Resumen Control 3 Fundamentos de Marketing

Fecha Control: viernes 13 de octubre

Francisca Cornejo

Resumen: “A Better Way to Map Brand Strategy.”

Las marcas centrales son las más destacadas y sirven como puntos de referencia para comparar.
Estas marcas moldean las categorías, influyendo en las preferencias de los consumidores, los
precios y la innovación. Las marcas distintivas se destacan para evitar competir directamente con
las marcas centrales populares. Lograr un equilibrio entre centralidad y distinción es clave, ya
que afecta la percepción de la marca, las ventas, los precios y la rentabilidad. En este artículo,
introducimos el "mapa de centralidad-distinción (C-D)", una herramienta innovadora para
vincular la posición de una marca con resultados comerciales como ventas y precio.

Posicionamiento y Rendimiento.
Crear un mapa C-D para una categoría de marca es un proceso simple pero laborioso. Comienza
con la identificación del mercado geográfico de interés y los segmentos de clientes a encuestar,
ya que la posición de una marca en el mapa puede variar según estos factores. Luego, se realiza
una encuesta para recopilar datos sobre cómo los consumidores perciben la centralidad y la
distinción de la marca en una escala de 0 a 10. Estos datos se utilizan para determinar la posición
de cada marca en una matriz 2x2. El mapa también refleja el desempeño del mercado,
representando el tamaño de las burbujas de marca de acuerdo con métricas como volumen de
ventas unitarias y precio. Al enfocarse en la centralidad y la distinción, las empresas pueden
comparar diferentes categorías y geografías, lo que tiene un impacto en las ventas, los precios,
el riesgo y la rentabilidad. Los profesionales del marketing pueden realizar evaluaciones
estratégicas importantes utilizando este enfoque, como identificar mercados con una mayor
presencia de marcas distintivas en comparación con otros.

Dos Estudios de Caso.

Examinemos los mapas C-D de dos categorías de marcas en el mercado estadounidense:
automóviles y cerveza. En ambos casos, se observa una amplia dispersión de marcas, lo que
sugiere que es posible competir eficazmente en diversas posiciones, incluso con marcas que no
destacan ni por centralidad ni por distinción. Las marcas aspiracionales, ubicadas en el cuadrante
superior derecho, se caracterizan por su alta diferenciación y atractivo. En el sector de
automóviles, estas marcas representan un sólido 30% de las ventas unitarias. En el ámbito
cervecero, este cuadrante constituye la mayor parte de las ventas y alberga a empresas de alto
rendimiento. Estas marcas distintivas tienden a fijar precios más altos que las que obtienen
calificaciones más bajas en distinción. En el cuadrante inferior derecho se encuentran las marcas
atractivas, pero con bajo carácter distintivo, las cuales suelen ser las primeras que vienen a la
mente de los consumidores. Aunque su falta de distinción reduce su capacidad de establecer
precios, son muy populares y se eligen con frecuencia. Por otro lado, las marcas periféricas,
ubicadas en el cuadrante inferior izquierdo, carecen de rasgos distintivos y es poco probable que
sean la opción preferida para la mayoría de los consumidores. A pesar de sus bajos precios y falta
de distinción, algunas de estas marcas logran mantener su posición. Finalmente, en el cuadrante
superior izquierdo se encuentran las marcas no convencionales, que se destacan por
características únicas que las diferencian de los productos tradicionales en la categoría.
El Mapa de Centralidad-Distinción.
El Mapa C-D es una herramienta que relaciona la percepción de los consumidores sobre las
marcas con su rendimiento comercial. Las marcas se posicionan en cuadrantes en función de la
evaluación de los clientes en dos dimensiones clave: centralidad y distintividad. Además, las
burbujas representan el desempeño financiero de las marcas, como sus ventas o precios. Cada
cuadrante tiene implicaciones estratégicas importantes para aspectos como ventas, precios,
riesgo y rentabilidad. La distribución de las marcas en este mapa proporciona información valiosa
sobre oportunidades y amenazas competitivas. Aunque nuestro análisis sugiere que aumentar la
distintividad de una marca puede reducir las ventas anuales, las empresas todavía buscan
situarse en los cuadrantes más concurridos con una alta distintividad, ya que las marcas
distintivas pueden cobrar precios más altos.

Implicaciones Estratégicas.
La posición de una marca en el mapa puede variar según diferentes factores, pero debe estar
alineada con la estrategia de la empresa y su modelo de negocio. Ahora, veamos las
implicaciones estratégicas de cada cuadrante.
• Aspiracional: Las marcas aspiracionales, al ser centrales y distintivas, pueden aprovechar
altos volúmenes de ventas y precios superiores, liderando la innovación en su categoría.
Deben equilibrar su distintividad y defenderse contra la competencia de los cuadrantes
dominantes y no convencionales.
• Convencional: Las marcas convencionales se destacan al alinearse con las preferencias
populares y ser líderes en publicidad, pero deben cuidar su posición central y enfrentar la
competencia de productos periféricos y no convencionales a medida que evolucionan las
preferencias del consumidor.
• Periférico: Las marcas periféricas suelen imitar a las marcas centrales, ofreciendo beneficios
similares. Atraen a consumidores por precios más bajos o compromisos mínimos, pero no
alcanzan su volumen de ventas ni sus precios. Pueden intentar mejorar su posición mediante
características distintivas o publicidad, pero es difícil y costoso. Es más probable que
abandonen el mercado, pero los modelos de negocio de bajo costo pueden ayudarles a
mantenerse.
• Marcas no Convencionales: Las marcas en este cuadrante son especializadas y deben ser
rentables con bajos volúmenes de ventas. Pueden aspirar a llegar a un público más amplio
volviendo sus características únicas más comunes o añadiendo aspectos convencionales.

Cómo utilizar el mapa C - D.

El análisis de regresión ayuda a evaluar cómo mover una marca afectaría las ventas o la
rentabilidad. Seguir la posición de las marcas en el tiempo ayuda a comprender los costos y el
impacto de los cambios de posición en el rendimiento. Se describirán cinco aplicaciones del
mapeo C-D:
• Evalúa la estrategia de posicionamiento de tu marca: Los gerentes de marca buscan verificar
la efectividad de su estrategia de diferenciación mediante la medición de las percepciones
de los clientes sobre la distintividad de la marca y su relación con el desempeño. Esto les
permite evaluar si los cambios estratégicos están logrando los resultados deseados en el
negocio.
• Sigue la Competencia: Los mapas C-D resuelven el problema de los mapas tradicionales al
revelar la posición de una marca en relación con otras según la percepción de los
consumidores, lo que permite enfocar los esfuerzos competitivos en competidores reales en
lugar de percibidos.
• Gestiona tu cartera de marcas: Los mapas C-D, aplicables a cualquier marca y categoría,
brindan a las empresas la capacidad de comparar el rendimiento y la estrategia de las marcas
entre diferentes categorías. Esto permite a empresas con múltiples marcas en diversos
productos asignar recursos de manera objetiva entre estas categorías.
• Gestionar marcas globales: Los mapas C-D ayudan a las empresas a lidiar con las diferencias
entre mercados al visualizar percepciones y rendimiento. Esto es útil para fijar objetivos,
explicar diferencias de rendimiento y tomar decisiones de estandarización global o
adaptación local.
• Seguimiento y análisis de resultados: Los mapas C-D ofrecen una herramienta constante para
evaluar el impacto de las estrategias de marketing en las percepciones de los consumidores.
El registro regular de cambios en la posición de las marcas permite a los profesionales de
marketing comprender cómo sus acciones, y las de sus competidores, afectan esas
percepciones, especialmente en categorías con alta innovación.
• Qué cuadrante: La ubicación de una marca en el mapa C-D es flexible y puede cambiarse para
aprovechar oportunidades o mejorar el rendimiento. Los mapas C-D ayudan a las empresas
a evaluar estratégicamente estas decisiones y garantizar que sean beneficiosas.
Resumen: “Branding in the Age of Social Media.”
A pesar de las inversiones en contenido de marca en redes sociales, pocas marcas han logrado
captar el interés de los consumidores en línea. Las tecnologías digitales han dado lugar a la
cultura colectiva, que cambia las reglas del branding y requiere métodos de construcción de
marca diferentes. Comprender esta cultura colectiva puede ayudar a descubrir estrategias de
branding más efectivas en las redes sociales.

Por qué el contenido de marca y los patrocinios solían funcionar.

El contenido de marca ha evolucionado hacia un concepto digital. La irrupción de nuevas
tecnologías que permitieron a las audiencias evitar la publicidad planteó un desafío considerable
para las marcas, ya que ahora debían competir directamente con el entretenimiento auténtico.
En respuesta, las empresas aumentaron su inversión en creatividad, aspirando a cautivar a
audiencias masivas y comprometidas. Sin embargo, esta estrategia se encontró con una
sorprendente competencia: la creación de contenido por parte de individuos y comunidades en
línea, en lugar de las grandes empresas de medios.

El auge de la cultura colectiva.

Al conectar comunidades que antes estaban geográficamente aisladas, las redes sociales han
acelerado y amplificado la colaboración de manera significativa, lo que ha otorgado a su
influencia cultural un carácter directo y considerable. Estas nuevas culturas colectivas se
manifiestan en dos formas: las subculturas, donde nacen nuevas ideologías y prácticas, y los
mundos artísticos, que abren nuevas fronteras en el ámbito del entretenimiento.
• Subculturas amplificadas: En la actualidad, existe una cultura colectiva floreciente en torno
a una amplia gama de temas, gracias a la influencia de las redes sociales. Estas plataformas
han ampliado y democratizado estas subculturas, permitiendo a sus miembros colaborar y
promover nuevas ideas, productos, prácticas y estilos. A medida que la cultura colectiva
crece, los innovadores culturales y sus mercados pioneros se entrelazan en una sola entidad.
• Mundo de arte turboalimentados: Para crear entretenimiento innovador y popular se
necesita una organización especializada, conocida como un "mundo del arte", donde los
artistas compiten y colaboran en una dinámica inspirada. Estas comunidades artísticas a
menudo generan avances creativos significativos gracias a la colaboración colectiva. La
crowdculture ha impulsado y ampliado estos mundos del arte, aumentando drásticamente
la cantidad de participantes y mejorando la velocidad y calidad de sus interacciones. El
resultado es un nuevo enfoque ágil para desarrollar ideas culturales, donde se pueden
obtener datos instantáneos sobre cómo son recibidas las ideas en el mercado, permitiendo
su revisión y adaptación rápida para crear contenido más impactante. Este proceso ha dado
lugar a la aparición de nuevos talentos y géneros culturales.

Más allá del contenido de marca.

La cultura colectiva ha generado una diversidad de géneros culturales que abarcan todos los
nichos de entretenimiento en la cultura popular. A pesar de las inversiones significativas
realizadas por las marcas, enfrentan dificultades en esta competencia. Esto se debe a que la
mayoría de los consumidores muestran escaso interés en el contenido producido por las
empresas, percibiéndolo como un estorbo o spam publicitario en lugar de contenido auténtico.
El desafío que enfrentan las empresas es más de naturaleza estructural que creativa.
Los patrocinadores de la marca están des intermediados.
Las "propiedades" del entretenimiento son altamente populares en las redes sociales, donde
diversas celebridades han logrado reunir comunidades de seguidores altamente
comprometidos, cumpliendo la promesa de las redes sociales como espacio para la interacción.
Sin embargo, esta dinámica no se encuentra disponible para las empresas y sus productos de
marca. Las redes sociales brindan la oportunidad a los fanáticos de crear comunidades
enriquecedoras alrededor de los artistas, estableciendo interacciones directas entre ellos.
Además, los nuevos sitios de medios están fomentando conexiones digitales aún más estrechas.
A pesar de que los artistas todavía aceptan patrocinios, el valor cultural que se espera transmitir
a la marca está disminuyendo.

Marca cultural.
El auge de la crowdculture ha reducido la efectividad del contenido de marca y los patrocinios,
pero ha allanado el camino para un enfoque alternativo conocido como "marca cultural", que se
basa en cinco principios fundamentales.
1. Mapear la ortodoxia cultural: En el branding cultural, la marca promueve una ideología
innovadora que desafía las normas convencionales de su categoría. Para lograrlo, es esencial
identificar las convenciones que deben ser cuestionadas, lo que se conoce como "ortodoxia
cultural".
2. Localizar la oportunidad cultural: Los cambios sociales socavan la ortodoxia establecida. Los
consumidores empiezan a buscar opciones alternativas, creando así una oportunidad para
que las marcas innovadoras introduzcan una nueva ideología en sus respectivas categorías.
3. Apunta a la cultura colectiva.
4. Difundir la nueva ideología.
5. Innovar continuamente, utilizando puntos de inflamación culturales: Una marca puede
mantener su relevancia cultural al abordar temas intrigantes o polémicos que están en el
centro del discurso mediático relacionado con una ideología. Sin embargo, liderar con una
ideología en el mercado masivo puede ser riesgoso, ya que la marca debe seguir firmemente
su enfoque o enfrentar críticas.

Competir por las nuevas culturas colectivas.

Actualmente, muchas marcas buscan relevancia persiguiendo las tendencias, pero este enfoque
resulta comercial y poco diferenciador, ya que muchas empresas siguen la misma lista genérica
de tendencias. Esto lleva a que los consumidores no presten atención. Para destacar en un
mercado saturado de medios, las marcas deberían enfocarse en adoptar ideologías novedosas
que emergen de las culturas colectivas. Aquellas empresas que dependen de modelos de
segmentación tradicionales y análisis de tendencias enfrentarán dificultades para identificar
estas oportunidades únicas.

Una década en.

Las empresas deben cambiar su enfoque de las plataformas internas hacia el verdadero
epicentro del poder digital: las culturas colectivas. Estas culturas están generando más
oportunidades que nunca para las marcas. A través de la estrategia de la "marca cultural," las
empresas pueden recuperar su influencia en la escena cultural y aprovechar el poder de las
comunidades.
Resumen: “Mastering the name your product category game.”
Al lanzar un producto innovador en una industria en desarrollo, es esencial comprender cómo
surgen las etiquetas de categoría. La estrategia de etiquetado de una empresa puede tener un
impacto significativo en el rendimiento de sus productos en estos mercados emergentes. Es
importante distinguir que las etiquetas de categoría no son lo mismo que las marcas de la
empresa. Las marcas establecen relaciones únicas entre los clientes y la empresa, mientras que
las etiquetas de categoría identifican las similitudes de un producto con otros de su tipo. Las
empresas que adoptan y promocionan etiquetas de categoría que luego caen en desuso suelen
tener dificultades para tener éxito en la industria. Aunque no garantiza el éxito, acuñar o adoptar
una etiqueta duradera es valioso. Otros factores como la calidad del producto y las capacidades
de la empresa en áreas como la fabricación y distribución también son importantes. En industrias
emergentes con incertidumbre, elegir la etiqueta de categoría adecuada puede impulsar el éxito.
Comprender cómo evolucionan las etiquetas es crucial para determinar el momento adecuado
para ingresar a una nueva industria. Utilizar este conocimiento para diseñar una estrategia de
etiquetado sólida puede dar a la empresa una ventaja competitiva sobre sus rivales.

Cómo evolucionan las etiquetas de categoría.

En las nuevas industrias, inicialmente existe confusión y desconcierto en torno al uso y
significado de etiquetas de categoría para describir los nuevos productos. Con la madurez de la
industria, una etiqueta de categoría dominante emerge y se consolida, coincidiendo con un
período de rápido crecimiento y consolidación en la industria. Identificar cuándo surge esta
etiqueta dominante brinda a las empresas una ventaja informativa valiosa. Una etiqueta de
categoría dominante reduce la incertidumbre y confusión, proporcionando claridad a los clientes
y productores sobre el propósito y uso del producto. A medida que se comprenden mejor las
etiquetas de categoría, se establecen "reglas de pertenencia" implícitas en la mente de los
consumidores, especificando las características que deben tener los productos para
considerarse parte de la categoría. Los productos que no cumplen con estas características
enfrentan desventajas en el mercado. Comprender la evolución del significado de las etiquetas
de categoría dominantes es esencial al planificar la estrategia de un nuevo producto.

Etiquetas y estrategia de tiempo de entrada.

Comprender la dinámica de la creación de etiquetas en una nueva industria es crucial para
determinar la estrategia de entrada de una empresa. Rastrear cómo evolucionan las etiquetas
de categoría permite identificar una ventana de oportunidad para ingresar al mercado en el
momento adecuado y aumentar las posibilidades de éxito. En el pasado, ser pionero en una
industria emergente se consideraba beneficioso, pero investigaciones posteriores han mostrado
que puede ser arriesgado debido a errores costosos en la elección de tecnologías o clientes. Por
lo tanto, saber cuándo entrar es fundamental, y la introducción de la etiqueta de categoría
dominante marca el inicio de la mejor ventana de oportunidad. Esto se debe a que esta etiqueta
inicia un proceso que culmina con un entendimiento compartido sobre la industria y sus
productos entre consumidores, productores y comentaristas. Antes de la etiqueta de categoría
dominante, los consumidores son cautelosos, lo que dificulta la entrada temprana al mercado.
Cuando esta etiqueta surge, se reduce la incertidumbre y se establecen expectativas claras para
la categoría de productos. La ventana ideal para ingresar al mercado se encuentra entre la
introducción de la etiqueta de categoría dominante y la del diseño dominante. En este período,
la etiqueta de categoría dominante comienza a dar forma a las expectativas en la categoría,
reduciendo la incertidumbre tanto para los clientes como para los productores, sin embargo, aún
no ha aparecido un diseño dominante para satisfacer esas expectativas.
Estrategias de etiquetado para la entrada al mercado.
Idealmente, la estrategia óptima es ingresar a una nueva industria dentro de la ventana de
oportunidad que comienza con la introducción de la etiqueta de categoría dominante,
convirtiéndose en un "Tempo Mover". Sin embargo, esto no siempre es factible debido a diversas
circunstancias, como presiones de inversores o retrasos en la investigación y desarrollo. Según
nuestra investigación, dependiendo del momento de entrada, existen tres estrategias diferentes
que su empresa puede emplear para maximizar su rendimiento en la industria.

Tempo Mover: dando forma a la industria.

Las "Tempo Movers", que introducen sus productos durante la ventana de oportunidad óptima,
tienen las mejores posibilidades de éxito en una industria emergente. Para lograrlo, su estrategia
de etiquetado debe ser precisa y efectiva, ya que esta ventana es breve. Un Tempo Mover puede
influir en la industria identificando la etiqueta de categoría dominante poco después de su
aparición y trabajando activamente para asociarla con sus productos. Idealmente, ingresar a la
industria introduciendo la etiqueta dominante sería lo mejor, pero esto es complicado. Las
etiquetas de categoría exitosas encuentran el equilibrio entre lo familiar y lo novedoso, siendo
distintivas pero comprensibles. Dado que muchas etiquetas en una industria incipiente aún
carecen de significado profundo para los clientes, los Tempo Movers pueden moldear esta
comprensión. A menudo, no crean la etiqueta dominante, sino que la identifican y la llenan de
significado estratégicamente a través del marketing y el servicio al cliente. Los líderes de la
industria deben seguir dando forma al significado de la categoría para mantener su dominio. Si
no son Tempo Movers, aún pueden aprovechar su entrada en la industria. Hay estrategias de
etiquetado ventajosas para los primeros y los últimos participantes, y estas se describen a
continuación.
• El primero en actuar: cubrir sus apuestas: En la fase inicial de una nueva industria, marcada
por incertidumbre tecnológica y de mercado, una estrategia de cobertura resulta
beneficiosa. Aunque podría parecer ventajoso adoptar una sola etiqueta de categoría y
comunicarla de manera clara, sugerimos que las empresas que ingresan temprano al
mercado pueden lidiar mejor con la incertidumbre al asociar sus productos o empresas con
varias etiquetas de categoría al mismo tiempo.
• Migrante tardío: conforme a la etiqueta de categoría dominante: Los "Late Movers" ingresan
al mercado después de que se haya establecido el diseño dominante y la etiqueta de
categoría dominante sea evidente para la mayoría de las empresas en la industria. En este
punto, la estrategia más beneficiosa es adaptarse a esta etiqueta. Las empresas que llegan
tarde simplemente adoptan una etiqueta que ya está en uso, sin tratar de darle forma o
asignarle significado. Después de la consolidación de la categoría y el diseño dominante, no
queda mucho margen para influir en la etiqueta de categoría dominante, ya que esta ha sido
establecida y comprendida. Intentar "cubrirse" en esta etapa probablemente resultará en
una penalización, ya que los clientes y la industria convergen en el uso de la categoría
dominante y desestiman productos que se posicionan en otras categorías.

Seguimiento de etiquetas de categorías.

Comprender cómo evolucionan las etiquetas de categoría en una industria emergente es
fundamental, y su seguimiento puede hacerse de manera relativamente sencilla. Sin embargo,
pocas empresas lo hacen. Si las empresas aprovecharan los datos para comprender cómo los
clientes y otros actores categorizan las nuevas tecnologías, podrían utilizar esa información para
mejorar su estrategia de mercado de manera significativa.
Resumen: “Strategies to reduce product proliferation.”
Introducción.
La proliferación de productos se refiere a la comercialización de variaciones mínimas de un
producto básico por parte de fabricantes o revendedores. Esto está relacionado con tener una
amplia variedad de opciones dentro de una línea de productos, lo que puede ser confuso para
los consumidores y costoso para las empresas. Es importante destacar que la proliferación de
productos no es lo mismo que ofrecer una selección completa de productos que son
significativamente diferentes entre sí o que están diseñados para atraer a diferentes segmentos
del mercado mediante características y estilo distintivos.

Preocupaciones gerenciales relacionadas con la proliferación de productos.

1. Los costos adicionales vinculados a producciones más cortas incluyen gastos por pedidos en
cantidades reducidas, mayor complejidad en la planificación, fijación de precios y registro, así
como la necesidad de mantener inventarios adicionales.
2. Mayores costos debido a promociones comerciales y tarifas de colocación.
3. Mayores niveles de confusión y estrés del consumidor.
4. Mayor susceptibilidad al desabastecimiento.

Costos adicionales asociados con la proliferación de productos.

La proliferación de productos conlleva costos adicionales para una empresa, incluyendo mayores
gastos en producción, pedidos, inventarios, almacenamiento, marketing, personal de ventas y
servicio al cliente, así como mayores costos de materias primas. Reducir la variedad de productos
puede simplificar la gestión, disminuir la confusión del consumidor y permitir un monitoreo más
eficiente de las ventas y la competencia.

Costos de promociones comerciales, descuentos y tarifas de asignación de espacios.

Las grandes cadenas minoristas prefieren tener unas pocas marcas líderes y su propia marca
privada en stock. Para asegurar que los revendedores compren sus productos, los fabricantes
ofrecen promociones comerciales, como asignaciones de publicidad, acuerdos comerciales,
incentivos por volumen y tarifas de asignación de espacio. Estas tarifas pueden cubrir costos de
reorganización de estantes y revisión de inventario. Los descuentos comerciales se basan en las
ventas a los revendedores y pueden afectar el rendimiento de las ventas en tiendas.

Mayor confusión y estrés del consumidor.

La proliferación de productos puede generar confusión y estrés en los consumidores,
especialmente para aquellos que no están seguros de sus preferencias. Los estudios indican que
una gran variedad de productos, ofertas promocionales complejas y publicidad excesiva pueden
dificultar la toma de decisiones de los consumidores. A medida que aumenta la cantidad de
opciones, los consumidores pueden experimentar conflictos que los llevan a retrasar decisiones,
buscar más alternativas, optar por una elección predeterminada o incluso decidir no comprar, lo
que no es beneficioso para las empresas.

Preocupaciones por desabastecimiento asociadas con la proliferación de productos.

La proliferación de productos plantea el desafío de un mayor riesgo de desabastecimiento. Los
especialistas en marketing deben equilibrar la variedad de productos, la profundidad del surtido
y la disponibilidad de inventario con recursos limitados. Con una amplia gama de productos, es
posible que deban reducir los niveles de servicio en todos los artículos, lo que aumenta el riesgo
de escasez de los productos más populares.
Causas de la proliferación de productos.
1. La empresa busca ser todo para todas las personas.
2. Proliferación de productos como parte de una estrategia de barrera de entrada.
3. Proliferación de productos como estrategia de bajo riesgo para incrementar las ventas.
4. Presión de áreas funcionales dentro de la empresa.
5. Gestión inadecuada de los ciclos de vida de los productos.
6. Demanda de productos únicos (incluidas marcas privadas) por parte de revendedores clave.
7. Renuncia de los gerentes a podar los productos.

Tener una orientación de todo para todas las personas.

Algunos especialistas en marketing creen que ofrecer una amplia gama de productos satisface a
diversos segmentos del mercado y ayuda a los clientes a encontrar lo que desean. Esto se conoce
como la estrategia de "todo para todas las personas". Sin embargo, a veces, la proliferación de
productos surge por miedo a perder clientes frente a la competencia, por agregar opciones de
color innecesarias o como una estrategia defensiva cuando los especialistas en marketing no
están seguros de las preferencias de los consumidores.

La proliferación de productos como parte de una estrategia de barrera de entrada.

La teoría de disuasión de entrada de Schmalensee argumenta que las empresas establecidas
introducen múltiples productos para ocupar todo el espacio disponible en el mercado, de modo
que los nuevos competidores encuentren pocas oportunidades para satisfacer la demanda
insatisfecha. Esto hace que las ventas potenciales para los nuevos competidores sean tan
limitadas que una categoría de producto podría no resultar rentable.

La proliferación de productos como estrategia de bajo riesgo para incrementar las ventas.
La estrategia de realizar modificaciones menores en los productos es atractiva debido a su menor
inversión y riesgo en comparación con las grandes innovaciones. Esto se debe al uso de
tecnologías probadas, el conocimiento de los consumidores y la posibilidad de aprovechar la
marca existente. Sin embargo, esta estrategia a veces lleva a la proliferación de productos
redundantes. Además, las fusiones y adquisiciones pueden aumentar la presión para vender
productos marginales. En tales casos, la empresa tiende a mantener más productos en lugar de
eliminarlos, lo que contribuye a la proliferación de productos.

Presión de áreas funcionales dentro de la empresa.

El departamento de producción a menudo presiona a la alta dirección para aumentar la cantidad
de SKU (unidades de mantenimiento de inventario) argumentando que son más fáciles de
producir y estimar costos en comparación con productos innovadores. Además, esto puede
ayudar a utilizar la capacidad no utilizada en plantas o almacenes y evitar despidos. Las
corporaciones multinacionales enfrentan presión para ofrecer productos adaptados a mercados
extranjeros, lo que puede aumentar la proliferación de productos debido a requisitos culturales
y regulaciones únicas. También pueden personalizar productos para satisfacer la demanda local.

Gestión inadecuada de los ciclos de vida del producto.

Las empresas a menudo agregan nuevos productos sin eliminar los productos existentes, a pesar
de que estos últimos pueden estar en declive. Esto se hace para mantener clientes importantes,
completar líneas de productos y evitar perder clientes ante la competencia. En fusiones y
adquisiciones, los productos más antiguos también pueden conservarse por razones similares.
Demanda de productos únicos por parte de revendedores clave.
Los revendedores clave a menudo requieren productos exclusivos, y los fabricantes pueden
verse presionados para ofrecer diferentes tamaños y paquetes de productos según las
necesidades de diferentes tipos de tiendas. La proliferación de productos se utiliza para evitar la
comparación de precios, ya que cada producto es único. Además, la expansión de las marcas
privadas de los revendedores también puede contribuir a la proliferación de productos, ya que
cada revendedor puede tener requisitos de calidad distintos para sus productos de marca propia.

Renuncia de los directivos a podar los productos.

Los gerentes a menudo evitan considerar la eliminación de productos debido al temor de dañar
las relaciones con los clientes, especialmente en entornos empresariales donde los productos
eliminados pueden ser importantes para la producción de los clientes finales.

Programas eficaces de reducción de la proliferación.

Los especialistas en marketing deben evaluar si la diversificación de características como
tamaños, marcas, colores, telas, estilos y sabores realmente aumenta las ventas totales en una
categoría de producto o si solo divide las ventas existentes entre más opciones. Además, deben
evitar mantener una variedad de productos poco atractivos. Un programa de reducción de la
proliferación de productos debe basarse en principios clave:
1. Resistir la tentación de preguntar a los consumidores si se requiere un mayor surtido: Para
controlar la proliferación de productos, los especialistas en marketing deben recopilar y
analizar datos financieros, datos de programas de fidelización y datos de campo en lugar de
basarse en suposiciones. Los experimentos de campo a largo plazo ayudan a comprender
cómo la reducción del surtido afecta las ventas. Combinar estos datos con información de
programas de fidelización es útil. Además, se debe utilizar el costeo basado en actividades
para estudiar la rentabilidad de productos específicos. Enfoquen su atención en los SKU de
bajo rendimiento, SKU con grandes ventas pero baja rentabilidad o altos costos de
inventario, y SKU con problemas de producción, considerando también productos de
volumen medio que puedan eliminarse sin impacto significativo en las ventas totales.
2. Clasificar productos en niveles según el comportamiento del consumidor: La proliferación de
productos se puede controlar al clasificar los productos según el comportamiento del
consumidor. Un sistema de clasificación común incluye cuatro niveles: categorías de destino
(productos específicos), categorías de rutina (necesidades habituales), categorías
estacionales (productos estacionales), y categorías de conveniencia (productos de relleno).
Se recomienda tener una amplia variedad de categorías de destino y una variedad limitada
de categorías de conveniencia.
3. Utilizar equipos de poda de productos: El texto sugiere que los equipos de ejecutivos
multifuncionales con experiencia en diversas áreas deben reunirse regularmente para
eliminar productos innecesarios. Se utiliza un análisis de cartera tradicional para clasificar los
productos en categorías como crecimiento, flujo de caja y posible desinversión. Esto permite
asignar recursos adecuados a cada categoría y mantener flujos de ingresos positivos para los
productos de flujo de caja, reinvertir las ganancias en productos de crecimiento y considerar
la desinversión para productos redundantes.
4. Planificación e implementación de personalización masiva: La personalización masiva
aumenta las opciones de elección de los consumidores a través de tres elementos: captación
de clientes para entender sus necesidades, fabricación flexible con componentes comunes
en productos similares, y diferenciación pospuesta al finalizar el producto después de que el
cliente hace su pedido.
5. Imponer límites absolutos a la elección de productos.
6. Implementar estrategias efectivas de retiro de productos: Recortar productos de bajo
rendimiento puede dañar relaciones con cuentas clave y plantear dudas sobre la continuidad
de negocios con el vendedor. En lugar de compensar pérdidas, se aconseja a los vendedores
reconstruir la confianza ofreciendo alternativas satisfactorias. Además, reducir la
proliferación de productos puede generar tensiones con los clientes finales.