TRABAJO FINAL

ENUNCIADO

Elephant es una empresa

dedicada a la venta y
distribución de vino con
denominación de origen
Ribera del Duero. Se fundó el
año 1999 y desde entonces
sus ventas han ido en
aumento.

Elephant (empresa ficticia),

dispone de un producto de
gran calidad, ganador de
algunos premios dentro del
sector y pretende convertirse en un referente dentro del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la
experiencia virtual.
 Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant,
presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de
implementación del negocio online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

● Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del
vino y un análisis de su competencia.
Durante las últimas décadas el mercado del vino ha estado caracterizado
por una notable inestabilidad derivada, entre otros aspectos, de los
desajustes entre la oferta y la demanda, los cambios en la coyuntura
económica, el desarrollo de nuevas vías de comercialización directa, la
fuerte competencia en los mercados internacionales o la preferencia de los
consumidores.

Durante los últimos cinco años, el consumo de vinos ha descendido 0,6

litros por persona aunque el gasto ha aumentado 1,4 euros per cápita.
Aunque cabe destacar que en la familia de vinos y espumosos, la
evolución del consumo per cápita durante el periodo 2014-2018 ha sido
distinta para cada tipo de producto. Respecto a la demanda de 2014, el
consumo de vinos con DO/IGP ha aumentado pero, por el contrario, en
espumosos y vinos sin DO/IGP se ha producido una reducción.
Victor J. Cedeño. (2019).
Análisis del consumo de vino en
España: hogares y
extradoméstico. Mercasa.es
Sitio web:

https://www.mercasa.es/media/publicaciones/261/7-Analisis_del_consumo
_de_vino.pdf
La realidad de la profesión vinícola en España nos muestra que cada vez
son más las empresas que buscan contratar a especialistas en el mundo
de la vinicultura frente a profesionales de otros campos que
tradicionalmente se venían contratando para hacer frente a la nueva
situación del mercado. Ejemplo de ello lo tenemos en Bocopa que cuenta
con una amplia plantilla de profesionales y especialistas en el sector. El
Grado de Enología busca capacitar a los futuros trabajadores del sector en
el conjunto de actividades que se refieren a los métodos y técnicas de
cultivo del viñedo y a la elaboración de vinos, mostos y otros derivados, el
análisis de los productos elaborados y su almacenaje, gestión,
conservación, así como la capacitación de aquellas actividades
relacionadas con las condiciones técnico sanitarias del proceso enológico.
Micelanea. (1 de marzo, 2019). La competencia en el sector vinícola
profesionaliza el sector. Emotools Sitio web:
https://emotools.es/la-competencia-en-el-sector-vinicola-profesionaliza-el-s
ector/
A continuación se presenta un gráfico del ranking de las empresas
españolas de vino con los mayores valores de venta en 2018

Statista Research
Department. (19 nov.
2019). Ranking de las
empresas españolas
de vino con los
mayores valores de
venta en 2018. Statista
Research Department
Sitio web:
https://es.statista.com/estadisticas/473799/principales-empresas-de-vino-
por-facturacion-en-espana/
● Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.
Según el European B2C Ecommerce Report 2019, la media europea de
compradores por internet ha aumentado un 14% a lo largo del presente
año, superando al crecimiento del 12% registrado en 2018.

Un aumento imparable que también ha dejado su reflejo en nuestro país.

En España, el aumento del e-commerce ha dado esa cifra tan cuantiosa
que acabamos de citar, a la que acompaña un incremento del 20% en el
número de compradores digitales. Las tiendas online no dejan de
aparecer y de ofrecer facilidades, y eso está generando un entorno en el
que las compras por internet se están convirtiendo en la primera opción.
ABC economía. (27/01/2020 ). El boom del e-commerce en España, un
fenómeno digno de estudio. ABC economia Sitio web:
https://www.abc.es/economia/abci-boom-e-commerce-espana-fenomeno-d
igno-estudio-202001270935_noticia.html

Según las investigaciones, a la que ha tenido acceso Vinetur, sitúa a dos

bodegas radicadas en Castilla y León como las que mayor presencia
consiguen en la venta online. Se trata de los gigantes Bodegas Mauro y
Bodegas Protos, cuyos productos están disponibles en 124 de las 240
tiendas evaluadas. Les sigue en el ranking, con presencia en 115 tiendas,
el Grupo Pesquera, que engloba a las bodegas Tinto Pesquera, Condado
de Haza, Dehesa La Granja y El Vínculo. Con muy poca diferencia se
sitúan la burgalesa Pago de los Capellanes, con vinos a la venta en 114
tiendas online, y Emilio Moro, emblema de la Ribera del Duero, en 113.
Jose Antonio Sanjurjo. (28 de Diciembre, 2018). Las quince bodegas
españolas con mayor presencia en la venta online. Vinetur Sitio web:
https://www.vinetur.com/2018122849015/las-quince-bodegas-espanolas-c
on-mayor-presencia-en-la-venta-online.html
2. Análisis de la situación interna.
● Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de
clientes y su posicionamiento.
En aspectos regionales, España forma parte del top 20 de los países con
mayor consumo de vino al ocupar el puesto 16 de la lista con 21,3 litros al
año por habitante. Aún con todo, Ofertia apunta en su infografía que «los
españoles bebemos la mitad que nuestros vecinos portugueses (43,8 litros
per cápita) y franceses (46,4 litros per cápita)». Anónimo. (Enero,2015).
Vinocracia, una infografía sobre el consumo de vino . Tecnovino Sitio web:
https://www.tecnovino.com/vinocracia-una-infografia-sobre-el-consumo-de-
vino/

En aspectos más específicos, la respuesta al mayor consumidor de vino

en españa se resumen en hombres de más de 35 años y con un nivel de
ingresos medio. Así se extrae del estudio de la EAE School of Business
que hace un análisis a nivel internacional, nacional y por autonomías del
tipo de consumidor de vino. Más allá del titular y de los perfiles puramente
sociodemográficos y socioeconómicos, hay muchos aspectos de interés
en cuanto a las diversas tipologías de los consumidores de vino y las
preferencias de éstos.

A mayor edad, el consumo de vino aumenta, lo que nos deja con una
penetración del vino entre los jóvenes de entre 18 y 34 años es de un 26%.
Anónimo. (2020). ¿Cuál es el perfil del consumidor de vino en España?.
Jean Leon Blog Sitio web:
https://www.jeanleon.com/cual-es-el-perfil-del-consumidor-de-vino-en-espa
na/
 ● Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la
compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.
Debilidades:
Elephant es una empresa joven con integrantes que quizás no tengan una
una experiencia suficiente para sobrellevar ciertas situaciones que salen
de lo cotidiano.

El equipo de Elephant no es lo suficientemente grande para competir

dentro del top 20 de las empresas productoras de vino más grandes a
nivel internacional.
Fortalezas:
Elephant es una compañía integrada por un grupo, en su mayoría joven,
llenos de creatividad e imaginación.

La compañía cuenta con buenas relaciones con diferentes organizaciones

integradas por jóvenes de entre 20 y 35 años de edad.
Amenazas:
Existe un gran número de empresas veteranas tanto a nivel nacional como
internacional.

A nivel social y económico nos encontramos en una crisis que ha

provocado la baja en las ventas del vino.
Oportunidades:
Las empresas vineras son muy tradicionales en cuanto a la imagen, lo
que nos facilita lograr una diferenciación en la presentación de forma más
llamativa.

España cuenta con vasto territorio sin explotar, el cual podríamos

aprovechar para cultivar nuestros propios frutos de orígenes caribeños.
3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta
empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.
Objetivos cualitativos:
1. Conectar emocionalmente con nuestros clientes a través de
campañas publicitarias que transmitan las emociones con que
queremos ser reconocidos y que atraiga tanto a nuestro target
como adultos de más de 35 años.
2. Crear una marca que inspire confianza sobre las demás por medio
de intachable calidad y buena presentación gráfica.
Objetivos cuantitativos:
1. Vender 2,2 millones de hectolitros en un período de un año, lo que
significa una venta de 24,3 millones de botellas mensuales o en
otras palabras el 10% de las ventas totales que España, en general,
suele vender a nivel nacional e internacional en un año.
J. Galán, D. Alameda y J.M. Abad. (Abril, 2018). El vino en el
mundo: Italia el que más produce, España el que más vende y EE
UU donde se lo beben. El país Sitio web:
https://elpais.com/economia/2018/04/26/actualidad/1524755902_2
32432.html
2. Fidelizar el 2% de la población joven de entre 20 y 29 años, lo cual
equivale a 95,142 jóvenes en un período de un año.

Anónimo.
(2019). España - Piramide de población. Datosmacro Sitio web:
https://datosmacro.expansion.com/demografia/estructura-poblacion/
espana
4. Elaboración y selección de las estrategias.
Productos.
Vinos espumantes de frutas exóticas como:
arándanos azules, carambola, pitahaya, etc,
con colores vibrantes para llamar la atención
de nuestro target y tomar ventaja para una
diferenciación de la mayoría. Además, dentro
de nuestros productos, como segunda
entrada, tenemos accesorios del vino como:
paño antigoteo, aireador, sistema de
conservación, etc.
Precio.
En promedio, el precio del vino en España es de 7,5 euros y considerando
la baja entrada de nuestro target nos mantendremos en los 7 euros. Al
mismo tiempo consideraremos opciones más exóticas, con mayor calidad,
aunque nunca superando los 12 euros.
Distribución.
El método de distribución será mixto, además de una distribución
exclusiva en tiendas nacionales e internacionales en donde haremos uso
del lovemark, también comercializaremos vía internet, haciendo de la
comercialización flexible. Se deberá tomar en consideración lo siguiente:
Estados unidos, Reino Unido y Alemania son los país de mayor volumen
de importación de vino y Portugal es el de mayor consumo per cápita.
Promoción.
La forma de promoción será a través de redes sociales en donde se
filtraran a los amantes del queso, los libros, estar al aire libre o quienes
gustan del picnic, jazz, etc. De igual forma, en eventos y/o presentaciones
en reconocidas bibliotecas, bares y restaurantes se realizará publicidad de
nuestro producto dando una muestra del mismo en pequeños envases
decorados con frutas y/o decoraciones que agreguen un valor llamativo
positivo.
5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.
A continuación se presentarán unas tablas de inversión en productos, personal,
herramientas, entre otros con sus respectivos costos promediados en dólares y
bajo la tasa de pago de los estados unidos.

Inversión de productos.
Aunque el producto estrella de
Elephant no aparezca en la lista,
acá podemos encontrar uno de los
vinos más conocidos, incluso por
aquellos que no tienen ningún tipo
de interés en estos, el vino tinto.
Dicho esto, podemos tener una
idea del costo por litro de este.
Anónimo. (9 de agosto, 2019). Cuánto cuesta elaborar vinos y mosto. Infouco de
la página web:
https://infouco.com/cuanto-cuesta-elaborar-un-litro-de-vino-y-mosto/
 Inversión de personal

Inversión en herramientas

Inversión en Publicidad Online

Anónimo. (14 de julio,

2017) Cuando cuesta una

campaña de marketing

digital. Delos de la página

web:

https://www.delosdigital.com/es/blog/cuanto-cuesta-una-campana-de-marketing-di

gital

Conclusiones.

La empresa tendría unos costes fijos mensuales de US$4,813 que engloban lo

que es el personal y las herramientas necesarias para llevar a la compañía a la

modalidad online. Por otro lado, sabemos que el costo por click en google ADs

es de US$1.72 para lo que se tiene un presupuesto de unos US$1,700; además

 de un presupuesto destinado específicamente a las redes sociales de unos

US$8,000 que equivaldría a 10,800 clicks o interacciones con los usuarios de

estas redes.

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las

acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa.
Justifica la utilización de dichas herramientas.

Una de las formas de medición es a través de la comparación así que cualquier

cambio interno o externo que afecte nuestro método de accionar sería
rápidamente identificado y se procedería a cambiar el esquema de acción.

También se podrían realizar encuestas con algún tipo de remuneración no

necesariamente en monedas, sino en artículos propios de la marca, de manera
que solo estarían interesados en colaborar un público verdaderamente interesado
por el vino. Sumado a esto, está una razón de obtener respuestas directas de
clientes, usuarios o consumidores.
Bibliografía.

Victor J. Cedeño. (2019). Análisis del consumo de vino en España: hogares y

extradoméstico. Mercasa.es Sitio web:
https://www.mercasa.es/media/publicaciones/261/7-Analisis_del_consumo_de_vi
no.pdf

Micelanea. (1 de marzo,
2019). La competencia en el sector vinícola profesionaliza el sector. Emotools

Sitio web:
https://emotools.es/la-competencia-en-el-sector-vinicola-profesionaliza-el-sector/

Statista Research Department. (19 nov. 2019).

Ranking de las empresas españolas de vino con los mayores valores de venta en

2018. Statista Research Department Sitio web:

https://es.statista.com/estadisticas/473799/principales-empresas-de-vino-por-fact
uracion-en-espana/

ABC economía. (27/01/2020 ). El boom del

e-commerce en España, un fenómeno digno de estudio. ABC economia Sitio

web:
https://www.abc.es/economia/abci-boom-e-commerce-espana-fenomeno-digno-e
studio-202001270935_noticia.html

Jose Antonio Sanjurjo. (28 de Diciembre, 2018). Las quince bodegas españolas
con mayor presencia en la venta online. Vinetur Sitio web:
https://www.vinetur.com/2018122849015/las-quince-bodegas-espanolas-con-may
or-presencia-en-la-venta-online.html
 Anónimo. (Enero,2015). Vinocracia, una infografía sobre el consumo de vino .
Tecnovino Sitio web:
https://www.tecnovino.com/vinocracia-una-infografia-sobre-el-consumo-de-vino/

Anónimo. (2020). ¿Cuál es el perfil del consumidor de vino en España?. Jean

Leon Blog Sitio web:
https://www.jeanleon.com/cual-es-el-perfil-del-consumidor-de-vino-en-espana/

J. Galán, D. Alameda y J.M. Abad. (Abril, 2018). El vino en el mundo: Italia el que
más produce, España el que más vende y EE UU donde se lo beben. El país Sitio
web:
https://elpais.com/economia/2018/04/26/actualidad/1524755902_232432.html

Anónimo. (2019). España - Piramide de población. Datosmacro Sitio web:

https://datosmacro.expansion.com/demografia/estructura-poblacion/espana
Anónimo. (9 de agosto, 2019). Cuánto cuesta elaborar vinos y mosto. Infouco de
la página web:
https://infouco.com/cuanto-cuesta-elaborar-un-litro-de-vino-y-mosto/

Anónimo. (14 de julio, 2017) Cuando cuesta una campaña de marketing digital.
Delos de la página web:
https://www.delosdigital.com/es/blog/cuanto-cuesta-una-campana-de-marketing-di
gital