TEMA I: ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

1.1 Breve historia de las relaciones publicas en la esfera internacional y la República

Dominicana.

Existen diversas definiciones sobre Relaciones Públicas; el diccionario de la Real Academia

Española de la Lengua, por ejemplo, la describe como “actividad profesional cuyo fin es,
mediante gestiones personales o con el empleo de las técnicas de difusión y comunicación,
informar sobre personas,empresas, instituciones, etc., tratando de prestigiarlas y de captar
voluntades a su favor”. También podríamos concebir esta disciplina como el arte que mantiene
una empresa unida comunicacionalmente con su público tanto interno, intermedio y/o externo
para adecuar sus mensajes de acuerdo a quién (es) va dirigido a fin de conocer y satisfacer sus
necesidades.

Las Relaciones Públicas se han venidomanifestando como una actividad comunicativa entre una
organización y sus públicos en la búsqueda de la compresión y el beneficio mutuo.

Las Relaciones Públicas nacen cuando una determinada sociedad adquiere plena conciencia de
que existe una necesidad de intercomunicación social y, al mismo tiempo, de que el medio
presuntamente idóneo para satisfacerla exige unos conocimientos o aptitudes y unesfuerzo
susceptibles de constituir una profesión autóctona. Son una disciplina relativamente joven, si se
compara con otras. Eso significa que está en plena evolución con la mejora de los profesionales,
canales y estrategias. Este cambio ha estado directamente relacionado con las modificaciones
sufridas en el seno de nuestras sociedades. Los factores son diversos:

• La evolución de las RelacionesPúblicas está ligada a la evolución de las organizaciones. Cuanto

mayor es la organización, mayor es la necesidad de aplicar acciones de relaciones públicas con
los públicos, puesto que estos se amplían y hay que elaborar mensajes cada vez más
segmentados.

• Los cambios sociales con la creciente participación de individuos y asociaciones hacen

necesario que se trabaje desde la proacción y nodesde la reacción. Esa metamorfosis social hace
que surjan asociaciones que controlen a otras y aquí el papel de las Relaciones Públicas es
esencial para evitar confrontaciones innecesarias.

• La preponderancia de la opinión pública en las actuaciones de organizaciones públicas y

privadas. Esa influencia obliga a realizar mayores acciones de Relaciones Públicas puesto que las
sociedadescontemporáneas se centran cada vez más en el conocimiento y la información, y aquí
las Relaciones Públicas juegan un papel decisivo para estructurar la opinión pública o los
diferentes públicos. En este aspecto, el surgimiento de nuevos modelos y medios de
comunicación obligan a una permanente actuación comunicativa.

Muchos autores remontan los orígenes primigenios de las Relaciones Públicas a las
sociedadesmesopotámicas, griegas, romanas o egipcias. Es cierto que la implantación de las
Relaciones Públicas tiene lugar en aquellos espacios urbanos que cuentan con cierta complejidad
social. Así, vemos que surgen actuaciones en aquellas estructuras organizativas que se pueden
definir como tales: marchas militares de triunfo, estatuas que ensalzan líderes, discursos, etc.

Sin embargo, no se puedehablar con rigor de Relaciones Públicas puesto que no existían
aproximaciones teóricas, ni la planificación era relevante y se trataba de acciones básicamente
propagandísticas y no relacionistas. Además existe un hecho fundamental y es que no existía una
equiparación comunicativa entre emisores y receptores.

1.2 La Asociación de Ferrocarriles Americanos.

La Asociación de Ferrocarriles Americanos ( AAR ) es un grupo comercial de la industria que

representa principalmente a los principales ferrocarriles de carga de América del Norte (Canadá,
México y Estados Unidos) .Amtrak y algunos ferrocarriles regionales también son miembros. Los
ferrocarriles de carga más pequeños generalmente están representados por la American Short
Line and Regional Railroad Association (ASLRRA), aunque algunos ferrocarriles más pequeños y
compañías ferroviarias también son miembros de la AAR. La AAR también tiene dos programas
de asociados, y la mayoría de los asociados son proveedores de la industria ferroviaria.

AAR fue creado el 12 de octubre de 1934 por la fusión de cinco grupos relacionados con la
industria:

 La Asociación Americana de Ferrocarriles

 La asociación de ejecutivos ferroviarios

 La Oficina de Economía del Ferrocarril

 La Asociación de Oficiales de Contabilidad Ferroviaria

 La Asociación de Oficiales de Tesorería Ferroviaria

William George Besler fue su primer presidente.

En su caso, la AAR representa los intereses de sus miembros ante el público en general y ante el
Congreso y los reguladores del gobierno en particular. El AAR trabaja para mejorar la eficiencia,
la seguridad y el servicio de la industria ferroviaria, como a través de su responsabilidad por las
reglas de intercambio de la industria y las especificaciones del equipo, por ejemplo, para el
control de locomotoras de unidades múltiples.

Una de las tareas de la AAR es supervisar la asignación de marcas de informe: códigos de dos a
cuatro letras que identifican de manera única al propietario de cualquier pieza de material
rodante ferroviario o equipo de transporte de carga intermodal (remolques, semirremolques,
contenedores, etc.) que pueda ser transportado en un ferrocarril.

1.3 Ivy Lee, el pionero de las relaciones públicas

16 de julio de 1877 - 8 de noviembre de 1934

Fundó el primer despacho de RP (NY, 1904). La industria del carbón le contrató coincidiendo con
las grandes huelgas. Para aceptar, puso como condición disponer de total libertad para
comunicar a la prensa toda la información empresarial, cambiando las políticas de oscurantismo
hacia traballadores y opinión pública y dando paso a la era de la libre información, base sobre la
que asientan las RP.

Concibió las RP como método para desarrollar acciones ofensivas y no tanto defensivas. Su
objetivo fue naturalizar los acontecimientos y evitar crear mayor expectación, presentando todos
os puntos de vista. Apostó por fundación y la obra social, creando el mecenazgo. Consejero
personal de Rockefeller, dio a conocer todas sus cuentas y cambió su imagen de explotador
monopolista.

La disciplina de las RR.PP se consolidó en el siglo XX, sin embargo su andadura ya se había
iniciado a finales del siglo anterior. El fenómeno de la Revolución industrial será clave para las
RR.PP. Durante esta época se inauguran numerosas líneas ferroviarias entre las diversas ciud ades
de Norteamérica, como por ejemplo entre Nueva York-San Francisco, en 1870. Esta inauguración,
sirvió de excusa a la empresa para invitar a más de 100 líderes de opinión norteamericanos al
viaje, al mismo tiempo que se editó un periódico para aquellos líderes que no habían podido
acudir. Este hecho permitió llevar a cabo una de las primeras acciones conocidas de Relaciones
Públicas. Durante la última década del siglo XXI se producen fuertes crisis, que traen como
consecuencia graves altercados sociales. Los periodistas se benefician de este hecho para
avanzar en el campo de las RR.PP. Los empresarios comprenden que necesitan transmitir una
imagen positiva a la población, por lo que introducen formas de comunicación nuevas . 
Será
precisamente en este contexto, donde aparece la figura de Ivy Lee, el cual estructurará las bases
de las actuales RR.PP.

Ivy Lee nació el 16 de julio de 1877 en Georgia.Realizó sus estudios universitarios en Princeton,
donde colaboró en el periódico de la universidad y se alzó con el premio de debate Lynde. En
1898 se graduó y consiguió al poco tiempo un trabajo en el New York America, periódico en el
que intervino, así como en el New times y New York World.

Ivy Lee, visionando el filón que iban a tener los gabinetes de relaciones públicas en las empresas,
fundó en 1904, el primer despacho de RR.PP en Nueva York. Dos años más tarde, coincidiendo
con un período de huelgas, la industria americana del carbón lo contrató, permitiéndole de esta
forma comenzar su labor como profesional de las RR.PP. A cambio de aceptar este puesto, Ivy
Lee puso como condición el poder disponer de total libertad para comunicar a la prensa de forma
clara y concisa toda la información referente a la empresa industrial, dejando a un lado la actitud
de secretismo que ésta había mantenido hasta ese momento , tanto hacia los trabajadores como
hacia el público en general. La labor de Ivy Lee precisamente era, la de mejorar las relaciones
entre empresas del carbón tanto con sus empleados como con la totalidad de la población e
iniciar la era de la libre información.

Ese mismo año, se produjo un hecho insólito hasta el momento, en la compañía ferroviaria de
Transilvania se produjo un accidente en el que por primera vez, gracias a la intervención de Ivy
Lee, se permitió el acceso a los periodistas. La finalidad de Ivy era naturalizar el suceso y, de esta
forma, evitar crear mayor expectación.

1.4 La primera y segunda guerra mundial

La Primera Guerra Mundial, también conocida como Gran Guerra, fue una guerra desarrollada
principalmente en Europa, que dio comienzo el 28 de julio de 1914 y finalizó el 11 de noviembre
de 1918, cuando Alemania pidió el armisticio. Tras seis meses de negociaciones en la Conferencia
de Paz de París, el 28 de junio de 1919 los países en guerra firmaron el Tratado de Versallies. Más
de nueve millones de combatientes perdieron la vida, una cifra extraordinariamente elevada,
dada la sofisticación tecnológica e industrial de los beligerantes, con su consiguiente
estancamiento táctico. Está considerado el quinto conflicto más mortífero de la historia de la
Humanidad. Tal fue la convulsión que provocó la guerra, que allanó el cami no a grandes cambios
políticos.

La Segunda Guerra Mundial fue un conflicto militar global que se desarrolló entre 1939 y 1945.
En él se vieron implicadas la mayor parte de las naciones del mundo. Fue la mayor contienda
bélica de la Historia, con más de cien millones de militares movilizados y un estado de «guerra
total» en que los grandes contendientes destinaron toda su capacidad económica, militar y
científica al servicio del esfuerzo bélico, borrando la distinción entre recursos civiles y militares.
Marcada por hechos de enorme repercusión histórica que incluyeron la muerte masiva de civiles,
el Holocausto y el uso, por primera y única vez, de armas nucleares en un conflicto militar, la
Segunda Guerra Mundial fue el conflicto más mortífero en la historia de la humanidad, con un
resultado final de entre 50 y 70 millones de víctimas.
1.5 Edward L. Bernays

22 de noviembre de 1891 - 9 de marzo de 1995

Considerado el pionero mundial o padre de la profesión de RP, en 1923 publica Crystallizing

public opinion, primer libro especializado, donde habla de la fuerza de la opinión pública y cómo
puede influír, tanto en el éxito, como en el fracaso dunha organización.

Visionó las RP como mecanismo de mejora social, integrando su práctica en las organizacións
modernas. Fue de los primeros en reconocer el valor de las mulleres y en aplicar los principios de
ética y deontología profesional. Entre sus clientes se encontraban grandes compañías,
personajes públicos y varios presidentes americanos. Se negó a trabajar para Franco, Hitler o
Somoza.

Siendo aún niño, sus padres se radican en Estados Unidos. En el año 1912, se graduó de
agricultura en Cornell, pero su verdadera pasión eran las comunicaciones, donde se desempeñó
en la publicidad, periodismo y finalmente en las relaciones públicas, a las cuales se dedicó por
completo, llegando a ser considerado el "padre" de la profesión por muchos estudiosos, al dar el
primer gran paso definiéndola, resaltando la necesidad imperiosa de ejercerla, indicar sus
funciones y su campo de acción, en vista de la alta demanda ex istente en el área comunicacional
de las organizaciones, y la creciente necesidad social por ser escuchados.

El Dr. Edward Bernays, fue el pionero mundial de las Relaciones Públicas al ser él quien las
bautiza y da nombre siendo el primero en publicar un l ibro sobre la materia en el año 1923 en
Nueva York, titulado "Cristalizando la opinión pública", traducido al castellano y publicado en los
años 90 en España por Gestión 2000. Siendo el propio Bernays quien lo presente en Madrid y
Barcelona junto al libro de su discípulo José Daniel Barquero sobre él, con la presencia de
numerosas autoridades.

Bernays fue asesor personal en materia de Relaciones Públicas de varios Presidentes de Estados
Unidos, de la Casablanca y de las empresas nacionales e internacionales más importantes del
mundo, según el libro "Public Relations, the Edward Bernays and The American Scene: a
bibliography", de Keith A. Larson.

Bernays, además destaca por ser pionero en las investigaciones situacionales al momento de
llevar a cabo una acción estratégica, buscando aumentar la competitividad empresarial. Esto se
debe al conocimiento e interés por estudiar la fuerza de la opinión pública y sus consecuencias.
Es por esto, que en el año 1923 publica el primer libro sobre la profesión, llamado "Crystallizing
public opinion", donde habla sobre la fuerza que tiene la opinión pública, y cómo ésta puede
influir tanto en el éxito, como en el fracaso de ciertas instituciones. Además resalta que es ésta,
quien juzga el actuar de las organizaciones. Esta es la primera vez en la historia que se utiliza el
término "asesor de relaciones públicas".

1.6 The Shell Company

La Shell plc, anteriormente Royal Dutch Shell, es una empresa británica de hidrocarburos ,
originaria de Países Bajos, que tiene intereses en los sectores petrolífero y del gas natural, así
como del refinado de gasolinas.

Es una de las mayores multinacionales del mundo, y una de las cuatro más grandes del sector
petrolífero junto con BP, ExxonMobil y Total. En 2009, la revista Fortune la clasifi có como la
empresa con mayor caudal monetario del mundo. Y en la edición del 2011, quedó en segundo
lugar justo después de Walmart.
La investigación de 2019 muestra que Royal Dutch Shell, con emisiones de 31.95 mil millones de
toneladas de CO2 equivalente desde 1965, fue la compañía con la séptima emisión más alta del
mundo durante ese período.

Shell es un grupo internacional de empresas del sector energético y petroquímico con

aproximadamente 93,000 empleados y presente en más de 70 países. Utiliza tecnologías
avanzadas y con un enfoque innovador para construir un futuro energético sostenible.

En República Dominicana, los combustibles Shell son representados por Isla Dominicana De
Petróleo, como distribuidor exclusivo bajo licencia de Shell.

1.7 El Banco Agrícola de la Republica Dominicana

El Banco Agrícola de la República Dominicana fue creado mediante la Ley Núm. 908, del 1 de
junio de 1945, con el nombre original de Banco Agrícola e Hipotecario de la Republica
Dominicana.

En el proceso de conformación del sistema financiero nacional, el Banco Agrícola e Hipotecario

de la Republica Dominicana fue la segunda institución bancaria creada en el país, después del
Banco de Reservas, establecido en el año 1941.

El Banco Agrícola e Hipotecario inició sus operaciones con un capital originalmente fijado en
RD$2.0 millones, a partir de la inauguración de su primera oficina oficial localizada en el número
17 de la calle Colón en la ciudad capital, el 29 de agosto de 1945.

El Banco vino así a llenar una sentida necesidad de la sociedad dominicana, relacionada con el
financiamiento de las actividades productivas en la agricultura, la industria y los negocios en
general. Para el siguiente año ya tenía instaladas sendas sucursales en las ciudades de Santiago y
Barahona.

Posteriormente, ya promulgada la Ley Monetaria y creado el Banco Central, en el 1948, mediante

la Ley Núm. 1779, del 18 de agosto de ese año, se cambió el nombre de la institución por el de
“Banco Agrícola e Industrial de la República Dominicana”, denominación más ajustada a las
operaciones que realizaba este organismo en esa época.

El Banco se mantuvo operando en esas condiciones por un largo periodo, hasta los primeros años
de la década de los 60, durante ese tiempo la institución extendió sus operaciones a todas las
regiones del país y desempeñó un rol de primer orden en el financiamiento de las actividades
productivas de los sectores agropecuarios e industriales, que para esa época aportaban
alrededor del 50% del producto bruto interno.

Mediante la ley Núm. 3827, del 23 de febrero de 1962, se le asignó el nombre de "Banco
Agrícola".

1.8 Compañía Dominicana de Teléfonos (CODETEL)

La Compañía Dominicana de Teléfonos (CODETEL), hoy Claro, fue constituida el 11 de noviembre

de 1930, como subsidiaria de la Anglo Canadian Telephone Company, iniciando sus operaciones
meses más tarde, en San Pedro de Macorís, con la instalación de la primera central telefónica
automática fuera de Santo Domingo. Hasta 1930, el servicio telefónico había sido administrado
por el Gobierno, pero debido a que el ciclón San Zenón dejó destruidas todas las instalaciones,
este se vio imposibilitado a restablecerlo, porque carecía de los recursos necesarios para seguir
operándolo. CODETEL suscribió entonces contrato con el Gobierno Dominicano, que traspasó
oficialmente a la compañía, la totalidad del servicio telefónico interprovincial, otorgándole
franquicia exclusiva para la operación del servicio de larga distancia nacional e internacional. La
compañía adquirió posteriormente las franquicias de Santiago, Puerto Plata y La Vega y comenzó
la reconstrucción de la red de interconexión de esos pueblos con la capital, qu e también había
sido destruida casi completamente por el ciclón de San Zenón.

2.1 Definiciones y funciones de relaciones públicas

Ciencia que estudia el proceso de interacción comunicacional a través del cual una entidad se
vincula con sus públicos y que opera mediante la implementación de estrategias, tácticas y
técnicas específicas de relacionamiento interpersonal y corporativo para posicionar, en la mente
de los grupos de interés con los que se relaciona, una imagen institucional favorable y basada en
valores. (Antonio Ezequiel Di Génova, 2018)

Es el “acto profesional cuyo fin es comunicar mediante gestiones personales o con ayuda de
medios de comunicación a personas, empresas, organismos públicos e instituciones con sus
públicos, intentando que los mismos posean una imagen positivas de ellos” (Preci)

Gestión de las comunicaciones internas:

 es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez
conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.
Gestión de las comunicaciones externas:

 toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de
la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y
medios de comunicación.  Funciones humanísticas:

 resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la
confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.

 Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays, considerado el padre de las

relaciones públicas, afirmaba que es necesario persuadir (no manipular) a la opinión pública para
ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder
luego actuar sobre ella.

Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: el trabajo de todo relaciones públicas debe tener
una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se
trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.

2.2 Las relaciones publicas empresariales, la comunicación corporativa en la estrategia

empresarial

La comunicación corporativa es la disciplina que dirige todos los mensajes que una empresa,
organización o institución desea transmitir a todas sus partes i nteresadas.

Las Relaciones Públicas (RR.PP) son el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una
buena imagen de una empresa o marca, ante un público en general (consumidores, clientes,
inversionistas, instituciones públicas, organizaciones social es, grupos de opinión, etc.), así como
entre sus propios trabajadores.

Las Relaciones Públicas Empresariales se ocupan de mantener las adecuadas relaciones de una
organización, empresa, asociación o colectivo determinado, con sus distintos públicos, para l a
viabilidad y consecución de unos objetivos previamente fijados”. (José Daniel Barquero)

Las Relaciones Públicas (RR.PP) son el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una
buena imagen de una empresa o marca, ante un público en general (consumi dores, clientes,
inversionistas, instituciones públicas, organizaciones sociales, grupos de opinión, etc.), así como
entre sus propios trabajadores.
La comunicación corporativa es el conjunto de acciones a través de las cuales una empresa
comunica con sus diferentes audiencias, ya sean sus clientes y el gran público o sus proveedores,
accionistas y otras organizaciones públicas y privadas. Su principal objetivo es mejorar la
reputación de la empresa resaltando sus beneficios y ventajas competitivas y todo e llo bajo una
forma de comunicación acorde a las necesidades de cada actividad.

Mediar con los medios de comunicación. El departamento de comunicación empresarial se

encarga de elaborar y distribuir las notas de prensa, responder a las solicitudes de los pe riodistas,
organizar ruedas de prensa y mantenerse al tanto de los contenidos que publican los medios
sobre la organización.

Relaciones públicas. Una de las principales funciones de la comunicación empresarial se centra

en dar a conocer la actividad de la organización al público general. Publicita determinados
productos o servicios y gestiona la opinión pública y la imagen de la organización a través de
diferentes canales, incluyendo las redes sociales.

Comunicación interna en una empresa. La comunicación con los empleados es fundamental pues
no solo mejora la marca empleadora, sino que aumenta la productividad y estimula la
innovación. El departamento de comunicación empresarial se asegura de que existan los canales
adecuados para que la comunicación fluya y se encarga de anunciar las novedades o cambios en
la empresa.

Gestión del riesgo reputacional. Cuando ocurre un problema que afecta la reputación de la
empresa, el departamento de comunicación corporativa tiene la función de preparar a los
voceros y asesorar a los directivos para que gestionen adecuadamente la crisis y minimicen los
daños. Suya también es la tarea de preparar un plan de contingencia que prevea los diferentes
riesgos reputacionales a los que se expone la empresa.

2.3 La investigación cuantitativa de la opinión publica

Es aquella en la que se recogen y analizan datos cuantitativos sobre variables. Los investigadores
cualitativos hacen registros narrativos de los fenómenos que son estudiados mediante técnicas
como la observación participante y las entrevistas no estructuradas.

2.4 El valor de la información, identidad corporativa como estrategia de empresa

La identidad corporativa es la representación visual de una empresa u organización, de la cual,

esta identidad dependerá la imagen o concepto que nos formaremos de la empresa, en simples
palabras, es la carta de presentación de una empresa “la imagen que la empresa transmite al
exterior”.

Pero… ¿Por qué es importante la identidad corporativa en una empresa? Porque una empresa
sin identidad corporativa pasa desapercibida por los clientes o usuarios, muchas veces una
empresa sin identidad misma expresa falta de seriedad y de compromiso de la empresa hacia los
clientes.

Es muy importante que, si tenemos una empresa, esta cuente con una identidad corporativa ya
que como se explicaba anteriormente, es la imagen que se transmite hacia los clientes, es un
valor agregado, si nuestra empresa cuenta con valores intangibles como los son: la misión, vi sión
y filosofía, es necesario agregar aspectos tangibles como; marca, tipografía, colores corporativos
y elementos gráficos auxiliares para reforzar a la marca y por ende, darle mayor imagen a la
empresa.
Como sabemos, Coca Cola es una de las empresas más grandes del mundo, gracias a la identidad
corporativa podemos distinguir la imagen de la empresa, ya que rápidamente relacionamos el
color rojo, la tipografía a mano alzada con el producto.

Coca Cola no solo tiene una identidad corporativa en su papelería institucional, sino que maneja
la identidad corporativa en toda su empresa, en su arquitectura, en sus muebles, sus camiones,
sus rótulos, sus uniformes, diseño de interior y algunos artículos promocionales. Coca Cola
siempre maneja el concepto de la simplicidad, su estilo gráfico y sus colores corporativos.

2.5 Desarrollo estratégico de las relaciones publicas empresariales en caso de crisis

Una primera medida en la que se debe desarrollar una solución ante una situación de
emergencia es plantearse cuáles serán las posibles repercusiones que generaría este problema
(en una situación de crisis), y así también tendría que darse una evaluación global y real de la
situación, aunque también se tiene que tomar en cuenta si afectará directa o indirectamente a la
organización y así tal vez desarrollar estrategias vinculadas con la opinión pública interna y
externa. Después de esto el comité creado deberá hacer un análisis de las soluciones, con esas
medidas dar desarrollo al proyecto, teniendo en cuenta soluciones firmes y coherentes para
dejar de estar en una situación de crisis.

Otra de las medidas será facilitar a la prensa, accionistas y posibles públicos interesados, un área
en la que estos públicos puedan acudir para recibir una completa información, pero el equipo e
Relaciones Públicas dará la información que sea posible ofrecer al solicitante, con previa
identificación. Se debe tomar en cuenta que es muy importante que las acciones a tomar se
produzcan en el mismo momento en que se dé el acontecimiento.

Se facilitará así la información actualizada y oportuna en la medida que se vaya conociendo los
hechos, teniendo siempre presente que no debe existir ningún tipo de exclusividad con algún
medio de comunicación. En cuanto a las opiniones, ante una situación de crisis, de personajes
importantes del mundo de las Relaciones Públicas son:

Ivy Lee, que es un experto en publicity, dice que el público no puede ser ignorado, y que se debe
aplicar la técnica “Open Book” (libro abierto), sin secretos y aplicando debidamente las
Relaciones Públicas. Es decir que se debe abrir las puertas de la empresa a todos los públicos
interesados y siempre brindar las informaciones adecuadas sobre los asuntos que sean de
interés general, pero sin dejar de lado los intereses de las organizaciones.

Michael Regester dice que se deben de tener en cuenta el orden de las prioridades en las que se
dé información, partiendo siempre de la honestidad, la sinceridad, accesibilidad y franqueza,
oportunidad y ser activo, no pasivo.
TEMA III: LAS RELACIONES PÚBLICAS Y SUS PÚBLICOS.
3.1 Los públicos y sus medios. La comunicación interna y externa

Público interno: son aquellos que son tomados por el departamento de relaciones públicas o por
la gerencia como parte de la organización. Esto sin duda incluye a

los empleados de todos los sectores y rangos, pero muchas veces también incluye a los
proveedores de las empresas, a sus accionistas, a su comunidad.

Público externo: los públicos externos se encuentran por fuera de la estructura empresarial.
Estos públicos suelen incluir a clientes, grupos opositores autoridades legislativas y por supuesto
el Estado.

 La comunicación externa: es el conjunto de actividades generadoras de mensajes

dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo
del negocio, así como a proyectar una imagen favorable de la compañía o promover
actividades, productos y servicios.

La comunicación externa involucra a clientes, intermediarios, proveedores, competencia, medios

de comunicación y público en general. Herramientas para desarrollar la comunicación externa:

1. La venta directa: son las acciones de venta que se desarrollan a través de la

comunicación inter-personal , ya sea de forma directa en el establecimiento o en la
visita de un vendedor a domicilio.

2. Promociones: son técnicas de comunicación que persiguen estimular las ventas.

3. Publicidad: forma parte de la comunicación para hacer visibles, diferenciar y

posicionar productos de modo que se estimule o aumente su demanda.

4. Las relaciones públicas: son el núcleo de la gestión de la comunicación, busca influir

en una actitud favorable y receptiva hacia la entidad, sus productos, sus servicios e
ideas.

5. La comunicación externa involucra actividades como : relaciones públicas y prensa,

marketing, investigación de mercados, comunicación corporativa

 Comunicación Interna: es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir al

trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de
motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial
donde el cambio es cada vez más rápido.

Herramientas para desarrollar la comunicación interna:

1. Publicación institucional: con el objetivo de informar a los empleados, incluye datos

tanto de la operatividad de la empresa como de los mismos empleados.

2. Cartelera: es un efectivo medio de comunicación siempre que se ubique en un lugar

concurrido por los empleados, con fácil acceso visual.Puede incluir informaciones
legales o sociales, resultados de la empresa, nuevas políticas o intercambios entre
el personal.
 3. Reuniones: permiten la interacción personal dentro de los equipos de trabajo o entre
las distintas áreas de la empresa, pueden usarse para informar, capacitar, coordinar
nuevas tareas y tomar decisiones.

Buzón de sugerencias: el objetivo es conocer las opiniones y propuestas de los empleados en

diversos aspectos: normas, organización, condiciones de trabajo, tareas, relaciones laborales,
beneficios sociales.

3.2 Relaciones con los accionistas, clientes, consumidores, la comunidad, gobierno-congreso

Las relaciones con inversionistas y accionistas son acuerdos que pueden ser anónimos o no
adaptadas al tipo de organización que se trate, en esta se llevan a cabo asambleas en esta los
accionistas son el órgano supremo los cuales deciden las acciones a tomar por el administrado r o
consejo de administradores.

Por su carácter de órgano supremo, la asamblea general de accionistas podrá acordar y ratificar
todos los actos y operaciones de la sociedad. b) La imagen de la empresa puede influir en gran
parte para que el accionista retenga por un periodo más largo sus acciones en la sociedad, lo cual
va a repercutir en una mayor estabilidad de las mismas, que a su vez puede redundar en la mejor
cotización de las acciones en el mercado de valores. c) La imagen puede influir para que los
accionistas actuales o inversionistas en general adquieran rápidamente las acciones y obligaciones
emitidas por la sociedad. Esto es especialmente importante cuando la empresa realiza
ampliaciones de capital que implican la emisión de nuevas acciones. d) El accionista es un
importante trasmisor de la imagen de la organización, que puede ejercer influencia notable en la
opinión pública sobre la institución. Por el hecho de ser socio o dueño parcialmente de ésta, las
opiniones que emita respecto a ella van a ser consideradas generalmente per el público como
"autorizadas" o valederas, debido a que se supone que son hechas con conocimiento de causa. El
accionista que tiene buena imagen de la organización hablar: bien de la institución, comp rará sus
productos o servicios.

Productos y servicios Los accionistas no podrán hablar acerca de su empresa si no conocen sus
productos y/o servicios. Si no es posible que los conozcan físicamente, deberían conocerlos por
otros medios, o al menos tener una idea sobre las características y variedad de los mismos. Es
conveniente, siempre que las características y variedad de los productos o serv icios lo permitan,
obsequiar a los accionistas muestras de los mismos. La introducción en el mercado de nuevos
productos, en muchas ocasiones, podrá facilitarse si se inicia entre los propios accionistas, que se
convertirán en una especie de agentes introductores de productos. Es además recomendable que
los productos o servicios nuevos se den a conocer a los accionistas antes que al público
consumidor o usuario, ya que al hacerlo así estaremos reconociendo la importancia de los
accionistas, lo cual podrá contribuir en alto grado a que se identifiquen con la sociedad y se
sientan realmente parte de ella. Actividades de investigación Los accionistas e inversionistas se
interesan por la investigación, tanto si comprenden o no su significado, porque ésta ha lleg ado a
convertirse en un término de progreso. Las investigaciones tendientes a crear nuevos productos o
a mejorar los actuales, los nuevos sistemas y procedimientos, el empleo de nuevas materias
primas, las nuevas técnicas, los nuevos equipos, etc., son temas sobre los que deben darse
información a los accionistas e inversionistas. Otra razón por la cual es importante informar a los
accionistas sobre labores de investigación es porque en ocasiones la inversión en es tas actividades
será tal que pueden significar una reducción en el reparto de dividendos.

He aquí otra afirmación que coincide con este "nuevo" concepto: En lugar de hacer el intento de
poner en el mercado lo que para nosotros es más fácil hacer, tenemos que descubrir mucho más
acerca de lo que el cliente está dispuesto a comprar; dicho en otras palabras, tenemos que aplicar
más inteligentemente nuestra creatividad a las personas, a sus deseos y necesidades más bien que
a los productos. Consideramos que esta nueva acepción de mercadotecnia, de que hemos
hablado, puede definitivamente rendir más frutos a las empresas y, sobre todo, puede satisfacer
mejor las necesidades de los clientes, ofreciendo a ellos también más beneficios, con lo cual la
organización cumplirá una de sus funciones sociales. Es i ndudable que cualquier organización que
venda un producto o servicio, no podrá alcanzar éxito si no dirige sus actividades teniendo en
consideración primordialmente las necesidades de los consumidores y usuarios y si no cuenta con
su aprobación y apoyo. Por tanto, las relaciones públicas con los clientes actuales y potenciales
son una de las partes más importantes y vitales del programa completo de relaciones públicas de
la organización. Claro está que ninguna organización puede esperar razonablemente que s us
productos y/o servicios, así como su actuación general, guste a todo el público, ni tampoco que
pueda satisfacer los caprichos e idiosincrasia de todos sus clientes (actuales y potenciales). Sin
embargo, intentar lograr ese objetivo debe ser una aspiración de la organización y especialmente
de los que dirigen sus relaciones públicas. La importancia de éstas con los clientes resalta si
reflexionamos que en el caso de que el comprador tenga la alternativa de escoger entre dos
productos o servicios idénticos o similares (de la misma calidad y precio), lo más probable es que
su decisión recaiga en el de la empresa de la que tiene mejor imagen. Debemos tener muy
presente también que los clientes reales son un importantisimo vehículo trasmisor de imagen de
la organización, por razón de que sus opiniones, acerca de ésta tanto favorable como
desfavorable, son generalmente muy tenidas en cuenta por los clientes potenciales, pudiendo
influir definitivamente sobre sus decisiones de compra. Un cliente satisfecho tendrá buena opinión
acerca de la empresa a la que ha comprado por lo que no tendrá inconveniente en recomendarlo
2 Charles G. Mortimer, citado por Philip Kotler, obra citada, pág. 19.

RELACÍONES PÚBLICAS CON EL GOBIERNO mencionadas y de las cuales nos ocuparemos con
mayor amplitud más adelante. EL GOBIERNO COMO FUENTE DE CRÉDITO Las relaciones con el
gobierno considerado como fuente de crédito cobraron mayor importancia a partir del primero de
septiembre de 1982, fecha en que entró en vigor el decreto por el cual se nacionalizó la banca
privada, ya que con ello el Estado se convirtió en la principal fuente de financiamiento para un
mayor número de organizaciones. Es importante que cada organización aplique los preceptos de
relaciones con las organizaciones financiadoras recomendados en el capítulo correspondiente, en
sus relaciones con aquellas sociedades nacionales de crédito2 que puedan llegar a financiarla, a fin
de facilitar el proceso de obtención de créditos. EL GOBIERNO COMO COORDINADOR Los tres
aspectos del gobierno mencionados hasta ahora convierten a éste en un coordinador de la
economía y actividades nacionales, función que realiza con el fin de lograr un desarrollo armónico
y equilibrado del país. Esta labor gubernamental de coordinación puede, en cierto momento,
afectar a la organización, en virtud de que el gobierno impulsará en ocasiones ciertas actividades
económicas más que otras. Por ejemplo, puede ser que dé mayor importancia a la rama de la
industria en especial, o que otorgue más atención a la sustitución de importaciones de articulos
manufacturados, o que en cierto estado, el gobierno local decida incrementar el turismo y en
consecuencia el comercio. Los medios masivos de información especialmente la prensa, facilitan a
las organizaciones estar al tanto de las decisiones y tendencias del gobierno en sus cuatro
aspectos expuestos hasta ahora (aspectos regulador, impositivo, crediticio y coordinador), ya que
lo mismo pueden informar sobre las iniciativas de Ley presentadas por el Presidente de la
República, los diputados, los senadores, etc., y sobre su discusión en el Congreso de la Unión, que
sobre las declaraciones de diversos.

3.3 Preponderancia de la opinión publica

Es sabido tanto por especialistas como por el común de la gente que la opinión pública es uno de
los fenómenos más importantes y trascendentales del fin del milenio, influyente en la realidad
política y social de un país en todo sentido y también cambiante con las tendencias y las modas.

Para poder entender la importancia de la opinión pública debemos comenzar por describir el
fenómeno. Entendemos por opinión pública la postura que la mayor parte de una sociedad o
comunidad pueden tener sobre determinado evento o situación. La opinión pública tiene ciertas
características que la diferencian de la mera opinión personal que un individuo puede tener ya que
al ser masiva tiene obviamente mayor influencia en el desarrollo de los hechos sociales y políticos
y por lo tanto es más tenida en cuenta por los gobernantes o sectores poderosos a l a hora de
tomar decisiones sobre algo.

Es claro que la opinión pública existió siempre que existió una sociedad o comunidad humana. Sin
embargo, el concepto se aplica especialmente al fenómeno que aumentó de manera significativa
en las últimas décadas del siglo XX cuando los medios de comunicación permitieron masificar las
noticias y eventos mundiales permitiendo que las poblaciones tomaran mayor conciencia sobre la
situación y la realidad tanto en su propio país como en el exterior. Al mismo tiempo, podemo s
decir que la opinión pública se vio desarrollada aún más con el surgimiento de las redes sociales
porque las mismas tienden a generar un efecto contagio que hace que eventos, hechos o formas
de opinar se difundan rápidamente y sean tomados por muchas personas incluso sin demasiado
compromiso político.

3.4 Ventajas de una política de imagen

¿QUE ES LA IMAGEN POLITICA?

En política, la imagen es un recurso, un instrumento, una herramienta, un proceso y un método

para acceder al poder; para competir por él; para ejercerlo y para conservarlo.

Como recurso, instrumento y herramienta, la imagen política debe ser utilizada de manera
estratégica, oportuna y eficiente. La calidad de la misma depende precisamente del poder que
pueda generar, es decir, de la influencia, liderazgo, dominio, privilegios, distinciones,
oportunidades y seguidores leales que produzca y todos estos conceptos no son bienes que se
puedan obtener de manera comercial o publicitaria.

La imagen política es un proceso, pero su fin último no está relacionado en nada con la estética
sino con el poder, y el poder entendido como la capacidad de algunos para hacer que otros hagan
lo que en condiciones normales no harían. El poder se estableció para que algunos -unos cuantos-
puedan influir en las decisiones de otros -las mayorías-, lo que implica establecer un orden de las
cosas y recibir un trato social diferenciado como consecuencia de ello.

PODER, POLÍTICA E IMAGEN

Contrario a lo que se pueda argumentar, la idea del poder no es democrática, ni tampo co es la del
gobierno, ni la autoridad. Esta distinción es importante porque la imagen política está ligada a
estos conceptos y se requiere, amiga o amigo lector, que usted interprete adecuadamente lo que
ello significa. Democracia es igualdad de oportunidades, respeto, tolerancia, reconocimiento de la
diversidad, competencia limpia, condiciones de equidad, pluralidad, transparencia y rendición de
cuentas.

Aunque los más nobles ideales y aspiraciones impulsen a un actor a competir en la política, la
forma de cumplirlos depende de los grupos, intereses y recursos que pueda articular en torno a
sus metas, lo cual no estará nunca exento de ciertas confrontaciones con quienes no los
comparten. Muchos dicen que la política es como un tablero de ajedrez, donde enfrente se sitúa el
rival, sin embargo, lo desagradable de la política real es que a ciencia cierta no se puede saber
dónde están situados los opositores.

Así las cosas, el poder ni las funciones públicas pueden ser de todos, una vez que se ha establecido
y se ha cumplido con el orden democrático; para ser legítimo, el poder se ejerce por quienes la
sociedad ha seleccionado como los más aptos para ello. De esta forma, la imagen política es el
resultado de un proceso de promoción, difusión y comunicación que l e permite al actor político
presentarse ante la ciudadanía y proporcionarle la información que requiere para que sea
seleccionado entre las distintas opciones en competencia.

Identidad corporativa: Es el concepto gráfico con el que se representa la empresa, marca,

producto, firma profesional, servicio, organización ante su público. El elemento más destacado y el
primero que se ve en la identidad corporativa de una empresa, y por ende el más importante, es el
logotipo. Imagen corporativa: Es la imagen visual que la marca ofrece hacia el mercado, y esta
tiene el poder de jugar psicológica y sentimentalmente con el público, y de llegar al espectador
para impactar y de esta manera seducir al consumo del producto o servicio en cultión; la imagen
corporativa es la creación del entorno que juega con la identidad corporativa, y ambas es
imprescindible que lleven una total relación y conceptos definidos y paralelos para una
composición en armonía.
- Linea gráfica: La presentación visual de la marca debe llevar la linea gráfica definida con
relaciones a la identidad corporativa: los colores, formas, texturas y más, deben de concordar de
cierto modo: esta se debe plasmar en las tarjetas de presentación, hojas membretadas, sobres,
cds, cartas, etc, en toda la papeleria • Logotipo: Es el elemento más importante de la identidad
corporativa. El logotipo de cualquier institución representa su imagen principal hacia el exterior. El
uso correcto de estos simbolos de identidad en sus múltiples aplicaciones es fundamental para
mantener la integridad y la coherencia de la imagen grafica de la empresa.

3.5 Las relaciones publicas en el mercadeo

1. El marketing generalmente cubre las promociones y campañas de publicidad que buscan

conseguir ventas; mientras que las relaciones públicas se centran en la gestión de la reputación
mediante la cobertura en los medios y la comunicación son las partes interesadas.

2. Público objetivo. El objetivo del marketing es llegar a los clientes actuales y potenciales,
mientras que las relaciones públicas consisten en mantener relaciones positivas con cualquier
persona que tenga interés en la organización o la marca. Esto último cubre una audiencia más
amplia que incluye clientes y medios, empleados y accionistas.

3. Propósito. La meta de marketing es llegar a los consumidores y hacerles pensar, creer o realizar
algún tipo de acción centrada en las ventas. Esencialmente, se trata de vender el producto o
servicio. Por su parte, las relaciones públicas buscan vender la empresa o marca a través de la
gestión positiva de los canales de comunicación que ponen en contacto a la empresa con los
grupos de interés. En general, las actividades de marketing persiguen aumentar los ingresos
directos, mientras que las relaciones públicas intentan lograr una reputación positiva y perdurable.

4. Legitimidad de los mensajes. Los consumidores consideran inconscientemente que los mensajes
enviados a través de canales de relaciones públicas son más legítimos que los presentados
mediante tácticas de marketing. En general, las personas pueden reconocer claramente que las
relaciones públicas y el marketing están motivados por el deseo de una empresa de aumentar las
ventas. Sin embargo, los artículos que tienen un nombre de periodista conocido en ellos, o las
presentaciones de alguien clasificado como un experto en la industria, son más propensos a ser
recibidos por el consumidor como una fuente confiable.

5. El marketing se define generalmente como una inversión empresarial ya que las actividades de
marca y promoción tienen un gasto que se compensa con la generación de nuevos clientes. Ése es
su retorno. Sin embargo, en el ámbito de las relaciones públicas es más difícil medir el ROI por ser
complicado demostrar un cambio en la percepción o las creencias, a diferencia de lo qu e sucede
con las ventas directas, que pueden cuantificarse sin problemas.

6. Visión. El marketing es una actividad relativamente enfocada en el corto plazo, mientras que las
relaciones públicas obtienen sus beneficios durante un período de tiempo más largo . Si bien el
marketing busca impulsar el éxito de las ventas instantáneas y tangibles, los beneficios de un
programa de relaciones públicas pueden verse como una inversión a largo plazo que una empresa
reconocería para futuros logros.
TEMA IV: LAS RELACIONES PÚBLICAS Y DEMÁS INTEGRANTES DE LA MEZCLA MERCADOLÓGICAS.
4.1 Relaciones públicas y publicidad

Entre estas dos disciplinas es, quizá, donde más se forman confusiones al intentar establecer
paralelos. Tal confusión es fácil evitar sustentando las diferencias en aspectos tangibles y
mensurables, como son la comunicación, el auditorio, la persuasión y la filosofía de cada una de
ellas. En Relaciones Públicas la comunicación posee un sentido bidireccional y está orientada a
consolidar el concepto favorable de la entidad en el ánimo del público, esperando una respuesta
de este favoreciéndole con su apoyo en las situaciones de emergencia, de crecimiento y en el
diseño de nuevas programaciones. La publicidad, por su parte, dispone de una comunicación con
un sentido unilateral ya que la misma está orientada exclusivamente a la venta de productos,
bienes, servicios, valorando la respuesta de público en virtud del incremento de la facturación. En
cuanto al Auditorio, las Relaciones Públicas cuentan con una población homogénea y definida,
clasificada en función de la corporación y sobre el cual se vuelca la carga informativa,
comunicacional, atendiendo a los intereses mutuos. La publicidad, en cambio, cuenta con un
auditorio extenso ya que los públicos están clasificados en función de mercados y del poder de
compra de los mismos. Las Relaciones Públicas presentan los hechos ciertos de una corporación y
los inscribe en el contexto social que debe compartir con sus públicos; debe ser elaborada
fundamentalmente en la razón, evitando en lo posible la recurrencia de efectos emocionales,
mientras que la publicidad sí se permite recurrir a efectos emocionales para lograr la venta de
productos y bienes, evidenciándose que los mecanismos empleados son muy distintos a los
puestos en práctica por el razonamiento y la lógica. Las Relaciones Públicas están obligadas a la
adaptación de la empresa o entidad las circunstancias que la rodean, con base a un
comportamiento de respeto mutuo entre ella y las comunidades. La publicidad, como fase de
mercadotecnia, incrementa el ingreso financiero de la empresa o firma comercial.

4.2 Relaciones públicas y promoción de ventas

Con la incorporación de la propaganda en el cuadro de comparaciones, la situación parece

complicarse aún más si tomamos en cuenta que los límites entre la publicidad y la propaganda
son, aparentemente, muy tenues. Esa creencia es falsa; toda vez que los objetivos y los
procedimientos son distintos. Como se dijo anteriormente, en las Relaciones Públicas la
comunicación es en ambos sentidos y dirigida a la razón; buscando siempre el comportamiento de
los públicos. Entre tanto la Propaganda utiliza una comunicación unilateral dirigida a los
sentimientos, sensaciones y emociones del individuo, buscando el comportamiento de masas . Por
estar dirigido a públicos clasificados, el auditorio de las Relaciones Públicas está interesado en el
convencimiento de los públicos basado en la verdad; por lo que recurre a ésta e imparte
información real. La propaganda persuade basada en que apela a toda una gama de motivaciones
humanas, interfiriendo en la libertad de acción y raciocinio del individuo. El relacionista debe tener
como norte, mediante la actividad sostenida de sus programas en bien de la comunidad, la
conquista de la adhesión de los públicos al sistema de ideas o la organización que lo representa. El
propagandista, por su parte, persigue influir en el pensar y el comportamiento de sus adeptos, a
fin de obtener acción de masas, de la manera más irracional posible y basado en dogmas,
estereotipos y, en el peor de los casos, absolutismo.
4.3 Relaciones públicas y ventas personales

Es bastante sabido que las Relaciones Humanas son el fundamento de toda disciplina que se precia
de regular la interacción entre seres humanos desde la concepción universalista. Es por eso que
ellas sirven de sustento a las Relaciones Públicas y cualquier diferencia entre ellas resultará de los
procedimientos a utilizar y no a la esencia de cada una de ellas. La preocupante realidad de las
Relaciones Públicas es la de armonizar las relaciones entre los seres humanos, basando su interés
en la obtención de una buena imagen en los públicos sobre los que debe actuar. Las Relaciones
Humanas también persiguen “humanizar” las normas de interacción humanas con la finalidad de
conseguir en el individuo una mayor disposición de la empresa u organismo con el cual debe
identificarse en función de grupo. Las Relaciones Públicas, en virtud de la atención que debe
brindar a sus públicos, debe recurrir a los medios de comunicación masivos o, cuando menos, que
envuelvan a grupos numerosos para alcanzar mejor sus objetivos. Las Relaciones Humanas
fundamentan su razón de ser en el trato más directo, cara a cara, en el mejor de los casos; deriva
un trato más intimista y fomentador de la individualidad. Permite la prevención de estados de
insatisfacción, individuales o colectivos.

4.4 Relaciones públicas y canales de distribución

Ambas disciplinas son resultantes del desarrollo de las Relaciones Humanas y, en un esquema
graficado, se deben colocar dependiendo de ésta. Las diferencias, por lo tanto, deben ser de
procedimiento y no estructurales.

Las Relaciones Públicas comprenden la serie de procedimientos y técnicas que, dentro de las
Relaciones Humanas, se encaminan, a proyectar la parte externa de las actividades de cualquier
organización. Las Relaciones Industriales están orientadas al estudio y procesamiento de todo
comportamiento que surge y se asocia con las relaciones de trabajo, relaciones de empresa con
los sindicatos; las relaciones entre los trabajadores, relaciones de éstos con los jefes; relaciones de
los sindicatos con sus afiliados; relaciones entre sindicatos y, por último, relaciones de la empresa
con las autoridades del trabajo. Las Relaciones Públicas mantienen con igual intensidad relaciones
con los grupos que, dependiendo de su posición con respecto a la organización; se clasifican en
internos, ambivalente y externos. Las relaciones Industriales fundamentan sus acciones,
principalmente, con los grupos internos, quedando los públicos externos y ambivalentes en un
plano secundario, al menos respecto a la intensidad de las relaciones. Las Relaciones Públicas,
desde el inicio de la planificación de programas de acción, defienden el principio de que es la calle,
lo externo, lo principal al ejecutar los mismos, sin olvidar que la educación corporativa de sus
integrantes es una herramienta multiplicadora de esas mismas calles. Las Relaciones Industriales,
al elaborar sus programas, fundamentan su quehacer en el planear, organizar y controlar las
diversas actividades operacionales que consisten en obtener, desarrollar, mantener y utilizar la
fuerza de trabajo con la finalidad económica empresarial. Muchas veces se les considera como
parte del amplio panorama de las Relaciones Públicas, limitada a las relaciones entre la
administración y los trabajadores; así pues, las Relaciones Industriales incluyen las políticas y
prácticas de la administración de personal, contratación, selección, adiestramiento, fijación de
salarios, evaluación de puestos y todas las técnicas surgidas de las relaciones entre el
administrador y el empleado, entre el patrón y el trabajador. Quienes buscan una mayor
diferenciación con las Relaciones Públicas aducen que las Relaciones Industriales se ocupan de los
problemas humanos que surgen en o con motivo del trabajo, descomponiéndose en dos ramas
particulares que son: administración de Personal y Relaciones Laborales. Las Relaciones Públicas
son originadas por las relaciones de empresa y sus públicos y las Relaciones Industriales son
originados por el trabajo específico de las personas que han de ejecutarlo.

4.5 Relaciones públicas y merchandising

Los fuertes nexos que mantienen el periodismo y las relaciones públicas permiten suponer ambos
están obligados a pasar información al público cuando, en verdad, esa es una función específica
del periodista, esta confusión se origina en el hecho de que, tanto el periodista como el
relacionista, utilizan los mismos medios de información pública. Las Relaciones Públicas preparan
sus boletines noticiosos con la finalidad de, mediante la gracia de los editores de periódicos,
ocupar una porción de superficie informativa en un medio que no le pertenece. El periodismo
precisa desarrollar un proceso mediante el cual hay una recolección de datos e información
(realizada por los reporteros), una evaluación (realizada por los editores) y la distribución (a través
de los medios de comunicación) de hechos de actualidad. Es un proceso más global que el de
Relaciones Públicas. El periodista pone su talento al servicio de los órganos de información
pública, por lo que sus acciones están orientadas, preferentemente, hacia el campo de la
información. El relacionista se proyecta más directamente hacia la creación y mantenimiento de
un clima favorable que conlleva a la integración armoniosa de la corporación y sus públicos.

TEMA V: ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

5.1 Definiciones utilizadas en la proyección de imagen

A lo largo del apartado anterior dedicado a publicidad, he querido dejar bien claro la importancia
del mensaje, principalmente porque a través de él tenemos que hacer llegar al mercado la
imagen que queremos se tenga de nuestra empresa. De hecho, el éxito o el fracaso de nuestra
compañía van a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el
exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen de empresa no es ni más ni menos
que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y valoración positiva de nuestra organización
y por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos.

Ya hemos hablado de la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para transmitir esa
imagen, pero probablemente, y tan importante como la publicidad, está la puesta en marcha de
un plan de comunicación que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que además lo
haga de una forma creíble.

En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:

• La definición de la identidad corporativa, es decir, lo que es la empresa, sus objetivos

corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al
mercado.
• La imagen percibida actualmente; lo que el mercado percibe hoy en día de la empre sa.

• La imagen ideal de la empresa; la imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados
debe responder a un Plan Estratégico de Imagen, en el que deben quedar establecidos los target
diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica
para cada uno de ellos.

5.2 Estrategias de relaciones públicas

Se conoce como estrategia de relaciones públicas al plan y diseño general de las RRPP de una
organización o empresa, es decir,

al conjunto de herramientas y estrategias que ésta prefiere o elige poner en práctica, de cara a un
público objetivo y a un contexto social y comercial determinado.

Según el propio Edward Bernays, fundador de las RRPP, semejante proyecto debería tomar en
cuenta los siguientes pasos:

• Definir los objetivos empresariales de cara al público.

• Extraer de ellos un conjunto de metas alcanzables a corto, mediano y largo plazo.

• Investigar y comprender al público objetivo lo más posible.

• Establecer una estrategia afín a todo lo anterior.

• Programar las acciones que componen la estrategia en el tiempo.

• Ejecutar el cronograma de actividades en base a lo programado.

5.3 Objetivos de las relaciones públicas

Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica, coordinadas y

sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los
distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso,
fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

El objetivo principal de las relaciones públicas es la creación de confianza en su entorno público, o

regenerar y consolidar ésta confianza. Para lograr éste objetivo el trabajo se centra con mucha
frecuencia en la imagen pública de la entidad, como reflejo de su percepción. Dicho de otra
manera; las Relaciones públicas, entendidas como un instrumento de promoción, tienen como
objetivo la difusión favorable de la empresa y sus productos, ya sea en medios de comunicación,
foros de visibilidad, exposiciones y otras actividades dirigidas al público objetivo de los mensajes.

Según los tipos de público; los objetivos de las relaciones públicas se pueden clasificar en:

-Objetivos con los públicos internos.

-Objetivos con los públicos externos.

5.4 La opinión pública

La opinión pública es la tendencia o preferencia, real o estimulada, de una sociedad o de un

individuo hacia hechos sociales que le reporten interés.

La opinión pública es un concepto de estudio de la ciencia política enmarcado dentro del área
de la comunicación política. Y es que después de muchos intentos y de una larga serie de
estudios, la experiencia parece indicar que opinión pública implica muchas cosas a la vez, pero, al
mismo tiempo, ninguna de ellas domina o explica el conjunto. Además, con el predominio de la
tecnología, en una sociedad masificada el territorio de la opinión parece retomar un nuevo
enfoque.

También es necesario considerar que la opinión pública tiene una amplia tradición como campo de
estudio. Inclusive cuando se relaciona estrechamente con la democracia, se diferencia de esta.

5.5 Los medios de comunicación, audiencia y efectos

Un medio de comunicación es un sistema técnico utilizado para poder llevar a cabo cualquier tipo
de comunicación. Este término refiere normalmente a aquellos medios que son de carácter
masivo, es decir, aquellos que brindan información o contenidos a las masas, como la televisión o
la radio.

Sin embargo, existen medios de comunicación que no son masivos sino interpersonales. Los
medios interpersonales son aquellos que facilitan la comunicación entre las personas, por
ejemplo: el teléfono.

Los individuos y las comunidades acceden a los diferentes medios masivos de comunicación para
tener material informativo que describa, explique y analice datos y acontecimientos de diversos
tipos (políticos, económicos, sociales o culturales) a nivel local o mundial. A su vez, los individuos
acceden a los medios interpersonales para comunicarse entre individuos o grupos.

El efecto de la audiencia o audiencia y efecto es el impacto que tiene una audiencia pasiva sobre
un sujeto que está realizando una tarea. Fue observado formalmente por primera vez durante
varios estudios psicológicos a principios del siglo XX: en algunos casos, la presencia de una
audiencia pasiva facilitó la realización de una tarea simple, mientras que en otros la presencia
de esa audiencia pasiva dificultó la realización de una tarea más complicada. Se ha observado el
efecto en un rango amplio de sujetos, desde cucarachas hasta humanos.

En 1965, Robert Zajonc sugirió la teoría de la conducta como una explicación del efecto de la
audiencia.

5.6 Comunicación externa

La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas

a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente
o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y
administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales. Por ello, liderar bien exige
comunicar bien.

En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida para introducir un

mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación
integral.

Pero, ¿cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en nuestro
negocio? Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposici ón y que bien
utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas adaptándolas al target de nuestro
producto o servicio: el marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las
relaciones públicas, el patrocinio, las ferias e internet, que ha hecho realidad conceptos como
interactividad, personalización, etc. y que está creando nuevas oportunidades para las empresas y
los profesionales.

A lo largo del apartado anterior, dedicado a publicidad, hemos resaltado la importancia del
mensaje, principalmente porque a través de él tenemos que hacer llegar al mercado la imagen
que queremos que se tenga de nuestra empresa. De hecho, el éxito o el fracaso de nuestra
compañía van a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el
exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen e información de empresa no es
ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y una valoración positivas
de nuestra organización y, por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos.

Ya hemos hablado de la publicidad como una herramienta de ayuda para transmitir esa imagen,
pero igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de comunicación que transmita
esa imagen a los diferentes stakeholders y que además lo haga de una forma creíble.

Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda

empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la
comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella
vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos
va a permitir posicionarnos de manera más competitiva.

Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto requiere de un

análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, seguido del
lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a través de los canales de
distribución más rentables y, por último, su comercialización. Hasta aquí, nada que no lleven a
cabo todas las empresas. Por tanto, lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto
va a ser la comunicación entendida en su sentido más global, pues nos va aportar un valor añadido
permitiendo crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el
cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos
uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada
marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su
origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes
soportes.
Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las características y
objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa
debe ser un reflejo de la estrategia empresarial.

Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de
un buen mensaje para que esta sea efectiva.

En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:

La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos

y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.

La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa.

La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe
responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben quedar establecidos los target
diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica
para cada uno de ellos.

El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:

• La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual
de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos.

• La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución

de los objetivos previamente definidos.

• La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones

propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.

TEMA VI: IDENTIDAD CORPORATIVA

6.1 Para que le sirve a una empresa la construcción de su identidad

La creación de la identidad permite construir la idea o concepto que el público tiene de una
empresa.

En este proceso, se realizan las gestiones que permitan distinguir a la compañía del resto y, al
mismo tiempo, darle una filosofía propia y/o mirada social.

Así, es posible orientar al negocio y lograr el reconocimiento de los consumidores.

El sentido de pertenencia

La identidad de una empresa va enlazada a uno de los mayores desafíos de una corporación:
lograr que los empleados tengan sentido de pertenencia. Pero, ¿a qué se refiere? Se trata de que
los trabajadores sientan que forman parte de un “nosotros”. Es decir, conseguir que se sientan
involucrados en todo lo que concierne su trabajo y no sentirse como un factor separado de su
compañía.
En esta línea, es vital potenciar la pertenencia de los trabajadores de tal forma que ellos sientan
también como propia la identidad de su firma.

Por ejemplo, una empresa que constantemente entrega capacitaciones y cursos a sus empleados
devela una identidad de compromiso con sus trabajadores, lo que se traduce en admiración o
respeto por parte de los trabajadores.

La clave del éxito

Según los autores Jerry Porras y James Collins, escritores del libro “Empresas que perduran”, el
secreto de las mejores organizaciones que se mantienen en el tiempo es conserv ar el núcleo y
estimular el progreso.

El texto detalla que crear una visión y una misión que se pueda proyectar por mucho tiempo es
fundamental si se busca el éxito.

Y concluye señalando que gracias a principios firmes y valores claros se puede llegar más lejos, lo
que entrega a la compañía la posibilidad de posicionarse como una marca creíble.

6.2 Identificación

La identificación se podría definir como el reconocimiento que tiene el mercado o un nicho de

cliente potencial de nuestra empresa. Hay un ejemplo muy sencillo y muy claro que define muy
bien el significado del branding.

6.3 Imagen

La imagen o entidad corporativa es la manera en la que una empresa, firma o comercio se

presenta a sí misma al público, tanto como a clientes o a inversores como a empleados. Se puede
ver típicamente en logotipos y en el uso de marcas registradas,1 pero también puede incluir cosas
como el diseño de producto, la publicidad, las relaciones públicas, etcétera. Es el objetivo principal
de la comunicación institucional de una empresa, con el propósito de construir y mantener su
identidad para que coincidad y facilite sus objetivos de negocio. Es creada sobre todo por personas
idóneas en diseño gráfico, utilizando principalmente campañas comunicacionales, plataformas
digitales y otras formas de promoción.

La imagen corporativa es «el conjunto de ideas, prejuicios, opiniones, juicios ─sean estos
verdaderos o falsos─, sentimientos, percepciones y experiencias, adquiridas personalmente o
relatadas por otras personas, con relación a una persona física o jurídica, institución, empresa,
grupo religioso o étnico, partido político, gobierno o nación». 2

Otros factores que contribuyen a crear una imagen de compañía podrían ser los medios de
comunicación, periodistas, sindicatos, organizaciones medioambientales, y otras ONG.

Las corporaciones no son la única forma de organización que generan este ti po de imágenes. Los
gobiernos, las organizaciones caritativas, las organizaciones criminales, las organizaciones
religiosas, las organizaciones políticas y las organizaciones educativas todas tienden a tener una
imagen única, una imagen que sea parcialmente deliberada y parcialmente accidental,
parcialmente auto-creada y parcialmente exógena.

La imagen no se encuentra en la organización en sí, sino en la mente de los públicos, ya sea

internos o externos, que interactúan con ella, de tal forma que no se puede transferir o proyectar,
sino que gestiona los estímulos que transmite de modo que pueda comunicar los mejores
identificadores para que sea reconocida de la formado más cercana a la imagen deseada o ideal
posible.

6.4 Prejuicios

Durante el día, tomamos una media de 35.000 decisiones al día. Si esta cifra te parece increíble, es
porque más del 99,74% de las decisiones, las toma tu cerebro de manera automática basándose
en información que tenemos en nuestro subconsciente.

Si bien está toma de decisiones automática nos permite concéntrarnos en asuntos más relevantes,
no es perfecta. Un ejemplo de ello son los prejuicios.

Los prejuicios son juicios hacia una persona o grupos de personas, que por ciertos atributos,
nuestro cerebro identifica con un estereotipo generalmente negativo. Estos se forman a partir del
primer contacto con una persona y son difíciles de canviar.

Por lo tanto, aunque nuestro cerebro nos intente hacer las cosas fáciles tomando el rol de gestor y
clasificador de información, a veces nos boicotea en nuestras relaciones con los demás.

Necesitamos tan solo tres segundos para formarnos una imagen mental de otra persona y
establecerle una etiqueta (prejuicio). Las marcas y las empresas también sufren de prejuicios.

Es por eso que es esencial cuidar la imagen corporativa y la identidad corporativa, ya que, si un
potencial entra en tu web y ve desorden y poca coherencia o ve una empresa sin logo, datos de
contacto o poca información lo más posible es que piense que no eres una empresa de fiar o ere s
poco profesional.

A sí pues, en un mercado tan competitivo como el actual, las empresas han pasado a ser víctimas
de los prejuicios, haciendo que se perciba antes la calidad a partir de la imagen que transmite la
empresa, que en los productos y servicios.

Como profesional en comunicación, creo que, aunque la mejor publicidad es un buen

producto/servicio, las marcas, igual que los platos, deben entrar primero por los ojos.

6.5 El carácter estratégico de la identidad empresarial

La Identidad Corporativa es la suma de todas las formas de representación empleadas por la

Organización, es la personalidad de la empresa explicada por Cees BM van Riel como la unión de
Comunicación, Comportamiento y Simbolismo. La Imagen Corporativa es el reflejo de todas las
señales emitidas por la empresa y transformadas en concepto por los públicos objetivo.
Para que haya una concordancia entre Identidad e Imagen Corporativa la Organización debe
definir cómo quiere presentarse a sus públicos, por lo tanto, necesita un perfil preciso, a través del
cual pueda ser reconocida. Por lo anterior, la relación Identidad – Imagen es estrecha e
indisoluble, pues de la coordinación y adaptación de las acciones y señales Organizacionales (a
nivel visual –logotipo, estilo visual corporativo-, comunicacional y comportamental –cultura
Organizacional, servicio al cliente-), dependen las reacciones externas.

A partir del acercamiento a las empresas, es indudable que hay una preocupación –ante todopor
la Imagen Corporativa más que por los elementos de la Identidad que funcionan como vehículos,
ya que sus estrategias están orientadas hacia el posicionamiento mediante ideas comerciales
(como el portafolio de servicios, los pendones, las vallas) pero no hay una atención especial al
comportamiento de los funcionarios, el cumplimiento de las promesas, el estilo corporativo, etc.

Teórica e históricamente es innegable que la Organización emite mensajes conscientes e

inconscientes a sus públicos. Asimismo, es irrefutable que para apoyar los objetivos
Organizacionales, debe haber una coordinación de todas las acciones realizadas por la empresa.

En conclusión, una “Comunicación Corporativa” [5] eficiente se obtiene con el fortalecimiento de

la Identidad Corporativa (personalidad de la empresa) y esto es lo que garantiza una Imagen
inmejorable en los Públicos Objetivo. La integración de todas las formas de Comunicación
empleadas por la Organización, es, por lo tanto, una de las herramientas responsables de dar
coherencia y énfasis a la Identidad Corporativa.

En este orden de ideas, la Corporativa coordina tres formas de Comunicación según Cees BM van
Riel:

Comunicación de Dirección: encargada de transmitir autoridad, consolidar un ambiente

cooperativo, aclarar y enfatizar los objetivos y resultados deseados. Es una función irremplazable,
que le corresponde al Director de la Empresa tanto interna como externamente.

Comunicación de Marketing: encargada de apoyar la venta de bienes o servicios a través de

medios persuasivos que enaltecen los atributos del producto y estimulan (directa o
indirectamente) al consumidor: publicidad y promoción.

Comunicación Organizativa: encargada de direccionar las relaciones con todos los públicos
objetivo (incluso el cliente interno) de los cuales depende la Empresa en términos no comerciales:
gobierno, periodistas, inversionistas. Su objetivo es proteger la reputación de la Organización y
modificar actitudes a través de la publicidad y la marca corporativa, las relaciones públicas, el
periodismo corporativo, el mecenazgo y el mercadeo social.

Las responsabilidades de la Comunicación Corporativa son:

Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no funcionales entre la identidad deseada y
la imagen deseada, teniendo en cuenta la interacción “estrategia – imagen – identidad”. Las
Organizaciones han manifestado tener seguridad de que hay una total concordancia entre lo que
desean reflejar y lo que efectivamente reflejan, asimismo, aseguran que este resultado se da
gracias a las alianzas estratégicas como mecanismo de respaldo y prestigio.
“Desarrollar el perfil de “empresa tras la marca”. Aunque las empresas tienden a reunir todos sus
productos y servicios bajo un mismo nombre, sólo dos de las cuatro entrevistadas coincidieron en
que realizan campañas que resaltan su Responsabilidad Social y presentan la empresa como grupo
de seres humanos. Éstas son las empresas que más tiempo llevan en el Mercado y que a pesar de
tener una Imagen sólida, están interesados en mantenerla.

“Indicar quién debe hacer qué tarea en el campo de la comunicación para formular y ejecutar los
procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisión sobre asuntos relacionados con la
comunicación”. Pocas empresas cuentan con políticas de comunicación establecidas, de hecho, no
cuentan con Comunicadores como líderes de las decisiones que tienen que ver con las relaciones
externas e incluso, internas.

Aunque las tres formas de comunicación contribuyen notablemente al cumplimiento de los

objetivos Organizacionales, las diferencia la intención, pues la Organizativa o Institucional
mediante las Relaciones Públicas crea mensajes que persuaden indirectamente a través de ideas
corporativas, mientras que la de Marketing se apoya en la publicidad y la promoción que
persuaden directamente.

Respecto a las tres formas de Comunicación mencionadas, esta clasificación es aún desconocida
por las empresas a las que se acudió, aún cuando las aplican. Esto lleva a deducir que la
Comunicación ha sido ejercicio espontáneo y que el Mercadeo ha sido el único camino al éxito, sin
notar que los esfuerzos pueden compartirse mediante otras técnicas. Entre estas empresas, la que
lleva más tiempo en el mercado ha incorporado paulatinamente dichas técnicas, pues sus servicios
están tan posicionados que ha optado por prescindir casi en su totalidad de la Publicidad.

Otra de ellas, se está posicionando mediante las alianzas estratégicas con tan buenos resultados,
que se ha valido prácticamente de las Relaciones Públicas para cumplir con sus metas; sin
embargo, cabe aclarar que sus tácticas de venta también están relacionadas con lo que ofrecen:
espacios en medios de comunicación.

Las demás empresas ofrecen servicios educativos y de entretenimiento y se han basado en la

Publicidad más que en las Relaciones Públicas, éstas apenas son incluidas en sus planes de
Comunicación Externa.

6.6 Las relaciones públicas identifican la imagen de la empresa

La Imagen Corporativa no es simplemente una identidad visual, se trata de un activo intangible y

estratégico para la empresa ya que es una importante fuente de ventaja competitiva. Una imagen
positiva viene respaldada por la trayectoria empresarial y la cultura de la propia organización. Esta
imagen corporativa se define al interior de la empresa para poderla comunicar a través de las
Relaciones Públicas a sus diferentes stakeholders (colaboradores, inversionistas, medios de
comunicación, consumidores, etc).

Según la Internacional Public Relations Association (IPRA) señala que: Las Relaciones Públicas son
una función directiva de carácter cuantitativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e
instituciones tratan de conquistar, mantener la comprensión, simpatía y apoyo de aquellos
públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión
pública.

6.7 La personalidad empresarial como rasgo distintivo en el mercado

La empresa es una organización en la que se coordinan los diferentes factores de productividad,

recursos inancieros, materias primas, mano de obra y capital mediante los cuales puede obtener
sus ines. Durante los últimos años hansurgido diversas propuestas teóricas que pretenden explicar
los procesos de organización, el desarrollo y las diversas transformaciones que siguen las
empresas.

En estos procesos de coordinación y adaptación, incide un factor clave para lasorganizaciones, el

cual hace referencia a su personalidad. Para realizar un análisis crítico de personalidad de la
empresa, se debe revisar la perspectiva psicológica del concepto de personalidad. En la psicología,
este constructo se ha deinido como el encargado de recoger las diferencias individuales; es decir,
representa aquellas propiedades de los individuos que expresan los patrones constantes en sus
pensamientos, sentimientos y comportamientos.

La personalidad describe la similitud que existe en las personas y sus diferencias, al igual que en
sus estados de ánimo, desempeño, productividad, sus fracasos y conlictos dentro de las empresas.
Las empresas no tienen estos procesos emocionales o motivacionales, razón por la cual no podrían
identiicarse mediante estos procesos, pero sí pueden reconocerse por los modos de organizarse y
relacionarse internamente y, también, por la forma de posicionarse en un mercado.

La importancia de la personalidad de la empresa radica en que crea su valor y genera una

exposición de su posicionamiento, además de permitirle mantenerse en el mercado a nivel
competitivo, atraer clientes corporativos y mantener con vida sus negocios.

6.8 El valor de una empresa y el potencial de su identidad corporativa

La imagen corporativa o identidad visual de un negocio tiene como función proyectar confianza,
seguridad y profesionalidad a sus posibles clientes potenciales. Sumando a esto sus propios
valores de empresa, su imagen corporativa le permitirá diferenciarse de su competencia
aportando valor a su marca y servicios, además de otorgarle una mejor posición en el mercado.

La identidad visual tiene como fin aplicar a todos los elementos representativos de la empresa una
imagen homogénea y cuidadosamente complementada. Colores corporativos, tipografías,
símbolo… no son más que los ingredientes básicos para que la normalización de la marca actúe en
pro de la profesionalidad. La misma que aportará la continuidad y linealidad del tono de
comunicación que permita a su interlocutor identificar y recordar su marca fácilmente.

Definiciones utilizadas en la proyección de imagen

La proyección gráfica es una palabra proveniente del Latín proiectio (hacer delante), es una técnica
de dibujo empleada para representar un objeto en una superficie. La proyección gráfica de un
objeto es considerada como la figura obtenida sobre la superficie mediante haces de rectas,
llamadas rectas proyectantes, que, partiendo de un punto, llamado Foco, trasladan los detalles del
objeto hasta la superficie en la que inciden.

Estrategias de relaciones públicas

Se conoce como estrategia de relaciones públicas al plan y diseño general de las RRPP de una
organización o empresa, es decir, al conjunto de herramientas y estrategias que ésta prefiere o
elige poner en práctica, de cara a un público objetivo y a un contexto social y comercial
determinado.

Según el propio Edward Bernays, fundador de las RRPP, semejante proyecto debería tomar en
cuenta los siguientes pasos:

 Definir los objetivos empresariales de cara al público.

 Extraer de ellos un conjunto de metas alcanzables a corto, mediano y largo plazo.
Investigar y comprender al público objetivo lo más posible.
 Establecer una estrategia afín a todo lo anterior.
 Programar las acciones que componen la estrategia en el tiempo. Ejecutar el cronograma
de actividades en base a lo programado.

Objetivos de las relaciones públicas.

Las Relaciones Públicas se definen como el conjunto de acciones de comunicación estratégica

coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los
vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr
consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

TEMA VII: VINCULACIÓN DE LOS DEPARTAMENTOS DE RELACIONES PÚBLICAS CON LOS MEDIOS
DE COMUNICACIÓN Y TÉCNICAS
UTLIZADAS.
7.1 Técnicas utilizadas en las Relaciones Públicas

• Es necesario que las relaciones públicas en las organizaciones estén siempre atentas a los medios
de comunicación, ya que a través de ellos la gente se informa, reafirma o modifica su opinión
sobre prácticamente cualquier cosa.

• es fundamental el buen trato con los diferentes tipos de audiencias, este trato se debe dar no
solo con clientes, autoridades o líderes sociales, sino también con los medios ya que ellos difunden
el mensaje a un público masivo.

• se deben ver a los periodistas como personas fundamentales para nuestra organización ya que
ellos pueden transmitir el mensaje de la organización a un público masivo, que aumente la
notoriedad y de forma más rápida, que es uno de los principales objetivos de las relaciones
públicas.

• muchas veces se percibe a los periodistas como personas impacientes, desconfiadas y en contra
de los relacionistas públicos; pero también como personas que manipulan la información o las
circula con imprecisión.
7.2 Rueda de prensa

Es un acto informativo convocado por una persona, organismo o entidad al que están invitados los
medios de comunicación para que informen de lo que allí suceda. La mayoría de las ruedas de
prensa están convocadas por instituciones, partidos políticos, sindicatos y grupos empresariales,
que a su vez son los que tienen mayor poder de convocatoria. También pueden convocarla todos
aquellos grupos o movimientos sociales que deseen dar a conocer a la opinión pública algún
asunto. Se sirven de este método asimismo las entidades organizativas y promotoras de distintas
actividades para hacer llegar sus programas a la ciudadanía y los famosos (futbolistas, cantantes,
actores).

• los medios de comunicación, no acuden indiscriminadamente a todas las convocatorias sino que
seleccionan las que consideran más interesantes o importantes.

• los temas que se tratan en las ruedas de prensa son muy variados y dependen de los intereses
de los organizadores. Cuando el periodista acude a la rueda de prensa sabe de antemano los
temas que se tratarán y en muchas ocasiones se les entrega por escrito un pequeño resumen con
el contenido del acto.

• las expresiones rueda de prensa y conferencia de prensa se suelen considerar sinónimas, pero
no hay que confundir esta última con la conferencia o charla.

7.3 Agenda

La teoría de la fijación de la agenda, también conocida como teoría de la Agenda Setting, postula
que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al
determinar qué asuntos poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da.

7.4 Nota informativa

Una nota informativa se redacta en pasado y bajo un contexto de presumir. Sus partes principales
son: encabezado, sumario, entrada cuerpo y remate. ... Las notas informativas permiten informar
sobre un hecho en particular, este hecho ya ocurrió por lo que se suele redactar en pasado.

7.5 Reportaje

Un reportaje es un trabajo documental planificado, y su propósito es informar. ... Por lo común el

reportaje es dado por un periodista que se realiza acerca de un hecho o sobre cual quier tema el
cual suele ir acompañado de imágenes y fotos, etc. Este se publica en la prensa o se emite por
televisión o radio.
7.6 Entrevista

Una entrevista es un diálogo entablado entre dos o más personas: el entrevistador formula
preguntas y el entrevistado las responde. Se trata de una técnica empleada para diversos motivos,
investigación, temas de interés o de divulgación científica selección de personal.

TEMA VIII: EL PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS.

8.1 Elementos constitutivos