Segmentacin y Seleccin

de
Mercados
Lic. Paul Cabanillas Avalos
Escuela de Ingeniera Industrial

Ponente / Docente
Facultad / Escuela / Programa

El mercado es un grupo de personas u organizaciones que poseen la

habilidad y la voluntad de comprar un producto o servicio para el
consumo.

Se debe considerarse como el conjunto de clientes

efectivos o potenciales, que en forma

individual u organizada, necesitan productos o servicios

Ponente / Docente
Facultad / Escuela / Programa

Ensayando una definicin:

Qu es segmentacin?
Dividir un mercado en grupos definidos con
necesidades, caractersticas o comportamientos
distintos (distintos del resto del mercado), los cuales
podran requerir productos o mezclas de marketing
distintos.

Variables de segmentacin

Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Conductual

Variables de segmentacin: Geogrfica

Territorial:

Regin mundial
Regin del pas
Tamao de la poblacin
Densidad poblacional
Clima

Variables de segmentacin: Demogrfica

Con
base
en
socioeconmicas:

demografa

Edad
Genero
Tamao de familia
Ciclo de vida
Ingresos y nivel socioeconmico
Ocupacin
Educacin
Otros: Religin, Raza, generacin,
nacionalidad de origen

variables

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Ingreso

Estilos de Vida Reactivos

Estilos de Vida Proactivos

8%

25%

19%

Modernas

Adaptados

21%

20%

7%

Afortunados

Conservadoras

Progresistas

Modestos

E
Modernidad

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Hombres

Mujeres

Mixtos

Tradicin

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Afortunados (8%)
Hombres y mujeres
Jvenes y de mediana edad
NSE A/B/C
Mayor nivel de instruccin
Innovadores, confiados en s mismos,
triunfadores, tecnolgicos, buscan
marca, calidad y servicio.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Progresista (21%)
Hombres
Todos los niveles NSE
Nivel de instruccin promedio
Trabajadores, pujantes, utilitarios en
su consumo, buscadores de
rendimiento, poco inters en la imagen,
optimistas.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Moderna (25%)
Mujeres
Todos los niveles NSE
Trabajadoras, inters en la imagen,
innovadoras, buscadoras de marca y
moda, lderes de opinin, preocupadas
por la salud, importancia a la calidad
y luego al precio, consideran el trabajo
como foco de realizacin.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Adaptados (19%)
Hombres
Todos los niveles NSE
Respetan la tradicin, adversos al
riesgo, informados, inters en la familia
y en los amigos; adaptadores tardos.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Conservadoras (20%)
Mujeres
Todos los niveles NSE
Tradicionalistas, mam gallina,
ahorrativas, dan importancia al precio y
luego a la calidad; son buscadoras de
la nutricin; tienen a la familia como el
centro de inters.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Modestos (7%)
Hombres y mujeres
NSE ms bajos
Tienen menor educacin que el
promedio
Resignados, tradicionalistas, poco
informados, buscadores de precio antes
que de calidad.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Conductual

Con base en el conocimiento, actitud, uso o
respuesta frente al producto.

Ocasin de consumo
Beneficio que busca
Tipo de usuario
Frecuencia de uso / consumo
Nivel de lealtad

Variables de segmentacin: Ejemplos

Variables de segmentacin: Ejemplos

Ejercicio: Segmentacin
Elija alguna de las siguientes marcas y productos que le presentamos, y plantee
una segmentacin a partir de los 4 grupos de variables para la misma.

Seleccin de mercados meta

Ensayando una definicin:

Qu es segmentacin?
Dividir un mercado en grupos definidos con
necesidades, caractersticas o comportamientos
distintos (distintos del resto del mercado), los cuales
podran requerir productos o mezclas de marketing
distintos.

Qu es seleccin o determinacin de mercados meta?

Proceso de evaluacin del atractivo de cada
segmento de mercado y seleccin de aquellos en los
cules se ingresar.
Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 165

Seleccin: Criterios de evaluacin

Volumen y crecimiento
Atractivo estructural
Objetivos y recursos corporativos

Determinacin de segmentos
de mercados meta

Determinacin de segmentos de mercados meta

Marketing
masivo

El marketing masivo consiste, en

definitiva, en que la empresa produce,
distribuye y promociona un producto o
servicio para dirigir a todas las
personas, por lo que puede atender a
un pblico masivo realizando marketing
masivo. Se pueden obtener buenos
rendimientos con bajos costos y
precios.

Marketing no diferenciado (masivo)

Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
Se enfoca en lo que es comn a todos, en lugar de subrayar
las diferencias.
Se basa en la distribucin y en optimizar costos.
Mezcla de
Mercadotecnia
nica

Mercado

Marketing no diferenciado (masivo)

Otros ejemplos:
Commodities
Innovaciones completas, de muy reciente lanzamiento, donde no existe
an competidores y/o factores de diferenciacin.

Determinacin de segmentos de mercados meta

Marketing
masivo

Marketing
de
segmento

Marketing diferenciado (segmentado)

Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para
cada uno.
Se espera un mayor nivel de ventas y una posicin ms
fuerte en cada segmento.

Mayores costos.

MARKETING DIFERENCIADO

(se
gm
en
tad
o)

DETERMINACIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS

Marketing Masivo

Marketing
de
Segmento

Marketing de nicho

Marketing concentrado (de nicho)

til cuando escasean los recursos.
Se persigue una alta participacin en uno o ms segmentos
(nichos), antes que una pequea en todo el mercado.
Mayor riesgo (No diversifica).

Marketing concentrado (de nicho)

Alimentos orgnicos

UV Line: Ropa especial contra

la radiacin UV (Rayos Ultravioleta)
Frazadas antialrgicas

Determinacin de segmentos de mercados meta

Sin
Segmentacin

Segmentacin
Total

Micro marketing

Micromarketi
ng
Interpretando al consumidor

Prctica de adaptar productos y

programas a los gustos de
individuos y lugares especficos.

No veo un cliente en cada individuo:

Es que veo cada individuo
como un cliente

Micromarketing
Marketing Local

Marketing Personal

Diseo de ropa (vestidos de novia) a medida

Adecuacin de la oferta (Variedad y

surtido) de un supermercado segn
el distrito o localidad en que se
encuentra.

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