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OIE y Comercio Exterior

Mara Luz Gmez Zazurca


Unidad 4
Ejercicio 1

Imaginarium

mayo 2014.

Mara Gmez Zazurca

Enunciado
Ejercicio1. Unidad 4
Investiga
en
Internet
(http://www.imaginarium.es/).
internacionalizacin.

sobre
Busca

la
empresa
juguetera
Imaginarium
informacin
sobre su
estrategia
de

1. Analiza los mecanismos y formas concretas que utiliza para introducirse y crecer en
otros mercados. Seala qu forma o formas de penetracin concretas ha escogido,
y las ventajas e inconvenientes que le puede haber supuesto
2. Establece un anlisis DAFO de la empresa en alguno de los mercados exteriores
en que se ha implantado
3. Explica las caractersticas de la demanda y pblico al que se dirige la marca
Imaginarium. Su posicionamiento es el mismo en los distintos mercados en que
opera? cmo ha hecho posible la gestin y ventaja que le aporta su estrategia de
posicionamiento?

Solucin
Introduccin
En primer lugar voy a realizar una breve introduccin sobre la empresa con el fin
de presentar la situacin actual de la misma.
Imaginarium es la marca comercial de la empresa Step Two, SA, creada en 1992
por Flix Tena en Zaragoza.
Hasta la fecha las cadenas de distribucin juguetera estaban centradas en el
precio y el atractivo comercial del producto, dejando como factor secundario la calidad.
Por lo que su idea inicial, de considerar el juguete como motor de cambio hacia un
mundo mejor, estaba virgen en el mercado.
Este concepto, parte de que la infancia es el momento en el que se forman y
desarrollan las personas que constituirn la sociedad del futuro, por lo que sumndole
a la funcin inicial del producto enfocada, a la satisfaccin inmediata de los nios
(jugar, diversin, entretenimiento), la trasmisin de valores ticos: solidaridad, libertad,
integracin, diversidad,, junto con la incorporacin de elementos que mejoren y
ayuden a sus capacidades cognitivas y de aprendizaje y la forma de jugar y de
relacionarse con sus padres (tiempo compartido de calidad); nos da un concepto global
del producto totalmente diferente e innovador en el mercado juguetero. Cambia el
concepto de el nio consumidor de los juguetes que el mismo ha demandado bajo el
influyo agresivo comercial de las marcas jugueteras. Por ltimo y no menos importante,
la calidad es su punta de lanza frente al coste del producto. El juguete ha de ser
duradero y seguro, en alas de su representar los valores que trasmiten, convirtindolos
en productos duraderos y trasmisibles entre hermanos, amigos o asociaciones.
Inclusive podramos decir, universales (dentro de un lmite cultural), para cualquier rea
geogrfica y no supeditados a las modas.

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En cuanto a su evolucin, muy resumida1:


Nace Imaginarium como la esencia educativa del juego.

1992-1993

Abre su primera tienda en Zaragoza


Comienza el excitante viaje de la tienda con dos puertas de acceso

Primera fase de internacionalizacin.

1994-2002

Primera franquicia en Espaa


Se crea el club Imaginarium
Primeras Master-Franquicias en Portugal, Colombia, Venezuela, Italia,
Argentina, Uruguay, Mxico y Ecuador.
Segundo formato de tienda.

Se consolida el modelo de la compaa.

2003-2005

Inauguracin de las nuevas instalaciones en la Plataforma Logstica de


Zaragoza (PLAZA).
Se crea una subsidiaria en Hong Kong con una oficina de R+D.
Se establece en Irlanda, Grecia y Hong Kong

Innovacin constante

2006-2008

Exitoso nuevo formato de las tiendas, mucho ms grandes.


La actividad logstica da comienzo en la sucursal de Hong-Kong
La marca se sigue introduciendo en Turqua y Latinoamrica, con nuevas
tiendas en Panam, Per y Repblica Dominicana.

Cotizacin en bolsa de valores

2009-2010

Entrada en Alemania y Rumania


Consolidacin de la marca en los mercados internacionales
Imaginarium cotiza en el mercado de stocks alternativos de Espaa.

Consolidacin en los mercados internacionales

2001-2012

Se alcanza un acuerdo con la marca francesa Vertbaudet para la


comercializacin de sus productos en Francia
Entrada en Rusia y Bulgaria.
20 aniversario

En el tercer trimestre del 2013:


La cifra de negocio consolidada alcanza los 66.781 miles de euros.
El peso de la facturacin internacional alcanza el 56 % del negocio,
compensando la situacin negativa del mercado nacional. El mercado
nacional decrece un 9% y el internacional aumenta un 14%.
La cifra global de Ventas a PVP alcanza los 97.295 miles de euros.
Las ventas a PVP en comparable de tiendas ha decrecido un 5%.
Presente en 28 pases, con 414 tiendas (incluyen tiendas y venta online).2
1

Datos extrados del dossier de Prensa www.imaginarium.es

Datos extrados del informe del Tercer Trimestre 2013. Informacin financiera y econmica.
www.imaginarium.com
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En la actualidad, adems de otros puntos de venta, Imaginarium cuenta con 414


tiendas en 28 pases de todo el mundo.3
Pases
Espaa
Colombia
Portugal

N de tiendas
189+ venta online
15
31+ venta online

Pases

N de tiendas

Grecia

Irlanda

4+ venta online

Turqua

14

Venezuela

Hong Kong

3+ venta online

Repblica
Dominicana
Francia

Alemania

12+ venta online

Venta online

Panam

Israel

Italia

32+ venta online

Argentina

Rumana

Uruguay

Taiwn

15

Mxico

15 +venta online

Austria

Venta online

Suiza

3+ venta online

Bulgaria

Ecuador

Holanda

2 + venta online

Per

Rusia

33

Andorra

28 PAISES

Honduras

414
TIENDAS

Ellos mismos se definen como una compaa de retail especializado multicanal,


con un modelo de negocio verticalmente integrado.

Punto 1
La expansin de la empresa a partir de su primera tienda en Zaragoza, se fue
fraguando con la apertura de centros propios en capitales de provincia en Espaa,
hasta un total de 9. A partir de all ponen en marcha un sistema mixto, de apertura de
centros propios y franquicias, al objeto de maximizar su capacidad de crecimiento,
manteniendo el control de la empresa. La compaa crea un sistema de franquicias
muy estructurado y exigente, sin dejar de lado las tiendas propias.
As que, tenemos un sistema mixto de tiendas propias y franquicias, en respuesta
a la apuesta que hacen por su propio negocio en el que creen firmemente, con una
elevada inversin, que ellos mismos venden como una garanta para los franquiciados.
En cuanto al proceso de internacionalizacin, en una primera fase, fue ms bien
de exportacin en respuesta a la demanda de los mercados exteriores. Posteriormente
s que realizan un proceso de internacionalizacin consciente, con una estrategia activa
de implantacin directa en los mercados de destino combinando las modalidades
anteriores de centros propios, franquicias y filiales.

Datos extrados de la presentacin Nuestro Grupo de www.imaginarium.com

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La empresa ofrece tres modelos diferentes de franquicia, en funcin del pas en el


que se quiere implantar4:
Franquicia Directa: para aquellos mercados en los que la marca est operada
directamente por el franquiciador Imaginarium. Ofrecen ser un franquiciador
individual con posibilidad de apertura de una tienda en una de las localidades
donde la compaa tenga planificada la expansin. Modelo para Espaa, Italia,
Portugal, Mxico, Alemania, Suiza, Hong Kong, Turqua, Argentina, Uruguay e
Irlanda.
Franquicia directa a travs de Master Franquicia: para aquellos pases en los
que ya se cuenta con un master franquiciado. Tambin se ofrece que seas un
franquiciador individual con tu propia tienda, pero bajo la supervisin y control del
master franquiciado de dicho pas. Modelo para Colombia, Venezuela, Israel,
Grecia, Rumania, Ecuador, Per, Panam, Honduras, Rusia y Republica
Dominicana.
Master Franquicia: ofrece la posibilidad de llevar la marca Imaginarium a otro
pas en el que actualmente no se encuentre la cadena.

Se puede decir que los modelos elegidos para la entrada en los mercados
internacionales responden a dos factores diferentes:
En primer lugar, si se trata de un pas estratgico para la compaa. Como es
Iberoamrica, con un elevado ndice de implantacin, en este caso hablamos de un
mercado natural para Espaa. Los lazos culturales hacen el entendimiento y la
comunicacin mucho ms sencilla y aprovechan dicha ventaja. Ejemplo de ello, fue la
crisis argentina en la que se opt por mantener los establecimientos reconvirtiendo las
franquicias en filiales. El otro mercado natural, sera Europa al formar parte del
Mercado Comn, pero el desarrollo e implantacin han sido ms lentos, al elegir el
modelo de tiendas propias. Esta eleccin ha supuesto un aprendizaje del proceso de
internacionalizacin, en el que se han tenido que revisar y actualizar aspectos de
adaptacin al mercado local. Entre ellos podemos destacar el lenguaje e idioma, los
aspectos culturales, sociales y sobre todo aquellos relativos al mercado (marca pas,
nivel de penetracin y desarrollo de los medios de comunicacin, inversin, los medios
utilizados por la competencia, entre otros). Aunque est desventaja, podra claramente
entenderse como aprendizaje del proceso de internacionalizacin en un mercado
seguro y cmodo (Unin Europea), por la existencia de una legislacin comn de
seguridad y calidad del producto, libre comercio, ausencia de aranceles, etc.
Y en segundo lugar, si la complejidad del mercado aconseja buscar un socio e
introducirse mediante una franquicia maestra o directamente a travs de filiales.
En este segundo grupo podemos incluir su expansin en los pases rabes, Rusia
y su reciente andadura por el mercado asitico.
Podemos matizar que la franquicia es un modelo ms similar a la exportacin y
donde mucha parte de la adaptacin al mercado local la realiza el franquiciador local,
mientras que las filiales representan el proceso de internacionalizacin, ya que la
gestin corre por cuenta de la empresa y debe profundizar con anterioridad en las
caractersticas y particularidades de dicho mercado (logstica, distribucin, riesgos,...).
La entrada en Asia se ha realizado desde Hong Kong, abriendo la va de entrada
en el mercado asitico. Se realiz en la excolonia britnica, como otras muchas
grandes empresas, donde se da la mezcla de culturas oriental y occidental, con una
4

Posibilidades de Franquicia recogidas en la pgina www.imaginarium.es

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regulacin al estilo europeo, que le aporta seguridad legal y facilidades a esta aventura.
La eleccin del modelo ha sido la de tiendas propias, como laboratorio de
experimentacin de la adaptacin de todo el proceso al mercado chino.
Esta opcin les da la oportunidad de controlar la gestin y todo el proceso de
aprendizaje del nuevo mercado, aunque requiere de elevados costes en inversin. Hay
que hacer hincapi, que el proceso de fabricacin ya se encontraba ubicado en Hong
Kong, por lo que no era un destino desconocido desde el punto de vista de las
relaciones productivas, ahora tambin comerciales para la empresa.
La asignatura pendiente parece ser EEUU, un mercado en el que el consumo
compulsivo de usar y tirar, con un elevado componente publicitario, no acaba de
encajar con la filosofa y el valor aadido de los productos Imaginarium, por lo que el
proceso de internacionalizacin en este mercado parecer ser que lo han dejado para el
final o directamente lo han descartado.
Hasta ahora estamos comentando, los aspectos de internacionalizacin
referentes a la distribucin en los mercados de destino, pero no debemos olvidar que
previamente se debe realizar un anlisis exhaustivo del producto, con el fin de
adaptarlo al mercado internacional. En este proceso previo, partamos de conceptos
universales como la trasmisin de valores ticos, el disfrute del nio a travs el
aprendizaje y el desarrollo de aspectos relacionales con su familia y entorno. Esta parte
de la idea es bsicamente vlida para cualquier mercado, por lo que podramos hablar
de un producto internacional, pero nos faltara la adaptacin del producto como paso
previo a su comercializacin en el mercado exterior. Entre ellos hablaramos tanto de
las adaptaciones voluntarias como las preferencias y las cuestiones socioculturales del
mercado; as como de las adaptaciones obligatorias que responderan a la legislacin y
normativa vigente en el mercado de destino.
La empresa Step Two, SA no nace con el espritu internacional de la empresa
Born Global o New Internacional Ventures, puesto que su internacionalizacin se
produce a raz de la demanda de sus productos desde el extranjero y analizar que
realmente tienen un producto internacional entre manos, los valores universales y la
humanidad, envueltos en calidad y seguridad como regalo de presentacin.

Punto 2
Como primer paso para la elaboracin del modelo de anlisis DAFO
describiremos la situacin actual de la empresa, identificando las estrategias, los
cambios que se producen en el mercado y nuestras capacidades y limitaciones.
En el anlisis interno buscamos detectar las fortalezas y debilidades de la
empresa que originen ventajas o desventajas competitivas. Vamos a indicar en cada
factor la situacin actual de la empresa.

Produccin:
o Capacidad de produccin elevada y totalmente supervisada
aprovechando la internacionalizacin como una fuente de ventaja
competitiva, fundamentada en el hecho de una visin global a la hora de
disear el modelo de negocio, aprovechando las sinergias derivadas de
la actuacin en ms de un pas.
o No se consideran productores sino que disean y readaptan diseos de
terceros para adaptarlos al patrn de la compaa.
o El 70 % de la produccin es original diseada en Zaragoza y
desarrollada en Hong Kong.

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o La produccin es un 65 % asitica y el resto europea, por precio y


altsimas facilidades de produccin en China, donde obtienen tcnica y
capacidad de produccin.
o Controles de calidad y mejora continua, ensayos, test e inspecciones se
realizan antes, durante y despus de la fabricacin, asegurando la
calidad y la seguridad del producto.

Marketing:
o Amplia gama de productos: 2 colecciones anuales con 400 novedades y
un total de 2000 referencias.
o Imagen de marca asociada al concepto del desarrollo humano de los
nios a travs del juego, promoviendo unos valores clave que
contribuyan a formar mejores personas y en consecuencia un mundo
mejor.
o Concepto humanista, comprometido con la construccin de una sociedad
mejor a travs del juego. La marca trabaja formando una slida base
cultural acercando y trasmitiendo la cultura a los nios a travs de sus
productos, sus conceptos y la formacin profundamente humanista de
todo el equipo.
o Creatividad y diseo en constante innovacin. Diseo nico y
diferenciador.
o Funcin educativa y formativa de la infancia.
o Familiar, dos puertas, dos mundos, dos necesidades que confluyen en la
satisfaccin y encuentro de ambos.
o Identificacin entre cada producto con los valores humanos y sociales
que proyectan.
o Mxima exigencia en calidad y seguridad en el producto.
o Precio medio-alto asociado a las necesidades que satisface.
o Publicidad directa al cliente, catlogos, tiendas-invitados, venta online.
Deja de lado las campaas agresivas en los medios de comunicacin.
o Canales de distribucin propios, desde la concepcin, el diseo y el
desarrollo del producto. Su gran fuerte es la logstica.
o Fuerte valor aadido del producto.
o Canales de distribucin muy controlados y a su vez supervisados por la
compaa, con elevadas exigencias (tamao tienda, ubicacin, modelo
de negocio, etc.) pero tambin beneficios para la trasmisin correcta del
concepto.
o Servicio al cliente muy detallista, pasa a considerarse invitado de las
tiendas, espacios amplios de compra, productos expuestos al alcance de
la mano, luz, color, ambientaciones temticas, msica, sensaciones,
quieren convertir la compra en algo mgico y reducir las tareas ms
tediosas al mnimo imprescindible mediante el uso de las nuevas
tecnologas. Espacios 100% orientados a la venta. En los Concept Store
los productos comparten espacios y productos dedicados al ocio, la
moda, la cultura o la alimentacin.
o Sistemas de venta online, fcil, cmodo, con buena informacin y
facilidades de envo en los pedidos. Mucha cercana al cliente.
o Asesoramiento a los padres en la compra, tanto por el personal como por
el etiquetado de los productos: sellos.
o Promociones: Club Imaginarium con privilegios exclusivos como eventos
en familia, informacin en primicia y promociones y ofertas especiales
para ellos. Disponen tambin de tarjeta de fidelizacin en el que se
incluyen los abuelos.
o Nuevos campos abiertos como la alimentacin, la literatura, juguetes
clsicos para coleccionistas o soluciones completas para vestir y decorar
las habitaciones infantiles.

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Organizacin:
o Sistema retail mixto, multicanal. Tiendas propias, franquicias y filiales.
o Modelo integrado verticalmente en procesos de valor clave, con
productos propios de la marca, con relacin directa con los clientes, que
sostienen un precio elevado con mrgenes estables de beneficios, con
resistencia a la crisis.

Personal
o 1500 trabajadores.
o Motivacin e ilusin del equipo humano. Entusiasmo en el da a da y
formacin continua para ofrecer lo mejor a los invitados (clientes).
o Responsabilidad Social Corporativa.
o Convenio colectivo de empresa.
o Plantilla profesional y especializada.
o Valor tico y humanista en su concepcin.

Finanzas
o Contina su expansin apoyada en unas finanzas saneadas y una buena
actuacin en bolsa.

En cuanto al anlisis externo voy a ir identificando y analizando las amenazas y


oportunidades del mercado elegido, en este caso el alemn, abarcando diversas reas:

Mercado: algunas caractersticas de este mercado son:


o Maduro y Saturado
o Seguro en cuanto a normativa comn a la espaola: seguridad y calidad
del producto.
o Facilidades del Mercado nico y la Moneda nica.
o Diferentes culturas e idiomas.
o Polticamente estable.
o Intereses econmicos comunes.
o Buena red de distribucin en el pas: aeropuertos, autopistas, tren,
o Mercado objetivo: nios de 0 a 12 aos. Mercado pasivo: padres,
abuelos, amigos,
o Los nios son manipulables, aunque cada vez disponen de mayor
informacin.
o Reduccin de la tasa de natalidad en Europa y aumento en los pases en
desarrollo.
o El consumidor desea formar parte del desarrollo de sus nios,
asesorando y acompandolo en la diversin del aprendizaje, desea
productos de calidad a buen precio.
o Los nios crecen muy deprisa y los juguetes han de ser eliminados o
reciclados en otros usos. El aumento de la calidad nos obliga a buscar
una vida secundaria, no siendo siempre asumible el aumento de la
calidad con el alargamiento de la vida de un producto de corto recorrido.
o Se trata de una compra muy estacional, fechas sealadas Navidades y
cumpleaos.
o A la hora de comprar si vamos acompaados de los pequeos, no
podremos prestar atencin a esos otros valores que nos quieren
trasmitir. Importancia de la cultura de consumo.

Competencia
o Los competidores consideran el juguete slo como instrumento, no como
parte de la educacin y del aprendizaje.
o Los competidores no han integrado un modelo con valores educativos.

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o Aumento de la conciencia de los Derechos del nio en los pases


emergentes y en desarrollo.
o Gran cantidad de imitadores y copistas, que obligan a una innovacin
constante para no ser alcanzados.
o Los competidores utilizan publicidad agresiva en medios de
comunicacin en horarios infantiles, as como grandes campaas de
merchandising para cualquier producto susceptible de ser visto o
utilizado por un nio.
o Existencia de grandes marcas originales de Alemania consolidadas
internacionalmente: Playmobil.

Entorno
o Crisis econmica e inestabilidad en el entorno ruso.
o Elevado auge de los pases emergentes en cuanto a sistemas
productivos de copia.
o Marca Espaa, debilitada asociada por la crisis, encuadrando a la
economa espaola dentro de las PIGS (acrnimo en ingls utilizado por
los medios financieros con el que se refieren a los pases de la Unin
Europea: Portugal, Italia, Grecia, Espaa con problemas en el dficit y la
balanza de pagos).
o Corrientes emergentes ideolgicas anti-globalizacin.

Clasificando oportunamente los puntos anteriores el anlisis DAFO para el


mercado Alemn quedara de la siguiente forma:

ANALISIS
INTERNO

ANALISIS
EXTERNO

FORTALEZAS
Logstica: su punto fuerte.
Canales de distribucin propios
Control del ciclo de cerrado: diseo,
desarrollo y distribucin de sus productos.
El modelo de negocio est muy orientado
al cliente estableciendo relaciones muy
estrechas.
Productos diferenciados de la
competencia que justifica su precio.
Proceso de aprendizaje de la
internacionalizacin ya consolidado
Buena capacidad de adaptacin del
producto al mercado concreto.
OPORTUNIDADES
Marca fuerte y consolidada, asociada a
conceptos de seguridad y calidad.
Buena comunicacin y entendimiento
con sus franquiciados, filiales e incluso
clientes.
Gama de productos elevada y en
constante innovacin.
Fidelizacin de los clientes a travs del
Club Imaginarium.
Normativa comn a nivel europeo en
seguridad, calidad y libre mercado.
Buena imagen de la marca Espaa en la
empresa juguetera en general.
Nuevas gamas de productos orientados
al tiempo libre, educacin, coordinacin,
la moda y decoracin, alimentacin,
pueden mantener una demanda ms
constante de sus productos fueras de las
campaas Navideas.

DEBILIDADES

Mercado maduro y saturado.


No son fabricantes, aunque
controlen directamente la
fabricacin, dependen de terceros.
Ausencia de publicidad masiva,
reduciendo la cuota de mercado a la
que pueden llegar.
Posicionamiento en el mercado
demasiado rgido, de 0 a 12 aos.
Idioma y cultura muy diferente a la
espaola
AMENAZAS
Reduccin de la natalidad.
Los valores que trasmiten a todos
los niveles estn orientados a un
consumo responsable, no a una
compra masiva e indiscriminada de
sus productos.
Precios elevados ante situaciones
de crisis.
Marca Espaa dbil en Alemania
(PIGS).
Aspectos sociales en constante
devaluacin ante las crisis de los
mercados econmicos.
Seleccin correcta o falta de
asesoramiento y supervisin del
master franquicia seleccionado.5
Pas de origen de la gran empresa
juguetera Playmobil con una gran
imagen de marca.

www.lavanguardia.com Peridico nacional, su seccin de economa

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Segn leemos en el peridico La Vanguardia, mircoles 16 de abril de 2014:


Imaginarium cierra doce tiendas en Alemania tras la quiebra de su socio. Segn reza
el artculo se produce el cierre de 12 tiendas, manteniendo nicamente 5
establecimientos fsicos y su tienda online, despus de que su socio Ideas 4 Retail
GmbH, haya solicitado el concurso de acreedores por falta de liquidez. Imaginarium ha
comprado las 5 tiendas a Ideas 4 Retail GMBH, cancelando el contrato de master
franquicia firmado en 2012, aunque si mantiene con la misma el contrato que tienen
para Rusia.
A mi juicio la principal amenaza de la compaa, son ellos mismos. Me explico, su
planteamiento inicial alejado de la publicidad agresiva y el consumo responsable, ha
sido sustituida por un elevado concepto de marca, que convierte sus productos en
iconos y los nios ya no tienen o quieren un osito dulce con el que jugar, sino a
KikoNico, que aparece en todos los productos y publicidades de la marca, pasando a
convertirse en la amenaza de los valores que pretenden trasmitir. A mi hijo le regalaron
una moto de Imaginarium, en el parque donde juega hay 7 iguales. La estandarizacin
les ahorra costes de produccin, pero acaba convirtindose en el nuevo Disney
espaol, del que algunos padres pretendemos huir.

Punto 3

El pblico al que se dirige la marca tiene dos componentes, uno directo (los nios
de 0 a 12 aos) y otro pasivo o comprador (padres, abuelos, amigos de los nios).
Se trata de aportar soluciones a las dos necesidades paralelamente, no de
manera independiente. Sumar y no restar, valores, aprendizaje y emocin, con
diversin.
No cabe duda que a pesar de ser un producto con connotaciones internacionales,
vlido en todo el mundo, por el valor aadido que le imprimen, no todos los pblicos
demandan estas caractersticas, por lo que podemos concretar en que los productos de
la marca estn orientados a aquellos padres con inquietudes humanistas y dotados de
cierta sensibilidad. Aquellos que anteponen el camino al resultado, considerando el
juguete como instrumento de desarrollo personal del nio y de la sociedad futura. Que
los productos lleven asociados sellos educativos, coordinacin, comunicacin,
justifican de alguna manera la compra constante a lo largo de todo el desarrollo infantil,
como padres responsables del desarrollo del nio.
La demanda juguetera tradicionalmente estaba condicionada a las campaas
navideas y cumpleaos, pero si cambiamos el concepto premio asociado al juguete,
por el de instrumento de desarrollo, se potencia la desestacionalizacin de la demanda.
De hecho, las nuevas lneas de negocio (alimentacin, viajes, literatura,
decoracin, moda,), sumado a los nuevos conceptos de tiendas concept store,
buscan ampliar una demanda ms constante a lo largo de todo el ao, evitando la
estacionalidad.

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Su posicionamiento internacional persigue una estrategia de segmentacin


transnacional, atendiendo a la constatacin de la existencia de segmentos
homogneos de consumidores en distintos mercados, que comparten gustos, hbitos
de consumo y preferencias. De esta forma unifican el esfuerzo de marketing
internacional sobre este segmento y pueden aprovechar las economas de escala y de
alcance.
Esta estrategia de posicionamiento ha sido posible al disponer de un producto
internacional (con pequeas modificaciones culturales puntuales) y de una marca, que
si bien no se dise inicialmente para la internacionalizacin, ha soportado
sobremanera los requisitos necesarios para la adaptacin a los gustos y percepciones
de los mercados de destino (logotipo, nombre, slogan), puesto que no ha sufrido
modificaciones apreciables desde los puntos de vista: cultural, legal, lingstico,
fontico, morfolgico e incluso semntico.
La otra gran ventaja es el control que ostenta de toda la distribucin a travs de
filiales y franquicias, que sumado a su estrategia de posicionamiento le confiere todas
las ventajas del trabajo estandarizado y a gran escala, a pesar de la diversidad de
productos, apoyado todo esto en un sistema logstico muy eficiente.

Bibliografa

www.imaginarium.com. Pgina oficial de la empresa.


www.icex.es. Ministerio de Economa y competitividad. Espaa Exportacin e
inversiones.
www.emprendedores.es. Revista especializada en el emprendimiento empresarial.
www.lavanguardia.com. Peridico nacional.
MAROTO MATEO, Ignacio. Organizacin Econmica Internacional y Comercio
Exterior. Universidad Catlica de vila. 2 Edicin. vila: Servicio de Publicaciones
de la Universidad Catlica de vila. ISBN: 978-84-9040-155-2

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