Universidad Nacional Abierta y a Distancia

Vicerrectoría Académica y de Investigación

Syllabus del curso Mercadeo Social, Código 112005

1. Datos del curso

Unidad a la que pertenece el curso: Escuela de Ciencias Administrativas
Económicas Contables y de Negocios ECACEN
Nivel de formación: Tecnológico Campo de formación: Disciplinar
Número de Créditos: 3 Tipología de Curso: Teórico
Docente que diseña el curso:
El curso Sí se puede habilitar
Guillermo Camero Escobar
Docente que actualiza el curso: Guillermo Camero Escobar
Fecha de elaboración del curso: Fecha de actualización del curso:
martes, 14 de abril de 2020 martes, 14 de abril de 2020
Descripción del curso:
El curso Mercadeo Social hace parte del campo de formación disciplinar específico del
programa Tecnología en Gestión Comercial y de Negocios ofertado por la UNAD
mediante la Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de
Negocios ECACEN. Está diseñado bajo la estrategia de Aprendizaje Basado en estudio
de Casos, consta de tres (3) créditos académicos y es de tipo teórico. Hace parte de
la red de formación denominada “Red Comercial y de Negocios” en la que se tiene
establecido el núcleo problémico “Mercadeo eficiente como opción de crecimiento y
evolución”, campo dentro del cual el curso académico se enmarca para aportar al
núcleo integrador de problema “Emprendimiento y procesos de negociación
socialmente responsables”.

El desarrollo del curso le permite al estudiante comprender la naturaleza y dinámica

del mercadeo social como estrategia para incentivar comportamientos positivos
mediante acciones que realizan las empresas para buscar equilibrio entre
consumidores satisfechos, utilidad de la compañía y el bienestar de la sociedad. En
este sentido, el estudiante toma conciencia de la importancia de desarrollar procesos
comerciales sostenibles sustentados en la ética y responsabilidad social a partir de las
acciones y decisiones que se deben tomar para proteger, fortalecer y promover el
bienestar de los grupos de interés y la sociedad.

Está estructurado en tres unidades académicas: La primera unidad se orienta a

reconocer la importancia de la ética dentro del mercadeo abordando conceptos como
ética en el mercadeo y responsabilidad social corporativa. La segunda unidad facilita
el conocimiento de diferentes conceptos sobre marketing social, su evolución e
importancia y se profundiza en su estudio como estrategia de desarrollo empresarial.
La tercera unidad aborda estrategias y herramientas empleadas para implementar el
enfoque del mercadeo social corporativo, de tal manera que la empresa logre
aumentar su participación y posicionamiento.

2. Propósito de formación:

El propósito de formación del curso es el siguiente:

Promover la práctica del mercadeo social como herramienta vital en la gestión de las
organizaciones modernas, reconociendo su importancia para realizar prácticas
comerciales y de negocios innovadoras en MiPymes sostenibles, inteligentes y
competitivas que actúan en un entorno global.

3. Resultados de aprendizaje

Al finalizar el curso académico el estudiante estará en la capacidad de evidenciar:

Resultado de aprendizaje 1: Identificar los recursos del aula, la estrategia de

aprendizaje, las temáticas de estudio y las actividades a desarrollar, como ejercicio
de reconocimiento del contexto disciplinar y metodológico del curso Mercadeo Social.

Resultado de aprendizaje 2: Destacar la importancia de la ética y la responsabilidad

social del mercadeo en relación con los procesos de gestión comercial y de negocios
realizados en cualquier tipo de empresas, a partir del análisis frente un caso de estudio
propuesto.

Resultado de aprendizaje 3: Explicar los fundamentos teóricos del marketing social,

su diferencia con el mercadeo tradicional y su aplicación en diferentes tipos de
organizaciones como elemento fundamental de conocimiento en su campo de
formación profesional.

Resultado de aprendizaje 4: Proponer acciones de marketing social corporativo

aplicables al contexto organizacional de un caso de estudio mediante el diseño de una
campaña de marketing con causa considerando los diferentes grupos de interés.
 4. Estrategia de aprendizaje:

La estrategia de aprendizaje del curso es: Aprendizaje Basado en estudio de Casos.

Esta estrategia consiste en presentarle al grupo de estudiantes una situación que

contiene ciertos elementos derivados de una situación real, para que, por medio de
una discusión dirigida, identifiquen en conjunto información distintiva de la situación
desde una perspectiva integral. Una vez discutido el caso, los estudiantes generan en
grupo diferentes alternativas de acción considerando posibles consecuencias. Flores,
E (2013). El estudiante debe analizar una serie de hechos, referentes a un campo
particular del conocimiento, para llegar a una decisión razonada en pequeños grupos
de trabajo.

En el marco de esta estrategia, los estudiantes desarrollarán cinco actividades

denominadas Fases atendiendo las instrucciones de una guía de actividades y rúbrica
de evaluación; al final de cada fase, cada grupo entregará un producto según la
actividad indicada. Para ello se deben realizar aportes individuales significativos
acordes con las temáticas propuestas para cada unidad.

La estrategia de aprendizaje se organiza en 5 Fases

• Fase 1: Reconocimiento
• Fase 2: Síntesis
• Fase 3: Argumentación
• Fase 4: Proposición
Fase 5: Apropiación

5. Contenidos y referentes bibliográficos del curso

Unidad 1: Mercadeo con ética y responsabilidad

En esta unidad se abordarán los siguientes contenidos:

• Responsabilidad social corporativa
• Ética en el mercadeo

Para abordar los contenidos se requiere consultar los siguientes referentes

bibliográficos:
Barrio Fraile, E. (2019). Responsabilidad social corporativa: de la noción a la
gestión. Editorial UOC. 15 – 30 https://elibro-
net.bibliotecavirtual.unad.edu.co/es/ereader/unad/105597?page=15

Camero Escobar, G. (2017). OVI Unidad 1 - La ética en el mercadeo. [Archivo de

video]. Recuperado de http://hdl.handle.net/10596/12650

Schwalb, M. M., y García, I. (2013). Dimensiones de la responsabilidad social del

marketing. Utopía Y Praxis Latinoamericana, 18(63), 434-456. Recuperado de
http://search.ebscohost.com.bibliotecavirtual.unad.edu.co/login.aspx?direct=tr
ue&db=zbh&AN=108747713&lang=es&site=eds-live&scope=site

Unidad 2: Marketing social y marketing social corporativo

En esta unidad se abordarán los siguientes contenidos:

• Definición, características y objetivos del marketing social
• Evolución y características del marketing social corporativo

Para abordar los contenidos se requiere consultar los siguientes referentes

bibliográficos:

Alonso Vázquez, M. (2012). Marketing social corporativo: una estrategia de

desarrollo comercial en España. B - EUMED. 30 – 41. Recuperado de
https://elibro-
net.bibliotecavirtual.unad.edu.co/es/ereader/unad/51522?page=30

Camero Escobar, G. (2017). OVI Unidad 2 - Evolución y características del mercadeo

social corporativo. [Archivo de video]. Recuperado de
http://hdl.handle.net/10596/12651

Urdaneta, L. (2010). Mercadeo social: marco estratégico de cambio en las

organizaciones. CICAG: Revista Del Centro de Investigación de Ciencias
Administrativas y Gerenciales, 7(1). 62-73. Recuperado de
https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3706234.pdf
Unidad 3: Estrategias de marketing social corporativo

En esta unidad se abordarán los siguientes contenidos:

• Plan de marketing social corporativo
• Marketing con causa

Para abordar los contenidos se requiere consultar los siguientes referentes

bibliográficos:

Alonso Vázquez, M. (2012). Marketing social corporativo: una estrategia de

desarrollo comercial en España. B - EUMED. 30 – 41. Recuperado de
https://elibro-
net.bibliotecavirtual.unad.edu.co/es/ereader/unad/51522?page=41

Menéndez, M. R., y Ortiz, Á. (2015). Marketing con causa. Ediciones Deusto -

Planeta de Agostini Profesional y Formación S.L. Madrid. Recuperado de
https://ebookcentral-proquest-
com.bibliotecavirtual.unad.edu.co/lib/unadsp/reader.action?docID=3158733&p
pg=1

Smith, N. C., & Williams, E. (2011). Responsible consumers and stakeholder

marketing: building a virtuous circle of social responsibility. Universia Business
Review, 30, 68–78. Recuperado de https://search-ebscohost-
com.bibliotecavirtual.unad.edu.co/login.aspx?direct=true&db=buh&AN=634828
33&lang=es&site=ehost-live

6. Organización de las actividades académicas por semanas

Momento inicial

Fase 1: Reconocimiento.
Se desarrolla entre la semana 1 y la semana 2
Responde al resultado de aprendizaje 1
Las actividades son: revisar y aceptar las “Normas y condiciones para el desarrollo del
curso”; realizar saludo y presentación en el tema “Interacción social” dentro del Foro
general; responder pregunta dentro del foro de aprendizaje a partir de la revisión de
los contenidos y Syllabus del curso, diligenciar un cuadro indicado en la guía y
construir un documento que evidencie el trabajo realizado en esta Fase 1.

Momento intermedio

Fase 2: Síntesis.
Se desarrolla entre la semana 2 y la semana 3
Responde al resultado de aprendizaje 2
Las actividades son: individualmente construir un cuadro sinóptico explicando las 6
causas principales que han propiciado el aumento de prácticas de Responsabilidad
Social Corporativa, redactar una reflexión aplicada a un caso de estudio frente al
comportamiento ético en el mercado y realizar observaciones frente a aportes de un
compañero. Debatir grupalmente una serie de preguntas sintetizando los contenidos
temáticos de la Unidad 1 en un caso de estudio y llegar a consenso grupal para
construir documento que evidencie el trabajo realizado en esta Fase 2.

Fase 3 : Argumentación.
Se desarrolla entre la semana 4 y la semana 5
Responde al resultado de aprendizaje 3
Las actividades son: individualmente construir un mapa conceptual explicando las
diferencias entre marketing social y marketing social corporativo, redactar una
respuesta sobre la aplicación del mercadeo social como estrategia de transformación
empresarial y realizar observaciones frente a aportes de un compañero. Debatir
grupalmente una serie de preguntas argumentando los contenidos temáticos de la
Unidad 2 en un caso de estudio y llegar a consenso grupal para construir un
documento que evidencie el trabajo realizado en esta Fase 3.

Fase 4: Proposición.
Se desarrolla entre la semana 6 y la semana 7
Responde al resultado de aprendizaje 4
Las actividades son: individualmente construir una infografía explicando en qué
consiste el marketing con causa y las fases que componen un programa de marketing
social corporativo, redactar una respuesta sobre diferencias entre la filantropía Vs la
práctica del marketing con causa y realizar observaciones frente a aportes de un
compañero. Debatir grupalmente una serie de preguntas aplicando los contenidos
temáticos de la Unidad 3 en un caso de estudio y llegar a consenso grupal para
construir un documento que evidencie el trabajo realizado en esta Fase 4.

Momento final

Fase 5: Apropiación.
Se desarrolla entre la semana 7 y la semana 8
Responde al resultado de aprendizaje 4
Las actividades son: proponer dentro del foro una micro o pequeña empresa
manufacturera que opere en su entorno local señalando la información básica,
seleccionar una de las empresas propuestas para realizar el trabajo, debatir
grupalmente una serie de preguntas apropiando los contenidos temáticos de las tres
unidades vistas en el curso para aplicarlas en la empresa seleccionada, diseñar una
campaña de marketing con causa y llegar a consenso grupal para construir un
documento que evidencie el trabajo realizado en esta Fase 5.

7. Estrategias de acompañamiento docente

Para desarrollar las actividades del curso usted contará con el acompañamiento del
docente. Los espacios en los cuales usted tendrá interacciones con su docente son
los siguientes:

• Correo en campus virtual

• Foros de trabajo
• Sesiones de chat en skype
• Sesiones de conferencia en línea o webconference

8. Plan de Evaluación del curso

Momento de evaluación inicial:

Fase 1: Reconocimiento
Responde al resultado de aprendizaje 1
Los criterios con los que será evaluado son: Ingreso al aula y aceptación de las Normas
y condiciones para el desarrollo del curso, saludo y presentación en el tema
“Interacción social”, respuesta en el foro sobre: Qué aportes importantes para tu
formación como tecnólogo o profesional consideras que te proporciona el desarrollo
del curso Mercadeo Social, diligenciamiento del cuadro indicado en el punto 4 de las
actividades.
Las evidencias de aprendizaje son: documento en formato PDF que contenga portada,
pantallazos de evidencia de la aceptación de las normas y condiciones para el
desarrollo del curso, pantallazo de la publicación de su mensaje con saludo y
presentación dentro del foro general, respuesta a la pregunta del punto 3 de las
actividades solicitadas y cuadro diligenciado con la información del punto 4.
La valoración máxima de esta actividad es de 25 puntos, equivalente al 5% de la
evaluación del curso.

Momento de evaluación intermedio:

Fase 2: Síntesis
Responde al resultado de aprendizaje 2
Los criterios con los que será evaluado son: cuadro sinóptico explicando las 6 causas
principales que han propiciado el aumento de prácticas de Responsabilidad Social
Corporativa, reflexión aplicada a un caso de estudio sobre los beneficios del
comportamiento ético en el mercadeo, observaciones a avances publicado por uno de
sus compañeros de grupo, debate frente a un caso de estudio para redacción de
respuestas a 4 ítems planteados y estructura del documento entregado.
Las evidencias de aprendizaje son: Documento en formato PDF que contenga portada,
introducción, objetivos (general y específicos), cuadros sinópticos elaborados por cada
estudiante junto con la reflexión individual sobre los beneficios del comportamiento
ético en el mercadeo, respuesta de consenso a los 4 ítems de análisis frente al caso
de estudio, conclusiones y referencias bibliográficas con normas APA.
La valoración máxima de esta actividad es de 115 puntos.

Fase 3: Argumentación
Responde al resultado de aprendizaje 3
Los criterios con los que será evaluado son: mapa conceptual explicando diferencias
entre marketing social y marketing social corporativo, respuesta individual sobre el
mercadeo social como estrategia de transformación empresarial, observaciones a
avances publicado por uno de sus compañeros de grupo, debate frente a un caso de
estudio para redacción de respuestas a 4 ítems planteados y estructura del documento
entregado.
Las evidencias de aprendizaje son: documento en formato PDF que contenga portada,
introducción, objetivos, mapas conceptuales elaborados por cada estudiante junto con
la respuesta individual sobre el mercadeo social como estrategia de transformación
empresarial, respuesta de consenso a los 4 ítems de análisis frente al caso de estudio,
conclusiones y referencias bibliográficas con normas APA.
La valoración máxima de esta actividad es de 120 puntos.

Fase 4: Proposición
Responde al resultado de aprendizaje 4
Los criterios con los que será evaluado son: infografía explicando en qué consiste el
marketing con causa y las fases que componen un programa de marketing social
corporativo, respuesta individual sobre las diferencias que hay entre la filantropía y la
práctica del marketing con causa, observaciones a avances publicado por uno de sus
compañeros de grupo, debate frente a un caso de estudio para redacción de
respuestas a 4 ítems planteados y estructura del documento entregado.
Las evidencias de aprendizaje son: documento en formato PDF que contenga portada,
introducción, objetivos, infografías elaboradas por cada estudiante junto con la
respuesta individual sobre las diferencias que hay entre la filantropía y la práctica del
marketing con causa, respuesta de consenso a los 4 ítems de análisis frente al caso
de estudio, conclusiones y referencias bibliográficas con normas APA.
La valoración máxima de esta actividad es de 115 puntos.

La valoración total de este momento de evaluación corresponde al 70% del curso (350
puntos).

Momento de evaluación final:

Fase 5: Apropiación
Responde al resultado de aprendizaje 4
Los criterios con los que será evaluado son: la empresa propuesta para el desarrollo
de la actividad, entrega de aportes y participación en la construcción del trabajo,
debate frente a un caso de empresa para redacción de respuestas a 4 ítems
planteados, diseño de una campaña de marketing con causa para la empresa
seleccionada y estructura del documento entregado.
Las evidencias de aprendizaje son: documento en formato PDF que contenga portada,
introducción, objetivos (uno general y tres específicos), la información básica de la
empresa seleccionada, respuesta a las preguntas planteadas, diseño de la campaña
de marketing con causa, conclusiones (una por cada estudiante) y referencias
bibliográficas (en normas APA).
La valoración total de este momento es de 125 puntos, equivalente al 25% de la
evaluación del curso.