1CASO PRACTICO UNIDAD 1

NATALIA GARCIA OSPINA

DOCENTE: DANIEL ROJAS REYES

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
ABRIL, 2022

CALI
Contenido

Objetivo.........................................................................................................................................3

Objetivos de la unidad 3.................................................................................................................3

Caso práctico – Unidad 1...............................................................................................................4

1.1. Enunciado...........................................................................................................................4

1.3. Respuestas:..............................................................................................................................4

Aplicación Práctica del Conocimiento...........................................................................................7

Referencias.....................................................................................................................................8
 Objetivo

Identificar los tipos de técnicas de ventas, los canales de distribución y selección de mercado
objetivo.

Objetivos de la unidad 1
 Identificar las implicaciones estratégicas que la distribución comercial tiene para cualquier
empresa.
 Comprender los elementos que configuran el diseño de un modelo de negocio, y las
implicaciones que pueden tener las decisiones de distribución en estos elementos.
Caso práctico – Unidad 1

1.1. Enunciado

Caso Imaginarium

El marketing tiene como misión detectar y satisfacer las necesidades latentes de los
consumidores. Este objetivo resulta difícil; no en vano se dice a menudo que todo está
inventado y que es imposible tener nuevas ideas. Sin embargo, esta afirmación es errónea. Las
necesidades de las personas evolucionan y dan lugar a nuevas ideas empresariales. Un buen
ejemplo es Imaginarium, empresa creada por Félix Tena y que revolucionó un sector maduro
como el del juguete con un concepto de negocio innovador y que se ha extendido por todo el
mundo. A finales de la década de 1980, Félix Tena observa un proceso de cambio en la
distribución de juguetes, ya que por entonces los supermercados e hipermercados se inician
en su comercialización. Los fabricantes de juguetes topan con dificultades para que sus
productos reciban un tratamiento diferenciado del resto de los artículos que se venden en
estos establecimientos. A partir de esa realidad Félix Tena dio forma a un nuevo concepto de
negocio en el mundo de los juguetes, y en 1992 abre su primera tienda Imaginarium en
Zaragoza… 20 años más tarde cuenta con un total de 378 tiendas, 185 en España y 193 en el
extranjero, distribuidas en una treintena de países, entre los que se podría destacar la rápida y
exitosa entrada en Rusia a finales de 2011. También Alemania es uno de los países por los que
la cadena apuesta con fuerza. Esta fuerte expansión nacional e internacional se ha
desarrollado recurriendo a una cadena mixta de establecimientos propios y franquiciados,
basando su concepto de negocio en procurar la excelencia en tres cuestiones básicas: tienda,
producto y servicio. A partir de 2007, Imaginarium empezó a trabajar con un nuevo formato
de tienda caracterizado por una mayor superficie que el formato estándar, que facilita al
clientecircular por la tienda de una forma más cómoda y agradable y a su vez permite una
mejor capacidad de presentación de los productos. En 2009 se produce su entrada en Bolsa,
cotizando en el Mercado. Además, ha extendido su gama de productos ofreciendo también
productos de decoración y muebles infantiles, a lo que hay que añadir la creación de la
agencia de viajes Imaginarium y la puesta en marcha en 2012 de un musical para niños.
Imaginarium es una empresa de retail de valor añadido, especializada en juguetes y productos
y servicios para la infancia (niños de hasta 10 años) y sus familias, altamente
internacionalizada y con una filosofía novedosa y singular. Desde sus inicios, su formato
comercial se basó en:

• El modelo de la integración vertical: a excepción de la fabricación y el transporte, actividades

que están subcontratadas en su totalidad a terceros, Imaginarium lleva a cabo todas las fases
de la cadena de valor, desde la concepción, el diseño y el desarrollo de sus productos hasta la
venta a sus clientes finales.

• Un concepto nuevo de tienda especializada, dirigida por expertos en juguetes (los

juególogos). • Un nuevo concepto de distribución eficaz, apoyado en la máxima tecnología
aplicable al retailing. La logística es crítica en la organización, en cualquiera de los tres canales
de distribución que utiliza la empresa: las tiendas, Internet y el catálogo. Imaginarium no
recurre a intermediarios, sino que distribuye directamente del almacén central a las tiendas,
que no disponen de almacén. Un sistema de reposición automática basado en máximos a
través de una intranet y la utilización de TPV conectados directamente con el ordenador de la
central permiten garantizar la disponibilidad de producto en todas las tiendas. Todas las
noches las tiendas envían información de las ventas y el sistema permite que los pedidos
lleguen a la tienda al día siguiente, distribuyendo los pedidos desde un único almacén central,
en Zaragoza. Para ello, es necesario un sistema de codificación interna por colecciones, tipo de
tienda (según tamaño y ubicación), categorización de productos (rojos, naranjas, verdes, D), el
establecimiento de máximos y la personalización de productos según el país destinatario. Los
departamentos de producto y logística determinan qué, cuánto, dónde y cómo hay que ubicar
el producto para cada tienda. Es fundamental una eficiente manipulación y reparto,
garantizados con un sistema de radiofrecuencia y personal cualificado, el establecimiento de
rutas de reparto y el uso de los medios de transporte más adecuados para cada momento y
situación.

La venta por Internet aprovecha la estrategia logística de las tiendas. La conexión de la web
con el sistema central de la compañía permite ofrecer al cliente los productos disponibles y
entregar el 90% de los pedidos en 24 horas. Se mantiene la imagen corporativa al preparar los
paquetes igual que los de las tiendas. La integración con SEUR y el aviso al cliente de la salida
de su pedido por correo electrónico o a su teléfono móvil permiten mantener informado a
éste del estado de su compra. Este mismo tratamiento reciben los pedidos recogidos por
teléfono, procedentes de la venta por catálogo. Además de estos canales de venta,
Imaginarium mantiene también un servicio de express check-out, es decir, de pedidos
recogidos en una tienda determinada por cualquier medio y que el cliente pasará a recoger
con posterioridad (coincidiendo con una fecha señalada o un aniversario, por ejemplo). En ese
sentido, Imaginarium desarrolla una sensibilidad especial hacia las necesidades de sus clientes
que le lleva a desplegar todo un operativo especial en Navidad; es frecuente que
determinados pedidos hayan de ser entregados en taxi para permitir que lleguen a tiempo en
una fecha tan especial. Se trata, en definitiva, de buscar la satisfacción del cliente más allá de
lo estrictamente razonable, dando más de lo que espera recibir: esa es la filosofía de
Imaginarium Internet, además de un canal de venta también juega un importante papel en el
modelo de marketing relacional de la compañía, basado en la relación con sus clientes y en la
fidelización como medio de comunicación e información. Una pieza fundamental en este
esquema es el Club Imaginarium, formado por más de 1.000.000 familias de 30 países en todo
el mundo que comparten el objetivo de Imaginarium de construir una sociedad mejor
ayudando a los padres en la educación de sus hijos, crear espacios de relación entre niños y
adultos. La cadena concibe sus tiendas como “teatros” donde sus clientes no son tales, sino
"invitados". El objetivo es que la visita a cualquier tienda Imaginarium sea toda una
experiencia para quien la realiza. La premisa básica es llegar a emocionar a sus "invitados".

Un elemento diferenciador de las tiendas Imaginarium es su entrada, con sus dos puertas, una
normal para los adultos y otra más pequeña para los niños, que así se sienten protagonistas
desde el primer momento. En el interior les reciben especialistas en el arte de jugar, los
juególogos.

La tienda Imaginarium se concibe como un espacio donde padres y niños son invitados a
descubrir el juguete que buscan. Lo más importante no es el juguete en sí mismo, sino lo que
el niño puede hacer con él, cómo puede divertirse y aprender al mismo tiempo. Los juguetes
de Imaginarum quieren divertir, formar y educar, buscan dar respuesta a todas las
necesidades de educación y relación padres-hijos, persiguiendo el fomento del desarrollo
corporal, intelectual, social, emocional y creativo del niño desde su nacimiento. Desde sus
comienzos, la filosofía de IMAGINARIUM ha consistido en la creación de una gama de
productos y servicios que proporcionen respuestas adecuadas a los padres interesados e
implicados en la educación y el desarrollo de sus hijos, con edades comprendidas entre los 0 y
10 años. Un elemento fundamental en este planteamiento del juguete es su exposición en las
tiendas, donde los niños los pueden tocar y jugar con ellos. La política de IMAGINARIUM
persigue ofrecer productos exclusivos de diseño propio. La selección del color adquiere una
gran importancia, por lo que disponen de una gama propia, no limitada a los clásicos amarillo,
verde, rojo y azul. La fabricación se realiza según sus especificaciones y se comercializan bajo
su marca y su propio packaging, incluso para aquellos productos que excepcionalmente no son
desarrollados internamente: El 70% de los productos vendidos en Imaginarium son diseños
propios, y el 30% restante son productos de terceros, casi siempre comercializados en
exclusiva lo que constituye un factor más de diferenciación respecto a sus competidores. Estos
productos de terceros son adquiridos en ferias especializadas en juguetes para educar. La sede
central de Zaragoza diseña los productos, aunque desde 2006, la central de Imaginarium en
Hong Kong gestiona directamente el desarrollo de los productos con los fabricantes asiáticos,
lo que supone una mayor eficiencia, calidad y control del proceso de fabricación y una
optimización de costes logísticos. IMAGINARIUM prepara y comercializa dos colecciones de
productos al año (primavera/verano y otoño/invierno). Cada colección incluye
aproximadamente 2.000 referencias, de las cuales unas 400 son nuevas. Para Félix Tena el
éxito de Imaginarium no sólo se debe al concepto, sino a todos los elementos en juego. Según
él, lo más importante es la forma de hacer llegar los juguetes a los clientes. Para crecer
rápidamente, Imaginarium utiliza la franquicia, una fórmula empresarial que relaciona una
empresa franquiciadora con otras que llamamos franquiciadas. La empresa franquiciadora
cede su nombre comercial y los procedimientos. A cambio recibe una contraprestación
económica en forma de royalties y de comisión sobre las ventas. Es frecuente que la empresa
franquiciadora sea el proveedor exclusivo de la franquicia y que esta empresa se vea obligada
al cumplimiento de unas normas determinadas para mantener la relación. Para mantener la
filosofía del negocio y la imagen corporativa, Imaginarium se queda con un mínimo del 50%
del capital de la empresa franquiciada y mantiene una relación muy estrecha con el
responsable del otro 50% del capital. De esta manera, los franquiciados se sienten más
apoyados e Imaginarium puede participar directamente en su actividad cotidiana, por lo que
ambas partes salen beneficiadas. La selección de los franquiciados se hace teniendo en cuenta
el grado de afinidad y atracción por el concepto y, sobre todo, su formación. La mayoría son
licenciados universitarios relacionados de alguna manera con el mundo infantil. El objetivo de
esta selección es garantizar que los responsables de los establecimientos Imaginarium estén
preparados para ser, más que dependientes, juególogos. El contacto personal con el
 franquiciado no se limita únicamente al periodo de preparación y apertura del
establecimiento, sino que perdura a lo largo del tiempo. Esta constancia facilita que los
franquiciados estén contentos y que los miembros de la empresa sepan cómo se desarrollan
los gustos e intereses de los clientes.

1.2. Pregunta

1) Utilizando el modelo de negocio CANVAS, responda ¿Cuáles son los elementos que
caracterizan el modelo de negocio de Imaginarium?

2) ¿Cómo genera valor para el “invitado” (es decir, el cliente), la propia compañía y los
franquiciados? ¿Cómo se podría definir en términos de utilidad y valor añadido?

3) ¿Por qué usa Imaginarium la franquicia como canal de distribución?

1.3. Respuestas:

1. Utilizando el modelo de negocios CANVAS, los elementos que caracterizan a Imaginarium son:

Segmentación de mercados: Empresa especializada en juguetes para niños y su familia, con un

modelo de negocio verticalmente integrado.

Propuesta de valor: Su diseño y marca propios, se diferencia por tener un concepto nuevo al
tener tiendas especializadas dirigida por expertos juegologos, su garantía de seguridad y
calidad, así como su famosa doble puerta que todos conocemos y que hay en todas sus tiendas, una
puerta para mayores y otra para niños.

Canales: Llega al consumidor a través de sus tiendas físicas, ya sean propias o franquicias,
adicional tienen un canal virtual mediante una plataforma web, se han beneficiado de la integración
de las aplicaciones móviles y del correo electrónico para generar comunicación y optimizar los
procesos. No obstante, tienen un catálogo virtual.

Relación con el cliente: para satisfacer y crear una relación con el cliente, crean una conexión
emocional con él. En familias con niños, ha creado su Club Imaginarium, en la que se comparten
determinados valores, e inquietudes por temas que preocupan a los padres, como la educación y el
desarrollo de los niños, con esto, abren una vía directa entre las familias y la marca.
Fuentes de ingreso: tienen ingresos recurrentes derivados de los pagos obtenidos de la oferta de
valor entregada a los clientes a través de sus tiendas y a través del portal web con su catálogo,
adicionalmente se beneficia de sistema de franquiciados como segunda fuente de ingresos.

Recursos claves: La empresa cuenta con recursos físicos, como los puntos de ventas, intelectuales
como la página web, la aplicación móvil, las redes sociales, y adicional tiene el recurso humano,
que esta especializado para así ofrecer un mejor servicio Además cuenta con un sistema de
reposición automática basado en máximos, a través de una intranet y la utilización de TPV
conectados directamente con el ordenador de la central, el cual permite garantizar la disponibilidad
de producto en todas las tiendas.

Actividades claves: La distribución de los productos de manera directa en cualquiera de los tres
canales de distribución que utiliza la empresa (las tiendas físicas, página web o aplicación móvil y
el catálogo), la selección de los franquiciados basados en el grado de afinidad y atracción por el
concepto y, sobre todo, su formación. La mayoría son licenciados universitarios relacionados de
alguna manera con el mundo infantil. Adicional el contacto con las personas que tienen una
franquicia no se limita únicamente al periodo de preparación y apertura del establecimiento, sino
que perdura a lo largo del tiempo.

Asociaciones Claves:

2. La función de los canales de distribución es que los productos de Coca-Cola lleguen al alcance
del consumidor final.
Cobertura del Mercado: Coca-Cola cuenta con una cobertura a nivel mundial ya que sus productos
son reconocidos.

Control y Costo: al ser un producto con mucha demanda se lleva un control de entrada y salida
directamente con la planta y al pasar el producto a los clientes el designa el costo del producto en
cuanto venderlo.

Intermediarios: por medio de los agentes de ventas y posteriormente con sus camiones hacen llegar
el producto a los establecimientos para tener más cerca sus productos.
El diseño de los canales, como Coca-Cola es un producto que a la mayoría de las personas les gusta,
puede encontrarse su producto en cualquier lugar y el producto es vendible en pequeñas y grandes
cantidades y se distribuye a través de camiones de transporte de la compañía Coca-Cola.

Los factores que influyen en el diseño de los canales de distribución son:

Clientes: la ventaja de Coca-Cola es que su producto es reconocido por millones de personas y

empresas de autoservicios porque lo que tiende a que la demanda sea mayor en pedidos para su
venta.

Intermediarios: la compañía cuenta con sus camiones para realizar la entrega de pedidos a los
diferentes establecimientos y en algunos casos las personas optan por ir ellos directamente a la
bodega a buscarlos.

Competencia: existen varias compañías que tratan de imitar los productos de Coca-Cola, pero es un
reto de la empresa seguir siendo líder con sus productos.

3. La selección del mercado objetivo de Coca-Cola es lograr que cada botella que se destape no solo
represente para el consumidor un líquido oscuro y dulzón, sino que le transmita la sensación de
placer y frescura, se ha convertido en la última apuesta de la marca internacional.

Coca-Cola produce sus productos, que luego se vende a embotelladores y minoristas en todo el
mundo. Detrás de todo ello la estrategia de marketing de Coca-Cola es la que pone la magia a la
empresa que vende «jarabe».

En la actualidad, la empresa tiene más de 200 filiales en varios países del mundo y ha diversificado
sus productos con más de 500 marcas. Algunas de las marcas más populares de la empresa son
Coca-Cola, Fanta, Sprite o Aquarius. Lo cual da cuenta del posicionamiento en el mercado de Coca-
Cola.

Para lograr sus objetivos, la empresa americana ha alineado su cultura organizativa hacia su fuerte
estrategia competitiva de ventas. Los principales conjuntos de valores, creencias y comportamientos
que forman la cultura de Coca-Cola son la motivación, el trabajo en equipo, el liderazgo efectivo y
el producto, que han contribuido a su éxito en la marca.

La estrategia de posicionamiento de Coca-Cola, como parte de la estrategia de marketing en global,

no es la de una marca de productos Premium de precios altos. Así se garantiza que sea cual sea el
nivel de ingresos, cualquier consumidor pueda adquirir sus productos en todos los puntos y canales
de venta existentes adicional es una marca conocida en todo el mundo que se dirige a clientes de
todas las edades.

Aplicación Práctica del Conocimiento

De acuerdo al estudio realizado a la compañía Coca-Cola y Femsa durante toda la

materia, podemos decir que es una empresa de gran ejemplo, una de las empresas más grandes e
importantes del mundo, que ha construido una trayectoria y un historial de un producto único e
inalcanzable para muchas empresas y rivales directos, por medio de los años, se ha logrado
complementar perfectamente con estrategias muy llamativas para el público consumidor, con un
slogan fuerte y gran inversión en sus propagandas a nivel mundial, por otro lado, lograron
diversificar rutas de trabajo, para volver más efectivo el enfoque de la compañía, ha definido que
integrar la Sostenibilidad en nuestros modelos de negocio, es fundamental para lograr nuestros
objetivos de ser un buen vecino, ser una empresa responsable y un ciudadano corporativo que
colabora para hacer frente a los desafíos globales.

Sus Unidades de Negocio se adhieren a los marcos regulatorios en todos los países en donde están
presentes, creando y satisfaciendo las necesidades de los clientes, esforzándose por lograr el
desarrollo profesional y personal de sus colaboradores, fortaleciendo la cadena de suministro que
los sustenta, preservando los recursos naturales y transformado comunidades, de esta manera
generamos valor social.

Mucho que aprender y aplicar de esta empresa, para nuestra formación profesional y laboral.
Referencias

Corporación Universitaria Asturias . (1 de Abril de 2020). http://uniasturias.edu.co/.

Obtenido de, file:///C:/Users/natal/Downloads/Norma_apa_7_edicion.pdf

El insignia (6 de noviembre, 2017) Estrategia de distribución Coca-Cola, Recuperado,

https://elinsignia.com/2017/11/06/estrategia-de-distribucion-coca-cola/

FEMSA (s.f) Estrategia de sostenibilidad, Recuperado,

https://www.femsa.com/es/sostenibilidad/sostenibilidad/estrategia/

Corporación Universitaria Asturias, A. (s.f.) unidad 3 Caso práctico, Enunciado, Recuperado,

https://www.centro-virtual.com/recursos/casos_practicos/CUA-ADE-DC_u3.pdf

Corporación Universitaria Asturias, A. (s.f.) Técnicas de venta, negociación y gestión de

Clientes I, II, III, Enunciado,
Recuperado,https://www.centrovirtual.com/recursos/biblioteca/pdf/direccion_comer
cial/unidad3_pdf3.pdf

https://www.centrovirtual.com/recursos/biblioteca/pdf/direccion_comercial/
unidad3_pdf4.pdf

https://www.centrovirtual.com/recursos/biblioteca/pdf/direccion_comercial/
unidad3_pdf5.pdf