S2: EL MARKETING ESTRATEGICO

En el libro marketing estratégico (2008, p. 9) Los directivos de marketing pueden

promocionar la idea de que un diamante puede satisfacer la necesidad de
reconocimiento social de una persona pero no crean la necesidad de reconocimiento
social.
(Villacorta, 2010, p. 139) La principal ventaja del plan de mercadotecnia es servir de
mapa, es decir, señalar cómo se va desde la situación actual de la empresa hasta el logro
de los objetivos marcados. de esta manera, si todos los miembros de la entidad, desde
directivos hasta becarios, trabajando en el mismo mapa, sumarán sus esfuerzos en la
misma dirección, de la manera más eficiente posible.
Carrió (1991) Asegura que la necesidad de trabajar “desde y hacia fuera” de la
empresa, es el inicio de una visión que pasa por sistematizar, coordinar, conocer
alternativas y decidir estrategias en función de los factores externos, así como
razonamientos, conceptos ordenados, principios y algunas herramientas concretas de
carácter simple, más bien elementales, pero de validez general.
Poe otro lado, Ríos (2018) asegura que, para llevar a cabo el análisis de marketing de
cualquier empresa (planificación, implementación organización y control), los
directivos necesitan información sobre la demanda del mercado, los clientes, los
competidores distribuidores y otras fuerzas que interactúan en el mercado.
Según (Navarro, 2009) toda empresa utiliza herramientas como los estudios de mercado
y la unidad de toma de decisiones para identificar lo que los clientes quieren y descubrir
lo que hacen para comprar los productos y servicios que satisfarán sus deseos. Es por
ello qué esta información permite al equipo directivo desarrollar una estrategia de
marketing, entorno vamos conceptos clave como mercado objetivo, segmentación de
mercado y posicionamiento. (p. 104)
REFERENCIAS:
Carrió, J. (1991). Marketing estratégico: Referencia a productos industriales. España:

Marcombo.

Marketing estratégico. (2008). España: Editorial Vértice.

Navarro, P. (2009). Lo que saben los mejores MBA: Grandes ideas y propuestas de las

mejores escuelas de negocios. Profit Editorial.

Ríos, V. R. (2018). Investigación de mercados. Aplicación al marketing estratégico

empresarial. ESIC.

Villacorta, M. (2010). Introducción al marketing estratégico (Primera). USA: Manuel

Villacorta Tilve.
S3: BRANDING AND MARKETING
(Palacio, 2014) El estudio de una marca, como el diseño de las estrategias encaminadas
a lograr su desarrollo en el mercado, el desarrollo de una marca lleva a cabo 3 etapas
una inicial que busca nuevas marcas, otra donde los consumidores muestran sus criticas
luego de confirmar los beneficios, y la ultima donde los consumidores tardíos deciden
adoptar la nueva marca. Año 2014
(García, 2005) Una marca es un signo que permite diferenciar los productos o servicios
de una empresa de los demás. 2017
La estrategia de marca cristaliza la esencia de la satisfacción que esta ofrecerá. Si la
marca es vista solamente como un vehículo para generar ventas y ganancias pese a lo
que quieren los consumidores, no se la está comercializando… simplemente se la está
vendiendo por un precio determinado.

García, M. M. (2005). Arquitectura de marcas. Madrid: ESIC Editorial.

Palacio, C. G. (2014). Branding: Esencia del marketing moderno (Primera). México:

LID Editorial.
S4 y S5: VALOR CAPITAL DE MARCA BASADO EN EL CLIENTE (MODELO
KELLER)
Test Mannheimer de IC de Keller. El metodo del Test Mannheimer de IC mide el efecto
de la identidad corporativa provocando reacciones de identificación sobre los públicos
internos y externos las cuales a su vez afectan a la cultura corporativa.
Iglesias & Ind (2017) El Modelo Keller propone la necesidad de trabajar por etapas, en
distintas dimensiones clave que llevaran a una construcción creciente y progresiva del
valor de la marca.
Sancho (2016) Keller nos advierte que la mantra de marca o idea de marca se debe
resumir en una frase la cual será herramienta para grabarlo en la mente del consumidor.
El valor capital de marca propuesto por Keller “Es el efecto diferencial que el
conocimiento de la marca tiene sobre la respuesta del consumidor al marketing de la
marca”.
Curubeto (s. f.) El capital de marca provee valor a la empresa y a sus consumidores. Por
el lado del consumidor, esta mejora su habilidad para interpretar y procesar la
información relativa al producto, mejora su confianza para la toma de decisión de
comprar y aumenta su satisfacción. Con relación a la empresa, mejora la eficiencia y
efectividad de los programas de marketing , aumenta la lealtad de los clientes, permite
mayores márgenes y precios, posibilita las extensiones de la marca a otros mercados,
potencia a la cadena comercial y provee a la empresa de una ventaja competitiva. P.56
Vicente (2008) El capital de marca es el valor añadido con el que se dota a productos y
servicios, este puede verse reflejado en cómo piensan, sienten y actúan los
consumidores respecto a la marca, o en los precios, la cuota de mercado y la
rentabilidad que genera la marca para la empresa. P. 162

REFERENCIAS
Curubeto, C. (s. f.). La marca Universitaria. Universidad Austral.

Iglesias, O., & Ind, N. (2017). ¡Quiero esta marca!: Cómo construir marcas deseables.

Libros de Cabecera.

Sancho, E. L. (2016). Crear la Marca Global Modelo práctico de creación e

internacionalización de marcas (Primera). España: ESIC.

Vicente, R. (2008). e-Branding: Posiciona tu marca en la red (Primera). España:

Netbiblo.
S6: VALOR DE MARCA (MODELO DE AAKER)
(Kotler & Keller, 2009, p. 279) El bran equity esta formado por cinco categorías de
activos y pasivos vinculadas a una marca. Estas son: lealtad de marca, conciencia de
marca, calidad percibida, asociaciones de marca y otros activos de marca como
patentes, marcas registradas o relaciones de canal.

Para Salinas (2007) el valor de la marca es un “Conjunto de atributos relacionados con

la percepción del consumidor y no al valor económico de la marca”. p.48

Aaker & Joachimsthaler (2005) en su Libro gestión del valor de la marca, el valor de la
marca fue definida como los activos (o pasivos) vinculados el nombre y símbolo de la
marca que se incorporan ( o sustraen) al producto o servicio. Estos activos pueden
agruparse en 4 dimensiones: reconocimiento de la marca, calidad percibida,
asociaciones de la marca y fidelidad a la marca. p.33
Aaker (1992) afirma que “el valor de marca se presenta como un conjunto de activos y
pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolos, que incorporan o disminuyen
valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la
compañía”

Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2005). Liderazgo de marca. España: Grupo Planeta

(GBS).

Aaker, D.A. (1992) El valor del valor de marca. Revista de estrategia empresarial,
vol.13, Nº4, 27-32.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Dirección de Marketing (Duodécima). Pearson

Educación.

Salinas, G. (2007). Valoración de marcas: Revisión de enfoques, metodologías y

proveedores. España: Grupo Planeta (GBS).

S7: VENTAJA COMPETITIVA (DIFERENCIACION)
En el libro La ventaja competitiva (1996) una ventaja competitiva constituye una
destreza o habilidad especial que logra desarrollar una empresa y que la coloca en una
posición de preferencia a los ojos del mercado, así mismo se podría decir que este
constituye un factor diferencial en las características de una empresa, producto o
servicio que los clientes, consumidores o usuarios perciben como único y determinante.
La ventaja competitiva nace del valor que una empresa logra crear para sus clientes, el
cual supera los costos de ello. Ya sea en ofrecer los precios mas bajos que la
competencia o brindar algo especial que compense con creces un mayor precio. (Porter,
2015)
(Hax, 2004)Las dos estrategias básicas para lograr una ventaja competitiva son el
liderazgo en los costos y la diferenciación. P. 163
(David, 2003)La diferenciación exitosa implica mayor flexibilidad y compatibilidad de
los productos, menores costos, mejor servicio, menor mantenimiento, mayor
conveniencia o mas características. El desarrollo de productos es un ejemplo de una
estrategia que ofrece ventajas de diferenciación. P. 176
(Kotler & Armstrong, 2003) Las empresas pueden conseguir una ventaja competitiva
importante mediante la diferenciación de personas, al contratar y capacitar mejor al
personal que sus competidores. Por ejemplo, se sabe que la gente de Disney es amigable
y positiva. P.259

David, F. R. (2003). Conceptos de administración estratégica. Pearson Educación.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing (Sexta). Pearson

Educación.

Hax, A. C. (2004). Estrategias para el liderazgo competitivo (Primera). Argentina:

Ediciones Granica S.A.
La ventaja competitiva. (1996). Ediciones Díaz de Santos.
Porter, M. E. (2015). Ventaja Competitiva: Creación y sostenimiento de un desempeño

superior (Segunda). Grupo Editorial Patria.

S8: LA ESTRATEGIA, SIGNIFICADO
Munuera & Rodríguez (2007)La estrategia cómo plan único, coherente e integrado,
diseñado para asegurar el logro de objetivos de la empresa, por otro lado, la estrategia
como táctica o maniobra destinada a dejar a un lado al competidor, se podría decir
también que la estrategia en ser compuesta por las acciones que realiza una
organización para situarla en el entorno. (p.34)
Chandler (1962) citado en Dvoskin (2004), declara que la estrategia comprende más de
una dimensión, esta hace referencia a 4 elementos:
Metas; establecen que se va a lograr cuantitativamente
Objetivos; establece que se va a lograr cualitativamente
Políticas; son reglas sabias que representan los límites dentro de los cuales debe ocurrir
la acción.
Programas; secuencia de acciones necesarias para alcanzar los objetivos y las metas. (p.
173)
Porter (2015) La estrategia competitiva ofrece un conjunto completo de métodos qué le
servirán a la compañía para estudiar la industria en su conjunto y predecir su evolución
futura, también permitirá entender a los competidores y su situación.
Carrión (2010) El dominio y control por parte de una empresa de una característica,
habilidad recurso o conocimiento que incrementa su eficiencia y le permite distanciarse
de la competencia.
(Tarziján, 2018)Una estrategia empresarial consiste en el proceso de formulación
estratégica, y la búsqueda de coherencia en el entorno competitivo y con los recursos ya
capacidades de la empresa.
Ahora bien, existe la estrategia corporativa de la empresa, la cual busca responder parte
de las preguntas mas importantes que se formulan las empresas, como hacia cuales
negocios expandirse, de qué negocios salirse, si la empresa debe internacionalizar o no,
entre otras.

REFERENCIAS
Carrión, J. (2010). Estrategia competitiva (Primera). Recuperado de

https://books.google.com.pe/books?

id=yJkkDwAAQBAJ&pg=PT9&dq=la+estrategia+competitiva&hl=es&sa=X&

ved=0ahUKEwiojtiy4e7kAhUkwVkKHcEtBpAQ6AEIOjAD#v=onepage&q=la

%20estrategia%20competitiva&f=true

Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de marketing (Primera). Argentina: Granica S.A.

Munuera, J. L., & Rodríguez, A. I. (2007). Estrategias de Marketing: Un enfoque

basado en el proceso de dirección. Madrid: Easic.

Porter, M. E. (2015). Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de los sectores

(Segunda). México: Patria.

Tarziján, J. (2018). Fundamentos de estrategia empresarial (Quinta). Chile:

Universidad Católica de Chile.

S9: ESTRATEGIA DE MARKETING

Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de mercadotecnia,
estrategias de mercadeo o estrategias comerciales; estas consisten en acciones que se
llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con el marketing, como
dar a conocer un producto, aumentar las ventas o logra una mayor participación de
mercado.
Hartline & Ferrel (2012) En su libro Estrategia de Marketing definen la estrategia de
marketing de una organización como la forma en que la empresa satisfará las
necesidades y deseos de sus clientes. Sin embargo, puede incluir actividades para
mantener las relaciones con sus grupos de interés. En términos más simples, la
estrategia es un plan de acción donde las empresas usaran sus fortalezas y habilidades
para cubrir las necesidades y requerimientos del mercado.
Schanaars (1994)“Las estrategias de marketing se desarrollan con la imprecisión de un
arte, y no con la exactitud de una ciencia” (p.33)
Por ejemplo, la imagen de un artesano creando un florero constituye una mejor analogía
para el proceso de elaboración de una estrategia de marketing que el de un ingeniero
realizando caculos, de ahí la afirmación de que las estrategias deben ser elaboradas
artesanalmente en vez de ser calculadas.
Kotler (2004) nos dice que la estrategia de marketing debe girar en torno a las
necesidades de los consumidores, pero también en torno a las estrategias de la
competencia.
Para Ordoñes (2003), existen diversas estrategias de marketing par lograr el
posicionamiento y consolidación de un producto y estas son: el estudio del mercado,
segmentación de mercado, posicionamiento y marketing mix. La primera es un estudio
exploratorio del mercado, la segunda es la división del mercado en grupos homogéneos
cuyas características y necesidades son semejantes. El posicionamiento es el trabajo
inicial de meterse en la mente del consumidor con una idea. Por ultimo el marketing
mix abarca producto, precio, plaza o distribución y promoción.
Hartline, M., & Ferrel, O. (2012). Estrategia de Marketing (Quinta). México:

CENGAGE.

Schanaars, S. (1994). Estrategias de marketing: Un enfoque orientado al consumidor.

España: Díaz de Santos S.A.

Ordoñez, R. (2003). Plan de introducción de la carne de cuy en Lima Metropolitana:

Estudio de mercado y propuesta empresarial. Pontificia Universidad Católica del
Perú, Lima-Perú
Kotler, P. (2004). Dirección de Mercadotecnia, 8ed. México: McGraw Hill.