Sólo hay que hacerlo

Cristian Corsi, director general de Nike México

Siguiendo su propia consigna, Just do it, los fundadores de Nike ¡ya la hicieron! En 30 años
construyeron un imperio memorable de 12,000 millones de dólares. Ahora que ya pasó la
sorpresa, el negocio tiene que consolidarse
Ulises Navarro (unavarro@iasanet.com.mx)

Esta empresa empezó en 1964. Fue cuando Phil

Knight y Bill Bowerman pusieron 500 dólares cada
uno para fundar Blue Ribbon Sports. Al principio, los
dos jóvenes cargaban tenis en la cajuela de un viejo
automóvil y salían a venderlos cerca de las
universidades y los campos deportivos. En 1971
cambiaron el nombre a Nike y adoptaron el trazo que
se conoce como “la paloma” (lo dibujó una estudiante
por 35 dólares). En 1985 salió a la venta Air Jordan,
el tenis más vendido de la historia.

Ahora, Nike ocupa el primer lugar en ventas de

calzado deportivo: factura más de 12,000 millones de
dólares anuales (utilidad neta: más de 900 millones)
en ropa deportiva y casual, accesorios y zapatos para
casi todos los deportes, incluyendo unos especiales para las porristas de los equipos de futbol
americano. Maneja además marcas como Hurley, Cole Haan, Bauer y Converse. Para entender
este prodigio y hablar sobre los negocios de Nike en México, las importaciones chinas y las
famosas pulseras Live Strong, Alto Nivel entrevistó a Cristian Corsi, director general de Nike
México.

¿Cuáles son las políticas de Nike al elegir un país u otro para

fabricar sus artículos?

Nike delega su producción en grandes socios alrededor del mundo. No hay país con el cual no
trabajemos o estemos dispuestos a hacerlo, ni uno que sea nuestro preferido en detrimento de
otros. El proceso de selección es largo porque debemos garantizar la calidad del producto. Es el
compromiso más importante con nuestros consumidores.

Lo primero que requerimos es el cumplimiento de nuestras normas de calidad. El departamento

de Relaciones Corporativas se divide en dos grandes grupos: el primero se ocupa de seleccionar a
aquellos fabricantes capacitados para convertirse en nuestros socios; el segundo se encarga de
darle seguimiento para garantizar el cumplimiento de las normas en el tratamiento de desechos,
el respeto a las leyes laborales, el trato y la capacitación de los trabajadores y el cumplimiento de
la ley.

¿Esto quiere decir que no tiene plantas propias en ningún

país?

Nike sólo es dueño de las plantas donde se fabrican las cápsulas de aire para nuestro calzado.
Están en Estados Unidos y son laboratorios donde se producen todos los componentes para esas
cápsulas. El resto de los productos se fabrica a través de socios y proveedores. Trabajamos con
todos los que se ajusten a los estándares de Nike y que garanticen a largo plazo no solamente
fabricar los productos actuales, sino las líneas que Nike desarrolle en el futuro.

¿De dónde surge y cuál es la razón de esta estrategia de no

tener plantas propias?

Es un esquema de trabajo que permitió a Nike pasar de una compañía que empezó con sólo dos
personas que vendían tenis en la cajuela de su automóvil, a una empresa global que factura más
de 12,000 millones de dólares al año. La estrategia resultó exitosa no sólo para Nike, sino para
nuestros socios, y sigue siendo la fórmula a la cual apostamos para el futuro.

¿Qué tendrían que hacer las industrias mexicanas para

producir artículos Nike?

Ya tenemos en México excelentes proveedores tanto para nuestra línea textil (indumentaria)
como de calzado, y su producción no sólo se vende en México sino en el resto de mundo. Lo
único que demandamos de estos socios-proveedores es una relación de colaboración muy
cercana. Un ejemplo es el plan de desarrollo de nuevos proveedores que instrumentamos con el
gobierno y la Cámara del Calzado de Guanajuato. Ya estamos a punto de comenzar una fábrica
de calzado Nike. Lo que hacemos es recibir la información de las empresas, analizarla y trabajar
con ellas para llegar a los estándares que Nike demanda.

¿Con cuántas plantas trabaja en

México, tanto Nike Corporation,
para la exportación, como Nike
México, para el mercado
nacional?

Entre 25 y 35. Nike como corporación no sólo

produce la marca Nike, sino otras más: en México se
fabrica calzado sport y de vestir. Otros proveedores
producen palos de hockey que no se comercializan en el país. Sin embargo, la mayor parte de
nuestra producción en México es de ropa, tanto para el mercado interno como para exportación.
Entre 30 y 35% de la mercadería que comercializa Nike de México proviene de fábricas
mexicanas. En lo que respecta al calzado, dependiendo de las temporadas, la producción nacional
que se vende aquí mismo representa entre 5 y 12%.

En comparación con el resto del mundo, ¿qué tan significativo

es el volumen de la producción de Nike en México?

Para dar una referencia: Nike tiene tres centros corporativos de seguimiento de la producción y
uno de ellos está en la ciudad de México. El peso relativo de México como centro de producción,
principalmente de ropa, es muy importante. Un segundo centro está en Europa y el tercero en
Asia-Pacífico. Aparte de México, nuestros grandes polos productivos están en el sureste asiático
(muy enfocado en calzado) y en Europa, concentrado en tecnologías de avanzada.

¿Cuánta gente trabaja para Nike en México?

De manera directa, aproximadamente 180 personas. Pero el número se multiplica si tomamos en

cuenta la fabricación, distribución y venta al menudeo. Tenemos relación con cerca de 300
clientes que generan 4,000 puntos de venta; esto sin contar agentes aduaneros, logística y un
centro de distribución independiente que trabaja exclusivamente con nosotros. Sumando todo,
Nike genera en México entre 8,000 y 10,000 empleos directos e indirectos.

En la actualidad, el tema recurrente en la industria del

calzado es la importación de productos chinos y los aranceles
compensatorios que se han aplicado. ¿Qué tan importante es
este problema y cómo ha impactado a Nike?

Como es de conocimiento público, Nike de México realizó un procedimiento judicial respecto a los
impuestos que se aplican al calzado de origen chino, y dentro de ese régimen la marca Nike
quedó exenta de aranceles. Se ha creado un mito alrededor de este tema, pero queremos insistir
en que Nike produce sus artículos en diferentes países, y desde ahí los exporta a otros,
incluyendo al sureste asiático.

En China se fabrica el producto Nike de más alta tecnología: es un calzado que no se puede
producir actualmente en ninguna otra parte del mundo. Hemos explicado a las cámaras de la
industria, al gobierno y a nuestros socios en el comercio minorista que esta actividad no significa
inundar el mercado con productos baratos de procedencia china: lo que traemos de China es una
cantidad limitada de artículos de una tecnología que no se encuentra en otra parte del mundo.
Por ejemplo, la línea Bowerman solamente se produce en China, lo mismo que la línea Shox. Por
su nivel de sofisticación, estos productos no pueden considerarse baratos. No existe ningún plan
de sustituir la producción local, ni de traer productos y dejar de manufacturarlos en México.
Nuestra estrategia no ha variado: darle al cliente el mejor producto al mejor precio.

¿Queda descartado, entonces, el cierre de plantas en México?

Absolutamente.

Nike es mundialmente admirada por su mercadotecnia.

¿Cuáles son las principales estrategias para lograr ese
posicionamiento envidiable?

Nuestra estrategia más importante es entender al consumidor, y que la gente que practica
deportes tenga productos excelentes. La mejor manera de entender sus necesidades es hablar
con esa gente que corre y practica deportes cinco veces a la semana o con la gente que juega
soccer en un campo de tierra o de cemento; o con la gente que practica basquetbol o cualquier
otra categoría deportiva.

¿Cuánto invierte Nike en investigación y desarrollo?

Se sigue un proceso muy interesante en el cual
México está involucrado. Nike tiene un laboratorio [se
conoce como The Kitchen, la cocina, y está en
Oregon] donde se realizan los estudios para la
creación de nuevos productos. Pero el proceso
creativo comienza mucho antes, cuando nos
“reconectamos” para entender mejor a cierto
consumidor o constatar cómo ha evolucionado. Esto
se hace saliendo a la calle para hablar con las
personas que practican cierto deporte.

Tenemos expertos cuyo trabajo consiste en recorrer

el mundo recabando información de boca de los atletas. Hace poco tuvimos en México la visita de
dos grupos de expertos: uno especializado en calzado y otro dedicado a los accesorios. Ambos
vinieron a hablar con los mexicanos en vivo, no a través de encuestas o estadísticas. Ésta fue
una de las cinco naciones seleccionadas. Por política de la compañía no puedo dar información
sobre los montos de la inversión en investigación y desarrollo, pero sin duda es una de las más
grandes que se hacen en este campo en todo el mundo. Cuando uno se dedica a escuchar a las
personas se logran productos como el Shox, que llevó más de 15 años de investigación pero
acabó siendo uno de los mayores éxitos de Nike en materia de calzado.

Nike está identificada con grandes figuras del deporte. ¿Cómo

elige a la nueva estrella?

Esta estrategia se entiende como una alianza de largo plazo. A través de muchos programas de
fomento y auspicio de los deportes, la compañía comienza a detectar a quienes serán las futuras
grandes estrellas. Es un trabajo que empieza mucho antes de que el deportista imagine siquiera
que un día aparecerá en los periódicos. En México ya tenemos gente buscando a las nuevas Ana
Guevara y los futuros Rafa Márquez. Es un trabajo silencioso, sin reflectores, en el que se invierte
mucho tiempo y dinero. Debemos acercarnos al atleta promisorio y ofrecerle nuestro producto
para que lo pruebe, con el único compromiso de trabajar para obtener un rendimiento cada día
superior.
¿Cuál es el tamaño del mercado de artículos deportivos en
México? ¿Qué tanto son legales e ilegales?

Según los últimos estudios de mercado, nuestras tres líneas (accesorios, indumentaria-textil y
calzado) representan entre 58 y 60% del mercado formal. Pero existe otro mercado muy amplio,
no sólo de copias e imitaciones sino también de productos genuinos ingresados ilegalmente al
país. Por cada par de zapatos que se vende en el mercado formal, ya sea nuestro o de algún
competidor legítimo, se venden tres pares ilegales. Es un mercado muy erosionado por la
piratería y el contrabando.

En Estados Unidos hay tiendas Nike muy exitosas. ¿Por qué

no las hay en México?

Nike cuenta con muy pocos locales propios, los NikeTowns. En la mayoría de los países,
incluyendo México, hay Nike Shops de socios con quienes trabajamos para ofrecer nuestros
productos, desde los de alto rendimiento hasta las líneas casuales. En México tenemos 17 Nike
Shops y proyectamos abrir más, sin descuidar nuestros 4,000 puntos de venta.

¿En qué proporción participan los zapatos deportivos en los

ingresos totales?

Nike empezó vendiendo calzado y nuestro liderazgo es conocido en este rubro. No obstante,
indumentaria y accesorios han crecido muchísimo, sobre todo en México. En facturación, debido a
su precio promedio, el calzado deportivo representa 50%; sigue el rubro de indumentaria y textil
con 40 ó 45%, dependiendo de la temporada; accesorios representa entre 5 y 10%.

¿Cuál es la relación de Nike con el ciclista Lance Armstrong y

las pulseras amarillas Live Strong?

Tenemos relaciones con atletas que datan de muchos años, y las hemos sostenido en los
momentos malos y buenos, en la gloria y en el fracaso. Con Lance Armstrong ha sido muy larga,
no sólo de cuando empezó a ganar los Tours de Francia. Es una historia que tiene que ver no sólo
con el compromiso de estar cerca de un gran astro del deporte, sino de apoyar a un ser humano
de calidad. Esta campaña se gestó a partir de una charla informal en la que Armstrong comentó
su deseo de contribuir en la lucha contra el cáncer, enfermedad que él mismo ha sufrido. Nike
quiso participar de una forma silenciosa, pero al final se ha hecho gratamente conocida. La idea
de la pulsera surgió de él, porque en los momentos de apuro buscaba un foco para recordar que
la vida hay que vivirla con intensidad. Por eso, el lema Live Strong. Nike asumió el compromiso
de la distribución y de duplicar lo que se recaudase con la venta de las pulseras. Al principio
pocos creían en la idea, pero hoy en día se han vendido 20 millones y podrían ser 30 millones.
Hay mucha gente que entiende nuestro compromiso con lo que es justo y correcto. En Europa se
lanzaron dos pulseras, una blanca y una negra, con un mensaje contra la discriminación.

¿Quiere decir que con las pulseras Nike no busca ganar

dinero?

Nike no ha ganado nada con esto. Todo lo que se ha recolectado, sin deducir ni siquiera el costo
de fabricarlas, se ha destinado a la fundación Lance Armstrong. Lo que me gustaría recalcar es el
compromiso de Nike con el deporte, como ha quedado demostrado en las Olimpiadas, en el futbol
y en el apoyo a tantos atletas. Más allá del negocio, nuestro compromiso es con el deporte y la
gente que lo practica. Y otro compromiso importante es seguir trabajando para nuestros clientes
y socios.
 Cristian Corsi
La estrategia de crecimiento de Nike en México se encuentra
liderada por Cristian Corsi. Licenciado en comercialización
internacional con maestría en política económica
internacional, ha trabajado para Nike desde hace más de
cuatro años en las oficinas de Argentina y Portland,
desarrollando principalmente estrategias de mercado.

Antes de asumir su cargo actual, Corsi fue director de

Marketplace Development para las Américas.

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