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TEMA 1. Introducción a la mercadotecnia.

Introducción
David Windorski, inventor de algunos productos de la marca Post-it® en 3M, diseña un
nuevo producto “dos en uno”: marcatextos con banderitas Post-it ®.
Pero, ¿por qué crear nuevos productos basados en la tecnología de los adhesivos? Para una
empresa distinguida por su innovación como 3M, parte de su gran éxito se debe al
verdadero valor que crean para sus clientes mediante el marketing eficaz.

¿Quién podría utilizar este nuevo producto? ¿Habría en el mundo la suficiente cantidad de
personas interesadas en comprarlo para que fuera un producto rentable para 3M? ¿En dónde
venderlo?
Windorski dedicó varios años de su vida a realizar una investigación sobre el
comportamiento de los universitarios al estudiar, y después a crear productos reales que
pudieran utilizar. Encontró que los estudiantes resaltan textos en libros o apuntes pero
después no encuentran la página donde los marcaron.
Convencidos del alcance que este nuevo producto pudiera tener entre este importante
número de estudiantes en el mundo, 3M planeó su diseño y lanzamiento para posibles
compradores en el mercado.
Aspectos técnicos y de manufactura para su producción tuvieron que ser resueltos antes de
introducir el producto. La empresa además de decidir el diseño más óptimo del producto,
tuvo que ser congruente con el empaque para continuar con lo innovador de la idea. Sus
esfuerzos de distribución tendrían que enfocarse en obtener espacios atractivos en tiendas
minoristas para atraer la atención de sus compradores. Además, sus estrategias para
promocionar el producto, limitadas por un presupuesto, tuvieron que ser las más eficaces
para que los estudiantes conocieran la utilidad y el valor de este nuevo producto “dos en
uno”.
¿Cómo se llegó a la toma de todas estas decisiones? ¿Cuáles serán los desafíos que el
producto tendrá en el mercado? ¿Cuáles serán los alcances de sus estrategias y el impacto
económico para 3M?
Los planes de mercadotecnia en las organizaciones diseñan la ruta para todas las
actividades que permitirán lograr el objetivo planteado, en este caso, lanzar el producto
nuevo. Sustentan las estrategias con investigaciones de factores internos y externos que
pueden influir directamente con el objetivo. También delimitan los recursos económicos y
el tiempo para ejecutar actividades, asignan responsables y miden los resultados.

Explicación
1.1 Mercadotecnia: concepto, naturaleza y evolución

¿Por qué es importante conocer de mercadotecnia?

El éxito financiero de una empresa depende en gran medida del talento que se tenga en esta
área. En la actualidad, toda organización que comercializa bienes, servicios o ideas, así
como todas las personas y empresas que los compran, obtienen beneficios de la
mercadotecnia, la sociedad en conjunto.
El primer paso para comprender su función, es aclarar que mercadotecnia no sólo es igual a
ventas, comienza mucho antes de que haya un producto y termina mucho tiempo después
de haberlo vendido. Peter Drucker, una gran autoridad en temas de negocios lo explica: “el
objetivo del marketing es que las actividades de ventas sean innecesarias” (Neal, 2006).
Analiza: ¿compras porque necesitas las cosas que adquieres? ¿Lo haces consciente o
inconscientemente? El marketing busca identificar las necesidades y los deseos de los
clientes potenciales para satisfacerlos a través del intercambio.
Por ejemplo: una necesidad es tener hambre; la persona se siente privada físicamente o
psicológicamente de algo que es necesario para vivir (como lo son además la casa, vestido
o el sustento). Esta persona busca una hamburguesa para satisfacer su hambre, este es un
deseo pues se determina por lo que conoce, la cultura en la que vive y su personalidad, que
el comer una hamburguesa podrá satisfacer su hambre en ese momento. A través de
estímulos externos o internos, la mercadotecnia puede estimular dicha compra. Dependerá
de su poder adquisitivo y de los recursos disponibles como el tiempo con el que cuenta, si
podrá o no satisfacer ese deseo; es decir, se convertirá en una demanda de dicho producto o
marca en especial, por ejemplo, el comprar una hamburguesa del McDonald’s más
cercano. 
Los responsables del marketing en las empresas colaboran de manera directa con otros
departamentos para ayudar en el diseño y creación de productos, que satisfarán a los
consumidores con el fin de que la organización sobreviva y prospere.
Kerin y Hartley (2018) hablan sobre la combinación de definiciones de marketing de la
American Marketing Association realizadas entre 2004 y 2007 como “marketing es la
actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización
y a sus grupos de interés (clientes, empleados, proveedores, accionistas, comunidad y
Gobierno) y a la sociedad en general”.
Para definir este enfoque del marketing y valorar la importancia que hoy en día tiene dentro
de la economía en el mundo, han sido varias las etapas que se han experimentado en el
mundo empresarial. Kerin et al. (2018) identifica estas diferentes etapas a lo largo de la
historia de las empresas estadounidenses.

1800

ORIENTADO A LA PRODUCCIÓN

Se caracterizaba por la escasez de los bienes provocando que los compradores aceptaran casi cualquier producto.

1920

ORIENTADO A LA VENTA

Los fabricantes identifican que su capacidad de producir bienes superaba a los consumidos por sus compradores

habituales, dando paso a más competencia y vendedores que buscaban nuevos clientes.

1950

ORIENTADO AL MARKETING
Se esfuerza en recopilar información acerca de las necesidades de los clientes, conocer esa información entre las áreas

involucradas y utilizarla para crear valor al cliente.

1980

ORIENTADO A LOS CLIENTES

Las empresas buscan satisfacer las altas expectativas de los clientes

Kerin, R., y Hartley, S. (2018). Marketing (13a ed.). México: McGraw-Hill.

En la década de los sesenta a los setenta es el periodo de diferenciación, se habla por


primera vez de las 4P (precio, plaza, producto y promoción) de la mercadotecnia; se inicia
el método de segmentación de mercado, se abre el espacio para voltear hacia el precio y
cómo maximizarlo; además de extrapolar hacia otros lugares con la presentación de los
productos, es decir, debe ejercerse la adaptabilidad y adecuación a cambios del entorno; y
por último, la internación de productos provenientes del extranjero y su aceptación.

1.2 Proceso de administración y generación de valor


Mantener una empresa en esta era tan competitiva requiere de estrategias y enfoques en el
valor que se genera al cliente a través de bienes, servicios o ideas.
Kerin et al. (2018) definen este valor como “la combinación única de beneficios que
reciben los compradores meta u objetivo e incluye calidad, precio, comodidad, entrega a
tiempo y servicio antes y después de la venta a un precio específico”.
Para una empresa no es conveniente intentar ser exitosa en todo y para todos los mercados
posibles. Los expertos en marketing recomiendan encontrar estrategias que generen
relación a largo plazo con los clientes para brindarles el mejor valor que pueden darle a su
mercado previsto. Empresas como Southwest Airlines y Walmart han tenido éxito al dar los
mejores precios a sus consumidores. Marriot y Home Depot se enfocan en brindar servicio
excepcional.
MARKETING
Se le denomina marketing de relaciones al desarrollo y mantenimiento de relaciones
eficaces con clientes, a través del vínculo con la organización, los empleados, proveedores
o socios, con el fin de obtener durante un largo plazo beneficios para todos.
 

Pero ¿qué sucede cuando se rompe una relación con el cliente? ¿Cuáles podrían ser las
causas de no contar con clientes habituales? Un cliente insatisfecho, además de elegir otra
opción para su próxima compra, se quejará de los productos ante otras personas, incluso
frente aquellas que desconocen o no han comprado el producto.
Kotler y Armstrong (2008) hablan sobre el valor y la satisfacción con los clientes como
componentes vitales para el desarrollo de relaciones con los clientes a largo plazo.
Las empresas deben identificar y definir las expectativas que los clientes tienen de sus
productos, si son muy bajas pueden satisfacer sólo a los que compran, pero no atraer a otros
posibles compradores. Si son demasiado altas y no se cumple con la expectativa habrá una
decepción o frustración del cliente. Se habla de la brecha entre el valor percibido y la
expectativa del cliente respecto al producto finalmente recibido.

1.3 Planeación de mercadotecnia


Las empresas diseñan estrategias para lograr los objetivos que se plantean. Un plan de
marketing es un documento escrito, una hoja guía con actividades a realizar por un periodo
de tiempo específico para cumplir con los objetivos de marketing, buscando así obtener los
resultados empresariales deseados.
Estos planes estratégicos permiten reflexionar a la empresa en dónde está y a dónde quiere
ir, definir el rumbo de las siguientes acciones. Pero ¿qué es lo que la empresa tiene que
analizar como punto de partida? Kerin et al. (2018) mencionan las tres principales:

 Haz clic para revisar la información 


Competencia
Las capacidades especiales de la empresa que la diferencian de otras y que ofrecen valor a
sus clientes, aquellas que son distintivas como para proporcionar una ventaja competitiva (la
fortaleza única en relación con los competidores).
Cerrar

Clientes
Quiénes conforman sus clientes actuales y potenciales, cuál es su perfil, qué perciben de sus
productos y servicio, cuáles son sus expectativas. La empresa debe aportar un beneficio y
valor real para generar experiencias satisfactorias en sus consumidores.
Competidores
Quién es su competencia directa, cuáles son sus estrategias, cuál es la percepción de los
clientes sobre estas empresas. Además, qué otros productos podrían sustituir a los productos
que la empresa vende, cuál es el impacto que tienen sobre las ventas actuales.

El plan de marketing como se observa, permite analizar el entorno y las tareas internas del
negocio, permite definir acciones claras y comparar el desempeño real contra el esperado.
Este análisis de la situación empresarial puede hacerse a través de la herramienta SWOT o
FODA. Para elaborar el plan de marketing, este estudio puede enfocarse en cuatro áreas
básicas:

 Identificar tendencias en la industria.


 Analizar la competencia.
 Evaluar a la propia organización.
 Investigar a los clientes actuales y los potenciales.

El objetivo es traducir los resultados del análisis a acciones específicas para obtener los
mejores resultados: aprovechar las fortalezas, corregir debilidades, sacar provecho de las
oportunidades y evitar amenazas que puedan ser críticas.
Los elementos que conforman los planes de marketing se observan en el siguiente gráfico.
Considera que el formato y el orden de cómo realizar el plan de marketing deben ser
flexibles, pueden modificarse acorde a la actividad de la empresa. Lo importante es que los
planes respondan a las mismas preguntas y aborden los temas indispensables ya
mencionados. Revisa la página 53 de tu libro de texto para ver un ejemplo de plan de
marketing.
Fuente: Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing (11ª ed.). México: Cengage Learning.

Parte fundamental del éxito en los resultados del plan de marketing, es la definición de sus
objetivos. Su utilidad dependerá de lo específico, retador, realista, medible y lo limitado
que estén en el tiempo para su cumplimiento.
Además, para la elaboración del plan deberás identificar quién es la audiencia objetivo,
pues puede ser tanto para uso interno de la empresa como para audiencias externas con
fines distintos, como para obtener capital para un proyecto, por ejemplo.
En el ejemplo de 3M visto al inicio del tema se aborda la importancia de conocer al
consumidor y diseñar un producto que satisfaga sus necesidades. En la página 13 de tu libro
de texto puedes ver cómo se desglosaron las actividades del programa de marketing de 3M
para cada segmento.

Cierre
El marketing en la actualidad permite a las empresas enfocar sus esfuerzos a actividades
que fueron planeadas con base en un análisis de diversos factores, buscando obtener los
resultados que beneficien a todas las entidades: al cliente, a la empresa y sus colaboradores,
proveedores y a la sociedad misma.
La labor del marketing está lejos de ser solamente un área de ventas, de crear necesidades o
manejar los estímulos de los consumidores para beneficio único de las organizaciones como
algunos pueden clasificarla; los profesionales del marketing tienen gran responsabilidad
moral y ética para la toma de decisiones y el compromiso con la sociedad para generar
valor real para todos los grupos de interés.

Checkpoint
Antes de dar por concluido el tema, asegúrate de comprender:

 El concepto de mercadotecnia y la importancia de la generación de valor para las


organizaciones y consumidores.
 La función de un plan de mercadotecnia en las organizaciones para el desarrollo de
estrategias eficace
Tema 2: Importancia de un excelente anasisi de oportunidades de mercado

Introducción

¿Cómo puede una empresa interesada en vender sus productos a jóvenes universitarios,
acercarse a ellos y ser recordada en la actualidad?
Kerin, Hartley y Rudelius (2014) muestran un estudio en el que se comparan las fuentes de
información que prefirieron utilizar los estudiantes entre el año 2000 y 2009 para conocer y
tomar decisiones sobre la compra de productos. Para el 2000, el 14% usaba Internet,
mientras que para el 2009 era ya el 32%; su interés en la publicidad en Internet también se
incrementó de un 26 a un 46% en este periodo Tan solo en México, en el 2018, el 77.8% de
la población con acceso a Internet recurrió a las redes sociales para obtener información,
según los datos obtenidos del Gobierno de México en la ENDUTIH del INEGI.
Lo cierto es que esta generación está poco interesada en recibir folletos o volantes en su
casa o por correo, recibir una llamada de telemarketing o buscar anuncios publicitarios en
el periódico. El uso de Internet, incluyendo las redes sociales, es fundamental para llegar a
los universitarios el día de hoy. ¿Por qué? Los investigadores comparan los medios de
comunicación sociales y tradicionales debido a lo siguiente:

 Su capacidad para llegar a un público tanto numeroso como especializado.


 La diferencia en gastos y la accesibilidad entre medios.
 El tiempo de entrega de los mensajes.
Hoy no se puede pensar en una empresa que, independientemente de sus años de trayectoria
y el posicionamiento que tenga en el mercado, se limite a continuar con su misma
estrategia. Los cambios tecnológicos y sociales marcan la gran diferencia entre un sector de
la población y otro para tomar sus decisiones de compra o para buscar productos a través de
los medios. Las necesidades y, por tanto, los hábitos de consumo entre una persona que
nació antes de la creación del Internet y los de un consumidor que durante todos sus
estudios ha utilizado la búsqueda de información en línea, serán muy diferentes. ¿Cuál es el
impacto de este tipo de factores para una empresa?
Referencias bibliográficas:
Kerin, R., Hartley, S., y Rudelius, W. (2014). Marketing (11ª ed.). México: McGraw-Hill.
Gobierno de México. (2019). En México hay 74.3 millones de usuarios de internet y 18.3
millones de hogares con conexión a este servicio: ENDUTIH 2018. Recuperado de
https://www.gob.mx/sct/prensa/en-mexico-hay-74-3-millones-de-usuarios-de-internet-y-18-
3-millones-de-hogares-con-conexion-a-este-servicio-endutih-2018-196013?idiom=es

Explicación
2.1 Influencias sociales, económicas y tecnológicas en la
mercadotecnia
Las empresas que no analizan el entorno no pueden planear su futuro de manera eficaz.
Los factores externos a la organización, como los sociales, económicos, tecnológicos,
competitivos o políticos, pueden representar oportunidades o amenazas que influyen
directamente sobre los esfuerzos de marketing en una empresa.
A continuación, se presentan algunos de los factores de más impacto en el mundo que han
cambiado los comportamientos de compra en los consumidores, tal y como lo mencionan
Kerin y Hartley (2018) a través de distintas investigaciones actuales:
Factores sociales
El crecimiento de la población no es igual en todo el mundo; África, Asia y Latinoamérica
presentan la mayor explosión demográfica, mientras que la población está disminuyendo en
los países más desarrollados como Estados Unidos, Japón, Australia y los europeos.
Esto tiene relación directa con el cambio en la estructura de edad de la población mundial,
por ejemplo, se espera que la cantidad de personas mayores a los 60 años se triplique para
el 2050.
El estudio de cohortes generacionales o grupos de personas en ciertos rangos de edad que
presentan necesidades, valores y patrones de consumo por grupo, permiten al marketing
comprender mejor las tendencias y generar estrategias con mayor enfoque. En la actualidad,
los baby boomers, la generación X y la generación Y son las cohortes más analizadas en los
Estados Unidos, pero ¿por qué el impacto de su estudio? Aquí se muestran algunos
ejemplos:
Factores económicos
¿Cuáles son los de mayor impacto y relación con el marketing?
La capacidad de compra de los consumidores es fundamental, de nada servirá un producto
que genere valor y satisfaga sus necesidades si no pueden comprarlo. Kerin et al. (2018)
mencionan que este factor se mide a través de lo siguiente:

 Ingresos brutos: o el monto total de dinero que recibe una persona o familia al año.
 Ingresos disponibles: el dinero que les queda después de impuestos para gastar en
alimentos, vivienda, ropa y transporte.
 Ingresos discrecionales: el dinero restante después de la adquisición de productos
básicos.

Otro de los factores trascendentes es la medición de las expectativas de los consumidores


en relación con la economía, y se mide con base en dos índices: el índice de confianza y el
índice de sentimiento de los consumidores. Cuanto más alto sea el valor de ambos
índices, más favorables serán sus expectativas. Estas encuestas, por ejemplo, son
examinadas por empresas de fabricación y venta de automóviles, muebles o aparatos del
hogar para la toma de decisiones sobre comercialización.
Factores tecnológicos
Los cambios tecnológicos en la sociedad actual son trascendentales para el marketing. La
reducción de costos en la tecnología, su generación de valor a través de la creación de
nuevos productos o los cambios en los ya existentes, el rápido crecimiento del
cibermercado (o el intercambio electrónico basado en las comunicaciones y la
información), así como el auge en el comercio electrónico, marcan el inicio de una nueva
era de comercialización y consumo para el estudio de la mercadotecnia.

2.2 Análisis ambiental y tendencias de negocios en


México
Estar cerca de los consumidores, saber cómo se comportan, cómo piensan, qué hacen, es
explorar nuevas oportunidades de negocios y ser estrategas para mantenerse vivos en el
mundo empresarial. Los sitios de negocios y de investigación de mercados más importantes
del mundo realizan estudios para identificar tendencias en el comportamiento de los
consumidores, con el objetivo de que las empresas evalúen los factores externos y tomen
decisiones inteligentes para sus negocios.

¿Son los hombres o las mujeres quienes toman las decisiones de compra en el hogar? ¿Qué
tan efectivas son las estrategias de promoción, como los cupones, en el mercado mexicano?
¿Qué tan importante y determinante es el precio para un comprador en México? ¿Qué
porcentaje de los consumidores toma la decisión del producto a comprar directamente en el
punto de venta?
Tomando en cuenta la información del INEGI, definimos al consumidor mexicano
promedio como una persona de entre 25 y 69 años de edad, perteneciente a un NSE C
(clase media), oriundo de un centro urbano, que convive en su hogar con 3 a 4 personas,
tiene un automóvil, teléfono fijo, televisor, celular, computadora, y destina un 25% de sus
ingresos a alimentos y bebidas no alcohólicas (Grupo ACIR, 2017).
En la actualidad los consumidores están en la búsqueda de mayor control respecto a los
bienes que adquieren y las implicaciones de su compra. Un ejemplo es el caso de la
privacidad. Esta es uno de los aspectos que son de alta relevancia para los usuarios de
Internet. Debido a escándalos como el de Facebook/Cambridge Analytica y Google, se ha
hecho evidente que los datos proporcionados por los usuarios son oro puro para las
organizaciones, y por tal motivo es necesario tomar medidas que fomenten la transparencia
en el uso de la información proporcionada por los internautas, no solamente asegurar el opt-
in (marketing de permiso). Las personas en México hacen un uso extensivo de las redes
sociales y la geolocalización de su celular para encontrar bienes y servicios, por ejemplo,
encontrar restaurantes cercanos a su ubicación o sitios de internet especializados para
realizar compras especiales (Merca 2.0, 2018).
Los consumidores se encuentran buscando la diferenciación de manera constante, lo cual
representa un reto para las marcas y demanda ofrecer alternativas a la medida del segmento
objetivo. Lo anterior aplica para productos, comunicación, servicio al cliente, marketing
directo y promoción de ventas (Entrepreneur, 2019).
Por último, otra tendencia importante es la responsabilidad social empresarial; en un
estudio realizado por Amezcua, Briseño, Ríos y Ayala (2018) se comenta que los
consumidores mexicanos están dispuestos a pagar un sobreprecio del 22% por productos de
marcas líderes socialmente responsables.

2.3 Herramientas para el análisis


En el país contamos con una herramienta muy poderosa que brinda información confiable
para la toma de decisiones y análisis de tendencias, el INEGI. Podemos encontrar patrones
de consumo en la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares ENIGH),
información respecto a datos demográficos de la población en el Inventario Nacional de
Viviendas, información sobre negocios en el Directorio Estadístico Nacional de Unidades
Económicas, y exportar los datos a Excel para analizarlos con ayuda de este u otro software
de análisis estadístico (como SPSS o PSPP).  
En Internet contamos con Google Trends y TrendWatching para ver qué temas son los que
les interesan a los internautas en el momento presente. También existen empresas, como
Nielsen, la Asociación de Internet, AMAI, IAB, Qualtrics, Netscape, entre otras, que se
dedican a generar estudios disponibles para el público en general sobre temas relacionados
con los consumidores. Existen otras herramientas que se mostrarán en temas posteriores, lo
más importante es saber interpretar los datos para generar estrategias atractivas para el
segmento y esto solamente se puede lograr al comprender absolutamente al consumidor y
sus motivaciones.

Cierre
Aunque las empresas poco pueden hacer para controlar los factores externos, es de suma
importancia que de manera formal y permanente dediquen recursos para investigarlos y
analizarlos; su capacidad de adaptación y de adecuación de estrategias serán sus mejores
herramientas para mantenerse en el mercado competitivo.
Más que datos de interés, la información analizada en este tema puede ser explotada y de
gran uso para tomar decisiones, identificar tendencias, hablar del futuro de ideas de
negocios, entre otros. Imagina que estás por abrir un negocio y quieres invertir todos tus
recursos en una escuela de educación preescolar en una ciudad en la que se proyecta que el
grosor de la población en los próximos diez años estará dominada por adultos mayores.
¿Acaso esta información sobre la demografía en esa región, la distribución de las edades,
los factores sociales y la capacidad de compra de ese mercado no te sería útil para mejorar
tu idea de negocio? ¡Considéralo!

Checkpoint
Antes de dar por concluido el tema, asegúrate de comprender lo siguiente:

 El impacto y la importancia del estudio de los factores externos para la toma de decisiones
para las empresas.
 Las oportunidades de negocio en México de acuerdo con las tendencias de
comportamiento actuales.
 Las herramientas disponibles para recabar y analizar información sobre los consumidores.

Tema 3 Proceso de segmentación de mercado y mercado meta

Introducción
Al inicio de sus operaciones, Zappos.com enfocó sus esfuerzos de marketing a personas
que querían tener una amplia variedad de zapatos, comprar cómodamente en línea desde
sus casas y obtener envíos rápidos con servicio de devoluciones gratuitas. Definir que estas
serían las estrategias más rentables para la empresa, no fue una tarea fácil.
Nick Swinmurn, fundador de Zappos, puso a prueba su idea de negocio estando cerca de
los posibles compradores, comprendiendo sus necesidades. Queriendo comprobar su
hipótesis de vender calzado en línea, en la década de los noventa, Swinmurn compró
mercancía en zapaterías locales, fotografió su inventario y subió las imágenes a Internet
para comercializarlo a través de una sencilla página web. Con una demanda latente,
impulsó su negocio y definió su segmento de mercado.
El interés que mostraron los clientes por el servicio de “entrega en un día” le permitió a
Zappos añadir líneas de ropa, bolsos y otros artículos personales a su línea de negocios,
buscando así alcanzar nuevos segmentos de compradores.
Actualmente, reconocida además por su excelencia en el servicio al cliente, Zappos.com,
liderada por el CEO Tony Hsieh, cuenta con más de ocho millones de clientes y recibe
alrededor de cinco mil llamadas diarias al centro de servicio.
¿Cuáles son las ventajas de tener tan claros los distintos grupos de clientes con

¿Cuáles son las ventajas de tener tan claros los distintos grupos de clientes con los que
cuenta Zappos? ¿Esto tendrá relación con el éxito en sus estrategias de marketing actuales?

Explicación
3.1 El proceso de segmentación de mercados
Lamb, Hair y McDaniel (2011) definen un mercado como las personas u
organizaciones con necesidades y deseos, que tienen la capacidad y la disposición
para comprar.

Se denomina segmentación de mercado a la actividad de separar o dividir un


mercado con el fin de organizarlos mejor, ya sea en grupos más pequeños y de
acuerdo a características similares.

Analiza las estrategias de las grandes empresas Coca-Cola y Pepsi. Aunque esta última se
enfoca en un público mucho más joven que Coca-Cola, cada una ofrece una gran cantidad
de productos dirigidos a mercados distintos con base en las preferencias del consumidor,
por ejemplo, de acuerdo con los gustos en sabores, los contenidos en calorías o la cantidad
de cafeína.
La segmentación ayuda a quienes toman decisiones en las empresas a identificar con mayor
precisión las necesidades de los clientes y, por lo tanto, a definir los objetivos de marketing
con exactitud, además de hacer una mejor asignación de sus recursos.
Una segmentación será exitosa y obtendrá los resultados esperados, cuando es:

 Sustancial: el segmento es lo suficientemente grande o con poder de compra atractivo,


para garantizar el desarrollo de una estrategia de mercadotecnia de una empresa.
 Fácil de identificar y mensurable: los datos acerca de la población, sus edades,
características sociales y estilos de vida, por ejemplo, son fáciles de obtener y tienen
medidas muy concretas que diferencian a los segmentos.
 Accesible: la empresa puede llegar a los miembros del segmento con estrategias de
marketing personalizadas.
 Capaz de responder: el segmento tiene que responder de manera diferente a la mezcla de
mercadotecnia que se le está personalizando, de lo contrario, no es necesario tratarlo
como separado, es decir, no tendría sentido segmentarlo. 

Una inadecuada segmentación de mercados puede dar lugar a ventas u oportunidades de


utilidad perdidas, también a esfuerzos y recursos desperdiciados.
Un ejemplo son los presupuestos; conociendo perfectamente al mercado la inversión
no es excesiva, es adecuada y mucho más segura de que será rentable y habrá retorno de esa
inversión, hay coherencia en la promoción y publicidad, y los canales de
comercialización serán los adecuados al producto. La entrega se hace más coordinada y con
las menores áreas de oportunidad.
En mercadotecnia se utilizan variables para hacer esta clasificación; en empresas de bienes
de consumo, por ejemplo, se utilizan una o más de las siguientes características para
segmentar:

 Haz clic para revisar la información 

Geográfico
Demográfico
Psicográfico
Beneficio
Tasa de uso

El mercado de negocios que se divide en productores, revendedores, gobierno e


instituciones utiliza algunas de estas variables de segmentación. Utiliza además, otras
características como la ubicación geográfica, el tipo y el tamaño de la empresa, así
como la clasificación de sus clientes, el uso de sus productos y los volúmenes de
compra. Los criterios de compra también tienen un impacto en las clasificaciones, por
ejemplo el precio, la calidad, el soporte técnico o el servicio que ofrecen.

Ubicación geográfica Tipo de empresa Uso del producto

País Actividad Intensidad

Región Tamaño Reventa

Densidad Facturación Insumo para fabricación

Antigüedad

  Pertenencia a clústeres  

3.2 Definición de mercados meta (targeting)

El mercado meta es aquella porción de un segmento de mercado, el cual ha sido


seleccionado por la empresa y al que serán dirigidos los esfuerzos de venta y producción. El
mercado meta también es conocido como mercado objetivo o target y está conformado por
el consumidor final.
Esta estrategia, también conocida como concentrada, atrae un solo segmento y dirige todas
sus actividades de marketing a este, enfocándose en atender las necesidades de los
miembros de ese grupo. Algunas empresas consideran que dicha estrategia permite tener
un posicionamiento sólido, la posición del producto o la que la marca ocupa en la mente del
consumidor en relación con lo que le ofrece la competencia. Starbucks es un ejemplo, una
empresa que definió su estrategia para consumidores que prefieren café gourmet.
Para las empresas que deciden utilizar esta estrategia es muy útil contar con
un buyer persona, el cual es un arquetipo del cliente ideal. Para esto debemos definir ocho
puntos esenciales:

1. Información geodemográfica: edad, educación, familia, estado civil, lugar de residencia.


2. Rol en la vida: en la empresa, vida social, familiar, cómo es un día normal en su vida, qué
habilidades tiene y requiere, qué conocimientos tiene y qué herramientas usa.
3. Trabajo: puesto, nivel de experiencia profesional.
4. Puntos de dolor: necesidades insatisfechas a satisfacer con nuestro producto o servicio.
5. Objetivos y retos: cuáles son sus metas, qué valora más, qué retos enfrenta.
6. Fuentes de información: cómo adquiere nuevos conocimientos, visita blogs, revistas, sitios
web, redes sociales, pertenece a alguna asociación.
7. Experiencia esperada: qué espera experimentar al realizar una compra o utilizar un
producto o servicio como el nuestro.
8. Preferencias de compra: canales utilizados (online u offline), preferencias de contacto
(email, redes sociales, teléfono, en persona), cómo es su proceso de compra.

Haz clic en el ícono para ver el video sobre la diferencia entre target y buyer persona

 Haz clic en el ícono para ver el vídeo 

InboundCycle - Agencia de Inbound. (2018, 23 de mayo). Buyer persona vs. Target [Archivo de video]. Recuperado
de https://youtu.be/p6zTKa-3nz4

Esto ayudará a conocer a la perfección a nuestro cliente, ponerle nombre y apellido.


Podemos obtener estos datos a través de información interna, estudios, o generar nuestras
propias encuestas y entrevistas (Inbound Cycle, 2019).
Hay empresas que siguen estrategias de mercados no diferenciados, esto se refiere a que
adoptan un mercado masivo sin realizar segmentos individuales. Las empresas así lo
deciden porque encuentran en sus clientes características y necesidades similares que
pueden satisfacerse con una mezcla de marketing en común. Esto también les permite
ahorrar costos en producción. Algunos ejemplos de estas empresas pueden ser las que se
dedican a productos conocidos como commodities (productos con nivel muy bajo de
diferenciación o especialización), como la harina y el azúcar.
Lamb et al. (2011) hablan sobre la estrategia de segmentos múltiples, aquella en la que la
empresa elige servir a dos o más segmentos bien definidos y desarrolla una estrategia
distinta para cada uno. Puedes analizar el caso de la Universidad Tecmilenio, que ofrece
programas de licenciatura en horarios de tiempo completo o programas profesionales y
ejecutivos con horarios nocturnos, cada uno enfocado a segmentos diferentes.
¿Cómo definirías un mercado meta para una marca de zapatos deportivos para dama que se
venden en tiendas muy exclusivas a precios altos?

3.3 Estrategias de posicionamiento y fidelización


Una vez que sabemos claramente a quién nos vamos a dirigir y el tipo de targeting a usar,
es importante que estemos presentes en la mente del consumidor y seamos la primera
opción cuando tenga que satisfacer una necesidad relacionada con nuestra propuesta de
valor.
El posicionamiento, según Kerin y Hartley (2018), consiste en definir cómo nos vemos en
la mente del consumidor, tomando en cuenta nuestros atributos y los de los competidores.
Por ejemplo, cuando tienes sed, puede que lo que venga a tu mente para satisfacerla sea una
Coca-Cola o un agua Ciel, esto es posicionamiento. Aquí podemos encontrar un
posicionamiento de la marca o empresa (cómo percibe nuestro trato, imagen, garantías,
prestigio, confianza), del producto (calidad, estilo, servicio, liderazgo, precio, ventaja,
diferencia, mapeo perceptual), y ante el cliente (beneficio percibido, credibilidad,
aceptación y fidelidad).
La fidelidad a la marca viene de un cumplimiento reiterado de la propuesta de valor y
deleite del cliente. Esto se traduce en una lealtad a la marca que resulta en tener a
embajadores y evangelistas que disfrutan tanto de lo que ofrecemos, que quieren que todos
nos conozcan. Lo podemos lograr a través del marketing relacional (uso de gestores de
CRM) para conocer activamente a nuestros clientes, saber qué es importante para ellos y
generar una relación a largo plazo. Un aspecto esencial es el valor percibido, al saber qué
requiere nuestro target e interpretar la información que nos brinda, podemos deleitarlo a
través de un servicio al cliente con calidad y calidez, un producto con un empaque, calidad,
imagen, rendimiento y recuperación del producto después de su uso que satisfaga las
necesidades del target y sienta que somos la mejor opción y contamos con la mejor relación
precio/valor/satisfacción. (Kerin y Hartley, 2018).

Cierre
Para emprendedores que desean arrancar su negocio, la segmentación o delimitación de sus
mercados es esencial, pues el aprovechamiento de los recursos (dinero, tiempo y
dedicación) cobra tal importancia que puede incluso definir el éxito o fracaso de la
empresa.
Imagina que tienes una idea de negocio: un restaurante que venda comida casera y
tradicional para las personas que trabajan y no tienen tiempo de cocinar y disfrutar de los
alimentos como si estuvieran en casa. Piensas que cualquier persona podría asistir, pues es
común entre los mexicanos disfrutar de este tipo de servicios y, además, la comida
“siempre se vende”. Sin embargo, trabajar tu idea de esa forma e invertir todos tus recursos
sería un gran error, ya que debes considerar también en qué lugar ubicarías tu negocio, qué
precios manejarías, qué alimentos no incluirías en el menú, entre otros factores. Toda esta
información la puedes obtener al tener un mercado previamente segmentado.
Por su parte, para las empresas ya establecidas, además de permitirles enfocar sus esfuerzos y
recursos, la segmentación les es de gran utilidad para analizar su posicionamiento en el mercado.
¿Cómo puede evaluarse y compararse una empresa de comercialización de autos en su sector?
Requiere conocer los mercados meta de su competencia para poder analizar sus estrategias,
compararlas y mejorarlas.

Checkpoint
Antes de dar por concluido el tema, asegúrate de comprender:

 Las características que requieres saber para realizar la segmentación del mercado.
 ¿Qué es el mercado meta y cómo lo puedes aplicar?
 Cómo puedes fidelizar al consumidor y posicionarte.

Tema 4 El comportamiento del consumidor y la decisión de compra

Introducción
Los hábitos de consumo en México se han modificado a partir de los diversos factores
económicos, tecnológicos y sociales que influyen directamente sobre sus decisiones como
compradores. Los individuos cada vez se tornan más exigentes, buscan recibir un valor
adicional por lo que pagan, quieren más calidad, se encuentran más y mejor informados y
demandan diversidad de productos en el mercado.
Los hábitos de compra tradicionales compiten con la globalización impactando en el
proceso de decisión de compra. ¿Te has dado cuenta que hay poco tiempo para la compra?
Aquellos recorridos en el supermercado ya son obsoletos, ahora se entra y sale con lo
esencial, se acude a la tienda de la esquina o de autoservicio, se hace el pedido por teléfono
o por Internet.
Tesco, ahora conocida como Home Plus, es una tienda de autoservicio posicionada dentro
de los primeros lugares en el mercado coreano.
Después de un profundo análisis en el que se conoce que los coreanos son una de las
culturas más trabajadoras en el mundo, y que les resulta por ello una tarea tediosa y cansada
ir al supermercado una vez por semana, esta empresa decide acercarse a este público
ocupado y con tiempo limitado llevándoles la tienda hasta un lugar práctico y fácil para su
estilo de vida.
Crearon tiendas virtuales colocando simuladores de anaqueles en estaciones del metro. La
apariencia de los productos y su acomodo en los anaqueles son muy similares a los de las
tiendas físicas. Los consumidores escanean los códigos de los productos y los añaden a sus
carritos virtuales, una vez realizada la compra los productos se entregan hasta sus
domicilios ahorrándoles tiempo y siendo una tarea sencilla y práctica.  
¿Un ejemplo muy ajeno al perfil de los compradores en México? Nada fuera de la realidad.
En el 2012, Walmart lanzó su primera tienda virtual Superama en un centro comercial
reconocido en el norte de la ciudad de México. Los consumidores pueden comprar con
sus iPads o smartphones bajo el mismo esquema y la tecnología QR.

¿Cuáles son las tendencias de consumo de los mexicanos en los próximos años? ¿Por qué la
importancia de su estudio para el marketing?

Explicación
4.1 El proceso de decisión de compra y el
comportamiento del consumidor
¿Qué impulsa a los consumidores a decidir comprar un producto y no otro? Al conjunto de
acciones, incluyendo los procesos mentales y sociales que viven las personas al comprar y
usar bienes y servicios, se le conoce como comportamiento del consumidor.
Por otra parte, el comprador vive distintas etapas para elegir productos, lo cual se conoce
como el proceso de decisión de compra. Las cinco etapas de este proceso definidas por
Kerin y Hartley (2018), son:

 Haz clic para revisar la información 

Etapa 1
Reconocimiento del problema
Reconocimiento del problema: se percibe la necesidad. El hecho de que tu laptop ya no
funcione apropiadamente, por ejemplo.

Etapa 2
Búsqueda de información
Búsqueda de información: incluye una búsqueda interior (recuerdas si tuviste experiencias
previas con productos similares o marcas) o una búsqueda exterior (cuando los conocimientos
o experiencias son insuficientes para ti, recurres a tus fuentes personales como amigos o
familia, fuentes públicas como la Revista del Consumidor de PROFECO o las fuentes producto
de la mercadotecnia como la publicidad, vendedores o sitios web de las empresas que
comercializan laptops).

Etapa 3
Evaluación de opciones
Evaluación de opciones: el consumidor genera sus criterios de evaluación y los
prioriza, elige distintas marcas que podrían satisfacer dichos criterios y asigna calificaciones
de evaluación para cada una.
Para un comprador, el precio, el tamaño, el peso, la memoria RAM y la duración de vida de la
batería podrían ser los criterios de evaluación entre una marca de laptop y otra (DELL, IBM,
VAIO, HP, entre otras elegidas).
Cerrar

Etapa 4
Decisión de compra
Decisión de compra: después de calificar las opciones, la persona está casi lista para
comprar, le queda por decidir dónde y cuándo hacerlo. Algunos factores que influyen en ese
momento son el ambiente de los establecimientos o puntos de venta, la factibilidad de compra,
la asistencia del vendedor, presiones de tiempo o circunstancias económicas.
El comprador puede decidirse por una tienda departamental sobre una de especialidades en
cómputo, sólo por las facilidades de pago que le ofrece y la calidad en la atención del servicio
recibida por el asesor.
Etapa 5
Comportamiento posterior a la compra
Comportamiento posterior a la compra: el valor de su consumo o uso. El
comprador compara su satisfacción respecto a sus expectativas. La satisfacción o
insatisfacción tiene un efecto en el comportamiento de compra repetido del consumidor. ¿A
cuántas personas les compartes una grata experiencia de compra? Se dice que cuando estás
insatisfecho con un producto, lo compartes a tres veces más personas que a las que les
compartes una grata experiencia.

¿Por qué los consumidores se comportan de la manera en que lo hacen? Las influencias en
el proceso de decisión de compra de los consumidores provienen del exterior y del interior.
Revisa el siguiente gráfico en el que se describen las principales influencias psicológicas,
situacionales, socioculturales y de la mezcla de marketing mencionados por Kerin et al.
(2018).
Influencias de la mezcla de marketing

 Producto
 Precio
 Promoción
 Punto de venta

Influencias psicológicas

 Motivación y personalidad
 Percepción
 Aprendizaje
 Valores, creencias y actitudes
 Estilo de vida

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento posterior a la compra

Influencias socioculturales

 Influencia personal
 Grupos de referencia
 Familia
 Clase social
 Cultura y subcultura

Influencias situacionales

 Tarea de compra
 Entorno social
 Entorno físico
 Efectos temporales
 Estados antecedentes

¿Por qué es importante considerar estas influencias? Impactan directamente en la estrategia


de marketing para las empresas.

Piensa en un joven estudiante que siempre vivió en casa de sus papás y ahora cambiará de
residencia por sus estudios. Al vivir solo, iniciará a comprar productos de uso en el hogar
como detergentes para ropa y trastes. ¿Con base en qué tomará su decisión? El precio puede
ser un factor crítico, pero también al ser inexperto en el tema, tendrá referencias del
detergente que siempre han utilizado en su casa, por ejemplo.
Ahora piensa en los estilos de vida, ¿has escuchado hablar de los niños que tienen
preferencias de consumo como si fueran adultos? ¿Cuántos niños conoces que piden como
regalos aparatos electrónicos o celulares, que asisten a conciertos, o que tienen un gusto por
asistir a cafés a consumir bebidas dulces con sus amigos en los centros comerciales?
Otros grandes mercados son los de las parejas con doble ingreso económico que posponen
la decisión de tener hijos, que prefieren invertir en ellos, viajar, disfrutar sus hobbies o
centrar su atención en mascotas. También podemos identificar a adultos con deseos de
adolescentes que tienen interés por los comics y lo demuestran asistiendo a ver las películas
de superhéroes, o que les gustan juegos electrónicos de música o deportes y podrían pasar
muchas horas jugando con consolas. En el marketing son conocidos por sus siglas en inglés
como Kidults, Adultescentes, entre otros.
Estos nichos de mercado presentan constantes cambios, no son los únicos pero te permiten
reflexionar sobre el amplio campo de estudio que tiene el marketing para diseñar sus
estrategias de manera constante.

4.2 Comportamiento de compra en las organizaciones:


características y mercado
Kerin et al. (2018) hablan de los compradores organizacionales refiriéndose a los
fabricantes, mayoristas, minoristas y organismos gubernamentales que adquieren bienes y
servicios para su uso y reventa. Estos compradores tienen también el mismo objetivo,
satisfacer su necesidad o deseo. Sin embargo, las políticas de las organizaciones limitan la
decisión de compra, además de otros factores. Los de mayor influencia son:

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO

Se refiere a la demanda derivada (la demanda de bienes y servicios industriales que dependen a su vez de la del

consumidor final) y la magnitud del pedido o de la compra, pues al hablar de grandes cantidades económicas es habitual

tener políticas y procedimientos de compra especiales como tener varios posibles proveedores y cotizaciones.

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO

Los productos por su naturaleza se compran con base en especificaciones técnicas, esto ya lo hace un proceso especial de

compra. Por su parte los tiempos de entrega, la asistencia técnica y el servicio postventa pueden ser factores decisivos para

las empresas.

CARACTERÍSTICAS DEL PROCESO DE COMPRA

Los compradores siguen políticas y procesos ya establecidos dentro de las empresas, generalmente los objetivos y

criterios de compra están detallados. Puede haber además convenios, negociaciones entre vendedores y compradores, así

como varias partes las que influyen en la decisión final.

CARACTERÍSTICAS DE LA MEZCLA DE MARKETING


Los precios son negociados y se ven afectados generalmente por descuentos en cuanto a volumen, por ejemplo.

La distribución es muy importante, la publicidad y otras promociones son de naturaleza técnica. Vender directamente a los

compradores es la regla empresarial.

El proceso de compra de negocios es muy parecido al de los consumidores, sin embargo,


por el número de personas involucradas en la decisión de compra y los procesos que se
deben seguir para realizarla, es más complejo y extenso. Aquellas organizaciones que
realicen recompras pueden saltarse algunos pasos (Kotler y Armstrong, 2012).

4.3 El centro de compras organizacional


En las organizaciones existe un centro de compras, el cual es el pilar o columna vertebral
de todos los movimientos que la empresa llevará a cabo día a día. Está compuesto por:

 Usuarios
 Porteros
 Tomadores de decisiones
 Compradores
 Miembros influyentes

Un ejemplo de los elementos del centro de compra podría ser el siguiente:


Digamos que la empresa X necesita cambiar la impresora multifuncional del departamento
de recursos humanos. Los usuarios serían los empleados que utilizan la impresora
(departamento de recursos humanos), los porteros serían los que controlan el flujo de
información hacia el centro de compras, por ejemplo, las secretarias que pueden impedir
que los vendedores o las cotizaciones lleguen a los otros elementos del centro de compras.
Los tomadores de decisiones serían quienes tienen el poder formal o informal para
seleccionar o aprobar al proveedor, en este caso podría ser el gerente de compras. Los
compradores son los que tienen la autoridad y responsabilidad formal para seleccionar a los
proveedores y negociar los términos del contrato, en este caso podría ser el departamento
de compras. Finalmente, los miembros influyentes son los que afectan la decisión de
compra estableciendo especificaciones de lo requerido, en este caso sería el departamento
de tecnologías de información.
Para que una organización compre debe identificar una necesidad, después considerar
varias opciones, ya sea de proveedores, de producto y de precio, analizar esas opciones y
con toda la información anterior aceptará o rechazará la compra. En una organización es
difícil tener compras por emoción, las compras son mucho más razonadas y se hacen con
detenimiento, involucrando a un grupo de personas que darán su punto de vista.
Consideraciones:

 Las empresas actualmente producen menos y compran en mayores cantidades.


 El proveedor que tiene convenio es casi siempre independiente.
 Se les hacen revisiones constantes para verificar sus estándares de calidad, y si es posible
otorgar la certificación de calidad.
 No tienen almacenes grandes, lo cual reduce costos.
 Las compras se reciben inmediatamente para su ensamblaje o venta con el fin de
trabajarlas lo más rápido posible y distribuirlas, recuperando casi inmediatamente la
inversión inicial.
 El catálogo de proveedores es reducido, lo que crea una alianza y relación de largo plazo.

En las empresas se percibe también la influencia de las emociones al comprar, el valor de


los artículos y las motivaciones del comprador empresarial.
Cierre
Los consumidores cambian sus preferencias y comportamientos de consumo
constantemente, y con ello sus procesos para tomar decisiones de compra. Por esto la
importancia de que las empresas obtengan frecuentemente y de manera formal, información
de sus clientes que les permita adecuar sus estrategias de marketing.
Esto lo pueden realizar con investigaciones de mercado, obteniendo retroalimentación
directa de sus clientes, de posibles compradores, de clientes de la competencia, de fuentes
de información secundaria como investigaciones, artículos de negocios, entre otros.
Después de analizar la importancia de segmentar o dividir los mercados, ahora conoces que
son distintos los factores que pueden influir en sus decisiones.
Por otro lado, el amplio mercado empresarial es atendido por un marketing especializado.
Aunque los objetivos sean los mismos como consumidores, las características de los
productos, de los procesos internos de compra o de los distintos mercados exigen que las
empresas personalicen sus servicios y procesos de venta.

Checkpoint
Antes de dar por concluido el tema, asegúrate de comprender:

 El comportamiento de compra del consumidor.


 El proceso de compra de las empresas y los criterios para ello.

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