UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PROYECTO DE TESIS

Plan estratégico de marketing para el posicionamiento de la empresa Inversiones Patiño

para los años 2019 – 2020 en la ciudad de Bagua.

Presentado por:

Apellidos y Correo electrónico Celular

nombres
Estudiante 1 Monteza Cotrina 947393426
Luis ángel
Estudiante 2 Ocaña Nicolas Evelin051013@hotmail.co 945988592
Liz Evelin m
Asesor Deza Malca gdezam@unprg.edu.pe
Gerardo

Estudiantes de la Escuela profesional de:

Administración de empresas

Para obtener el título profesional de

Licenciado en administración

Lambayeque,….. De enero del 2020

1 INFORMACIÓN GENERAL
Plan estratégico de marketing para el posicionamiento de la empresa inversiones Patiño
para los años 2019 – 2020 en la ciudad de Bagua.

Personal investigador:
Autor Monteza Cotrina Luis Ángel, Ocaña Nicolas Liz Evelin

Asesor Deza Malca Gerardo

Tipo de investigación: descriptiva– Propositiva

Línea de investigación: Use las áreas de CONCYTEC1 y las líneas de investigación de la

Facultad.

Para obtener el título profesional de: Licenciado en administración

Lugar donde se desarrollará la investigación: Ciudad de Bagua

Duración estimada del desarrollo de la tesis: 6 meses

Fecha de inicio del desarrollo de la tesis: 02/08/19

Fecha de término de la tesis:

2 PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACION.

1
  Síntesis de la situación problemática.

En el Perú el consumo de bebidas alcohólicas per cápita es de 22 tragos al mes, siendo

la cerveza la de mayor preferencia; le siguen los licores y el vino .mientras que en otros
países como México (30), Chile (37), Argentina (42) y EE.UU. (49). El bajo ratio está
influenciado por los altos niveles de alcohol informal que se consumen en el país que, según
la consultora Euromonitor, se estima que está por encima del 30%, siendo la cifra más alta de
toda América”,

En un mercado de bebidas alcohólicas cada vez más sofisticado, el consumo también

apunta a nuevas experiencias. Así, en la categoría de whisky, las presentaciones de lujo ya
representan el 45% de las ventas en el Perú, refirió Juan Carlos Pizarro, regional head of
Reserve en Diageo, empresa que distribuye Johnnie Walker, Smirnoff y otras marcas
globales.

El consumidor peruano cada vez conoce más de bebidas, respecto a otros países.
Hoy, el mercado peruano ya es bastante más Premium que Chile y Argentina”, el whisky
Premium más demandado en el Perú tiene un ticket de alrededor de S/ 100, también viene
creciendo la preferencia por propuestas de hasta S/ 2,000 en los segmentos altos.

Un factor es la cultura de celebración en donde las bebidas alcohólicas juegan un

importante papel. Esta cultura de celebración es trasversal a lo largo de todos los niveles
socioeconómicos y, afortunadamente, el Perú cuenta con una gran industria formal capaz de
ofertar una amplia gama de alternativas, tanto de categorías y sabores como de precios a
favor de los consumidores”

La cerveza no es solo una de las bebidas alcohólicas más refrescantes sino también
uno de los mejores aliados de nuestra salud. Son muchas las personas que ignoran la gran
cantidad de beneficios que posee, siempre y cuando su consumo evite grandes dosis.
Beber  es lo más importante. La cerveza es, por ejemplo, un alimento bajo en grasa y muy
saludable, razón de peso para formar parte de la famosa dieta mediterránea.
Entre sus ingredientes destacan la malta, la levadura, el lúpulo y el gas carbónico. Además de
la receta tradicional, también es posible disfrutar de una cerveza que incluya, por ejemplo,
espelta, trigo e incluso frutas. Su composición le aporta importantes propiedades
nutricionales donde la grasa, el colesterol y la fibra no tienen presencia alguna. En su
lugar, incluye el calcio, el potasio, los carbohidratos, el magnesio, la vitamina B9 o el
fósforo, entre otras. 
Beneficios de la cerveza

 Previene la aparición de colesterol, diabetes de tipo dos o biliares renales.

 Además, es rica en antioxidantes y vitamina B6, lo que nos ayudará a proteger nuestro
cuerpo de las enfermedades cardiovasculares.
 En las mujeres, la cerveza puede retrasar la aparición de los síntomas de la
menopausia.
 Multitud de estudios han demostrado que el consumo moderado de cerveza disminuye
el riesgo de ataques cardíacos.
 La salud cerebral también se encuentra a salvo gracias a la cerveza, pues uno de sus
compuestos, el xanthohumol, está conectado con las funciones cognitivas del cerebro.

Frente a esta realidad sobre las bebidas alcohólicas y su aceptación por parte de los
consumidores se propone implementar un plan estratégico de marketing que permita a la
distribuidora Inversiones Patiño, tener un nivel de ventas deseado y posicionarse como líder
en el sector ya que las empresas cada vez más están segmentando el mercado objetivo, es así
que tienen que desarrollar diversas actividades para ser cada vez más competitivos, para ello
se toma como referencia la importancia del plan de marketing en el país. Arellano Marketing,
(2016) indica que “La competitividad en los negocios en los tiempos actuales ha llevado a
replantear el modo tradicional de hacer las cosas. El Marketing Digital se ha convertido en la
piedra angular que puede explicar perfectamente el éxito o el fracaso de un negocio”.

Las empresas de todos los rubros están posicionándose mediante estos medios
virtuales puesto que han notado como las personas de hoy en día buscan obtener soluciones
con un clic, es por ello que ofertan sus productos y servicios por estos medios, buscando
obtener mayor rentabilidad e inclusos menores costes operativos y publicitarios.
Planteamiento del problema.
En un contexto regional, Amazonas está teniendo un paso desacelerado donde las
pocas empresas recientemente van comprendiendo el grado de importancia que posee tener
una red social o página web empresarial, para ser existentes en el mercado actual, pues han
notado como es que estos medios facilitan el reconocimiento de su público objetivo y el fácil
acceso a la información o ubicación, obteniendo clientes más satisfechos y fidelizados.

Amazonas y más específico Bagua, está situada en una plataforma natural levantada a
la orilla derecha del río de Utcubamba, a 400 msnm, su geografía se basa en terrazas, llanuras
y colinas de poca altitud y pendientes suaves. Limita al norte y al este con la provincia de
Condocanqui, al sur con la provincia de Utcubamba, y al oeste con la provincia de Jaén y la
provincia de San Ignacio. El clima de Bagua es muy cálido, moderadamente lluvioso y con
amplitud térmica moderada. Esta provincia amazónica es recorrida por los ríos: Chiriaco y
Utcubamba. Tiene varias quebradas como: Atunmayo, Copallín, Keta, Amojau, etc. Presenta
atractivos turísticos como: Cataratas Mellizas de Durand (Imaza), Catarata de
Numparquet (Aramango), Catarata Chinín (Aramango), Catarata San José Alto (Copallín),
Laguna El Porvenir (Aramango), Cavernas Cambiopitec (Copallín), Sitio arqueológico de
Casual (Bagua), Sitio arqueológico de Las Juntas (Bagua), Complejo turístico y centros de
esparcimiento y diversión, por lo cual la venta de bebidas alcohólicas o refrescantes son un
negocio rentable y perdurable, pero que sucede si en este tiempo empresas como estas no
poseen una página web o red social que nos permitan obtener información, horarios, incluso
consultar que productos o servicios más ofertan, simplemente pierden importancia y clientes,
por tal motivo la presente investigación pretende elaborar un plan que plantee como la
empresa puede utilizar todas las herramientas que están en el entorno siendo la mayoría de
ellas gratuitas, y colaborar a la obtención de sus objetivos, señalando la manera de cómo debe
utilizar cada red social, blog o página web para que los resultados que busquen sean
garantizados.

En un contexto local en la empresa Inversiones Patiño desde el inicio de operaciones

de la empresa se observa que las ventas no han alcanzado el nivel esperado, la participación
en el mercado es regular de acuerdo a lo señalado por el dueño de la empresa; si bien es
cierto que ha podido colocar sus productos, al no contar con un Plan de Marketing con
estrategias definidas estos productos no se encuentran posicionados en el mercado estancando
su crecimiento, es en ese sentido que se pretende efectuar el desarrollo del plan estratégico de
marketing, mejorando considerablemente el nivel de ventas y desarrollando el
posicionamiento de los mismos.
 Reseña histórica

La iniciativa de negocio nace dado al auge del uso de medios publicitarios en el Perú,
más específico la de bebidas alcohólicas, carbonatadas y no carbonatadas; es así que el grupo
familiar Patiño Cotrina, conocidos comerciantes dentro de la ciudad de Bagua, deciden
cambiar de rubro comercial puesto que hasta ese entonces se dedicaban a la venta al por
mayor de Chifles. El impacto de la publicidad de bebidas en la ciudad permitió identificar
una oportunidad pues existía una amplia demanda insatisfecha en Bagua por lo que
decidieron incursionar en este rubro comercial, así mismo identificaron que la ubicación
actual de la empresa tiene un tráfico interesante pues es una de las avenidas principales de
Bagua además de que es zona céntrica y segura. En el año 2013 el grupo familiar decide
iniciar operaciones con un capital ajustado, sin contar con un plan estratégico de marketing,
organigrama, instrumentos de control, etc. No se determinó quién direccionaría la empresa.
En aquel entonces, el mercado tenía una gran participación de negocios informales, ya que
había, desde pequeñas bodegas, hasta grandes distribuidoras de bebidas alcohólicas,
carbonatadas y no carbonatadas en la misma situación organizacional.

En la actualidad, la empresa sigue en la misma ubicación, cuenta con un local amplio,

adaptado para la logística propio del negocio, carece de modernidad, cuenta con un área de
100 m2 que brinda un ambiente adecuado pero mejorable para la mercadería, espacio
acogedor para despacho, la capacidad de despacho es de hasta 3 clientes a la vez.

Situación de mercado y financiera de la empresa.

Inversiones Patiño pese a mantener una nueva propuesta empírica de manejo de

negocio ha tenido una gran aceptación por los ciudadanos de dicho distrito y de otros
cercanos a este. Consideramos que la ventaja de la empresa es tener personal conocido en la
ciudad, la atención personalizada de los dueños y la amplia variedad de productos a ofrecer,
ello les permitirá seguir creciendo en el mercado dinámico en el que se encuentra
incursionando.

Tabla de competencia y rango de ventas semanal en cajas por c/u.

1 – 10 11 - 20 21 - 30 31 a más
Bodegas 122 15 0 0
Bares 15 6 1 0
Distribuidoras 9 9 9 9
Lugares de 10 10 4 4
esparcimiento
otros 18 10 0 0
  Objetivos
Objetivo general
 Determinar como un plan estratégico de marketing logrará posicionar la
distribuidora Patiño durante el año 2019

Objetivos específicos
 Establecer las estrategias de marketing a seguir para lograr el posicionamiento
de la distribuidora Inversiones Patiño de la ciudad de Bagua durante el año
2019.
 Elaborar un plan estratégico de marketing que logre el posicionamiento de la
distribuidora Inversiones Patiño de la ciudad de Bagua durante el año 2019.

3 DISEÑO TEORICO, VARIABLES E HIPÓTESIS

 Antecedentes:
NACIONALES:
1. Vargas molina, a. y vallejos Tello. d. (2015). PLAN ESTRATÉGICO DE
MARKETING PARA CONSOLIDAR EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
PROLIMSA EN LOS CONSUMIDORES DEL MERCADO DE PRODUCTOS DE
LIMPIEZA EN LA CIUDAD DE TRUJILLO. El objetivo general de la investigación
es diseñar un plan de marketing estratégico para la consolidación de la marca, en el
mercado de productos de limpieza de la provincia de Trujillo. La metodología
empleada en la investigación fue de tipo descriptiva; fundamentándose en la
recopilación y análisis de la información, para proponer soluciones a problemas
encontrados. la muestra estuvo constituido por mujeres de nivel socio económico b y
c comprendido entre las edades de 25 a 75 años, usuarias o no usuarias de productos
de limpieza, que trabajan en el hogar (amas de casa) o en otra actividad asalariada
(dependientes o independientes).
La investigación demostró cómo el diseño de un plan estratégico de marketing puede
consolidar el posicionamiento de la marca. Para lo cual, se diagnosticó la situación
actual de la empresa y del mercado de productos de limpieza a nivel nacional y local,
mostrando una rentabilidad negativa en los últimos años. Se establecieron las
estrategias para el posicionamiento local de PROLIMSA, basado en el marketing mix,
 se renovó envases según cantidades preferidas por las consumidoras; en el precio, el
liderazgo mediante una reducción del 10%; en plaza, la empresa no cuenta con una
ubicación estratégica por lo que se elige una nueva ubicación de mayor accesibilidad
mediante un local nuevo propio o alquilado, una ambientación más atractiva, y el uso
del merchandising; en promoción, se aplican técnicas de fidelización, ferias,
convenios y auspicios.

Comentario:

La presente investigación muestra que el rubro de artículos de limpieza tuvo rentabilidad

negativa en los últimos años por ende es factible aplicar estrategias de marketing mix en la
cual, el consumidor se interese en la marca y así ganar un posicionamiento en ese rubro

2. Chávez Segura, M. (2016). PLAN DE MARKETING Y SU IMPACTO EN LAS

VENTAS DE LA EMPRESA COMERCIAL C&C SAC. DE LA CIUDAD DE
TRUJILLO-2016.La presente tesis tuvo como objetivo desarrollar e implementar un
plan de marketing para mejorar las ventas de la empresa Comercial C&C SAC en el
distrito de Trujillo.
La investigación fue de tipo descriptiva, la técnica usada fue las encuestas, con una
muestra de 107 clientes, lo cual determinó que, a pesar de la calidad de los productos
y la asesoría técnica brindada, existen deficiencias en la atención y el tiempo de
espera en la entrega de los productos, además los resultados de la encuesta, nos
evidencia un alto grado de desconocimiento de la marca, lo que genera deficiencia en
el posicionamiento de la empresa. Por ello se debe implementar un plan de marketing
que permita captar nuevos clientes e incrementar las ventas. En el presente trabajo, se
utilizó el análisis FODA, creando planes de acción, para poner en práctica estrategias
del marketing, mix, de posicionamiento y diferenciación.

Comentario:

Se determinó que la empresa no cuenta con un plan de marketing, y con la aplicación de

éste, tendrá un impacto positivo en el incremento de sus ventas.

3. Soriano, José (2015) “APLICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING PARA

INCREMENTAR LAS VENTAS DE LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS UPAO”.
En la presente investigación, se aplicó un plan estratégico de marketing para
incrementar las ventas de los productos alimenticios UPAO. El tipo de investigación
 fue descriptivo – aplicativo y el diseño de investigación fue no experimental –
transversal; la técnica usada fue las encuestas, y la entrevista el instrumento para la
recopilación de datos, fue la observación y cuestionario. La población universitaria
fue de 19,836 personas y la muestra poblacional de 377 personas (341 estudiantes, 27
docentes y 9 empleados administrativos). Para el análisis de situación; se usó el
FODA. Las estrategias de marketing a implementar son: mantener una comunicación
activa con los clientes a través del correo corporativo, ofrecer descuentos por ventas al
por mayor, recoger testimonios de los clientes y hacer uso de las redes sociales, a
través del Facebook, contratación de personal, publicidad, venta de otros productos, y
posicionamiento en la mente del consumidor; mediante el establecimiento de un
logotipo y slogan del centro de producción: Panificadora UPAO, rico y natural

Comentario:

El estudio de la investigación está enfocada en la universidad UPAO, teniendo como

objetivo fidelizar, lograr que los estudiantes y docentes de la misma, se identifiquen y
reconozcan la marca del producto.

4. Br. Mechán, E. (2019). “PLAN DE MARKETING PARA EL

POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA EMPRESA DE
ELECTRODOMÉSTICOS MARCIMEX, CHICLAYO. El propósito de la
investigación es posicionar la marca mediante un plan de marketing, la investigación
es de tipo descriptiva-propositiva, haciendo uso del cuestionario como instrumento
para poder medir el posicionamiento real de la marca, para proponer un plan de
marketing que ayude a posicionar la marca a un nivel en el que compita en los
primeros lugares de la ciudad.
Se concluyó que la empresa debe realizar una fuerte campaña marketera para poder
posicionarse en la ciudad, ya que se encontró falencias, como falta de promoción de
sus marcas patrocinadas, además de no aprovechar su ubicación geográfica y el uso de
las redes sociales.
Por ello se relata un plan de marketing que abarca objetivos de posicionamiento que
influirán en la rentabilidad, ventas y crecimiento de la empresa.

Comentario:

El rubro de electrodomésticos en la ciudad de Chiclayo es fuerte, por eso mediante esta

investigación, se plantea un plan de marketing para generar estrategias que ayuden en el
posicionamiento frente a su competencia, mediante una diferenciación en el servicio de
atención al cliente al realizar las ventas.

5. Ramírez, Carmen (2016) RELACION ENTRE MARKETING MIX Y

POSICIONAMIENTO EN EL RESTAURANTE VIVA MEJOR, JAMALCA –
AMAZONAS. Agosto del 2016
La presente investigación tiene por Objetivo determinar la relación entre el Marketing
Mix y el Posicionamiento en el Restaurante Viva Mejor. La metodología utilizada es
el método analítico e Inductivo, el tipo de investigación fue Descriptiva-
Correlacional, el diseño es no experimental y se desarrolló bajo el paradigma
cuantitativo. La técnica usada fue la entrevista y como instrumento un cuestionario de
13 preguntas, de ellas 7 preguntas a trabajadores y 6 preguntas a clientes con escala
tipo Likert, para una muestra de 158 personas entre ellos 6 trabajadores. Los
Resultados muestran que brinda un buen trato y atención, innovación de preparación
en comidas, no ofrecen una correcta presentación de menús, no ofrecen variedad de
platos, si ofrece una porción correcta en menús. Ofrece precios justos, tienen buena
ubicación, tiene mal diseño de interiores, tienen higiene de la sala y baños, se debe
realizar publicidad así mismo se debe realizar promociones como cupones, descuentos
y degustaciones. Con respecto al Posicionamiento no es reconocida por el Público, no
obstante si brinda un tiempo de espera correcto, las azafatas brindan un trato amable,
además satisface el apetito de sus clientes, los precios de menús son más justos que la
competencia, el servicio no es superior a otros restaurantes y además debe realizar
actividades para posicionarse en el mercado.

Comentario:

La información obtenida en el presente estudio nuestra que la empresa tiene muy buenas
fortalezas respeto a la atención, a la comida que ofrece, sin embargo no está posicionada y
una debilidad es su diseño el ambiente debe remodelarse o adaptarse a que los clientes se
sientan cómodos y asimismo hacer una campaña de promoción para lograr reconocimiento y
posicionarse en el sector de comida.

6. Durand, Tapia, Perez y Vasquez (2016). PLAN DE MARKETING DE LA

SANGUCHERIA LA HERENCIA LIMA. La Tesis se presenta con la finalidad de
desarrollar el Plan de Marketing y el posicionamiento de la empresa en el distrito de
La Molina. Este negocio tiene muy poco tiempo incursionando en el mercado, se
 encuentra en la etapa de introducción. Sin embargo, la empresa cuenta con 1,400
consumidores y 350 clientes cautivos en promedio. En el año 2014, se observó que las
ventas no eran las esperadas por los inversionistas; y no se ha realizado ninguna
acción profesional de Marketing que resulte efectivo para revertir dicha situación.
Para lo cual, nos trazamos como objetivo principal: Desarrollar el Plan de Marketing
de la Sanguchería “La Herencia”. Así la empresa podrá diferenciarse y tener una
ventaja competitiva.
Para conseguir este objetivo, analizamos la situación interna y externa de la empresa,
la situación del mercado y el posicionamiento, sin dejar de lado a la competencia. Se
elaboró y ejecutó la aplicación de dos técnicas de investigación: Cualitativa y
Cuantitativa. Adicional a ello, se obtuvo información basada en el método de
observación. Los resultados obtenidos, fueron de vital importancia porque permitió
identificar lo que valora y desea el consumidor. Finalmente, se procedió a elaborar
una serie de estrategias, distribuidas en acciones de Comunicación, Publicidad,
Relaciones Publicas, Promoción e Imagen Corporativa, los cuales se llevarán a cabo
durante los doce meses del año 2016. Los resultados se verán reflejados en ventas
proyectadas hasta el 2020, manteniendo un crecimiento constante del 15% en
volúmenes de venta en dólares.

Comentario:

En este estudio la empresa tiene una orientación hacia la investigación utilizando las
técnicas cualitativas y cuantitativas, pero aplicando los conocimientos científicos para así
poder diferenciarse y obtener una ventaja económica. También obtuvieron información
relevante basándose en el método de observación. Todo ello fue de vital importancia para
identificar qué es lo que desea el consumidor y elaborar estrategias para obtener mayor
productividad y ganancias de la empresa.

7. Heredia, J. (2015). PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL

POSICIONAMIENTO DE MARCA DEL INSTITUTO DE EDCUACION
SUPERIOR PEDAGOGICO PRIVADO PERUANO CANADIENSE DE
CHICLAYO. La investigación consideró una muestra de 73 estudiantes de la
institución para realizar un cuestionario que permita identificar el perfil del público
objetivo y el grado de posicionamiento del mismo, éstos resultados fueron
contrarrestados con una encuesta aplicada a una muestra no probabilística por
conveniencia de 30 estudiantes de colegios secundarios públicos. Siendo una
investigación de tipo no experimental, descriptiva propositiva, se optó por aplicar el
 instrumento del cuestionario a las muestras antes mencionadas, encontrándose que el
58% de los estudiantes están en total acuerdo con el reconocimiento de la marca y un
36% están de acuerdo; sin embargo al contrarrestar éstos resultados con los obtenidos
por estudiantes de quinto de secundaria solo un 13% está en total acuerdo y 7% de
acuerdo con el reconocimiento de la marca del IESPPPC. Observamos que el
posicionamiento externo es muy débil porque no es reconocido en el mercado; por tal
motivo es necesario implementar la propuesta de un plan de marketing.

Comentario:

En este estudio se realizó una investigación de tipo no experimental, descriptiva

propositiva, aplicándose el instrumento del cuestionario a través de encuestas a los
estudiantes. Por lo que se pudo concluir que la empresa tiene un buen posicionamiento
interno, pero no externo, es ahí que resulta necesario implementar un plan de marketing para
implementar el posicionamiento del instituto en un mercado competitivo.
INTERNACIONALES:

1. Apaolaza, M. (2015). Plan de Marketing y Estrategia de Posicionamiento para un

emprendimiento de lencería infantil: Bellamia. El presente trabajo se enmarca en la
actividad de Marketing y Posicionamiento en una joven empresa ubicada en la Cuidad
de Córdoba, dedicada al diseño, fabricación y venta de ropa interior y trajes de baño
para niñas. El estudio tiene por objetivo el diseño de un Plan de Marketing y
Posicionamiento, para ello la metodología aplicada consiste en el relevamiento de
información del sector textil, mercado, competidores y clientes de la empresa,
aplicando la técnica de encuestas que permiten diagnosticar la situación actual de la
empresa. A partir de la información relevada se desarrolla una propuesta para
posicionar la empresa en el segmento de niñas de entre 4 y 14 años de edad de clase
social medio alta; considerando que se trata de un mercado de alto potencial, en donde
se ha detectado una oportunidad de mercado relacionada con la falta de un concepto
desarrollado en lencería infantil, haciendo de éste un proyecto viable para el
desarrollo de la propuesta.

Comentario:

La propuesta de este estudio es factible e innovador, ya que no hay una empresa del rubro
de lencería que este dedicada solo al segmento de niñas ,para ello se desarrollar un plan de
marketing y la aplicación de estrategias que permitirán que la empresa sea aceptada y gane
participación en el mercado en un corto plazo .

2. Coello, l. p. (2016). ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN PARA INCREMENTAR

LAS VENTAS DE LA CERVEZA ARTESANAL BARLEY EN LA EMPRESA
GFC BREWING COMPANY S.A EN EL SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL., ECUADOR. La investigación es de tipo descriptiva, se utilizó el
método deductivo. Permitió establecer y llegar a la verdad a partir de los
conocimientos generales para poder establecer conocimientos específicos, como
herramientas se implementó estrategias promocionales que contribuyan con el
objetivo general de la empresa y sirvan para alcanzar números importantes de ventas
permitiendo llevar al éxito inmediato a la empresa. Para cumplir los propósitos de la
investigación se plantearon objetivos específicos con el fin de obtener información en
cuanto a la situación que se encuentra la empresa, la población se enfocó en hombres
y mujeres mayores de edad, de clase media - media alta - alta, que consumen cerveza
artesanal en los bares, restaurantes, hoteles de los sectores de Miraflores, Urdesa y
 Kennedy Nueva, con la finalidad de obtener información con respecto al producto. El
objetivo de la estrategia de promoción es que los clientes actuales estén satisfechos y
sean leales a la marca, logrando que la compañía tenga la rentabilidad deseada como
una notable participación en el mercado permitiendo en un futuro el éxito de la
misma.

Comentario:

El establecimiento de una estrategia de promoción permitirá a la compañía hacerse

conocida en el mercado, además poder persuadir y captar nuevos clientes e incentivar la
compra, obteniendo de esta manera aumentos de nivel de consumo del producto, para luego
generar un considerable incremento de ventas a corto plazo.

3. Ruano Cabrera, Ana lucia (2017). MEZCLA PROMOCIONAL EN LA ETAPA DE

INTRODUCCIÓN DE LAS MICROEMPRESAS Y PEQUEÑAS EMPRESAS DE
COMIDA CHINA DE LA ZONA 09 DE LA CIUDAD DE GUATEMALA.
La mezcla promocional está conformada por seis elementos que se integran con
técnicas que una empresa puede utilizar para lograr sus objetivos en la etapa de
introducción para lograr la aceptación, diferenciación y el posicionamiento deseado.
El estudio fue de tipo exploratorio con método cualitativo, los sujetos tomados en
cuenta fueron los clientes y para la recopilación de datos se utilizaron los
instrumentos como las encuestas y las entrevistas a profundidad. En la investigación
realizada se concluyó que las microempresas y pequeñas empresas de comida china
de la zona 09 de la ciudad de Guatemala no realizaron ningún plan mercadológico
enfocado en la mezcla promocional durante la etapa de introducción y actualmente en
la etapa de madurez, solo utilizan la herramienta de publicidad que en su mayoría es
de boca en boca y en ocasiones promoción de ventas.

Comentario:

En esta investigación se aplicó el estudio de tipo exploratorio con método cualitativo,

donde tomaron en cuenta a los clientes, expertos en marketing, propietarios, encargados y
gerentes de los restaurantes de comida china y para la recopilación de datos se utilizaron
como instrumentos las encuestas y las entrevistas a profundidad. Obteniendo como resultado
que la microempresa y pequeñas empresas no realizan ningún estudio mercadológico y
utilizan su publicidad de boca en boca para la obtención de clientes.
 4. Meoño Velásquez, Sergio Rafael (2010). ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA
EL RESTAURANTE TIPO FAMILIAR “LAS DELICIAS” EN TIEMPOS DE
RECESIÓN ECONÓMICA 2009-2010, UBICADO EN LA ZONA UNO DE LA
CIUDAD DE GUATEMALA. UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE
GUATEMALA FACULTAD DE CIENCIAS QUÍMICAS Y FARMACIA. El
Restaurante las Delicias ha percibido una disminución de las ventas en un 10%, por
lo que este trabajo tuvo como objetivo establecer las estrategias de marketing para
poder hacerle frente a la recesión económica, para ello se empleó un muestreo simple
donde se tomó en cuenta los clientes frecuentes y los ocasionales, la técnica que se
utilizo fue la encuesta, con lo cual se llevó a cabo un análisis FODA, así se diseñó
una estructura organizacional acorde al restaurante, se estableció la misión y visión, se
determinó la percepción de la calidad del servicio empleando la herramienta
SERVQUAL. De acuerdo a los resultados se determinó que existe déficit en la calidad
del servicio en los aspectos de fiabilidad, sensibilidad, seguridad, empatía y atributos.
Partiendo de dichos resultados se establecieron cuáles son las estrategias que debe
adoptar el restaurante. Estrategia de ser servicio: diferenciación por imagen,
Estrategia de marketing: diferenciación de servicio, Estrategia operativa:
diferenciación de personal. La interrelación de cada una de las estrategias se verá
reflejada por medio de la aplicación de un plan marketing donde la puesta en marcha
de las mismas actúan las siguientes variables tales como: marca, producto, mercado,
precio, canal de distribución, investigación de mercado, ventas, publicidad,
promoción y capacitación del personal.

Comentario:

Para este estudio se utilizó la herramienta de realización de encuestas y luego llevar a

cabo un análisis foda. Obteniendo como resultados que en la empresa existe un déficit en la
calidad del servicio, entonces en el estudio de marketing es necesario ver qué medidas puede
adoptar el restaurante utilizando estrategias según la investigación que generaran valor a lo
que el cliente compra en el restaurante.

5. LOPEZ CHILA, ELIZABETH (2011), PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

PARA POSICIONAR MARCA E IMAGEN DE LA COMPAÑÍA INTERBYTE S.A
GUAYAQUIL.
 Se describió la situación actual de la empresa, su misión, visión así mismo se conoció
su portafolio de productos y servicios; además se realizó diferentes análisis que nos
permitieron conocer el entorno en cual desenvuelve la empresa como el análisis
FODA,PEST y el análisis del ciclo de vida. Mediante el método de observación,
pudimos detectar las falencias y virtudes de los competidores, aprovechando las
debilidades para convertirlas en oportunidades; por otro lado se realizó una
investigación descriptiva, donde se analizó las preferencias y necesidades de los
clientes actuales y posibles clientes de la compañía interbyte S.A mediante dos tipos
de encuestas. El plan de marketing planteado y ejecutado parte de ello, tuvo grandes
beneficios para Interbyte S.A. sin necesidad de invertir tanto dinero aprovechando los
medios tecnológicos.

Comentario:

Para realizar esta investigación se partió del método descriptivo y el de la observación,

para luego aplicar el análisis FODA, PEST y el ciclo de vida. Se utilizó también los
instrumentos de la aplicación de encuestas y la descripción de preferencias y necesidades de
los clientes y posibles clientes. Al realizar todo este tipo de operaciones se propuso diferentes
estrategias, las cuales resultaron beneficiosas isn la necesidad de invertir tanto dinero.

6. Águila, T. y Llerena, G, (2016). PLAN DE MARKETING PARA EL HOTEL

BOUTIQUE “EL ESCALÓN” DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, ECUADOR.
El presente proyecto consiste en la elaboración de un Plan de marketing que plantee
mejoras en 6 de las 7p’s y la correcta planificación de estrategias comerciales. En el
primer capítulo se realiza un estudio situacional que son claves para diferenciarse de
la competencia. El segundo capítulo se desarrolla la investigación de mercado que
otorga los resultados para poder justificar el proyecto. El tercer capítulo se desarrolla
el plan de marketing en base a los resultados obtenidos. En el cuarto capítulo se
presentan las estrategias y acciones que permitan solucionar o contrarrestar los
problemas identificados. El capítulo cinco es la parte final de la tesis. Al término se
presentan las conclusiones y recomendaciones que los autores tienen con el Hotel
Boutique “El Escalón”, que sirven para que los administradores o dueños conozcan un
punto de vista diferente y tengan una visión más amplia para poder tomar decisiones
futuras.

Comentario:
 En este punto se detalla todo un organigrama del desarrollo de la tesis en el plan de
marketing en mejoras de estrategias comercial frente al mercado. Se establece por capítulos
los pasos que se desarrollaran para obtener un buen posicionamiento y diferenciación en el
mercado.

7. Aponte, C. y Arteaga, M, (2011). DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA

LA EMPRESA PRISERCO SAS BOGOTÁ – COLOMBIA. El objetivo general del
presente trabajo consiste en la propuesta de un plan de marketing para la cafetería y
panadería Sweet Treats by Paula’s, con la finalidad de solventar los problemas
actuales de la empresa en aspectos como el posicionamiento. En los años que lleva de
existir, la empresa ha logrado ingresar a supermercados como Auto Mercado, Muñoz
& Nanne, Walmart y otras cafeterías y, además, ha ampliado su mercado a también
personas con otros padecimientos. Para realizar la presente propuesta, se analizaron
las actuales estrategias por medio de una investigación de campo con un cuestionario
el cual se aplicó a los clientes actuales y potenciales de la cafetería. El análisis
permitió identificar que la empresa necesita realizar un cambio. Además de lo
anterior, junto el análisis del macro ambiente de la empresa, se pudo determinar la
matriz FODA de la empresa con la finalidad de mitigar sus debilidades, potencializar
oportunidades y minimizar sus amenazas.

Comentario:

En este trabajo se busca el posicionamiento de la empresa en el mercado, para el cual se

realizó una investigación de campo, utilizando herramientas de cuestionario cuyo público
fueron los clientes y potenciales clientes. Determinando que la empresa necesita un cambio,
las cuales se plasman en las estrategias de producto, precio, plaza y promoción,
principalmente para tener un buen posicionamiento.

8. Sarmiento, J. y Suarez, C. (2009). DISEÑO E IMPLEMENTACION DE UN PLAN

DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE FAMILIA CONFECCIONES
SUAREZ BOGOTÁ – COLOMBIA. El trabajo de investigación tiene como objeto
realizar un plan de mercadeo a la empresa de familia Confecciones Suárez, con el fin
de encontrar las falencias que tiene la empresa para llegar a nuevos mercados y poder
posicionarse en el mismo. Los investigadores vieron en confecciones Suárez la
necesidad de realizar un plan de mercadeo; que le de las herramientas necesarias a la
empresa para enfrentarse a los grandes competidores y a los desafíos que ofrece el
 mercado en un mundo globalizado. Para la elaboración del Plan de marketing se
emplearan diferentes técnicas como lo son el análisis del ambiente externo, interno y
del cliente, a través de la implementación de las encuestas como herramientas de
evaluación, de igual forma la aplicación de entrevistas a propietarios y
administradores de almacenes de alta costura en Bogotá , así como un estudio del
producto y del mercado de la confección de alta costura en Bogotá, con un primer
objetivo: El de identificar como se encuentra la empresa y poder elaborar el
diagnostico correspondiente. A primera vista se puede evidenciar la falta de recursos
económicos por parte de la empresa para la financiación de un plan de marketing por
lo cual deberá gestionar estos recursos en el sector bancario, de igual forma evidencia
la carencia de formación empresarial por parte de sus propietarios.

Comentario:

El presente estudio tuvo como trabajo elaborar un plan de mercadeo para la empresa
para llegar a nuevos mercados y así poder posicionarse. Para lograr ese objetivo se utilizaron
diferentes técnicas como el análisis externo, interno y del cliente, aplicando a estos últimos la
realización de encuestas y entrevistas. Se pudo notar la falta de capital para llevar a cabo este
plan de marketing, lo cual se sugiere realizar un préstamo bancario.
  Bases teóricas:

DEFINICIONES
AÑO AUTOR DEFINICIÓN DE PLAN DE MARKETING SIMILITUD DIFERENCIA

Es un valioso instrumento que sirve de guía a Descripción de Valioso

2006 Según Iván todas las personas que están vinculadas con las objetivos que se instrumento
Thompson actividades de mercadotecnia de una empresa u pretende lograr.
organización porque describe aspectos tan
importantes como los objetivos de mercadotecnia
que se pretenden lograr, el cómo se los va a
alcanzar, los recursos que se van a emplear, el
cronograma de las actividades de mercadotecnia
que se van a implementar y los métodos de control
y monitoreo que se van a utilizar para realizar los
ajustes que sean necesarios.
“un documento escrito en el que se recogen los Es un documento Marketing mix
1996 Philip Kotler objetivos, las estrategias y los planes de acción escrito
relativos a los elementos de Marketing-Mix, que
facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la
estrategia dictada en el ambiente corporativo, año
tras año, paso a paso.”
Es el conjunto de acciones que se puede realizar Conjunto de Satisfacer
2007 Miyazaki .R. para todo lo referente a la relación que existe entre acciones necesidades
el mercado (o los consumidores) y un negocio o
empresa. Acciones tales como la recolección de
información procedente del mercado (por ejemplo,
conocer necesidades gustos de los consumidores),
el diseño de productos (que se encarguen de
satisfacer dichas necesidades o gustos.
Conclusiones:

1. según Iván Thompson, el plan de marketing Es un valioso instrumento que sirve de guía a
todas las personas que están vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa
u organización.

2. es un documento escrito en el cual se plantean objetivos, estrategias y elementos del

marketing mix con el fin de cumplirlas.

3. es un documento estructurado donde se hace un análisis o un estudio previo, para definir

los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado.

4. conjunto de acciones como gustos, diseño de producto que se realizan entre la relación de
mercado o empresa

5. La definición de PLAN DE MARKETING que utilizaremos en la presente investigación

será la de Mayorga y Araujo el cual señala que es el documento escrito en el que se
establecen las estrategias y acciones de marketing para cumplir los objetivos del área y de la
empresa en un determinado periodo de tiempo.
DEFINICIONES

AÑO AUTOR DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO SIMILITUD DIFERENCIA

1997 SOLER El posicionamiento de una marca, producto se refiere al El El

lugar que uno u otro ocupan en el mercado. El posicionamiento, posicionamiento
posicionamiento no es otra cosa que la personalidad del la imagen que no es otra cosa
producto, la imagen que tiene en el mercado. El tiene en el que la
posicionamiento se hace en función de los atributos más mercado personalidad del
significativos del producto producto
2008 KEVIN El posicionamiento de la marca es el corazón de la se refiere a El
LANE estrategia de marketing. Es el “acto de diseñar la oferta encontrar la posicionamiento
KELLER y la imagen de la compañía de manera que ocupe un “ubicación” de la marca es el
lugar distinto y preciado en la mente de los clientes adecuada en la corazón de la
objetivo”. Como su nombre lo indica, se refiere a mente de un estrategia de
encontrar la “ubicación” adecuada en la mente de un grupo de marketing
grupo de consumidores o de un segmento de mercado, consumidores o
con el fin de que consideren el producto o servicio de la de un segmento
manera “correcta”, y con ello maximizar los potenciales de mercado
beneficios para la empresa.
2001 AL RIES El posicionamiento comienza con un producto, que el los cambios que
Y puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una posicionamiento se hacen a los
J.TROUT institución o incluso una persona. Quizá usted mismo. no se refiere al nombres, a los
Pero el posicionamiento no se refiere al producto sino a producto sino a precios y al
lo que se hace con la mente de los probables clientes; o lo que se hace embalaje no son
sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Por con la mente de en realidad
lo mismo es errado llamara este concepto los probables cambios del
“posicionamiento en los productos”, como si se le clientes; o sea, producto mismo
hiciera algo al producto en sí. Pero esto no quiere decir cómo se ubica el
que el posicionamiento no comporte un cambio. Si lo producto en la
comporta. Pero los cambios que se hacen a los nombres, mente de éstos
a los precios y al embalaje no son en realidad cambios
del producto mismo. Se trata sólo de cambios
superficiales, en la apariencia, que se realizan con el
114 propósito de conseguir una posición valiosa en la
mente del cliente. El posicionamiento es también lo
primero que viene a la mente cuando se trata de resolver
 el problema de cómo lograr ser escuchado en una
sociedad súper comunicada

Conclusiones

 El posicionamiento no es otra cosa que la personalidad del producto, la imagen que

tiene en el mercado.
 El posicionamiento se refiere a encontrar la “ubicación” adecuada en la mente de un
grupo de consumidores o de un segmento de mercado, con el fin de que consideren el
producto o servicio de la manera “correcta”, y con ello maximizar los potenciales
beneficios para la empresa.
 El posicionamiento no se refiere al producto sino a lo que se hace con la mente de los
probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

En términos generales, el plan estratégico de marketing es un documento escrito que

incluye una estructura compuesta por: Un análisis de la situación, los objetivos de marketing,
el posicionamiento y la ventaja diferencial, la descripción de los mercados meta hacia los que
se dirigirán los programas de marketing, el diseño de la mezcla de marketing y los
instrumentos que permitirán la evaluación y control constante de cada operación planificada.

El plan estratégico de marketing se elabora luego del plan estratégico de la empresa,

como respuesta a un requerimiento de la administración por disponer de planes para cada área
funcional importante, como producción, recursos humanos, marketing, etc...

Ventajas de la planeación de marketing:

Según los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, existen a las menos cinco ventajas que
resultan de la planeación

 Se estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de marketing

 Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa
 Orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que se deberán
llevar a cabo
 Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda la empresa
 Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus
responsabilidades conforme cambien los proyectos de la empresa y el escenario en
que se desenvuelve.
Cobertura del Plan Estratégico de Marketing:

A diferencia del Plan Anual de Marketing que se suele elaborar para cada marca,
división, mercados meta importantes y/o temporadas específicas, el plan estratégico de
marketing se elabora para toda la compañía.

Alcance del Plan Estratégico de Marketing:

El plan estratégico de marketing se caracteriza por ser un plan a largo plazo, del cual,
se parte para definir las metas a corto plazo. Por ejemplo, los gerentes de marketing elaboran
este tipo de plan para tres o cinco años y luego, elaboran un plan anual de marketing para un
año en concreto.

Cabe señalar, que el plan estratégico de marketing (que se elabora para tres o cinco años)
debe ser analizado y revisado cada año, debido a que el ambiente cambia con rapidez.

El contenido del Plan Estratégico de Marketing:

El plan estratégico de marketing es un documento escrito que incluye una estructura de

seis puntos muy importantes (los cuales son adaptados a las necesidades de cada empresa u
organización):

1. Análisis de la Situación (Diagnóstico): En esta parte se incluye normalmente un

análisis de las fuerzas del ambiente externo, los recursos internos, los grupos de
consumidores que atiende la compañía, las estrategias para satisfacerlos y las medidas
fundamentales del desempeño de marketing. Además, se identifica y evalúa a los
competidores que atienden a los mismos mercados. Muchas empresas, suelen incluir
en esta parte un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
2. Objetivos de Marketing: En este punto se incluyen los objetivos de marketing; los
cuales, deben guardar una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la
compañía. Un detalle muy importante, es que cada objetivo de marketing debe recibir
un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en el área y en
la organización. A continuación, los recursos deben asignarse de acuerdo con esas
prioridades.
3. Posicionamiento y Ventaja Diferencial: En esta parte se incluye las respuestas a dos
preguntas de vital importancia:
 Cómo posicionar un producto en el mercado (posicionamiento).
  Cómo distinguirlo de sus competidores (ventaja diferencial).

El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos

competidores, así como otros productos que comercializa la misma compañía. La ventaja
diferencial se refiere a cualquier característica de una organización o marca que los
consumidores perciben deseable y distinta que la competencia.

4. Mercado Meta y Demanda del Mercado: En este punto se especifican los grupos de
personas u organizaciones a los que la empresa dirigirá su programa de marketing.
Luego, se incluye un pronóstico de la demanda (es decir, las ventas) para los
mercados meta que parezcan más promisorios para decidir que segmento vale la pena
o si se deben considerar segmentos alternativos.
5. Mezcla de Marketing: En esta parte, se incluye el diseño de la mezcla de marketing
que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos:
1) el producto,
2) el cómo se lo distribuye
3) cómo se lo promueve y
4) cuál es su precio. Cada uno de estos elementos tiene por objeto satisfacer al
mercado meta y cumplir con los objetivos de marketing de la organización .

Evaluación de resultados o control: En este punto se incluye un diseño del instrumento que
permitirá la evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final sea
lo más apegado al plan estratégico de marketing.

El plan estratégico de marketing es un valioso documento escrito que incluye una estructura
de seis puntos básicos; los cuales, son adaptados a las necesidades de cada empresa u
organización.

Su alcance puede ser para 3 o 5 años, pero con revisiones anuales.

En cuanto al contenido del plan estratégico de marketing, este suele incluir una estructura de
6 puntos (adaptables a las particularidades de cada empresa):

 Análisis de la situación o diagnóstico.

 Objetivos de marketing.
 Posicionamiento y ventaja diferencial.
 Mercados meta y demanda del mercado.
 Mezcla de marketing.
 Evaluación de resultados o control.
  Definición y operacionalización de variables.

Variables Dimensiones Indicadores Técnicas Instrumento

 Análisis FODA  observación  cuestionario

 Ddiagnostico Factores Internos y externos  encuesta  Guía de la
Variable
independien
interno  Entorno Situación observación
te  Diagnosti Socioeconómica
co externo  Normativa Legal
Plan  Cambio en valores
estratégi Culturales
co de  Tendencias
Marketi
ng

 Diferenci
Variable
dependient ación del  Atributos del servicio  Observación  Cuestionario
e servicio  Percepción del cliente  encuesta  Guía de la
 Persona  Comparación con la observación
Posicionamie (cliente) competencia
nto  Análisis
de la
competen
cia
  Hipótesis
o Variable independiente: Plan estratégico de marketing
o Variable dependiente: Posicionamiento

Si se implementa la propuesta de un plan estratégico de marketing para el posicionamiento de

la distribuidora Inversiones Patiño lograra posicionarse mediante la aplicación de estrategias
de marketing mix, uso de redes sociales, páginas web, y artículos que promocionan los
servicios y productos que tiene la empresa lo cual es un factor relevante en el incremento de
las ventas y generación de mayores ingresos.

4. DISEÑO METODOLÓGICO.

 Diseño de contrastación de hipótesis/Procedimiento a seguir en la investigación

(de acuerdo al nivel de la investigación o de la naturaleza del proyecto).
El diseño metodológico que utilizaremos para esta investigacion será no experimental de tipo
transversal, ya que se estudiara los fenomenos en su estado real sin alterar el comportamiento
de las variables y se recolectara dato e informacion en un solo tiempo y momento
determinado de la información.

 Población, muestra.
Población
La población considerada para la presente investigación está conformada por 240
personas encuestadas distribuida por 200 clientes entre bodegas - bares y 40 comerciantes
registrados en la municipalidad de Bagua como distribuidoras, centros de esparcimiento y
mayoristas.

Muestra

La muestra será el total de la población dado que es pequeña, según consideración del
equipo de trabajo

 Técnicas, instrumentos, equipos y materiales (según corresponda).

o Técnica:
Para esta investigacion utilizaremos la recoleccion de datos obtenidos de la
municipalidad de la ciudad de Bagua.
o Instrumento:
Para esta investigación utilizaremos el cuestionario, que comprende preguntas sobre
el objeto de estudio.
ACTIVIDADES Y RECURSOS.
 Cronograma.
 Presupuesto y financiamiento.

Recursos y Presupuesto

Bienes:

Bibliografía / fotocopia 10.00

Papelería 15.00

Útiles de Escritorio 5.00

Servicios:

Asesor -------

Movilidad 30.00

Anillado e impresión 20.00

Imprevistos: 10.00

Total 90.00

Financiamiento

El financiamiento quedará a cargo de los responsables del proyecto de investigación, a través

de recursos propios.

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS
Preguntas de investigación

Justificación
Hoy en día la competitividad es una de las fuerzas motrices del mundo global, en el cual la
productividad, la tecnología, las innovaciones, las comunicaciones, los transportes, las
finanzas y el servicio que desarrolla un territorio aceleran la forma, intensidad y medida
del cambio económico.

El marketing es un nuevo entorno de actuación competitivo donde los países, las ciudades,
territorios, empresas y personas participan, lo que provoca una creciente competencia
entre estos por atraer inversiones y clientes.

Propósito del diseño de un plan estratégico de marketing para el posicionamiento de la

empresa Inversiones Patiño, nos brindara un conocimiento de los hechos objetivos y un
análisis real de la situación empresarial para una correcta toma de decisiones que impulsen
cambios comerciales y operativos que reduzcan los riesgos y mediante el cual se genere la
difusión y promoción de la sus actividades económicas proyectadas a generar un beneficio
empresarial y también al de los agentes demandantes de estos servicios a nivel local,
consiguiendo también el crecimiento a nivel regional. En donde la clientela diferencie y
conozca ampliamente el beneficio que puede obtener al decidir elegir nuestros servicios.

Viabilidad

El proyecto de investigación si es viable porque se cuenta con la información necesaria,

tiempo y con los recursos propios.

Alcances

El Plan estratégico de Marketing se realizará en la empresa INVERSIONES PATIÑO,

ubicada en av. Cajamarca, ciudad de Bagua. La implementación del mismo será durante el
año 2020.
La cobertura propuesta será a nivel de la ciudad de Bagua para el sector de bebidas
alcohólicas, carbonatadas y no carbonatadas proyectándose a nuevas oportunidades de
crecimiento; los beneficios que podría adquirir la empresa, serán:

Incrementar las ventas y la utilidad.

o Satisfacer y fidelizar a los clientes.

o Posicionar la marca en la mente del consumidor.

o Mantener su ventaja competitiva.

o Planificar las actividades de marketing para alcanzar los objetivos del año.

o Lograr eficiencia en la ejecución y control de las actividades planificadas.

Limitaciones

 La empresa no cuenta con base de datos de clientes lo que podría ser un obstáculo
para identificar el perfil adecuado.
 La empresa tiene poco tiempo de funcionamiento y durante ese tiempo no se planteó
su misión, visión, objetivos a corto, mediano y largo plazo.
 La empresa carece de publicidad mediante redes sociales e insuficiente publicidad en
medios tradicionales (radio, televisión, volantes).

2.2 MODALIDAD DE INVESTIGACIÓN

Esta investigación tiene una modalidad cualitativa, ya que se conoce los hechos, procesos,
bodegas,bares,distribuidoras,lugares de esparcimiento y personas que forman parte de este
estudio, se pudo determinar la situación actual de la distribuidora Inversiones Patiño,
permitiendo la aplicación de estrategias de marketing que permitan alcanzar el
posicionamiento

Es cuantitativo ya que se pudo procesar los datos de este estudio, que sirvieron para
determinar la solución del problema que existía en la distribuidora Inversiones Patiño.

2.3 Tipos de investigación

Investigación de Campo.- Porque nos permitió interactuar con los dueños de bodegas,
bares, distribuidoras, lugares de esparcimiento y personas de la zona en donde está ubicada
la distribuidora y observar cada una de sus dificultades para ofertar sus productos, las
realidades que viven a diario y a la cual son sujetos por las poca ventas que tienen, sumado a
esto la ausencia de los clientes, entre las herramienta utilizadas para obtener la información
tenemos las encuestas y las entrevistas.

Investigación Descriptiva.- Por cuanto a través de la información obtenida se clasificaron

a los elementos y se obtuvo detalles sobre los factores que permitan el posicionamiento y las
ventas en la distribuidora Inversiones Patiño de la ciudad de Bagua.

Investigación Bibliográfica.- Fue de gran ayuda porque permitió utilizar información de

estudios realizados por otros autores sobre la problemática, además de consultar fuentes
bibliográficas de diversos autores, se realizó a través de libros, revistas, textos, artículos,
además el uso del internet entre otros.

2.5 Técnicas.

Están constituidas por todas aquellas actividades de recolección, proceso y análisis de

datos. En la presente investigación se utilizó las técnicas que a continuación se detalla:

 Encuesta

Permitió recopilar información mediante un cuestionario elaborado por el Investigador

para conocer la valoración y el criterio de los encuestados y las falencias que posee el
mercado.

2.6 Instrumentos.

 Guía de entrevista.

Está conformada por un listado de preguntas estructuradas en orden secuencial y

vinculada con el tema de estudio.

 Cuestionario.

Se utilizó para obtener la información deseada y estuvo conformando por preguntas

previamente elaboradas para aplicarlos al cliente actual y externo, relacionándolo con el
problema planteado.

2.7. Procedimientos de Recolección de datos:

El procedimiento a seguir será:

Claridad en los objetivos de la investigación.

Selección de la población y muestra.

Elección de técnicas e instrumentos.

Diseño y utilización de instrumentos de recolección de datos.

Recopilación de información.

Verificación y tabulación de la información.

Procesamiento de la información.

Análisis de la información.

Interpretación de la información.

2.8. Métodos de análisis de datos

Para el tratamiento y el procesamiento de datos, luego de la revisión clasificada se hará en

forma mecánica para lo cual utilizaremos el formato del programa Excel XP.

Para el análisis de la información usaremos las técnicas estadísticas de; cuadro de

frecuencias, gráficos y el análisis porcentual, posteriormente se realizara la interpretación y el
análisis teniendo en cuenta los objetivos e hipótesis.

2.9 Financiamiento

El financiamiento quedará a cargo de los responsables del proyecto de investigación, a través

de recursos propios.
UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Objetivo: Implementar un plan estratégico de marketing para el posicionamiento de la

distribuidora INVERSIONES PATIÑO

Edad: _______

Sexo: _______ Ocupación: ________________

Ha comprado Ud. En la distribuidora Inversiones Patiño?

SI NO

* Si su respuesta es NO, fin

de la encuesta.

INSTRUCCIONES
Por favor lea detenidamente cada una de las preguntas y coloque una “X” dentro de la casilla
que refleje su experiencia de manera más acertada. Dependiendo de sus respuestas, puede ser
que se le pida proporcionar una explicación más amplia o saltarse algunas de las preguntas de
la presente encuesta.

1.- ¿Cómo se enteró de la distribuidora Otros:

Inversiones Patiño? (puede marcar más
de una opción)

3.- ¿Cuál es el promedio de veces que

Internet compra en este tipo de
establecimientos? (marcar una sola
Radio opción)

Recomendación
1 vez a la semana
2.- ¿Cuáles son los medios donde
2 veces a la semana busca información acerca de una
distribuidora de licores? Califique
3 veces a la semana en orden ascendente, siendo 1 el más
importante y 5 el menos importante
1 vez al mes

2 veces al mes Facebook

Radio

Recomendación

Volantes

Diversas páginas de internet

4.- ¿Cuál es el gasto promedio de

compra en una distribuidora de
licores? (marcar una sola opción)

20 a 30 soles

31 a 40 soles

41 a 50 soles

51 a 60 soles

Más de 61 soles

5. A continuación se le dará varios atributos condicionales para comprar

en una distribuidora. Por favor evaluarlos e indicar que valoración le
 daría, considerando desde nada importante hasta definitivamente
importante. (marcar una sola opción con una x)

Ligerame Un poco Muy Definitivament

Atributos de una Nada nte important Importa e
important importan
distribuidora e nte
e te importante
Limpieza e higiene

Atención

Ubicación

Variedad de productos.

Local

Calidad

Obsequios por compra

Precio

Direba

Bodegas
6.- ¿Qué otras distribuidoras
conoce? (podrá marcar más de una Antonio
opción)
Otros: __________________________

Chelivery

Los gemelos

Yeny Malca 7. ¿Qué servicios adicionales desearía

recibir de La Herencia?
Malca Distribuidora
(Marcar una sola opción)
 Wifi

Delivery

POS inalámbrico

Otros
_______________________________

8.- ¿Cómo se informó de estas empresas

competidoras? (puede marcar más de
una opción)

Redes sociales

Un familiar

Una amistad

Casualidad

Publicidad

Otros
 Clientes que compraron en la Distribuidora Patiño
SI NO

17%

83%

De los 240 encuestados se pudo reflejar que 40 de ellos no ha comprado en

Inversiones Patiño
 1. ¿cómo se enteró de la distribuidora Inversiones Patiño?
internet radio recomendación otro

2% 8%

20%

71%

De los encuestados se reflejó que un 3% se enteró de la distribuidora Inversiones

Patiño fue por otros motivos medios y que el 71% se enteró por medio de
recomendaciones.
 2. medios de informacion de clientes
facebook radio recomendació
volantes diversas paginas de internet

8% 10%
1%

7%

75%

De los encuestados se reflejó que el 1% se informa de estos establecimientos por

volantes y que el 75% lo hace por recomendaciones.
 3. FRECIENCIA DE COMPRA
1 vez a la semana 2 veces a la semana 3 veces a la semana
1 vez al mes 2 veces al mes

8%

13%
30%

12%

39%

De los encuestados se reflejó que un 8% compra en estos establecimientos al menos

2 veces al mes y que un 38 % lo hace 3 veces por semana.
 4. GASTO PROMEDIO
20 a 30 soles 31 a 40 soles 41 a 50 soles 51 a 60 soles más de 61 soles

13%

12%

52%

16%

9%

De los encuestados se reflejó que un 9% gasta en promedio de 51 a 60 soles en estos

establecimientos mientras que un 52% gasta más de 61 soles.
 5. ATRIBUTOS ADICIONALES

45
70 70

120 118 113

145 137
85
47
64

45
62 77
83 46 43
70 42
35
0 0 0 20
0 20
0 0
13 0 20
0
10
limpieza e Atención Ubicación Variedad de Local Calidad Obsequios Precio
higiene productos por compra

nada importante ligeramente importante un poco importante

muy importante definitivamente importante

De los encuestados podemos observar que el 100% no pasaría por alto la falta de
limpieza o higiene mientas que en su 145 valoran mucho la calidad de los
productos al momento de hacer sus compras.
 6. ALCANCE DE COMPETENCIA

Otros Chelivery
10% 12%

Los Gemelos
Antonio 3%
9%

Yeny malca
17%

Bodegas
19%

Malca distribuidora
10%

Direba
19%

De los encuestados se puede reflejar que los gemelos son conocidos por el 3 % del
total y que el 19% lo comparten las bodegas y distribuidora direba.
 7. requerimientos adicionales
Wifi Delivery Pos otros

25%

49%

27%

De los encuestados se refleja que como requerimiento adicional existe un 25% que
demanda pos para pagos con tarjeta y un 49% demanda Wifi.
 8. ¿Cómo se informo de éstas empresas competidoras?

6% 6%

15%

23%

22%

29%

Redes sociales Un Familiar Una amistad Casualidad Publicidad Otros

De los encuestados se pudo reflejar que los medios por el cual conocen a la
competencia están compartido por el 6% las redes sociales y otros motivos
mientras que un 29 % se informó por sus amistades