ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Canales de Marketing
Un canal de marketing está compuesto por un grupo de factores que velan por el proceso de llevar un bien y
servicio a los clientes y usuarios para que pueda ser aprovechado.
Este proceso lleva un trasfondo lleno de logística, donde el proceso de transporte nos retroalimenta de muchísima
información sobre el entorno externo, mercado y venta del producto, otorgando múltiples aportes de valor para el
constante reajuste y aplicación de la estrategia de mercadeo que estemos utilizando.
En el caso de los servicios el canal no implica que se transporte o se almacene como en el caso de los productos,
pero si se ocupa de facilitar y lograr el intercambio con el cliente, como también se preocupa por una comunicación
efectiva, la adaptación del servicio según las necesidades y el punto de venta, la venta personal e incluso muchas
compañías trabajas a través de distribución distintas opciones de pago trabajando en diversos financiamientos. En
muchos de estos casos ya sea por ahorro de costos o la facilidad de cubrir más puntos de ventas, las empresas crean
alianzas, contratan u ofrecen un margen de utilidad basado en un descuento sustancial en el producto a los
intermediarios, quienes realizan y mejoran muchas de las tareas ya mencionadas.
Intermediarios
Los intermediarios como ya hemos mencionado son clave tener costos moderados y mayores beneficios por lo
invertido que si fuera el fabricante mismo quién vendiera al detalle. Los detallistas generalmente se dejan el 50% del
margen en el precio de lista de un producto, significando que el otro 50% se encuentra compuesto por la ganancia del
intermediario, la ganancia del fabricante y los costos de producción y venta de estos últimos. Observando este
panorama, podríamos pensar que sería rentable para el fabricante vender directamente, pero hacer esto requiere
tener la capacidad de llegar a muchos puntos de venta y administrar muchos otros, lo que implica costos altísimos,
definiendo que la mecánica sea otra en la mayoría de casos.
Mejoras en la eficiencia de los mercados que aportan los intermediarios
Eficiencia de Funciones: pueden desempeñarse mejor en las distintas funciones que se aplican al marketing por
medio del canal de distribución, debido a que estos intermediarios trabajan con un enfoque especializado en el canal,
tienen mayores economías de escala. Un intermediario puede repartir su producto venderlo y retroalimentarse de la
competencia a la vez que lo hace con muchos otros productos de diversas categorías que transporta.
Eficiencia de Escala: compran y almacenan grandes cantidades, distribuyendo en proporciones menores según las
necesidades de los clientes adaptando la compra en diferentes magnitudes sobre todo para clientes particulares,
logrando que los fabricantes ganen en economías de escala en la producción.
Eficiencia en las transacciones: reducen las cantidad de transacciones para los clientes ya que pueden unificar varias
compras de distintos productos en una sola, en un mismo sitio, ahorrando tiempo y esfuerzo, el cual se traduce en un
ahorro de costos para las tres partes.
Diseño de los canales de distribución: qué objetivos hay que cumplir
1) Aumentar la disponibilidad.
2) Satisfacer requisitos de los clientes
3) Realizar actividades de promoción
4) Recaudar información amplia y detallada del mercado
5) Equilibrar los costos
6) Flexibilidad

Existencias disponibles de productos

Como aspecto más importante de un canal de distribución es satisfacer al cliente poniendo a su alcance lo que busca
y desea adquirir. Para esto el canal debe cubrir una ruta con las tiendas apropiadas, tomando en cuenta la
importancia de cada una con el peso porcentual que tengan en la categoría por medio del volumen total de
mercadería (VTM). Por ejemplo un alimento congelado puede que solo se pueda vender en el 30% de los puntos de
venta ya que necesita refrigeración sin embargo puede que su VTM sea del 65% debido a que se vende en los
supermercados representando una porción de las ventas, alta. Otra referencia de importancia es ver la cantidad
disponible de un producto en las góndolas y el espacio que han determinado para la misma, contando al mismo
tiempo con la importancia de la tienda. Además de este índice hay otros factores a tomar en cuenta como el grado de
importancia que este tiene, un producto de consumo masivo como el arroz es de vital importancia que siempre se
encuentre disponible porque la gente lo va comprar constantemente pero no va tolerar que una marca en particular no
esté, comprando la de a la par, ya que no es relevante en muchos de estos artículos la marca, convirtiendo el proceso
de distribución en el elemento determinante para tener éxito.
Algunos ejemplos de objetivos según su criterio de medición

Objetivo de desempeño Posibles medidas Productos aplicables y nivel

de canal
Existencias de productos: Porcentaje de estantes, Productos de consumo.
Ubicación en tiendas. condiciones, números de
cabeceras, espacio disponible
negociado para el producto,
tomando en cuenta la
importancia de la tienda
Cobertura enfocada a los VTM Productos de consumo
minoritas
Satisfacer requisitos de los Capacitación y cantidad de Productos de alta tecnología.
clientes técnicos. Supervisión y Servicios a consumidores y
retroalimentación. empresas.
Actividades de promoción: Capacitación sobre las Productos industriales,
Apoyo de ventas personales características del productos a Productos complejos
los distribuidores y el tiempo elaborados.
que dedican estos con los
clientes al realizar la venta.
Promoción Importancia de la tienda, Productos de consumo en
número de exhibidores tienda.
especiales o que requieren
condiciones especiales en el
punto de venta.
Flexibilidad: capacidad para Porcentaje de inversión a Niveles de distribución,
pasar a canales nuevos: canales actualmente categorías en crecimiento,
utilizados. cambio tecnológico.
Costeabilidad: Costo según Margen de intermediarios, Niveles de distribución.
relación volumen-ventas. porcentaje de ventas, costos
de mercadeo.

Esfuerzos de Promoción
Las estrategias de marketing una vez una vez integradas abarcan una serie de aspectos importantes dentro de la
misma, y como un punto clave de una empresa, es el esfuerzo que se realiza a nivel de promoción de un producto o
de un servicio, ya sea por medios más tradicionales de publicidad, por medio del punto de venta o exhibidores de
producto en el local para crear un contacto con el cliente.
Un esfuerzo de investigación de la empresa sobre el estado del mercado, ya sea de la manera de análisis de canales
de distribución, de administración de costos o simplemente oportunidades nuevas en el mercado.
Las decisiones que toman las empresas por el fin de satisfacer el consumidor se puede considerar la razón de ser de
la empresa, con todas las variantes en gustos, tendencias que tiene el mercado y la demanda en general. La
definición del comportamiento del consumidor se considera:
“Todos los comportamientos sociales, psicológicos y físicos de los clientes potenciales a la hora de decidir la
compra; evaluar, comprar, consumir e informar a otros sobre productos” (Sherlekar, 2010)
Una vez que la empresa puede definir el comportamiento del mercado y las preferencias del consumidor por medio de
la variedad de herramientas que se les presentan, se puede establecer un sistema apropiado de distribución que se
ajuste a las medidas que satisfagan el mercado, los intermediarios y las necesidades de toda la cadena de
abastecimiento.

Efectividad del costo en los canales de distribución:

El mantenimiento de una mayor efectividad de costo, y de presupuestos a través de todos los canales de
abastecimiento y posteriormente de distribución hacia el minorista, la cual cuenta con una cantidad de participantes
considerable y cada punto de estos a su vez con un diferente sistema de negociación y condiciones a las que una
empresa debe de adaptarse.
Canales de distribución:
Estos canales de la empresa dependen directamente del tipo de operaciones que tiene la empresa, por lo que cada
uno de sus esfuerzos deben de ir orientados al tipo de labor que realizan, en específico los canales de distribución se
definen de acuerdo al autor Philip Kotler de la siguiente manera:
“Una variedad de organizaciones interdependientes, que se encuentran envueltas en un proceso de poner en
disponibilidad un producto o servicio para el consumo o para el usuario empresarial” (Philip Kotler)
Mayoristas:
Su función principal es la de mayoreo desde los productores y para los detallistas, estos toman sus productos y los
revenden a los segundos, como tiendas minoristas; su ganancia reside entre la diferencia en que pagan con respecto
a lo que venden.
Intermediarios:
La labor de los intermediarios se vuelve más variada con respecto a los mayoristas, especialmente debido a la gama
de opciones de intermediación que puede desarrollar una empresa, de igual manera intervienen diferentes personas
en la intermediación de un producto, entre los cuales se incluyen:
• Agentes o representantes de fabricantes
• Agentes de ventas
• Corredurías
• Centros de comercios electrónicos (e-hubs)
Minoristas:
Estos son el contacto final con el consumidor, esta parte tiene un peso importante en la estrategia de marketing,
debido a que el contacto con el cliente en una estrategia de punto de venta debe de ser planificada de acuerdo a la
cantidad de minoristas y qué tipo de estos se pretende utilizar, ya sean pequeñas tiendas como pulperías, de
naturaleza más informal, o un supermercado donde las condiciones de pago y de cantidades son más estrictas con
respecto a la primera; es necesario como empresa el definir las ventajas que presentan a nivel de marketing una
opción o la otra, también tomando en cuenta el tipo de mercado al que está orientado el producto.
Dentro de las anteriores también se encuentran dos tipos de tiendas que presentan condiciones específicas por tipos
de productos como lo son:
 Margen escaso y rotación amplia: Se concentran en artículos de desplazamiento rápido como artículos de
higiene, artículos de salud e higiene, prendas básicas y artículos del hogar, los cuales tienen una vida útil
determinada o se rigen por factores como moda, la cual se encuentra en un constante cambio.
 Margen amplio y poca rotación: Se caracterizan por un surtido único, que se basa en calidad y el esfuerzo
por tener una atención diferenciada para los clientes, y se tiene una cartera de productos más limitada pero con
variedad dentro de la misma.
Ventas al menudeo
Las nuevas tendencias de compras, debido a la era de globalización de mercados y de economías en general se han
basado en el establecimiento de comunidades virtuales de compras, ya no es exactamente el establecimiento de una
tienda física de acuerdo a estas nuevas tendencias, el uso de la tecnología y el internet le permiten al usuario tener
acceso a un sitio en el cual se encuentra una variedad de productos que pueden adquiridos por el mismo medio.
Desde la perspectiva de la empresa le genera una ventaja competitiva por sobre otros tipos de tienda, debido a que
muchos de los servicios de distribución pueden ser obtenidos por medio de outsourcing a terceros, así se disminuyen
los costos de las mismas para la empresa, sin embargo este tipo de negocios se basan en la excelencia de
distribución y el cumplimientos de las condiciones con el cliente.
Posibles canales de productos industriales
La meta de la distribución, en opinión de Lamb, Hair y Mc Daniel (2006) “Es tener la certeza de que los productos
llegan en condiciones de uso a los lugares designados, cuando se necesitan”.

Es por esto que se debe analizar con detalle los posibles canales de distribución a utilizar, existen cuatro diferentes
escenarios por los cuales las empresas llevan los productos y servicios a los consumidores.
El primer escenario A, en el cual la distribución se puede definir como directa, debido al contacto directo entre el
productor y el consumidor. Este es más común cuando los compradores son grandes y conocidos o bien cuando los
productos o servicios presentan algún grado de dificultad técnica (muy costosos, conocimientos técnicos o
profesionales, negociaciones extensas), por mencionar algunos ejemplos, aquellos grandes sistemas de
computación, aviones comerciales, entre otros.
En segundo lugar tenemos un canal en el cual ya no hay una conexión directa B, debido a la intervención de los
mayoristas, que suman un paso más en la cadena de valor.
Las grandes industrias recurren a este tipo de venta cuando sus productos son muy homogéneos y no hay tanta
complejidad en su manejo, esto mejora la eficiencia en la distribución, no obstante presentan en si una serie de
problemas, como la pérdida en el control de los contratos de venta, instalación y mantenimiento, por lo cual las
relaciones con los socios y proveedores de este tipo de negocios deben ser de alta confianza, para no generar una
mala experiencia al cliente.
Finalmente quedan los contextos C y D, en los cuales las grandes industrias o empresas, colocan sus distribuciones,
es decir en agentes o corredores para vender, ya sea directamente con clientes como en el caso C, o a mayoristas
como en el caso D.
Figura 1: Canales o escenarios de distribución de bienes y servicios.

¿Cuál es la mejor alternativa? Depende de los objetivos y recursos de la empresa:

La elección de uno o varios canales específicos va acorde a los objetivos que persigue la empresa y el adecuado
empleo de estos en las estrategias de la organización, el éxito de la cadena de distribución esta en el apropiado uso
que se le dé a la misma, sin embargo la escogencia del canal está influida por factores como lo son, recursos
humanos y económicos en la empresa y de factores del ambiente, como los adelantos tecnológicos.

Existencias y satisfacción de las necesidades del servicio al cliente:

Bienes y servicios de consumo

En este tipo de negocios la empresa puede seguir tres estrategias de distribución de tiendas minoristas las cuales
son: distribución intensiva, exclusiva o selectiva.
Es importante recordar que para un determinado el mejor canal de distribución depende de la naturaleza de éste, del
mercado respectivo y de la situación competitiva.

Distribución intensiva:
Es este caso lo que se busca es colocar el producto en el mayor número posible de tiendas, es la ideal para artículos
elaborados de compra frecuente, los cuales los consumidores no se esfuerzan mucho en el proceso de compra, se
pueden mencionar artículos como chocolates, refrescos, desodorantes y navajas de rasurar. El fin de esta estrategia
es maximizar las existencias del producto, para aumentar el conocimiento y la presencia del mismo, además de
aumentar las compras impulsivas. En este caso es importante prestar atención a los costos de implementación de
esta estrategia ya que esto puede ser un punto crítico a la hora de no tomar las medidas necesarias.

Distribución exclusiva:
En esta estrategia la distribución se da a un solo minorista o mayorista en algún lugar especifico. Se trabajan artículos
más elaborados y distinguidos los cuales los consumidores invierten gran tiempo en meditar su compra.
También puede emplearse para diferenciar el producto, darles prestigio o excelente servicio a los clientes. Este
método puede traer ventajas como lo son que el fabricante puede escoger las en las cuales ubicar su producto, al ser
la cadena más rápida de manejar, genera relaciones más estrechas con el consumidor, por lo que se puede dar una
mejor repuesta al cliente.

Distribución selectiva:
Este tipo de estrategias se encuentra en el medio de las anteriores, puesto que emplea más de un medio pero no
tanto como las cadenas minoristas. Se adecua más a productos selectos como lo son las marcas de autos.
Figura 2: COMPARACIÓN DE ESTRATEGIAS INTENSIVA, EXCLUSIVA Y SELECTIVA PARA LA COBERTURA
DE TIENDAS MINORISTAS

Bienes y servicios industriales

En esta área lo más importante es el ciclo del pedido, ya que los clientes quieren que trascurra el menor tiempo
posible entre el pedido y la entrega, en este caso lo que se busca son cadenas que cubran varios puntos de
distribución ya sea por medio de distribuidores al mayoreo o almacenes y sucursales de ventas propiedad de la
compañía. Por lo que los inventarios son vitales para evitar no disponer de los mismos, pero sobretodo que este
inventario esta cerca del cliente, con el fin de brindar un buen servicio y además que sea rápido.

Impacto de internet en la disponibilidad y servicio a clientes:

Internet ha reducido las distancias y los tiempos de comunicación entre los vendedores y sus clientes, por lo que en
este medio los consumidores valoran aspectos como la búsqueda del producto, la información sobre el mismo y la
adquisición del mismo.
Sin embargo en cuanto a entrega internet no es mucho lo que puede hacer, pues no traslada los productos del
fabricante a la casa o empresa del comprador, salvo que ese producto, como la música o libros, pueda entregarse en
forma digital.
.
Objetivos de las actividades de promoción, información del mercado y servicio de posventas:

Para lograr los objetivos se requiere una adecuada coordinación de esfuerzos e información de todos los medios de la
cadena de suministro, esto es más importante cuando se trata de llegar a grados intensos de actividades de
promoción en el canal, recabar información oportuna del mercado y dar servicio a los clientes después de su compra.
Se tratar de controlar las actividades relacionadas con estos objetivos al redactar detallados contratos legales o de
motivar el empeño voluntario de los integrantes de su canal ofreciéndoles los estímulos adecuados.

Costeabilidad:
El gerente tiene el cometido de diseñar un canal de marketing en el que se reduzcan al mínimo los costos de
distribución, sin dejar de estar sujeto a las restricciones de tener que alcanzar cierto nivel de existencias del producto
y de servicio a clientes.

Decisiones de fabricar o comprar :

En este punto el gerente debe tomar en cuenta aspectos tales como los costos de realizar las funciones de ventas,
almacenamiento, tramitación de pedidos y transporte en varias instituciones para diversos volúmenes de ventas, del
mismo modo, los costos de mantener un equipo interno, posterior al análisis de la información se debe elegir la mejor
opción para la empresa y la que le resulte más efectiva a un menor costo.

Flexibilidad:
Hoy en día para las empresas es importante contar con cierta flexibilidad en el diseño de los canales de distribución,
ya que el mercado está en cambios constantes y rápidos y también porque existe competencia y se espera ser lo
suficientemente flexible para poder cumplir con las exigencias del mercado. Sin embargo, un cambio en un diseño
que ya tiene años de operar con la empresa podría ocasionar graves problemas, es por esto que el diseño de los
canales de distribución deben estar hechos a la medida para las empresas.

Distribución en varios canales

Este tipo de distribución logra que la empresa abarque mayor parte del mercado, ya que participan los distintos
canales de distribución, sin embargo, es muy difícil mantener un control sobre estos y sin un buen control pueden
surgir problemas para la empresa que pueden afectar sus ventas.
Existe el sistema híbrido, en el que en lugar de haber distintos canales trabajando independientemente, hay varios
canales que se complementan y de este modo se le puede ofrecer a los clientes una mejor experiencia y facilidades
para comunicarse con la empresa.

Estrategias de penetración de mercados

Existen varias estrategias de penetración con las que una empresa puede introducirse en un nuevo mercado.
Exportación. Es la estrategia más sencilla y conocida, y hoy en día con los tratados de libre comercio se hace más
fácil introducirse a un mercado por medio de esta estrategia.
Modelos de introducción contractuales. Esta estrategia consiste en transferir conocimientos tecnológicos a una
empresa de otro país. En este modelo existen distintos métodos de hacer dicha transferencia, los más conocidos son:
Licencias. Se otorga a otra empresa el derecho de utilizar los conocimientos que posea la empresa, ya sea
tecnología, patentes, marcas, etc, a cambio de un pago.
Franquicias. Se autoriza el derecho de usar una marca y todo lo que ella conlleva, la tecnología, el nombre, la imagen
y el diseño organizacional, es como una licencia, solo que en este caso el derecho se otorga y cada mes las
franquicias responden a su casa matriz, y esta les da toda la capacitación y les comparte todo lo referente a la
compañía.
Contrato de manufactura. Se contrata una empresa en el mercado al que queremos penetrar para que produzca lo
que deseamos y que esta se encargue de venderlo en la zona, y así la compañía que contrata se ahorra la inversión
de crear una planta.
Inversiones directas en el extranjero. Se puede realizar mediante dos formas:
Joint Ventures. Dos empresas se unen, una local y una extranjera, para que la extranjera logre introducirse con ayuda
de la empresa local, en esta estrategia ambas empresas deben ganar, y comparten costos.
Propiedad única. La empresa se instala en otro país, en este caso la empresa tiene el control sobre todo, no como en
el joint venture, que comparten la producción y las decisiones.

Alternativas de canales:
Intermediarios nacionales: al estar en el país local son más fáciles de contactar, sin embargo puede ser que no
tengan toda la información necesaria sobre como es el mercado extranjero. Es aquí donde entran los comerciantes
intermediarios, el mayorista de exportaciones, las compañías comerciales, las agencias compradoras, los grupos de
venta, la compañía de administración de exportaciones y también el agente de exportaciones del fabricante.
Intermediarios foráneos: algunas compañías optan por contratar intermediarios en el país al que se van a dirigir, ya
que estos tienen mejor conocimiento del mercado y están más cerca de este, sin embargo, por la lejanía es más difícil
controlar a estos intermediarios
Estructuras de tiendas minoristas en el extranjero. Las tiendas minoristas dependen del país, ya que influyen
aspectos de la sociedad, como la cultura, la política y la economía.

Sistemas verticales de Marketing (SVM)

Son sistemas de coordinación que buscan mejorar la coordinación entre los integrantes de un canal de distribución
con el objetivo de que este sea más eficaz, reduzca costos y un aspecto muy importante es que se eliminen los
procesos dobles.
SVM Corporativo: se dan cuando las empresas toman el control y coordinación del sistema de distribución, se busca
controlar todos los aspectos desde que el producto sale de la línea de producción hasta que llega a las manos del
consumidor, una forma de realizar esto es mediante equipos de ventas o sucursales propias donde el consumidor
adquiere el producto.
SVM Contractual: en este caso las diferentes partes del sistema de distribución es tomado por diferentes empresas
independientes con el objetivo de obtener beneficios mutuos, ya que por ejemplo una empresa puede ser buena
produciendo y otra buena distribuyendo, entonces se forman alianzas para generar beneficios a ambas
organizaciones.
Existen diferentes tipos, como las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, donde empresas de distribución
se acoplan a la cadena de abastecimiento de otra empresa mediante contratos, un ejemplo de esto en el ámbito
nacional es la empresa Big Cola; luego existen las cooperativas de minoristas, donde buscan combinarse para lograr
mucha fuerza como comprador y también para lograr una buena cadena de abastecimiento y distribución, podría
decirse que le lema de estos es que “ unidos hacen la fuerza “ , un ejemplo en nuestro país es la Cadena de
Detallistas.
Seguidamente vienen los sistemas contractuales basados en franquicias donde un franquiciante le otorga el
franquicitario el poder de promocionar su marca bajo la sombrilla de la marca grande, un gran ejemplo de esto son las
cadenas de comida rápida, que usan estos sistemas para expandir su cadena de distribución, ya que se tiene la
posibilidad de que más interesados en obtener franquicias de Mc Donalds por ejemplo, las localicen alrededor del
mundo.
SVM Administrados: es cuando empresas con mucho poder de proveedor, como Florida Ice and Co, tienen el poder
experto y de capital para decidir cómo será su distribución en los minoristas, cuando harán promociones, en qué
góndolas, etc.
SVM de Relaciones: mediante estímulos económicos, las empresas que se alían con otras para lograr una mejor
cadena de distribución, buscan alentar a estas empresas para lograr los objetivos, ya sea mediante bonos o
comisiones, de esta forma la empresa que cedió para de su cadena de distribución busca lograr buenos resultados.
Fuentes de Poder en el canal de Distribución:
Poder económico: existe cuando los integrantes de un canal sienten que la empresa puede entregarles
recompensas económicas si siguen sus instrucciones.

Poder coercitivo: se basa en la percepción de que un integrante del canal castigará a otro si no coopera, un ejemplo
es WAL MART, que en caso de que un proveedor no satisfaga su política de descuentos, simplemente lo quitan de
sus supermercados.

Poder del experto: surge de la impresión de que un integrante del canal tiene conocimientos o destrezas especiales
que pueden beneficiar a otros integrantes del sistema. Como Procter and Gamble, empresa con mucho renombre en
cadenas de distribución por lo que su opinión repercute fuertemente en los demás.

Poder del referente: cuando una de las partes se ha beneficiado por años de haberse adherido a la cadena de
distribución de otra, va a confiar a y ceder más fácilmente en cuanto a las decisiones tomadas por la otra empresa.

Poder legítimo: se da cuando debido a contratos o en otros casos aspectos relacionados con la moral, que un
proveedor o comprador tiene derecho a tomar las decisiones para una determinada situación.

Estrategias de control de Canales:

Para lograr la cooperación de los miembros del canal con el fin de alcanzar meta, se utilizan dos formas, estimular la
o demanda o estimular la oferta.

Estrategia de estímulo de la demanda:

Mediante promociones, extensiones de líneas, publicidad, degustaciones, etc, se buscar incrementar la demanda de
un producto en específico, para que de esta forma una empresa logre posicionarse más en el mercado, de esta forma
los miembros de la cadena de distribución se ven alentados ya que se nota el esfuerzo de la casa matriz el cual se
refleja en mayores ventas y por consiguiente mayores beneficios para todos los miembros de la cadena de
distribución.

Estrategia de estímulo de la oferta:

Es muy utilizada por empresas que no tienen el músculo financiero para aplicar una estrategia de estímulo de la
demanda, sino que desde esta óptica de la oferta, la estrategia consiste en lograr colocar el producto en la mayor
cantidad de puntos de venta, y motivar a los minoristas a vender el producto, esto mediante descuentos o
bonificaciones otorgados a los eslabones de la cadena de distribución que tienen el contacto final con el consumidor
el producto, como son los minoristas.
Incentivos para motivar a los integrantes de los canales:
Son herramientas que buscan alentar el consumo de un determinado producto en un canal de elección, son también
llamadas promociones de ventas, que como su palabra lo indica son esfuerzos para colocar el producto en manos de
los consumidores, existen dependiento de la situación varios tipos de incentivos para lograr un aumento en las
ventas:
Incentivos para aumentar las compras e inventarios del revendedor: para lograr un mayor inventario en góndola,
es usual ceder márgenes de ganancias para que los minoristas y detallistas se sientan incentivados a comprar el
producto, además se pueden otorgar producto bonificado si un distribuidor compra cierta cantidad de producto.
Incentivos para aumentar las ventas personales: las empresas deben velar porque los miembros de su cadena de
distribución, sepan vender el producto que se les ha encomendado, y para lograr esto se acude a manuales y
capacitación donde se especifiquen todas las ventajas que el producto ofrece y como combatir en una negociación
personal las refutaciones de los miembros de la cadena de distribución que queremos incorporar, también para la
venta personal las comisiones y un aumento en estas son otras formas de incentivo.
Incentivos para aumentar la promoción local: mediante promociones, distribución gratuita de material POP o
subvenciones para colocar el producto en góndolas más atractivas, se busca mejorar el desempeño de ventas de un
miembro de la cadena de distribución, con el objetivo de promover el producto en una localidad en específico.

Incentivos para mejorar el servicio a clientes: existen productos como celulares o computadores que debido a su
naturaleza ocupan un buen servicio al cliente, y como se habló en secciones anteriores no todos los SVM son
corporativos, por lo que cada eslabón de la cadena de distribución y máxime el que tiene contacto final con el
consumidor, pueda brindar un servicio al cliente de primera, evacuando consultas y brindando información sobre el
producto que venden.

Conflictos en los canales y estrategias de solución:

Debido que las cadenas de distribución y abastecimientos están compuestas por múltiples empresas u
organizaciones, cada una con una misión y visión diferentes, con diferentes habilidades y recursos, esto por razones
obvias, la percepción del mercado de un productor no va a ser la misma que la de un distribuidor o un detallista,
entonces es imposible que no surjan conflictos, es por esto que la verdadera integración de la cadena de
abastecimiento requiere de un cambio fundamental en la forma en que los miembros del canal trabajan juntos, se
debe cambiar la forma tradicional de negociar y resolver conflictos, pasar de un “ganar – perder “ a un “ ganar – ganar
“ ( O.C. Ferrel, Michael D. Heartline, 2003) en el cual se tiene como principio que la intención de elaborar una cadena
de distribución y abastecimiento es de todas las empresas involucradas ganen, y una forma de lograr esto es pasar
de un enfoque cortoplacista a un de largo plazo, en cuanto a la toma de decisiones, difundir toda la información todos
los miembros del canal, propiciar la transparencia, se busca una integración total de modo que la cadena sea eficaz,
se reduzcan costos, desperdicios y duplicación de procesos, todo con el fin de satisfacer al consumidor final, el cual
debe ser la misión general de toda la cadena de distribución.