MÓDULO

Área: NEGOCIOS

2 Curso: COMUNICACIONES INTERNAS Y RELACIONES PÚBLICAS

Módulo: Introducción a las Relaciones Públicas
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Curso: COMUNICACIONES INTERNAS Y RELACIONES PÚBLICAS

Introducción a las Relaciones Públicas

Índice

Introducción ......................................................................................................................................................... 1
1. Las Relaciones Públicas................................................................................................................................. 2
1.1 Características de las Relaciones Públicas ................................................................................................................... 3
1.2. Las Relaciones Públicas como proceso ....................................................................................................................... 4
2. Tipos de Relaciones Públicas ........................................................................................................................ 5
2.1 Clasificación de la Relaciones Públicas ........................................................................................................................ 5
2.2 Relaciones Públicas Internas ....................................................................................................................................... 6
2.3 Relaciones Públicas Externas ....................................................................................................................................... 8
Accionistas e inversionistas ........................................................................................................................................... 8
Los clientes actuales y potenciales................................................................................................................................ 9
El Gobierno.................................................................................................................................................................. 10
La Comunidad y los Medios de Comunicación ............................................................................................................ 10
2.4 Públicos objetivos en las Relaciones Públicas............................................................................................................ 11
3. Reputación de empresa .................................................................................................................................. 13
3.1 Imagen de marca ....................................................................................................................................................... 13
¿Cómo se sostiene una buena imagen? ...................................................................................................................... 15
Definición de Imagen de Marca .................................................................................................................................. 15
3.2 Gestión de Crisis y conflictos. .................................................................................................................................... 15
Características de las crisis: ......................................................................................................................................... 16
Manejo de crisis .......................................................................................................................................................... 16
Estrategias para gestionar una Crisis .......................................................................................................................... 16
Cierre .................................................................................................................................................................. 18
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Introducción a las Relaciones Públicas

Mapa de Contenido

Introducción a las Relaciones

Públicas

Tipos de Relaciones
Relaciones Públicas Reputación de Empresa
Públicas

Características Clasificación Imagen de marca

Relaciones Públicas como Relaciones Públicas

Gestión de crisis
proceso Internas

Relaciones Públicas
Externas

Públicos Objetivos
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Introducción a las Relaciones Públicas

RESULTADO DE Explica los tipos de relaciones públicas idóneos, según los diversos públicos,
APRENDIZAJE para gestionar eficientemente y de forma positiva la imagen de la organización
DEL MÓDULO frente a la opinión pública.

Introducción
Las Relaciones Públicas son una disciplina importantísima en el seno de toda organización, pues ellas son las
encargadas de manejar los lazos comunicacionales entre los diferentes públicos, ya sean estos, internos y
externos que toda empresa, institución u organización poseen. Conocer de qué forma opera un
departamento de Relaciones Públicas (RR.PP.), es fundamental si se va a desempeñar un cargo dentro de la
organización; así como manejar conceptos de comunicación organizacional, públicos, imagen, reputación y
manejo de crisis dentro del clima organizacional.

En los siguientes apartados, daremos cabida a la forma en cómo

operan y contribuyen dichos conceptos al desarrollo de toda empresa.
¿Cuál sería entonces la labor de las RR.PP.? Dicho de un modo más
simple y comprensivo; su labor radica en mantener sanas y
productivas relaciones con sus públicos, de manera de fomentar
aspectos comunicacionales, de imagen y posicionamiento en la
mente de dichos públicos. Cuando una empresa entra en conflicto,
ya sea por un error comunicacional, ético o de mala intervención del
entorno; es labor del encargado de comunicaciones y RR.PP. velar
por crear estrategias comunicacionales que reviertan dicho conflicto y revindiquen a la organización, es una
tarea de esfuerzos comunicacionales frente a la opinión pública, además de investigar el por qué se ocasionó
y esto a raíz de errores internos que se proyectaron hacia el exterior.

Sin lugar a duda, es innegable que el ámbito de las RR.PP. son estrategias de acción y que son necesarias de
estudiar y conocer para la formación de cualquier profesional, que se adentra a una organización y su cultura
corporativa.
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1. Las Relaciones Públicas
Las instituciones en general y las empresas en particular necesitan abordar sus comunicaciones de una forma
integral, holística y como un recurso estratégico. La calidad de las comunicaciones y el valor percibido por los
públicos se transforman en una clara ventaja competitiva. Es por esta razón que las empresas necesitan de
un departamento encargado o un área capaz de gestionar de manera eficiente la comunicación
organizacional con sus diferentes públicos. Es así como nacen las Relaciones Públicas, las cuales representan
una nueva era en las comunicaciones; centrada en el dialogo y sus destinatarios, dirigidas al interés común de
la empresa. Para conseguir esto es que se necesitan ejecutivos entrenados y capacitados para ejercer
eficazmente la labor.

Las Relaciones Públicas constituyen un sistema estratégico de gestión que permite entender los eventos desde
el punto de vista de las múltiples interacciones que los caracterizan; corresponde a una actitud integradora,
como también a una teoría explicativa que orienta hacia una comprensión de los procesos, de los protagonistas
y de sus contextos.

El origen de la Relaciones Públicas inicia en EE. UU. como una necesidad

de entender las relaciones de una organización o entidad con sus
diferentes públicos. Por lo tanto, la definición de Relaciones Públicas se
desprende de esta teoría y que busca abarcar una explicación al trabajo
concreto que hace la disciplina y según Antonio Ezequiel Di Génova, las
Relaciones Públicas son una “Ciencia que estudia el proceso de
interacción comunicacional a través del cual una entidad se vincula
táctica y estratégicamente con los diferentes públicos. Implementa
técnicas específica s de relacionamiento interpersonal y corporativo; y
finalmente, coadyuva al posicionamiento de una imagen institucional
sólida y basada en valores”.

Esta visión integradora y holística de la profesión se refiere a la manera de ver las cosas enteras, en su totalidad,
en su conjunto, en su complejidad, pues de esta forma se pueden apreciar interacciones, particularidades y
procesos que, por lo general, no se perciben si se estudian los aspectos que conforman el todo por separado.
Las Relaciones Públicas son, por excelencia, el camino estratégico para alcanzar un posicionamiento e
imagen institucional óptimos.
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1.1 Características de las Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas implican la gestión de conflictos, ayuda a la

organización a estar informada de la opinión pública, define la
responsabilidad de la dirección para servir al interés público, ayuda a la
dirección a estar al corriente del cambio y utilizarlo de forma eficaz y
utiliza la investigación, el rigor y las técnicas de comunicación ética como
herramientas principales, por lo cual deben cumplir ciertas características
que veremos a continuación:

Deliberada: es intencionada y se realiza para influir, comprender, proporcionar

información y lograr un feedback.

Planificada: es una actividad sistemática y organizada que busca identificar unas

necesidades de comunicación y realizar una serie de acciones.

Bidireccional: la comunicación establecida requiere un feedback. Esto la diferencia

de otras formas de comunicación persuasiva.

Directiva: se encuentra involucrada en proceso de toma de decisiones de una

organización.

Procesual: implica un conjunto de acciones que conducen a un resultado.

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1.2. Las Relaciones Públicas como proceso
Las Relaciones Públicas como proceso son un conjunto de acciones, cambios o funciones que implican un
resultado. Dicho proceso se compone de 3 elementos de acción: RACE/IACE (Research, Action,
Communication, Evaluatión):

¿Cuál es el problema? Se utilizan técnicas que van desde las entrevistas a paneles de
1 Investigación:
expertos.
a. Acción: ¿Qué hacer? Se definen los elementos de la campaña según los públicos identificados y
objetivos.
2
¿Cómo hacerlo? Se concretan los mensajes y los canales a utilizar.
b. Comunicación:
¿Qué resultado se ha obtenido? Se examinan los resultados.
3 Evaluación:

A partir de esto podemos descubrir el ciclo de 5 pasos de las Relaciones Públicas:

Retroalimentación

Investigación y
Comunicación
Análisis

Formación de
Programación
Politicas

Este proceso explica los pasos de las acciones que se deben de llevar a cabo para generar un resultado,
dependiendo de las acciones que se quieren intervenir, ya sea con los públicos internos, externos, o en un
plan de comunicaciones. Se busca primeramente ejecutar un programa, donde se debe analizar la información,
se plantean objetivos y acciones que ayudan en su conjunto a la toma de decisiones para la ejecución del plan.
En el proceso de retroalimentación se permitirá evaluar resultados, los cuales determinan si el objetivo se ha
cumplido o no.
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2. Tipos de Relaciones Públicas
Ya hemos mencionado que la función de relaciones públicas
tiene como objetivo promover actitudes favorables de los
diversos públicos la organización. Las actitudes favorables de
todos esos públicos son indispensables para que la empresa
subsista y además se desarrolle, de ahí la importancia de esta
función. Ninguna organización puede prosperar a menos que
cuente con el apoyo del público o al menos con su paciencia o
aceptación; por lo mismo, muchas organizaciones se dan cuenta
de la importancia de las relaciones públicas hasta que
experimentan las inconveniencias de no haberlas empleado
antes, de la misma manera que un enfermo valora realmente la salud hasta que sufre por la falta de ella. Claro
está que en ambos casos resulta mejor aplicar las medidas preventivas que esperar hasta que aparezca el mal.

Es por lo que, la función de relaciones públicas debe ser llevada al cabo por toda la organización, aunque
asesorada por un órgano especialista, ya sea propio o externo, que, además de dar asesoramiento, realizará
directamente por su cuenta actividades tendientes a proyectar una imagen positiva de la organización. Dentro
de la disciplina misma de las Relaciones Públicas, podemos encontrar una clasificación tendiente a demostrar
los tipos de Públicos con los cuales trabaja, que es hacia donde se concentran todos sus esfuerzos.

2.1 Clasificación de la Relaciones Públicas

Podemos clasificar las relaciones públicas de la organización según el público al que se dirigen; los cuales
podrían ser Relaciones Públicas Internas y Relaciones Públicas Externas, de acuerdo con el siguiente esquema:

Relaciones Públicas Internas Relaciones públicas externas

• Con el propio personal de la
organización.
• Con los accionistas o propietarios, inversionistas en
general y organizaciones financiadoras.
• Con los clientes actuales y potenciales.
• Con los proveedores.
• Con el gobierno.
• Con la comunidad y los medios masivos de
comunicación.

En virtud de que esta clasificación procederemos a analizar la importancia de cada tipo, para entender cómo,
mediante qué y hacia donde se orienta la labor de las Relaciones Públicas con cada cual.
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2.2 Relaciones Públicas Internas
Son las que se establecen entre la organización y el personal de ésta. “Buscan establecer una comunicación
recíproca (y oportuna) entre directivos y empleados, que tiendan a lograr que el personal de la organización
colabore satisfecho con ella y, por tanto, sus actitudes hacia la empresa sean positivas mediante la
aportación de todo su apoyo. Estas actitudes favorables del personal hacia la organización son
indispensables para que ésta pueda lograr sus objetivos”, (Simón, Raymond; Soria, Víctor, “Relaciones
Públicas y Humanas”, 3° Edición Pág. 94 1998).

Tomando en cuenta lo antes mencionado, hay que

considerar que el personal de la organización es un
ente trasmisor de la imagen de esta hacia otros
públicos, a quienes lógicamente trasmitirá la misma
imagen que él reciba. De aquí la importancia de que la
organización empiece por establecer unas buenas
relaciones públicas internas, antes de iniciar las
externas. Unas malas relaciones internas no pueden
por lógica originar unas buenas relaciones externas.
Incluso, cuando las primeras sean buenas y la organización se disponga a emprender el programa de relaciones
con el exterior, su personal debe ser el primero en saber lo que va a emprender, cómo se va a realizar, y esto
de acuerdo con la planificación que tenga la organización para el logro de sus objetivos.

Para llevar a cabo unas buenas relaciones públicas con el personal, es necesario considerar los siguientes
aspectos:

Considerar las necesidades del personal

Mostrar interés por los asuntos problemas del personal

Emprender una acción inmediata para la solución de los asuntos y problemas del personal.

Establecer una comunicación recíproca, sincera y libre entre los recursos humanos de la empresa.

Si se realizan las prácticas mencionadas con anterioridad, y se considera al público interno como en ente
protagonista de la organización; lo que aseguramos es proyectar una imagen de positivismo y buenas
relaciones al exterior, lo que genera confianza y solidez con actores externos de la empresa.
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Existen muchas formas de comunicación interna que nos ayudan a tener una comunicación efectiva y bilateral
entre los directivos y el personal; algunas de ellas son las siguientes:

• Convocatoria de reunión: documento que informa de la realización de una reunión próxima y que
convoca a ella a cada uno de los destinatarios. Debe comunicarse con antelación para que puedan
prepararse debidamente.

• Acta de reunión: documento que contiene la transcripción resumida del desarrollo de la reunión, cuya
función es registrar lo sucedido.

• Carta de bienvenida: documento por el que el director general da la bienvenida a los nuevos
trabajadores para crear un sentimiento de pertenencia, facilitar la adaptación y potenciar una buena
imagen.

• Manual del empleado: documento que se entrega al comenzar a trabajar en una organización y que
trata de dar a conocer la empresa, su filosofía, su identidad, sus valores, su misión y las normas. Los
objetivos principales del manual son facilitar la adaptación, potenciar una buena imagen e informar
sobre tareas y funciones.

• Boletines informativos, periódicos y revistas: publicaciones periódicas que informan de todo lo que
acontece en la organización y trata de establecer buenas relaciones entre la organización y los
empleados, crear imagen, sentido de pertenencia y motivar. Los boletines informativos son informales
y cortos, los periódicos son útiles para organizaciones con muchas noticias y bajos presupuestos, y las
revistas, al ser de mayor calidad, dan otro prestigio, pudiendo diferenciarse entre revistas internas,
externas o mixtas.

• Intranet: red informática diseñada para ser utilizada por los públicos internos de una empresa,
mediante la cual reciben información, se comunican y acceden a diferentes aplicaciones.
• Saludos de cumpleaños: emisión a toda la comunidad de trabajadores mediante un correo electrónico
masivo del cumpleaños del funcionario que le corresponda.

• Nacimientos y Matrimonios: Hacer masivo por mensajes instantáneos de intranet cuando se celebren
los nacimientos de los hijos de los funcionarios, así como también hacer grata la comunicación de los
matrimonios dentro de la comunidad laboral.

Toda esta filosofía (entre otras) de actividades de las organizaciones tiene por finalidad establecer y manifestar
una preocupación hacia el personal, es una manera de generar una comunicación abierta y bilateral entre los
trabajadores y directivos de la organización, generando una política de puertas abiertas que hace partícipe y
protagonista al personal.
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2.3 Relaciones Públicas Externas
Son las que se establecen entre la organización y:

Los accionistas o propietarios, inversionistas y organizaciones financieras.

Los clientes actuales y potenciales.

Los proveedores.

El gobierno.

La comunidad y los medios de comunicación masiva.

Fuente: Simón, Raymond; Soria, Víctor, “Relaciones Públicas y Humanas”, 3° Edición Pág. 94 1998)

Accionistas e inversionistas
Es indudable que los accionistas e inversionistas (o accionistas
potenciales) están interesados, en primer lugar, en los dividendos que
puedan percibir; sin embargo, existen otros muchos datos acerca de la
empresa que pueden interesarles. Al respecto David Finn nos dice: Los
simples datos sobre ventas, beneficios, número de acciones emitidas y
estados de balance, no bastan. Los inversores inteligentes necesitan
tener una idea del desarrollo potencial de la sociedad. Quieren estar al
corriente de la situación competitiva del producto, las inversiones
hechas en programas de investigación y mejoras, la posibilidad de adquisiciones o fusiones y la solidez general,
imaginación y capacidad ejecutiva de la dirección.

Los accionistas además deberán disponer de todas aquellas informaciones que les permiten discutir, o
hablar con fundamento sobre su empresa con otras personas, es por esta razón que mantener sanas y
productivas Relaciones Públicas con ellos es de primera necesidad, considerando que muchas veces son
propietarios o inversionistas que depositan bienes o invierten capital para el surgimiento de la empresa
como tal.

Una de las formas correctas de generar este vínculo sería con los contactos personales, pero el tiempo
generalmente los limita mucho. En la práctica los contactos personales con los accionistas se reducen
realmente a la reunión de la asamblea general de accionistas, que en muchos casos sólo se realiza una vez al
año. La obvia limitación al contacto personal con estos públicos hace resaltar la importancia de encontrar
medios auxiliares en la comunicación de la organización con ellos.
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Los clientes actuales y potenciales
Ahora bien, y continuando con los clientes actuales y potenciales de
la organización, la importancia de esta relación radica en saber
descubrir mucho más acerca de lo que el cliente está dispuesto a
comprar; dicho en otras palabras, tenemos que aplicar más
inteligentemente nuestra creatividad a las personas, a sus deseos y
necesidades más bien que a los productos o servicios que ellos nos
puedan proveer.

IMPORTANTE

Es indudable que cualquier organización que venda un producto o servicio, no podrá alcanzar éxito si no dirige sus
actividades teniendo en consideración primordialmente las necesidades de los consumidores y usuarios y si no
cuenta con su aprobación y apoyo. Por tanto, las relaciones públicas con los clientes actuales y potenciales son una
de las partes más importantes y vitales del programa completo de relaciones públicas de la organización.

Claro está que ninguna organización puede esperar

razonablemente que sus productos y/o servicios, así
como su actuación general, guste a todo el público,
ni tampoco que pueda satisfacer los caprichos de
todos sus clientes (actuales y potenciales). Sin
embargo, intentar lograr ese objetivo debe ser una
aspiración de la organización y especialmente de los
que dirigen sus relaciones públicas. La importancia
de éstas con los clientes resalta si reflexionamos que
en el caso de que el comprador tenga la alternativa de escoger entre dos productos o servicios idénticos o
similares (de la misma calidad y precio), lo más probable es que su decisión recaiga en el de la empresa de la
que tiene mejor imagen.

Debemos tener muy presente también que los clientes reales son un importantísimo vehículo trasmisor de
imagen de la organización, por razón de que sus opiniones, acerca de ésta tanto favorable como desfavorable,
son generalmente muy tenidas en cuenta por los clientes potenciales, pudiendo influir definitivamente sobre
sus decisiones de compra.

Un cliente satisfecho tendrá buena opinión acerca de la empresa a la que ha comprado, por lo que
no tendrá inconveniente en recomendarlo.

Si analizamos lo mencionado anteriormente y lo llevamos a la práctica, podemos deducir que un buen servicio
y comprensión por parte de la organización genera una calidez entre los clientes potenciales y la organización;
quedando esa sensación de haber hecho bien las cosas, de una comunicación fructífera y que aporta a los
objetivos institucionales, y por otra parte al bienestar y confianza demostrada a este público objetivo, lo que
indiscutiblemente afianza la relación.
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El Gobierno
Uno de los públicos que toda entidad debe considerar como imprescindible dentro de su trabajo de Relaciones
Públicas, es el Gobierno; el cual debe considerarse como una entidad que regula mediante códigos y normas,
el libre desempeño de toda institución, además de fiscalizar el cómo opera la organización en sus diferentes
actividades.

Este hecho pone de relieve la importancia de que, a través de las relaciones

con el gobierno, la organización esté al tanto constantemente de las nuevas
leyes o a las modificaciones a las actuales, que puedan afectarle de cualquier
modo (estatales o municipales). Es importante que la organización, además
de estar atenta a las actividades legislativas, comprenda bien tanto la letra
como el espíritu de las leyes que le afecten; para ello, en ocasiones quizá sea
conveniente recurrir a los servicios asesores de un abogado y respaldar en
conjunto el buen actuar de la organización.

La Comunidad y los Medios de Comunicación

Es indudable que las organizaciones dependen cada vez más de la cooperación y aprecio del público del cual
son vecinas, y viceversa. Una empresa comercial o industrial, o cualquier otro tipo de organización, no podrá
subsistir y mucho menos prosperar si cuando lo requiera la comunidad no le suple de mano de obra,
proveedores, financiadores, servicios públicos adecuados, preocupación por el medio ambiente, etc., si no
tiene la aceptación y simpatía del público comunitario. A su vez, una comunidad no podrá desarrollarse a buen
ritmo si no cuenta con organizaciones que contribuyan a ese desarrollo siendo fuente de empleo, generando
impuestos, promoviendo el comercio, etc. Todo lo anterior nos lleva a concluir que las relaciones armoniosas
entre la organización y su comunidad reportarán beneficios a ambas partes.

“Las relaciones con la comunidad que promuevan un beneficio mutuo forman parte de los objetivos
sociales que debieran tener todas las organizaciones”.
Fernández, A. J. Introducción a la administración. México, 1970

Las comunidades, al igual que los individuos, presentan diferentes características de que difieren en sus
necesidades y gustos. Por ejemplo, podríamos decir que cierta comunidad le gusta prestar más atención a
actividades culturales, en relación con otras muchas ciudades del país; asimismo, otorga mayor importancia a
los eventos deportivos, especialmente al fútbol. Sin embargo, para otra comunidad localizada en el Norte de
la nación, quizá su mayor preocupación sea la escasez de agua.

SABER MÁS
Para poder aspirar al éxito, las relaciones con la comunidad deberán ser planeadas teniendo siempre en cuenta las
características peculiares de la misma. Así pues, el paso inicial para la planeación de estas relaciones debe ser
investigar las formas de pensar de la comunidad, sus primordiales intereses y necesidades, sus más arraigados
problemas y anhelos, quiénes son sus líderes que influyen más en la opinión pública, y demás características locales
de relevancia.
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Introducción a las Relaciones Públicas

Por otra parte y muchas veces para llevar a cabo el cumplimiento de lo anterior, la organización debe trabajar
en conjunto con los medios de comunicación, mediante los cuales conocer los líderes de opinión de cierta
comunidad, entrevistar a ciudadanos o representantes de opinión, lo que significa sin lugar a dudas que
también debemos generar una sana y productiva relación con los medios, lo que radica en generar instancias
participativas de los periodistas, como por ejemplo, visitas a la organización y que se les invite en general a
todos los acontecimientos importantes de la misma que puedan interesarles como base para reportajes, o en
su defecto se les dé a conocer mediante comunicados.

De esta manera la prensa conocerá la organización y tendrá ocasión de hablar de ella sin que haya que pedirle
que lo hagan. La organización podrá, por ejemplo, dar a conocer a los reporteros resultados interesantes de
sus labores de investigación para desarrollo de productos o servicios, o invitarlos a acontecimientos tales como
inauguración de nuevas sucursales, instalaciones o equipo, exposiciones para mostrar los nuevos productos
y/o servicios que habrán de lanzarse al mercado, etcétera. Otro de los medios para mantener informada a la
prensa son la Conferencia de prensa y el Comunicado o Boletín de prensa. La conferencia puede constituir una
valiosa ayuda, pero se habrá de tener especial cuidado en saber cuándo emplearla. Es de vital importancia
asegurarse, antes de organizar una conferencia de prensa, de que existen informaciones de tal interés que
ameriten que se distraiga el tiempo de los reporteros, ya que resulta muy contraproducente que éstos se
retiren defraudados con la idea de haber desperdiciado su tiempo.

IMPORTANTE

Las Relaciones Públicas Internas y Externas, determinan el actuar de la organización y con los cuales se debe tener
especial realce a la hora de generar vínculos; porque como hemos mencionado, un error comunicacional con uno de
ellos desestructura todo el organigrama de objetivos de la empresa la cual podría inclusive generar una conmoción
negativa que dañaría su imagen y como tal, la pérdida completa de posicionamiento en las mentes de consumidores,
accionistas y todo aquel público que le da estabilidad y lógica a su existir.

2.4 Públicos objetivos en las Relaciones Públicas

Como se mencionó anteriormente, al analizar el concepto de las Relaciones Públicas, estas nacen por la
necesidad de estudiar las relaciones con los diferentes públicos con los que interactúa una organización.

Estos Grupos de Interés están conformados por un conjunto de personas con características afines que
agrupamos virtualmente con el propósito de describirlos, tipificarlos, indagar acerca de sus gustos, necesidades
y preferencias, y darle a cada uno el tratamiento que correspondiere. Un público se conforma, temporal o
permanentemente, a partir de intereses comunes y de su intercomunicación. Su unidad depende de las
circunstancias que lo convocan.
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Introducción a las Relaciones Públicas

Para abordar el fenómeno en toda su complejidad, debe analizarse cada público en función de su posición con
relación a la institución y la motivación que lo lleva a establecer un vínculo con ella. De esta manera, el mapa
final de públicos graficaría dos aspectos complementarios:

• Los caracteres tipológicos comunes a cada subgrupo, que permiten establecer “tipos” en función de
los rasgos psicosociológicos que le son propios.
• Las posiciones topológicas de cada público, desde un análisis dinámico de los nexos que los unen entre
sí, esto es, los vectores de interrelación y de acción recíproca.

La importancia y naturaleza de cada uno de los públicos que conforman el entorno de la institución
determinará la forma y la estrategia con que ésta se dirigirá a ellos. Los objetivos corporativos determinarán
una estrategia de marketing o de relaciones públicas, pero la forma de comunicación elegida y las herramientas
con que se desarrollará, dependerán del tipo de interacción que se establezca, es decir, si es masiva, grupal, o
personalizada. (Joan Costa, 1992).

De acuerdo con su nivel de afinidad e intereses se pueden clasificar los públicos en internos, semi internos,
semi externos y externos.

Se llaman públicos internos a todas aquellas personas con las que nos une un máximo
nivel de afinidad de intereses. Si nos enfocamos en una empresa, podemos decir que los
Públicos internos
públicos internos están conformados por: Accionistas, Directivos o ejecutivos y
empleados.
Es un grupo de interés conformado por todos aquellos que se relacionan con la
institución y que, si bien no son accionistas o perciben un salario por su labor, resultan
Semi internos ser verdaderos aliados estratégicos en la prosecución de los objetivos organizacionales.
Tales como: Proveedores y Distribuidores exclusivos y Familiares de personal de la
empresa.
Aquellos grupos de interés que aportan o pueden aportar valor en la cadena de
producción, comercialización o relaciones institucionales, conformado por: Proveedores
Semi externos y distribuidores no exclusivos, Cámaras y asociaciones profesionales del sector que se
representa, Organizaciones Sociales y No Gubernamentales, Organismos de crédito y
financieros.
Se llama Público Externo todo aquel grupo de interés con el que nos une un interés
comercial o institucional puntual, ya sea porque son los destinatarios de nuestros
Públicos externos productos o servicios, ya sea porque establecen y/o supervisan las normas que regulan
el ejercicio de nuestra labor profesional o del mercado en el que se opera. Este público
está conformado por: Clientes, Gobierno y Medios de comunicación.

La satisfacción de cada uno de los públicos propuestos va a depender en gran medida de los públicos Internos
de la organización, porque indiscutiblemente son ellos quienes deben realizar todos los esfuerzos por proyectar
un buen servicio que deje bien posicionada la imagen de la Institución y del mismo modo garantizará el éxito
comercial y satisfacción de los clientes externos.
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3. Reputación de empresa
En los últimos años, a causa de numerosas noticias que
muestran comportamientos negativos por parte de las
organizaciones el tema de la ética empresarial se ha puesto de
moda. A raíz de esto, se ha venido desarrollando y poniendo en
boga el término de Reputación Corporativa. La Reputación
Corporativa incluye no solo lo social, sino cuestiones de ética,
relaciones laborales, gestión de diversidad, cuestiones medio
ambientales, etc.

Cubrir todas las necesidades de los públicos de una organización genera una muy buena Reputación y esto es
lo cual a lo que toda compañía anhela y lo que le da firmeza de imagen a la organización; este proceso incluye
distintos elementos que propician la creación de esa reputación y por lo cuales las organizaciones inclusive
pagan millonarias sumas con tal de no retroceder en los pasos avanzados.

Para adentrarnos hacia el concepto de Reputación, conoceremos la definición de esta, que la presenta como:
“el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se
relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por
la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos”.
(Mouriz Costa, Joaquín; 1996)

Las organizaciones no suelen tomarse en serio su reputación hasta que sufren una crisis, que normalmente
afrontan desde la perspectiva de controlar los daños y es recién ahí cuando crean pautas necesarias para el
restablecimiento de la confianza y el análisis de cómo ésta se relaciona con aspectos estratégicos clave de la
compañía para revertir ciertas situaciones.

3.1 Imagen de marca

En el punto anterior conocimos lo que es la reputación y su impacto en la organización y como esta última
invierte ya sea en relación directa o indirecta con sus diferentes públicos; pues bien, ahora para que este
esfuerzo llegue a prosperidad juega un papel importante la imagen de la organización y como esta se configura
con la reputación generando una percepción pública sobre la institución mediante la relación figura (imagen)
y fondo sobre el que se proyecta (reputación).

Imagen Reputación
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Introducción a las Relaciones Públicas

La imagen puede entenderse, según Capriotti, desde el punto de vista de la emisión (características que la
organización quiere que sus públicos asocien con ella, difundiéndolas por los medios de comunicación) desde
de la recepción (percepción de los públicos de la organización a partir de la información recibida por medio
de la acción de la organización y de su comunicación). Por lo tanto, la imagen permite:

• Posicionarse en la mente de los públicos

• Facilitar la diferenciación de la competencia
• Permitir que las personas tengan un esquema previo que les permita influir en sus decisiones
• Obtener mayores beneficios, pues la gente estará dispuesta a pagar un “plus de marca”
• Atraer inversores

Cuando se habla de planificación estratégica de la imagen corporativa, en realidad de lo que se habla es de la

gestión de la identidad de la organización. El modelo metodológico de la gestión de la identidad corporativa es
el siguiente:

• Análisis del perfil de identidad corporativa: hay un análisis interno que permitirá establecer la filosofía
de la organización y un análisis externo referido a la imagen que los públicos tienen de esta en relación
con el resto. Se entiende por filosofía corporativa la concepción global de la organización para las
metas y objetivos de la organización.

• Definición del perfil de identidad: adaptar la filosofía corporativa señalando los rasgos identificatorios
que se quieren proyectar.

• Comunicación del perfil: a través de la comunicación simbólica (lo que se dice que se hace) y la
conductual (lo que se hace, expresada mediante la acción).
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Introducción a las Relaciones Públicas

¿Cómo se sostiene una buena imagen?
Una vez que se logró la imagen positiva que se definió, ésta permanece viva y activa en el receptor de los
mensajes solamente si se la estimula, recuerda y comunica, vigilando su evolución y desarrollo mediante
investigaciones permanentes. La imagen no es un hecho estático, sino dinámico, que es afectado por otros
hechos y acciones. Sufre el paso del tiempo y puede perder vigencia como símbolo de referencia.

Definición de Imagen de Marca

Para muchos productos la imagen de marca es de suma importancia. De
lo contrario, ¿cómo se explica que algunas personas prefieran distintos
productos (distintas marcas), cuando ambos sean idénticos desde el
punto de vista físico y químico? En la decisión del comprador pueden
influir el empaque, la garantía, el color, el diseño o alguna otra
característica del producto, cuando se compra por impulso. Puede influir
el conocimiento anterior que se tenga acerca de la calidad del producto.
Todas estas características del producto proyectan en conjunto una
imagen a los posibles clientes.

Para el autor Keller (1993) define Imagen de Marca como “las percepciones que son reflejadas por las
asociaciones de marca retenidas por la memoria del consumidor”.

Utilizando la definición antes señalada, podemos concluir que la imagen de marca percibe la identidad de
forma diferente, y uno puede identificarse con la identidad de una determinada marca, coincidir con el tipo de
personas que siguen a esa marca, o bien comprender que mediante la marca se busca conseguir una aspiración
frente a algo o a alguien.

3.2 Gestión de Crisis y conflictos.

Actualmente, una crisis se define como “cualquier evento que amenaza la imagen y reputación de una
institución, compañía o persona, que tiene el potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo
extraordinario por parte del equipo directivo para enfrentarlo”. (Manual de Relaciones Públicas e
institucionales (2012).

La esencia de la crisis es la sorpresa, aun cuando existan planes preventivos. Cuando nos encontramos frente
a ella, solemos pensar que podemos tomar medidas y recuperar el terreno perdido, pero también nos damos
cuenta de que todo a nuestro alrededor ha cambiado, y que nuestra capacidad de reacción se ve afectada.
 Área: NEGOCIOS M2
Curso: COMUNICACIONES INTERNAS Y RELACIONES PÚBLICAS Pág. 16

Introducción a las Relaciones Públicas

Características de las crisis:
• Es inesperada, coarta la capacidad de • Tiene una potencialidad causante de
reacción. pánico.
• Es imprevisible. • Es noticia.
• Es de relevancia para nuestros públicos. • No se dispone de información completa y
veraz.

Manejo de crisis
Cuando se desencadena una crisis, sus primeros efectos son mediáticos:

• Se desata una pérdida de confianza en la

empresa, tanto externa como interna, esta
última afecta principalmente al personal
directivo.
• Crece la incertidumbre entre los clientes (lo
que se refleja en cancelaciones de pedidos,
pérdida de contratos, cambios bruscos en las
actividades comerciales…)
• Los directivos y los empleados caen en pánico,
sobre todo si la situación y el impacto en los
medios es de grandes dimensiones y de difícil
solución a primera vista.
• La compañía se convierte en un objeto
mediático, con lo que a las propias
consecuencias de la crisis se une la presión de
los medios masivos.
• Comienzan a aparecer intervenciones de oficio
de los órganos fiscalizadores de los estamentos
públicos.
• La empresa aparece enfrentada con la
sociedad, lo que genera una actitud de
acusación por parte de la opinión pública.

Estrategias para gestionar una Crisis

Para hacer contingencia a la crisis generada, de debe hacer frente al ataque mediático que sufre la organización
mediante una campaña de comunicación contingente clara y bien definida. Para que este programa sea
efectivo en situaciones críticas, es necesario desarrollar estrategias de comunicación que, sin perder de vista
su esencia, dirijan los mensajes adecuadamente hacia los distintos públicos interlocutores, lo que fortalecerá
y dará certeza a la relación que la empresa establece con ellos. Teniendo un conocimiento claro de la empresa
y de la situación puntual en la que se encuentra, se podrán definir correctamente las acciones que conformarán
la “estrategia de comunicación de contingencia”.

Es de suma importancia relacionarse bien con los medios,

considerando primeramente que en situaciones de crisis es
imposible tener el control absoluto de las noticias que están
publicando los medios de comunicación. Las noticias dirigidas
o manipuladas, el sensacionalismo, las malas intenciones son
las características habituales de la cobertura de los medios en
estas coyunturas. Por eso, es importantísimo que la relación
con los representantes de los medios sea permanente, amable
 Área: NEGOCIOS M2
Curso: COMUNICACIONES INTERNAS Y RELACIONES PÚBLICAS Pág. 17

Introducción a las Relaciones Públicas

y fluida (sobre todo, si las actividades de la empresa conllevan riesgos latentes: químicas, petroleras, entidades
financieras. Estas compañías, más que otras, deben tener dispositivos y programas constantemente
actualizados para afrontar cualquier escándalo que pueda surgir).

IMPORTANTE

Generalmente una de las primeras acciones que se tomar es convocar a una conferencia de prensa a periodistas y
gente del medio, posterior a eso redactar un muy buen comunicado o boletín de prensa, que será entregado al
finalizar el evento. De la redacción de este boletín dependerá en gran parte la versión de la noticia que aparecerá
publicada.

Una vez que la conferencia de prensa haya finalizado, se deben ejecutar los siguientes pasos para que nuestra
estrategia comunicacional cumpla su objetivo:

Enviar una carta de agradecimiento a cada uno de

Preparar un resumen de la conferencia para
remitirlo de forma urgente, a aquellos
periodistas que no asistieron al evento y que nos
lo soliciten. También debe difundirse entre los
directivos de la compañía.
los asistentes, por atender a la convocatoria y por
lo que haya publicado, quedando a su disposición
para aclarar o ampliar cualquiera de los puntos
tratados. También hay que agradecer a quienes
asistieron, pero no han publicado, indicándoles la
misma disposición.

Se entiende que todos los esfuerzos realizados para combatir la crisis generada están a cargo del departamento
o legislados de Relaciones Públicas de la organización, quien, finalizado este proceso de comunicar, será el
encargado de monitorear que la información entregada en la rueda de prensa haya sido entregada a los
públicos pertinentes o importantes a los cuales la organización envía la información.

El “monitoreo” permite decidir de forma adecuada, formular cambios en las estrategias, identificar a aquellos
que dirigen las noticias, quienes apoyan y quiénes desestiman a la empresa. También permite saber con qué
periodistas y/o medios más influyentes podemos contar, de cuál empresa debe cuidarse y a cuáles hay que
acercarse para neutralizar ataques mediáticos.
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Introducción a las Relaciones Públicas

Cierre
Los lazos creados dentro de una organización y la calidad de sus comunicaciones le permitirán a una institución
lograr una ventaja competitiva, desarrollando las mejores estrategias de imagen y reputación. Sin embargo, es
de vital importancia tener un procedimiento a seguir ante una crisis o conflicto interno, de modo que todos los
componentes de la organización sepan los pasos a seguir si se presentase un problema de envergadura.

Dentro de este tipo de ejemplos es importante detectar el error que se genera y como se aplica lo aprendido
en el módulo, más bien cuando hablamos de comunicaciones, Relaciones Públicas, crisis, etc. Ya que todo ello
en su conjunto si se encamina correctamente, permite la proyección de una imagen positiva en la mente de
los consumidores y todo aquel público externo a la organización.

La imagen como analizamos es parte de la reputación de una empresa o institución, la que, por su parte,
concentra todos sus esfuerzos en que esta reputación o imagen se mantenga sólida en las mentes de las
personas y estos esfuerzos están compensados con el trabajo en conjunto de su público interno; por lo mismo;
es labor del encargado de las Relaciones Públicas generar instancias para que este objetivo se concrete.