PLAN DE MARKETING PARA EL SUPERMERCADO HIGUEYANO

Resumen ejecutivo:

La aplicación de este plan de marketing permitirá a la empresa mantener y

desarrollar los segmentos de mercado a los que les está sirviendo actualmente, e
incrementar la notoriedad de su imagen frente al mercado. La publicidad ha sido
planificada para dividirla en tres cuatrimestres con la intención de variar la
comunicación que se realice y utilizar diferentes tipos de publicidad incrementándola
en los casos que se considere necesarios con el objeto de causar un buen impacto
en el target group.

Introducción:

El supermercado Higüeyano, R. L., está ubicado en la Juan XXIII No. 163 de

la ciudad de Salvaleón de Higüey desde donde está sirviendo a la población
higüeyana y alrededores. Su mercado está compuesto por amas de casa de todos
los extractos sociales, además, un importante segmento formado por los hoteles y
restaurantes de la provincia. Pero sobre todo, trata de mantener cautivo un
segmento del mercado que aunque tiene un menor poder adquisitivo es uno de los
más grandes del mercado. Con su eslogan ¨Insuperables en precios bajos¨, trata de
atraer y motivar a las personas menos adineradas a que lo visiten y prueben sus
servicios.

VALORACION DE LA SITUACION
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 A) ANALISIS MACROAMBIENTAL::

1ª) Análisis del consumidor:

Los compradores del supermercado Higüeyano son muy heterogéneos, ya que por
un lado, la empresa sirve al segmento formado por los hoteles y restaurantes, que
bien podría agruparlos bajo la misma clasificación y utilizar las mismas estrategias de
marketing para llegarles; pero por otro lado tiene un público con diferentes gustos y
apetencias, con diferentes niveles de ingresos y de distintos extractos sociales. Lo
que hace que al tratar de aplicar alguna estrategia de marketing, sea necesario hacer
una diferenciación o segmentación de su mercado.

2ª) Análisis de la competencia:

Los competidores más importantes que tiene la empresa en este momento son los
supermercados Zaglul, Iberia y Jumbo que han venido de otras localidades a servir
al mismo mercado que le sirve el supermercado Higüeyano. Son tres competidores
fuertes y poderosos si tomamos en consideración que estas empresas ya tienen un
historial de experiencia comercial en otras localidades en donde han logrado hacer
trascender su nombre de tal manera que cuando llegan a una nueva provincia
prácticamente están siendo esperadas por el mercado. Cuentan con locales
modernos, bien preparados, espacio físico adecuado y amplios parqueos que
posibilitan el movimiento de la clientela que llega en su vehículo.

Debilidades y fortalezas de la competencia:

Puntos fuertes:

 Amplio parqueo.
 Local adecuado y con suficiente espacio físico.
 La competencia es parte de una cadena que cuenta con la experiencia de
muchos años en el mercado en otras localidades.

Puntos débiles:
  Carencia de un departamento de servicio al cliente.
 Constantes diferencias entre el precio que tienen marcados los productos y el
que aparece en el sistema al momento de realizar el pago en la caja.

3ª) Análisis del sector comercial:

De acuerdo a los datos estadísticos del último censo, la ciudad de Higuey tiene
313,449 habitantes, lo que la convierte en un mercado muy atractivo para este tipo
de actividad comercial, en vista de que sigue en crecimiento constante. Por otra
parte, en los últimos años, el turismo ha crecido de manera extraordinaria en esta
provincia de La Altagracia; este crecimiento del turismo posibilita un mayor
movimiento del dinero en esta parte de la isla, razones por las cuales los
competidores han comenzado a aparecer atraídos por los atractivos que presenta
este mercado.

4ª) Análisis del entorno:

En estos momentos, el turismo que es una de las mayores fuentes de empleos y por
ende, generadora de ingresos, no está en el mejor momento, pero se espera que en
poco tiempo la crisis habrá pasado y el mercado se fortalecerá. No existe
disposición gubernamental o reglamentación alguna que afecte el buen
desenvolvimiento de la empresa.

B) AUTOANALISIS. ( FODA).
1b) Fortalezas:

 La empresa es líder en precios bajos

 Está situada estratégicamente en el centro de la ciudad
 Local propio
 Factibilidad de compra de terrenos colindantes
 Posibilidad de prestación de servicios diversificados
 La empresa vende productos de calidad

2b) Debilidades:

1. Falta de concienciación del personal directivo sobre la importancia de planificar las

actividades de marketing.
2.La empresa no cuenta con un departamento de mercadeo ni personal capacitado
para efectuar la planificación de las actividades de marketing
3. Área de parqueo insuficiente.
4. Espacio muy limitado dentro del local.

AMENAZAS:

 Fuerte competencia en el sector

 Crecimiento y modernización de la competencia actual.
 Posible entrada de nuevos competidores


OPORTUNIDADES:

El supermercado Higüeyano, R. L., tiene posibilidades de crecimiento, pero tiene que

trabajar en base a la formulación de estrategias de marketing adecuadas que le
permitan mantener los segmentos del mercado a los que le está sirviendo pero al
mismo tiempo buscar nuevos caminos que le faciliten posicionarse y conseguir la
lealtad de esos segmentos que por su crecimiento, cada día se vuelven más
importantes.

Por lo que sugerimos, además de este plan de marketing, preparar también un plan
CRM y un plan de fidelización de cliente.
SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

La empresa seguirá sirviendo al mismo mercado que hasta ahora ha tenido,

compuesto por amas de casa de todos los extractos sociales y hoteles y restaurantes
de la provincia, teniendo como objetivo mantener esos segmentos mediante la
aplicación de estrategias y tácticas bajo una visión mercadológica, que puedan
ayudar a mantener y desarrollar el mercado existente.

Segmentación:

Segmentaremos el mercado de la empresa en dos partes:

1.El segmento compuesto por las amas de casa.
2.El segmento compuesto por los hoteles y restaurantes de la provincia.

SELECCIÓN DE LA MISION Y LOS OBJETIVOS:

Esta empresa ha surgido con la vocación de dar un servicio óptimo a su comunidad,

con el criterio de que su primer objetivo es dar al cliente un servicio excelente.

La empresa se propone incrementar sus ventas en un 40% en el segmento de las

amas de casa y en un 30% en el segmento compuesto por los hoteles e incrementar
en un 20% la notoriedad de su imagen con miras a posicionarse con una imagen
fuerte frente a su mercado.

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACION:
Estrategia de distribución:

La estrategia de distribución para el segmento de las amas de casa seguirá siendo

por exposición, ya que los productos seguirán colocados en las góndolas, pero
reforzaremos colocando habladores y expositores en los pasillos para algunos
productos y preparando acciones de merchandising y promociones de venta.

Para el segmento de los hoteles crearemos un departamento de telemarketing que

permitirá una rápida comunicación con el cliente a través del teléfono, fax e internet y
un sistema de envío de mercancías de manera que el cliente pueda ordenar su
compra sin tener que trasladarse hasta el supermercado.

Estrategia de precios:

La empresa seguirá vendiendo por debajo del precio de la competencia,

manteniendo su eslogan (insuperable en precios bajos), con el fin de dar
oportunidades de compra y ahorro a los diferentes segmentos que reciben nuestros
servicios.

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:

Estrategia de medios:

Los medios a utilizar serán la televisión, radio, prensa y medio exterior. Inicialmente
tendremos dos soluciones creativas para la comunicación publicitaria. Una que
colocaremos como cuña en la TV, Radio y Prensa de alcance nacional.

La segunda solución creativa será colocada en la TV, Radio, Prensa y publicidad

exterior a nivel local.

Estrategia creativa:
La fuerza del mensaje, para la primera solución creativa se centrará en incrementar
la notoriedad de la imagen de la empresa.
La segunda solución creativa hará énfasis en la calidad de los productos, los
servicios, facilidades, precios y horarios flexibles de la empresa, con el propósito de
incrementar las ventas.

La solución creativa que se utilizará para la radio será la misma de la televisión, pero
sin las imágenes. De este modo se logrará que cuando el individuo oiga el
comercial, le lleguen a la mente las imágenes del spot.

Táctica de medios:

La publicidad exterior, la publicidad en la internet y la parte de la publicidad televisiva

y radiofónica que está destina a incrementar la notoriedad de la imagen de la
empresa se enmarcará dentro de la publicidad continua.
Con la parte que está destinada a incrementar las ventas, se realizará publicidad
decreciente para la televisión y publicidad creciente e intermitente para la radio.

DISEÑO DEL PROGRAMA

La empresa está destinando RD$3,000,000.00 para llevar a cabo el plan de

marketing. Se distribuirá de la manera siguiente:

Publicidad………………………50%...... 1,500,000.00
Distribución…………………….20%...... 600,000.00
Promoción de ventas………….20%...... 600,000.00
Investigación…………………...10%...... 300,000.00
Presupuesto de publicidad:

Publicidad exterior.....................................780,000.00
Prensa escrita..............................................80,000.00
Radio y televisión.......................................400,800.00

Desglose del presupuesto de publicidad:

PUESTA EN MARCHA Y MONITOREO:

Este plan de marketing se pondrá en marcha a partir del día 20 de marzo del año en
curso. La campaña publicitaria tendrá una duración de un año y se aplicará dividida
en tres partes de 4 meses cada una.

Se controlará comparando el rendimiento con el plan que se ha trazado y realizando

los ajustes necesarios en caso de desviaciones.