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Estudio de caso
Lea la siguiente información y al final del texto hay preguntas específicas que debe responder.
Nike fue fundada en 1964 por Phil Knight, como un negocio casero, en Portland – Oregon - Estados
Unidos. Phil había sido estudiante de administración y atleta de la Universidad de Oregon. En 1962, el
entonces estudiante de maestría en administración de empresas en la Universidad de Stanford, en
California, tuvo la idea de importar calzado deportivo de Japón; defendió esa idea en su trabajo final
del curso de maestría y dio origen a un negocio que se convertiría en Nike. En ese trabajo, Knight
afirmaba que las importaciones de Japón lograrían derrotar la hegemonía de los productos deportivos
de Alemania en Estados Unidos.
Origen de la empresa
En 1964, Knight y su antiguo entrenador de atletismo, Bowerman, invirtieron 500 dólares cada uno
para fundar una empresa llamada Blue Ribbon Sports. Ésta comenzó por llevar 200 pares de calzado
deportivo para carreras de la marca Onitsuka hacia Estados Unidos. Knight, que entonces era
empleado de un despacho de contabilidad, guardaba los productos en el sótano de su casa y los
transportaba en el maletero de su auto, para luego venderlos en eventos deportivos durante sus horas
libres.
En 1969, Knight abandonó el empleo de profesor de administración para dedicarse en forma integral a
la compañía. Ése fue el modelo de negocios hasta un día en 1970, cuando el socio de Knight inventó
la suela que se convertiría en la marca registrada de la empresa, al verter accidentalmente goma
plástica en la máquina de hacer waffles de su familia.
En 1971, la empresa cambió su nombre a Nike. Por 35 dólares, en el mismo año, una estudiante de
artes gráficas diseñó una especie de “paloma” que llegaría a ser el símbolo de Nike. Cuarenta años
después, al evolucionar los zapatos de carreras hacia otros productos deportivos, Nike era la mayor
empresa de deportes y fitness del mundo.
Situación en 2002
En su informe a los accionistas, con fecha de mayo de 2002, Nike informaba lo siguiente:
La empresa tenía 22,700 empleados en todo el mundo, de los cuales cerca de 11,000 estaban en
Estados Unidos. Sólo 450 en la Unión Americana y 150 en Italia estaban sindicalizados.
En 1997, Nike vendió 3.77 mil millones de dólares sólo en Estados Unidos, mercado del cual tenía
47%. En segundo lugar, estaba Reebok, con ventas de 1.28 mil millones de dólares y una
participación de 16%. En todo el mundo, Nike vendió 9.2 mil millones de dólares en 1997,
capturando 38% del mercado. Su utilidad en ese año fue de 796 millones de dólares.
Consumo anual per cápita de productos Nike: 20 dólares (Estados Unidos), 2.5 dólares
(Alemania), 6.5 dólares (resto del mundo).
Los comerciantes decían que todo el mundo vendía los mismos productos. Las marcas no se
diferenciaban entre sí.
Estaba ocurriendo una migración de productos de otro tipo (zapatos deportivos y botines
marrones). Reebok estimaba que de 15% a 20% del negocio “blanco” se convirtió en “marrón” en
1997.
La competencia por parte de Adidas, Reebok y New Balance se tornaba más agresiva.
En Japón, los productos Nike no se estaban vendiendo.
Un grupo estadounidense de activistas llamado Comité Nacional del Trabajo acusó a Nike y otras
empresas de administrar fábricas en las que se practicaba el trabajo esclavo en el Oriente. La
revista Time visitó una de esas fábricas e informó que eran modernas y limpias. El trabajo de
montaje era manual, no muy diferente a la época en que Knight había comenzado. Los operadores
ganaban 73 dólares por mes.
El sitio Boycott Nike (Boicot a Nike, http://www.saigon.com/~nike~), lanzado en 1996, solicitaba
que las personas no compraran productos Nike. (En 2001, según este sitio, los salarios que Nike
pagaba eran los más bajos entre los de las fábricas extranjeras en Vietnam. La conducta de Nike en
relación con los empleados de sus fábricas había mejorado, pero la empresa seguía saboteando la
representación de los trabajadores por medio de los sindicatos.)
La revista Time también informó que en Estados Unidos algunas personas se preguntaban si era
justo pagar 100 dólares por un par de tenis cuando quien los hacía ganaba 3 dólares diarios.
En esa época, Nike se impuso la meta de convertirse en líder mundial de productos para futbol hasta
2002, en la siguiente Copa del Mundo. El futbol es el deporte mundial. La empresa percibió que no
podía tener credibilidad como marca deportiva si no ofrecía productos para futbol. Si quería ser líder,
Nike tenía que vencer a Umbro, Diadora, Puma y Adidas (que era tres veces mayor que Nike en el
futbol en el mundo). En Estados Unidos, Nike era la segunda empresa vendedora de productos para
futbol.
En 1998, Nike aumentó sus inversiones en I&D para lanzar nuevos productos:
Alpha era una nueva línea de productos coordinados (calzado, ropa y equipos, incluyendo relojes y
anteojos). Tan sólo la línea Alpha representaba el triple de inversiones en I&D desde 1995.
Los cojines de aire se estaban extendiendo del talón hacia toda la suela del zapato. Nike prometía
un nuevo calzado, que se amoldaría al pie y pesaría menos.
Las camisetas y los shorts deberían convertirse en productos de alto desempeño, hechos con un
nuevo material que imitaba la piel humana.
La empresa proyectó un nuevo zapato de futbol para Ronaldo, el jugador brasileño, llamado
Mercurial. Los botines usaban un material sintético, en lugar de piel de canguro, y pesaban 50%
menos que los modelos similares.
Las inversiones en promoción en ese año eran de 200 millones de dólares para patrocinar a la
selección brasileña de futbol y 130 millones de dólares para la selección estadounidense.
1. ¿Cuál era la estrategia de Nike hasta 1998? ¿Era la misma que la empresa pretendía tener de 1998
en adelante? ¿Significó el cambio de estrategia un cambio de negocio?
2. ¿Cuáles son sus objetivos estratégicos?
3. ¿Qué fuerzas externas e internas estaban influyendo en los planes estratégicos de Nike? Haga una
síntesis de las fortalezas y debilidades y de las oportunidades y amenazas.
4. En su opinión, ¿qué variables del ambiente externo podrían frustrar los objetivos estratégicos de
Nike?
5. En la actualidad, ¿cuál es el grado de éxito de Nike en la realización de sus planes de cinco años
antes?