Facultad de Administración y Negocios

Ingeniería comercial
Marketing

Caso n°1: NIKE INC

Integrantes: JN

NIKE INC. : ANALISIS DE UN MERCADO CAMBIANTE

Nike ya no tenía las tasas de crecimiento y la participación de mercado de años anteriores.
Bajo este nuevo escenario Jim Adisson, Director de Planificación Estratégica de Nike,
necesitaba diseñar un Plan de Marketing para recuperar posiciones en el mercado. Su
experiencia le decía que - entre otras acciones comerciales - debía identificar y analizar en
detalle el mercado objetivo de Nike (la demografía, las características de los consumidores
relevantes para Nike y las estrategias alternativas de segmentación). La información con la
que contaba en ese instante es la que sigue:

 Nike produce una amplia línea de productos para deportes como el atletismo,
tenis, fútbol, basketball y otros. Además, fabrica una línea de ropa informal como
poleras, pantalones cortos, calcetines y buzos.
 Nike comenzó especializándose en zapatos para carreras atléticas de competencia.
El Plan de Marketing inicial de los fundadores fue tratar de convencer a los
principales corredores de carreras largas en los EE. UU para que probaran el nuevo
zapato.
 Nike utilizó el enfoque de testimoniales, en función de la influencia que puede
tener este grupo de referencia. Este enfoque es ampliamente utilizado en la
actualidad por comercializadores de equipos deportivos. La idea tras este enfoque
es que otros deportistas y participantes en deportes recreacionales también las
adquieran.

Nike ha crecido significativamente debido a la irrupción de un fenómeno sociocultural

importante: el “movimiento de los adultos hacía la salud y el acondicionamiento físico”.
Correr a trote lento (Jogging) y las carreras se han hecho muy populares, sobre todo en
personas entre 20 y 55 años. Correr una maratón paso de ser un desafío de miles y ya no
de unos cuantos. Las carreras pasaron a ser comunes en pueblos y ciudades de varias
partes del mundo.
Todo el mundo parece estar corriendo o por lo menos usando zapatillas para correr. Nike
se encontró en el lugar adecuado, con el producto adecuado en el momento adecuado.
Durante esos años las ventas y la participación de mercado crecieron de forma
significativa.
Nike ha continuado desarrollando su estrategia de marketing con la idea de mejorar su
visibilidad. Para lograr este fin, la compañía ha patrocinado varios eventos deportivos y
realizado pagos a equipos y a deportistas individuales por usar zapatillas Nike en
competencias deportivas. Desde fines de los 70, Nike ha ampliado su línea de productos al
comercializar zapatos y zapatillas para diferentes disciplinas. También incluyó zapatillas
para caminar informales y para diversión que resultaron atractivos para las personas de
todas las edades.
En los 80, la tasa de crecimiento de Nike disminuyó y su participación de mercado también
lo hizo. De una participación cercana al 50% disminuyó a casi un 20%. Varios factores
contribuyeron a su declinación.
Un primer factor fue el aumento de la competencia. Cuando entró al mercado de los
zapatos deportivos, Adidas dominaba la industria, junto a Puma, ambas marcas alemanas.
En EE.UU. los competidores más fuertes eran Converse, Rawlings y Wilson. En la década
de los 80, la situación competitiva cambió. Las empresas trataron de diferenciar sus
zapatos. Algunas como Reebok, cambiaron los diseños y los materiales para hacerlos más
ligeros y cómodos. New Balance modificó las amplitudes de sus zapatos, atacando
consumidores con pies particularmente anchos o estrechos y otras apostaron a mercado
de consumidores más amplios, personas que querían zapatillas para uso informal y para
ejercicios recreacionales.
Un segundo factor fue que las zapatillas se convirtieron en un artículo de moda. Sin una
gran intención por desarrollar un zapato deportivo serio, L.A. Gear se convirtió en un éxito
apelando a colores brillantes y fomentar en su comunicación un estilo de vida del sur de
California (EE UU). Estas marcas si bien fueron de éxito pasajero repercutieron
fuertemente en la industria.

Un tercer factor influyente ha sido que algunas empresas se dedicaron a explotar nichos
de mercado. Puma, por ejemplo, al no poder competir a nivel nacional, decidió
concentrarse en zapatillas de Basketball. Al concentrar sus esfuerzos en nichos de
mercados, la empresa pudo lograr un efecto tan grande como los competidores de mayor
tamaño.

Un cuarto factor, fueron los cambios demográficos en la década de los 80. Los nacidos
después de la guerra (norteamericanos, principal mercado de este tipo de productos)
habían crecido y habían perdido el interés por crecer y la cantidad de jóvenes en la década
de los 80 era significativamente menor a la década de los 70.
Nike trató de enfrentar esta situación asignando importantes cantidades de recursos a
Investigación y Desarrollo (I+D), con el objetivo de obtener un producto tecnológicamente
superior. Sin embargo, la fuerte inversión en I+D, junto con la imagen de alta calidad de la
marca dió como resultado una de las zapatillas de precios más altos en la industria.
El problema básico de Adisson fue diseñar estrategias de marketing que fortalecieran la
posición en el mercado en la década de los 90 en adelante. Comprendió que primero tenía
que identificar y analizar en detalle el mercado objetivo para los productos Nike. Este paso
requería contestar varias preguntas. Por ejemplo, ¿Quiénes son los consumidores?, ¿qué
buscan en las zapatillas?, ¿qué factores influyen en la decisión de compra? ¿existen
percepciones en los potenciales consumidores las cuales son necesarias de cambiar? ¿qué
estrategia de segmentación es la más adecuada?
PREGUNTAS
1. Para el problema básico de Addison, qué factores demográficos del mercado
recomendaría considerar como fuente para el diseño del Plan de Marketing que se
pretende… ¿Cómo influirán éstos sobre su decisión? (Para su respuesta, considere
mercados genéricos y no exclusivamente EE UU u otro país)

La segmentación demográfica permite tener una mejor visión sobre el mercado objetivo al
que se busca llegar, en este caso NIKE es un compañía especialista en calzado deportivo,
sin embargo al paso del tiempo el mercado relevante para NIKE no son solo deportistas de
alto rendimientos sino también personas normales que buscan ejercitarse de manera
amateur o que solo buscan la comodidad y la estética un buen calzado y de una marca
reconocida, también son hombres y mujeres que buscan bienestar y confort, con ingresos
promedio que permita la adquisición de algún producto NIKE, la edad promedio de los
consumidores es variada (desde calzado infantil hasta adulto) no obstante los
compradores tienen en promedio 20 a 55 años y pueden ser desde estudiantes,
profesionales, deportistas entre otros que deseen satisfacer la necesidad por un calzado
cómodo y de alta calidad que se desempeñe adecuadamente a lo requerido.

2. ¿Qué aspectos del comportamiento pueden influir sobre las decisiones de compra
de los clientes de zapatos/zapatillas deportivas? Haga una breve fundamentación
de, al menos, uno de estos (Para su respuesta, considere mercados genéricos y no
exclusivamente EE UU u otro país)

El precio es un factor a influir en los consumidos. Los precios de las zapatillas son variados
y dependen de la calidad y la marca, así también el tipo de modelo y la necesidad que
estos cubran, por ejemplo, la necesidad de tener confort o la necesidad de practicar
actividad física, otro factor puede ser la personalidad y gustos porque también influye en
el diseño, marca y tipo de producto que se elija.
La percepción a la marca es otro punto relevante, lo que una marca puede representar
puede ser un factor importante a la hora de elegir en comprar cierto producto como son
las zapatillas o zapatos, la percepción es subjetiva y puede cambiar, es importante que a lo
largo del tiempo una marca pueda ir adaptándose a las necesidades y cree un vínculo con
sus compradores, como es el caso de NIKE quienes cuentan con aplicaciones exclusivas
para sus clientes y asociadas a APPLE.
Esto crea valor a la empresa y permite tener un mejor contacto con los clientes y así
percibir mejor sus requerimientos, mejorar la relación marca- consumidor puede crear
lazos y reconocimiento emocional con la marca.
Una buena estrategia de marketing puede formar un vínculo entre compradores y la
empresa.
 3. ¿Qué estrategia básica de marketing estaría implementando Puma cuando señala
que “al no poder competir a nivel nacional, decidió concentrarse en zapatillas de
Basketball”? ...Fundamente con claridad su respuesta

Puma estaría implementando una estrategia de marketing Concentrado ya que este tipo
de estrategia es muy común en empresas muy especializadas y puma era una empresa ya
con renombre en el mercado. Al tener una estrategia de marketing concentrada se
caracterizaba en que la empresa se centra en un determinado segmento del mercado y
diseña una estrategia específica para ellos, este segmento del mercado era el Básquetbol,
que es uno de los deportes más populares hasta hoy, y con más importancia en EEUU.
Con esta estrategia Puma logró ventaja, ya que gracias al conocimiento que poseía de su
mercado, le facilito el diseño de una estrategia de marketing bien definida.
Sin embargo, también las desventajas o riesgos podían tener su marco negativo, ya que,
dedicar todos los esfuerzos y promoción a un único mercado puede convertirse en un
factor muy arriesgado, ya que en cualquier momento puede llegar un competidor fuerte o
el mercado disminuye en proporción, pero para puma no fue el caso, y su estrategia
funcionó de buena manera.

4. ¿Cómo debería segmentar NIKE el mercado de consumidores posibles de sus

productos?... Para su respuesta, considere mercados genéricos y no
exclusivamente EEUU u otro país, siendo muy claro en las bases y variables
recomendadas para su recomendación.

Nike debería segmentar el mercado de los consumidores de la siguiente manera:

 Geografía: Nike está presente en 160 países del mundo, la forma de segmentar
geográficamente es viendo que deportes son los principales en cada país. Por
ejemplo, en EEUU, tenemos el béisbol como uno de los fuertes, en reino unido se
venden más botas de rugby, y en Chile se venden más zapatillas de futbol; esto nos
dice que la geografía de cada país nos dirá cuál es el producto o modelo a crear
más para vender en tales lugares.

 Demografía: si bien, Nike se caracteriza por alcanzar a los consumidores de todo el

mundo, este abarca el sexo femenino y masculino, y todos los grupos etarios.

 Psicográfica: en la clase social, Nike está dedicado a diferentes tipos de personas,

tanto a deportistas profesionales, y para aficionados del deporte, como personas
común y corriente que buscan zapatillas para su día cotidiano.

 De comportamiento: Para promocionar el producto Nike se debe pronunciarse en

los grandes eventos, solicitando auspiciar algún evento, aprovechando de esa
manera, dar a conocer sus nuevos productos. [CITATION Ale \l 13322 ]
REFERENCIAS
Hernández, A. (2016). La segmentación del mercado. Obtenido de Issuu:
https://issuu.com/alexis879/docs/revista_nike_equipo2