Estudio de caso: Caterpillar

Durante más de ocho décadas, Caterpillar ha dominado los mercados de construcción pesada, minería y
equipos de registro. Su familiares amarillo tractores, orugas, cargadores, bulldozers y camiones son una vista
común en cualquier área de la construcción. Caterpillar vende más de 300 productos en casi 200 países, con
ventas de más de $ 41 billones anualmente. En los últimos cinco años han más que duplicado ventas y
ganancias han cerrado más de cuatro veces. El gran gato captura un 37% de la construcción y explotación
equipo negocio mundial, casi el doble que de número dos John Deere y tres veces os equipos de construcción
Komatsu. La línea de espera para algunos de los equipos más grandes de caterpillar es años de largo. Muchos
factores contribuyen a Caterpillar perdurable éxito-alta calidad, fabricación flexible y eficiente y un flujo
constante de nuevos productos innovadores. Sin embargo estas no son las razones más importantes para la
dominación de Caterpillar. En cambio, Caterpillar crédito su enfoque en los clientes y su cuerpo de 182
destacados distribuidores independientes en todo el mundo, que hacen un excelente trabajo de cuidado de
cada necesidad del cliente. Según el ex director general de Caterpillar Donald Fites: "después de que el
producto sale de la puerta, los distribuidores asumen el control. Son los de la línea del frente. Ellos son los
que viven con el producto durante toda su vida. Ellos son los clientes ver... ahí están asegurándose de que
cuando una máquina se entrega, es en la condición se supone que en. Existen los operadores de un cliente
del entrenamiento. Servicio de un producto con frecuencia a lo largo de su vida, cuidadosamente reparación
de control de salud de la máquina y la programación para evitar el costoso tiempo de inactividad. El cliente
sabe que hay una empresa de 41 mil millones de más llamada Caterpillar. Pero los distribuidores de crean la
imagen de una empresa que no está parado justo detrás de sus productos pero con sus productos, en
cualquier lugar del mundo. Nuestros distribuidores son la razón que nuestro lema-el hierro, ven la empresa -
no es un eslogan vacío”.

"Por el hierro, que la empresa" - que es una propuesta de valor poderosa. Esto significa que cuando usted
compra equipo de gato, se convierte en miembro de la familia gato. Caterpillar y sus distribuidores trabajan
en estrecha armonía para encontrar mejores formas de aportar valor a los clientes. Distribuidores
desempeñan un papel vital en casi todos los aspectos de las operaciones de Caterpillar, de diseño de producto
y de entrega, servicio y soporte, a la regeneración de la inteligencia y el cliente del mercado.

En la industria de equipo pesado, en que equipo de tiempo de inactividad puede significar grandes
pérdidas. Servicio excepcional de Caterpillar le da una gran ventaja en ganar y mantener a clientes. Considerar
Freeport-McMoran, un cliente de gato que opera uno de cobre más grande del mundo y las minas de oro, 24
horas al día, 365 días al año. Alto de las montañas de indonesia, la mina es accesible por funicular o
helicóptero. Freeport-McMoran basa en más de 500 piezas de construcción y minería Caterpillar equipo-valor
varios 100 millones de dólares, incluyendo cargadores, tractores y mamut 240 toneladas, 2000 caballos de
fuerza más camiones. Muchas de estas máquinas cuestan más $ 1 millón cada uno. Cuando el equipo se
rompe, Freeport-McMoran pierde dinero rapido. Freeport-McMoran alegre paga un precio premium para
máquinas y servicio que puede contar. Sabe que puede contar con Caterpillar y su red de distribución
excepcional de apoyo excelente. La estrecha relación de trabajo entre Caterpillar y sus distribuidores se
desciende más que simplemente formales contratos y acuerdos comerciales. La Asociación de gran alcance se
basa en un puñado de principios básicos y prácticas:

 Rentabilidad del distribuidor: regla de Caterpillar: "Compartir la ganancia, así como el dolor". Cuando
los tiempos son buenos, Caterpillar comparte la generosidad con sus distribuidores en lugar de tratar
de agarrar todas las riquezas para sí mismo. Cuando los tiempos son malos, Caterpillar protege a sus
distribuidores. A mediados del decenio de 1980 de, frente a un mercado de equipos de construcción
global deprimida, Caterpillar resguardado sus distribuidores mediante la absorción de gran parte del
daño económico. Había perdido casi 1 billón de dólares en sólo tres años pero no perdió un solo
distribuidor. Por el contrario, distribuidores de competidor luchaban y muchos no. Como resultado,
 Caterpillar emergió con su sistema de distribución intacto y su posición competitiva más fuerte que
nunca.
 Apoyo extraordinario distribuidor: en ninguna parte es este apoyo más evidente que en el sistema
de entrega de partes de la empresa, el más rápido y más confiable en la industria. Caterpillar
mantiene 36 centros de distribución y 1500 servicios todo el mundo, que stock 320.000 diferentes
partes y nave 84.000 artículos por día, todos los días del año. A su vez, distribuidores han hecho
enormes inversiones en inventarios, bodegas, flotas de camiones, bahías de servicio, diagnóstico y
servicio de equipos y tecnología de la información. Juntos, Caterpillar y sus distribuidores garantizan
entrega de piezas dentro de las 48 horas en cualquier parte del mundo. La empresa envía 80 por
ciento de piezas pedidos inmediatamente y el 99 por ciento el mismo día de recibido el pedido. En
cambio, no es inusual para los clientes del competidor que esperar cuatro o cinco días para una parte.
 Comunicaciones: Caterpillar se comunica con su distribuidor - completamente, con frecuencia y
honestamente. Según Fites, "no hay ningún secreto entre nosotros y nuestros
distribuidores. Tenemos los Estados financieros y la clave de datos de cada distribuidor en el mundo...
Además, casi todos Caterpillar y distribuidor empleados operativos tienen acceso en tiempo real a
bases de datos continuamente actualizadas de servicio al cliente de información, las tendencias de
ventas y pronósticos, encuestas de satisfacción y otros datos críticos".
 Desempeño del distribuidor: Caterpillar hace todo lo posible para asegurarse de que sus
concesionarios se ejecutan bien. Sigue de cerca la venta de cada concesionario, posición en el
mercado, capacidad de servicio, situación financiera y otras medidas de rendimiento. Exclusiva
quiere que cada distribuidor tenga éxito, y cuando ve un problema, salta en a. Como resultado,
concesionarios de Caterpillar, muchas de las cuales son empresas familiares, tienden a ser estables y
rentables.
 Relaciones personales: además de vínculos de negocios más formales, formas de gato estrechos lazos
personales con sus distribuidores en una especie de relación familiar. Un ejecutivo de Caterpillar
relaciona en el siguiente ejemplo: "cuando veo a Chapman Chappy, un jubilado Vicepresidente
Ejecutivo... en el campo de golf, siempre pide distribuidores particulares o sobre sus hijos, que
pueden ser funcionamiento de la empresa ahora. Y cada vez que veo los armeros, preguntar, ' ¿cómo
es Chappy? “Este es el tipo de relación que tenemos... Considero que la mayoría de los concesionarios
amigos personales".

Así, sistema de distribución de Caterpillar suberb sirve como una importante fuente de ventaja competitiva. El
sistema está construido sobre una base firme de confianza mutua y de sueños compartidos. Caterpillar y sus
distribuidores sienten un profundo orgullo en lo están logrando juntos. Como mojones, «hay una camaradería
entre nuestros distribuidores alrededor del mundo que realmente lo hace acuerdo económico más justo. Tey
siente que lo que están haciendo es bueno para el mundo porque son parte de una organización hace y vende
las máquinas que hacen el mundo de trabajo".

Preguntas:

1. Dibujar un diagrama que muestra los tipos de intermediarios en cada canal. ¿Qué tipo de sistema de
canal de Caterpillar utiliza?

2. ¿Cuáles son las funciones y responsabilidades de los miembros en cada canal? Qué tan bien estos
miembros de los canales trabajan juntos hacia el éxito total de canal?

3. Lo que consideran es la clave para el éxito de Caterpillar a lo largo de los años?

4. Un grupo presentará el caso al día siguiente en clase, en powerpoint.