CASO CATERPILLAR

Durante más de siete décadas, Caterpillar ha dominado los mercados mundiales de

equipo pesado para la construcción, la minería y la industria maderera. Sus conocidos
tractores, orugas, cargadores, máquinas excavadoras y camiones con su distintivo color
amarillo son comunes en cualquier área de construcción. Caterpillar vende más de 300
productos en casi 200 compañías, y sus ventas ascienden $23 mil millones de dólares
anuales; posee el 27 por ciento del negocio mundial de equipo de construcción, más del
doble que la empresa que ocupa el segundo lugar, Komatsu. Su participación en el
mercado norteamericano es de más del doble que la de sus competidores Komatsu y
Deere en conjunto.
El éxito permanente de Caterpillar depende de muchos factores – productos de alta
calidad, fabricación flexible y eficiente, y un flujo estable de productos innovadores. No
obstante, estas no son las principales razones del dominio de esta compañía. Caterpillar
más bien lo atribuye a su enfoque en los clientes y a su destacado 220 concesionarios
independientes en todo el mundo, que realizan un trabajo excelente al ocuparse de las
necesidades de cada cliente. Según Donald Fites, ex director general de Caterpillar:
Después de que el producto sale por nuestra puerta, los concesionarios toman el mando.
Ellos son los que están en la línea frontal; son los que viven con el producto durante toda
su vida; son a quienes los clientes ven. Ellos están allá afuera para asegurarse de que
cuando una maquina se entrega, este en las condiciones en las que debe estar. Están allá
afuera capacitando a los operadores de los clientes; dan servicio a un producto a lo largo
de la vida de este, verifican cuidadosamente el buen estado de una máquina y programan
las reparaciones para evitar los costosos tiempos muertos. El cliente […] sabe que existe
una compañía que vale más de $20 mil millones llamada Caterpillar. Sin embargo, los
concesionarios crean la imagen de una empresa que no solo está detrás de sus
productos, sino con sus productos, en cualquier parte del mundo. Nuestros
concesionarios son la razón de que nuestro lema “compre el fierro, adquiera la compañía”
no sea una frase publicitaria vacía.
“Compre el fierro, adquiera la compañía” es una propuesta de valor poderosa, que
significa que cuando usted adquiera equipo Cat, se convierte en miembro de una familia
Caterpillar. La empresa y sus concesionarios trabajan de manera estrecha y armónica
para encontrar mejores formas de llevar valor a sus clientes. Los concesionarios juegan
un papel vital en casi cualquier aspecto de las operaciones de la compañía, desde el
diseño y entrega de los productos, el servicio y la asistencia, hasta la inteligencia de
mercado y la retroalimentación del cliente.

En la industria del equipo pesado, en la que los tiempos muertos implican grandes
pérdidas, el servicio excepcional de Caterpillar en su enorme beneficio para ganar y
mantener clientes. Considere a Freeport-McMoRan, cliente de Cat que opera una de las
minas de cobre y oro mas grande del mundo las 24 horas del día, los 365 días del año. A
gran altura, en las montañas de indonesia, solo es posible llegar a la mina por medio de
teleférico o helicóptero, Freeport-McMoRan depende de más de 500 unidades de equipo
Caterpillar de minería y construcción – con valor de cientos de millones de dólares – que
incluyen cargadores, tractores y enormes camiones para 240 toneladas, con más de
2,000 caballos de fuerza. Muchas de estas máquinas cuestan más de un millón de
dólares cada una. Cuando el equipo se descompone, Freeport-McMoRan pierde dinero
muy pronto, y con gusto paga un precio elevado por las máquinas y por servicio; sabe que
cuenta con Caterpillar y su excepcional red de distribución para un servicio de primera. La
estrecha relación de trabajo entre Caterpillar y sus concesionarios se basan algo más que
solo contratos formales y convenios de negocios. La poderosa sociedad se fundamenta
en un conjunto de principios básicos y practicas:
Rentabilidad del concesionario: la regla de Caterpillar es: “compartir las ganancias así
como el dolor.” En los buenos tiempos, la compañía comparte la recompensa con sus
concesionarios en lugar de tratar quedarse con toda la riqueza. En las épocas malas,
Caterpillar protege a sus concesionarios. A mediados de la década de 1980, al enfrentar
un mercado mundial deprimido para el equipo de construcción y una brutal competencia,
Caterpillar protegió a sus concesionarios al absorber gran parte del daño económico.
Perdió casi mil millones de dólares en solo tres años, pero no perdió a ningún
concesionario. En contraste, los concesionarios de los competidores sufrieron y muchos
fracasaron. Como resultado, Caterpillar afloro con su sistema de distribución intacto y su
posición competitiva más fuerte que nunca.
Extraordinario apoyo de concesionarios: en ningún aspecto es más evidente este
apoyo que en el sistema de entrega de refacciones de la compañía, el más rápido y más
confiable de la industria. Caterpillar mantiene 36 centros de distribución y 1500 centros de
servicios en todo el mundo, los cuales tienen 320000 refacciones diferentes y envían
84000 artículos al día, todos los días del año, por su parte, los concesionarios han hecho
enormes inversiones en inventario, almacenes, flotillas de camiones, zonas de servicio,
equipo para diagnóstico y servicio y tecnología de información. En conjunto, Caterpillar y
sus concesionarios garantizan la entrega de refacciones en 48 horas, en cualquier parte
del mundo. La empresa envía el 80% de los pedidos de refacciones de inmediato y en el
99% de los casos el pedido se recibe el mismo día. En contraste, los clientes de sus
competidores suelen esperar 4 o 5 días para la entrega de una refacción.
Comunicaciones: Caterpillar se comunica con sus concesionarios de manera completa,
frecuente y honesta. Según Fites “no existe secretos entre nosotros y nuestros
concesionarios. Tenemos los estados financieros y los datos operativos clave de cada
concesionario de todo el mundo[…] además, prácticamente todos los empleados de
Caterpillar y sus concesionarios tienen acceso en tiempo real a base de datos que se
actualizan continuamente sobre información de servicio, tendencias y pronóstico de
ventas, encuestas de satisfacción de los clientes y otros datos cruciales”.
Desempeño de los concesionarios: Caterpillar hace todo lo que este a su alcance para
asegurarse de que sus concesiones funcionen bien; verifica de cerca las ventas de cada
concesión, su posición en el mercado, su capacidad de servicio, su situación financiera y
otras medidas de desempeño. La compañía desea sinceramente que cada concesionario
tenga éxito y, cuando descubre un problema, ofrece su ayuda de inmediato. Como
resultado, sus concesionarios, muchos de los cuales son negocios familiares, suelen ser
estables y rentables.
Relaciones personales: además de los vínculos más formales de negocio, Cat establece
vínculos personales cercanos con concesionarios en una relación de tipo familiar. Un
directivo de la compañía relata el siguiente ejemplo: “Cuando veo Chappy Chapman, un
vicepresidente ejecutivo retirado […], en el campo de Gold, siempre pregunta por
concesionarios específicos o acerca de sus hijos quien tal vez estén al frente del negocio
ahora. Y, cada vez que veo a esos concesionarios, ellos me preguntan, ¿Cómo esta
Chappy? Este es el tipo de relación que tenemos. […] por mi parte, considero a la
mayoría de los concesionarios como amigos personales.”
La importancia de la empresa en américa latina es tal que el caso del TLC entre Chile y
EE.UU, un grupo de 300 empresas y entidades privadas lideradas por Caterpillar, UPS y
Lockheed Martin, crearon la coalición libre de comercio Chile – EE.UU, que estuvo
cabildeando ante el congreso para la aprobación del TLC. “el sector manufacturero
estadounidense lleva 3 años en recesión y necesita este acuerdo lo antes posible”, indica
Bill Lane, presidente de asuntos de gobierno de Caterpillar, unos de los 3 presidentes de
esta coalición empresarial. “cada día que pasa es un día de ventaja que le damos a los
europeos y canadienses en el mercado chileno.”
Lane estaba optimista y opinaba: “este es uno de los acuerdos más progresivos que se
hayan logrado; los aranceles bajarían para un 75% de las manufacturas. Hay muy poca
oposición, y la que hay, es más técnica que política.

Para impulsar el acuerdo, las empresas mencionadas sostuvieron más de 100 reuniones
con congresistas. Mucho de los miembros de la coalición que apoyaban la firma del TLC
con Chile formaban parte de los más granado del corporativismo estadounidense.
Después de Caterpillar Lockheed Martin y UPS, estaban 3M y AOL Time Warner, AT&T,
Boeing, Coca-Cola, Deere & Co, Dell Computer, ExxonMobil, Ford, General electric,
General Motors, Georgia Pacific, GoodYear, Hewlett-Packard, IBM, Intel, international
paper, Kodak, Kraft foods, Mattel, Merck, Nike, Nortel Networks, PepsiCo, Procter &
gamble, Sony erlectronics, Sun Microsystems, Tyco, Wal- Mart y Xerox, entre otras.
De este modo, el excelente sistema de distribución de Caterpillar, funciona como la
principal fuente de su ventaja competitiva. El sistema está construido en una base de
firme de confianza mutua y sueños compartidos. Caterpillar y sus concesionarios se
sienten muy orgullosos por lo que están logrando juntos. Como Fites dice, “existe una
cara media tal entre nuestros concesionarios alrededor del mundo, que hace que esto sea
algo más que un asunto financiero. Ellos siente que lo hacen en bueno para el mundo por
que forman parte de una organización de fábrica, vende y da servicio a las maquinas que
hacen que el mundo funcione”.