DIRECCIN ESTRATGICA I.

TRABAJO IMAGINARIUM.

Nafra Blasco, Rebeca Moreno Pardo, Olga Villagrasa Buera, Cristina Grupo: 5 DADE Fecha: 19 de Mayo de 2012

1.INTRODUCCIN.

Sobre la eleccin de la empresa Imaginarium cabe decir, entre otros aspectos, que nos hemos basado en su actividad principal, la cual es la y distribucin y venta de juguetes bajo su propia marca. Por tanto, se puede afirmar que los productos y servicios que ofrece la misma son bienes de consumo para nios de corta edad destinados al disfrute en el tiempo de ocio de stos. Como apunte, decir que esta empresa se cre en el ao 1992 por Flix Tena y est localizada en la ciudad de Zaragoza. Por una parte, el mercado objetivo al que se dirige la empresa es el pblico infantil, en concreto el mercado compuesto por nios comprendidos en las edades de 0 a 10 aos aproximadamente. Por otro lado, tambin podemos afirmar que el marco de actuacin de esta empresa es tanto el mercado espaol como el mercado de otros pases. Las tiendas son un elemento clave en la generacin y comunicacin de la marca Imaginarium, que se transmite a travs de su decoracin, su ubicacin, su gama de productos y a travs del trato que reciben los clientes. El concepto Imaginarium se refleja en su doble puerta, una metfora de bienvenida inconfundible en cualquier lugar. Las tiendas Imaginarium estn caracterizadas con msica, forma, color, vocabulario y perfume propios. En l, los nios tienen a su alcance productos divertidos, creativos y sorprendentes en un espacio, lleno de sugerencias para su imaginacin, que se adapta a sus necesidades, en tanto los padres encuentran las ideas y soluciones que necesitan.

En la actualidad Imaginarium cuenta con un total de 348 tiendas en funcionamiento el 45% de las cuales se localiza fuera de Espaa. Imaginarium ha evolucionado su formato de tienda hasta crear un innovador modelo, donde los espacios son amplios, los productos expuestos estn al alcance de la mano, hay luminosidad, color, ambientaciones temticas. Todo responde a las nuevas demandas del consumidor para maximizar la satisfaccin de la experiencia en tienda, y minimizar las fases ms tediosas de los procesos de compra, facilitando cada una de estas fases con una tecnologa de retail. Ms de 450 especialistas en la infancia de distintas reas - educadores, psiclogos y pedagogos - constituyen el centro de Imaginarium y aportan su conocimiento para crear colecciones completas de juguetes que den respuesta a todas las necesidades de cada etapa del desarrollo infantil, desde el desarrollo psicomotriz y corporal bsico, hasta su inquietud intelectual y creatividad pasando por el aprendizaje de valores humanos y sociales.

Tras haber comentado los aspectos ms importantes, hemos de decir porqu elegimos esta empresa para hacer el trabajo. En primer lugar, consideramos que Imaginarium es un gran ejemplo, por sus caractersticas anteriormente mencionadas en el que plasmar todos los conocimientos que hemos ido adquiriendo sobre direccin estratgica de la empresa. Percibimos que a travs de su anlisis se puede sacar la mxima informacin posible de la empresa para posteriormente definir su estrategia y modos de actuacin as como pronunciarnos sobre el futuro de la misma. En segundo lugar, tambin ha habido motivos de otra ndole para elegir el anlisis estratgico de esta empresa como lo es el hecho de que esta empresa traiga origen en nuestra ciudad, Zaragoza, y sea uno de los mejores ejemplos de innovacin empresarial, la cual ha llevado a que dicha empresa sea un xito en la mayor parte de sus aspectos.

2.HISTORIA DE LA COMPAA.

En noviembre de 1992, comienza la historia de Imaginarium, una marca que, por primera vez, propone la educacin y el juego como un solo concepto indisoluble a partir del cual crear productos y servicios especializados para dar soluciones a padres e hijos.

Imaginarium fue fundada en Zaragoza, por Flix Tena Comadrn, junto a un pequeo grupo de colaboradores, con quienes construy las bases de la que hoy es una compaa multinacional propietaria de la cadena de tiendas de juguetes ms valorada. Flix Tena, presidente de la compaa en la actualidad, concibi la idea de Imaginarium como respuesta a un mercado para el que el juguete era una mercanca carente de cualquier valor aadido, cuya oferta dependa directamente de la presin publicitaria y de los intereses comerciales de la gran distribucin, y que olvidaba su verdadera esencia como fuente de aprendizaje y de expresin emocional, es decir, su papel trascendental en la vida de los nios.

As, Imaginarium iniciaba su andadura con una clara Misin: contribuir a la formacin de los nios con creatividad y diversin.

La primera tienda Imaginarium se abri en Zaragoza y constituy la prueba sobre una nueva forma de entender el mundo del juego y los juguetes que sedujo al pblico desde el principio.

Su doble puerta, una para los adultos y otra ms pequea para los nios, se convirti en un smbolo de identidad de la marca que, desde entonces, iba a perdurar en la memoria de millones de personas que hoy conocen el prestigio de Imaginarium en todo el mundo. En esta nueva tienda, tambin la coleccin de productos era indita. Por primera vez los padres contaban con una oferta diferente, seleccionada a partir de criterios de valor educativo y social: evaluacin pedaggica, edad recomendada, potencial didctico y creativo Y todo esto, en un contexto capaz de conectar con la necesidad de jugar y aprender de todos los nios.

Desde la fundacin de la empresa, y la apertura de su primer punto de venta, cada elemento del concepto Imaginarium contribuira a la construccin de su potente imagen de marca: una slida base cultural, una Coleccin con valores pedaggicos universales y duraderos creada con los mximos niveles de calidad y seguridad, un diseo original y diferenciador, un concepto de atencin y servicio al cliente de excelente nivel, asesoramiento especializado y un estilo propio de comunicacin dirigido a los padres.

Consciente del compromiso que adquira con sus clientes, Imaginarium se convirti en marca de referencia en el mundo infantil y familiar, dedicada a trabajar por una infancia mejor y a desarrollar productos y servicios capaces de aportar a los nios valores fundamentales para la vida.

El compromiso de calidad de Imaginarium con padres y nios se refleja tambin en su actitud de respeto y defensa del medioambiente, y en la exigencia de una tica laboral a todos los niveles que garantiza la fabricacin de cada producto en unas condiciones seguras y saludables.

La Compaa opera actualmente una amplia red de 348 tiendas, de las cuales 161 son propias y 187 franquicias, y una amplia variedad de formatos que garantizan la cercana al consumidor en las diferentes situaciones de consumo. Pases en los que est presente: Espaa - Andorra - Portugal - Italia - Alemania - Grecia - Turqua - Francia - Suiza - Irlanda - Austria Rumana - Hong Kong - Israel - EAU - Arabia Saud - Mxico - Argentina - Colombia - Venezuela Costa Rica - Per - Ecuador - Honduras - Uruguay - Panam - Rep. Dominicana - Nicaragua

2.1.EVOLUCIN DE LA EMPRESA.
En los ltimos aos Imaginarium ha ampliado su oferta ms all del juguete educativo ampliando su cartera de productos servicios, ofreciendo nuevas soluciones de ocio y cultura para las familias. La primera tienda imaginarium se instal en Zaragoza en 1992. En tan solo 10 aos consigui implantarse en ms de 100 cuidades de Espaa y resto del mundo. En 1994 implantacin de la primera franquicia en Alicante, se crea el club imaginarium para establecer un canal directo de comuncicacin con los clientes. Y entra en el accionariado del primer socio financiero 3i. En 1995 inicio de la andadura internacional, mster franquicia en Portugal y Colombia. Es en el ao 2000 cuando se apuesta por la venta on line. Recibi dos veces consecutivas (ao 2000 y 2001) el premio MAPIC. En 2002 entrada en el accionariado de L-capital. Desde julio de 2003 la compaa opera desde la Plataforma Logstica de su Central Mundial en Zaragoza (PLAZA) capaz de gestionar actualmente hasta 20.000 pallets.

En el 2004 constituye la filial de Hong Kong inicialmente con una oficina de I+D y se cre la tarjeta de fidelizacin familycard para identificar a sus miembros.

En 2006 desinversin total de 3i y L-capital y entrada en el accionariado del grupo CAI. Imaginarium lanza Viajes Imaginarium, una nueva propuesta de ocio para disfrutar en familia. En 2007 se inicia la actividad logstica en Hong Kong y ese produce la entrada en el mercado alemn. Desde 2008, Imaginarium estableci una Plataforma ms en Asia para dar mejor servicio a sus tiendas de Asia y Amrica, multiplicando la eficiencia de gestin. Desde este mismo ao, Imaginarium cuenta con su propia plataforma de descargas de contenidos culturales con una lista de ms de mil ttulos entre propios y de terceros. En la actualidad cuenta con 348 tiendas repartidas en 28 pases.

2.2.MISIN, VISIN Y OBJETO.

Imaginarium propone soluciones para todas las etapas en la vida de un nio incluso desde antes de nacer, siempre teniendo presente la misin de la compaa: ayudar a construir una sociedad mejor, teniendo en cuenta el desarrollo evolutivo del nio. El conocimiento y la experiencia desarrollados durante su historia convierten a la compaa en el mayor especialista del mundo en el juego y la infancia.

En cuanto a su visin: el nio no es un mero espectador, sino el protagonista de un mundo lleno de imaginacin.

En cuanto a su objetivo, la infancia es un momento breve e irrepetible que hay que aprovechar al mximo. Esta idea es compartida por padres y madres de todo el mundo, que desean para sus hijos una infancia feliz que haga de ellos mejores personas el da de maana. Por eso, en Imaginarium trabajan por una infancia mejor, fomentando valores fundamentales para el futuro de los nios: educacin y formacin, alegra y energa, inquietud intelectual, imaginacin y creatividad, y tiempo en familia.

3. DESCRIPCIN DE LA INDUSTRIA, EL PRODUCTO Y EL MERCADO.

3.1. DESCRIPCIN DE LA INDUSTRIA.

De acuerdo con los estatutos de Imaginarium S.A., el objeto social, es entre otros, la fabricacin, distribucin, importacin, exportacin, comercializacin y almacenaje de artculos de papelera, escritorio, regalo, adornos, enseres domsticos, prendas de vestir, complementos, deportes, material para piscina y playa, acampada y camping, artculos publicitarios, juego, objetos de decoracin infantil y juguetes, productos de salud e higiene, as como tambin la prestacin de servicios destinados especialmente a la infancia. Su actividad principal consiste en la venta minorista de juguetes a travs de una red de tiendas propias, as como de franquicias, bajo la marca IMAGINARIUM. Aplicando el esquema tridimensional de Abell, podemos concluir que Imaginarium satisface las necesidades de educacin y de relacin entre padres e hijos, persiguiendo el fomento del desarrollo corporal, intelectual, social, emocional y creativo del nio desde su nacimiento, es decir, no slo satisface a los nios con edades comprendidas entre los 0 y los 10 aos, sino a sus padres que constituyen el principal mercado objetivo de la compaa. La tecnologa con la que Imaginarium satisface las necesidades de sus clientes a travs del diseo y la comercializacin de sus productos bajo una misma marca.

3.2. SU PRODUCTO CLAVE: el juguete.

La principal actividad de Imaginarium es la distribucin multicanal de juguetes por todo el mundo. Para ello ha integrado verticalmente1 su actividad de logstica hasta el diseo de sus productos. Distribuye directamente del almacn central a las tiendas o a los hogares (e-commerce), sin intermediarios, y las tiendas (cadena mixta de establecimientos propios y franquiciados) no disponen de almacn. No obstante lo anterior, Imaginarium con el fin de impregnar exclusividad a todos sus productos y juguetes, participa en la concepcin, diseo y desarrollo de los mismos. Es decir, todos los productos poseen diseo propio, estn fabricados bajo las especificaciones del equipo de expertos y se comercializan bajo la misma marca y packaging. Asimismo, todos los juguetes de IMAGINARIUM comparten las siguientes caractersticas y valores propios de la empresa: la calidad, la seguridad, el valor formativo, el valor ldico, la ausencia de contenido blico y referencias sexistas, la diversin, y como ya hemos comentado con anterioridad la exclusividad. IMAGINARIUM cada ao crea dos colecciones completas (primavera/verano y otoo/invierno) de juguetes para todas las etapas del desarrollo infantil, las cuales comprenden desde el desarrollo psicomotriz y corporal bsico hasta su inquietud intelectual y creatividad. Cada coleccin incluye aproximadamente 2.000 referencias, de las cuales unas 400 son nuevas. Los juguetes estn clasificados por secciones temticas que permiten identificar a sus clientes. De este modo, las lneas de productos desarrolladas y comercializadas por IMAGINARIUM, tal y como se puede observar en la figura 1, son las siguientes:
1

La integracin vertical consiste en la extensin de la empresa hacia cualquiera de los dos extremos del sistema de valor de la industria (E. Fernndez et al. 2006).

1. 2.

Beb (desde 0 a 12 meses). Contiene una serie de productos dirigidos al cuidado de los bebs. Infantil. Es la lnea de productos para nios de hasta 3 aos. El objetivo pedaggico de estos juguetes es potenciar las primeras habilidades y destrezas manuales, as como la expresin de los primeros sentimientos de afecto.

3.

Msica, teatro y disfraces. Esta lnea de productos est enfocada a fomentar el juego colectivo, desarrollar la capacidad afectiva, la memoria y la expresividad del nio.

4.

Manualidades. Esta lnea de productos est dirigida al desarrollo de la imaginacin y de la expresividad de los nios.

5.

Muecos y peluches. Los muecos y peluches contenidos en esta gama de productos permiten estimular la imaginacin del nio y provocar emociones y sensaciones de alegra, ternura y cario.

6.

Cocinitas. Dado que los nios aprenden observando el mundo que les rodea e imitan a los adultos, esta lnea de productos les ayuda a entender la vida cotidiana, fomenta su creatividad y contribuye a adquirir las habilidades sociales que necesitarn dominar en su vida adulta.

7.

Naturaleza y ciencia para nios. Esta lnea incorpora numerosos experimentos que permiten responder a intrigas que tienen los nios sobre los fenmenos de la naturaleza.

8.

Coches, bicis y triciclos. Los vehculos para nios que ofrece IMAGINARIUM les permiten desarrollar su sistema motriz.

9.

Juegos educativos y construcciones. Esta lnea de productos est enfocada a desarrollar las habilidades sociales e intelectuales y a fomentar la concentracin, la precisin y la habilidad manual del nio.

10.

Oficios y casitas. Esta lnea constituye juegos simblicos que estimulan la imaginacin, sociabilidad y el lenguaje de los nios.

11.

Animales y figuras. Esta lnea de productos est formada por reproducciones realistas de animales y su entorno que permiten al nio conocer su entorno.

12.

Otros. Este cajn de sastre incluye productos que complementan la formacin del nio.

Figura1: Lneas de productos que comercializa Imaginarium. Fuente: http://www.imaginarium.es

En definitiva, los juguetes de Imaginarium, no slo son productos educativos sino que a la vez que educan, ayudan al desarrollo general del nio, permitiendo que padres e hijos compartan momentos especiales. De hecho, el primer lugar concebido para ser compartido por padres e hijos es la tienda con su doble puerta, que se ha convertido no slo en smbolo de la marca sino en el primer producto que oferta la compaa a tenor de las palabras de Flix Tena, presidente de la Imaginarium, Nosotros no tenemos un juguete estrella. De hecho, el primer producto de la compaa es la propia tienda. Es lo que define todos nuestros productos, argumenta Tena. Es lo primero que te compra alguien antes de comprarte un producto.

O te compra el modelo de tienda o no entra. Tampoco te va a comprar el producto si no le vendes el ambiente, las sensaciones que provoca ese ambiente2.

3.2.1. Otros productos. Adems de juguetes, la coleccin de productos de Imaginarium incluye tambin otras secciones como decoracin infantil y muebles, productos de puericultura y una lnea de productos educativos orientada a que los nios aprendan a respetar el medioambiente, mediante la generacin y gestin de su propia energa y el aprovechamiento de los recursos disponibles, denominada Biohabitat. Asimismo, posee una editorial propia (Libros Imaginarium) con diversas colecciones: cuentos lavables, deberes, encantamiento, poesa, teatro, familia feliz, fbrica de sueos, etc.; una lnea de productos cosmticos y productos de higiene (Imagicare) para que los nios aprendan hbitos de higiene mientras juegan con sus padres e incluyen geles, champs, colonias, sales de bao o toallitas hmedas entre otros productos; una lnea de zapatos (Walkids) y hasta telfono mvil para nios (Mo1).

Palabras extradas del artculo Crecer jugando. Galn, Rafael. Crecer jugando llevamos a Flix Tena a una tienda de Imagina rium para que nos explique, in situ, el xito de la cadena.Emprendedores: las claves de la economa y el xito profesional, N. 1 01, 2006 , pgs. 40-44

En 2006 lanza Imaginarium Travel. Son viajes para disfrutar en familia orientados a lugares que permiten desarrollar la imaginacin de los nios a la vez que incluyen actividades educativas para ellos. El viaje que promociona actualmente en su pgina web es al Valle del Loira, lugar en el que se encuentran los castillos ms espectaculares de Francia, aquellos que fueron escenarios de cuentos clsicos y los que defendieron los valientes mosqueteros para que los nios entren en contacto con la poca vikinga, romana y medieval como si fueran mosqueteros. En 2007 Imaginarium cre MyFamilyweb, una red social privada que permite a las familias compartir sus fotos y eventos. En 2008 inici el servicio de descargas de contenidos culturales propios y de terceros y el servicio de personalizacin fotogrfica de productos como calendarios, postales, posters, etc. En 2009 Imaginarium lanz la Gua Familiar online, un punto de encuentro de miles de familias que comparten las mismas inquietudes, all encuentran e intercambian informacin til para familias con nios pequeos: opciones de ocio familiar, consejos, etc.

3.3. EL MERCADO.

3.3.1. El segmento objetivo al que se dirige Imaginarium. Los productos de Imaginarium, especialmente los juguetes a los que hemos hecho referencia en el epgrafe 2.1, estn dirigidos a nios con edades comprendidas entre los 0 a 10 aos. Por consiguiente, el mercado objetivo de la compaa est constituido por padres responsabilizados con el desarrollo pedaggico y humano de sus hijos, que por lo general poseen el siguiente perfil3: Son padres jvenes, cuyos hijos tienen entre los 0 y los 10 aos. Viven en un entorno urbano (la poblacin mnima en zona de implantacin exigida por IMAGINARIUM a una tienda es de 75.000 habitantes, conforme al nuevo formato de tienda Imaginarium y de 50.000 conforme al formato estndar). De nivel econmico y educativo medio-alto.

Perfil extrado del Documento informativo de incorporacin al mercado alternativo burstil, segmento para empresas en expansin. Imaginarium. Noviembre 2009.

3.3.2. Ventas de Imaginarium4 y del mercado del juguete en Espaa. El Grupo Imaginarium, como se puede observar en la figura X, factur,45 millones de euros en los nueve primeros meses de su ejercicio fiscal, entre el 1 de febrero y el 31 de octubre de 2011. En Espaa consigui un crecimiento del 3% de la cifra neta de negocio en 2011 respecto a la obtenida hasta el tercer trimestre de 2010, hasta 34,56 millones de euros. En el mbito internacional la cifra neta de negocio alcanz los 26,89 millones de euros. el crecimiento es de un 25% durante dicho periodo, de forma que su peso relativo sobre el total de la Cifra Neta de Negocio pasa del 39% al 44%. Figura x: Cifra Neta de Negocio hasta el tercer trimestre de 2011. Fuente: Imaginarium.

Segn datos de la memoria de la Asociacin Espaola de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), las ventas de juguetes en Espaa en 2011 disminuyeron en un 10,4% con respecto a las del ejercicio. En total las ventas sumaron 1.066,16 millones de euros. El consumo anual de juguetes por nio se redujo el 12,8 % y se situ en 149,32 euros.

Fuente: Imaginarium. INFORMACIN HASTA EL TERCER TRIMESTRE 2011, del 1 de febrero de 2011 a 31 de octubre de 2011, remitida al Mercado Alternativo Burstil (MAB).

Con respecto a las unidades de juguetes vendidas, durante el ao 2011 en Espaa se vendieron 61,4 millones de juguetes, el 13,8 % menos con respecto al ao anterior, por lo que cada nio recibi unos ocho juguetes de media, casi dos menos que un ao antes. Por contra, el valor medio de los juguetes repunt el 3,4 % y ascendi a 17,36 euros. Por lneas de productos, los resultados en 2011 fueron: las ventas de muecas subieron el 8,7 % y las de vehculos, el 3,5 %, el resto de segmentos sufrieron bajadas, lideradas por figuras de ficcin (3,4 %), peluches (26 %) y juegos de aprendizaje o investigacin (22,8 %). En cuanto a la balanza comercial del sector en 2011, las exportaciones de juguetes bajaron un 3,53 %, hasta los 384 millones de euros, con Francia, Portugal e Italia como principales pases de destino. Las importaciones se redujeron el 6,52 % y se situaron en 873,3 millones de euros. Ante los datos del mercado espaol en general y dadas las previsiones econmicas para el futuro, es posible un empeoramiento de la situacin del consumo de juguetes. No obstante lo anterior, en el plano nacional su reflejo en las previsiones y ventas del grupo ser previsiblemente menor que en el sector en general ya que Imaginarium posee una cartera diversificada de negocios, por lo que la cada de las ventas en el sector del juguete no va a repercutir de forma tan acusada como en el resto de empresas que nicamente se dedican a la fabricacin y comercializacin de juguetes.

3.3.3. Ciclo de vida del la industria. El concepto de ciclo de vida del producto se usa para describir las diversas etapas por las que atraviesa un producto desde su introduccin en el mercado. Dado que la demanda de los productos es dinmica, la estructura de la industria evoluciona con el tiempo. En particular la distribucin comercial del juguete en Espaa, segn el estudio La comercializacin de juguetes en Espaa5, ha experimentado diversos cambios en los ltimos quince aos. El primero de ellos es la concentracin de la demanda, de manera que los grandes grupos de distribucin formados por multinacionales y algunas empresas relevantes espaolas han agrupado la mayor capacidad de comercializacin de juguetes en Espaa, por lo que la venta se est concentrando en un escaso nmero de figuras comerciales, como son grandes superficies e hipermercados (40%), grandes almacenes (10%) y cadenas especializadas (9%) que comercializan cerca del 60% de los juguetes que se venden. Es decir, la competencia es ms intensa y slo las empresas ms fuertes sobreviven. El segundo de ellos, es la disminucin de las ventas. Problema agravado por la estacionalidad de este sector (periodo de Navidad). El tercero de ellos, segn el estudio anteriormente citado, es la escasa innovacin del sector situada entorno al 36% en 2006. En consecuencia, podemos concluir que es un sector maduro. El mercado comienza a saturarse, se reduce la tasa de crecimiento de las ventas y slo las empresas ms fuertes sobreviven. Por ende, con carcter general, es conveniente que las

Este estudio de 2006 ha sido realizado por la Subdireccin General de Estudios y Modernizacin del Comercio Interior, de la Direccin General de Poltica Comercial, en colaboracin con la empresa CONSULT.M-ECONOMA, S. L.

empresas que se dedican a la distribucin de juguetes como Imaginarium mejoren la calidad de sus productos, desarrollen estrategias de nicho, persigan la fidelizacin de sus clientes y busquen nuevos canales de distribucin. Como adelanto al anlisis que vamos a hacer sobre la estrategia de Imaginarium, podemos afirmar que una de las formas de diferenciacin de los productos que distribuye Imaginarium es asegurando la calidad de los mismos, su poltica de mrketing contribuye a la fidelizacin de sus clientes gracias al Club Imaginarium y est innovando en las nuevas formas de venta online.

4. ANLISIS DEL ENTORNO.

Podemos definir el entorno como aquellos factores externos a la empresa que tienen una influencia significativa en la estrategia empresarial y que la misma no pueda controlar. En cuanto a su estudio, se suelen distinguir dos niveles: general y especfico. El entorno general hace referencia a todo lo que rodea a la empresa derivado del sistema socioeconmico en el que desarrolla su actividad. Por el contrario, el entorno especfico se refiere a la parte del entorno ms prxima a la actividad habitual de la empresa.

A continuacin, vamos a analizar el entorno general y especfico de Imaginarium.

4.1. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL.

El objetivo principal del anlisis del entorno general de Imaginarium va a consistir en la identificacin de los factores derivados del sistema econmico y social que afectan a la actuacin de la empresa. Por consiguiente, vamos a estudiar en entorno general de imaginarium a travs de un anlisis PEST6; es decir, tomando como variables las siguientes cuatro dimensiones del entorno:

1. Dimensin socio-cultural.

JOHNSON y SCHOLES (1997)

Esta dimensin incluye las condiciones culturales, ecolgicas, demogrficas, religiosas, educativas y tnicas del sistema social en su conjunto. En lo referente a las condiciones culturales, el fundador de Imaginarium7 considera que los nios son universales y, por eso, todos nuestros productos son iguales; slo introducimos pequeos cambios, como los animales de las granjas en los pases rabes. Es decir, Imaginarium intenta adaptase a esta amenaza. En cuanto a las tendencias sociodemogrficas, son dos las variables que ms afectan a esta empresa. En primer lugar, el descenso de la natalidad. Esto constituye una de las principales amenazas para la actividad de Imaginarium. En segundo lugar, Imaginarium debe hacer frente al fenmeno conocido como Kids Getting Older Younger; es decir, el proceso de maduracin del nio se da cada vez a edades ms tempranas. En consecuencia, los nios entre los 8 y 10 aos a los que van dirigidos los productos de Imaginarium se decantan por otro tipo de juguetes como los videojuegos. Una posible solucin al problema consistira en desarrollar las gamas de productos para bebs e infantil. En lo que respecta a la conciencia ecolgica, la compaa ha sabido adaptarse a las exigencias sociales en cuanto a responsabilidad medioambiental creando la primera lnea de generadores de energas renovables domsticos de uso infantil (Biohbitat), con el que los nios cargan sus pilas y crean la energa que necesitan para sus juguetes.

2.

Dimensin econmica.

Afecta a la naturaleza y la direccin del sistema econmico donde se desenvuelve la empresa. Los principales indicadores econmicos sern las variables clave de esta dimensin.
7

Atendiendo a una entrevista publicada en el diario Expansin el 24 de marzo de 2010 por C.ruiz de Gauna y M. ferndez.

En primer lugar, cabe hacer referencia a la evolucin de la renta que acta sobre la capacidad de consumo. Tomando como indicadores los datos del mercado de juguetes en Espaa durante el 20118, las perspectivas sobre el futuro no son optimistas. En segundo lugar, su productividad puede verse afectada en la medida en que los costes de los productos y la disponibilidad de los mismos estn condicionados a la situacin econmica y poltica de China como consecuencia de su poltica de externalizacin de la fabricacin de sus juguetes. Otra de las variables que afectan a la compaa es el comportamiento de sus acciones en el mercado alternativo burstil. Segn la evolucin del precio de sus acciones desde su salida a bolsa (4,31 euros) y su precio a 15 de noviembre de 2011 (1,67 euros) ha sufrido una cada del 61%9. La liquidez del valor es baja lo que hace poco atractiva la inversin en esta compaa. Asimismo, en lo concerniente a su financiacin, adems de su cotizacin burstil es preciso analizar el impacto de los tipos de inters. En la actualidad, el Banco Central Europeo los mantiene estables en el 1%10. Esta variable afecta directamente a los costes de financiacin relativos al endeudamiento de Imaginarium. Tipos de inters bajos, como el actual, le suponen una oportunidad. El tipo de cambio es otra variable econmica que afecta a la actividad de esta empresa tanto para los aprovisionamientos (que se efectan en su mayora en dlares estadounidenses) como para las ventas internacionales. Una herramienta muy til

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Ver el epgrafe 2.3.2. Mercado del juguete en Espaa. Datos proporcionados por la compaa en el Informe sobre Resultados del primer semestre de 2011 y Valoracin a fecha 15 de noviembre de 2011. 10 Segn una noticia editada en la versin digital del peridico El Economista el da 3 de mayo de 2012.

para neutralizar la amenaza que supone para la empresa la constante fluctuacin de los tipos de cambio es el seguro de cambio import a un vencimiento predefinido de en torno a seis meses. Por ltimo, es preciso tener en cuenta el ciclo de vida de la industria. El encontrarnos ante un sector maduro, por el descenso de la tasa de ventas y la intensa competencia, conlleva riesgos para la empresa. 3. Dimensin tecnolgica. Este aspecto es muy importante para evitar la obsolescencia y promover la innovacin a travs de nuevos productos o tcnicas o para la mejora de las existentes. Los factores a estudiar son: En primer lugar, el uso de las tecnologas en el proceso de compra ya que crece el ndice de transaccin del navegante. Si bien, hay que considerar en esta variable elementos negativos del modelo de compra por internet como las barreras al desarrollo del comercio electrnico que son principalmente las siguientes: inseguridad en el pago, difusin de datos personales, falta de informacin, la entrega, desconfianza en el producto, coste del envo; y el coste para la empresa de la captacin del trfico (inversin en banners por ejemplo). En este aspecto, Imaginarium desde 2001 dispone de una web (www.imaginarium.es) desde la que las familias podan comprar online y acceder a distintos servicios y contenidos especiales desarrollando una poltica de ventas multicanal. Asimismo, ha aprovechado las nuevas tecnologas como herramienta de comunicacin con el Club Imaginarium y los usuarios de la web llegando a desarrollar una red social privada para familias11.

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Ver epgrafe: Otros productos.

En segundo lugar, la relevancia en la sociedad de los juguetes tecnolgicos. Es evidente que vivimos en una sociedad baada por la tecnologa y ello se refleja en los gustos de los consumidores como seala este titular 12: El juguete tecnolgico volver a ser estrella de la campaa navidea. Esta circunstancia unida a la innovacin de la compaa, le ofrece una oportunidad en el sector del juguete. Por ltimo, en lo referente al conocimiento cientfico y tecnolgico es esencial para Imaginarium proteger adecuadamente sus derechos de propiedad industrial e intelectual ya que su actividad empresarial depende en gran medida de sus marcas: Imaginarium, ItsImagical y Estmulos.

4. Dimensin poltico-legal. Integra los factores administrativos, legales y reguladores dentro de los cuales la empresa debe operar. El juguete es uno de los productos de consumo, junto con los alimentos y productos farmacuticos, sometidos a mayor presin normativa. As que en lo concerniente a la legislacin sobre el juguete, a da de hoy, es la normativa armonizada13
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Titular de la agencia de noticias Europapress a 8 de noviembre de 2011 editado en europapress.es Caben destacar 2009/48/EEC: Directiva General de Seguridad de juguete, EN 71:Normativa de Seguridad de Juguete, EN 62115:Seguridad de juguete elctrico, EN 60825:Seguridad de los productos lser, 1999/05/EEC: Referente a equipos de Radio control, 2004/108/EEC: Compatibilidad electromagntica, 2066/66/EEC: Sobre bateras, acumuladores y sus residuos, 2005/84/EEC: Sobre la limitacin en la presencia de phtalatos, 91/338/EEC: Determinacin de Cadmio en plsticos, 2002/61/EEC: Sobre la presencia de colorantes azicos en textiles, DIN V 53160:1/2: Inalterabilidad del color en contacto con saliva, sudor, etc.., 2002/72/EEC: Productos plsticos en contacto con alimentos, 84/500/EEC: Productos cermicos en contacto con alimentos, 87/357/CEE: Artculos no alimenticios que generan riesgo por confusin, 76/768/EEC: Directiva de cosmticos, EN

ms relevante al respecto. Relacionada con esta variable es preciso analizar el rgimen establecido para la defensa de los consumidores. La responsabilidad por producto defectuoso constituye un riesgo para la compaa. En Espaa, la normativa que regula el rgimen de responsabilidad civil por daos causados por productos defectuosos, as como la relativa a la defensa de consumidores y usuarios establecen un rgimen de responsabilidad solidaria del fabricante, el importador y el vendedor de productos en esta materia (art. 132 del Texto Refundido de la Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios y otras leyes complementarias). Para evitar cualquier clase de perjuicio a la marca, la compaa cuenta con una serie de seguros e impone estrictos controles de calidad sobre sus productos y sobre los fabricantes con los que establece relaciones comerciales. Otro factor relativo a la dimensin poltico-legal son las barreras comerciales de los canales en los que opera Imaginarium. A ttulo ilustrativo, la compaa debe ajustarse a lo establecido en la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Informacin y Comercio Electrnico. En referente a poltica fiscal, est sujeta tanto a lo regulado a nivel nacional como a lo establecido en Convenios internacionales. Por ejemplo, dada su naturaleza mercantil ya que adopta la forma de una Sociedad annima, Imaginarium tributa de acuerdo a lo convenido en el Real Decreto Legislativo 4/2004, de 5 de marzo, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades y segn lo dispuesto conforme a la Ley 37/1992, de 28 de diciembre, del Impuesto sobre el Valor Aadido.
1888: Transportes de ruedas para nios, EN 12790: Hamacas reclinables, EN 1275:Andadores, EN 14350: Artculos para la alimentacin lquida, EN 14372:Cubertera y utensilios para la alimentacin, EN 14765: Bicicletas para nios, EN 50332: Cascos y auriculares asociados con equipos de sonido, EN 1836: Gafas de sol y filtros de proteccin contra la radiacin solar, EN 1078: Cascos para usar con monopatines y patines de ruedas, EN 13138:Sobre equipos de ayuda a flotacin, DIN 17070/64 LFGB B82.02.B: Sobre la presencia de Pentachlorophenol, 93/11/EEC: Sobre la migracin de nitrosaminas en tetinas y chupetes, 2001/8/EEC: La restriccin del uso de bisfenol A en biberones de plstico, y 2009/251/EEC: Restriccin de Dimetilfumarato en artculos de piel.

Por ltimo, es necesario hacer mencionar como una traba a su actividad los trmites aduaneros a los que tiene que hacer frente. A modo de conclusin y para la comprensin del anlisis del entorno de un modo visual vamos a elaborar una tabla resumen con las amenazas y opo rtunidades que se desprenden del anlisis del entorno general.

Tabla resumen. Fuente: elaboracin propia. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL OPORTUNIDADES Conciencia ecolgica AMENAZAS Tendencias sociodemogrficas Tipos de inters bajos (1%) Uso tecnologa Condiciones culturales Disminucin capacidad consumo Juguetes tecnolgicos Baja cotizacin de sus acciones

procesos de compra

Tipos de cambio oscilantes Madurez industria Legislacin juguete de la

Barreras comerciales aduaneras y

4.2. ANLISIS DEL ENTORNO ESPECFICO: EL NCLEO COMPETITIVO DE PORTER.

4.2.1. El poder negociador de proveedores y clientes.

Como ya sabemos, el poder negociador de proveedores y clientes se define como la capacidad de imponer condiciones en las transacciones que realizan con las empresas de la industria. Estas condiciones pueden revestir muy diversas formas, como descuentos, aplazamientos de pago, exigencias de calidad, plazos de entrega, devoluciones, reclamaciones, etc...que captan parte del valor aadido que se genera en la industria y, por tanto, hacen disminuir su rentabilidad. Por tanto, podemos decir que a medida que el poder de negociacin de proveedores y clientes es mayor, el atractivo de la industria disminuye. En nuestro caso, lo que vamos a ver es que factores afectan al poder de negociacin tanto de proveedores como de clientes en la empresa que estamos analizando, Imaginarium.

En primer lugar, vamos a analizar las caractersticas principales relacionadas con el poder de negociador de los proveedores en el entorno especfico en el que acta esta empresa.

La gran mayora de sus proveedores de materias primas para posteriormente terminar el producto provienen del sureste asitico, es decir, proceden de la importacin. En definitiva, la fabricacin y el transporte estn

subcontratados totalmente. El mercado de proveedores est formado por muchas empresas y menos concentrado que el sector industrial al que vende. El coste por cambiar de proveedor es muy pequeo puesto que hay muchos y variados. Hay menores posibilidades de que el proveedor llegue al usuario final porque en este caso la caracterstica principal est en el diseo del producto, el cual es realizado en Espaa puesto que Imaginarium est involucrado en toda la cadena de valor(Integracin vertical).Ver Figura 1 y Figura 2.

Figura 1.

Fuente: http://www.imaginarium.es/quienes/somos

Figura 2.

Fuente: http://www.imaginarium.es/quienes/somos

Por todo esto, podemos pensar que en este caso, para Imaginarium , el poder de negociacin de los proveedores es bastante bajo porque hay muchos que ofrecen el mismo servicio(fabricar la materia prima en Asia), y por ello, el coste de cambio de proveedor es muy bajo.

En segundo lugar, vamos a analizar las caractersticas que se dan en el poder de negociacin que tienen los clientes en el entorno especfico en el que opera esta empresa.

 El cliente en este caso tiene un perfil doble, ya que son los nios hasta 10 aos y sus padres.En concreto, podemos decir que el perfil de cliente de Imaginarium es un padre/madre joven que vive en entorno urbano con un poder adquisitivo medioalto y preocupado por la educacin de sus hijos. El cliente o el comprador tiene informacin detallada sobre los costes del vendedor y sus competidores. Los costes por cambio de proveedor son prcticamente nulos. El cliente, que tiene un perfil de poder adquisitivo medio-alto, se encuentra en una situacin en la que hay ms empresas ofrecen el mismo servicio.

En definitiva, tambin podemos decir que en este caso, el poder de negociacin de los compradores es muy bajo, entre otras razones debido a que al encontrarse con ms ofertas de otros competidores, tienen la posibilidad de cambiar y elegir otro producto y/o servicio, y tambin porque en este caso al ser los usuarios finales del producto no tienen posibilidad de hacer que los costes disminuyan, ya que ese poder reside nicamente en la empresa y/o los intermediarios que pudiera tener. En este caso tambin podemos afirmar que el poder de negociacin es bajo porque son individuos que realizan compras que no suponen separadamente un porcentaje de la cifra de ventas importante.

4.2.2. Los principales competidores de la empresa.

En primer lugar debemos determinar el nmero de empresas que compiten en la industria y el tamao relativo de las mismas. En nuestro caso, segn la informacin consultada 14, la industria del juguete en Espaa, segn Eurostat, est compuesta por 657 empresas (6,2% del total de empresas de la Unin Europea (UE-27)), que suponen 4.313 empleos (8,2% del total UE27) y un valor de la produccin de 671,2 miles de millones de (11,7% del total UE-27), por tanto su relevancia queda puesta en manifiesto. El tamao medio de las mismas, a la vista de la informacin consultada es casi en su mayor parte pequeo y mediano.

Por otro lado, hemos de describir los principales competidores de Imaginarium as como sus caractersticas ms fundamentales.

14

http://www.aefj.es/aefj/sector.php

COMPETIDOR 1. En primer lugar nos encontramos con la empresa que tiene como nombre comercial EUREKAKIDS, que es una cadena de tiendas de juguetes educativos y didcticos que tiene como objetivo ayudar al nio a su desarrollo mental, motor y emocional. Este grupo comenz su actividad en el ao 2002, y actualmente cuentan con 106 tiendas y una sede central de ms de 6000 m2 desde la cual distribuyen los productos a cualquier lugar del mundo. Tambin, desde el ao 2005, venden sus productos a travs de Internet. Asimismo su pblico objetivo son los clientes mayoristas y los propios clientes finales (padres y nios de 0 a 12 aos). Se trata de una empresa de gran tamao, la podemos catalogar como una gran empresa ya que tiene al menos 100 empleados, segn nos consta en este informe15. La amplitud de su gama de productos es amplia ya que, segn nos dicen en su pgina web16 poseen ms de 3500 tipos de productos o referencias. Su precio medio es sensiblemente menor que el precio medio de los productos de Imaginarium. Precisamente las diferencias entre una empresa y otra radican, entre otros aspectos, en el precio de cada una en un producto determinado, el cual es menor en Eurekakids, y en otras condiciones de venta, como lo puede ser la entrega a domicilio cuando se realiza una compra por Internet, que en el caso de Imaginarium es de un mximo de 72 horas y en el caso de Eurekakids es de un mximo de 48 horas. Otra diferencia notable es que la calidad del producto es distinta, mientras que en Imaginarium se hace un mayor esfuerzo en conseguir

15 16

http://www.sabi.bvdep.com.roble.unizar.es:9090/version-2012322/cgi/template.dll http://www.eurekakids.net/?action=conocenos&idioma=spa&universo=juguete

dicha cota de calidad, en Eurekakids tambin se hacen esfuerzos pero en menor grado. En cuanto al mbito de actuacin de Eurekakids hemos de decir que sta acta en el mercado dirigido a padres con hijos de 0 a 12 aos. Es decir, opera en un segmento ms amplio que el de Imaginarium, que opera en un segmento dirigido a padres e hijos de 0 a 9 aos. A continuacin, exponemos tambin las principales fortalezas y debilidades de la empresa Eurekakids respecto a Imaginarium;

Fortalezas -Mejores condiciones de pago y entrega(48h<72h) -Alcance ms amplio de clientes(0-12)>(0-10) -Mejor situacin financiera y econmica.

Debilidades -Menor calidad de los juguetes. -Menor presencia en el exterior. -Gama de productos ms limitada.

Para una mejor visin de la situacin financiera de esta empresa, mostramos dos grficos. En el primero de ello mostramos el balance de la sociedad, el cual vemos que est muy bien estructurado, ya que tiene un equilibrio interno entre recursos propios y ajenos. En el segundo grfico vemos el ratio de solvencia(a largo plazo) y el ratio de liquidez(a corto plazo) tanto de la empresa como del grupo de empresas en los que forma parte la misma. Son ratios con un porcentaje adecuado a las operaciones que lleva a cabo. Tambin, como dato econmico importante, decir que el resultado del ejercicio es de 492,283 . Todo ello son datos a fecha de 31/01/2009. Asimismo, con esa fecha tambin, su rentabilidad econmica fue del 878 %, su rentabilidad de explotacin de 1138 % y su rentabilidad financiera de 1355 %. Todo ello nos indica una muy buena situacin econmica y financiera de la empresa respecto a Imaginarium. sta tiene como ratios de rentabilidad econmica un 537 %, ratio de rentabilidad de explotacin un 1147 % y un ratio de rentabilidad financiera de un 114 %, todo ello a fecha

de 31/01/2011. Asimismo como resultado de explotacin obtuvo 319740 , y su grfico de balance indica que tambin posee un equilibrio interno entre sus partidas referentes a financiacin propia y ajena. En cuanto al ratio de liquidez(a c/p) y ratio de solvencia(a l/p)vemos que obtiene un peor resultado que Damerik SL(Eurekakids SL es el nombre comercial), lo cual nos hace pensar que nuestro competidor est en una situacin de ventaja frente a nosotros en este aspecto.

IMAGINARIUM SA

DAMERIK SL

IMAGINARIUM SA

DAMERIK SL

COMPETIDOR 2.

En segundo lugar tenemos como competidores directos a empresas a grandes superficies especializadas en juguetes, como TOYSRUS, que naci en 1948 en Washington cuando Charles Lazarus decide convertir el pequeo establecimiento de bicicletas de su padre en una gran tienda de juguetes. Con el fin de crear un punto de encuentro y una referencia para los nios, rene en el nuevo espacio una amplia gama de artculos y juegos infantiles. Comienza as un modelo de negocio dedicado totalmente a los nios, justo en la poca del baby booM que vive Estados Unidos.

Las caractersticas de este competidor, son entre otras, que al igual que Imaginarium su negocio clave es la distribucin y diseo para la posterior venta de los juguetes. Para ello, tambin hace uso de las nuevas tecnologas que se ofrecen al mercado a la vez que ha realizado un proceso de adaptacin de su negocio a las mismas. Un ejemplo de ello, es la utilizacin de la herramienta del e-commerce o venta por internet de los productos. Asimismo, tambin ha experimentado, al igual que Imaginarium una gran expansin internacional.

Como diferencias fundamentales respecto a Imaginarium tenemos una muy importante como lo es la estrategia competitiva que sigue uno y otro. Esto es, mientras que Imaginarium sigue una estrategia competitiva de diferenciacin, Toysrus sigue

una estrategia competitiva en costes. Es decir, mientras que Imaginarium apuesta por un mayor diseo y una mayor calidad, Toysrus apuesta por el ofrecimiento de unos productos a un menor precio aunque con una menor calidad.

A continuacin, mostramos las principales debilidades y fortalezas de este tipo de empresas frente a Imaginarium, en trminos generales.

Fortalezas

Debilidades

-Menores precios y condiciones de pago. -Alta gama de productos. -Mejor adaptacin a las nuevas tecnologas.

Menor calidad de sus productos. Mayor dificultad de acceso para los clientes. Dirigidos a un pblico objetivo muy amplio(de 0 a 16 aos aproximadamente)

COMPETIDOR 3.

En tercer y ltimo lugar, tenemos como competidor directo a Juguettos. Esta compaa es actualmente la cadena de detallistas especialistas del juguete ms grande de Espaa. Con 184 puntos repartidos en todo el territorio nacional y con un volumen interno de negocio que fue en 2005 de 42 millones de euros. Su presencia en el mercado a travs de acciones publicitarias en diferentes medios de comunicacin combinado con el Club Juguettos que consta ahora mismo con ms de 120.000 socios le hacen ser una de las empresas ms activas, potenciando la imagen de sus puntos de venta y los servicios que Juguettos ofrece. Se puede afirmar que son especialistas gracias a la experiencia de ms de treinta aos al servicio de sus clientes, y por vocacin juguetera. Vocacin que les ha llevado a disear productos exclusivos, que slo se pueden encontrar en sus tiendas, y que son garanta de precio y calidad.

Como vemos, se trata de una gran distribuidora juguetes, que al igual que Imaginarium, ofrece de forma directa a sus clientes sus productos y servicios a travs de sus establecimientos o por comercio electrnico. Como diferencias caractersticas tenemos que esta empresa se basa en una estrategia de costes, teniendo como ltimo objetivo reducir sus costes lo mayor posible para as poder ofrecer productos a precios ms bajos. En cambio, Imaginarium, como hemos visto anteriormente, sigue una estrategia de diferenciacin, apostando por un mayor diseo y calidad de sus productos y servicios.

En cuanto a las fortalezas y debilidades de Juguettos, tenemos las siguientes; Fortalezas Debilidades

-Precios ms bajos.

-Baja calidad del producto.

-Gama muy variada de productos.

-Indeterminacin del pblico objetivo.

-Numerosos establecimientos.

-Escasa presencia internacional.

Por otro lado, tenemos tambin resultados financieros, con los que realizaremos una comparacin de los mismos con los de Imaginarium.

Para una mejor visin de la situacin financiera de esta empresa, mostramos dos grficos. En el primero de ello mostramos el balance de la sociedad, el cual vemos que est estructurado de forma desigual, puesto que tiene un gran porcentaje de recursos ajenos que de recursos propios, frente a la estructura de balance de Imaginarium, que como vemos, est ms equilibrada. En el segundo grfico vemos el ratio de solvencia(a largo plazo) y el ratio de liquidez(a corto plazo) tanto de la empresa como del grupo de empresas en los que forma parte la misma. Como se aprecia, el ratio de liquidez es mucho ms mayor que el de solvencia, hecho que est justificado por la actividad de la empresa, ya que realiza operaciones que a corto plazo y no a largo plazo. Por ello, podemos decir que los resultados son adecuados, sabiendo el funcionamiento de la empresa. Asimismo, el resultado de explotacin de la empresa a fecha de 31/01/2009 fue de 23292 , resultado relativamente inferior al de Imaginarium que fue de 319740 . En cuanto al ratio de rentabilidad econmica tenemos que es de 2'35 %, frente al de Imaginarium que es de 5'37 %. El ratio de rentabilidad de explotacin de Juguettos es de 3'18 % y el de nuestra empresa de 11'47 %. Mientras que el ratio de rentabilidad financiera de nuestra empresa es de 1'14 % y el de Juguettos es de un 0'95 %. Como vemos, Imaginarium supera con creces en cuanto a resultados econmicos financieros a este competidor, lo cual nos hace pensar que est en cierta ventaja en este aspecto de la estrategia que llevan a cabo uno y otro.

IMAGINARIUM SA

JUGUETTOS

IMAGINARIUM SA

JUGUETTOS

4.2.2. Entrada de competidores potenciales.

En este caso, pensamos que si hay muchas posibilidades de que se produzca la entrada de competidores potenciales. Ello es debido a numerosas causas, como lo puede ser el hecho de que ofrezcan escasa variedad de productos respecto a otros competidores, el continuo y creciente atractivo por los productos con una mayor tecnologa o el hecho de querer estar siempre a la moda. Todos estos factores hacen que el producto o servicio ofrecido por Imaginarium pueda quedarse anticuado o escaso, y que por ello, haya competidores dispuestos a solventar esas necesidades que se manifiestan a travs de su posible entrada al mercado. Sin embargo, esto solo ser posible si esos competidores superan ciertas barreras de entrada que hay en este mercado. Dichas barreras de entrada son , entre otras, las siguientes; -Diferenciacin del producto con base en su diseo y calidad.

-Dificultad de acceso a los canales de distribucin, que en este caso es multicanal( Tiendas , Internet , Call Center (Catlogo), Corners , Shop in shop).

-Desventaja en cuanto a la posibilidad de alcanzar economas de escala por ser un producto basado en una estrategia de diferenciacin. -Requisitos de capital, como el acceso a la financiacin ajena.

Como vemos, una posible competidora de Imaginarium tendra que superar todas estas barreras de entrada para poder introducirse en el mercado y posteriormente realizar su actividad. Decir tambin, que en el caso de que finalmente entrase, la industria ya establecida con anterioridad reaccionara ante la entrada de la misma, escudndose, por ejemplo, en un mayor esfuerzo dirigido a reducir costes para poder competir con la nueva o hacer uso de sus recursos ya establecidos as como de la tradicin de la industria de la que forma parte.

4.2.3. Existencia de productos sustitutivos.

Respecto a esta fuerza competitiva hemos de decir que los productos de Imaginarium tienen sustitutos bajo dos puntos de vista. El primero de ellos es que existen en el mercado productos idnticos o anlogos , como lo puede ser un oso de peluche ofertado por Imaginarium y un oso de peluche ofertado por un establecimiento de la empresa Juguettos. Ambos productos tienen las mismas caractersticas, por lo que podemos decir que s existen productos sustitutivos. El segundo punto de vista hace referencia a productos que ofrece un competidor y que satisfacen en el consumidor una necesidad equivalente, y por tanto, pueden reemplazar al producto elegido por el cliente. Un ejemplo de ello lo podemos encontrar en la oferta por parte de Imaginarium de un libro de ayuda a la lectura y en la oferta por parte de un Dvd de ayuda a la lectura por parte de la

editorial Santillana. Ambos productos satisfacen una necesidad equivalente, que es el ayudar al nio en el aprendizaje de la lectura.

Sin embargo, aunque la existencia de una mayor oferta de productos sustitutos suponga una restriccin al comportamiento de la empresa al limitar ciertas variables de la misma, como pudiese ser el precio a establecer o la inversin en calidad, hemos de decir que Imaginarium an as ha apostado por la innovacin continua para hacer frente a estos impedimentos. En concreto, viendo la evolucin de la empresa desde sus inicios, se constata que temporada tras temporada, ha ido innovando segn la demanda existente en el mercado, e incluso anticipndose a la misma. Ello lo vemos por ejemplo, en que en un principio ofertaba productos que no tenan incorporada tecnologa alguna y ahora ofrece una gran cantidad de ellos que s que la tienen, como lo puede ser el reproductor MP3 MY MP3 4GB BLUE, (Ver Figura 3) que fue creado tras el boom tecnolgico de estos ltimos aos. Como vemos, la existencia de productos sustitutivos hace que Imaginarium se plantee innovar en la creacin, fabricacin y comercializacin de sus productos y servicios, y que por ello realice grandes inversiones para estar en continuo desarrollo y as poder satisfacer una demanda cada da ms exigente.

Figura 3.

Fuente: http://www.imaginarium.es/reproductos-de-m%C3%BAsica/ecommerce_12/48123/365

4.3. ANLISIS DEL ENTORNO ESPECFICO: GRUPOS ESTRATGICOS.

Tras el anlisis hecho anteriormente, podemos afirmar que en esta industria, el mercado del juguete hay distintos grupos estratgicos. Por un lado, tenemos a las grandes multinacionales, que ofrecen desde hace varias dcadas infinidad de productos a bajo precio, como lo es TOYSRUS, y que operan a nivel internacional a gran escala. Tambin tenemos otro grupo estratgico, en el mercado espaol, de varias empresas ubicadas desde hace unos aos en la provincia de Alicante, y que en un principio empezaron operando solo en Espaa para posteriormente operar en cierta medida a escala internacional. Ejemplo de estas son Juguettos. Por ltimo, tenemos a un grupo estratgico formado por otras empresas de reciente creacin como Imaginarium o Eurekakids, que no siguen las pautas de los otros dos grandes grupos anteriormente mencionados. ste ltimo grupo se distingue en los dos anteriores sobre todo en la variable diseo, ya que han realizado grandsimos esfuerzos en diferenciarse mediante ese aspecto. Mientras que las multinacionales y las empresas alicantinas se distinguen en mayor grado por sus bajos precios y productos estndar, Imaginarium se distingue en la calidad del producto ofrecida con un mayor precio. Por ltimo, en cuanto al mercado objetivo, los grupos estratgicos tambin se distinguen, porque mientras que los dos primeros no determinan apenas su pblico objetivo el tercer grupo s lo hace, puesto que nicamente se dirigen a nios aproximadamente de 0 a unos 12 aos.

5.ANLISIS INTERNO.

Vamos a empezar el anlisis hablando de los recursos y capacidades que posee imaginarium; stos a la vez los vamos a clasificar en tangibles e intangibles,y ya por ltimo hablaremos de los recursos humanos de la empresa. Empezando por los recursos tangibles, se puede hablar de recursos fsicos y financieros. - Sobre los fsicos podramos destacar las tiendas imaginarium, que son un elemento clave en la generacin y comunicacin de la marca Imaginarium, que se transmite a travs de su decoracin, su ubicacin, su gama de productos y a travs del trato que reciben los clientes.

El concepto Imaginarium se refleja en su doble puerta, una metfora de bienvenida inconfundible en cualquier lugar. Las tiendas Imaginarium estn caracterizadas con msica, forma, color, vocabulario y perfume propios, que definen a todos sus productos.

Otro matiz importante es su expanson no solo a nivel nacional, sino internacional, con un total de 348 tiendas repartidas por distintos pases. No solo el elemento distribucin es un atributo importante en este sentido sino que los propios juguetes que comercializa gozan de individualidad propia donde lo que realmente importa es la calidad y los valores que refleja el producto.

- Sobre los recursos financieros, decir que imaginarium mantiene el 51% del capital de la empresa y de la gestin. El grupo britnico de capital y riesgo posee el 9% actualmente y el 40% restante el grupo francs Louis Vuiton. Todo ello con una clara visin de expansin y crecimiento de la empresa tanto a nivel nacional como internacional. Una de las caractersticas de la empresa es que sus accionistas comparten los objetivos globales de la misma. A esta forma de financiacin se recurri porque se necesitaba reforzar la estructura financiera para que fuera realmente slida.

Fue en el 2009 cuando sali a bolsa, con la colocacin de aproximadamente el 30% de su capital, con motivo de su plan de expansin para llegar al 86% de los mercados internacionales.

Respecto a los recursos intangibles, podemos hacer una subdivisin entre tecnolgicos, reputacin y cultura.

- Sobre los tecnolgicos, decir que el 70% de los productos son de diseo propio, el 30% restante procede de terceros que Imaginarium comercializa la mayora de las veces con su marca propia. Todos los productos cumplen la normativa ms estricta de calidad y seguridad en todas las fases del proceso de creacin y produccin tanto relativa a juguetes como de otras categoras cuando se adquiere.

- Sobre la reputacIn, Imaginarium goza de gran prestigio entre sus clientes tanto padres como nios, no solo por su peculiar forma de ofrecer el producto a travs de las tiendas, sino su involucracin en los valores que transmiten todos sus productos y el cuidado al mnimo detalle de los mismos. No solo en lo que se refiere a los juguetes sino al resto de productos y servicios que ha lanzado al mercado, tales como los viajes Imaginarium con un arraigo entres sus clientes. Imaginarium ofrece una marca fuerte y una gran diferenciacin tanto en el concepto como en los productos adems de tener asegurada la clientela desde el inicio de la actividad.

- Sobre la cultura, decir que el principal exponente en todo momento es el nio, con unos valores muy slidos comprometidos con la educacin y el desarrollo de los nios. Los valores en los que se sustenta la filosofa Imaginarium son slidos. Permanecen desde su fundacin porque se centran en la calidad, la seguridad, valor formativo y ldico, la ausencia de contenido blico y sobre todo en la alegra y la diversin.

Todo ello acorde con su misin, ayudar a construir una sociedad mejor teniendo en cuenta el desarrollo evolutivo del nio. En Imaginarium el nio no es un mero espectador, sino el protagonista de un mundo lleno de imaginacin. Todo ello convierte a la compaa en el mayor especialista en el juego y la infancia.

Para terminar con los recursos, hablaremos de los recursos humanos de la empresa;

-Ms de 450 especialistas en la infancia de distintas reas - educadores, psiclogos y pedagogos - constituyen el centro de Imaginarium y aportan su conocimiento para crear colecciones completas de juguetes que den respuesta a todas las necesidades de cada etapa del desarrollo infantil, desde el desarrollo psicomotriz y corporal bsico, hasta su inquietud intelectual y creatividad pasando por el aprendizaje de valores humanos y sociales. Las personas que estn en las tiendas no son vendedores sino jueglogos. Son expertos en lo que hacen.

CADENA DE VALOR

Hay que distinguir entre actividades primarias que constituyen las funciones que forman el ciclo productivo, y las actividades de apoyo que facilitan la realizacin de las mismas.

Entre las primarias nos encontraramos con investigacin, diseo y desarrollo de productos, fabricacin y transporte, logstica y distribucin minorista. A excepcin de la fabricacin y transporte que son subcontratados totalmente, Imaginarium est involucrado en toda la cadena de valor. Para ello cuenta con dos centros neurlgicos donde desarrolla de forma paralela y sincronizada sus actividades de investigacin desarrollo de productos y logistica; centro de Europa (Zaragoza) y centro de Asia (Hong Kong).

- Sobre la investigacin y el diseo y desarrollo de productos, los productos Imaginarium tienen 3 objetivos principales:

Conseguir que los nios se diviertan ms y mejor Fomentar una ms completa formacin y desarrollo de los nios Promover oportunidades para que padres e hijos compartan momentos de calidad

 Y responden a valores fundamentales:

Calidad Seguridad Valores Formativos Valores Ldicos No Sexismo No Contenido Blico

- Sobre la logstica, decir que los productos son de (70% propiedad intelectual e industrial de Imaginarium), bajo marca propia (95% de los productos) y con su propio packaging. Se crean 2 colecciones al ao con cerca de 2.000 referencias por coleccin, de las que 400 son nuevos productos. Las colecciones dan respuestas a las necesidades de educacin y relacin de un nio a travs del juego. - Sobre la distribucin, Imaginarium distribuye sus productos a travs de los diversos canales entre los que destacan sus tiendas con el 97% de las ventas: El nuevo formato de tienda creado por Imaginarium es una propuesta de vanguardia, sorprendente y atractiva, no slo en el sector infantil sino en el mundo del retail, tanto por su diseo como por su tecnologa. El objetivo de este innovador espacio es convertir cada visita en una experiencia de valor para padres y nios, maximizando el tiempo dedicado al juego. Sus dimensiones son:

Superficie media de 200 m2.

5 metros lineales de fachada. Altura interior mnima de 3 metros.

Se ubican:

En ncleos urbanos de ms de 75.000 habitantes. En centros comerciales o en las principales calles

Las principales caractersticas del modelo de negocio diferencial de Imaginarium son: Retail de valor aadido de juguetes y productos infantiles para nios hasta 10 aos.

Enfocado hacia sus clientes (los nios y sus padres) y no hacia los productos Con un modelo de tienda diferente, que ofrece una experiencia de compra nica y personal con preparacin especial capaz de asesorar y aconsejar tanto a padres como a hijos

Ofreciendo una experiencia holstica (concepcin basada en la integracin total) que tiende a maximizar el equity de la marca.

Con una gama de productos exclusivos El concepto Imaginarium ha evolucionado desde sus inicios. No slo se trata de productos educativos sino tambin de productos relacionales. Productos que adems de educar y ayudar al desarrollo completo del nio, generan oportunidades para que padres e hijos compartan momentos de calidad. La poltica es ofrecer productos exclusivos de diseo propio,

fabricados bajo sus especificaciones y comercializados con su marca y su propio packaging, incluso aquellos productos que excepcionalmente no son desarrollados internamente. Una filosofa: ofrecer al cliente ms de lo que espera recibir.

Distribucin Multicanal Tiendas - Internet - Call Center (Catlogo) - Corners - Shop in shop - Otros El canal de tiendas funciona bajo el formato tienda propia y su modelo de franquicia.

Marketing Relacional La marca mantiene una reducida inversin en publicidad en medios convencionales, basando su comunicacin externa en la relacin y comunicacin directa con el cliente como canal principal.

El Club Imaginarium es el club de fidelizacin de la marca y supone una importante herramienta de comunicacin e informacin.

6.ESTRATEGIA COMPETITIVA.

6.1.INTRODUCCIN

La estrategia competitiva se entiende como la forma mediante la cual una empresa se enfrenta a sus competidores para intentar obtener un rendimiento superior al de ellos. Porter (1982:55) la define como el emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posicin defendible en un sector industrial, para enfrentarse con xito a las cinco fueras competitivas y obtener as un rendimiento superior sobre la inversin de la empresa. La base fundamental para obtener esa rentabilidad superior es lograr una ventaja competitiva sostenida. Para la consecucin de esa ventaja competitiva, las empresas pueden desarrollar una de las tres estrategias genricas definidas por Porter (1982): Liderazgo en costes Diferenciacin de producto Segmentacin de mercado

Sin embargo la segmentacin de mercados no se va a considerar como una estrategia competitiva independiente, ya que no es ms que una estrategia de liderazgo en costes o en una de diferenciacin de productos cuyo mbito no es la industria en su conjunto sino en un segmento determinado. Por consiguiente, del anlisis de las siguientes fuentes de ventaja competitiva en liderazgo en costes y en diferenciacin de producto, extraeremos una conclusin al respecto para el mbito competitivo de Imaginarium.

1. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LA EMPRESA.

El fundador y actual presidente y consejero delegado de Imaginarium S.A. es Flix Tena de cual, mundo Comadrn, un zaragozano que tras haber cursado estudios de Economa y Administracin Empresas fund una primera empresa centrada en la fabricacin de juguetes a partir de la ide Imaginarium. Flix Tena es un jefe popular17, un reconocido emprendedor en el de los negocios, que refuerza la imagen de marca y permite de este modo, diferenciar sus productos otorgndoles reconocimiento y prestigio social.

17

Trmino que utilizan NAVAS Y GUERRAS (1998) cuando hacen referencia a las fuentes de diferenciacin del producto a travs de la cadena de valor (p.250).

La estructura organizativa y funcional de esta empresa se asienta en tres vrtices: oficinas centrales, plataforma logstica y tiendas (y dems canales de distribucin). La sociedad de organiza siguiendo el siguiente esquema. Las principales reas funcionales se encuentran en su sede central sita en Zaragoza. Figura X: Organigrama de la sociedad. Fuente: Imaginarium.

Imaginarium posee una plataforma logstica integrada verticalmente. La logstica es esencial en la organizacin en cualquiera de los canales de distribucin que emplea (tiendas, e-commerce, venta por catlogo). Cuenta con dos centros principales que constituyen la piedra angular de su sistema de logstica. El centro situado en Zaragoza, en la Plataforma

Logstica (PLAZA), y el centro situado en China que cuenta con dos sedes: la sede de Futian, se dedica en exclusiva al almacenaje y logstica. La sede de Hong Kong, se dedica a la relacin con fabricantes y desarrollo de producto.

Las tiendas, caractersticas de la marca por su diseo, no disponen de almacn. La venta por internet y por catlogo, comparten la estrategia logstica de las tiendas que se desarrollar en el epgrafe correspondiente a las economas de alcance. Por otra parte, la distribucin a las tiendas y a los hogares se realiza siempre a travs de agencias de transporte ya que Imaginarium no posee estructura de transporte propio.

2. DESARROLLO DE TECNOLOGA Productos con caractersticas innovadoras que superan en funcionamiento a los de la competencia. Esfuerzos en I+D que den lugar a un producto de calidad superior

2.1.LA I+D EN LA INDUSTRIA ESPAOLA DEL JUGUETE. Este sector en los ltimos aos est realizando un considerable esfuerzo en I+D, especialmente en la Asociacin de Investigacin de la Industria del Juguete (AIJU) que sin nimo de lucro ayuda a las pymes del sector en aquellos aspectos de innovacin.

En la AIJU se llevan a cabo anlisis e informes de laboratorio sobre control de calidad y seguridad en el juguete de acuerdo con la normativa comunitaria y sobre todo realiza estudios psicolgicos de los juguetes para adaptar el juguete a la edad del nio y a sus necesidades educativas. 2.2.GESTIN DE LA INNOVACIN EN IMAGINARIUM. Imaginarium apuesta por la innovacin como herramienta para diferenciar sus productos y procesos (logstica). Segn palabras18 de Flix Tena, presidente y consejero delegado de la compaa, slo en diseo e investigacin, trabajan transversalmente unas cuarenta personas entre Europa y Asia y como consecu encia de este trabajo, como ya hemos comentado en el epgrafe relativo al producto, Imaginarium en cada coleccin renueva sus productos.

a) Innovacin en el diseo de los productos. En el Knowledge Center, un grupo de expertos de la empresa estudia las tendencias en consumo y producto y analiza las sugerencias de los clientes a travs de la informacin proporcionada principalmente por las tiendas y los registros de su pgina web. Este grupo de expertos son titulados universitarios especializados en las distintas reas de educacin y de infancia que reciben formacin especfica continuada. Segn el propio dossier de la empresa, su preparacin y su formacin complementaria, garantizan el alto nivel de calidad con que desempean su tarea y asesoran en cada eleccin.

18

Entrevista publicada en el diario Expansin a Flix Tena el 24 de marzo de 2010.

Asimismo, Imaginarium suscribe acuerdos de cooperacin con empresas fabricantes de otros sectores para innovar en sus productos. Este aspecto se desarrolla con detalle en el epgrafe dedicado a las alianzas estratgicas. b) Innovacin en el desarrollo de plataformas para la venta de productos y para la prestacin de servicios online. En lo referente a los sistemas de distribucin, Imaginarium ha desarrollado e implantado el Exclusive World Wide Delivery (EWWD). Es un programa de distribucin logstica de entrega a domicilio o en tienda que permite adquirir y recibir en el propio domicilio tanto los productos adquiridos en tienda como aquellos comprados a travs de los canales virtuales. Segn la propia empresa, este sistema ha permitido incrementar el nmero de referencias en catlogo y ofrecer un mayor surtido al hacer posible la adquisicin en tienda de productos que por su tamao o caractersticas no se encuentran en la misma, debido en parte a las limitaciones de espacio de las tiendas

3. ECONOMAS DE ESCALA: LA FRANQUICIA. Las economas de escala existen cuando el incremento en la cantidad de inputs empleados en una produccin dar lugar a un incremento ms que proporcional en el total de outputs producidos (Navas- Guerras, 1998). Bsicamente, lo que sucede es que los costes fijos se reparten entre una mayor cantidad de unidades distribuidas, lo que aumenta la eficacia de la empresa.

Imaginarium como empresa distribuidora obtiene economas de escala principalmente a travs del desarrollo de su actividad de franquicia a nivel nacional e internacional. A nivel nacional, Imaginarium posee tiendas propias y tiendas franquicias. Si bien, su estrategia de internacionalizacin se subdivide segn las zonas: En pases como Portugal, Italia, Hong Kong, Mxico, Cono Sur, Suiza, Austria, Francia y Alemania opera a travs de establecimientos propios y de tiendas franquicias. En cambio, en El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panam, Repblica Dominicana, Ecuador, Colombia, Costa Rica, Per, Venezuela, Irlanda, Andorra, Grecia, Rumana, Turqua, Israel, emiratos, Arabia, Rusia19, Imaginarium ha suscrito contratos mster-franquicias con sociedades independientes a las que les permite, durante un determinado periodo de tiempo, desarrollar su sistema bien con tiendas propias o bien con subfranquicias20. Por consiguiente Imaginarium, al adoptar esta estructura dual en su actividad comercial, obtiene economas de escala basadas en las grandes cantidades de productos que maneja dado el volumen de su red de establecimientos. Consecuentemente puede acceder a mejores condiciones en las negociaciones con sus proveedores y con las agencias de transporte.

19

Nota de Imaginarium a 17 de octubre de 2011. Apertura de nuevos mercados: Federacin Rusa.

20

Las subfranquicias son un tipo de mster-franquicia (contrato). Se diferencian de la franquicia estndar en que el franquiciador otorga al master franquiciado el derecho a conceder franquicias a terceros operadores en un territorio especificado, pero el subfranquiciado no gestiona esas unidades directamente sino que asume el papel del franquiciador para esas unidades.

4. LAS ECONOMAS DE ALCANCE: CENTRO LOGSTICO Y LOS SISTEMAS DE INFORMACIN. Imaginarium obtendr economas de alcance cuando le resulte ms barato distribuir dos o ms productos a travs de un mismo sistema que hacerlo mediante sistemas separados o distintos. La empresa utiliza sinergias en la gestin del centro logstico y de sus sistemas de informacin y comunicacin para repartir los costes fijos con lo que opera entre un mayor nmero de productos. 4.1.CENTRO LOGSTICO Para analizar la relevancia de economas de alcance en el centro logstico de Imaginarium, vamos a tomar como ejemplo el esquema organizativo y funcional del centro logstico de Zaragoza que se puede observar en la figura x. Figura X: Esquema de funciones del centro logstico. Fuente: Imaginarium. Los productos de esta empresa son importados del sureste asitico y llegan hasta las instalaciones del centro logstico espaol en transporte martimo y terrestre. Una vez se reciben en el centro logstico, en la primera planta de ste se atiende a la clasificacin; almacenamiento a gran altura y de forma compacta; y a parte de las operaciones de picking de los productos.

En la segunda planta se llevan a cabo el resto de operaciones de picking que constituyen la piedra angular en la optimizacin del

sistema de logstica. Imaginarium obtiene economas de alcance porque las mquinas preparadoras de pedidos permiten llevar dos pallets que se van llenando simultneamente (preparacin bipedido) y se evacuan de forma monitorizada para evitar el desplazamiento de los operarios. Por ltimo, la consolidacin de pedido se realiza en un rea especializada para economizar el transporte. Cabe notar que esta actividad tambin le permite a la empresa obtener economas de alcance. 4.2.SISTEMAS DE INFORMACIN Son varios los sistemas de informacin que dan soporte a las distintas actividades que integran la cadena de valor de Imaginarium: En lo concerniente a las actividades de operaciones o productos, el sistema de informacin est integrado en el sistema central de logstica puesto que esta actividad es menos relevante en la empresa puesto que externaliza la fabricacin de los juguetes. Las actividades de administracin de recursos humanos e infraestructura de la empresa (contabilidad, finanzas), funcionan por medio de interfaces y estn basados en paquetes de software disponibles en el mercado. La actividad de logstica externa radica en torno a un sistema experto en retailing/SCM de reposicin automtica (ya que las tiendas no poseen almacenes) basado en mximos a travs de una intranet y la utilizacin de TPV conectados directamente con el ordenador de la central como se puede observar en la figura X.

Figura x: Esquema de sistemas Fuente de informacin. Imaginarium21.

Este sistema operativo gestiona las existencias de las tiendas a partir de las ventas diarias de las mismas. La venta por internet y el servicio de express check-out tambin se gestionan con la misma logstica que en las tiendas. Por ltimo, cabe decir que Imaginarium cuenta con una red de comunicaciones externas de banda ancha de que facilita y agiliza el uso de datos por parte de todas las reas funcionales de la empresa complementa el soporte logstico en la zona de almacenaje. En definitiva, esta empresa aprovecha las sinergias que le permiten sus sistemas de informacin y comunicacin tanto en la logstica externa de sus productos como en la recepcin, almacenamiento y en la preparacin de pedidos aprovechando de
21

Nota: SCM: Supply Chain Managemente. SGA: Sistema de Gestin de Almacn. PDA: Personnal Digital Assistant. BI: Business Intelligence.

este modo su infraestructura para gestionar los pedidos de toda su gama de juguetes, 2.000 por campaa, y de sus otros productos como libros y servicios.

5. EXTERNALIDADES DE RED: EL CLUB IMAGINARIUM Las externalidades de red acontecen cuando la mayor demanda de un determinado producto por parte de un individuo afecta a la demanda de ese mismo producto por parte de los dems individuos que lo adquieren. Las externalidades pueden ser positivas o negativas y de efecto arrastre o de efecto sibarita (Liebenstein, 1948). El efecto arrastre o el efecto moda se da cuando las empresas incitan a la demanda de un determinado producto para que el individuo que lo adquiere se sienta integrado en la sociedad y en definitiva, lo demanda porque est de moda y lo hace el resto de individuos. Por el contrario, el efecto sibarita se produce cuando las empresas persiguen distinguir sus productos permitiendo que un selecto grupo acceda a ellos. Cuantas menos personas dispongan del bien, ste es ms exclusivo. Es una externalidad de red negativa. En el supuesto que nos ocupa, Imaginarium en su poltica de marketing relacional CRM 22 ha perseguido este objetivo creando el Club Imaginarium.

22

Customer relationship management. Es una herramienta de gestin de mrketing con los clientes.

El Club Imaginarium naci en 1993 con el objeto de ofrecer productos y contenidos exclusivos a sus miembros, as como ventajas y descuentos en la adquisicin de productos o tenan acceso a los catlogos de productos. Sus miembros deban ser familias con hijos menores de 9 aos. Este sistema de CRM adems de proporcionarle a la empresa informacin muy valiosa sobre los hbitos de consumo de sus clientes y poder anticiparse a la demanda, permite que el cliente se sienta importante para la empresa y sienta que los productos son exclusivos para l.

6. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y MERCADOS. Esta empresa distribuye productos exclusivos de diseo propio, fabricados bajo sus propias especificaciones y comercializados bajo su marca y su propio packaging, incluso para aquellos productos que excepcionalmente no son desarrollados internamente y suponen menos de un 30% de su oferta. En el desarrollo de nuevos productos, Imaginarium integra en su cadena de valor las actividades de creacin y diseo de los mismos. Como se ha venido comentando a lo largo de este trabajo, el diseo se realiza en su sede de Zaragoza en el que intervienen un grupo de expertos, altamente cualificados que aaden valor a los juguetes en consonancia con la poltica de valores de la empresa. Por ello, la primera herramienta de diferenciacin, que emplea, est basada en las caractersticas fsicas del producto. Los diseos de sus productos son sencillos, universales y comprensibles por los nios.

Asimismo es relevante para Imaginarium el rendimiento del producto, su fiabilidad y seguridad. La empresa est comprometida con la calidad y la seguridad de los juguetes cumpliendo por ello con los estndares establecidos 23 a pesar de externalizar la produccin. Realiza test, ensayos e inspecciones antes, durante y despus de la fabricacin. Adems, en este sentido, como la responsabilidad por producto defectuoso constituye un riesgo para la compaa, para evitar cualquier clase de perjuicio a la marca, la compaa cuenta con una serie de seguros e impone estrictos controles de calidad sobre sus productos y sobre los fabricantes con los que establece relaciones comerciales. No obstante lo anterior, Imaginarium tambin diferencia sus productos mediante sus caractersticas intangibles. La imagen de marca que proyecta esta empresa est asociada al prestigio social. Situacin que se refleja en la participacin de Imaginarium en el Foro de Marcas Renombradas Espaolas. Por el contrario, Imaginarium apenas diferencia sus productos segn al mercado (nacional o internacional) al que se dirige. El fundador de Imaginarium considera que los nios son universales y, por eso, todos nuestros productos son iguales; slo introducimos pequeos cambios, como los animales de las granjas en los pases rabes24.

Adicionalmente a los factores de diferenciacin del producto que emplea Imaginarium, cabe aadir que esta empresa tambin se diferencia en su modelo de negocio. Las caractersticas de su modelo de negocio son25:

23

Ver anlisis del entorno general. Entrevista a Flix Tena publicada en el diario Expansin el 24 de marzo de 2010 por C.ruiz de Gauna y M. ferndez.

24

a) se trata de una compaa de retail de valor aadido, especializada en juguetes y productos y servicios para la infancia (nios de hasta 10 aos) y sus familias; b) cuenta con una gama de productos exclusivos, diseados y fabricados bajo sus especificaciones y comercializados con su marca y empaquetado propio; c) cuenta con un modelo de distribucin multicanal, centrado no solo en el canal tradicional (las tiendas Imaginarium) sino en otros como la venta a distancia (internet, call center y catlogo), corners (expositores ubicados en locales de terceros) y tiendas shop in shop; d) est basada en un modelo de integracin vertical: a excepcin de la fabricacin y el transporte, actividades que estn subcontratadas en su totalidad a terceros, IMAGINARIUM lleva a cabo todas las fases de la cadena de valor, desde la concepcin, el diseo (conforme a los trminos explicados en el presente Documento Informativo) y el desarrollo de sus productos hasta la venta a sus clientes finales; y e) utiliza un modelo de marketing relacional, basado en la relacin con el cliente y en la fidelizacin como medio de comunicacin e informacin. Estas caractersticas en lo que a diferenciacin de sus productos se refiere, le aportan a la empresa las siguientes ventajas con respecto a sus rivales:

25

Extradas del Documento informativo de incorporacin al mercado alternativo burstil, segmento para empresas en expansin. Imaginarium. Noviembre 2009.

Sus ventas no dependen de ningn producto concreto gracias a su enfoque educativo, lo que le permite desestacionalizar sus ventas con respecto a sus competidores.

Refuerza la imagen de marca.

Podemos concluir que Imaginarium en su empeo por ofertar un producto exclusivo se aprovecha de casi todas las fuentes de diferenciacin de productos.

7. ACUERDOS DE COLABORACIN, ALIANZAS, FUSIONES Y ADQUISICIONES, OUTSOURCING. Imaginarium en lo referente a la estructura de las actividades que integran su cadena de valor ha optado como ya se ha explicado con anterioridad por integrar verticalmente actividades como el diseo de sus productos; ha subcontratado la fabricacin y transporte de sus productos y como consecuencia del reconocimiento de su marca ha firmado acuerdos de colaboracin y alianzas estratgicas con numerosas empresas.

7.1.SUBCONTRATACIN (OUTSOURCING) La subcontratacin consiste en dejar en las manos de profesionales externos determinadas funciones o actividades que integran la cadena de valor de la empresa. Imaginarium subcontrata las actividades de fabricacin y transporte. Imaginarium desarrolla una poltica de concentracin de la fabricacin en el continente asitico ya que aproximadamente el 80% de sus proveedores se encuentran en China. El resto se reparten entre EE.UU, Europa e Israel. Las razones que llevan a Imaginarium a la implementacin de esta poltica son: controlar la calidad y ganar en poder de negociacin con sus proveedores. En lo que respecta al suministro de producto a las tiendas, Imaginarium lo externaliza porque contractualmente asumen los costes de transporte los franquiciados. Por consiguiente, son dos las razones generales que llevan a Imaginarium a subcontratar estas dos funciones: reduccin de costes y razones estratgicas. En la medida en que Imaginarium se ha especializado en la distribucin de juguetes, puede aprovechar las ventajas derivadas de la experiencia y de la escala utilizando un sistema logstico eficiente. Adems, los fabricantes de juguetes en China producirn a escala eficiente principalmente por el abaratamiento de la mano de obra. La subcontratacin por motivos estratgicos re realiza como consecuencia de la dificultad de obtencin por parte de la empresa de una ventaja competitiva sostenible en la realizacin de esa actividad.

7.2.ACUERDOS DE COOPERACIN Y ALIANZAS ESTRATGICAS.

Como consecuencia su crecimiento y expansin ha establecido acuerdos de cooperacin y alianzas estratgicas con el fin de obtener economas de escala y alcance, compartir riesgos, conseguir ventajas competitivas en las condiciones locales de un pas y principalmente, acceder a nuevos mercados. A continuacin vamos a enumerar los acuerdos de cooperacin ms importantes que ha suscrito Imaginarium en los ltimos aos y analizar as su impacto en la estrategia de la empresa.

a) ACUERDOS DE COOPERACIN CON OTROS DISTRIBUIDORES Imaginarium ha suscrito esta clase de acuerdos con el objeto de conseguir una mayor cuota de mercado en su plan de expansin internacional. Por ello cabe destacar: 1) Acuerdo entre Imaginarium y Vertbaudet para desarrollar el mercado francs. Vertbaudet es una marca francesa integrada en el grupo REDCATS del Grupo PPR26 que comercializa moda y mobiliario infantil, principalmente a travs del ecommerce y venta por catlogo. La colaboracin va a ser a largo plazo lo que le va a permitir consolidarse en el sector francs del juguete.

26

REDCATS del Grupo PPR es uno de los retailers internacionales lder en la venta de ropa on-line, con presencia en ms de 30 pases.

La eleccin del distribuidor francs obedece a criterios congruentes con la poltica de diferenciacin de productos de Imaginarium, como as se puede deducir de la nota que ofrece la compaa con respecto a este acuerdo En suma, la alianza une la personalidad, el know-how y la experiencia de cada una de estas dos grandes marcas con el fin de hacerse un hueco importante y estable en el sector del juguete en Francia.

2) Acuerdo entre Imaginarium y Karstadt, la principal cadena germana de grandes almacenes, para la expansin en Alemania. En 2009, Imaginarium firma un acuerdo con este distribuidor alemn para el lanzamiento de la gama Beep-Beep de Imaginarium en el mercado germano.

b) ACUERDOS DE COLABORACIN CON FABRICANTES. Como consecuencia de la diversificacin de Imaginarium (ver epgrafe: Otros productos), ha suscrito acuerdos con fabricantes, generalmente no competidores, con el fin de introducirse en nuevos negocios. A ttulo ilustrativo vamos a citar alguno de estos acuerdos:

1) Imaginarium y Farggi27 firman un acuerdo para el desarrollo conjunto de un postre para cumpleaos, 'Happy Cake', que incluye un kit de celebracin elaborado conjuntamente. Este acuerdo se suscribi en noviembre de 2010.

2) Alfa e Imaginarium tambin han colaborado en 2010 para el desarrollo de una cocina para familia con nios denominada 'BBrobot'. Adems como fruto de esta colaboracin, han organizado conjuntamente 'Encuentros sobre Nutricin Familiar Sana'.

3) Imaginarium y la Agencia Espacial Europea (ESA) lanzaron una lnea de productos de investigacin y conocimiento del espacio fruto del acuerdo de colaboracin. Esta nueva gama ha sido desarrollada segn los principios de medicin reales que utilizan los profesionales en los laboratorios, y tiene como objetivo impulsar la curiosidad por la ciencia en el pblico infantil.

Este acuerdo constituye una muestra evidente de la estrategia de diferenciacin de los productos de Imaginarium que se ha podido entrever a lo largo del anlisis.

27

Farggi es un grupo cataln heladero.

4) MOVISTAR lanza con Imaginarium un telfono mvil para nios. La operadora MOVISTAR alcanz un acuerdo en 2006 con IMAGINARIUM para el lanzamiento de un telfono mvil para nios. Se trata del primer mvil pensado exclusivamente para ayudar a los padres a educar a sus hijos en el correcto uso de este sistema de comunicacin, cada vez ms presente en la vida familiar de la sociedad 5) DERMOFARM estableci una alianza con "IMAGINARIUM" para su Imagicare en 2006. Esta lnea est orientada a fomentar en los ms pequeos de cuidado personal. Dermofarm, segn Beatriz Pascual (directora de marketing de Dermofarm) productos bajo normativa internacional de calidad farmacutica. Controles en anlisis microbiolgicos en planta son, por ejemplo, factores clave del rea fabrica proceso sus y actual. lnea infantil

buenos hbitos

de produccin

que aseguran que los productos que llegan al consumidor cumplen con nuestros altos estndares de calidad. Adems, Dermofarm colabora estrechamente desde el origen de sus proyectos con prestigiosas instituciones independientes que avalan tanto la eficacia como la seguridad de nuestros productos28. Este acuerdo, tambin deja notar la relevancia que le da Imaginarium a las caractersticas fsicas y relativas al rendimiento (seguridad) de sus productos.

28

Entrevista a Beatriz Pascual en Nacer & Crecer en diciembre de 2006.

7.3.ADQUISICIONES. En cuanto a su actividad como distribuidor, Imaginarium ha adquirido diversas sociedades, especialmente, extranjeras. Las ms relevantes son: a) En 2007 adquiere el 100% de la sociedad portuguesa Imagijogos Unipessoal, Lda. (que hasta ese momento era del mster-franquiciado en Portugal).

b) Entre 2006 y 2008, adquiere el 100% del mster-franquiciado austriaco (Imag Operations GmbH).

c) Entre 2007 y 2008 adquiere la sociedad mexicana ItsImagical Mxico S.A. de C.V. (anterior mster-franquiciado en Mxico) a travs de la participacin en ItsImagical Latam, S.A. de C.V.

d) Entre 2007 y 2008, adquiere el 100% de la sociedad alemana denominada FamilyNet GmbH, especializada en descargas de internet, (actualmente denominada Imaginarium Deutschland GmbH). Con ello desarrolla sus servicios en la red en Alemania, Austria y todo el mercado de habla hispana.

8. CONCLUSIONES: ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS. Tras la descripcin de las anteriores fuentes de ventaja competitiva cabe concluir que Imaginarium persigue tanto la diferenciacin de sus productos (juguetes) como la del servicio de distribucin que ofrece, haciendo que sean percibidos como nicos en el mercado. El ejemplo ms significativo de esta percepcin, es la consideracin de las tiendas Imaginarium como lugares nicos que cuentas con productos exclusivos para esta marca. De forma sucinta vamos a enumerar los rasgos esenciales que nos permiten justificar que Imaginarium sigue una estrategia de diferenciacin: Importancia de la calidad del producto para el comprador Ha orientado su negocio hacia la innovacin tanto de sus productos como de los procesos de logstica. Utilizacin del producto para diferenciarse mediante la imagen de marca (caracterstica intangible) y las caractersticas fsicas del mismo como ha hecho por ejemplo con la lnea desarrollada conjuntamente con la ESA. Importancia del prestigio de la marca. Ha mejorado el servicio de logstica mediante tecnologa compleja. Ha realizado esfuerzos en conocer las necesidades y preferencias de los consumidores (Club Imaginarium).

Las caractersticas distintivas de la empresa son difciles de imitar al menos a corto plazo y de manera econmica.

De esta forma los clientes estn dispuestos a pagar ms para obtener un producto de una empresa que de otra. Ello no significa que la empresa se olvide de los costes, de hecho se aprovecha de economas de escala y alcance, sino que gracias a que proporciona lealtad de los clientes, stos son menos sensibles al precio, incrementando as sus beneficios y consigue una situacin ms favorable frente a los productos sustitutivos.

8. PROYECCIN HACIA EL FUTURO.

Una vez finalizado el anlisis estratgico sobre la empresa Imaginarium se hace necesario sacar conclusiones acerca del mismo as como obtener unas valoraciones sobre la situacin general y especfica de la empresa. En primer lugar, se puede decir que Imaginarium ha podido analizarse a travs de toda la teora estratgica que hemos impartido en clase. Es decir, es una empresa que cumple con los requisitos que exige la direccin estratgica, y por ello se puede decir que es una compaa que est a la altura de las circunstancias actuales de mercado. En segundo lugar, la valoracin que merece ese anlisis cabe decir que es en su mayor parte positiva puesto que la compaa tiene y sabe cules son sus objetivos, estrategias, mbito de actuacin, etc... El hecho de que esos objetivos, estrategias, mbito de actuacin sean correctos o no es otra valoracin, que la debe hacer cada lector del caso, comparndola en todo caso con otras empresas similares. Ser ah cuando se perciban las posibles diferencias entre unas y otras, y con ello, las repercusiones que traern en un futuro. Por un lado, tambin hemos de comentar dichas valoraciones, desde nuestra opinin personal. En esencia, creemos que Imaginarium tiene muy definidas sus competencias, estrategias y objetivos, por lo que se puede decir que partiendo de esa situacin inicial, su futuro tiene muy buenas perspectivas. Por ejemplo, sabemos que su estrategia competitiva se ha basado desde el principio en una estrategia de diferenciacin, y que hasta ahora ha actuado con dicha estrategia. Eso es precisamente un punto a favor, ya que est haciendo en todo momento un ejercicio de continuidad de su estrategia, lo que llevar a que tanto sus consumidores, proveedores y competidores no se confundan a la hora de actuar frente a Imaginarium. As,

podramos analizar cada aspecto de la empresa, y vemos que todos ellos se van manteniendo en el tiempo, lo cual nos lleva a pensar que su actuacin es muy organizada y coherente a lo largo del tiempo. Por otro lado, es inevitable analizar la situacin actual y futura de la empresa en un contexto actual. Como bien sabemos, debido a la crisis que padecemos desde hace varios aos, la economa en general est sufriendo una recesin sin precedentes que afecta a todos los sectores econmicos. Por ello, Imaginarium no se libra de que le afecte esta situacin. A lo largo de la elaboracin del trabajo, y sobre todo a la hora de buscar y recopilar informacin, hemos visto como los datos mostraban un empeoramiento de hace unos 3 o 4 aos hasta la fecha de Imaginarium. Ello nos hace pensar que esto puede representar tanto una amenaza como una oportunidad, segn con la perspectiva que se aborde la situacin. Actualmente, vemos ejemplos de empresas que crecen o se mantienen gracias a efectos de la crisis y otras que no. Precisamente, el objetivo que debera tener Imaginarium tendr que ser el primero, es decir, mantenerse o crecer. Para ello, lo primero que debe hacer es no quedarse en una situacin de resignacin, sino buscar nuevas fuentes de ventaja competitiva o nuevos mtodos de expansin. Es decir, debe aprovechar con sus recursos existentes, las situaciones que se le presenten, y a la vez explotar al mximo dichos recursos debido a que en estos momentos se hace muy difcil obtener unos nuevos. An as, con los impedimentos que actualmente se padecen, Imaginarium es un claro ejemplo de cmo afrontar las dificultades y aprovechar las escasas oportunidades que ofrece el mercado. Ello se ve, por ejemplo, en que las ventas han cado o disminuido estos ltimos aos, pero no han cado tanto respecto a la de otras competidoras directas. Y tambin, ha aprovechado oportunidades como salir al exterior y expandirse o empezar a cotizar en el Mercado Alternativo Burstil.

En general, como decimos, a pesar de la situacin actual, apreciamos que la situacin de Imaginarium tiene vistas de mejorar en un futuro, gracias sobre todo a su ptima poltica de carcter estratgico.

Por ltimo, y para terminar, pensamos que con la realizacin de este trabajo, hemos obtenido varias satisfacciones. Por un lado, el hecho de ir analizando parte por parte, en consonancia con la programacin de la asignatura, ha hecho que sin querer los conocimientos aplicados al caso se hayan asumido de forma mucho ms fcil y rpida. Y, por otro lado, el hecho de haber apreciado como funciona y acta una empresa en la realidad prctica, es gratificante, puesto que nos acerca mucho ms a ver implantados los conocimientos impartidos a lo largo de toda la carrera.