MODELO RAE 2 ESTUDIO EXPLORATORIO

Nombre: Olga Lucia Cuervo Rodríguez

Consecutivo-número de control Fecha de elaboración Realizado por

para base de datos Septiembre 2013

* Eduardo Torres y Juan pablo *Lengua original del Tipo de documento:

Muñoz, octubre 2006- documento : Español *Articulo- revista
Publicidad Exterior: Estudio
Exploratorio de la recordación
de marca y motivación de
compra.
Venezuela, estudiantes de la
universidad de chile, facultad
de economía y negocios.
13 paginas.

Conceptos clave: Recordación

de marca, motivación de
compra, publicidad exterior.

Descripción

El trabajo de Juan pablo Muñoz y Eduardo Torres indagan a cerca del nivel de recordación de la
marca y el estado de motivación a la hora de comprar de las personas que se enfrentan a
diario con publicidad exterior. Presentan una investigación exploratoria con resultados de
entrevistas en Chile. Para empezar la investigación ellos analizan la publicidad exterior,
examinan los elementos claves de la publicidad exterior, proponen una metodología, analizan
la recordación de marca a partir de los resultados, dan razones del porque unas marcas son
más recordadas que otras, analizan el motivo de compra y concluyen. En síntesis, Juan Muñoz
y Eduardo Torres generan un objetivo preciso, en que quieren conocer las marcas de más
recordación, las razones de estas y su motivación de compra, ellos realizan un estudio
exploratorio basado en antecedentes de la historia de la publicidad en las empresas y varios
estudios de distintos autores y con los resultados generan distintas hipótesis posibles.
Contenido

El estudio exploratorio consta de 6 títulos principales. El primero está dedicado a, la

introducción del tema; el segundo, es un análisis de la publicidad exterior y sus elementos
claves; el tercero, se basa en la metodología utilizada; el cuarto, es el análisis de recordación
de la marca; el quinto, es la motivación de compra y la relación de motivación de compra, sexo
y edad; el sexto, son las conclusiones. Se presentan a lo largo del trabajo avances del tema, y
resultados del estudio exploratorio.

Juan Muñoz y Eduardo Torres parten de la introducción a la publicidad, la cual se basa en ser
uno de los elementos del marketing, el cual es fundamental para lograr diferentes objetivos,
por ejemplo: lanzar un nuevo producto al mercado, posicionarse en el mercado, tener
recordación, entre otras cosas, las empresas generalmente recurren a los medios publicitarios
tradicionales, sin embargo hoy en día se quiere generar mayor alcance, por lo que se utiliza la
publicidad exterior o la vía pública, este último se ha intensificado ya que llama más la
atención e influye más. Las empresas necesitan aumentar su nivel de recordación, por lo que
lo fundamental a la hora de influir publicitariamente es el diseño, los colores, las características
del texto, el lugar y el mensaje.

“Según Juan Muñoz y Eduardo Torres el objetivo del estudio es conocer las marcas
publicitarias tanto en el metro de Santiago Chile como en la vía publica, que los consumidores
recuerdan, las razones que contribuyen a dicha recordación” e “identificar el grado de
motivación de compra de estos productos publicitados y la relación que pudiera existir entre
esta motivación y la edad y el sexo de las personas”

En el segundo título los autores, abordan la publicidad exterior al ser utilizada está
constantemente, facilita la recordación y aunque no es muy utilizada, en poco tiempo ha
influido en la decisión de compra de los consumidores y tiene mayor alcance. Se consigue
concientizar más a los consumidores, es adecuado para reforzar la imagen de la marca, genera
mejor penetración ya que el consumidor recuerda el mensaje publicitario, sin embargo en
ocasiones no es visto o no es tomado en cuenta.

Los elementos claves en el aviso publicitario para la recordación y la compra son: el color, la
posición del aviso, las palabras, el número de palabras y su estructura, por lo que se genera
mayor recordación si el aviso es agradable para el consumidor de lo contrario no habrá
recordación. Según métodos de observación actualmente hay muchos más avisos de color, lo
que genera los avisos en blanco y negro más recordación ya que es diferente.

Al igual que la cromática la letra es indispensable, según estudios dicen que las personas
prefieren el texto corto que el largo, su redacción clara facilita la recordación al igual que lo
divertido.

En el tercer título, se refiere al estudio realizado a partir de encuestas en el Metro de Santiago,

en varios portales y en la vía pública. La encuesta constaba de distintos tipos de preguntas la
primera sobre la recordación fue una pregunta abierta de elección múltiple sobre las marcas,
productos o servicios que más recordaba haber visto y la razón. Las respuestas más frecuentes
se analizaban y las preguntas cerradas según variables nominales, se les ejecutaba también un
análisis estadístico.

Se empleó un programa estadístico para el análisis, ellos ejecutaron una muestra de 300
personas, con un muestreo no probabilístico, según sexo con la misma cantidad de hombres y
mujeres, entre edades de 21 – 61 años.

El cuarto título, se basa en los resultados donde la publicidad cumple el objetivo de llamar la
atención, la mayoría del público recuerda los avisos de la vía pública y el metro. Como
resultado se conocen las marcas más destacadas en el público como Lider con 8, 45%. Entre las
marcas más recordadas se conoce las teleseries del canal 13 por su cobertura.

Las actividades culturales que patrocinaban al metro, generaron alto nivel de recordación
comparado con la publicidad en otros medios. La razón por la que recuerdan una marca más
los encuestados es por las promociones comunicadas por las marcas. Las estrategias de bajos
precios y el diseño en los avisos influyen en la recordación, además de la utilización de
personajes conocidos en las campañas publicitarias que generan mayor credibilidad.

El quinto título, se refiere a la motivación de compra en este caso las actividades culturales,
también se analiza la relación entre motivación de compra y sexo en el que se concluye una
relación estadísticamente entre la motivación de compra generada por la publicidad exterior y
el sexo de las personas entrevistadas, su resultado entre motivación de compra y edad, no
existe la relación entre la edad de las personas que recuerdan la publicidad exterior y su
motivación por comprar las marcas publicitadas.

En el último título, se concluye basándose en que el estudio es no probabilístico, se crean

hipótesis como: La publicidad exterior tiene alto nivel de recordación según la muestra, las
marcas más recordadas corresponden a supermercados, multitiendas, entre otros. Las razones
más importantes son las promociones, el diseño, la cobertura, características del mensaje y
personajes. Se plantea que la publicidad exterior genera una alta motivación de compra en los
consumidores, independiente de sus características demográficas. Las investigaciones de la
efectividad de soportes publicitarios en la vía pública generaran mejor procesos a esta
investigación, además de investigaciones basadas en planificaciones de las empresas para que
su inversión sea más eficiente.

Conclusiones

 La publicidad como elemento de marketing contribuye a los distintos objetivos de una

empresa, para generar mayor alcance el medio apropiado es la publicidad exterior y la
vía pública.
 Los componentes del aviso publicitario más importantes para la recordación son: el
color, la posición del aviso, la cantidad de palabras, su redacción y su estructura,
cuando un aviso está saturado de letras o colores por lo general no es tomado en
cuenta.
 El análisis en la metodología utilizada es fundamental implica precisión de las
preguntas realizadas y balance entre las edades de la muestra y el sexo.
 El resultado compone el propósito de la publicidad el cual es llamar la atención y ser
recordada, en esta influyen factores como la cobertura y la gran cantidad de
 actividades culturales del metro que son recordadas por vivencias con los
consumidores y por personajes que representan la campaña contribuyendo a generar
credibilidad, las promociones y bajos precios también son influyentes.
 Se crean hipótesis basadas en los resultados como el gran alcance y recordación de la
publicidad exterior, los sitios que generan más motivación de compra como los
supermercados y se sugiere distintas investigaciones provechosas para el futuro.

Metodología

Los autores hacen un análisis de distintos estudios realizados por varias personas y realizan su
propio estudio basado en análisis de encuestas.

Referencias

Se realizó un trabajo de campo en el Metro y en la vía pública, referencias bibliográficas de

estudios realizados de lengua castellana y se crean hipótesis.