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SEGMENTACIO

N
SEGMENTACION DEL
MERCADO
 Es la acción de dividir el mercado en
grupos de compradores diferenciados y
significativos que puedan merecer
Productos y/o Estrategias de Marketing
separadas como mercado meta para
comunicar una estrategia de
mercadotecnia
CONOCER LA SEGMENTACIÓN
POSIBILITA

• Innovar en nuevos productos para satisfacer deseos


actuales o futuros del mercado.
• Evitar el método de ensayo y error. Disminuir el peligro
de lanzar productos invendibles o de dirigir productos a
segmentos equivocados.
• Promover la filosofía de investigar los segmentos
constantemente y así poder detectar las variables
relevantes de información.
GREGORIO BARCALA
¿Quién usa la segmentación de
mercados?

• Mercadólogos de productos de consumo


• Tiendas (Vendedores minoristas)
• Hoteles
• Industria manufacturera
• Comercializadoras
• Organizaciones de beneficiencia
• Inmobiliarias, etc.
Cada segmento puede ser
calificado por
• Identificación: distinción del resto de la demanda.
• Mensurabilidad: susceptible de valorización, de ser
cuantificado.
• Accesibilidad: posibilidad de ser alcanzado por plan
específico.
• Composición: descripción de sus integrantes.
• Variabilidad: tasa de cambio de características
distintivas de sus integrantes.
• Distancia: cálculo de cuánto se diferencia de los
segmentos restantes.
• Defendibilidad: medida en que es vulnerable
competitivamente la marca si los competidores
tratan de invadir ese segmento.
DISPONER DE LA INFORMACIÓN SOBRE
LOS SEGMENTOS PERMITE A LA
EMPRESA:

• Especificar si la interpretación que se ha hecho de cada segmento


represente una oportunidad o amenaza.
• Determinar el nivel de rivalidad y la estrategia competitiva de los
competidores en cada segmentos en los que opera cada una de las
empresas enemigas.
• Disponer de un análisis de mediano y largo plazo sobre cuáles
pueden ser las principales tendencias de cambio.
• Concluir si esa oportunidad es tal que resulta conveniente disponer
un producto específicamente dirigido a ese segmento.
Bases para la segmentación

• Geográfica
• Socio-cultural
• Demográfica • Relacionadas
al uso
• Psicológica
• Situacional
• Psicográfica
• Beneficios
• Híbrida
CATEGORÍAS DE LA
SEGMENTEACIÓN
CATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentación Geográfica
Región Ciudad, Departamento, país, etc.
Tamaño de ciudad Grandes ciudades, pequeñas ciudades,
Densidad del área pueblos
Urbanas, suburbanas, rurales
Clima Templado, cálido, lluvioso, etc.
Segmentación Demográfica
nden a correlacionarse

Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64,


Sexo 65-74, 75-99
Masculino, femenino
Estado Civil Soltero, casado, divoricado, union libre,
Ingreso viudo,
Menos etc.
de $3,000, 3,001 - 7,500, 7501
-12,500, 12501 - 15,000, 15,001 -
Educación 25,000, 25,001
Secundaria - 45,000,
basica 45,000algo
o terminada, + de
universidad, graduado de universidad,
Ocupación maestría.
Profesionista, carrera técnica,
desempleado, etc.
CATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentación psicológica
Necesidades - Techo, seguridad, afectivas, auto-estima, etc.
motivación
Personalidad Extrovertidos, “first movers”, agresivos, etc.
Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.
Aprendizaje Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de
Actitudes involucramiento
Actitud positiva, Actitud negativa
Psicográfica
Segmentación por Materialistas, deportistas, deportistas de
estilo de vida deportes extremos, buscadores de status, etc.
outdoors enthusiasts status seekers
Segmentación sociocultural
Culturas Americana, Italiana, China, Mexicana,
Religión Colombiana Francesa,Judía, Musulmana, otra
Católica, Protestante,
Subculturas Africanos-Americanos, Hispanos, Asiaticos
(Raza/etnica)
Clase social Baja, baja - media, media, media - alta, alta
Ciclo de vida familiar Solteros, recién casados, Relaciones
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentación relacionada al uso (ocasiones especiales)
Frecuencia del Uso Nada, algo, siempre
Interes en el Status Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico,
Lealtad de marca uso nulo. interesado, desinteresado.
Entusiasta,
Segmentación relacionada a la situación de uso
Tiempo Placer, trabajo, mañana, noche, etc.
Objetivo Personal, regalo, botana, gusto, logro
Localización Casa, trabajo, casa de amigo, dentro de la
Persona tienda, etc familiares, amigos, jefe,
Uno mismo,
Segmentación de compañero, etc.
Conveniencia, aceptación social, larga
beneficio duración, precio, valor por el dinero,etc.
Segmentación Híbrida
Demográfica/psicográf Combinación de ambas de los perfiles de los
ica segmentos del consumidor.
Geodemográfica “El Norte” “Quien”
SRI VALSTM es un ejemplo Actualizador, lleno, creyente, orientado al
de un perfil logro, etc.
demográfico/psicográfico
Criterios para elegir segmentos
de mercado en forma eficaz
Identificación
Identificación Separar por características comunes

Suficiencia
Suficiencia Que el segmento abarque un número
de personas suficientes

Estabilidad Estabilidad de necesidades del segmen


Estabilidad
(Evitar segmentos con decisiones inestab

Accesibilidad
Accesibilidad Poder llegar a los segmentos de mercad
LOS BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS PUEDEN SER

• Identificar las necesidades más específicas para los


submercados.
• Focalizar mejor la estrategia de marketing
• Optimizar el uso de los recursos empresariales de
– Marketing
– Producción
– Logística
– Toma de decisiones
• Hacer publicidad más efectiva
• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente
en segmentos del mercado sin competidores