Caso Imaginarium

El marketing tiene como misión detectar y satisfacer las necesidades latentes de los
consumidores. Este objetivo resulta difícil; no en vano se dice a menudo que todo está inventado
y que es imposible tener nuevas ideas. Sin embargo esta afirmación es errónea. Las necesidades
de las personas evolucionan y dan lugar a nuevas ideas empresariales. Un buen ejemplo es
Imaginarium, empresa creada por Félix Tena y que revolucionó un sector maduro como el del
juguete con un concepto de negocio innovador y que se ha extendido por todo el mundo.
A finales de la década de 1980, Félix Tena observa un proceso de cambio en la distribución de
juguetes, ya que por entonces los supermercados e hipermercados se inician en su
comercialización. Los fabricantes de juguetes topan con dificultades para que sus productos
reciban un tratamiento diferenciado del resto de los artículos que se venden en estos
establecimientos. A partir de esa realidad Félix Tena dio forma a un nuevo concepto de negocio
en el mundo de los juguetes, y en 1992 abre su primera tienda Imaginarium en Zaragoza… 20
años más tarde cuenta con un total de 378 tiendas, 185 en España y 193 en el extranjero,
distribuidas en una treintena de países, entre los que se podría destacar la rápida y exitosa entrada
en Rusia a finales de 2011. También Alemania es uno de los países por los que la cadena apuesta
con fuerza. Esta fuerte expansión nacional e internacional se ha desarrollado recurriendo a una
cadena mixta de establecimientos propios y franquiciados, basando su concepto de negocio
en procurar la excelencia en tres cuestiones básicas: tienda, producto y servicio.
A partir de 2007, Imaginarium empezó a trabajar con un nuevo formato de tienda caracterizado
por una mayor superficie que el formato estándar, que facilita al cliente circular por la tienda de
una forma más cómoda y agradable y a su vez permite una mejor capacidad de presentación de
los productos. En 2009 se produce su entrada en Bolsa, cotizando en el Mercado. Además ha
extendido su gama de productos ofreciendo también productos de decoración y muebles
infantiles, a lo que hay que añadir la creación de la agencia de viajes Imaginarium y la puesta en
marcha en 2012 de un musical para niños.

Imaginarium es una empresa de retail de valor añadido, especializada en juguetes y productos y

servicios para la infancia (niños de hasta 10 años) y sus familias, altamente internacionalizada y
con una filosofía novedosa y singular. Desde sus inicios, su formato comercial se basó en:
El modelo de la integración vertical: a excepción de la fabricación y el transporte, actividades
que están subcontratadas en su totalidad a terceros, Imaginarium

Lleva a cabo todas las fases de la cadena de valor, desde la concepción, el diseño y el desarrollo
de sus productos hasta la venta a sus clientes finales.
Un concepto nuevo de tienda especializada, dirigida por expertos en juguetes (los juególogos).
Un nuevo concepto de distribución eficaz, apoyado en la máxima tecnología aplicable al
retailing.
La logística es crítica en la organización, en cualquiera de los tres canales de distribución que
utiliza la empresa: las tiendas, Internet y el catálogo. Imaginarium no recurre a intermediarios,
sino que distribuye directamente del almacén central a las tiendas, que no disponen de almacén.
Un sistema de reposición automática basado en máximos a través de una intranet y la utilización
de TPV conectados directamente con el ordenador de la central permiten garantizar la
disponibilidad de producto en todas las tiendas. Todas las noches las tiendas envían información
de las ventas y el sistema permite que los pedidos lleguen a la tienda al día siguiente,
distribuyendo los pedidos desde un único almacén central, en Zaragoza.

Para ello, es necesario un sistema de codificación interna por colecciones, tipo de tienda (según
tamaño y ubicación), categorización de productos (rojos, naranjas, verdes, D), el establecimiento
de máximos y la personalización de productos según el país destinatario. Los departamentos de
producto y logística determinan qué, cuánto, dónde y cómo hay que ubicar el producto para cada
tienda.
Es fundamental una eficiente manipulación y reparto, garantizados con un sistema de
radiofrecuencia y personal cualificado, el establecimiento de rutas de reparto y el uso de los
medios de transporte más adecuados para cada momento y situación.
La venta por Internet aprovecha la estrategia logística de las tiendas. La conexión de la web con
el sistema central de la compañía permite ofrecer al cliente los productos disponibles y entregar
el 90% de los pedidos en 24 horas. Se mantiene la imagen corporativa al preparar los paquetes
igual que los de las tiendas. La integración con SEUR y el aviso al cliente de la salida de su
pedido por correo electrónico o a su teléfono móvil permiten mantener informado a éste del
estado de su compra. Este mismo tratamiento reciben los pedidos recogidos por teléfono,
procedentes de la venta por catálogo.

Además de estos canales de venta, Imaginarium mantiene también un servicio de express

check-out, es decir, de pedidos recogidos en una tienda determinada por cualquier medio y que
el cliente pasará a recoger con posterioridad (coincidiendo con una fecha señalada o un
aniversario, por ejemplo). En ese sentido, Imaginarium desarrolla una sensibilidad especial hacia
las necesidades de sus clientes que le lleva a

Desplegar todo un operativo especial en Navidad; es frecuente que determinados pedidos hayan
de ser entregados en taxi para permitir que lleguen a tiempo en una fecha tan especial. Se trata,
en definitiva, de buscar la satisfacción del cliente más allá de lo estrictamente razonable, dando
más de lo que espera recibir: esa es la filosofía de Imaginarium
Internet, además de un canal de venta también juega un importante papel en el modelo de
marketing relacional de la compañía, basado en la relación con sus clientes y en la fidelización
como medio de comunicación e información. Una pieza fundamental en este esquema es el Club
Imaginarium, formado por más de 1.000.000 familias de 30 países en todo el mundo que
comparten el objetivo de Imaginarium de construir una sociedad mejor ayudando a los padres en
la educación de sus hijos, crear espacios de relación entre niños y adultos.

La cadena concibe sus tiendas como “teatros” donde sus clientes no son tales, sino "invitados".
El objetivo es que la visita a cualquier tienda Imaginarium sea toda una experiencia para quien la
realiza. La premisa básica es llegar a emocionar a sus "invitados".

Un elemento
Diferenciador de las
Tiendas Imaginarium es
Su entrada, con sus
Dos puertas, una
Normal para los
adultos y otra más
pequeña para los
niños, que así se
sienten protagonistas
desde el primer
momento. En el interior
les reciben
especialistas en el arte
de jugar, los
Juególogos.

La tienda Imaginarium se concibe como un espacio donde padres y niños son invitados a
descubrir el juguete que buscan. Lo más importante no es el juguete en sí mismo, sino lo que
el niño puede hacer con él, cómo puede divertirse y aprender al mismo tiempo los juguetes de
Imaginarum quieren divertir, formar y educar, buscan dar respuesta a todas las necesidades de
educación y relación padres-hijos, persiguiendo el fomento del desarrollo corporal, intelectual,
social, emocional y creativo del niño desde su nacimiento.

Desde sus comienzos, la filosofía de IMAGINARIUM ha consistido en la creación de una gama

de productos y servicios que proporcionen respuestas adecuadas a los padres interesados e
implicados en la educación y el desarrollo de sus hijos, con edades comprendidas entre los 0 y 10
años. Un elemento fundamental en este planteamiento del juguete es su exposición en las
tiendas, donde los niños los pueden tocar y jugar con ellos.

La política de IMAGINARIUM persigue ofrecer productos exclusivos de diseño propio. La

selección del color adquiere una gran importancia, por lo que disponen de una gama propia, no
limitada a los clásicos amarillo, verde, rojo y azul. La fabricación se realiza según sus
especificaciones y se comercializan bajo su marca y su propio packaging, incluso para aquellos
productos que excepcionalmente no son desarrollados internamente: El 70% de los productos
vendidos en Imaginarium son diseños propios, y el 30% restante son productos de terceros, casi
siempre comercializados en exclusiva lo que constituye un factor más de diferenciación respecto
a sus competidores. Estos productos de terceros son adquiridos en ferias especializadas en
juguetes para educar.
La sede central de Zaragoza diseña los productos, aunque desde 2006, la central de Imaginarium
en Hong Kong gestiona directamente el desarrollo de los productos con los fabricantes asiáticos,
lo que supone una mayor eficiencia, calidad y control del proceso de fabricación y una
optimización de costes logísticos. IMAGINARIUM prepara y comercializa dos colecciones de
productos al año (primavera/verano y otoño/invierno). Cada colección incluye aproximadamente
2.000 referencias, de las cuales unas 400 son nuevas.

Para Félix Tena el éxito de Imaginarium no sólo se debe al concepto, sino a todos los elementos
en juego. Según él, lo más importante es la forma de hacer llegar los juguetes a los clientes. Para
crecer rápidamente, Imaginarium utiliza la franquicia, una fórmula empresarial que relaciona
una empresa franquiciadora con otras que llamamos franquiciadas. La empresa franquiciadora
cede su nombre comercial y los procedimientos. A cambio recibe una contraprestación
económica en forma de royalties y de comisión sobre las ventas. Es frecuente que la empresa
franquiciadora sea el proveedor exclusivo de la franquicia y que esta empresa se vea obligada al
cumplimiento de unas normas determinadas para mantener la relación.

Para mantener la filosofía del negocio y la imagen corporativa, Imaginarium se queda con un
mínimo del 50% del capital de la empresa franquiciada y mantiene una relación muy estrecha
con el responsable del otro 50% del capital. De esta manera, los franquiciados se sienten más
apoyados e Imaginarium puede participar directamente en su actividad cotidiana, por lo que
ambas partes salen beneficiadas.
La selección de los franquiciados se hace teniendo en cuenta el grado de afinidad y atracción por
el concepto y, sobre todo, su formación. La mayoría son licenciados universitarios relacionados
de alguna manera con el mundo infantil. El objetivo de esta selección es garantizar que los
responsables de los establecimientos Imaginarium estén preparados para ser, más que
dependientes, juególogos.
El contacto personal con el franquiciado no se limita únicamente al periodo de preparación y
apertura del establecimiento, sino que perdura a lo largo del tiempo. Esta constancia facilita que
los franquiciados estén contentos y que los miembros de la empresa sepan cómo se desarrollan
los gustos e intereses de los clientes.

Preguntas del Caso:

Utilizando el modelo de negocio CANVAS, responda ¿Cuáles son los elementos que
caracterizan el modelo de negocio de Imaginarium?
R // dada la lectura anterior, podemos decir que cuenta con un modelo de negocio que se
identifica como integración vertical el cual garantiza la calidad de su marca y diseño
personalizados.
*se diferencia en su entrada doble para el ingreso de personas adultas y niños causando impacto
a la población objetiva, creando identidad diferenciada de otras empresa
*la tienda Imaginarium se concibe como un espacio donde los padres y los niños son invitados a
descubrir el juguete que buscan. Lo más importante no es el juguete en sí mismo, sino lo que el
niño puede hacer con él, cómo puede divertirse y aprender al mismo tiempo.
* Los juguetes Imaginarum quieren divertir, formar y educar, buscan dar respuesta a todas las
necesidades de educación y relación padres-hijos.
*De esta manera Imaginarium busca ofrecer productos exclusivos de diseño propio. La selección
del color adquiere una gran importancia, por lo que disponen de una gama propia.
*Le apuesta a una logística crítica organizacional, logrando que de los tres canales de
distribución que utiliza la empresa: las tiendas, Internet y el catálogo. Imaginarium no recurre a
intermediarios, sino que distribuye directamente del almacén central a las tiendas, que no
disponen de almacén.
* Crea un concepto nuevo de tienda especializada, dirigida por expertos en juguetes (los
(juególogos).
*Crea un nuevo concepto de distribución eficaz, apoyado en la máxima tecnología aplicable.
*Organiza una segmentación del mercado dirigido a los clientes padres con hijos hasta los 10
años

¿Cómo genera valor para el “invitado” (es decir, el cliente), la propia compañía y los
franquiciados? ¿Cómo se podría definir en términos de utilidad y valor añadido?

Respuesta: Genera unas series de valores los cuales le permite diferenciarse de las otras
compañías, donde sus clientes no son tales, sino "invitados". El objetivo es que la visita a
cualquier tienda Imaginarium sea toda una experiencia para quien la realiza. Donde lo más
importante es que sus clientes se emocionen. Los juguetes de Imaginarum quieren divertir,
formar y educar, buscan dar respuesta a todas las necesidades de educación y relación padres-
hijos, persiguiendo el fomento del desarrollo corporal, intelectual, social, emocional y creativo
del niño desde su nacimiento. Las devoluciones por defecto son mínimas. Imaginarium prefiere
tener valores sencillos y claros, y cumplirlos, que presumir de tener valores complicados y
utópicos, imposibles de cumplir.

¿Por qué usa Imaginarium la franquicia como canal de distribución?

Respuesta Usa la franquicia como canal de distribución porque: esto se traduce en muchos
beneficios respecto a posicionarse frente a la competencia, con diseños únicos
Les ayuda aumentar la rentabilidad, a través de la fabricación de productos y de la creación de
franquicias.
Potenciar su marca, a tener una estrecha relación con las franquicias y con los franquiciados.

Conclusión
Por lo anterior se puede concluir que Imaginarium encontró la manera de crear y recrear
ambientes para lograr que su productos puedan ser apreciados antes de la compra, logrando así
una increíble estrategia de distribución comercial, pues su eficiencia y eficacia hace de esta
empresa una real máquina de fidelización hacia su publico objetivo.

Fuentes:

https://www.centro-virtual.com/campus/pluginfile.php/43452/mod_scorm/caso practico unida 1

distribución comercial content/2/content/pdfs/caso1.pdf