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Segmentación y Selección

de
Mercados
Lic. Paul Cabanillas Avalos
Escuela de Ingeniería Industrial

Ponente / Docente
Facultad / Escuela / Programa

El mercado es un grupo de personas u organizaciones que poseen la
habilidad y la voluntad de comprar un producto o servicio para el
consumo.

Se debe considerarse como el conjunto de clientes

efectivos o potenciales, que en forma
individual u organizada, necesitan productos o servicios

Ponente / Docente
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Ensayando una definición: ¿Qué es segmentación? Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades. los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. características o comportamientos distintos (distintos del resto del mercado). .

.

Variables de segmentación Geográfica Demográfica Psicográfica Conductual .

Variables de segmentación: Geográfica Territorial: – – – – – Región mundial Región del país Tamaño de la población Densidad poblacional Clima .

Variables de segmentación: Demográfica Con base en socioeconómicas: – – – – – – – – demografía Edad Genero Tamaño de familia Ciclo de vida Ingresos y nivel socioeconómico Ocupación Educación Otros: Religión. nacionalidad de origen y variables . generación. Raza.

Variables de segmentación: Psicográfica Con base en personalidad y estilo de vida: Fuente: Arellano Investigación de Marketing .

Variables de segmentación: Psicográfica Con base en personalidad y estilo de vida: Ingreso Estilos de Vida Reactivos Estilos de Vida Proactivos 8% 25% 19% Modernas Adaptados 21% 20% 7% A B Afortunados C Conservadoras Progresistas D Modestos E Modernidad Fuente: Arellano Investigación de Marketing Hombres Mujeres Mixtos Tradición .

calidad y servicio. triunfadores. tecnológicos. Fuente: Arellano Investigación de Marketing .Variables de segmentación: Psicográfica Con base en personalidad y estilo de vida: Afortunados (8%) • Hombres y mujeres • Jóvenes y de mediana edad • NSE A/B/C • Mayor nivel de instrucción • Innovadores. confiados en sí mismos. buscan marca.

utilitarios en su consumo. pujantes. optimistas. Fuente: Arellano Investigación de Marketing .Variables de segmentación: Psicográfica Con base en personalidad y estilo de vida: Progresista (21%) • Hombres • Todos los niveles NSE • Nivel de instrucción promedio • Trabajadores. poco interés en la imagen. buscadores de rendimiento.

Fuente: Arellano Investigación de Marketing . preocupadas por la salud. interés en la imagen. importancia a la calidad y luego al precio. buscadoras de marca y moda. consideran el trabajo como foco de realización. innovadoras. líderes de opinión.Variables de segmentación: Psicográfica Con base en personalidad y estilo de vida: Moderna (25%) • Mujeres • Todos los niveles NSE • Trabajadoras.

adversos al riesgo. Fuente: Arellano Investigación de Marketing . adaptadores tardíos. informados.Variables de segmentación: Psicográfica Con base en personalidad y estilo de vida: Adaptados (19%) • Hombres • Todos los niveles NSE • Respetan la tradición. interés en la familia y en los amigos.

Variables de segmentación: Psicográfica Con base en personalidad y estilo de vida: Conservadoras (20%) • Mujeres • Todos los niveles NSE • Tradicionalistas. Fuente: Arellano Investigación de Marketing . tienen a la familia como el centro de interés. ahorrativas. son buscadoras de la nutrición. dan importancia al precio y luego a la calidad. “mamá gallina”.

Fuente: Arellano Investigación de Marketing . tradicionalistas. buscadores de precio antes que de calidad.Variables de segmentación: Psicográfica Con base en personalidad y estilo de vida: Modestos (7%) • Hombres y mujeres • NSE más bajos • Tienen menor educación que el promedio • Resignados. poco informados.

Variables de segmentación: Conductual Con base en el conocimiento. – – – – – Ocasión de consumo Beneficio que busca Tipo de usuario Frecuencia de uso / consumo Nivel de lealtad . actitud. uso o respuesta frente al producto.

Variables de segmentación: Ejemplos .

Variables de segmentación: Ejemplos .

Ejercicio: Segmentación Elija alguna de las siguientes marcas y productos que le presentamos. y plantee una segmentación a partir de los 4 grupos de variables para la misma. .

Selección de mercados meta .

los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.Ensayando una definición: ¿Qué es segmentación? Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades. 165 . características o comportamientos distintos (distintos del resto del mercado). 8ava Edición: Pag. ¿Qué es selección – o determinación de mercados meta? Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección de aquellos en los cuáles se ingresará. Fuente: Kotler. Fundamentos de Marketing.

Selección: Criterios de evaluación Volumen y crecimiento Atractivo estructural Objetivos y recursos corporativos .

Determinación de segmentos de mercados meta .

Determinación de segmentos de mercados meta Marketing masivo El marketing masivo consiste. en que la empresa produce. . Se pueden obtener buenos rendimientos con bajos costos y precios. por lo que puede atender a un público masivo realizando marketing masivo. distribuye y promociona un producto o servicio para dirigir a todas las personas. en definitiva.

Marketing no diferenciado (masivo) Se decide ignorar las diferencias entre segmentos. Se basa en la distribución y en optimizar costos. en lugar de subrayar las diferencias. Mezcla de Mercadotecnia Única Mercado . Se enfoca en lo que es común a todos.

de muy reciente lanzamiento. . donde no existe aún competidores y/o factores de diferenciación.Marketing no diferenciado (masivo) Otros ejemplos: Commodities Innovaciones completas.

Determinación de segmentos de mercados meta Marketing masivo Marketing de segmento .

Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte en cada segmento. Mayores costos. .Marketing diferenciado (segmentado) Se orienta a varios segmentos. con mezclas apropiadas para cada uno.

MARKETING DIFERENCIADO (se gm en tad o) .

DETERMINACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADOS Marketing Masivo Marketing de Segmento Marketing de nicho .

Marketing concentrado (de nicho) Útil cuando escasean los recursos. . Se persigue una alta participación en uno o más segmentos (nichos). antes que una pequeña en todo el mercado. Mayor riesgo (No diversifica).

Marketing concentrado (de nicho) Alimentos orgánicos UV Line: Ropa especial contra la radiación UV (Rayos Ultravioleta) Frazadas antialérgicas .

Determinación de segmentos de mercados meta Sin Segmentación Segmentación Total Micro marketing .

“No veo un cliente en cada individuo: Es que veo cada individuo como un cliente” .Micromarketi ng Interpretando al consumidor Práctica de adaptar productos y programas a los gustos de individuos y lugares específicos.

NikeID: Personalización .Micromarketing Marketing Local Marketing Personal Diseño de ropa (vestidos de novia) a medida Adecuación de la oferta (Variedad y surtido) de un supermercado según el distrito o localidad en que se encuentra.