una visita a un Centro de Empresas Públicos
y consultad las características y condiciones de los
espacios e instalaciones que ofrecen a las empresas de
nueva creación.
En pequeños grupos debatid sobre las ventajas como
emprendedor/a que aporta alquilar estos espacios.

6.2 La distribución de las

instalaciones
Factores que determinan la
ubicación de la empresa En el módulo de Formación y Orientación Laboral (FOL)
En grupos, estudiad la ubicación de empresas de habéis estudiado Prevención de Riesgos Laborales. No
distintos sectores y extraed conclusiones sobre las olvidéis tener en cuenta lo estudiado en cuanto a las
decisiones adoptadas y sus posibles consecuencias en normas vigentes en materia de Seguridad e Higiene en
cuanto a ventajas y desventajas. Posteriormente, ponedlo el trabajo al diseñar vuestras instalaciones.
en común en clase.
Una vez que se ha seleccionado el local, la distribución
en planta de los diferentes elementos que formarán parte
del proceso productivo de la empresa es la siguiente tarea
en el desarrollo de cualquier iniciativa emprendedora.
Esta tarea implica la necesidad de trasladar al papel la
previsible situación en las instalaciones de los diferentes
equipamientos, personas, fases y de procesos de
producción. Para ello se pueden utilizar planos y croquis
a escala, siendo aconsejable el uso de papel milimetrado.
UNIDAD 6 LA LOCALIZACION
¿Qué observaciones haríais a la siguiente distribución
en planta de una empresa de elaboración y venta de
productos artesanos?
Por ejemplo:
• Los espacios muertos (espacios desaprovechados y
que no son utilizados). En la tienda, entre los expositores
y el gran espacio que ocupan las plantas; en la sala de
fabricación, el rincón del extremo inferior derecho. Los
espacios muertos son pérdidas de o p o r t u n i d a d .
• Existe demasiada distancia entre el almacén de
materiales y la primera zona de fabricación, que es
donde deberían llegar los materiales en primer lugar.
Como consecuencia de ello se pierde t i e m p o y
comodidad en el trabajo.
El almacén de productos terminados esté demasiado
alejado de la tienda. Lo adecuado sería que ambos
espacios estuviesen comunicados por una puerta interior.
• El WC está demasiado alejado del resto de espacios
(observa el recorrido que habría que hacer desde la
tienda). Incluso se podría considerar hacer uno reservado
a mujeres y otro a hombres, según la normativa aplicable
de seguridad y salud en los lugares de trabajo.
• No se han incluido ventanas en todo el edificio.
• La disposición de las estanterías en ambos almacenes
podría mejorarse para aprovechar mejor el espacio
disponible.
59
Una distribución en planta más adecuada podría ser la
siguiente:
¿Cómo se diseña el local?
Al diseñar el centro de trabajo se deben tener presentes
las distintas actividades que en él se van a desarrollar, así
como las necesidades que se derivan de los distintos
procesos. Por tanto, habrá que considerar:
• Los espacios. La ubicación de las máquinas,
mobiliario y demás elementos tendrá en cuenta la
forma de trabajar y el número de personas que
operan con dichos equipos, con objeto de garantizar
una ejecución de las tareas óptima y segura.
• Las vías de circulación. Los accesos en el centro
de trabajo, tanto internos como externos, deben
garantizar la seguridad del personal de la empresa,
evitando golpes, atropellos, etc. Su diseño será
amplio y adecuado a la actividad y tránsito que
desarrollen.
• El tipo de trabajo. El diseño y las dimensiones de
un centro de trabajo varían en función del tipo de
trabajo que se vaya a desarrollar en él.
60
Así, las dimensiones de un local destinado a oficinas,
donde las tareas se realizan sentado o de pie, no
podrán ser las mismas que las de una nave industrial,
donde posiblemente será necesario disponer de
maquinaria pesada, así como de grandes alturas
para elevar cargas.
• La secuencia de trabajo. La correcta ubicación de
almacenes, depósitos, accesorios y materiales
necesarios para la realización de los trabajos, o para
almacenar los productos, evitará desplazamientos
innecesarios que paralicen los procesos, así como
almacenamientos incorrectos y peligrosos.
• Los trabajos subsidiarios. También deben tenerse
en cuenta los trabajos auxiliares, como limpieza o
mantenimiento, para que puedan ser realizados de
forma óptima.
• La capacidad de producción. No se debe olvidar
la c a p a c i d a d de p r o d u c c i ó n máxima de las
instalaciones así como la posibilidad de hacerla en
cierto modo flexible ante posibles modificaciones
en los procesos o alteraciones.
Si no has respondido afirmativamente al menos
al 80% de las cuestiones, es recomendable que
vuelvas a leer la unidad.
Diseño de las instalaciones
Al diseñar las instalaciones se debe prever la eliminación
de barreras arquitectónicas, que dificulten el acceso y
la movilidad dentro de los locales de la empresa, a las
personas con discapacidad, tanto al personal como el
resto de personas usuarias. Si además, se aplican criterios
ergonómicos en la configuración de espacios y puestos
de trabajo, se mejorará la calidad de vida de las personas
que trabajan en la empresa.
Nuestro local e instalaciones
Especificad los requisitos que tiene que cumplir vuestro
local en cuanto a dimensiones mínimas e instalaciones.
A continuación, realizad una búsqueda de locales
disponibles en venta o alquiler en la zona seleccionada,
para escoged el que mejor se ajuste a vuestras
necesidades. No olvidéis la disponibilidad de locales y
naves en los centros de empresas públicas.
Por último, una vez elegido el local, diseñad el plano de
vuestras instalaciones, para ello, tendréis que considerar
las necesidades de edificios, las tareas a realizar, la
organización espacial del personal de la empresa, etc.
UN DAD 6 LA LOCAL Z A C O N 61
62

UNIDAD 7
EL PLAN
DE RECURSOS HUMANOS
7.1 La organización funcional
7.2 La constitución del equipo humano
7.3 La motivación en el trabajo
7.4 La gestión de equipos
UNIDAD 7 EL PLAN DE RECURSOS HUMANOS 63

Los recursos humanos son el conjunto de personas que trabajan

dentro de una empresa. Hay que diferenciar:
- El equipo promotor, que puede ser personas que solamente
aportan dinero a la empresa: socios y socias capitalistas o
personas que aportan trabajo remunerado, además de dinero:
socios y socias trabajadoras.
- Las personas contratadas, que aportan trabajo a cambio de
una remuneración.
77 este epígrafe se analiza la importancia de la organización dei
personal en la empresa con el objetivo de cumplir los objetivos
¡tanteados. El éxito de un proyecto empresarial está directamente
elacionado con la eficacia del equipo humano que lo va a desarrollar.
>or ello, es necesario planificar la descripción de los puestos de
rabajo necesarios y los perfiles adecuados para cubrirlos, así como
'os procesos de selección, incorporación y motivación del personal.

• Compras y logística. Es el área encargada de las

71 La organización funcional
_a organización funcional de la e m p r e s a t i e n e c o m o
'unción e s t r u c t u r a r el p e r s o n a l c o n el fin de lograr los
Dbjetivos p r o p u e s t o s . Este análisis es n e c e s a r i o para
Drganizar t o d a s las tareas a desempeñar por las personas
3ue trabajan en la empresa, así c o m o para definir el número
je horas de trabajo necesarias para desarrollarlas. De este
n o d o , ayuda a establecer el n ú m e r o de personas
lecesarias, si es suficiente c o n el trabajo del e q u i p o
D r o m o t o r o es p r e c i s o c o n t r a t a r a p e r s o n a l o b u s c a r
smpresas o personas c o l a b o r a d o r a s externas.
Áreas funcionales de la empresa
Jna e m p r e s a d e p e n d i e n d o del t a m a ñ o y a c t i v i d a d que
desarrolla, distribuye los puestos de trabajo en diferentes
áreas de acuerdo a las funciones que desempaña cada uno,
as más habituales son:
Dirección general. Generalmente compuesta por el
equipo p r o m o t o r y desde donde se suelen establecer
los objetivos de la empresa.
• Administración. Es el área d o n d e se realizan todas
las tareas administrativas necesarias para la gestión
diaria de la e m p r e s a , d e s d e el p a g o a empresas
proveedoras y personal, la contabilidad, etc.
compras de materias primas, negociación con empresas
proveedoras, gestión y c o n t r o l de almacenes, etc.
• Producción. Área encargada de planificar, controlar
y llevar a c a b o la elaboración de los p r o d u c t o s y / o
servicios q u e p o s t e r i o r m e n t e se van a vender en el
mercado.
• M a r k e t i n g . Es el área en d o n d e se p l a n i f i c a n y
e j e c u t a n las d e c i s i o n e s r e l a c i o n a d a s c o n l a
comunicación (imagen corporativa, publicidad,
acciones promocionales, marketing directo, relaciones
p ú b l i c a s y m e r c h a n d i s i n g ) . Esta área está m u y
vinculada con la de comercialización.
• Comercialización. Área encargada de d e t e c t a r las
necesidades del m e r c a d o y del público c o n s u m i d o r
con el o b j e t i v o de diseñar e i m p l a n t a r estrategias
de c o m e r c i a l i z a c i ó n a d e c u a d a s . T a m b i é n es la
responsable de prestar el servicio de venta y postventa
a la clientela.
64

• Recursos Humanos. Su función principal es A partir de aquí, existen diferentes modelos para
desarrollar un equipo humano que trabaje de acuerdo representar los organigramas empresariales.
a los objetivos de la empresa a través de adecuados
procesos de selección, incorporación y motivación
del personal.
Estas áreas se pueden dividir en otras dependiendo del
volumen y tipo de actividad de la empresa, apareciendo
áreas como contabilidad, control de calidad, relaciones
públicas, ingeniería, etc. Dentro de cada una de ellas
trabajarán las personas que desempeñen las mismas o
similares funciones.
Entre los puestos de trabajo se establecerán relaciones
de i n t e r d e p e n d e n c i a en f u n c i ó n de las tareas y
responsabilidades asignadas a cada puesto de trabajo,
existiendo dos tipos de relaciones:
• Relaciones de jerarquía. Se producen cuando entre
los puestos de trabajo se establecen vínculos
jerárquicos de mando y subordinación.

Una trabajadora del área de producción de una empresa

dependerá de una coordinación de equipo que, a su
vez, dependeré de la dirección de producción. Asimismo,
la dirección de las distintas áreas dependerá de la
dirección general de la empresa. Todas éstas son
relaciones verticales entre puestos de trabajo.

• Relaciones de coordinación. Aparecen como

consecuencia de la necesidad de coordinar las tareas
entre diferentes puestos de trabajo o departamentos.

El área comercial de una empresa de servicios puede

necesitar estar coordinada con el área administrativa
para que ésta última le elabore los presupuestos que
sus agentes comerciales deben presentar a la clientela.
Este tipo de relaciones suelen plantearse en función de
unos objetivos de trabajo concretos.

Estas mismas relaciones de interdependencia, de

jerarquía y/o coordinación, se producen entre las áreas
funcionales de la empresa.

El organigrama como modelo de

organización
El organigrama es la representación gráfica que define la
estructura de organización del personal, las relaciones de
interdependencia entre los puestos de trabajo y áreas o
departamentos de la empresa, los canales formales de
comunicación, etc.
Para realizar la representación gráfica del organigrama se
debe tener en cuenta que los componentes más comunes
son:
• Las casillas que representan un puesto de trabajo
(que no una persona). Opcionalmente, puede
indicarse el número de trabajadores y trabajadoras
ubicadas en cada puesto de trabajo.
• Las líneas rectas y continuas que indican las
relaciones de jerarquía o coordinación que se
producen entre los diferentes puestos de trabajo.
UNIDAD 7 EL PLAN DE RECURSOS HUMANOS
Interpretación del organigrama
Teniendo en cuenta los componentes que forman la
representación gráfica de un organigrama, interpreta
las figuras propuestas como ejemplos de organigrama
piramidal y coiaborativo. En pequeños grupos proponed
otra figura de modelo de organigrama.
El personal como grupo de interés
El equipo humano es un elemento fundamental dentro
de la empresa, es quien aporta el trabajo y experiencia
para poder ofrecer los productos y/o servicios. La
gestión responsable del personal implica la obligación
de respetar sus derechos constitucionales, contractuales
y colectivos así como promocionar la igualdad de
oportunidades.
Ser socialmente responsable con el personal, implica
una serie de ventajas como:
Aumento de la motivación e implicación del
personal en la empresa.
• Mejora del clima laboral.
• Disminución del absentismo laboral.
Aprovechamiento de la riqueza de un equipo
multidisciplinar.
• Mejora de la competitividad de la empresa a largo
plazo.
• Mejora de la calidad de los productos y/o servicios
de la empresa.
La organización funcional
Es el momento de definir el personal necesario para
lograr los objetivos planteados en los anteriores epígrafes.
Es recomendable que primero defináis las áreas
necesarias para el funcionamiento de la empresa, así
como las funciones y responsabilidades precisas. Una
vez realizado este análisis, concluiréis los puestos
necesarios para desarrollarlas y poner en marcha la
empresa.
Una vez que ya conocéis los puestos que necesitáis
cubrir y acorde a las relaciones de jerarquía y
coordinación entre los mismos, diseñad el organigrama
de vuestra empresa.
\2 La constitución del equipo
i imann
Jna vez definida la organización funcional de la empresa,
ÍS el momento de constituir el equipo humano y planificar,
;i es necesario, la contratación de personal. Para ello, se
ieben seguir las siguientes 4 fases:
1. Descripción de puestos de trabajo.
2. Reclutamiento de personal candidato.
3. Selección de personal.
4. Incorporación de la persona elegida.
'osteriormente se analizará el coste que supone para la
impresa el personal. Esto sin olvidar que es una inversión
:lave, ya que identifica y desarrolla la auténtica fuente de
'alor añadido de la empresa.
65
La descripción de puestos de trabajo
Una vez definido el organigrama de la empresa, se analizan
y describen tanto los puestos de trabajo, como el perfil
necesario para los mismos, es decir, los conocimientos,
habilidades y actitudes más adecuadas para su desempeño.
La descripción de los puestos debe ser lo más completa
posible, ya que influirá en el desempeño óptimo de los
mismos. Así que los contenidos que se podrían detallar
son:
• La denominación y descripción general del puesto.
• Funciones y tareas desarrolladas en el puesto.
• Condiciones básicas del puesto (iluminación, ruido,
esfuerzo físico, etc.).
• Recursos necesarios para llevar a cabo las tareas
asignadas (maquinaria, elementos de seguridad,
material de oficina, etc.).
• La posición que ocupa en el organigrama así como
las relaciones de jerarquía y coordinación que
mantiene con el resto de puestos de trabajo.
• Requerimientos en cuanto a formación, habilidades
y actitudes.
Partiendo del ejemplo del organigrama jerárquico de
un lagar de sidra, la descripción del puesto de comercial
de la zona centro que podría hacer la empresa sería:
Denominación del puesto: agente comercial
• Descripción: profesional que promueve, negocia
y concreta operaciones mercantiles de la empresa,
encargándose t a m b i é n de su g e s t i ó n
administrativo y contable.
• Funciones:
- Organizar y gestionar la actividad comercial.
- Realizar la venta por medio de procesos de
negociación y seguimiento de la clientela.
- Utilizar técnicas de prospección del mercado
y de la clientela potencial.
- Analizar los diferentes elementos de las
políticas comerciales de las empresas para
ajustar su actuación y contribuir a la mejora
de resultados.
- Gestionar administrativamente la actividad
dentro del marco jurídico de la agencia
comercial.
• Condiciones básicas del puesto: los riesgos
profesionales más habituales son los derivados
del desempeño de labores de oficina (problemas
lumbares, visuales, etc.) y los posibles accidentes
de t r á f i c o p r o d u c i d o s por los constantes
desplazamientos que debe realizar.
• Recursos necesarios: material de oficina y vehículo
de empresa.
Posición en el organigrama: en el área de
gestión comercial bajo la supervisión de la persona
responsable del área comercial.
• Requerimientos: Ciclo Formativo de Grado
Superior de "Gestión comercial y marketing",
c o n o c i m i e n t o s sobre el sector de la sidra,
formación complementaria en procesos de calidad,
conocimientos de ofimática, movilidad geográfica
y buenas actitudes de comunicación, organización
y trabajo en equipo.
66
[^ Descripción de puestos de trabajo
En pequeños grupos elaborad un modelo de formulario
para la descripción de todos los puestos de trabajo de
una empresa. Posteriormente, exponed vuestras
propuestas al resto de grupos y llegad a consenso.
El r e c l u t a m i e n t o de personal c a n d i d a t o
Una vez descritos los puestos de trabajo es momento de
decidir si existe necesidad o no de contratar personal ya
que quizás el equipo promotor cubra esas necesidades.
En caso contrario, se pasará a la siguiente fase, el
reclutamiento de personal, donde se trata de captar las
suficientes personas candidatas, que cumplan con los
requisitos adecuados para desempeñar los puestos
vacantes de la empresa. De ellas, posteriormente se
seleccionan las que en el f u t u r o trabajarán en la
organización.
Algunas de las fuentes de reclutamiento que se pueden
utilizar son:
• Fuentes internas: promoción, traslado de personal
de la empresa.
• Fuentes externas: bases de datos de personas
candidatas de procesos de reclutamiento anteriores,
recomendaciones, colegios profesionales, sindicatos,
universidades y centros de formación profesional,
oficinas de empleo, consultoras, anuncios de prensa,
anuncios en portales de empleo, etc.
Selección de personal
Una vez captados suficientes candidaturas, llega el
momento de elegir a la persona adecuada para el puesto
vacante de la empresa. Para ello, se siguen una serie de
pasos hasta llegar a la decisión final:
• Estudio del curriculum vitae y carta de solicitud de
empleo recibidas acorde a las exigencias mínimas del
puesto.
• Realización de las pruebas de selección oportunas
como entrevistas, pruebas de idoneidad, exámenes, etc.
• Elección final de la persona que se incorporará a la
organización.
En el módulo profesional "Formación y Orientación
Laboral" habrás profundizado en todas las técnicas de
reclutamiento y selección de personal. No olvides
retomar lo estudiado.
Incorporación de la persona elegida a la
organización
Después de seleccionar la persona que ocupará cada
puesto, comienza la fase de incorporación con la firma
del contrato de trabajo laboral. Para ello, la empresa debe
conocer los derechos y deberes del empresariado y
personal recogidos en el Estatuto de los Trabajadores y
Convenio Colectivo que regula el sector de actividad.
www.mtin.es
&
www.trabajastur.com
intermediación laboral
El proceso de contratación terminará con la socialización
del trabajador/a e integración a la cultura empresarial.
Siendo ésta el conjunto de valores, principios, normas,
conocimientos y comportamientos de conducta profesional
comunes de todas las personas participantes en la empresa.
La cultura empresarial es el resultado de un proceso de
aprendizaje de la empresa y todos sus miembros a lo
largo del tiempo. Con ella se identifica la forma de hacer
las cosas y la imagen que transmite al exterior. Se puede
identificar a través del protocolo diseñado para atender
a la clientela, el diseño de interiores de la empresa, el
ambiente de trabajo, etc.
El c o n o c i m i e n t o de la cultura empresarial y la
coincidencia de ésta con los valores personales, ayuda
al personal a implicarse con los objetivos de la
organización.
Continuando con el ejemplo del lagar de sidra, la empresa
para facilitar la integración del comercial contratado
entrega un documento con la normativa interna.
El documento, entre otros aspectos incluye:
• El convenio colectivo aplicable a la empresa.
• El organigrama.
• El horario laboral, incluyendo descansos.
• El protocolo a seguir para la solicitud de
vacaciones y permisos.
• El protocolo a seguir en cuanto a apariencia
personal y trato con la clientela.
• El formato de correspondencia y documentos
oficiales utilizados por el personal de la empresa.
La constitución del equipo humano
Una vez definido el organigrama empresarial, es el
momento de poner nombre y apellidos a cada puesto
y analizar si necesitéis contratar personal o es suficiente
con el equipo promotor.
Recordad que también podéis realizar una descripción
más detallada de los puestos de trabajo: denominación
del puesto, relaciones de jerarquía y coordinación que
mantiene con el resto de puestos, funciones, condiciones
del puesto, recursos necesarios para llevar a cabo las
tareas asignadas, responsabilidades y requerimientos
en cuanto a formación, habilidades y actitudes. Esto os
ayudará a asignar a cada puesto la persona más idónea.
www.educastur.es
 67

Para el caso en el que hayáis detectado la necesidad

de contratar una persona para algún puesto, será
momento de decidir que protocolo vais a seguir para
llevar a cabo el proceso de selección:
• Listar los puestos de trabajo vacantes.
• Decidir sobre las fuentes a utilizar para realizar
el reclutamiento de personal cualificado para cada
puesto.
• Definir el proceso de selección a llevar a cabo.
• Detallar las condiciones de contratación: salario,
jornada laboral, tipo de contrato, etc.
• Preveer los costes laborales asociados a cada
puesto, os ayudará para cuando tengáis que
realizar la previsión de gastos.
Acorde a las condiciones laborales que habéis definido
para cada puesto, reflexionad y citad la normativa laboral
que debéis tener en cuenta. Particularmente, nombrar
el convenio colectivo al que os vais a suscribir.

Externalízación de servicios
La externalízación consiste en c o n t r a t a r servicios
especializados q u e no a f e c t a n a la a c t i v i d a d principal de
la empresa con el objetivo de alcanzar una mayor eficacia.
En este caso las áreas q u e la empresa d e c i d e externalizar
estarían fuera del o r g a n i g r a m a .
En ocasiones las empresas a c u d e n a esta f ó r m u l a para
obtener:
• Mayor efectividad. La empresa se centra en la actividad
principal que es en la que está especializada y dispone
de ventaja competitiva. No invierte t i e m p o y recursos
materiales y humanos en actividades que aunque son
necesarias, no están directamente relacionadas con el
objetivo de la empresa.
• Mayor flexibilidad y productividad. Contratar con otras
empresas determinadas áreas ayuda a adaptarse a las
d e m a n d a s de p r o d u c t o s y servicios y cumplir con el
t i e m p o de entregas, m e j o r a n d o así la calidad de los
servicios.
• Menores costes laborales y gastos de gestión. Cuando
se externaliza un servicio, estos gastos se transfieren
a la empresa proveedora del servicio.
• Menores gastos en inversiones. Para llevar a cabo la
actividad de un área de la empresa es necesario realizar
una serie de inversiones en e q u i p o personal, materiales,
etc., utilizando esta fórmula estos gastos desaparecen
o se reducen.
• O p o r t u n i d a d e s para acceder a nuevos mercados a
través de la red de las e m p r e s a s p r o v e e d o r a s de
servicios.
Las áreas de la e m p r e s a que h a b i t u a l m e n t e las PYMES
e x t e r n a l i z a n son a q u e l l a s r e l a c i o n a d a s c o n r e c u r s o s
h u m a n o s , c o n t a b i l i d a d y a d m i n i s t r a c i ó n y secundarias
c o m o vigilancia, limpieza, o r g a n i z a c i ó n de eventos, etc.
Subcontratación de áreas
Habéis definido los puestos necesarios para llevar a
cabo todas las funciones de la empresa, pero, también
es necesario que reflexionéis sobre la necesidad o
idoneidad de subcontratar alguna área o departamento
de la empresa. Si es el caso, detalladlo.
La m o t i v a c i ó n en el t r a b a j o se p o d r í a definir c o m o el
proceso mediante el cual el personal de una empresa lleva
a c a b o una c o n d u c t a o r i e n t a d a a conseguir cierto g r a d o
de satisfacción de sus necesidades i n t e n t a n d o alcanzar
los objetivos de la empresa.
••¡^•k Cuanto menor sea la dimensión de la empresa, mayor
^ ^L relevancia adquiere el personal que la compone. La
J^P capacidad, iniciativas e ideas de las personas resultan
^^^^^F decisivas para la vida de la empresa.
Teorías de motivación
Existen diversas teorías para explicar la m o t i v a c i ó n en el
trabajo, algunas de ellas son:
Teoría de la jerarquía de necesidades A b r a h a m Maslow
d i c e q u e las m o t i v a c i o n e s del c o m p o r t a m i e n t o están
relacionadas con las necesidades:
• Fisiológicas: garantizar la existencia de la persona por
ejemplo a través de un salario.
• Seguridad: protección contra amenazas o riesgos como
poseer estabilidad en el empleo.
• Sociales: pertenencia a g r u p o s de los que se puede
dar y recibir afecto, un ejemplo sería el establecimiento
de buenas relaciones interpersonales en un g r u p o de
trabajo.
• Psicológicas: estimación propia y de otros a través de
reconocimientos, ascensos, etc.
• Autorrealización: desarrollo pleno de la personalidad
c o m o el reto de ser por ejemplo una persona autónoma
e independiente a través de la creación de una empresa.
Estas n e c e s i d a d e s se o r d e n a n s e g ú n una jerarquía en
f o r m a de p i r á m i d e d o n d e las fisiológicas se sitúan en la
base y las de autorrealización en el vértice s i g u i e n d o el
anterior o r d e n . Las necesidades se activan a medida que
las de o r d e n inferior se han satisfecho a un nivel aceptable.
68
Pirámide de Maslow.
Teoría X e Y. McGregor identifica dos tipos de persona:
• Persona X: prefiere evitar el trabajo en lo que sea
p o s i b l e , le g u s t a ser d i r i g i d a y no tener
responsabilidades, dando una importancia secundaria
al trabajo.
• Persona Y: quiere trabajar por sí misma, obtiene
satisfacción de su trabajo y tiene capacidad para
aceptar responsabilidades.
De este modo, la gerencia desarrolla un estilo de dirección
u otro según su concepción del personal y su relación con
el trabajo.
En la plataforma Web podéis descargar más información
sobre las diferentes teorías de motivación existentes.
Teoría de la motivación-higiene. Frederick Herzberg
establece que los factores que generan satisfacción en
quienes trabajan son de diferente naturaleza a los que
producen insatisfacción. Por ello se habla de dos tipos de
factores que intervienen en la motivación en el trabajo:
• Motivacionales: el sentimiento de logro, el
reconocimiento, la autonomía o responsabilidad, la
promoción y el desarrollo personal, etc.
• Higiénicos: la política y administración de la empresa,
las relaciones interpersonales, las condiciones de
trabajo, el sueldo, etc.
Si solamente funcionan los factores higiénicos, la plantilla
no estará insatisfecha, pero tampoco motivada (una buena
iluminación del puesto puede pasar desapercibida, pero
su ausencia generará un considerable malestar). Si operan
los factores motivacionales pero no los higiénicos, estará
insatisfecha. Sólo habrá motivación cuando ambas clases
de factores estén funcionando adecuadamente.
C o m o aplicar las teorías de m o t i v a c i ó n
a la empresa
A partir de estas teorías se podría obtener como conclusión
que existen diferentes técnicas de motivación del personal.
La utilización de una u otra dependerá del perfil del equipo
humano y del ámbito de actuación de la empresa. Algunas
de las técnicas de motivación más habituales son:
• Retribuciones salariales competitivas y directamente
proporcionales con el rendimiento con el objetivo
de atraer y retener al personal.
• Implicación del personal en los objetivos de la
empresa mediante la participación y la comunicación.
• Enriquecimiento de los puestos de trabajo
favoreciendo el desarrollo personal y profesional de
las personas que trabajan en la empresa.
• Estilo de dirección y liderazgo que provoque
satisfacción y motivación del personal
• Posibilidad de acceder a la promoción interna de
la empresa.
• Acceso a formación continua que permita el
desarrollo profesional a través de la adquisición de
conocimientos y habilidades.
• Aplicación de medidas de conciliación de la vida
personal, familiar y laboral del personal, es decir, que
faciliten compatibilizar el tiempo de trabajo con el
privado.
La conciliación de la vida personal,
familiar y laboral
Una estrategia de RSC es definir un modelo de política
de conciliación de la vida personal, familiar y laboral.
Adecuar el tiempo de trabajo a la familia y tiempo social
de las personas trabajadoras, influye en el éxito de las
empresas, ya que éste depende de la calidad y bienestar
del personal. Así es que una adecuada política de
conciliación no solamente beneficiará al equipo humano
sino que se obtendrán beneficios para la organización
que compensarán los posibles costes derivados.
Las ventajas directas de la aplicación de una buena
política de conciliación implicaré:
• Descenso del absentismo laboral debido a
problemas de salud o necesidades de conciliación.
• Reducción del abandono de puestos de trabajo
por parte de profesionales en busca de mejores
condiciones y por consiguiente, reducción de
costes a la hora de realizar nuevas selecciones de
personal.
• Foco de atracción a personas con buenos perfiles
profesionales.
• Incremento de la confianza y lealtad del equipo
humano.
Aumento de la productividad.
• Mejora de la imagen pública de la empresa
socialmente responsable.
• Reducción de costes en caso de utilizar TIC para
el uso del teletrabajo.
Las medidas que podrían emprenderse dentro de las
empresas y siempre teniendo en cuenta las necesidades
individuales de cada persona y la actividad de la
empresa estén relacionadas con:
• Medidas de flexibilización del tiempo de trabajo:
horarios de trabajo flexibles, semana laboral
comprimida o semana intensiva, banco de horas,
horas por año.
• Medidas de flexibilización de la relación laboral:
trabajo a tiempo parcial, puestos compartidos,
teletrabajo, excedencias.
• Prestación de servicios de conciliación: servicios
de cuidado de personas dependientes, servicios
complementarios, servicios de asesoramiento
personal.
• Beneficios extra-salariales.
Analiza las políticas de conciliación de la vida personal,
familiar y laboral que las empresas que os presentamos
han llevado a cabo.
Descarga más información sobre las distintas medidas
de conciliación de la vida personal, familiar y laboral
que se pueden llevar a cabo en la empresa.
 IIDAD 7 EL PLAN DE RECURSOS HUMANOS
La motivación en el trabajo
Una vez definida la estructura del equipo humano de
la empresa, debatid y nombrad las técnicas que utilizaréis
para mantener y crear motivación entre todo el personal,
incluido el equipo promotor.
,4 La gestión de equipos
Jna vez que el personal es contratado y comienza a
)restar sus servicios en la empresa, se debe tener en
;uenta que es uno de los factores decisivos del éxito de
a organización. Por ello, es importante llevar a cabo
acciones positivas para optimizar las capacidades del
personal. Y esto está influenciado por el perfil de la persona
sncargada de gestionarlo, especialmente por su capacidad
je:
• Ljderazgo.
• Resolución de conflictos.
• Comunicación.
La capacidad de liderazgo
Líder es aquella persona que sabe entusiasmar a su
personal en el desarrollo de la actividad diaria. Debe ser
capaz de gestionar de forma eficaz al equipo humano de
la empresa y por ello debe tener las siguientes actitudes
emprendedoras:
• Comunicación eficiente y asertiva.
• Actitud proactiva para anticiparse a los
acontecimientos.
• Saber asumir los errores como una fase del
aprendizaje.
• Afrontar los conflictos con el objetivo de buscar
soluciones a ellos.
• Mantener una escucha activa con todos los grupos
de interés de la empresa.
• Capacidad de observación del entorno.
• Capacidad de trabajar en equipo.
• Creatividad para la planificación de actuaciones
en la empresa y diseño de acciones de motivación
al personal.
• Perseverancia en el logro de objetivos.
69
En la plataforma Web de EIE podéis descargar información
sobre las distintas teorías de liderazgo.
En definitiva, algunas de las acciones de un buen liderazgo
empresarial podrían ser:
• Informar con claridad sobre los protocolos de
trabajo establecidos.
• Lograr el compromiso de todo el personal con los
objetivos de la empresa.
• Estimular y facilitar la comunicación entre todo el
personal.
• Permitir la participación del personal en la
planificación, ejecución y evaluación de las acciones
de la empresa.
• Facilitar el intercambio de ideas e información entre
todo el equipo.
• Recompensar con objetividad e igualdad los logros
alcanzados por cada persona que trabaja en la
empresa.
Facilitar el desarrollo de las tareas y funciones de
todo el equipo sin ejercer funciones de control
innecesarias.
Fomentar el desarrollo de la autonomía en el equipo.
Saber delegar tareas y responsabilidades.
Establecer normas flexibles que fomenten la
creatividad.
Dar ejemplo cumpliendo con los compromisos
adquiridos.
La capacidad de resolución de conflictos
El conflicto está arraigado a las relaciones personales. Su
solución exige que las personas implicadas abandonen
sus posturas iniciales y adopten una actitud positiva hacia
la solución mediante la comprensión y el diálogo.
Las claves para actuar ante un conflicto son
No perder los nervios.
Tener capacidad de empatia.
Analizar los hechos fríamente y objetivamente.
Preparar las reuniones o entrevistas con la otra
parte.
Emplear la escucha activa.
Corregir si es necesario, asumir errores y pedir
disculpas.
Tener en cuenta la conducta y no a las personas.
Involucrar a la otra parte en la forma de solucionar
un conflicto.
70

La comunicación interna en la empresa • Disponer de un instrumento que facilite la

comunicación inmediata en cualquier momento
La comunicación interna se refiere a la transmisión de (teléfonos móviles -SMS-, buscapersonas, servicios
información entre todas las personas que componen una de mensajería instantánea a través de Internet
organización. La búsqueda de la calidad en los flujos de -Messenger, Skype, Yahoo, etc.-, ordenadores
este tipo de información es fundamental a la hora de portátiles, asistentes digitales personales -PDA-,
aprovechar al máximo las virtudes del capital humano en etc.).
las empresas. Los beneficios que obtiene la empresa son:
• Instalar una red Intranet, es decir, una red de
• Facilita la coordinación del trabajo entre sus ordenadores que utiliza Internet para compartir
componentes para el logro de los objetivos en común. información (documentos de texto, bases de
• Motiva a cada participante en la búsqueda de los datos,...etc.). Incorpora las ventajas de muchas de
objetivos. las medidas mencionadas en los puntos anteriores.
Su principal inconveniente radica en el coste asociado
• Propicia un buen entorno y clima laboral. y en que debe ser implantada por empresas con un
• Posibilita el aprendizaje y el desarrollo del talento mínimo tamaño (de otro modo no sería rentable).
y el potencial (personal y profesional) de sus miembros. Unos canales de comunicación interna bien definidos,
• Da paso a procesos de toma de decisiones implantados y desarrollados pueden convertir la creatividad,
orientados eminentemente a la acción, propiciando la capacidad para el trabajo en equipo y la iniciativa de
una actitud corporativa orientada al cambio y al cada miembro del equipo humano en una ventaja
desarrollo y reduciendo, por tanto, las barreras que competitiva para la empresa.
dificultan el avance empresarial.
En una empresa, como en cualquier tipo de organización
donde se establezcan relaciones entre personas, se La gestión de equipos
p r o d u c e n dos t i p o s diferenciados de canales de Planificad que tipo de acciones vais a llevar a cabo para
comunicación interna: realizar una gestión eficiente del equipo. Definid el estilo
de liderazgo que vais a llevar a cabo con vuestro personal,
• Los canales de comunicación formales. Incluyen si es el caso, y los canales de comunicación interna que
aquellos flujos de comunicación de información vais a establecer.
formal ("oficial") que están establecidos en la
organización del trabajo de la empresa y, por tanto,
en la definición de las relaciones entre los diferentes
p u e s t o s de t r a b a j o , f u n c i o n e s , t a r e a s y
responsabilidades. Estos canales pueden ser, en
mayor o menor medida, controlados por la empresa.
• Los canales de comunicación informales. Incluye
aquellos aspectos de la comunicación entre cada
miembro de la empresa y que no son definidos
"oficialmente" por sus responsables. Se producen
como consecuencia del hecho de que la comunicación
se realiza entre personas. Estos canales son
difícilmente controlables por la gerencia y pueden
ser beneficiosos para la empresa pues aprovechan,
mejor que los canales de comunicación formales, las
ventajas de la comunicación bidireccional y la
retroalimentación o feedback.
Atendiendo a la existencia de estos dos canales, algunas
de las acciones que pueden desarrollarse para facilitar la
comunicación interna en una empresa son:
• Utilizar un tablón de anuncios accesible a todo el
personal.
• Convocar reuniones periódicas.

Convocatoria de reunión de trabajo

Realizad una convocatoria de reunión de vuestra
empresa. Estableced un motivo, ya sea para solucionar
una incidencia o facilitar información. Redactad un
orden del día estimando el tiempo necesario, el lugar
de celebración y los distintos temas a tratar así como
las personas a las que va dirigida.
Llevadla a cabo y analizar su desarrollo y dificultades
surgidas. No olvidéis redactar un acta con las decisiones
consensuadas.
INIDAD 7 EL PLAN DE RECURSOS HUMANOS 71

>i no has respondido afirmativamente al menos

si 80% de las cuestiones, es recomendable que
suelvas a leer la unidad.
74

UNIDAD 8
LA ELECCIÓN DE LA FORMA
JURÍDICA Y LA PUESTA
EN MARCHA
8.1 Los tipos de formas jurídicas
8.2 Cómo elegir la forma jurídica
8.3 Las características de las formas jurídicas más habituales
8.4 Las ventajas e inconvenientes de las formas jurídicas
8.5 Los trámites
8.6 Organismos para la puesta en marcha

K-T-*
JNIDAD 8 LA ELECCIÓN DE LA FORMA JURÍDICA Y LA PUESTA EN MARCHA
En el Registro Civil nos inscribimos los seres humanos al nacer. A
oartir de ese momento nacemos como personas físicas y adquirimos
jna serie de derechos y también de obligaciones. Del mismo modo
cuando nace una sociedad, se inscribe en el Registro Mercantil, y
nace como persona jurídica. En ese momento adquiere una serie de
ierechos y también de obligaciones que están marcadas en la Ley.
3.1 Los tipos de formas jurídicas
_a forma jurídica es el modo en que la empresa se va a
:onstituye legalmente. De ello van a depender aspectos
:an importantes como el tipo de impuestos a pagar, la
esponsabilidad del empresariado frente al Estado o sus
jeudores/as, la cuantía del dinero a aportar en la puesta
?n marcha, etc.
fipos de formas jurídicas
_as formas jurídicas existentes son:
• Empresario/a Individual: persona física que ejercita
habitualmente y en nombre propio, por sí o por
medio de representantes, una actividad constitutiva
de empresa.
• Comunidad de Bienes: se fundamenta en un
contrato por el que una determinada propiedad o
un derecho pertenecen, de forma indivisa, a varias
personas. No tiene personalidad jurídica.
• Sociedad Civil: se trata de un contrato por el cual
dos o más personas se comprometen a poner en
común bienes, dinero o trabajo para realizar negocios
y repartir ganancias.
• Sociedad Anónima: sociedad mercantil de tipo
capitalista en la que el capital está dividido en acciones
que pueden ser transmitidas libremente y en la que
los socios/as no responden personalmente de las
deudas sociales.
• Sociedad de Responsabilidad Limitada: sociedad
de naturaleza mercantil con un capital determinado
dividido en participaciones iguales, acumulables e
indivisibles, y cuyos socios/as no responden
personalmente de las deudas sociales.
75
• Sociedad de Responsabilidad Limitada Nueva
Empresa: se trata de una simplificación de la Sociedad
de Responsabilidad Limitada con el objeto de facilitar
la creación de pequeñas y medianas empresas.
• Sociedad Laboral: sociedades, anónimas o limitadas,
en las que la mayoría del capital social es propiedad
de personas que prestan en ella servicios de trabajo
de forma retribuida, personal, directa y por tiempo
indefinido.
• Sociedad Colectiva: sociedad en la que todos los
socios/as, en nombre colectivo y bajo una razón
social, constituyen un patrimonio común y persiguen
un fin común de ganancias a repartir.
• Sociedad Comanditaria: sociedad de t i p o
personalista que se caracteriza por la coexistencia
de socios/as colectivos, que responden
personalmente, con todo su patrimonio de las deudas
sociales y participan en la gestión de la sociedad, y
socios/as comanditarios que no participan en la
gestión y cuya responsabilidad se limita al capital
aportado o comprometido.
• Sociedad Cooperativa: sociedades formadas por
personas que tienen intereses o necesidades
económicas comunes, para cuya satisfacción
desarrollan actividades empresariales imputándose
a las personas los resultados económicos. Las
sociedades cooperativas pueden ser de primer grado
(de trabajo asociado, de servicios, de seguros etc.)
o de segundo grado (constituidas por dos o más
cooperativas de la misma o distinta clase).
• Entidades sin Ánimo de Lucro: organizaciones
que persiguen fines de interés general o social cuyos
beneficios se destinan a la realización de los mismos
y cuya actividad no consiste en el desarrollo de
explotaciones económicas ajenas a su objeto o
f i n a l i d a d . Son entre otras, las fundaciones,
asociaciones y ONG.
 Los principales factores o variables condicionados por las
f o r m a s jurídicas son:
• La r e s p o n s a b i l i d a d del e q u i p o p r o m o t o r .
• El número de socios y socias que desean participar
en el proyecto.
• El capital social.
• Los aspectos fiscales.
• El r é g i m e n de c o t i z a c i ó n a la S e g u r i d a d Social.
• C o m p l i c a c i o n e s a d m i n i s t r a t i v a s y g a s t o s en la
c o n s t i t u c i ó n y el f u n c i o n a m i e n t o .
• La a c t i v i d a d en sí misma.
• El g r a d o de i m p l i c a c i ó n de la p e r s o n a o e q u i p o
emprendedor.
• La l i b e r t a d de a c c i ó n de la p e r s o n a o e q u i p o
emprendedor.
• El acceso a ayudas públicas.

La responsabilidad del equipo promotor

La responsabilidad derivada de la forma jurídica, se define
c o m o la o b l i g a c i ó n de r e s p o n d e r de las d e u d a s que se
tienen por la a c t i v i d a d e c o n ó m i c a de la e n t i d a d .
En este sentido, existen varios tipos de responsabilidad:
• Responsabilidad limitada. Hay una s e p a r a c i ó n
entre el p a t r i m o n i o de la e m p r e s a y el p a t r i m o n i o
de la persona e m p r e n d e d o r a . No existe
responsabilidad personal por las deudas empresariales
sino que éstas se afrontan con el activo de la empresa.
• Responsabilidad ilimitada. Existe plena
responsabilidad personal de la persona emprendedora
por las deudas empresariales. Esto quiere decir que
responde con su patrimonio personal por las deudas
contraídas en la a c t i v i d a d empresarial.

En el caso de matrimonio en régimen de gananciales,

en el patrimonio personal se incluyen los bienes de el/la
cónyuge.

Para a d o p t a r cada f o r m a jurídica se d e b e n c u m p l i r una

serie d e r e q u i s i t o s c o m o son e l c a p i t a l social m í n i m o Una persona aporta 3.005 € para la constitución de su
e x i g i d o y características del e q u i p o p r o m o t o r . A d e m á s empresa como comunidad de bienes. Otra persona
aporta lo mismo para la constitución de su empresa
conlleva una serie de consecuencias c o m o el régimen de como sociedad de responsabilidad limitada.
fiscalidad de la e m p r e s a y la responsabilidad q u e se les Ambas empresas adquieren deudas, debiendo abonar
s u p o n e a los socios y socias f r e n t e a las d e u d a s y las a diferentes agentes la cantidad de 10.000 € cada una
obligaciones contraídas por la empresa. de ellas, sin que ninguna de ellas disponga de más
dinero del inicial para hacer frente a esas deudas.
Una vez elegida una f o r m a jurídica, ésta puede cambiarse Como la sociedad de responsabilidad limitada limita la
a lo largo de la vida de la empresa, aunque estos cambios obligación de las personas socias a la aportación a la
empresa, para hacerle frente a las obligaciones contraídas
suelen acarrear costes y trámites adicionales. por ésta, el socio/a no se tendrá que responder más
Todas las f o r m a s j u r í d i c a s t i e n e n c a r a c t e r í s t i c a s q u e que con los 3.005 € aportados.
s u p o n e n ventajas e inconvenientes, por lo que no existe Por el contrario, como la comunidad de bienes implica
responsabilidad ilimitada, sus socios y socias deberán
una m e j o r q u e o t r a , y t a m p o c o existe un sistema de hacerle frente a las deudas y obligaciones de la empresa
elección cien por cien a c e r t a d o . Una m e t o d o l o g í a m u y incluso con su patrimonio personal.
seguida es desechar las f o r m a s jurídicas en las que no se
c u m p l e algún requisito legal y después, valorar entre las
r e s t a n t e s f o r m a s jurídicas el peso de cada uno de los
factores c o n d i c i o n a d o s (para cada persona y para cada
circunstancia el peso de cada factor p u e d e cambiar). En
cualquier caso, este es un c a m p o en el que se aconseja
c o n t a r con asesoramiento externo.
 IDAD 8 LA E L E C C I Ó N DE LA F O R M A J U R Í D I C A Y LA PUESTA EN M A R C H A
I número de socios y sodas que desean
articipar en el proyecto
i función del n ú m e r o de personas q u e van a participar
i el proyecto, elegiremos una u otra f o r m a jurídica:
• Si se trata de un solo socio/a, lo más habitual es
que la empresa tenga la f o r m a jurídica de
empresario/a individual, aunque también existen las
sociedades unipersonales ( l i m i t a d a s o anónimas).
Se elegirá uno u otro dependiendo de otros aspectos
c o m o la responsabilidad (limitada o ilimitada), o el
régimen fiscal (IRPF o IS), las ayudas públicas, etc.
• Si se t r a t a de varias personas socias, se p u e d e
o p t a r por las sociedades mercantiles, C o m u n i d a d
de Bienes, Sociedad Civil.
íl capital social
ara p o n e r en marcha una empresa, el e q u i p o p r o m o t o r
ebe aportar dinero (lo más frecuente), bienes o derechos
ara adquirir las inversiones necesarias y afrontar los costes
el inicio de la actividad. El valor de ese conjunto de dinero,
lienes y derechos se d e n o m i n a capital social.
n f u n c i ó n del capital q u e se quiera a p o r t a r a la empresa,
iuede elegirse una u otra f o r m a de sociedad, puesto que
l u c h a s d e ellas exigen u n c a p i t a l m í n i m o para p o d e r
onstituirlas.
Si el proyecto que se quiere comenzar requiere una
cantidad pequeña de capital, una posibilidad puede ser
crear una sociedad limitada, cuyo capital inicial mínimo
es 3.005,06 €. Sin embargo, en este caso no sería
interesante adoptar la forma jurídica de sociedad
anónima puesto que el capital mínimo exigido asciende
a 60.10121 €.
_os aspectos fiscales
.as empresas y e n t i d a d e s lucrativas, lo m i s m o q u e las
personas, tienen que pagar impuestos estatales, autonómicos
/ municipales.
_a forma jurídica que se elija va a determinar los siguientes
aspectos:
• El tipo de impuestos que se van a pagar. Hay formas
jurídicas sujetas al I m p u e s t o sobre la Renta de las
Personas Físicas (IRPF) y otras sujetas al Impuesto
de Sociedades (IS).
En el IRPF se aplica un tipo impositivo q u e va
elevándose, a medida que a u m e n t a n los beneficios
(desde el 0% al 43%). Sin e m b a r g o el Impuesto de
Sociedades se aplica un t i p o fijo, que con carácter
general es el 25% ( 2 0 % para los primeros 120.000 €
de beneficios).
De manera general, a las empresas que prevean tener
un v o l u m e n de beneficios reducido o m o d e r a d o les
debería interesar más tributar por el IRPF, ya que en
estos casos sería menos gravoso que hacerlo por el
Impuesto de Sociedades.
• C o m p l e j i d a d en la g e s t i ó n impositiva y c o n t a b l e .
Hay formas jurídicas c o m o la del a u t ó n o m o / a , en las
q u e la c o n t a b i l i d a d se lleva de f o r m a más sencilla,
otras, c o m o las sociedades, implican mayores costes
de gestión.
77
En la unidad once, "La gestión diaria de la empresa",
profundizaremos en los aspectos de la fiscalidad de la
empresa.
El régimen de cotización de la Seguridad
Social
Para q u e la ciudadanía pueda contar con asistencia médica
gratuita, pensiones, bajas por accidente, asistencia social
y otras protecciones sociales, la Seguridad Social se nutre
de fondos a través de las cotizaciones que están obligadas
a p a g a r t o d a s las p e r s o n a s t r a b a j a d o r a s y t o d a s las
entidades c o n t r a t a n t e s (empresas y entidades sin á n i m o
de lucro).
La f o r m a jurídica q u e se elija c o n d i c i o n a el r é g i m e n de
c o t i z a c i ó n , es decir, la f o r m a de calcular el p a g o a la
Seguridad Social y las prestaciones sociales de las que se
p u e d e ser beneficiario/a.
Los dos regímenes de cotización d o n d e hay más personas
incluidas en España son el Régimen General de la Seguridad
Social y el Régimen Especial de Trabajadores A u t ó n o m o s
(R.E.T.A.). En el Régimen General se cotiza en función de
los ingresos q u e se p e r c i b e n a través de la nómina, una
parte es p a g a d a por la persona trabajadora y otra por la
e n t i d a d q u e le c o n t r a t a . En el R.E.T.A. se elige una cifra
de cotización (entre un m á x i m o y un mínimo). Una ventaja
i m p o r t a n t e del Régimen General es que tiene una mayor
p r o t e c c i ó n por desempleo.
Coste de la Seguridad Social
Comparad, buscando en la Web de la Seguridad Social
el coste de las cotizaciones para una comunera de una
Comunidad de Bienes que elije una base de cotización
de 1000 €/mes, y para una socio de una S.L.L. que va a
cotizar en Régimen General con una nómina media de
1.000 €/mes.
Complicaciones administrativas y gastos
en la constitución y el funcionamiento
Algunas formas jurídicas requieren la redacción de contrato,
escritura de c o n s t i t u c i ó n o estatutos. También requieren
la validación ante notaría de algunos de estos documentos,
la inscripción en el Registro Mercantil, en el Registro de
C o o p e r a t i v a s y Sociedades Laborales, en el Registro de
A s o c i a c i o n e s , etc. Este t i p o de c o m p l i c a c i o n e s p u e d e n
encarecer el proceso de creación de la e n t i d a d y dilatar
los t i e m p o s d e t r a m i t a c i ó n para l a p u e s t a e n m a r c h a .
Por o t r o lado, las sociedades mercantiles están obligadas
a llevar la c o n t a b i l i d a d s i g u i e n d o las n o r m a s del C ó d i g o
de C o m e r c i o y del resto d e l d e r e c h o m e r c a n t i l . Esto
s u p o n e un mayor c o n t r o l e c o n ó m i c o de la entidad, pero
t a m b i é n un c o n s u m o de recursos de personal c o n t r a t a d o
o de asesoría q u e e n c a r e c e el f u n c i o n a m i e n t o de la
organización.
78
La actividad en sí misma
Existen normativas reguladores de algunas actividades
que exigen la adopción de una forma jurídica determinada
o establecen diferentes requisitos para unas u otras formas
jurídicas (Ej: algunas licitaciones de la Administración
Pública exigen ser persona jurídica).
El grado de implicación de la persona
emprendedora o equipo promotor
Implicarse en un proyecto empresarial conlleva una serie
de consecuencias, no sólo laborales, sino también
personales. Por o t r o lado no todas las personas
emprendedoras están dispuestas a asumir la misma
responsabilidad patrimonial. Habrá algunas que no quieran
o t e n g a n el mismo g r a d o de i m p l i c a c i ó n ni de
responsabilidad que el resto del equipo promotor. En
dicho caso se debería optar por una forma mercantil que
permita la participación de capitalistas, es decir, socios y
socias que sólo aporten capital.
Implicación en el proyecto
En la unidad uno estudiasteis las características de las
personas emprendedoras y analizasteis vuestro grado de
implicación y vuestro perfil emprendedor. Ahora es el
momento de hacer un repaso. Definid vuestro grado de
implicación en el proyecto, experiencia, responsabilidad
patrimonial, etc. para la elección de la forma jurídica.
La libertad de acción de la persona
emprendedora o equipo promotor
En el caso de ser un empresario/a individual o una sociedad
unipersonal, la libertad en la toma de decisiones es absoluta.
Sin embargo, cuando se emprende en equipo se deben
cumplir con las normas de toma de decisiones que afectan
a cada forma jurídica. En la S.L., S.A., S.L.L. y S.A.L., cada
socio/a decide según los votos de que dispone función
al capital aportado. En la Sociedad Civil y Comunidad de
Bienes cada equipo decide cómo se toman los acuerdos.
Y el caso que limita más a las personas socias es la
Cooperativa, donde la decisión se toma por el número de
votos-personas con independencia de su participación
en el capital o en la aportación a la producción cooperativa.
El acceso a ayudas públicas
Algunas subvenciones están condicionadas por la forma
jurídica elegida. Se trata de una variable más a tener en
cuenta, pero no es aconsejable que se tome la decisión
basándose única y exclusivamente en este aspecto.
P o r q u é elegir una f o r m a jurídica u otra
Utilizando la lista anterior de empresas de vuestro entorno,
observad y reflexionad acerca de cómo resolvieron este
trámite, ¿cuáles fueron los motivos que les impulsaron a
tomar la decisión de adoptar una personalidad jurídica u
otra?
8.3 Las características de las
A continuación, a la hora de analizar las distintas formas
jurídicas se tienen en cuenta los siguientes aspectos:
• La responsabilidad a asumir por el equipo promotor.
• El número mínimo de promotores/as necesarios
para constituir la empresa.
• El capital social mínimo necesario.
• El tipo de tributación a aplicar.
• El régimen de la Seguridad Social a aplicar.
El empresario/a individual
Se trata de la forma jurídica más sencilla y con el menor
número de trámites. Una empresa en la que coincide la
propiedad y gestión en una misma persona que asume
todas las consecuencias, positivas y negativas. Esta
asunción de consecuencias implica tener una adecuada
motivación.
Puede ser empresario/a individual cualquier persona
mayor de edad, menores emancipados que tengan libre
disposición de sus bienes y menores o incapacitados/as
a través de sus representantes legales.
• Responsabilidad: no existe separación entre el
patrimonio de la empresa y el de la persona promotora,
por lo tanto se trata de responsabilidad ilimitada.
• Capital social mínimo: no se exige capital mínimo
para su constitución.
• Tributación: tributan por el IRPF. Existe un régimen
simplificado de módulos y coeficientes que se puede
aplicar a aquellas actividades que el Ministerio de
Economía y Hacienda aprueba cada año. Este régimen
supone una menor carga de obligaciones contables.
También pueden acogerse a un régimen simplificado
del Impuesto sobre el Valor A ñ a d i d o (IVA).
• Seguridad social: el empresario/a individual debe
estar dado de alta en la seguridad social en el Régimen
Especial de Trabajadores Autónomos.
La Sociedad Civil
Es un contrato de voluntades por el cual dos o más
personas se obligan a poner en común dinero, bienes o
industria, con el fin de desarrollar una actividad profesional
y, con el ánimo de repartir entre sí los beneficios.
• Responsabilidad: ilimitada, solidaria y subsidiaria.
• Mínimo de personas promotoras: el mínimo son
dos socios/as.
• Capital social mínimo: el capital aportado puede
ser dinero, bienes o industrias, no existiendo una
cantidad mínima.
• Tributación: cada socio/a tributa individualmente
por el IRPF por la parte proporcional, respecto a su
cuota de participación, de los beneficios, ya que una
Sociedad Civil no tiene personalidad jurídica.
• Seguridad social: cada socia/o debe estar dado
de alta en la seguridad social en el Régimen Especial
de Trabajadores Autónomos.
NIDAD 8 LA ELECCIÓN DE LA FORMA JURÍDICA Y LA PUESTA EN MARCHA 81
82

8.4 Las ventajas e inconvenientes

de las formas jurídicas
La e l e c c i ó n de la f o r m a j u r í d i c a es una d e c i s i ó n m u y
i m p o r t a n t e . Conviene, por lo t a n t o , reflexionar sobre las
ventajas y los inconvenientes más relevantes de cada una
de ellas.

El empresario/a Individual

VENTAJAS
• Es la forma jurídica más sencilla de llevar a cabo una
actividad empresarial (dado que no se necesita realizar
ningún trámite de adopción de forma jurídica).
• No es obligatorio inscribirse en el Registro Mercantil.
• No exige capital mínimo inicial.
• Gestiona personalmente la empresa, dispone de un control
total sobre ella.
• Cuando el tipo aplicable en el IRPF se sitúe por debajo
del 25% - 30%, tributa menos que si lo hiciera por el
Impuesto de Sociedades.
INCONVENIENTES
• Recae sobre el empresariado todo el riesgo que tiene en
el negocio.
• La responsabilidad se extiende a todo su patrimonio
personal, ya que se trata de responsabilidad ilimitada. Esta
responsabilidad se puede extender incluso a los bienes de
el/la cónyuge, en caso de matrimonio en régimen de bienes
gananciales.
• Hasta que se pueda disponer de personal, el empresario/a
individual debe realizar todas las tareas, con el consiguiente
problema de organización de horarios.

• Existen ayudas públicas para la promoción del autoempleo

La Comunidad de Bienes
VENTAJAS
• No se constituyen en escritura pública ni están obligadas
a inscribirse en el Registro Mercantil.
• No tienen demasiados trámites para su constitución.
• No exigen capital mínimo.
• No recae en una sola persona el riesgo de crear la empresa.
• Multiplica las posibilidades de acceder a subvenciones
públicas. Cada comunero/a solicitará las suyas.
• Se reparten las tareas entre todo el equipo.
INCONVENIENTES
• Responden con el patrimonio del negocio y con el suyo
propio, es decir, se trata de responsabilidad ilimitada.
• Carecen de personalidad jurídica (la sociedad no es titular
de derechos y obligaciones).
• Tributa cada comunero/a por el rendimiento de la
comunidad, atribuyéndose la parte de renta de la comunidad
de bienes que le corresponde en base a su participación y
declarándolo en su IRPF.

La Sociedad Anónima
VENTAJAS
• La responsabilidad de las personas asociadas está limitada
a sus aportaciones de capital.
• Se pueden transmitir las acciones mediante su venta.
• Se dispone de un mayor volumen de recursos.
• El hecho de que está obligada a llevar una contabilidad,
permite tener una información muy detallada de la situación
de la empresa, a la hora de tomar decisiones.
INCONVENIENTES
• Exige un desembolso elevado para constituirse.
• Requiere una forma más compleja de organización y una
Junta de Accionistas al año, como mínimo.
• Obliga a depositar las cuentas anuales en el Registro
Mercantil.
• Implica más trámites y gastos de constitución.
• Su gestión es más cara, al tener que llevar una contabilidad
ajustada al Código de Comercio.

• Escaso control por parte de la sociedad del capital social

puesto que las acciones se transmiten libremente.
NIDAD 8 LA ELECCIÓN DE LA FORMA JURÍDICA Y LA PUESTA EN MARCHA
a Sociedad Limitada
VENTAJAS
• No exige una elevada cantidad de capital para constituirse.
• La responsabilidad de las personas asociadas está limitada
a sus aportaciones de capital.
• Hay menos rigor formal que en las sociedades anónimas.
• Los socios/as están registradas, por lo que es posible
conocer la identidad de quien posee las participaciones.
• Es habitual que los socios/as sean un grupo reducido de
personas que se conocen entre sí, lo que facilita el trabajo
en equipo.
a Sociedad Limitada Nueva Empresa
VENTAJAS
Mayor rapidez a la hora de constituirse.
Al inicio, aplazamiento de deudas tributarias.
Mayor simplicidad en las obligaciones contables.
a Sociedad Laboral
VENTAJAS
• Se limita la responsabilidad al capital aportado.
• Parte de una filosofía, que las personas que trabajen en la
empresa tenga también acceso a la toma de decisiones.
• Es obligatorio destinar anualmente un porcentaje de los
beneficios al Fondo de Reserva para garantizar el futuro.
• Hay bonificaciones fiscales para la constitución.
a Sociedad Cooperativa
VENTAJAS
No necesitan capital mínimo.
Todos/as participan con los mismos derechos.
Su objetivo es el bien común y no el beneficio económico.
Tienen bonificaciones y exenciones fiscales.
83
INCONVENIENTES
• Se pueden transmitir las participaciones, pero con el
consentimiento del resto.
• La transmisión de las participaciones sociales se suele
efectuar mediante escritura pública, con el consiguiente
coste.
• La salida del capital de un socio o socia puede transformar
la marcha de la empresa.
• El hecho de su constitución, al no implicar directamente
creación de empleo o inversiones productivas, no está
subvencionado, en general.
• Exige una Junta de Accionistas al año como mínimo.
• Obliga a depositar las cuentas anuales en el Registro
Mercantil.
• En determinados niveles de beneficios, la aplicación del
Impuesto de Sociedades (20%-30%), es desventajosa frente
a tipos variables del IRPF.
INCONVENIENTES
• Las personas asociadas solamente pueden ser personas
físicas.
• En determinados niveles de beneficios la aplicación del
Impuesto de Sociedades (20% - 30%), es desventajosa
frente a tipos variables del IRPF.
INCONVENIENTES
• El capital mínimo de constitución es elevado en el caso de
SAL
• Las acciones no se pueden transmitir libremente.
• Se exige una Junta de Accionistas y otros requisitos formales
• Es obligatorio depositar las cuentas anuales en el Registro
Mercantil.
• Ninguna persona asociada podrá tener participaciones por
más de la tercera parte del capital.
INCONVENIENTES
• Se necesita un mínimo de personas para constituirse.
• Se exige una asamblea al año como mínimo.
• Es obligatorio depositar las cuentas anuales.
• Lentitud en la adopción de acuerdos cuando existen
discrepancias entre los socios/as.
84

Forma jurídica
Una vez llegados a este punto debéis tomar la decisión
de la forma jurídica a adoptar para vuestro proyecto
empresarial. Se proponen una serie de cuestiones cuya
respuesta debe estar incluida en el proyecto empresarial
que estáis elaborando:
• ¿Qué forma jurídica es la más adecuada para la
iniciativa emprendedora?
¿Cuáles son los motivos que os llevan a elegir
dicha forma jurídica?
Una vez t o m a d a la d e c i s i ó n debéis resumir las
características de la misma y cómo os afecta a cada
miembro.
• Capital a aportar
R e s p o n s a b i l i d a d social ante las deudas.
• Régimen fiscal.
• Régimen de la Seguridad Social.
Otros.

8.5 Los tramites

El concepto de puesta en marcha se refiere a un conjunto
de trámites que el equipo promotor de una iniciativa
e m p r e n d e d o r a d e b e realizar para c o n s t i t u i r s e
definitivamente como empresa y para poder actuar como
tal en el mercado.
En líneas generales, los trámites necesarios para la puesta
en marcha de una empresa se agrupan en dos conceptos:
• Los trámites de constitución, necesarios para adoptar
la forma jurídica elegida.
• Los trámites de puesta en marcha, necesarios para
que la empresa pueda desarrollar su actividad
empresarial. (Hacienda, Seguridad Social, Ayuntamientos,
etc.).

La puesta en marcha de la empresa varía en función del

tipo de forma jurídica que se elija.

Trámites de puesta en marcha.

INIDAD 8 LA ELECCIÓN DE LA FORMA JURÍDICA Y LA PUESTA EN MARCHA 85

\ continuación se exponen una serie de tablas que reflejan

os trámites de constitución, los trámites en Hacienda, los
rámites en el Ministerio de Trabajo y Seguridad Social y
os trámites básicos en los Ayuntamientos:

Trámites de puesta en marcha.

86

Trámites en el Ministerio de Trabajo y Seguridad Social.

JNIDAD 8 LA ELECCIÓN DE LA FORMA JURÍDICA Y LA PUESTA EN MARCHA 87

Trámites en Ayuntamientos.

Consultar qué tipo de trámites de puesta en marcha y

constitución debéis realizar según la forma jurídica que
habéis elegido para vuestra forma jurídica.

Trámites
¿Ya sabéis qué trámites tenéis que realizar y en qué
organismos? El proyecto empresarial debe contener un
listado de todos ellos. No hay que olvidarse de los
d o c u m e n t o s q u e debéis presentar, por eso lo
recomendable es que ese listado sea en orden cronológico
y que contenga los d o c u m e n t o s a presentar y el
organismo en el cual se debe realizar.
88
8.6 Organismos para la puesta
en marcha
En principio, para constituir y poner en marcha una
empresa se debe acudir a una serie de organismos como
son los Ayuntamientos, las Administraciones de Hacienda
y las Delegaciones de la Tesorería de la Seguridad Social.
La Ventanilla Única Empresarial
Desde hace unos años, existe la posibilidad de realizar la
mayor parte de estos trámites en un mismo organismo
que es la Ventanilla Única Empresarial En esta oficina,
además de ahorrar mucho tiempo en desplazamientos
entre diferentes organismos, puede encontrarse una buena
fuente de información y asesoramiento sobre las
necesidades específicas de cada iniciativa emprendedora.
Estas Ventanillas Únicas Empresariales pueden encontrarse
en la mayoría de las capitales de provincia.
Recursos on-line
En la actualidad existen diversos recursos en Internet que
ayudan a tramitar la puesta en marcha de la empresa en
un tiempo record. La utilización de claves que facilita la
Administración o de la firma digital permite también
realizar directamente gestiones en numerosos organismos,
sin necesidad de desplazarse físicamente y con absoluta
libertad de horarios.
Asesoramiento empresarial
Hoy en día existen multitud de servicios de asesoramiento
empresarial financiados por fondos públicos donde las
personas emprendedoras que quieren crear su propia
empresa, pueden asesorarse de forma gratuita. Se trata
de servicios útiles que ayudan a tomar decisiones correctas
acerca del estudio de viabilidad de una idea empresarial
y la puesta en marcha y consolidación de la empresa.
Estos servicios ayudan a emprender en el entorno
empresarial, a planificar y a desarrollar actitudes adecuadas
para que las iniciativas empresariales tengan éxito. También
suelen ir acompañados por otros servicios como:
• Espacios de trabajo equipados con ordenadores
con acceso a Internet, teléfono y otros para facilitar
la elaboración de los proyectos empresariales.
• Formación para facilitar la mejora de las capacidades
en gestión empresarial.
• Biblioteca con publicaciones relacionadas con el
ámbito empresarial.
• Información sobre ayudas y subvenciones
disponibles para personas emprendedoras y
empresarias.
• Información sobre financiación sin avales disponible
c o m o son los p r o g r a m a s de m i c r o c r é d i t o s .
• Concursos donde se premian los mejores proyectos
empresariales.
Entre todas las entidades que desarrollan esta actividad
se pueden destacar:
• Los centros de empresas. Además de prestar
servicios de asesoramiento, disponen de espacios
donde se pueden instalar empresas de nueva creación
durante un tiempo máximo que habitualmente suele
ser de 4 años, tiempo que se considera suficiente
para su consolidación. La ventaja de utilizar estos
espacios es que los precios de alquiler son inferiores
a los del mercado.
• Cámaras de Comercio. Son i n s t i t u c i o n e s
intermediarias en la representación, promoción y
defensa de los intereses generales del comercio, la
industria y la navegación, y en la consolidación del
tejido económico.
NIDAD 8 LA ELECCIÓN DE LA FORMA JURÍDICA Y LA PUESTA EN MARCHA
• Asociaciones empresariales. Las asociaciones de
empresariado son organizaciones de carácter
profesional de ámbito sectorial o intersectorial.
Prestan asesoramiento y realizan labores de
representación, fomento y defensa de los intereses
empresariales.
Si no has respondido afirmativamente al menos
al 8 0 % de las cuestiones, es recomendable que
vuelvas a leer la unidad.
89
• Entidades dirigidas a colectivos o actividades
económicas determinadas. Existen algunas entidades
que prestan servicios de apoyo al autoempleo a
determinados colectivos como mujeres, jóvenes,
minorías étnicas, etc. o que están especializadas en
determinados sectores de actividad como hostelería,
metal, construcción, pesca, etc.
90

UNIDAD 9
EL PLAN ECONÓMICO
FINANCIERO

9.1 El plan de inversión inicial

9.2 El plan de financiación inicial
9.3 El balance de situación inicial
9.4 La previsión de resultados
9.5 El coste de los productos o\servicios
9.6 El umbral de rentabilidatd
INIDAD 9 EL PLAN ECONÓMICO FINANCIERO 91

/ objetivo del plan económico financiero es cuantificar toda la

h formación contenida en los apartados anteriores del proyecto
empresarial y transformarla en cifras. Así, permite calcularla cantidao
ie dinero necesaria para poner en marcha la empresa. También
evalúa las distintas fuentes de financiación disponibles, es decir, cuál
ouede ser la procedencia de dicha cuantía de dinero. Además,
posibilita la estimación del beneficio o pérdida que se puede alcanzar
En definitiva, el plan económico financiero persigue determinar si
?/ proyecto es viable económicamente. De no ser así, será necesario
evisarlo y redefinir aquellos apartados que limitan su rentabilidad.

T a m b i é n para e q u i p a m i e n t o s e s p e c í f i c o s
.1 El plan de inversión inicial (comprándoselos a empresas del sector). La ventaja
de comprar elementos usados es su coste más
_as inversiones son los elementos que se necesitan adquirir reducido que en la opción anterior.
Dará la puesta en marcha y el posterior funcionamiento
de la empresa: locales, maquinaria, mobiliario, equipos y
Drogramas informáticos, vehículos, etc.

¿Cómo disponer de los elementos que

la empresa necesita para iniciar su
actividad?
D
ara poder disponer de estos elementos la empresa cuenta
:on las siguientes alternativas:
• Comprar equipos nuevos: supone la adquisición
d i r e c t a m e n t e a una empresa f a b r i c a n t e o
intermediaria especializado (distribuidora). El principal
inconveniente de esta opción es el mayor coste. Las
ventajas que ofrece están relacionadas con las
garantías de utilizar elementos nuevos y la mayor
adaptabilidad a su función.
• Comprar equipos usados: el mercado de segunda
mano puede ser una opción interesante a la hora de
disponer de elementos para los cuales no sea rentable
hacer elevadas inversiones. Es una opción muy
utilizada por las empresas a la hora de adquirir
elementos de transporte.
• Alquilar los equipos: también hay que tener en
cuenta esta posibilidad, aunque como se estudia
posteriormente, no forman parte de las inversiones,
sino de las partidas de gasto. Esta opción permite
reducir los desembolsos iniciales de dinero y aporta
mayor flexibilidad, ya que es más fácil sustituirlo por
otro. Es especialmente interesante en aquellos casos
en los que la empresa necesite el elemento de manera
puntual (cuya utilización no sea continua en el tiempo).
¿Qué es el plan de inversión inicial?
El plan de inversión inicial es el documento donde se
detallan y cuantifican todos los bienes y derechos
necesarios para dar comienzo a la actividad empresarial.
92
Modelo de plan de inversión inicial.
En los siguientes epígrafes se analizan todos los conceptos
necesarios para confeccionar el plan de inversiones iniciales.
¿Qué elementos se recogen en el plan
de inversión inicial?
• Activo: bienes y derechos y otros recursos
c o n t r o l a d o s e c o n ó m i c a m e n t e por la e m p r e s a , de
los q u e se espera que se o b t e n g a n beneficios en el
futuro.
• A c t i v o no c o r r i e n t e : b i e n e s y d e r e c h o s q u e
p e r m a n e c e r á n en la e m p r e s a más de un año.
Inversiones imprescindibles para realizar el proceso
p r o d u c t i v o o la p r e s t a c i ó n del servicio.
• Inmovilizado intangible: elementos q u e no tienen
naturaleza tangible, pero que participan en el proceso
p r o d u c t i v o o de prestación de servicio durante varios
años.
• Aplicaciones informáticas: software necesario para
el desarrollo de la a c t i v i d a d .
• Patentes, licencias, marcas y similares: patentes
industriales y medidas para la protección de marcas
y n o m b r e s comerciales.
• Inmovilizado material: inversiones de naturaleza
t a n g i b l e a largo plazo.
• Terrenos y construcciones: compras, construcciones
o rehabilitaciones de edificaciones nuevas o existentes
c o m o locales, naves industriales, a l m a c e n e s , etc.
• Instalaciones: obras para el suministro de servicios
c o m o el agua, la electricidad, el teléfono, instalaciones
especiales para la fabricación, etc.
• Maquinaria y utillaje: m á q u i n a s y utensilios de
trabajo.
• Mobiliario y d e c o r a c i ó n : m u e b l e s , e q u i p o s de
oficina y elementos de d e c o r a c i ó n .
• Elementos de transporte: vehículos, t a n t o para
uso d e n t r o d e l a e m p r e s a c o m o f u e r a d e sus
instalaciones.
• Equipos informáticos: o r d e n a d o r e s , impresoras,
escáneres, PDAs, etc.
• Activo corriente: efectivo y otros bienes y derechos
q u e p e r m a n e c e n en la e m p r e s a m e n o s de un año.
Normalmente, se renuevan constantemente.
• Existencias: materias primas, mercaderías y otros
a p r o v i s i o n a m i e n t o s necesarios para el inicio de la
a c t i v i d a d empresarial.
• T e s o r e r í a : d i n e r o d i s p o n i b l e , en e f e c t i v o o
d e p o s i t a d o en entidades bancarias.
En la partida de tesorería debéis incluir un fondo de
dinero que asegure el mantenimiento de la empresa
durante el período inicial, hasta que podáis asegurar
los pagos a través del cobro de las facturas a vuestra
clientela. Servirá para hacer frente a los gastos normales
de los primeros meses (alquiler, sueldos, electricidad,
teléfono, etc.). Y también para realizar nuevas inversiones,
pagos imprevistos, etc.
Tratamiento del IVA
El IVA no s u p o n e un m a y o r coste para la empresa, es la
clientela quien lo s o p o r t a . Hacienda devuelve el i m p o r t e
del IVA a b o n a d o por las empresas, e x c e p t o si se trata de
una actividad exenta. Por lo tanto, en el plan de inversiones
iniciales hay q u e incluir el precio de cada e l e m e n t o sin el
IVA. No o b s t a n t e , c o m o hay q u e d e s e m b o l s a r el IVA en
el m o m e n t o de realizar las c o m p r a s y la d e v o l u c i ó n por
la H a c i e n d a P ú b l i c a se e f e c t ú a , c o m o regla g e n e r a l ,
trimestralmente, hay q u e tener en cuenta su i m p o r t e a la
hora de estimar la c a n t i d a d de dinero que se precisa para
poner en marcha el proyecto.
Recordad que en la unidad once "La gestión diaria de
la empresa" se estudia con más detalle el tema de la
fiscalidad en la empresa.
 NIDAD 9 EL PLAN ECONÓMICO FINANCIERO 93

igresos y gastos El plan de tesorería permite conocer con antelación la

ara elaborar el plan de inversiones iniciales, hay que
iferenciar entre ingresos y gastos, ya que este plan sólo
?coge las inversiones. Las partidas de gastos se tienen
i cuenta para elaborar la cuenta de resultados y calcular
beneficio o pérdida de la empresa. De esto se tratará
n un apartado posterior. Las inversiones se refieren a la
dquisición de los elementos que formarán parte de la
5tructura de la empresa, no se compran para ser vendidos,
no que permanecen en la misma durante un período
irgo. En cambio, los gastos son las cantidades satisfechas
n el desarrollo normal de la actividad, para la obtención
el producto o la prestación del servicio. Se refieren al
onsumo de materias primas y otros materiales, y la
ontratación de servicios como el suministro eléctrico, los
eguros, la mano de obra, etc.
liquidez de la empresa, es decir, si la empresa tendrá
capacidad o no para hacer frente a los pagos previstos,
con el fin de adoptar las medidas oportunas. Cuando la
liquidez sea insuficiente, falte dinero, se podrá anticipar
la búsqueda de financiación más adecuada. Cuando la
liquidez sea muy alta, sobre dinero, se podrá estudiar la
colocación de dichos fondos.
Es i m p r e s c i n d i b l e q u e realicéis una buena g e s t i ó n de la
tesorería para eliminar el riesgo de que vuestra empresa
n o p u e d a h a c e r f r e n t e a las o b l i g a c i o n e s d e p a g o
contraídas. La falta de previsión de las necesidades de
tesorería p u e d e llevaros al fracaso del p r o y e c t o
empresarial.

Las e x i s t e n c i a s f i g u r a n e n a m b o s d o c u m e n t o s . E n e l
p l a n d e i n v e r s i o n e s iniciales r e g i s t r a r é i s las q u e t e n é i s
previsto adquirir para iniciar la a c t i v i d a d . Al confeccionar
l a c u e n t a d e r e s u l t a d o s , t e n d r é i s q u e c a l c u l a r las q u e
c o n s u m i r é i s p a r a f a b r i c a r la c a n t i d a d de p r o d u c t o s o
p r e s t a r e l n ú m e r o d e s e r v i c i o s previstos.

9.2 El plan de financiación inicial

Una vez calculadas las necesidades de inversión, hay que
establecer su financiación, es decir, definir la forma en
que se va a obtener el dinero preciso para adquirir las
inversiones.
El plan de financiación inicial es el documento donde se
recoge la procedencia del dinero necesario para hacer
frente al plan de inversión.

Estructura del plan de financiación inicial

Plan de inversiones iniciales

E l a b o r a d e l p l a n d e inversiones iniciales d e v u e s t r a i d e a
de n e g o c i o a partir de la plantilla p r o p u e s t a a n t e r i o r m e n t e .
Para ello, en p r i m e r lugar, hay q u e c o n f e c c i o n a r un listado
d e t o d o s los e l e m e n t o s q u e necesitáis adquirir, i n d i c a n d o
el n ú m e r o de u n i d a d e s de c a d a u n o de ellos y su valor.
Recordad q u e se registra el i m p o r t e de cada elemento
sin I V A , l a c u a n t í a t o t a l d e l IVA s e i n c l u y e a l f i n a l .

Plan de tesorería

P o d é i s d e s c a r g a r u n m o d e l o d e p l a n d e tesorería d e l a
p l a t a f o r m a w e b EIE.

Como se comenta anteriormente, la tesorería está formada

por el dinero disponible por la empresa en un momento
determinado.
El plan o presupuesto de tesorería recoge los flujos
mensuales de dinero que se producen en la empresa una
vez iniciada su actividad, es decir, las entradas y salidas
de dinero por los cobros (principalmente a la clientela) y
pagos (factura de la luz, alquiler del local, nóminas del
personal, pago a empresas proveedoras de las mercancías,
etc.). M o d e l o de plan de financiación inicial.
94
En los siguientes epígrafes se analizan todos los conceptos
necesarios para confeccionar el plan de financiación inicial.
Tipos de fuentes de financiación
Podemos clasificar las fuentes de financiación en los
siguientes tipos:
• Fuentes de financiación propia.
• Fuentes de financiación ajena.
• Ayudas y subvenciones.
Fuentes de financiación propia
Consultar el importe máximo de financiación propia de
la que disponéis para desarrollar el proyecto empresarial
EIE.
En la constitución de una empresa, la financiación propia
procede de las aportaciones del equipo promotor. Estas
aportaciones podrán ser en dinero, en trabajo o en especie
(por ejemplo, aportando algún bien material).
La ventaja de este tipo de financiación es que no existe
la obligación del pago de unos intereses, ni tampoco un
plazo de devolución. La financiación propia es, por tanto,
la financiación más estable, la que más tiempo va a
permanecer en la empresa, por lo que conviene usar estos
recursos para financiar inversiones a largo plazo como los
inmuebles.
Financiación propia
A partir del plan de inversiones iniciales, se obtiene la
cantidad de dinero que es necesario financiar. El siguiente
paso consiste en seleccionar las fuentes de financiación
a las que se va a recurrir. En todo proyecto de empresa,
es imprescindible que el equipo promotor aporte al menos
una parte de los recursos financieros necesarios. En este
apartado, tenéis que reflejar el dinero con el que contéis.
Además, en el caso de que hayáis decidido que algún
miembro del equipo realice alguna aportación en especie,
registraréis el elemento en cuestión y su valor.
Fuentes de financiación ajena
Normalmente, al poner en marcha una idea de negocio,
se precisa recurrir a fuentes externas de financiación
debido a que los recursos propios no suelen ser suficientes
para hacer frente a las necesidades de inversión.
Las fuentes de financiación ajenas son aquellas que la
empresa obtiene de terceras personas, con la obligación
de devolución dentro de unos plazos preestablecidos.
Además, hay que tener en cuenta su coste, junto con el
importe recibido probablemente habrá que abonar unos
intereses pactados.
Aunque las fuentes ajenas más comunes son los préstamos
y créditos de las entidades bancarias, no se debe renunciar
a otras posibilidades para obtener dinero como son los
préstamos de familiares o amistades o la cesión de
productos de empresas a cambio de publicidad de los
mismos.
¿Cuáles son los principales instrumentos
de financiación ajena para la creación
de una empresa?
Consultar la cuantía máxima que podéis solicitar de
financiación ajena en el proyecto empresarial EIE.
Los principales instrumentos de financiación ajena para
la creación de una empresa son:
• El préstamo bancario: operación por la que una
entidad financiera, por ejemplo un banco o una caja
de ahorros, entrega una determinada cantidad de
dinero a la empresa. Esta cantidad deberá devolverse
junto con los intereses pactados en el plazo
establecido en el contrato. El tipo de interés aplicado
al préstamo puede ser fijo o variable. Si es fijo, significa
que durante toda la vida de la operación, se mantendrá
constante el porcentaje que se aplica para calcular
el importe de los intereses anuales. Si el tipo de
interés es variable, se revisa periódicamente
(normalmente, semestral o anualmente) y se ajusta
a las oscilaciones del mercado financiero, en función
de la evolución de un índice de referencia,
normalmente del Euribor.
Antes de conceder un préstamo, la entidad financiera
realiza un estudio de la situación económica de la empresa
y suele exigir garantías de que dicho préstamo va a ser
devuelto. Las más habituales son los avales y las garantías
hipotecarias.
¿Qué elegirías, un préstamo al 5% de interés o al 6%?
Aunque la respuesta parece obvia, hay que tener en
cuenta otros datos, como las comisiones, los requisitos
exigidos o el plazo de devolución. Para que podáis
realizar una comparación más ajustada es recomendable
que toméis c o m o referencia la TAE, tasa anual
equivalente. La TAE incorpora, junto al tipo de interés,
otros gastos de la operación.
Una empresa solicita un préstamo de 50.000 € al 5%
a 10 años. La entidad bancaria le entrega los 50.000 €
en el momento de la firma del contrato y la empresa
tendrá que devolver ese importe más un 5% de intereses
anuales (50.000 x 5%= 2.500 €). Si el tipo de interés
es fijo, durante los 10 años se aplicará un 5% de interés
sobre la deuda pendiente. Si el tipo de interés es variable
en función del Euribor (por ejemplo, Euribor + un 1%
adicional) con revisión anual, si el Euribor baja, el tipo
de interés baja, y viceversa.
C o n d i c i o n e s d e p r é s t a m o s bancarios
En grupos, buscad información sobre las condiciones
(plazos, tipos de interés, comisiones, etc.) y los requisitos
exigidos (avales, hipoteca, nómina, etc.) para la concesión
de un préstamo por diferentes entidades de crédito. Podéis
visitar una oficina bancaria, consultar en Internet, revisar
los folletos informativos, etc. Posteriormente, ponedlo en
común en clase, y realizad un análisis comparativo.
Cuotas a pagar
Utilizando un simulador de préstamos de los múltiples
que existen en Internet, calcula la cuota que tendrías que
pagar mensualmente para devolver un préstamo, en
función del tipo de interés, el importe solicitado y el plazo
de devolución.
NIDAD 9 EL PLAN ECONÓMICO FINANCIERO
• El crédito bancario: operación mediante la cual
una entidad financiera pone a disposición de la
empresa una cantidad de dinero que puede utilizar
libremente hasta el límite pactado. Normalmente el
tipo de interés y las comisiones aplicadas son más
elevados que en el préstamo, pero sólo se abonan
intereses por el capital efectivamente dispuesto y
por el tiempo en que se ha utilizado, mientras que
en el préstamo se paga por el total aunque no se
haya usado.
Para evitar posibles desajustes en su tesorería, una
empresa solicita un crédito de 10.000 € al 7% a seis
meses. Durante ese plazo sólo ha necesitado disponer
de 3.000 € por un período de dos meses, debido al
retraso en el cobro de un cliente. Por lo tanto, sólo
tendrá que pagar intereses por los 3.000 € y por el
plazo de dos meses que los ha utilizado: 3.000 x 7% x
2 meses / 12 meses = 35 €, sería la cuota de interés a
pagar.
• El microcrédito: préstamo de pequeña cuantía que
no requiere más garantía que el propio proyecto
empresarial. Las personas beneficiarias de los
microcréditos, generalmente, son aquellas que no
disponen de garantía crediticia y que encuentran
dificultades para obtener financiación a través de
las fórmulas tradicionales.
www.ico.es
Microcréditos
En grupos buscad en Internet las condiciones de los
microcréditos que están actualmente en vigor.
• El leasing: contrato de alquiler de un bien mueble
o inmueble con una opción de compra del bien al
término del contrato. De este modo, una vez finalizado
el período pactado, la empresa puede comprar el
bien arrendado, devolverlo o renovar el contrato de
leasing.
Una empresa de transporte desea probar un nuevo
modelo de furgoneta antes de decidir si lo adquiere o
no. Para ello, formaliza un contrato de leasing a dos
años. A cambio de una cuota periódica, dispone del
vehículo. Al finalizar el contrato, si le interesa, podrá
adquirirlo ejerciendo la opción de compra.
• El renting: modalidad de arrendamiento de un bien
que incluye una serie de servicios que garantizan el
correcto funcionamiento del mismo, por ejemplo,
seguros, revisiones, reparaciones, sustitución temporal
del bien en caso de avería, etc. Puede comprender
una opción de compra al final del contrato pero no
es obligatoria.
Una asesoría firma un contrato de renting para el alquiler
de los equipos informáticos durante tres años. La asesoría
se despreocupa del mantenimiento, que corre a cargo
de la empresa de renting, y se evita realizar una inversión
en unos equipos que quedarán rápidamente obsoletos.
95
• La negociación del pago a empresas proveedoras:
financiación facilitada por las empresas proveedoras,
permitiendo aplazar el pago de las compras realizadas,
en lugar de realizarlo al contado. Se puede negociar,
por ejemplo, el pago de las inversiones iniciales
adquiridas por la empresa.
Una fábrica de muebles de cocina negocia con la
empresa que provee la madera, el pago a los 60 días
de ia entrega de la mercancía.
• Las Sociedades de Capital-Riesgo: entidades que
participan temporal y minoritariamente en el capital
social de una empresa con alto riesgo pero con una
elevada rentabilidad potencial. Se convierten en
socios/as temporales de la empresa. El beneficio lo
obtienen con la venta de su participación en la
empresa.
www.srp.es
Para poner en marcha su negocio, una emprendedora
se dirige a la Sociedad Regional de Promoción, la cual,
una vez analizada la viabilidad del proyecto, decide
adquirir el 20% del capital social de la empresa durante
un período de cinco años.
Al finalizar el plazo, la emprendedora se compromete
a comprar su participación a la SRP a un precio pactado.
Durante esos cinco años, la SRP es una socia más de la
empresa.
• Los Business Angels: inversores privados que
aportan capital, experiencia y una red de contactos
a una nueva iniciativa empresarial. Son particulares
con un amplio conocimiento en un determinado
sector que, como las sociedades de capital riesgo,
invierten en el capital de las empresas en las primeras
etapas de su vida.
www.asban.es
Un emprendedor, Técnico Superior en Gestión de
Alojamientos Turísticos desea montar un hotel rural
temático. A través de los Business Angels busca
empresariado con experiencia en el sector, interesado
en participar en su proyecto.
• Las Sociedades de Garantía Recíproca: entidades
que avalan a las empresas para facilitarles el acceso
a la financiación de las instituciones bancarias.
www.asturgar.com
96
Gracias al aval concedido por Asturgar, dos jóvenes
emprendedoras han conseguido un préstamo de 80.000
€ sin que sus familias hayan tenido que avalar la
operación. Además, las condiciones del préstamo han
sido más ventajosas: tipos de interés más bajos y plazos
de devolución más largos.
Financiación ajena
Si con los recursos propios disponibles no es suficiente
para cubrir las necesidades del plan de inversión inicial,
indicad en este epígrafe la cantidad adicional necesaria.
Además, recoged en una tabla, las fórmulas más interesantes
para vuestra empresa, detallando las inversiones que
financiaría cada una de ellas.
Subvenciones y ayudas públicas
Las subvenciones y ayudas públicas son prestaciones
procedentes de los organismos públicos que proporcionan
o f a c i l i t a n el a c c e s o a la f i n a n c i a c i ó n a las e m p r e s a s .
Pueden perseguir distintos objetivos c o m o la implantación
o c o n s o l i d a c i ó n de empresas, la c r e a c i ó n de e m p l e o , el
desarrollo e c o n ó m i c o de una zona g e o g r á f i c a c o n c r e t a ,
etc.
Las s u b v e n c i o n e s y a y u d a s p u e d e n ser c o n c e d i d a s por
las a d m i n i s t r a c i o n e s locales, a u t o n ó m i c a s , nacionales o
comunitarias.
Pueden ¡r destinadas a cualquier nueva empresa en general
o ser exclusivas para personas dadas de alta en el Régimen
Especial de Trabajadores A u t ó n o m o s , para la creación de
e m p r e s a s de base t e c n o l ó g i c a , para e m p r e s a s q u e se
instalen en una d e t e r m i n a d a zona geográfica, específicas
para e m p r e s a s d e u n d e t e r m i n a d o s e c t o r d e a c t i v i d a d
e c o n ó m i c a , etc.
La d i f e r e n c i a f u n d a m e n t a l e n t r e las a y u d a s y las
subvenciones públicas es que las subvenciones suponen
e n t r e g a s de d i n e r o a f o n d o p e r d i d o , q u e no hay q u e
devolver, mientras que las ayudas públicas generalmente
se presentan en f o r m a de incentivos o beneficios c o m o
la r e d u c c i ó n o exención de impuestos, préstamos a t i p o
de interés r e d u c i d o o la cesión de i n m u e b l e s a t í t u l o
g r a t u i t o o en condiciones favorables.
Aunque las subvenciones se consideren una fuente de
financiación más, no podréis contar con ellas en el
período inicial porque generalmente hay que solicitarlas
una vez constituida la empresa, pueden concederlas o
no, y además, el período de tiempo entre la solicitud y
el pago es largo. Por lo tanto, deberéis contar
previamente con esa disponibilidad de fondos a través
de otros medios propios o ajenos.
Subvenciones y ayudas públicas
¿Podéis acceder a algún tipo de ayuda o subvención?
Haced un listado de todas a las que podáis optar
incluyendo las bases o condiciones, documentación a
presentar, así como el organismo ante el cual hay que
solicitarlo.
¿Qué fuente de financiación es más
conveniente?
Ninguna de las fuentes de financiación es más interesante
q u e o t r a , hay q u e analizar cuál es la c o m b i n a c i ó n más
adecuada para cada p r o y e c t o empresarial. Ahora bien, al
realizar el plan de financiación, es c o n v e n i e n t e respetar
los siguientes criterios:
• El total de los recursos financieros p r o p i o s debe
suponer c o m o m í n i m o el 3 0 % del total del plan de
financiación de la empresa. Ninguna persona o entidad
va a invertir en el n e g o c i o o prestar d i n e r o , si el
e q u i p o p r o m o t o r no arriesga t a m b i é n sus recursos
• El i m p o r t e de los f o n d o s ajenos o b t e n i d o s por
p r é s t a m o s de cualquier t i p o no debería superar el
55% del t o t a l de la inversión.
• El i m p o r t e de las subvenciones a la inversión, si es
que existen, no debería superar el 15% del t o t a l de
la inversión.
Plan de financiación inicial
Una vez cumplimentados los apartados anteriores, estáis
en condiciones de elaborar el plan de financiación inicial
Para ello, podéis utilizar la plantilla propuesta anteriormente
Recordad que el total de financiación inicial debe ser igual
al total de inversión inicial.
9.3 El balance de situación inicial
El balance de situación inicial representa la s i t u a c i ó n
e c o n ó m i c a y financiera de la e m p r e s a en un m o m e n t o
dado, su patrimonio y se elabora a partir de la información
contenida en los planes de inversión y financiación iniciales.
JNIDAD 9 EL PLAN ECONÓMICO FINANCIERO
Estructura del balance de situación inicial: ¿Qué elementos se recogen en el balance
El balance se divide en dos partes: activo y (pasivo + de situación?
matrimonio neto)
• El activo son los bienes, derechos y otros recursos
controlados económicamente por la empresa, de
los que se espera obtener un beneficio en el futuro.
Forma la estructura económica de la empresa. En
el activo se registran las inversiones, el destino de
los recursos que figuran en el pasivo y el patrimonio
neto.
• El pasivo recoge las obligaciones actuales de la
empresa.
• El patrimonio neto constituye la parte residual de
los activos de la empresa, una vez deducidos todos
sus pasivos. Incluye las aportaciones realizadas por
las personas socias o propietarias, así como los
resultados acumulados u otras variaciones que le
afecten.
• El pasivo y el patrimonio neto reflejan la financiación
de los elementos del activo. Constituye su estructura
financiera e informa del origen de los recursos puestos
a disposición de la empresa, por el equipo promotor
y sus acreedores, y necesarios para realizar las
inversiones representadas en el activo.
El Balance de situación ofrece siempre un equilibrio entre
;us dos partes:
ACTIVO = PASIVO + PATRIMONIO NETO
Fórmula del balance de situación.
Este equilibrio financiero es un hecho constante en la
empresa. El activo empresarial debe sumar siempre lo
nismo que el pasivo.
Modelo de balance de situación inicial.
97
Hacienda Pública, IVA soportado recoge el importe del
IVA deducible por la empresa, abonado al realizar sus
compras de bienes y servicios.
R
En el balance de situación inicial de vuestra empresa,
en el activo corriente tendréis que registrar el IVA que
habéis soportado en vuestras compras y que habéis
anotado al final del plan de inversión inicial. Como se
comentaba anteriormente, la Agencia Tributaria os lo
tendrá que devolver (siempre y cuando el IVA soportado
sea mayor que el IVA que cobréis a vuestra clientela,
una vez iniciada la actividad).
El pasivo refleja la financiación ajena. La distinción entre
pasivo corriente y no corriente se basa en el plazo de
vencimiento de las deudas: en el pasivo no corriente
figuran las deudas a largo plazo (a pagar en un plazo
superior a un año) y en el pasivo corriente las deudas a
corto plazo (menos de un año).
Dentro del patrimonio neto, los fondos propios recogen
las aportaciones del equipo promotor, sean en dinero o
en especie. Las subvenciones y donaciones, en el momento
inicial, recogen principalmente las subvenciones de capital,
subvenciones no reintegrables (no hay que devolverlas),
concedidas para la adquisición del inmovilizado de la
empresa.
El balance de situación inicial
A partir de vuestros planes de inversión y financiación
iniciales, podéis cumplimentar el balance de situación
inicial. Aseguraos de que activo y pasivo sumen lo mismo.
98

9.4 La previsión de resultados Estructura de la cuenta de pérdidas y

ganancias:
El balance de situación es una fotografía del patrimonio
de la empresa, un documento estático que refleja su
situación económica financiera en un momento dado. Pero
también es importante prever la posible evolución de
dicha situación en el tiempo, para ello se utiliza la cuenta
de resultados.

La cuenta de resultados
La cuenta de resultados o de perdidas y ganancias, recoge
los ingresos y gastos generados por la empresa durante
un ejercicio económico (generalmente, un año natural).
Por la diferencia entre ellos, se calcula el beneficio o
pérdida generado.

Resultado de la empresa = Ingresos - Gastos

Beneficio: Ingresos > Gastos
Pérdida: Ingresos < Gastos

Fórmula para hallar el resultado de la empresa

Antes de analizar las diferentes partidas que configuran

el resultado de la empresa, hay que considerar los
siguientes aspectos:
• Deben compararse partidas de ingresos y gastos
que se refieran a un mismo período de tiempo.
Normalmente estos períodos son años naturales,
calculándose el resultado a 31 de diciembre.
• Al igual que las inversiones, los gastos e ingresos
que estén sujetos a IVA, deben ser registrados por
la base imponible, el importe de la factura sin IVA.
En los siguientes epígrafes, se detallan los apartados
Al clasificar las diferentes partidas de ingresos y gastos, contenidos en la cuenta de pérdidas y ganancias.
se debe diferenciar entre:
• Ingresos y gastos de explotación: propios de las
operaciones habituales de la empresa y que son
consecuencia de la explotación normal de la actividad
(como los ingresos derivados de la venta de productos
o la prestación de servicios, los gastos del personal,
el consumo de materiales, los gastos asociados al
consumo energético, etc.).
• Ingresos y gastos financieros: referidos a las
operaciones financieras de la empresa. Ejemplos
habituales de gastos financieros son los intereses
de préstamos y créditos bancarios. Son ingresos
financieros, los intereses a favor de la empresa por
el dinero depositado en su cuenta corriente, por
ejemplo.
• Ingresos y gastos extraordinarios: partidas que
tienen carácter excepcional como los derivados de
la venta de un vehículo de la empresa.
JNIDAD 9 EL PLAN ECONÓMICO FINANCIERO

^revisión de ingresos por ventas o

prestación de servicios del primer año
'ara calcular el importe total de los ingresos del primer
iño de actividad de la empresa, es preciso realizar una
estimación del volumen de ventas de cada uno de los
)roductos o servicios que comercializa la empresa.
100
Previsión de ingresos y consumos del
primer ejercicio económico
Utilizando las dos tablas anteriores, podéis realizar una
estimación del volumen de ventas de cada uno de vuestros
productos o servicios y del consumo de materiales
necesarios (materias primas, mercaderías y otros
aprovisionamientos) para ese volumen de producción o
prestación de servicios.
Otros conceptos para la elaboración de
la previsión de resultados
• Subvenciones a la explotación: cantidades recibidas
en concepto de subvención de las actividades
ordinarias o de explotación de la empresa concedidas
por cualquier tipo de organismo,
• Gastos de establecimiento: gastos soportados
antes de la puesta en marcha de la empresa (trámites
de constitución, tributos iniciales, estudios de
mercado, etc.).
• Servicios exteriores: relacionados con la adquisición
de servicios a otras empresas o profesionales.
• Arrendamientos y cánones: alquileres e importes
satisfechos por el derecho al uso de la propiedad
industrial, como las patentes y marcas.
• Reparaciones y conservación: gastos del
mantenimiento del inmovilizado de la empresa.
• Transportes: transportes realizados por terceros
a cargo de la empresa.
• Servicios de profesionales: gastos derivados de
los servicios de asesoría, jurídico, notaría, etc.
• Prima de seguros: primas satisfechas por cualquier
tipo de seguro contratado por la empresa (de
responsabilidad civil, de los vehículos de la empresa,
los locales, etc.) con excepción de los seguros sociales.
• Servicios bancarios y similares: aquellos que no
tengan la consideración de gastos financieros, como,
por ejemplo, las comisiones bancarias.
• Publicidad, propaganda y relaciones públicas:
gastos relativos a esos conceptos.
• Suministros: consumo de electricidad, gas, agua,
etc.
• Tributos: gastos relacionados con el pago de
impuestos, contribuciones y tasas, por ejemplo el
IBI, Impuesto sobre Bienes Inmuebles, o el IVTM,
Impuesto sobre Vehículos de Tracción Mecánica. No
se incluye ni el IVA ni el impuesto sobre beneficios.
Gastos de personal
Todas las personas que trabajan en la empresa representan
un gasto, incluido el empresario o empresaria. Incluyen:
• Los sueldos y salarios: salarios brutos anuales.
Están condicionados no sólo por lo marcado en
•convenio colectivo, sino también por las leyes de la
oferta y demanda del mercado de trabajo y la propia
ética del empresanado.
• Las cargas sociales:
• La cuota al Régimen General de la Seguridad
Social: las cuotas patronales a la Seguridad Social.
Estas cuotas varían en función de la categoría
profesional del personal, del tipo de contrato y
del salario.
Incentivos a la contratación
En pequeños g r u p o s buscad las subvenciones y
bonificaciones a la seguridad social que existen como
incentivos a la contratación.
• La cuota al Régimen Especial de Trabajadores
Autónomos. En el caso de que alguna persona
del equipo realice de forma personal y directa la
actividad económica a título lucrativo sin sujeción
a contrato de trabajo, sea o no titular de la empresa.
C o s t e S e g u r i d a d Social
Consulta la página Web de la Seguridad Social. Acorde
al Régimen General de la Seguridad Social busca las bases
y tipos de cotización aplicables por el empresariado para
este año. Consulta también las cotizaciones del Régimen
Especial de Trabajadores Autónomos.
• Otros gastos de personal: indemnizaciones,
aportaciones empresariales a planes de pensiones,
transporte de empresas, etc.
La amortización
Los elementos del inmovilizado sufren una pérdida de
valor como consecuencia de su utilización, del paso del
tiempo o la obsolescencia.
La amortización es la valoración de esa depreciación o
pérdida de valor. Es un gasto más, que se debe tener en
cuenta al calcular el resultado de la empresa. Con la
amortización se pretende distribuir el precio de adquisición
de los elementos del activo no corriente entre los ejercicios
económicos en que la empresa los va a utilizar.
Imagina que acabas de comprar un coche. Te ha costado
mucho esfuerzo ahorrar para ello. El mismo esfuerzo
que te costará ahorrar para el próximo. ¿No sería lógico
reservar cada mes una parte de tus ingresos para que
cuando tengas que sustituirlo ya dispongas del dinero?
Pues con las amortizaciones se emplea el mismo
concepto: destinar parte de los beneficios empresariales
para recoger la irremediable pérdida de valor que sufren
los elementos de activo de la empresa (maquinaria,
ordenadores, elementos de transporte, etc.) creando
un fondo que contribuya a su reposición.
Existen muchos métodos para calcular la amortización
pero el más sencillo es el método lineal, consistente en
distribuir el coste de adquisición del elemento entre los
años que se espera utilizarlo (vida útil).
Una empresa ha adquirido un vehículo de segunda
mano, el precio de compra ha sido de 5.400 €. Se prevé
que su vida útil sea de 5 años, al final de los cuales
tendrá que ser sustituido por otro similar.
5.400 €
Cuota de amortización = = 1.080 € /año
5 años
La cuota de amortización anual de este vehículo seré
de 1.080 €/año que deberá reflejar dentro de las partidas
de gasto de su cuenta de resultados.
INIDAD 9 EL PLAN ECONÓMICO FINANCIERO 101

i al final de la vida útil, ese elemento del inmovilizado tiene un valor de
enta (valor residual), éste se deduce del coste de adquisición, para
alcular la cuota anual de amortización.
Si el valor residual del vehículo fuera de 1.600 €, es decir,
se pudiera revender al cabo de los cinco años por ese
precio, la cuota de amortización se calcularía del
siguiente modo:
Impuesto sobre beneficios
Si habéis logrado un resultado positivo, enhorabuena,
pero aún hay que deducir el impuesto sobre beneficios
para determinar el beneficio empresarial. En este apartado
se trata de indicar el tipo de impuesto que grava el
beneficio en vuestra empresa y el importe a pagar a que
asciende dicho impuesto. Este último se calcula aplicando
el porcentaje del impuesto sobre la cifra de beneficio
obtenido en el apartado anterior.

5.400 € - 1.600 €
Cuota de amortización = = 760 € /año Beneficio neto
5 años Una vez calculado el impuesto de beneficios, lo restamos
del beneficio antes de impuestos. Así se obtiene el beneficio
neto que podéis distribuir entre cada componente del
Cálculo de la amortización equipo promotor o mantener en la empresa para realizar
nuevas inversiones.
Es necesario obtener el importe de la amortización para
incorporarlo a la previsión de resultados de vuestro
proyecto empresarial. Para ello, tenéis que tener en cuenta
todos los elementos del inmovilizado, los que figuran en
el activo no corriente de vuestro balance de situación
inicial, y su valor inicial. A continuación, tendréis que
estimar la vida útil de cada una de esas partidas y el valor
que creéis que tendrán al final de dicha vida útil. Con
todos esos datos, y aplicando la fórmula anterior, ya
podéis calcular la depreciación o amortización de vuestro
inmovilizado.

Previsión de resultados
A continuación, teniendo en cuenta los datos anteriores
y las demás partidas de ingresos y gastos que estiméis
para el primer ejercicio, ya estáis en condiciones de calcular
el resultado antes de impuestos de la empresa.

Análisis del resultado

A continuación, realizad una valoración del resultado
alcanzado. Se trata de establecer cuáles han sido los
factores que han determinado este resultado. Si el resultado
es negativo, no os desaniméis, es frecuente que en los
primeros años de actividad se obtengan pérdidas, debido,
principalmente, a que a la empresa tarda un tiempo en
darse a conocer y hacerse un hueco en el mercado. En
este caso, habría que realizar una estimación de resultados
a más largo plazo, para comprobar, si en el futuro, vuestro
negocio puede generar beneficios.
mpuesto sobre beneficios
I resultado obtenido conforme a lo indicado en los
partados anteriores es el resultado antes de impuestos,
ara calcular el resultado neto de la empresa, hay que
educir los impuestos que gravan el beneficio empresarial.
n el epígrafe 11.3 sobre fiscalidad, se detalla la información
ecesaria para determinar la cuantía exacta del impuesto
n función de las características de la empresa.
9.5 El coste de los productos o
servicios
Es conveniente que la empresa conozca el coste real de
cada producto o servicio que ofrece para poder fijar
correctamente los precios y controlar los márgenes de
beneficios.
Los costes asociados a un producto o a un servicio pueden
ser de dos tipos:
• Costes Fijos. Se trata de costes que permanecen
constantes durante un determinado período
independientemente del volumen de actividad de
la empresa. Por ejemplo, los alquileres, las primas
de seguros de la empresa, los intereses de los
préstamos, hay que pagarlos se venda o no el producto
o servicio.
• Costes Variables. Se trata de costes que varían
junto con el nivel de producción. Si no se produce
nada, el importe de los costes variables es cero y se
incrementa a medida que aumenta la producción.
Por ejemplo, los costes relacionados con el consumo
de materias primas o de energía.

En la plataforma EIE podéis consultar un método sencillo

para realizar un cálculo aproximado del coste unitario de
los productos y/o servicios que ofertáis.
Esquema para calcular el resultado neto de una empresa.
102

Una fórmula mucho más sencilla de estimar un valor

9.6 El umbral de rentabilidad
El umbral de rentabilidad o punto muerto se define como
el número de unidades vendidas donde los ingresos y los
costes totales de producción son iguales, es decir, es el
nivel de ventas en el que el beneficio es igual a cero. Si
se vende un número de unidades superior al umbral de
rentabilidad, los ingresos totales superan a los costes y
se obtienen beneficios; por debajo, se generan pérdidas.
aproximado del umbral de rentabilidad consiste en tomar
el importe total de compras y gastos de la cuenta de
resultados y dividir esta cifra entre el precio del producto
o servicio de la empresa. Si la empresa tiene más de un
producto o servicio, se debe calcular el precio medio de
todos estos productos y servicios. El cociente de esta
operación será el número de productos o servicios que
equilibran los gastos y los ingresos de la empresa, o sea,
cuando el beneficio es igual a cero.

Umbral de rentabilidad
Para finalizar el análisis económico financiero, calculad el
umbral de rentabilidad de cada uno de vuestros productos
o servicios y valorar el resultado. Podéis utilizar cualquiera
de las fórmulas propuestas en el manual.
Gráficamente se representa del siguiente modo:

UMBRAL DE RENTABILIDAD

Representación del Umbral de Rentabilidad.

Para su cálculo se utiliza la siguiente fórmula:

Costes fijos totales

Umbral de rentabilidad =
Precio unitario - Costes variables unitarios

Si en una empresa, el coste fijo total asciende a 18.520

€, el coste variable unitario a 5 euros, y el precio unitario
es de 20 €, el umbral de rentabilidad se calcula del
siguiente modo:

18.520
Umbral de rentabilidad = = 1.234,7 unidades
20- 5

Por lo tanto, esta empresa precisa vender 1.235 unidades

para no tener pérdidas. Por encima, de esa cantidad,
generará beneficios.
NIDAD 9 EL PLAN ECONÓMICO FINANCIERO 103

>i no has respondido afirmativamente al menos

)l 80% de las cuestiones, es recomendable que
suelvas a leer la unidad.
104

UNIDAD 10
EL ANÁLISIS DE LA IDEA
Y CONCLUSIONES

10.1 El análisis de la ¡dea

10.2 Conclusiones
JÍk
JNIDAD 10 EL ANÁLISIS DE LA IDEA Y CONCLUSIONES 105

A la hora de desarrollar un proyecto se deben analizar conveniente-

mente todas las variables, condiciones y aspectos que, directa o
ndirectamente, le puedan afectar. El objetivo de este análisis es
obtener elementos suficientes para el debate y plantear las oportunas
modificaciones que mejoren el proyecto.

10.1 El análisis de la idea
Jna vez estudiadas las distintas variables del negocio (el
nercado, el marketing, los recursos humanos, el plan
íconómico financiero, etc.) es necesario validar las ideas
i para ello, éstas han de ser sometidas a análisis y
:onsideración. A la hora de evaluarlas es importante seguir
jn esquema de trabajo definido que permita detectar los
jspectos positivos y negativos. Se propone para este fin
a realización de un análisis DAFO.
Análisis DAFO
Vuestro proyecto tendrá puntos débiles, puntos fuertes
así como aspectos del entorno que perjudiquen y
favorezcan el desarrollo del mismo. En el siguiente cuadro
podéis reflejar todos estos aspectos a considerar.
En cada una de las casillas se enumeran los aspectos que
se consideren más relevantes en función de cada categoría
y que será objeto de análisis.

LQué se e n t i e n d e por análisis DAFO?

En lo que se refiere al estudio de una iniciativa
emprendedora, una de las técnicas más efectivas para
:onocer la situación del proyecto a la hora de operar en
íl mercado objetivo es el análisis DAFO que permite
dentificar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
oportunidades a las que una idea empresarial se enfrenta
i proporciona las claves para conseguir mejorarla.

LCómo se d e b e realizar un análisis

3AFO?
>e trata de analizar todas las variables, internas y externas
3 la empresa, que operen en el mercado objetivo, y que
esultan favorables o desfavorables a los intereses de la
niciativa emprendedora, sintetizándolas en debilidades
/ fortalezas de la empresa internas a ella para enfrentarse
í este mercado y en amenazas y oportunidades en su
entorno.
Este análisis permite crear un entorno favorable para el
:onocimiento de la propia empresa, así como de cada
jna de las empresas competidoras y facilitaré la posterior
:oma de decisiones.
106

Para f o r m a r un g r u p o de discusión se han de seguir una

serie de normas:
Una vez analizadas t o d a s las variables d e b e m o s o b t e n e r • Los g r u p o s d e b e n tener entre 5 y 10 participantes.
unas conclusiones que nos servirán de ayuda en la t o m a • En la reunión cada p a r t i c i p a n t e d e b e mantener el
de decisiones y definición de estrategias. c o n t a c t o visual (puede ser útil usar una mesa redonda
por ejemplo).

¿Qué hacemos c o n el resultado del • Cada g r u p o d e b e ser heterogéneo (para garantizar

análisis DAFO?
Tras el análisis D A F O se o b t i e n e n por una p a r t e p u n t o s
débiles y fuertes (debilidades y fortalezas) de una idea y
p o r o t r a , a s p e c t o s d e l e n t o r n o q u e la p e r j u d i c a n y
benefician (amenazas y o p o r t u n i d a d e s ) .
Las f o r t a l e z a s y las o p o r t u n i d a d e s son los a s p e c t o s a
p o t e n c i a r mientras q u e las d e b i l i d a d e s y amenazas, los
p u n t o s a mejorar y sobre los que buscar alternativas que
a s e g u r e n la c o n s o l i d a c i ó n de la idea de n e g o c i o .
Para d e b a t i r y reflexionar sobre los resultados derivados
de cualquier análisis es p o s i b l e usar diferentes técnicas
o dinámicas, entre ellas, por ejemplo, la t o r m e n t a de ideas
y los g r u p o s de discusión.
Tormenta de ¡deas
La t o r m e n t a de ideas ( t a m b i é n d e n o m i n a d a Lluvia de
Ideas o B r a i n s t o r m i n g ) es una herramienta de trabajo en
g r u p o creada por Alex Faickney O s b o r n y utilizada
h a b i t u a l m e n t e para generar nuevas ideas sobre un t e m a
o tratar de buscar soluciones a un problema determinado.
En este caso se podría aplicar su uso al t r a t a m i e n t o de la
información derivada del análisis de la idea con la finalidad
de e m i t i r p r o p u e s t a s útiles que m e j o r e n el p r o y e c t o . La
t o r m e n t a de ideas puede ser una herramienta para analizar
los resultados y tratar de emitir conclusiones que generen
nuevas y mejores ideas.
La t o r m e n t a de ideas se basa en el principio de que cada
persona piensa de una forma distinta, las personas generan
más y mejores ideas c u a n d o trabajan en g r u p o y además
el m i e d o a expresar sus opiniones desaparece o disminuye
en gran m e d i d a si están en g r u p o .
diversidad de opiniones) pero cada integrante debe
tener una base de c o n o c i m i e n t o s c o m ú n .
• Ha de generarse un b u e n a m b i e n t e que p e r m i t a
la intervención de f o r m a libre.
E n los g r u p o s d e d i s c u s i ó n a p a r e c e l a f i g u r a del
c o o r d i n a d o r / a y el s e c r e t a r i o / a del g r u p o , elegidos de
c o m ú n a c u e r d o entre el g r u p o . La persona que coordina
inicia la reunión, presenta el t e m a , vela por la pluralidad
de o p i n i o n e s , o r g a n i z a los t u r n o s de palabra, resuelve
posibles c o n f l i c t o s y clausura la reunión. El secretario/a
lleva cuenta de la información surgida en reuniones pasadas
registra por escrito y e x p o n e al resto de participantes la
síntesis de lo c o m e n t a d o y las c o n c l u s i o n e s surgidas
además de informar sobre futuras reuniones.
Cada participante d e b e aportar sus c o n o c i m i e n t o s sobre
el t e m a respetando los t u r n o s de palabra y las diferentes
opiniones surgidas.
Valoración del futuro del proyecto
empresarial
Llegó la hora de emitir conclusiones. Tras el análisis de
vuestra idea habéis obtenido una serie de datos, que
posteriormente habéis discutido y os habéis parado a
analizar en grupo con el fin de obtener unas conclusiones
Tras todos estos análisis y con las conclusiones sobre la
mesa podéis tratar de valorar la idoneidad de vuestra idea
ver como se podría mejorar y pensar en el futuro que
puede tener este proyecto empresarial. Plasmar estas
ideas por escrito.

Para llevar a c a b o una t o r m e n t a de ideas, es necesario

seguir una serie de reglas:
• Reunir a un g r u p o r e d u c i d o de personas.
• Definir el p r o b l e m a , asunto, necesidad, etc.
• Cada integrante d e b e participar.
• Una persona anota las ideas.
• A c e p t a r todas las ideas sin evaluar, criticar o censurar.
• Se pueden ampliar y/o transformar las ideas del resto.

Grupo de discusión
El grupo de discusión es o t r a de las posibilidades para
trabajar en e q u i p o los resultados del análisis de la idea
con la finalidad de emitir conclusiones, buscar soluciones,
etc.
C o m o su p r o p i o n o m b r e indica en un g r u p o de discusión
varias personas reunidas d i s c u t e n sobre un t e m a c o m ú n
siempre enfocando el debate hacia la adquisición y análisis
de la i n f o r m a c i ó n y la t o m a c o n j u n t a de d e c i s i o n e s .
NIDAD 10 EL ANÁLISIS DE LA IDEA Y CONCLUSIONES 107

¡i no has respondido afirmativamente al menos

il 80% de las cuestiones, es recomendable que
'uelvas a leer la unidad.
108

UNIDAD 11
LA GESTIÓN DIARIA
DE LA EMPRESA

11.1 La gestión de la producción

11.2 La gestión comercial
11.3 La fiscalidad
NIDAD 11 LA GESTIÓN DIARIA DE LA EMPRESA

7 objetivo de la empresa es ofrecer, con el menor coste posible, un

producto o servicio de calidad que satisfaga las necesidades de la
líentela. Esta es la pauta que orientará a todas las áreas de la
mpresa sobre las decisiones y gestión diaria a llevar a cabo,
i se conoce el mercado potencial y se tiene en cuenta una previsión
te la demanda, se realizará una correcta planificación de la producción,
tna vez obtenido el producto o servicio final con todas las garantías
le calidad, y definidas las políticas de distribución y comunicación,
omienza la gestión del equipo de ventas para conseguir materializar
>n recursos económicos el trabajo realizado hasta este momento,
.a gestión de los recursos económico-financieros también está
elacionada con las operaciones anteriores, ya que dentro de la
jestión diaria de la empresa se debe realizar una planificación real
* viable de las necesidades económicas y plasmarlas en documentos
jue reflejen la situación actual en la que se encuentra la empresa.

1.1 La gestión de la producción La gestión de existencias

'roducir es transformar unos bienes o servicios denominados
actores productivos O'nput) en otros bienes o servicios
nales (output). El resultado de un proceso productivo
>uede ser un producto tangible, como un mueble o repostería
> un servicio intangible, como un servicio de ludoteca o de
giene bucodental.
/ariables de un buen proceso productivo
.os tres elementos principales de un sistema de producción
)ien diseñado son:
Efectividad. Un proceso productivo es efectivo
cuando el producto resultante satisface los objetivos
de la empresa y las necesidades del público objetivo.
Eficiencia. Un proceso productivo es eficiente si la
conversión del input en output se realiza en el mínimo
plazo de tiempo posible y con el mínimo coste.
Flexibilidad. Un proceso productivo es flexible si
se puede ajusfar rápida y fácilmente a los cambios.
Para que el proceso productivo comience, la empresa
precisa disponer de materias primas o mercaderías
(existencias). Por ello, es necesario determinar cuáles son
las cantidades necesarias de inputs para dar servicio o
abastecer a la clientela en cada momento y dependen de:
Las previsiones de ventas a la clientela.
Los costes de la gestión y aprovisionamiento de
existencias.
Los plazos de entrega de las empresas proveedoras.
De este modo, se puede planificar la periodicidad con que
se deben realizar los pedidos a las empresas proveedoras
y evitar:
Un repentino aumento de la demanda que produzca
un desabastecimiento que obligue a dejar de satisfacerla.
Para ello, lo que se hace es mantener existencias de
seguridad de productos terminados.
Una detención del proceso de producción por
agotamiento de materias primas en el almacén.
 Esto podría ocurrir en el caso de que las empresas
proveedoras de materias primas no sirvieran los pedidos
en los tiempos previstos. Para evitar esta posible
situación se mantiene un stock de seguridad de materias
primas.
Esta reducción del riesgo está relacionada con una adecuada
gestión de compras que exige seguir una serie de fases
como:
1. Identificación de necesidades. Listar los productos
y servicios precisos para llevar a cabo la actividad
empresarial definiendo la calidad y cantidad a demandar.
2 . Identificación y selección de empresas proveedoras.
Una vez identificado aquello que se necesita comprar,
se deben preseleccionar varias empresas proveedoras
por producto o servicio y solicitarles información. Esta
solicitud puede realizarse por correo electrónico,
teléfono, carta o fax. Lo habitual es que respondan
mediante el envío de catálogos, muestras, presupuestos
o solicitando la visita de la persona representante
comercial.
3 . Realización del pedido. Tras analizar y comparar
las ofertas recibidas por las empresas proveedoras, y
negociar con ellas los puntos en los que se está
disconforme, se formalizan los pedidos.
4 . Seguimiento y control. Tras efectuar las compras
y recibir la mercancía se realiza un control para
determinar si éstas se producen en los términos
acordados. Para ello, se efectúan las siguientes
comprobaciones:
• Verificar los plazos de entrega establecidos.
• C o n t r o l a r que los p r o d u c t o s recibidos se
corresponden con lo que viene detallado en el albarán.
• Comprobar que la factura recibida se ajusta a los
productos adquiridos y los precios y calidad ofertada
por la empresa proveedora.
• Proceder a la devolución o requerir que se subsanen
los defectos de aquellos productos con los que no
se está conforme.
11.2'La gestión comercial
Una buena planificación y ejecución de la gestión comercial
de la empresa propiciará que el trabajo hasta ahora
realizado con el producto o servicio se materialice en
ingresos, que condicionarán el beneficio de la empresa.
Esta labor corresponderá al personal designado como la
fuerza de ventas de la empresa, herramienta de
comunicación externa ya vista en la unidad cinco.
Documentos relacionados con la compra-
venta
La actividad diaria de la empresa genera un continuo
movimiento de documentos que resultan de gran
importancia desde el punto de vista administrativo. Los
principales documentos relacionados con la compraventa
son:
• El pedido: es una propuesta formal de compra por
parte de la clientela hacia la empresa, para que ésta
acepte o no vender la mercancía pedida en las
condiciones reflejadas. El pedido se hace, al menos,
por duplicado: el original se envía a la entidad
proveedora y la clientela se queda al menos una
copia. La persona de la empresa encargada de
recibirla o descargar la mercancía ha de poseer una
copia.
• El albarán: es el documento que acompaña a la
mercancía en el que se describe lo que contiene el
envío. La persona o empresa receptora ha de
comprobar que lo que figura en el albarán es lo que
ha pedido (comparándolo con una copia del pedido)
y que es lo que realmente está recibiendo. De este
modo, cuando se recibe el albarán y se firma deja
constancia de que ha recibido la mercancía acorde
a las condiciones acordadas y en este momento
nace el derecho a cobro por parte de la empresa
vendedora.
• La factura: este documento notifica a la persona
o empresa receptora la existencia de una deuda
con la proveedora, derivada de una compra-venta.
Suele emitirse después de comprobarse que la
clientela ha manifestado su conformidad con el
envío de las mercancías, o bien acompañar al envío,
emitiéndose al mismo tiempo. En suministros de
productos o servicios donde se hacen varios pedidos
a lo largo de un mes, es frecuente que se emita una
sola factura mensual correspondiente a las compras
de cada persona o empresa cliente en el último mes.
Las compañías de telefonía suelen emitir al final de cada
mes una factura por el consumo del servicio realizado
durante ese periodo de tiempo.
El documento de la factura es especialmente importante
por su función principal (exigencia de una deuda) y por
su implicación fiscal. La contabilidad y la declaración de
varios impuestos se basan en el contenido de las facturas;
esto implica que ambas partes han de tener al menos una
copia del documento.
• El tique: en casos en que el importe de las facturas
no exceda de 3.000 €, IVA incluido, se pueden
sustituir por el tique. Esto se puede realizar en ventas
al por menor, servicios a domicilio, servicios prestados
en restaurantes, bares, cafeterías y establecimientos
similares, servicios de peluquerías, utilización de
instalaciones deportivas, revelado de fotografías,
servicios de alquiler de películas, etc.
INIDAD 11 LA GESTIÓN DIARIA DE LA EMPRESA
Debemos conservar una copia de las facturas o tique
que emitamos y recibamos por un periodo de tiempo
de cuatro años.
Descargar modelos de pedido, albarán, factura, tique y
vale de la plataforma.
C o n t e n i d o s de las f a c t u r a s y t i q u e s
En pequeños grupos recolectad tiques y facturas de las
últimas compras que hayáis realizado en vuestra familia.
Comparadlas y concluir que datos son necesarios reflejar
en estos documentos. Diseñad un modelo de factura y
tiques que se podría utilizar para la gestión comercial de
una empresa.
Documentos de cobro y pago
_as operaciones comerciales de compraventa de bienes
D servicios no terminan en el momento en que finaliza la
operación en sí misma y se emite una factura, sino que
;e dilatan hasta el momento en que se realiza el cobro
afectivo de esa factura.
^ continuación se analizan cada una de las fórmulas de
Dago existentes:
• El recibo: la función del recibo es reconocer por
parte de quien lo extiende, haber recibido una cantidad
de dinero de la otra parte. Los recibos se suelen
presentar en un talonario que divide cada recibo en
dos partes con los mismos datos. Cuando se utiliza,
una queda unida al talonario y la otra se entrega
debidamente firmada, a la persona o empresa que
ha efectuado el pago. Un recibo sin la firma o sello
de la persona o entidad emisora carece de validez,
es decir, no sirve como justificante de haber pagado
cantidad alguna de dinero.
• El cheque: es un documento de pago para que
una persona retire la cantidad asignada en el cheque
de los fondos que la persona que lo firma tiene en
una cuenta bancaria. Los tipos de cheques más
habituales son:
•Nominativos. Emitido a favor de una persona
determinada, identificándola con su nombre y
apellidos.
•Al portador. No se designa persona alguna, por
lo que cualquiera puede proceder a su cobro.
• Cheque cruzado. Se identifica cruzando el anverso
con dos líneas paralelas, trazadas en diagonal.
Este cheque solamente se abona mediante ingreso
en la cuenta de la persona beneficiaría.
• El pagaré: es un documento de pago aplazado,
esto es, se convierte en una deuda a corto plazo
p a r a l a persona o empresa emisora del pagaré.
Mediante un pagaré, la que lo emite (la firmante)
recoge el compromiso de pago de una cantidad de
dinero determinada a otra persona o empresa (la
beneficiaría) en una fecha establecida (la fecha de
vencimiento). En una relación comercial, la persona
o empresa firmante será la compradora, que se
compromete a pagar el importe del cheque en la
fecha de vencimiento.
111
• La letra de cambio: con este documento la persona
o empresa libradora ordena a la librada que entregue
una cantidad a una tercera o a la propia libradora
en una fecha determinada.
Descargar modelos de recibo, cheque, pagaré y letra de
cambio de la plataforma.
D o c u m e n t o s necesarios para la v e n t a
En pequeños grupos, preferiblemente los equipos que
estáis desarrollando el proyecto empresarial, simulad la
venta de vuestros productos o servicios a una empresa
cliente y elaborad todos los documentos de venta y cobro
necesarios.
11.3 La fiscalidad
Al comienzo de la actividad empresarial y durante el
desarrollo de la misma, la empresa queda vinculada a la
Agencia Tributaria mientras tenga actividad, lo que origina
una serie de obligaciones que la empresa deberá cumplir
de forma periódica.
El impuesto sobre el Valor Añadido
El Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) es un impuesto
de naturaleza indirecta que recae sobre el consumo de
bienes y servicios gravando las siguientes operaciones:
• Entregas de bienes y prestación de servicios
realizados por empresanado y profesionales en el
desarrollo de su actividad.
• Importaciones de bienes y servicios.
Los tipos impositivos existentes son:
• Operaciones exentas de IVA: las más frecuentes
son servicios médicos y sanitarios, académicos,
s e g u r o s , l o t e r í a s y a p u e s t a s del e s t a d o .
• Tipo súper reducido del 4%: algunos artículos para
alimentación humana (pan), libros, viviendas de
protección oficial, etc.
• Tipo reducido del 8%: productos que se empleen
para la nutrición humana o animal, exceptuando las
bebidas alcohólicas y productos empleados para
actividades agrícolas, ganaderas o forestales, servicios
de transporte de personas, hostelería y restauración.
• Tipo general del 18%: todas aquellas entregas de
bienes y prestación de servicios que no estén gravadas
con los tipos impositivos anteriores.
112

Las empresas de venta minorista q u e ejercen la actividad
c o m o empresarios/as individuales y realizan al por menor
al m e n o s el 8 0 % de sus ventas, están sujetas al IVA y,
además, al Recargo de equivalencia, el cual les p e r m i t e
estar e x e n t a s de las o b l i g a c i o n e s a d m i n i s t r a t i v a s del
impuesto. Se calcula sobre la base imponible del IVA, pero
o b t e n i e n d o las c u o t a s de f o r m a separada, ya que no se
p u e d e n sumar los porcentajes.
El cálculo de la liquidación del IVA se efectúa de la siguiente
manera:
Fórmula de cálculo de la liquidación de IVA.
El r e s u l t a d o de esta o p e r a c i ó n t i e n e d o s a l t e r n a t i v a s :
Si IVA Repercutido > IVA Soportado = INGRESAR,
se tiene que ingresar a la Agencia Tributaria la cuantía
resultante.
Si IVA Repercutido < IVA Soportado = COMPENSAR
o DEVOLVER, se t i e n e la o p c i ó n de solicitar a la
A g e n c i a T r i b u t a r i a la d e v o l u c i ó n de la c u a n t í a
r e s u l t a n t e o d e j a r l o a c o m p e n s a r para p r ó x i m a s
liquidaciones.
El I m p u e s t o de Sociedades
El Impuesto de Sociedades (IS) es un Impuesto que grava
los b e n e f i c i o s q u e se o b t i e n e n p o r el e j e r c i c i o de la
a c t i v i d a d e c o n ó m i c a de la empresa. Están obligadas por
este i m p u e s t o las e m p r e s a s c u y a f o r m a j u r í d i c a sea
Sociedad Anónima, Sociedad Limitada, Sociedad
Cooperativa, Sociedad Laboral, Sociedad Colectiva,
S o c i e d a d C o m a n d i t a r i a . Q u e d a n excluidas de este
i m p u e s t o las e n t i d a d e s e n a t r i b u c i ó n d e r e n t a s las
C o m u n i d a d e s de bienes y S o c i e d a d Civil. Las empresas
sujetas a este i m p u e s t o deberán tributar por ello en cada
ejercicio e c o n ó m i c o , q u e c o i n c i d e g e n e r a l m e n t e c o n e l
año natural.
El cálculo se hace de la siguiente manera:
• De f o r m a general se d e b e aplicar el 3 0 % sobre el
b e n e f i c i o o b t e n i d o d u r a n t e el ejercicio e c o n ó m i c o
correspondiente.
• Las s o c i e d a d e s de r e d u c i d a d i m e n s i ó n (cifra de
ventas anual inferior o igual a 8 . 0 0 0 . 0 0 0 €) aplicarán
el 25% sobre los beneficios inferiores a 120.202,41 €
y el exceso al t i p o general.
• Las sociedades cooperativas, aplicarán un porcentaje
del 2 0 % sobre los beneficios.
• Las sociedades cuya a c t i v i d a d es la investigación
de hidrocarburos, aplicarán el 4 0 % sobre los beneficios.
El Impuesto sobre la Renta de las
Personas Físicas
El Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF)
Grava las ganancias anuales o b t e n i d a s por las personas
físicas. Estén o b l i g a d a s las e m p r e s a s e x c l u i d a s en el
Impuesto de Sociedades, aquellas cuya f o r m a jurídica es
C o m u n i d a d de Bienes, S o c i e d a d Civil o E m p r e s a r i o / a
individual. Dependiendo de las características particulares
d e c a d a e m p r e s a p o d r á n a c o g e r s e a los s i g u i e n t e s
regímenes:
• Régimen de Estimación Directa Normal. Seacogerán
a este r é g i m e n aquellas empresas y profesionales
c u y o i m p o r t e neto de v o l u m e n de negocios del año
anterior supere los 6 0 0 . 0 0 0 €. También se pueden
a c o g e r a ella aquellas e m p r e s a s q u e no superen
d i c h o volumen de ventas, renuncien a los regímenes
de estimación directa simplificada o a la estimación
objetiva.
• Régimen de Estimación Directa Simplificada. Las
empresas y profesionales cuyos ingresos obtenidos
en el ejercicio anterior sean inferiores o iguales a
6 0 0 . 0 0 0 €, si la empresa o profesional no desarrolla
ninguna actividad incluida en el régimen de estimación
directa normal y la actividad ejercida no está incluida
en el régimen de estimación objetiva.
El empresariado deberá llevar o b l i g a t o r i a m e n t e los
libros siguientes:
• Libro Registro de Ventas e Ingresos.
• Libro Registro de Compras y Gastos.
• Libro Registro de Bienes de Inversión.
• Libros exigidos por IVA: Libro de Facturas Recibidas
y Libro de Facturas Emitidas.
• Régimen de Estimación Objetiva. Aquellas
empresas cuya actividad se encuentre en las indicadas
por el Ministerio de Hacienda, basándose en módulos
d e rendimiento.
INIDAD 11 LA GESTIÓN DIARIA DE LA EMPRESA 113

Si no has r e s p o n d i d o afirmativamente al menos

al 8 0 % de las cuestiones, es recomendable que
vuelvas a leer la u n i d a d .
114

VOCABULARIO
 115

Cuatricromía. Técnica empleada en la plasmación de

imágenes que se basa en la simulación de los colores con
la superposición de sólo cuatro de ellos: cyan, magenta,
amarillo y negro.

Delegar. Transferencia de tareas, f u n c i o n e s y

responsabilidades entre una persona y otra con un objetivo
específico.

Eficacia. Capacidad de lograr el efecto que se desea o se

espera.

Eficiencia. Capacidad de disponer de alguien o de algo

para conseguir un efecto determinado con el mínimo de
recursos posibles.

Empatia. Identificación mental y afectiva de una persona

con el estado de ánimo de otra.

Empleabilidad. Capacidad de una persona para obtener

un empleo que satisfaga sus necesidades profesionales
y personales a lo largo de su vida laboral.

Escucha activa. Esfuerzo por escuchar y comprender lo

que las personas están expresando y que esto sea evidente
para ellas.

Estrategia. Este término de origen militar se utiliza en el

campo empresarial para designar el arte, la habilidad y la
técnica de combinar los diferentes medios y líneas de
actuación que tiene la empresa para alcanzar los objetivos
fijados.

Euribor. Tipo europeo de oferta interbancaria. Es un tipo

de referencia publicado diariamente que indica el tipo de
interés promedio al que las entidades financieras se prestan
dinero en la zona euro.

Feedback. Retroalimentación, conjunto de reacciones o

respuestas que manifiesta un receptor/a respecto a la
actuación de una persona emisora, lo que es tenido en
cuenta para cambiar o modificar su mensaje.

Filantropía. Amor al género humano y a todo lo que la

humanidad respecta expresándolo particularmente en la
ayuda a los demás sin que necesariamente se requiera
nada a cambio o exista interés ninguno. Estos actos
filantrópicos son realizados por individuos o grupos de
individuos organizados.

Fundación. Organización constituida sin ánimo de lucro

que, por voluntad de sus creadores/as, tienen afectado
de modo duradero su patrimonio a la realización de fines
de interés general.

Globalización. Proceso , tecnológico, social y cultural a

gran escala, que consiste en la creciente e entre los
distintos países del unificando sus mercados, sociedades
y culturas, a través de una serie de transformaciones
sociales, económicas y políticas que les dan un carácter.

Habilidad. Destreza para realizar una cosa o capacidad

y disposición para negociar y conseguir unos objetivos.
116
Hipoteca. Derecho de garantía sobre un bien que se
constituye para asegurar el cumplimiento de una obligación,
normalmente el pago de un crédito o préstamo. En caso
de que la deuda no sea satisfecha en el plazo establecido,
el acreedor puede promover la venta forzosa del bien
para con el importe de la venta, cubrir la deuda pendiente.
Instituciones financieras. Empresas cuya actividad principal
consiste en la captación de depósitos y en la concesión
de créditos. Por ejemplo: los Bancos y las Cajas de Ahorro.
Intermediación laboral. Conjunto de acciones que tienen
por objeto poner en contacto las ofertas de trabajo con
ios demandantes de empleo para su colocación. La
intermediación laboral tiene como finalidad proporcionar
a las personas trabajadoras un empleo adecuado a sus
características y facilitar a quien contrata los trabajadores/as
más apropiados/as a sus requerimientos y necesidades.
Inversores Institucionales. Grandes inversores que
representan a diferentes tipos de instituciones, incluyendo
compañías de seguros, fondos de pensiones, fondos de
inversión, fondos de cobertura, grandes dotaciones, etc.
Investigación y desarrollo (l+D). Conjunto de actividades
que suponen una novedad en el conocimiento o tecnología
a nivel internacional o del sector. Supone la indagación
planificada con el o b j e t i v o de descubrir nuevos
conocimientos y una superior comprensión en el ámbito
científico o tecnológico, así como su aplicación para la
fabricación de nuevos productos, servicios o procesos así
como su mejora tecnológica sustancial de los ya existentes.
Mailing. Envío de información o de propaganda publicitaria
por correo electrónico a las personas que forman parte
de una lista de contactos.
Marketing. Es un conjunto de actividades que incluyen
los procesos a través de los cuales se identifican las
necesidades de la clientela para posteriormente satisfacerla
lo mejor posible y promover la compra de productos y/o
servicios.
Materia prima. Cada recurso que una empresa utiliza para
su incorporación al proceso productivo a partir de los
cuales se obtienen productos elaborados o semielaborados.
Mercadería. Mercancía susceptible de valoración
económica.
Microempresa. Según la Comisión Europea, es aquella
empresa que no emplea a más de diez personas, y cuyo
volumen anual de negocios o balance general anual no
superior a dos millones de euros.
Orden del día. Documento en el que se especifica por
escrito lo que en el día de que se trata deba ser objeto
de las discusiones o tareas de una reunión, asamblea o
corporación.
Organización no gubernamental (ONG). Entidad de
carácter publico, con diferentes fines y objetivos
humanitarios y sociales definidos por sus integrantes,
creada independientemente de los gobiernos locales,
regionales y nacionales, así como también de organismos
internacionales.
Plan de pensiones. Es una modalidad de ahorro cuya
finalidad es complementar la pensión de jubilación. Los
individuos y, en su caso, las empresas para las que trabajan,
realizan aportaciones de dinero periódicas, lo que les da
derecho a percibir una prestación económica en caso de
jubilación, enfermedad grave, desempleo de larga duración
y otras contingencias.
Población activa. Personas mayores de 16 años que
suministran mano de obra para la producción de bienes
y servicios económicos o que están disponibles y hacen
gestiones para i n c o r p o r a r s e a dicha p r o d u c c i ó n .
Posicionamiento en el mercado. Lugar que ocupa en la
percepción mental de la clientela o una marca, lo que
constituye la principal diferencia que existe entre esta y
su competencia.
Pro indiviso. Se aplica a aquellos capitales o bienes que
están en comunidad, sin dividir.
Proactiva. Persona que siempre anda adelante, sin
necesidad de que otra, la esté presionando para que saque
una tarea; siempre tiene una actitud positiva de querer
hacer las cosas de una manera mejor; estudia, se prepara,
lee, se informa, y busca siempre nuevas formas para hacer
las cosas, sean éstas sencillas o complejas.
Prospección de mercados. Exploración de posibilidades
futuras dentro de un determinado mercado basada en
indicios presentes.
PYME (Pequeña y mediana empresa). Según la Comisión
Europea, es aquella empresa que no emplea a más de
cincuenta personas, y cuyo volumen anual de negocios
o balance general anual no superior a diez millones de
euros.
Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Contribución
de las empresas, de forma activa y voluntaria, a la mejora
social, económica y ambiental, generalmente con el objetivo
de aumentar su competitividad y valor añadido.
Saber Hacer (Know How). Capacidad desarrollada por la
experiencia de una empresa para desarrollar las habilidades
técnicas necesarias para un área de trabajo o tarea
específica.
Sinergia. Es la integración de elementos que da como
resultado algo más grande que la simple suma de éstos,
es decir, c u a n d o dos o más elementos se unen
sinérgicamente crean un resultado que aprovecha y
maximiza las cualidades de cada uno de los elementos.
Sociedad del conocimiento. Concepto que hace referencia
a que el conocimiento es el recurso económico de base
de las transformaciones sociales que se están produciendo
en la sociedad moderna.
Táctica. Es la puesta en práctica de una estrategia y las
medidas que ponen en práctica las personas que la
desarrollan ante acontecimientos no previstos que se
puedan presentar.
Tecnologías de la información y comunicación (TIC).
Conjunto de elementos y técnicas utilizadas para el
tratamiento, almacenamiento y transmisión de información,
utilizando principalmente la informática, Internet y las
telecomunicaciones.
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