Proyecto Empresarial. Márketing.

UNIDAD
2. PROYECTO EMPRESARIAL. MÁRKETING.
UNIDAD 2

MÁRKETING

Resumen del módulo
Como ya explicamos en el Programa del Módulo, durante este curso vas a empezar
a meterte en el papel de emprendedor/a que busca una buena idea para construir
en torno a la misma una actividad empresarial.
En cada una de las unidades de este módulo tendrás que encargarte de la
elaboración de una determinada fase, enfrentándote a la exigencia de aprender
nuevos conceptos y técnicas que necesitarás aplicar, así como a buscar, obtener y
analizar la información y los datos que precises. Después tendrás que tomar las
decisiones más adecuadas para hacer que tu proyecto pueda llevarse a la práctica
y convertirse en un negocio eficaz y rentable. El esquema de las fases que van a
componer nuestro Proyecto empresarial sería el siguiente:

UNIDAD I: PERFIL DE UN Actividades 1.1 FASE INICIAL O DE
EMPRENDEDOR MOTIVACIÓN
• Convertirse en
emprendedor y serlo.
• Por qué queremos crear Actividades 1.2
una empresa.
• Entorno social en el que Actividades 1.3
queremos emprender la
actividad.
• Cómo poder crear nuestra Actividades 1.4
propia red de contactos.
UNIDAD II: MARKETING. Actividad 2.1. Idea Empresarial. FASE 1. Idea Empresarial e

Identidad Corporativa Identidad Corporativa
• De la visión a la identidad
Corporativa
• Análisis y estudio de Actividad 2.2. Análisis y Estudio FASE 2. Estudio de

mercado. de Mercado mercado
• Componentes del Actividad 2.3. El Plan de FASE 3. El Plan de

marketing: Producto. Marketing Marketing: El Producto
Actividad 2.4. El Márketing en FASE 4. El Precio y la
• Componentes del la actualidad distribución.
marketing: Precio. Actividad 2.5. Autodiagnóstico FASE 5. La Comunicación
• Componentes del (MºIndustria)
1
UNIDAD 2. PROYECTO EMPRESARIAL. MÁRKETING.
marketing: Distribución.
• Componentes del
marketing: Comunicación.

UNIDAD III: SITUACIÓN Y FASE 6. Forma jurídica.
ENTORNO. LEGISLACIÓN Y Localización.
NORMATIVA. Organización de la
empresa.
• Contexto de la empresa:
local, regional, europeo e
internacional.
• La empresa apropiada en el
sitio adecuado.
• Local para ubicar la
empresa.
• Determinación de la forma
jurídica. Registro.
• Gestión de recursos
humanos.

UNIDAD IV: ASUNTOS FASE 7. Inversión y
FINANCIEROS. Financiación. Estudio de
viabilidad del proyecto.
• Las finanzas personales y
las de la empresa.
• Preparación de un plan
financiero.
• Compra, alquiler o leasing.
• Seguros y seguridad social.
• Documentos comerciales.
• Coste de un producto o
servicio.
• Beneficios.
• Asesoramiento financiero.
UNIDAD V: GUÍA PRÁCTICA PARA FASE 8. El Plan de
2
EL PROYECTO DE CREACIÓN DE TU Empresa. La puesta en
EMPRESA. marcha.
• Elaboración del Plan de
Empresa. Planificación de
operaciones y
documentación de puesta
en marcha.
En la primera Unidad hemos visto las características más adecuadas para ser una
persona emprendedora.
En la Unidad 2 vas a elaborar varias fases del Proyecto, desde la Idea Empresarial,
la identidad e imagen corporativa, el Estudio de Mercado y la Elaboración del Plan
de Marketing, con sus diferentes apartados (producto, precio, distribución y
comunicación).
Cada una de estas fases las vas a ir elaborando en las distintas actividades
que te proponemos, para que al finalizarlas todas tengas tu Proyecto Empresarial
completo. Por ello es tan importante la fase 1 de elección de la idea, pues sobre
ella vas a seguir trabajando a lo largo del curso.
Para realizar las actividades te facilitamos uno o varios documentos con
información sobre los temas que se traten (que encontrarás adjuntos en las
tareas) y varios enlaces a webs y bibliografía que te serán de utilidad (por
supuesto son orientativos y tu puedes utilizar otros que te resulten de interés),
debiendo en cada tarea comentar al final los recursos utilizados.
La evaluación de las tareas se realizará atendiendo al siguiente esquema:
3
Motivación Manifestó gran interés por el Manifestó interés por el trabajo Se limitó a Se limitó
(10%) trabajo, preguntó a la tutora pero no hizo demasiadas realizar la tarea a salir del
todas las dudas, amplió la preguntas a la tutora ni amplió la de forma paso.
información aportada . información. correcta.

CATEGORÍA SOBRESALIENTE 10‐9 NOTABLE 8‐7 BIEN‐SUFICIENTE 6‐ INSUFICIENTE 3

5
Contenidos Maneja todos y cada uno Maneja la mayoría de Maneja muchos Maneja pocos

( 60 %) de los conceptos de forma los conceptos de forma conceptos pero de conceptos
exhaustiva. exhaustiva forma superficial superficialmente
Busca información
adicional.
Estructura Ha elaborado una Sigue un orden propio y Tiene una Falta organización en

(10%) estructura propia, organizado pero poco estructura que no los materiales.
organizada y original. original. es del todo
organizada, ni
personal.
Redacción Corrección sintáctica y .Corrección sintáctica y Corrección Algunas incorrecciones

(10%) léxica, fluidez en la léxica, fluidez en la sintáctica y léxica ortográficas, sintácticas
expresión de las ideas, expresión de las ideas, pero escasa fluidez o léxicas, falta de
originalidad en la pero falta originalidad y falta de fluidez.
expresión. en la expresión, originalidad.
Formato Maneja muchos recursos Maneja recursos pero Hay algunos errores Hay bastantes errores

(10%) con soltura. Presentación con algún fallo . en el formato. de formato.
cuidada.
Caso
¿Cómo se consigue introducir la valeriana en las gotas de valeriana? No te
preocupes, eso es lo que pensó Teresa Rebollo cuando inició su actividad
emprendedora con su “complejo de hierbas”. Ahora, tres años más tarde, compra
las ortigas más jugosas de Extremadura. Además está en contacto con algunos
restaurantes gourmet de Francia que le abastecen de conchas de ostra excelentes
y es una apasionada de la avena ecológica. A sus clientes les interesan las
cualidades de sus productos, tanto si quieren purgarse como si les gusta el
culturismo, o simplemente por sus propiedades beneficiosas.
¿Cuáles son las convicciones de Teresa? ¿Qué quiere representar para los demás?
¿Qué tipo de persona compra ortigas? ¿Y qué hizo para crear su propio negocio?
4
Cuando creó su propia empresa, Teresa inició varias actividades de marketing. Le

resultaron útiles para fundar una compañía que ahora está muy consolidada.
Objetivos de aprendizaje
• Ser capaz de crear una filosofía empresarial.
• Ser capaz de definir los principios corporativos.
• Ser capaz de nombrar y explicar los elementos de la identidad corporativa.
• Ser capaz de analizar tu propio sector de actividad.
• Ser capaz de explicar cómo se describe el grupo objetivo.
• Ser capaz de definir y analizar a la competencia.
• Ser capaz de desarrollar un producto o un servicio.
• Ser capaz de posicionar productos o servicios.
• Ser capaz de citar varios factores para establecer los precios.
• Ser capaz de desarrollar estrategias de precios.
• Ser capaz de describir cómo llega el producto al cliente.
• Ser capaz de describir cómo desarrollar una estrategia publicitaria.
• Ser capaz de preparar un presupuesto para publicidad.
• Ser capaz de seleccionar las medidas publicitarias.
• Ser capaz de planificar las medidas publicitarias.
CONTENIDO 2.1.‐ De la visión a la identidad corporativa
Filosofía empresarial
En esta sección se aborda el concepto de la filosofía empresarial. No todos los (nuevos)
emprendedores son conscientes de tener una filosofía empresarial. Sin embargo,
algunos de ellos son capaces de crear una compañía de éxito sin este concepto. No
obstante resulta útil entender qué es la filosofía empresarial y formularla. Esta filosofía
desempeña un papel importante al formular la identidad corporativa.

La identidad corporativa se desarrolla a partir de la visión. Incluye los conceptos éticos
y la imagen que el emprendedor tiene de sí mismo.
¿Por qué es tan importante tener en cuenta los aspectos éticos? No cabe duda de que
un emprendedor sólo quiere vender un producto. Piensa si se puede tener más éxito si
se tienen en cuenta los conceptos éticos. Antes o después tendrás que asumir tu
5
responsabilidad ante la sociedad, el personal, los clientes, el medio ambiente y la
competencia.
Ejemplos
Bernardo dirige ahora el aserradero de su padre. Tiene la intención de mantener la
tradición y procesar la madera sin transformar de forma profesional. Se siente
orgulloso de la empresa creada por su padre, pero quiere cambiar algunas cosas. Su
visión es ofrecer a los clientes productos de madera con certificación de origen,
además de realizar la producción respetando el medio ambiente, algo que ha soñado
siempre. Su principio corporativo es el siguiente: mi empresa utiliza los recursos
naturales de forma responsable. Por lo tanto, la filosofía empresarial de Bernardo es
diferente de la de su padre, al que lo le preocupaba mucho el origen de la madera.
Bernardo tendrá que cambiar la identidad corporativa de su empresa. Los clientes y los
empleados deben tener claro que la nueva identidad de la empresa es: profesionalidad
y concienciación.
Habrá una nueva cadena de producción, los trabajadores llevarán el uniforme de la
empresa y a partir de ahora se utilizará papel reciclado para la correspondencia.
Antes de volver a abrir la empresa, Bernardo organiza una jornada de puertas abiertas
para los clientes y otras personas interesadas . Pretende repetir la experiencia cada
año para informar a sus clientes acerca de las posibilidades de la empresa.
Ejemplos
Estos son los valores del dueño de una empresa de catering. "He pasado mi juventud
viviendo por todo el mundo a causa del trabajo de mi madre. Siempre ayudaba a las
niñeras a cocinar y he vivido de cerca muchas culturas culinarias. Por eso mi empresa
de catering puede ofrecer una gran variedad de tapas y bebidas. Gracias a mi
experiencia ahora también puedo proporcionar más combinaciones".
La imagen propia muestra cómo ve uno la situación de la empresa en la sociedad y en
la economía, comparándola con la de los clientes.
Ejemplos
La imagen que tiene un monitor de gimnasio de sí mismo: "Me gustaría desarrollar mis
conocimientos como especialista basándome en mi experiencia personal y en mis
habilidades sociales, y transmitirlos a los clientes".
Sugerencias:
1. Los emprendedores trabajan a partir de su filosofía empresarial, pero no todos
son conscientes de ello. Tan sólo se puede adaptar la identidad corporativa a la
filosofía empresarial si se puede expresar ésta.
Preguntas
Da una definición personal del concepto de filosofía empresarial.
6
Explica la relación entre la identidad corporativa y la filosofía empresarial.

Más información

Casos de buenas prácticas
Daimler Chrysler
http://www.daimlerchrysler.es/home/pages/plantillas/home.asp
Documentación sobre identidad corporativa

http://www.disenoiberoamericano.com/node/93
Recursos sobre identidad corporativa

http://tafadlaguna.wordpress.com/2007/12/07/recursos‐graficos‐para‐el‐marketing/
Valor (definición)
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_corporativo

Principios corporativos
Los principios corporativos son la esencia del objetivo de la empresa. Por lo tanto
conviene formularlos de la forma más concreta posible.

Las directrices sirven para gestionar las empresas
Los principios corporativos se derivan de las reflexiones acerca de la filosofía
empresarial y son directrices transparentes que sirven para influir en los
comportamientos de la empresa en su totalidad, teniendo en cuenta los objetivos.
Cuanto mayor tamaño tenga la empresa, más importante será fijar principios
corporativos concretos.
Los principios corporativos son una herramienta para guiar la totalidad de la empresa
en pos de unos objetivos. Cabe citar como ejemplo la relación con los clientes y con los
socios.
Ejemplos
Estos son algunos ejemplos de principios corporativos:
"Siempre ofrezco a mis clientes el mejor asesoramiento y los mejores servicios y
soluciones".
"Consigo que mis empleados mejoren su desarrollo profesional mediante un plan de
desarrollo individualizado".
"Trabajamos en equipo".
7
Sugerencias:
Los emprendedores tienen principios corporativos, pero no todos son conscientes de
ello. Algunas empresas se limitan a "actuar", lo cual no necesariamente es negativo.
Sin embargo, puede haber un efecto negativo: el mundo exterior ve a la empresa de
un modo (imagen) que no se corresponde con la identidad corporativa de la empresa
(la imagen que la empresa quiere dar al mundo). Sólo se puede conseguir que dicha
imagen sea la que uno quiere si se es consciente de los principios básicos de la
empresa.
Preguntas
Indica los motivos por los que formularías los principios básicos de tu propia empresa.
Explica por qué es útil formular principios básicos que hagan referencia al modo en el
que quieres tratar a los clientes.
"El año que viene quiero que mi empresa venda 300 bicicletas."
1. ¿Se trata de un ejemplo de un principio básico? Explica tu respuesta.

Identidad corporativa
La identidad corporativa se refleja en el tipo de gestión, en la selección de los
trabajadores, en el diseño del nombre de la empresa, etc. Se trata de la suma de todas
las decisiones que tiene que tomar el emprendedor. Los comportamientos, la
comunicación y el diseño crean cierta "identidad". En este subcapítulo decidirás qué
características empresariales serían las más indicadas para tu negocio.
La identidad corporativa incluye tanto los medios como el objetivo. Se basa en un
comportamiento, una comunicación y un diseño uniformes.

8
Comportamiento corporativo
El comportamiento corporativo engloba las relaciones con los clientes, los proveedores
y los empleados. De este modo se describe el aspecto y el comportamiento para lograr
la imagen de empresa deseada.
1. ¿Cómo y cuando respondo a mis correos electrónicos?
2. ¿Cómo respondo a las reclamaciones?
3. ¿Cómo celebro el éxito?
Ejemplos
"Queremos resolver un problema y terminar los encargos. Valoramos el trabajo en
equipo, el buen ambiente y la cooperación".
Comunicación corporativa
La comunicación corporativa hace referencia a cualquier tipo de comunicación con los
grupos objetivo. Comienza con el saludo al recibir una llamada telefónica e incluye las
expresiones usuales en la correspondencia empresarial y otros tipos de comunicación
con los empleados.
Ejemplos
"Rodríguez e hijos, buenos días/buenas tardes".
"Esteban Martos, soluciones informáticas. ¿En qué puedo ayudarle?"
"Hola, Flexiglas Sociedad Anónima. Si tiene una pregunta para nuestro departamento
de servicios, pulse uno. Si tiene una pregunta para nuestro departamento de
contabilidad, pulse dos. Si tiene (pitido)..."
Diseño corporativo
El diseño corporativo es el aspecto uniforme y visual de la empresa. Funciona como
estructura de la identidad visual e incluye por ejemplo el logotipo, el material de
papelería de la empresa, los colores, el tipo de letra, las instalaciones de oficina, los
vehículos de empresa, el vestuario, etc.
Sugerencias:
1. Piensa en la elección de la identidad corporativa y en concreto en el aspecto
visual, que tendrá un significado simbólico y unos colores determinados
dependiendo de la cultura en la que nos encontremos.

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Actividad 1. Idea empresarial. Identidad corporativa
Paso al que corresponde
Fase 1 del Proyecto: Idea Empresarial e Identidad Corporativa
Tiempo estimado
180 minutos.
Objetivo u objetivos
Reflexionar y concretar sobre la idea empresarial.

Reflexionar sobre el concepto de identidad corporativa.
Diseñar la imagen corporativa de una empresa.
Recursos necesarios para realizar la tarea
Documento: Ideas de negocio.
Camara de Comercio de Madrid
http://www.camaramadrid.es/SEDE/100creac/001elpro/Docs.asp?strCodDocumen
to=D000000231/
Para saber más
• Bibliografía:
Proyecto Empresarial Autor: Pinilla Editorial: Mcgraw‐hill
Proyecto Empresarial Autor: Alberto de la Peña Gutiérrez Editorial:
Paraninfo
Revista Emprendedores
• Enlaces:
http://www.sulogo.es/ Programa de diseño gráfico
http://www.ugr.es/~secredei/Imagen/index.htm (imagen corporativa Univ.
Granada)
Agencia de Innovación y Desarrollo.
Incentivos y subvenciones
Sistema de espacios productivos de Andalucía
Centro de Información Tecnológica y de la Propiedad Industrial de
Andalucía (CITPIA)
Instituto Municipal de Fomento del Empleo de Granada (IMFE)
Banco de Ideas del IMFE
Cámara de Comercio de Granada
Cámara de Comercio de Madrid
Ventanilla Única Empresarial
Centro de iniciativas emprendedoras
Agencia Tributaria
Guía de Franquicias
Para crear páginas web de la empresa, nada como oscommerce.com
Ejemplos sobre identidad e imagen corporativa:
10
http://www.rtve.es/noticias/20080607/rtve‐presenta‐nueva‐imagen‐
corporativa/79590.shtml/
http://es.youtube.com/watch?v=bpRuEv6Egxs&feature=related/ (De RTVE)
http://es.youtube.com/watch?v=DpwPDX00mms&feature=related/ (De
Coca Cola)
Secuencia o desarrollo
1. LA IDEA EMPRESARIAL
Ideas consideradas (al menos tres)
Idea elegida
o Breve exposición de cuál va ser la “misión” que va a desarrollar
nuestra empresa. Innovaciones que refleja o aporta.
o Concreción de la idea. Descripción clara y completa de nuestro

producto o servicio. Ejemplos de la idea general.
o Definir o describir cuáles son las principales características del

producto o servicio.
o Establecer qué necesidades cubren.
o Indicar cuáles son las diferencias y singularidades respecto de los de
la competencia (ventajas competitivas)
o Delimitación del mercado (o primera segmentación del mercado) ¿a
quién se lo voy a vender?
o Delimitación geográfica del mercado ¿dónde lo voy a vender?
Previsión inicial sobre la viabilidad del proyecto
o Contrastar la viabilidad futura de la idea: expertos en la materia,
empresarios del sector, revistas especializadas, prensa, estadísticas,
internet, etc.
o Valoración de los consejos y del asesoramiento. Preguntar a algunas
personas sobre la idea y anotar sus consejos o asesoramiento.
o Una primera aproximación a las inversiones mínimas. En esta fase la
finalidad es formarse una idea del tamaño “cuantitativo” y del grado
de “dificultad técnica” del mismo. Solamente habrá que hacer una
evaluación aproximada del coste de los activos necesarios.
o Una primera aproximación a las fuentes de financiación. Recursos

aportados por los propios promotores. Subvenciones posibles.
Préstamos. Establecer una idea aproximada ya que “sin financiación
no hay proyecto”
11
o Conclusiones. Valoración final de la idea empresarial.
2. IDENTIDAD CORPORATIVA
Piensa en la elección de la identidad corporativa y en concreto en el
aspecto visual, que tendrá un significado simbólico y unos colores
determinados dependiendo de la cultura en la que nos encontremos.
Diseña la identidad y la imagen corporativa de tu propia empresa
utilizando programas de imagen o diseño gráfico.
Conceptos
o La idea empresarial.
o Identidad corporativa.
o Comportamiento corporativo.
o Comunicación corporativa.
o Diseño corporativo.
Instrucciones de entrega
• La tarea debes redactarla en un documento de texto elaborado en
Word u Open Office, a espacio simple y a un tipo de letra 12.
• Utiliza como nombre del archivo tu nombre, las iniciales del módulo,
el número de la unidad didáctica y de la tarea, por ejemplo:
tunombreAYF_APunidad2tarea1.

12
CONTENIDO 2.2.‐ANÁLISIS Y ESTUDIO DE MERCADO

• Ser capaz de analizar tu propio sector de actividad.
• Ser capaz de explicar cómo se describe el grupo objetivo.
• Ser capaz de definir y analizar a la competencia.
¿Cuál es la facturación de mi sector de actividad? ¿Cuáles son las necesidades de mis
clientes? ¿Cómo se puede evaluar a la competencia? El análisis del sector de actividad,
el análisis del grupo objetivo y el análisis de la competencia definen la posición de la
empresa en un mercado determinado. Mediante estos análisis se pueden identificar
los puntos fuertes y débiles, así como las oportunidades y las amenazas. Los resultados
son la base para tomar decisiones sobre el concepto de marketing.
Conocer el sector de actividad
Antes de poner en marcha una empresa hay que analizar el sector de actividad. Para
llevar a cabo este análisis primero hay que obtener una información general y a
continuación realizar un estudio detallado. ¿Cómo evoluciona el sector de actividad?
¿Cuál es la facturación del sector de actividad? ¿Y qué posición tiene tu propia idea
empresarial en este mercado? En esta sección verás cómo puedes estudiar tu propio
sector de actividad.

Análisis del sector de actividad
Cuanta más información detallada tengas sobre tu sector de actividad, mejor podrás
tomar las decisiones. Por lo tanto hay que estudiar la evolución del sector de actividad
y de su facturación, al igual que el potencial de crecimiento. El objetivo es situar
estratégicamente la empresa en el área de mercado dentro del sector de actividad y
centrarse en segmentos de mercado específicos.
Evolución del sector de actividad
Es absolutamente necesario conocer la evolución del sector de actividad antes de crear
la empresa. Esta información se puede extraer de los periódicos, las revistas
empresariales, los representantes del sector o Internet.
Ejemplos
Ángela era maestra de guardería. Ha dejado de trabajar durante varios años para criar
a sus hijos y ahora está pensando en empezar por su cuenta. Quiere trabajar como
madre de acogida cuidando niños durante la jornada escolar y después de clase. Está
sopesando las posibilidades y ha descubierto que sólo hay un centro que ofrezca este
servicio en su pueblo. Los niños que necesitan atención durante el horario escolar y al
salir de clase van en autobús a un pueblo cercano en el que hay un gran centro
13
asistencial que está abierto antes, durante y después del horario escolar. Ángela ha
averiguado cuáles son las tarifas por hora habituales en su sector de actividad. Va a
poder fijar un precio ligeramente inferior al del centro en cuestión. Además podrá
dedicar más atención a los niños, ya que sólo podrá cuidar a cinco como máximo en su
casa. También ha leído en Internet que la demanda de madres de acogida aumenta
constantemente, dado que los precios de las organizaciones profesionales de este tipo
son muy elevados.
Un sector de actividad es el mercado total dividido en áreas y segmentos específicos.
El mercado total incluye un grupo específico de productos en un área determinada. El
mercado total es el sector de actividad. El área de mercado es una parte del mercado
total y siempre está vinculada a un producto. El segmento define a un grupo objetivo
que tiene las mismas necesidades.

Posición de la idea empresarial propia
El posicionamiento de la empresa depende de las necesidades y los deseos de los
clientes en cada segmento. Es fundamental distinguir el área de mercado dentro del
mercado total. En un área de mercado la competencia opera en un segmento de
mercado centrado en las necesidades.
Ejemplos
El mercado total en el sector de actividad del cuidado infantil son las familias de
acogida que atienden a los niños antes, durante y después del horario escolar. Ángela
se especializa en el área de mercado de las familias de acogida. Se distingue del resto
gracias a su experiencia profesional.
En muchos sectores de actividad existen barreras que impiden la entrada en el
mercado. La organización del sector ofrece información sobre las condiciones legales,
14
como los controles de formación y cualificaciones. Además resulta útil tener en cuenta
las condiciones económicas y los aspectos cíclicos.
Ejemplos
Ángela se une a una organización de padres de acogida. Para afiliarse tiene que seguir
un curso de "padres de acogida" de cinco días.
Los sectores de actividad ya no tienen fronteras. Es posible y necesario incluir el
análisis geográfico dentro del análisis del sector de actividad, dependiendo del área de
mercado y de la segmentación del mismo. Para posicionar la empresa y crear
posibilidades de innovación es necesario realizar un análisis muy preciso del sector de
actividad.
Sugerencias:
1. Pide ayuda a otras personas si consideras que será útil. Por ejemplo, contrata
los servicios de una empresa de estudio de mercado.
2. En la Cámara de Comercio podrás encontrar información sobre tu sector (cifras,
características, evolución, fraude, etc.).
3. Es posible que tu sector cuente con su propia organización o asociación.
Encontrarás la dirección en Internet o a través de la Cámara de Comercio.
Análisis del grupo objetivo
"¿Quién debe vender mis productos? ¿A quién le puede interesar mi servicio? ¿A qué
necesidades responde mi producto?" El que piense que "todo el mundo" es un posible
cliente se engaña. Por eso es muy importante definir a los clientes con la máxima
precisión y desarrollar estrategias claras para comunicarse con el grupo objetivo. En
esta sección se describe qué hay que tener en cuenta al analizar el grupo objetivo.
Al crear una empresa es recomendable centrarse "solamente" en un grupo objetivo.
Si defines claramente tu grupo objetivo será más fácil que los futuros clientes te
reconozcan y te encuentren. Por otra parte, habrá muchos clientes que se vean
impulsados a comprar antes tus productos o servicios si se reconocen a sí mismos con
más claridad. Mis clientes quieren que mi producto responda a unas necesidades,
¿cuáles?
Ejemplos
Pedro Martínez tiene un bar de comidas y al mediodía vende sopa "solamente" para
trabajadores de oficina. La sopa tiene que ser nutritiva y abundante, y calentar el
estómago. Debe poder digerirse fácilmente. La sopa está recién preparada a la hora
del almuerzo y se puede tomar sin prisas durante el descanso de 30 minutos.
15
Características
Para que la descripción de los clientes sea útil es conveniente incluir las características
sociodemográficas, psicológicas, de comportamiento y geográficas. De este modo se
entienden mejor las necesidades.
Estos son algunos ejemplos de características con las que clasificar a los clientes:
Ejemplos
1. Un ejemplo de grupo objetivo en el sector de actividad de una tienda de
golosinas son "solamente" los niños.
2. Un ejemplo de grupo objetivo en el turismo en el caso de una pensión son
"solamente" los mayores.
3. En el caso de un publicista autónomo el grupo objetivo son "solamente" las
agencias de publicidad.
4. Un ejemplo de grupo objetivo en el sector del catering son "solamente los
vegetarianos".
5. Un ejemplo de grupo objetivo en el sector del transporte son "solamente" las
asociaciones de discapacitados.
Las características de los comportamientos culturales, como las tradiciones, los
festivales, etc., tienen una gran importancia, sobre todo al describir a los grupos
objetivo que van más allá de las fronteras de un país.
Ejemplos
El color blanco representa la inocencia y la pureza en la cultura europea. En cambio en
Asia, y sobre todo en China, significa pena.
Sugerencias:
1. Intenta entablar conversaciones personales con tus clientes para poder
conocerles mejor.
2. Hazlo con frecuencia de modo que sepas si cambian sus necesidades. De este
modo creas una relación con los clientes con la que podrás venderles otros
productos.
3. Sigue el lema: si está satisfecho, dígaselo a los demás, si no lo está, díganoslo a
nosotros. Así siempre podrás ajustarte en la medida de lo posible a lo que el
cliente quiera y reaccionar a lo que piense la gente sobre tu producto o tu
servicio.

16
Análisis de la competencia
El análisis de la competencia consiste en analizar a los competidores y compararlos con
tu propia empresa. ¿Cuáles son los competidores importantes? ¿Qué ofrecen
exactamente? ¿Qué estrategias de mercado aplican? Esta sección describe cómo
realizar un análisis de la competencia.
El análisis de la competencia se puede aplicar a los elementos más diversos. Resulta
útil en relación con los productos y servicios, el marketing, el personal, etc.
El análisis SWOT aporta una base metódica. El análisis SWOT es una forma de describir
los puntos fuertes, los puntos débiles, las oportunidades y las amenazas de una
empresa. Cuando el análisis SWOT se aplica también a la competencia, primero hay
que evaluar la importancia de la empresa en el mercado. A continuación se evalúan a
su vez los puntos fuertes y débiles, así como las oportunidades y las amenazas
mediante el análisis SWOT.
El análisis de la competencia se puede aplicar a los elementos más diversos. Resulta
útil en relación con los productos y servicios, el marketing, el personal, etc.
El análisis SWOT aporta una base metódica. El análisis SWOT es una forma de describir
los puntos fuertes, los puntos débiles, las oportunidades y las amenazas de una
empresa (véase el subcapítulo "Aprovechar los puntos fuertes y débiles" del capítulo
(básico) "Análisis y estudio de mercado",). Cuando el análisis SWOT se aplica también a
la competencia, primero hay que evaluar la importancia de la empresa en el mercado.
A continuación se evalúan a su vez los puntos fuertes y débiles, así como las
oportunidades y las amenazas mediante el análisis SWOT.
Ejemplos
Pedro Martínez estudia en primer lugar los productos que ofrece mediante el análisis
SWOT y llega a la siguiente conclusión. Todos los días ofrece una sopa de carne y otra
vegetariana en su menú de mediodía.
A continuación estudia los productos que ofrece un competidor. En su barrio hay una
tienda de comida ecológica que acaba de empezar a vender sopa caliente de verduras.
Así es el análisis SWOT:
Los resultados propios se comparan con los de los mejores competidores del mercado.
Esto recibe el nombre de benchmarking o punto de referencia. De este modo el
emprendedor busca ideas para mejorar sus propios resultados.
Sugerencias:
1. No temas a la competencia. Los competidores te obligan a dar lo mejor
de ti mismo, y esto resulta beneficioso para la empresa.
2. No pienses únicamente en la competencia actual, sino también en la que
puede llegar. ¿Tu empresa es muy conocida? ¿Crees que llegaran
muchas otras a tu sector?
17

Análisis DAFO :
El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO, en inglés SWOT:
• D: debilidades. • Strengths: fortalezas.
• A: amenazas. • Weaknesses: debilidades.
• F: fortalezas. • Oportunities: oportunidades.
• O: oportunidades. • Threats: amenazas.

Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al realizar el
análisis de los recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran
diversidad de factores relativos a aspectos de producción, marketing, financiación,
generales de organización, etc.
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa,
debiendo ésta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las mismas. Aquí entra en
juego la flexibilidad y dinamicidad de la empresa.
• Debilidades. También llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan o

reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa,
constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser
controladas y superadas.
• Fortalezas. También llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos,

posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben
y pueden servir para explotar oportunidades.
• Amenazas. Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los
18
riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o
bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.
• Oportunidades. Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva
para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la
rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.
En el cuadro adjunto indicamos el método práctico para la realización del análisis
DAFO, en el que se observan las siguientes circunstancias:
• Lo realmente válido consistirá en tener el menor número de amenazas y
debilidades y el mayor número de oportunidades y fortalezas.
• Las amenazas y debilidades, una vez identificado el mayor número posible,
deberán estar horquilladas de la mejor forma, para minimizar los efectos
negativos, en caso de producirse, o potenciarlas, convirtiéndolas en
oportunidades y fortalezas.
• Las oportunidades y fortalezas tendrán que ser cuidadas, mantenidas y

utilizadas.
• Una forma interesante de ser competitivos es realizar sistemáticamente DAFO
a los productos y empresas de la competencia; así descubriremos los nichos o
huecos que dejan, lo que nos servirá como argumento de ventas o para
introducirnos en un determinado mercado.

19

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Información específica
EJEMPLO DE ANÁLISIS DAFO
Aviascan Sistemas es una empresa especializada en fotografía aérea de grandes obras,
hicieron ellos mismos su propio estudio de mercado y plan de marketing antes de
crear su empresa. Al analizar la información recogida detectaron una oportunidad
especializándose en un sistema de trabajo capaz de tomar fotografías en situaciones
hostiles, algo que habitualmente las empresas del sector no pueden realizar porque
trabajan con avionetas. Ellos decidieron hacerlo zeppelín equipado con una tecnología
diseñado por ellos mismos. Orientaron el negocio a grandes empresas constructoras,
ya que éstas necesitan realizar un control periódico de sus obras. A partir de estas dos
ideas clave, buscaron su diferenciación en el mercado, haciendo un análisis de sus
fortalezas y sus debilidades.
DEBILIDADES:
• Poca rentabilidad en los trabajos de gran dispersión geográfica.
• Capacidad de reacción no inmediata ante pedidos masivos de trabajo.
AMENAZAS:
• Posible regulación en el futuro del uso de estos aparatos por parte de la
Aviación Civil.
• El continuo aumento del precio del gasoil.
FORTALEZAS:
• Tecnología propia, especialización y conocimiento en el sector. Resultado:

adaptación continua al cliente.
OPORTUNIDADES:
• Gran aumento de infraestructuras relevantes.
• Un único cliente bien gestionado implica un volumen de trabajo tal, que hace
que la empresa sea rentable.
(Fuente de la información: Revista Emprendedores, 2005, Pilar Alcázar).

21
(Fase 2) Análisis y estudio de mercado
Fase 2. Estudio de mercado
Tiempo estimado
120 minutos.
Conocer los sectores de actividad donde se va a desarrollar el proyecto de
empresa.
Conocer los grupos objetivos o potencial clientela.
Aplicar el análisis DAFO en el estudio de la competencia.
Medios necesarios
Documento “El estudio de mercado”.

Documento Análisis DAFO.
Sobre la empresa ideada en la actividad anterior:
1. Busca información sobre una o varias empresas del sector de actividad al
que pertenece la empresa que has ideado.
¿Cómo evalúas tu posición en el mercado o en el sector de actividad?
Piensa en qué área de mercado te gustaría situarte y en los posibles
segmentos que te interesan.
2. Define y describe tu grupo objetivo teniendo en cuenta el segmento de
mercado que elijas.
Decide cuáles son las necesidades de tu grupo objetivo con relación a los
productos o servicios que quieres ofrecer. Para ello realiza una encuesta o
cuestionario de 10 preguntas y elige una muestra de aproximadamente 20
personas (pueden ser compañeros y compañeras de este módulo).
Una vez tabuladas las respuestas de los cuestionarios, obtén las
conclusiones respecto a las necesidades de tu grupo objetivo.
3. Averigua cuáles son tus competidores directos y haz una lista en orden de
importancia.
Selecciona los tres competidores más importantes y estudia mediante el
análisis SWOT o DAFO los puntos fuertes y débiles (piensa en los productos
que ofrecen, los precios, la calidad y el servicio), así como las
oportunidades y los riesgos.
¿Cuál es la competencia en tu sector de actividad? ¿Es posible que aumente
el número de competidores que ofrecen el mismo producto o servicio que
tú? Resume tu análisis en varias frases.
22
Contenidos
• Análisis del sector de actividad
• Análisis estadístico para estudio de mercado.
• Análisis DAFO.
• La tarea debes redactarla en un documento de texto elaborado en Word u
Open Office, a espacio simple y a un tipo de letra 12.
• Utiliza como nombre del archivo tu nombre, las iniciales del módulo, el
número de la unidad didáctica y de la tarea, por ejemplo:
tunombreAYF_APunidad2tarea2

23
UNIDAD 2. PROYECTO EMPRESARIAL. MÁRKETING
CONTENIDO 2.3. COMPONENTE DEL MÁRKETING: PRODUCTO,
PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN.

¾ Contenido 2.3.1: Componentes del marketing: Producto

• Ser capaz de desarrollar un producto o un servicio.
• Ser capaz de posicionar productos o servicios.
Tanto si uno se centra en la innovación, en la modificación o en la imitación, cuando se
quiere desarrollar un producto hay que buscar ideas de forma sistemática. ¿De qué
sirve tener una idea brillante si no responde a las necesidades de los clientes?
Desarrollo del producto
El producto debe ser el apropiado para el mercado y hay que analizar las necesidades
de los clientes. El mercado y la idea determinan si se puede vender un producto o un
servicio. En esta sección aprenderás a analizar si tu producto o servicio satisfará a la
demanda.
Los productos responden a las necesidades específicas de un grupo determinado de
personas. La idea de un producto se suele basar en un concepto brillante, en una
búsqueda sistemática de ideas (puesta en común de ideas, etc.) y en el análisis del
mercado (análisis del sector de actividad, análisis del grupo objetivo y análisis de la
competencia). ¿Existe un mercado para mi producto? ¿Se puede crear un mercado
para mi producto? ¿Qué problema concreto puede resolver mi producto o mi servicio?
Los productos tienen una utilidad básica (p.ej. el jabón limpia) y una adicional (p.ej.
sensación de frescor). La competencia se suele dar en la utilidad adicional. El diseño, el
empaquetado, la etiqueta, el servicio, la imagen y el prestigio son algunos de los
aspectos adicionales típicos. Además, hay otras formas de ofrecer más utilidades a los
clientes, como las posibilidades de financiación, el servicio y la garantía.
Ejemplos
Martín Carmona fabrica ropa de trabajo. Al principio su producto obtuvo buenos
resultados, aunque no tanto durante el desarrollo. Cuando definió su estrategia de
marketing (véase el capítulo básico "El concepto de marketing") decidió que quería
diferenciarse de la competencia, también podría haber optado por llevar a cabo una
política de precios agresiva. ¿Cuáles son las consecuencias de aplicar una estrategia
para distinguirse mediante el desarrollo del producto? Puede mejorar la utilidad básica
aumentando la calidad (confección con materiales resistentes, comodidad, etc.),
aplicando un diseño innovador y ofreciendo una mayor garantía a los clientes.
1
Sugerencias:
1. Al diseñar el marketing siempre has de tener en cuenta el punto de vista del
cliente. Debes comprobar si éste está realmente interesado en un producto o
servicio que quieras desarrollar. ¿El cliente ve la utilidad del producto tal y
como lo has pensado?
2. Intenta producir algo personalizado que responda a las necesidades del cliente
en la medida de lo posible. No vayas demasiado lejos, sé realista.
Preguntas
El producto es uno de los componentes del marketing.
1. Explica con tus propias palabras qué significa el concepto de marketing.
2. Anota el resto de componentes del marketing.
3. ¿Por qué es tan importante para una empresa decidir cuáles son los
componentes del marketing?
Caso práctico
Marco repara ordenadores. También vende software de fabricantes. Su último
producto es un programa de gestión sofisticado para expertos en vino. Estos pueden
utilizar el ordenador para llevar un control diario de la valiosa colección de botellas
que almacenan en sus bodegas.
1. ¿Crees que podrá vender este software?
2. Explica tu respuesta.
Posicionamiento
Es importante situar bien un producto en el mercado. ¿Cuál será la posición de tu
producto? ¿En el segmento de precios bajos o en el de precios altos? ¿Y cómo te
diriges a tus clientes? En este apartado se describe cómo puedes posicionar tu
producto en el mercado.
El producto tiene que estar vinculado a lo siguiente:
1. La descripción detallada del producto. Descripción detallada del producto:

La descripción del producto incluye una explicación exacta del mismo
(rendimiento, calidad, etc.).
2. El posicionamiento en un segmento de mercado. Segmento de mercado:
El segmento de mercado es una parte del área de mercado vinculada a las
necesidades de los posibles clientes. Por ejemplo, los clientes pueden necesitar
entretenimiento, información, etc.
2
Ejemplo
El mercado del automóvil es un área de mercado de la industria del automóvil y se
puede segmentar, por ejemplo, de la siguiente manera: pequeño, mediano, grande,
monovolumen, lujo y todoterreno.
3. Las ventajas para el cliente, incluidos los motivos. Ventajas para el cliente:
Al pensar en las ventajas para el cliente se tienen en cuenta las necesidades y los
deseos de los clientes en relación con las utilidades básicas y secundarias.
Ejemplo
Siguiendo con el ejemplo del mercado del automóvil, se constata que hay un grupo
objetivo específico que necesita coches deportivos y cómodos.
Hay que dar motivos que demuestren las ventajas para el cliente. "¿Por qué responde
mi producto o servicio a las necesidades de los clientes"? Conviene formular claramente
los motivos.
Los clientes que conducen coches deportivos quieren disfrutar de una conducción
deportiva pero también cómoda. Estas son sus necesidades. La marca de automóviles
“Mercedes” lo llama "disfrute total".
4. Imagen. La imagen hace referencia al aspecto verbal y visual del producto.
¿Cómo puedo dirigirme a mis clientes?
¿Qué estado de ánimo quiero transmitir con el producto? Adjetivos como deportivo,
elegante, fiel a la tradición, joven, dinámico, etc. describen la relación entre el producto
y la armonía.
Sugerencias:
A partir del posicionamiento del producto, las ventajas para el cliente, los motivos y la
imagen, puedes desarrollar las estrategias competitivas concretas, la proposición única
de venta (cuyas siglas en inglés son USP) y el mensaje competitivo.
Las marcas en España.
Dentro de lo que significa el desarrollo de un producto, la empresa utiliza las marcas
para diferenciarlos.
Es importante que comprendas la diferencia entre marca y nombre comercial así como
el diferente tratamiento legal que recibe en España.
El Estado ha creado unas normas que amparan la propiedad industrial con el fin de
proteger a los creadores de nuevos inventos y técnicas que se puedan aplicar a
3
procesos industriales, así como la creación de signos distintivos. Estos signos
distinguen al producto de los demás, y lo protegen de la explotación ajena.
Hay dos modalidades de propiedad industrial: Por una parte, las invenciones , que
comprenden la patente de invención, los modelos de utilidad (pequeñas invenciones) y
los modelos y dibujos industriales y artísticos; y por otra, los signos distintivos, que
comprenden el nombre comercial, las marcas y los rótulos de establecimiento. Todas
se publican en el Registro de la Propiedad Industrial. Para más información visitar la
página web de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM):
http://www.oepm.es/.
Signos distintivos
Marcas: El Estado concede protección a quienes intervienen en el tráfico mercantil y
quieren identificar sus productos, distinguiéndolos de otros iguales o similares de sus
competidores. Se entiende por marca todo signo o medio que distinga en el mercado
productos o servicios de una empresa, de productos idénticos o similares de otra,
durante 10 años renovables por periodos de igual duración. Se considera nombre
como la parte de la marca que se pronuncia y logotipo como el signo gráfico que la
representa. Por ejemplo, Audi y los aros entrelazados de su logotipo.
Nombre comercial: Además de la denominación que figura en su escritura de
constitución, las empresas pueden adoptar un nombre comercial, que se puede definir
como el signo o denominación que sirve para identificar a una persona física o jurídica
en el ejercicio de su actividad empresarial y que la distingue de otras idénticas o
similares. Si quiere utilizarlo en exclusiva debe inscribirlo en el Registro de la Propiedad
Industrial. Por ejemplo, Caja Rural Intermediterránea, Soc. Coop. Crédito And. es el
nombre de escritura o razón social y Cajamar su nombre comercial
4
¾ Contenido 2.3.2: Componentes del marketing: Precio

• Ser capaz de citar varios factores para establecer los precios.
• Ser capaz de desarrollar estrategias de precios.
Precio de venta, cuotas, alquiler, gastos, tasas ... El precio es el valor equivalente de un
producto o servicio en el mercado. Es uno de los componentes del marketing y se debe
establecer teniendo en cuenta el análisis de mercado y la estrategia de marketing.
Establecimiento del precio
Para establecer el precio de un producto hay que tener en cuenta los costes, la
competencia y la demanda en el mercado. Estos son los tres factores de los que
depende el precio correcto del producto. En este capítulo aprenderás a fijar el precio
de tu producto o servicio.
Las decisiones sobre política de precios deben depender directamente de la cuota de
mercado y del segmento, así como de la definición del grupo objetivo. Además, la
estrategia de precios en el mercado será fundamental para tomar dichas decisiones.
Por ejemplo, una estrategia de mejora del producto no es muy coherente con una
política de precios agresiva.
La fijación del precio suele basarse en una combinación de:
1. Los costes propios (establecimiento del precio basado en los costes).
2. La opinión de los clientes sobre los precios en el mercado (establecimiento del
precio basado en la demanda).
3. La adaptación del precio a la competencia (establecimiento del precio basado
en la competencia).

Ejemplos
Un contable está pensando cuánto puede cobrar a las empresas individuales por
llevarles la contabilidad. Recaba información sobre las tarifas de los competidores. Hay
una diferencia de alrededor de 100 € entre las tarifas diarias de los contables más
5
baratos y los más caros. Él decide fijar su precio en un nivel intermedio. No quiere ser
el más caro porque cree que los clientes no querrán pagar tanto. Tampoco quiere ser
el más barato porque cree que los clientes pensarán que su calidad deja mucho que
desear.
No cabe duda de que los objetivos al establecer el precio son los beneficios y la
viabilidad económica, mantener los encargos y crecer.
Sugerencias:
1. El precio de venta tiene que ser lo suficientemente alto para cubrir los costes,
pero no debe ser demasiado elevado, ya que se perderían los clientes.
2. Averigua cuánto estaría dispuesto a pagar el cliente por el producto o servicio.
Dependerá del valor añadido que ofrezca el producto.
3. Ten en cuenta el precio máximo y mínimo de los competidores, pero también el
producto: ¿la naturaleza y la calidad de tu producto son iguales a las de los
competidores? ¿el cliente notará la diferencia?
4. Al establecer el precio de venta hay que tener en cuenta los costes de
producción (véase el módulo "Aspectos financieros" del capítulo "Costes de un
producto o servicio").
5. No te precipites al fijar el precio de venta. Una vez establecido será una
referencia para los próximos años y las expectativas de los clientes dependerán
de ello.
Preguntas
I. Cita tres elementos que pueden determinar el precio de un producto o servicio.
Explica cada elemento con un ejemplo.
II. Rosario es modista. Cobra 21 € por realizar un pequeño arreglo en un abrigo. Es la
modista más cara de la ciudad. La mayoría de los competidores piden alrededor de 17
€ por el mismo trabajo. Indica dos posibles motivos por los que Rosario ha fijado este
precio.
III. Los costes de una empresa están incluidos en el precio del servicio o producto. Los
costes de la prestación del servicio o la fabricación del producto son más elevados en
unas empresas que en otras.
1. ¿Tienes que realizar grandes inversiones y tus costes son fijos?
2. ¿Cuáles son los elementos en los que te basas para establecer el precio?
CASO DE BUENAS PRÁCTICAS
En España era una práctica habitual de los hipermercados la venta de productos por
debajo de su precio de coste, que eran utilizados como reclamo para los
6
consumidores, así los clientes acudían por la oferta, la buscaban donde estuviese, y de
paso acababan llenando el carro de otros productos no rebajados. Lo que se perdía por
un lado se ganaba por otro.
Esta práctica cambió a raíz de la entrada en vigor de la ley de comercio de 1996 que
prohibe vender más barato de lo que se compra. ( Luz Sánchez Mellado, Revista
Emprendedores, 2004)
Estrategia de precios
La estrategia de precios es una herramienta utilizada por los emprendedores y está
relacionada directamente con la estrategia de marketing, al igual que el
establecimiento de los precios. En este subcapítulo nos centraremos en la mejor
estrategia de precios que puedes utilizar.
Un producto o servicio se puede posicionar en varios segmentos de precio: segmento
de precios altos, segmento de precios intermedios y segmento de precios bajos.
Segmento de precios altos
En este segmento se puede situar un producto cuando es verosímil mantener su
calidad.
Ejemplos
Ropa de diseño, joyas, relojes, etc.
Segmento de precios intermedios
En este segmento el precio final de venta viene determinado fundamentalmente
por el mercado y la competencia. El segmento de precios intermedios suele ser la
peor opción porque la competencia puede atacar con facilidad. Por ello es
conveniente ajustar y reducir los precios.

Segmento de precios bajos
Este segmento deja poco margen para maximizar los beneficios. El segmento de
precios bajos conlleva el riesgo más elevado por el tipo de reacciones de la
competencia.
Si se aplica la estrategia de presentar un producto a un precio bajo, el objetivo es crear
una base de clientes y más adelante subir los precios paulatinamente. Esta es la
estrategia de penetración en el mercado.
Ejemplos
Presentación de una revista nueva, una nueva bebida, un tipo de pan nuevo, etc.
Cuando se desarrollan innovaciones se suele aplicar la estrategia de introducción en el
mercado con precios relativamente altos y más adelante reducir el precio
continuamente.
7
Sugerencias:
Los descuentos son otra herramienta estratégica. Esta medida consiste en reducir el
precio para alcanzar diferentes objetivos, como aumentar la facturación y las ventas,
fomentar la fidelidad del cliente, etc.
Preguntas
I. Rosario es modista. Realiza arreglos simples, pero también confecciona prendas
según los deseos del cliente. Cobra 250 € por un traje de mujer.
1. ¿Podrías decir en qué segmento de precios se sitúa?
2. Si lo sabes, ¿qué segmento es?
3. Si no lo sabes, ¿por qué?
II. Los supermercados y los diferentes segmentos de precios:
1. Nombra varios supermercados:
a) Uno del segmento de precios más altos.
b) Uno del segmento de precios intermedios.
c) Uno del segmento de precios más bajos.
2. Explica el motivo más importante por el que cada uno de ellos se sitúa
exactamente en este segmento.
3. Imagina que un supermercado decidiera pasar del segmento de precios más
altos al segmento de precios intermedios. Piensa en si esta decisión tendría
consecuencias y cuáles serían para un supermercado que ya estuviera situado
en el segmento de precios intermedios.

8
¾ Contenido 2.3.3: Componentes del marketing: Distribución

• Ser capaz de describir cómo llega el producto al cliente.
"¿Cómo llega mi producto a los clientes?" La respuesta a esta pregunta está en la
distribución. Los productos se fabrican y se almacenan. ¿Cuáles son los canales
estratégicos de distribución para llegar al cliente y cómo organiza la empresa el
transporte?
Estrategia de distribución
Consiste en ofrecer el producto en el lugar donde lo necesita el comprador. Es
necesario contar con una estrategia de distribución apropiada para cada producto y
servicio. Para ello, en este subcapítulo vamos a centrarnos en estudiar su concepto, así
como en qué factores desempeñan un papel importante al definir la estrategia de
distribución para tu propia empresa.
La distribución incluye todas las decisiones y acciones relacionadas con el modo en que
el producto o servicio llega al cliente. El producto debe estar en el lugar deseado en el
momento adecuado, y la cantidad debe ser la correcta con el coste más bajo posible.
La decisión de escoger una comercialización de tipo directo o indirecto es fundamental
para la distribución estratégica. La comercialización directa no cuenta con puntos
intermedios entre el productor y el cliente. Las empresas de venta por correo, a
domicilio, por teléfono y por Internet aplican una comercialización directa.
Ejemplos
Dora S. es cantante de Jazz y ya ha grabado dos CDs. Todavía no ha conseguido
encontrar una casa discográfica que se encargue de la distribución. Ahora está
pensando en el tipo de comercialización más indicada para vender sus CDs. Ha
decidido optar por una vía directa, poniéndolos a la venta en su sitio web. Los envía
por correo y acepta la entrega contra reembolso. Además también los vende en los
conciertos.
En la comercialización indirecta participan los llamados representantes de ventas, que
sirven de enlace entre el productor y el consumidor. Estos representantes son los
agentes, los corredores, los mayoristas y los minoristas.
La distribución determina todas las decisiones y la planificación de tipo táctico y
operativo. ¿Necesito capacidad de almacenamiento? ¿Cuánta? ¿Cómo puedo
organizar el transporte? ¿Cuál será la frecuencia de las entregas? ¿Cuánto tiempo debe
transcurrir entre el pedido y la entrega? ¿Cómo se deben almacenar los productos?
¿Qué cantidad hay que tener almacenada?
9
Distribuidores
Hay muchas empresas que no cuentan con intermediarios para vender sus productos,
pero otras sí. Por ejemplo, un artista que no vende directamente sus cuadros sino que
busca galerías de arte que lo hagan. Este artista tiene un acuerdo con las galerías a
cambio de una comisión. Si haces negocio con un distribuidor deberías saber cómo
trata tu producto. En el caso del artista, conviene saber si sus cuadros están colocados
en un lugar visible en la galería. Si el director de ésta coloca los cuadros del artista en
un rincón por el que no pasa el público, es probable que no se vendan. Si el artista se
da cuenta de que el distribuidor no se está esforzando por vender los cuadros puede
llevárselos a otra galería.
Al seleccionar un distribuidor tienes que preguntarte si éste valora el producto tanto
como tú. Además, debes comprobar si es un distribuidor fiable, si ofrece servicios a los
clientes y si vende otros productos similares a los tuyos.
Por último: el emplazamiento de tu empresa también tiene consecuencias para la
distribución. En el módulo tres se abordará la importancia del lugar donde esté situada
tu empresa.

Sugerencias:
1. Al pensar en una estrategia de distribución siempre debes considerar al cliente
como punto de partida. Averigua cuál es la forma más sencilla de que el cliente
acceda al producto e intenta aplicarla. Por ejemplo, Internet puede ser un buen
canal de distribución para un hombre de 35 años con un nivel educativo alto,
pero en el caso de una persona de más de 70 años seguramente es mejor llevar
el producto a su casa.
Preguntas
Según tu opinión, la estrategia publicitaria:
1. ¿Sería la misma en una empresa de nueva creación que en una que ya lleva
unos años funcionando?
2. ¿Sería la misma en el caso de publicitar un bien o un servicio?
3. ¿En el caso de lanzar un nuevo producto o de publicitar uno ya conocido por los
potenciales clientes?
¿En qué casos sería conveniente desarrollar la estrategia publicitaria desde dentro de
la propia empresa y en cuáles a través de una agencia de publicidad?
UN CASO ESPAÑOL: INDITEX
La empresa Inditex (Zara, Massimo Dutti, etc) es hoy día un ejemplo mundial de
gestión empresarial dentro del sector de la confección.
MARKETING MIX: Realiza fuertes inversiones en el lugar de emplazamiento de sus
10
locales ya que éstos tienen que estar en lugares céntricos muy concurridos.No invierte
en publicidad y escaparatismo. Además, un factor clave de su éxito es que adapta sus
productos constantemente a los gustos del cliente, produciendo lo que sabe que va a
vender sin tener que almacenar, siguiendo una política de stocks cero. Todo esto unido
a una buena relación calidad‐precio.

11
¾ Contenido 2.3.4: Componentes del marketing: Comunicación

• Ser capaz de describir cómo desarrollar una estrategia publicitaria.
• Ser capaz de preparar un presupuesto para publicidad.
• Ser capaz de seleccionar las medidas publicitarias.
• Ser capaz de planificar las medidas publicitarias.
"¿Cómo puedo conseguir que mis clientes sepan cuál es mi producto?" ¡Lógico!
Mediante la comunicación y las relaciones públicas. Los medios de comunicación
clásicos son la televisión, la radio y los periódicos. Existen muchísimas más
posibilidades si se tiene creatividad y se cuenta con una buena estrategia publicitaria.
¿Qué posibilidades se presentan de forma espontánea?
Estrategia publicitaria
"Sin comunicación, no hay nada que hacer. Es necesario que mis clientes conozcan mi
producto de algún modo; gracias a mí, a mi sitio web, con folletos, etc." Sea cual sea el
momento y el modo en que empieces a hacer publicidad: promete una utilidad. En
esta sección explicaremos qué significa esto y cómo puedes hacer una proposición de
venta.
Una estrategia publicitaria consiste en definir una vía con la que explicar a los clientes
para qué les puede servir el producto. Existen dos posibilidades fundamentales para
desarrollar una estrategia publicitaria. Dentro de la empresa o contratando los
servicios de una agencia de publicidad.
La estrategia publicitaria se basa en las necesidades del cliente (véase el capítulo
"Análisis del grupo objetivo"), en el producto o servicio (véase el capítulo "Producto") y
en los puntos fuertes comparados con los de los competidores (véase el subcapítulo
"Análisis de la competencia"). La proposición de venta resultante describe en una frase
la utilidad máxima para el cliente. La expresión "proposición de venta se suele expresar
como "USP". Son las siglas de Unique Selling Promise.
Ejemplos
Un mecánico de coches quiere diferenciarse de los competidores reparando siempre
(inmediatamente) las pequeñas averías, incluso cuando un cliente llega sin cita previa.
Su lema publicitario es: Reparamos mientras usted espera.
Sugerencias:
1. Al diseñar la estrategia de comunicación siempre debes centrarte más en las
necesidades de los clientes que en sus deseos. Los clientes siempre quieren
satisfacer sus necesidades; en cambio un deseo puede serlo durante toda la
12
vida sin que el cliente lo cumpla. La pasta de dientes es un ejemplo de una
necesidad. El cepillo de dientes eléctrico es un ejemplo de un deseo.
Preguntas
Un cliente puede adquirir un producto en la tienda. Cita otras dos formas de comprar
productos.
Escribe los nombres de dos de tus futuros competidores.
1. Piensa en cómo distribuirán sus productos.
2. ¿Qué diferencias observas?
3. ¿Qué estrategia de distribución te gusta más?
Imagina que quisieras empezar como decorador autónomo.
1. ¿También deberías pensar en una estrategia de distribución?
2. Explica los motivos.
Conrado es comercial en un sello discográfico. Está todo el año en la carretera y va de
una empresa a otra, muestra los últimos productos y recoge pedidos. ¿Qué tipo de
distribución es?
Imagina que estuvieras buscando un distribuidor. El que eliges vende otros productos
que se parecen a los tuyos.
1. ¿Esto es una ventaja o un inconveniente?
2. Explica los motivos.
Presupuesto para publicidad
Un anuncio de televisión cuesta una media de 500 € por segundo. No cabe duda de
que estos gastos agotarían rápidamente el presupuesto de un joven emprendedor.
Con tales precios no cabe pensar en hacer un anuncio televisivo. En esta sección se
explica el presupuesto que tiene que tener una empresa para publicidad.
El presupuesto para publicidad de una empresa depende de los medios económicos y
de los objetivos de marketing de la misma. Se puede calcular como un tanto por ciento
de los medios económicos o teniendo en cuenta el presupuesto para publicidad de los
competidores.
La regla general para estimar el porcentaje para este presupuesto es invertir en
comunicación un 10 por ciento de la facturación. La ventaja de este método es que se
puede calcular fácilmente. En el caso de las empresas de reciente creación, el
inconveniente es que aún no ha habido facturación. Si es así es necesario tener en
cuenta la facturación prevista.
Ejemplos
13
La facturación anual prevista es de 80.000 €. Por lo tanto, se invierte el 10%, es decir,
8.000 € en comunicación.
Suele ser necesario observar lo que hacen los competidores para fijar el presupuesto
para publicidad.
Sugerencias:
1. Si crees que puedes planificar y realizar una actividad de comunicación sin la
ayuda de un profesional, adelante. Sin embargo, no olvides que la primera
impresión es la que cuenta. Si llevas a cabo una actividad de comunicación
improvisada y sale mal, necesitarás mucho tiempo, dinero y esfuerzo para
recuperar la imagen. En este caso lo barato resulta caro.
2. Tienes que plantearte siempre si una actividad de comunicación determinada
puede llevarse a cabo con poco dinero sin que el objetivo salga perjudicado.
3. Intenta obtener información acerca de los efectos de tu actividad de
comunicación. ¿Se ha obtenido el efecto deseado? ¿Los resultados de la
actividad han justificado los costes? ¿Resulta aconsejable realizar otra actividad
de comunicación la próxima vez?
Preguntas
Visual Sociedad Anónima tiene previsto lograr una facturación anual de 500.000 €.
¿Cuánto tendría que invertir como mínimo esta empresa para alcanzar su objetivo de
marketing?
¿Un granjero también debería reservar una cantidad de dinero para actividades
comunicacionales? Explica los motivos.

Medidas publicitarias
¿Un traje elegante y llamar la atención cueste lo que cueste, un escaparate con una
decoración llamativa, una celebración divertida? La imaginación es lo único que puede
poner límites a las medidas publicitarias. En esta sección se explicarán las actividades
comunicacionales que existen y cuál se puede realizar en cada momento.

14
La comunicación debe llamar la atención del grupo objetivo. Su objetivo es despertar
su interés y en el mejor de los casos se produce la reacción deseada: el cliente compra.
Para seleccionar las medidas publicitarias hay que tener en cuenta las siguientes
preguntas:
1. ¿Cuál es la mejor forma de llegar a mi grupo objetivo?
2. ¿Puedo permitirme esta comunicación?
3. ¿Se adapta este tipo de publicidad a mi empresa?
Una buena planificación supone la mitad del éxito. Lo mismo ocurre con las medidas
publicitarias. Dentro de las acciones publicitarias hay que tener en cuenta, por
ejemplo, un ejercicio económico, un trimestre y un mes, y se deben planificar las
medidas previstas, los costes, los grupos objetivos y el objetivo publicitario.
Ejemplos
La empresa de servicios de consultoría "Desafío" tiene cuatro empleados. El
propietario, Eugenio Navarro, ha fijado un objetivo de facturación de 300.000 € este
año. Quiere conseguir 25 nuevos clientes y ha planificado las siguientes medidas
publicitarias.
Quiere enviar información a cinco nuevos clientes cada semana, recabar información
por teléfono y mandar su cartera de productos a los posibles interesados.
Presupuesto: 2.500 €.
Objetivo publicitario: concertar citas.
Sitio web con todos los servicios, eventos, consejos prácticos, revista informativa y
enlaces interesantes.
Objetivo publicitario: información.
15
Folleto informativo con sugerencias útiles para las pequeñas empresas. Cantidad:
1.000 folletos.
Objetivo publicitario: información.
Sugerencias:
1. Debes conseguir que tu actividad promocional llame la atención. Por ejemplo,
prepara un folleto con colores llamativos o con un formato original.
2. Siempre debes transmitir el mensaje desde el punto de vista del cliente y no el
tuyo. El cliente debe sentir que el mensaje va dirigido y dedicado a él.
Dedica tiempo a la comunicación, pero también debes tenerlo para mantener la base
de clientes actual. No hay que olvidar que siempre es más importante conservar los
clientes que conseguir otros nuevos. Por ello siempre debes preguntarte qué ha
pasado cuando pierdas clientes.
Preguntas
Tatiana es diseñadora y le encanta el color lila. Todo es de este color; los muebles de
oficina, las tarjetas de visita y el sitio web, a veces más claro y a veces más oscuro.
1. ¿Crees que tendrá éxito de este modo?
2. Explica tu respuesta.
Un regalo promocional es un producto de publicidad.
1. ¿Has recibido alguna vez objetos promocionales? ¿Cuáles (por ejemplo un
bolígrafo)?
2. ¿Crees que es un obsequio útil?
3. ¿Piensas que la empresa que te dio el regalo logró su objetivo?

Plazos para realizar las medidas publicitarias
¡Está claro que no tiene sentido preparar el presupuesto completo para publicidad en
enero! No cabe duda de que es necesario preparar algunos elementos (tarjetas de
visita, material de papelería de la empresa, etc.), garantizar una continuidad (p.ej. con
el sitio web) y organizar ciertas actividades básicas (anuncios, folletos, ferias, eventos,
etc.). En este apartado aprenderás a organizar las actividades promocionales en el
momento oportuno. Además, averiguarás por qué es importante comprobar si tus
actividades promocionales tienen éxito.
Es fundamental planificar el control de los resultados de las medidas publicitarias y
llevarlo a cabo. De este modo se puede lograr el éxito de marketing previsto. Se suele
contratar a las agencias de publicidad para llevar a cabo medidas publicitarias.
Ejemplos
16
Así es como la empresa de servicios de consultoría "Desafío" ha planificado sus
medidas publicitarias. Haz clic en el siguiente documento:
Ejemplo
Para terminar, plantéate la pregunta siguiente: ¿Se han logrado los objetivos de
marketing y publicidad? Gracias al control de los resultados de la publicidad se puede
averiguar hasta qué punto se han alcanzado los objetivos de comunicación y
económicos de la publicidad. "¿Cuántos clientes nuevos he conseguido gracias a las
medidas publicitarias?" "¿La facturación es la prevista en los objetivos de marketing?"
El control de los resultados responde a estas preguntas. ¿Qué sucede si no se
consiguen los resultados esperados? ¡El proceso de marketing continúa!
Sugerencias:
1. Dedica todo el tiempo necesario a pensar y planificar tus actividades
promocionales. Da la impresión de que existe cierta flexibilidad, pero al final
todo se precipita y esto se puede evitar planificando las actividades con tiempo
suficiente.
2. Elige el momento adecuado para llevar a cabo tus actividades promocionales.
Con frecuencia es mejor realizar una actividad promocional después de las
vacaciones que durante las mismas. ¡Salvo que quieras promocionar un nuevo
tipo de helado regalándolos en la playa!
Preguntas
Comenta la siguiente declaración: "No es importante comprobar a posteriori si se ha
alcanzado el objetivo. ya que no hay nada que hacer, lo hecho, hecho está.
Preparar los plazos
1. Apunta los plazos para las actividades de la semana que viene.
2. Apunta también los plazos para mañana.
3. Transcurrido ese tiempo, comprueba si has logrado los objetivos.
4. Si no es así, ¿por qué motivo?
Competencia, publicidad y defensa de los consumidores.
Un principio básico de la Economía de Mercado es la libre competencia. El artículo 38
de la Constitución española proclama la libertad de empresa y encarga a los poderes
públicos la tarea de proteger su ejercicio.
Con la finalidad de garantizar la competencia en los mercados y conseguir que se
produzca de forma leal, se han creado las siguientes leyes:
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1. Ley de Defensa de la Competencia: declara prohibidas todas aquellas
conductas que supongan un acuerdo para restringir la competencia (como
pactar precios o repartirse el mercado), así como el abuso de una posición
dominante. También establece que las concentraciones entre empresas que
supongan el refuerzo de una posición de dominio han de ser informadas
previamente a un organismo público, que es el Tribunal de Defensa de la
Competencia.
2. Ley de Competencia Desleal: se prohíben los actos de competencia que
puedan crear confusión, inducir a error, actos que menosprecian los productos
de los competidores, etc.
3. Ley General de la Publicidad: pretende que la publicidad se realice en un
marco leal, sin que cause perjuicios a terceros, atente contra las personas, ni
vulnere valores y derechos reconocidos en la Constitución. Por tanto, la ley
prohíbe: la publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad subliminal.
4. El consumidor también está protegido mediante la Ley General para la Defensa
de los Consumidores y Usuarios: reconoce el derecho de consumidores y
usuarios a ser indemnizados por daños y perjuicios demostrados en el consumo
de productos o en la utilización de bienes.
La legislación española se ciñe a las disposiciones acordadas en la Unión Europea, que
desde sus inicios concede una especial importancia a su política de competencia.

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ACTIVIDAD 2.3

Fase 3) El Plan de Marketing.

Componentes del Marketing: Producto, Precio,
Distribución y Comunicación.
Unidad 2. Paso 2.3. Componentes del Marketing.
Fase 3 del Proyecto: El plan de Marketing
Tiempo estimado
180 minutos.
Realizar el plan de marketing de la empresa proyectada analizando las
variables o los componentes del marketing mix: producto, precio,
distribución y comunicación.
Medios necesarios
Documento: El Marketing y los componentes del marketing
Para saber más

Bibliografía
Proyecto Empresarial Autor: Pinilla Editorial: Mcgraw-hill
Proyecto Empresarial Autor: Alberto de la Peña Gutiérrez Editorial:
Paraninfo
Revista Emprendedores
Enlaces:
http://es.wikipedia.org/wiki/Comercializaci%C3%B3n
http://www.puromarketing.com/
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/Temario.htm
http://etc.territoriocreativo.es/etc/category/marketing/nuevo-marketing
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/definicion-marketing.htm
El producto o servicio
• Describir la cartera de productos o servicios de la empresa proyectada y
clasificarlos en su caso, por líneas o gamas.
• Establecer las características de los productos o servicios:
o La marca con la que se introducirá en el mercado
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o El tamaño o tamaños
o El envase o el embalaje
o Su etiquetado
• Previsión de introducir nuevos productos en el mercado o de retirar alguno,

estableciendo los motivos
• Posicionamiento del producto en el mercado a través de los precios y otras

características.
• Establece cuál es la fase del ciclo de vida en la que crees que se encuentran los
productos o servicios y justifica esa opinión.
• Realiza una búsqueda y selección de proveedores.
El precio
• Establece la estrategia de precios que vas a seguir para cada línea y gama de
productos/servicios en función de la estrategia global de marketing seleccionada.
• Confecciona una lista orientativa de precios de los productos o servicios.
• Establece las condiciones de pago.
• Fija los tipos de descuentos y la clase de clientes a los que se va a aplicar cada
uno.
• Diseña la factura o ticket de venta de los mismos.
• Establece, si lo consideras necesario, algún mecanismo para controlar el crédito

otorgado a los clientes.
Comunicación
• Diseña, planifica y realiza una campaña de comunicación (también llamada
publicitaria) para los productos o servicios de tu proyecto empresarial
estableciendo:
o Los objetivos de la misma.
o Mercado o público al que se dirige.
o Elaboración del mensaje de comunicación o publicitario.
o Los soportes a través de los que se difundirá.
o El presupuesto de la campaña.
o Los métodos para controlar su ejecución.
Distribución
• En función de la naturaleza del producto o del servicio prestado por la empresa
proyectada y de la estrategia de marketing elegida, establece:
o El canal de distribución que te propones emplear
o El método de venta elegido.
20
o En cuanto a los vendedores, determina: su número, su organización, sus

funciones, la formación técnica requerida, su retribución fija o variable,
otros gastos por cuenta de la empresa asociados a su trabajo.
o En caso de agentes de ventas independientes determina: su número y las

zonas geográficas que cubren, la comisión, la forma y las condiciones de
pago.
Servicio de atención al cliente

• Diseña, si es preciso, un servicio de atención al cliente que contemple los
siguientes apartados:
o Instrucciones de uso del producto o del servicio
o Cómo se va a realizar el envío y la instalación
o Método previsto de atender el mantenimiento y las posibles reparaciones
o Procedimiento de atención de reclamaciones
o El diseño de una hoja de reclamaciones.
• La tarea debes redactarla en un documento de texto elaborado en Word u Open
Office, a espacio simple y a un tipo de letra 12.
• Utiliza como nombre del archivo tu nombre, las iniciales del módulo, el número de
la unidad didáctica y de la tarea, por ejemplo: tunombreAYF_APunidad2tarea3.

21
Actividad 2.4 El marketing en la actualidad
Unidad 2. Marketing.
Tiempo estimado
90 minutos.
Conocer y utilizar algunas de las estrategias de marketing utilizadas actualmente.
Medios necesarios
Documento: El Marketing en la actualidad
Para saber más
¿Qué es el marketing viral? http://www.cristalab.com/blog/41134/que‐es‐el‐
marketing‐viral.html
Los seis principios del marketing viral:
http://www.webtaller.com/maletin/articulos/los‐6‐principios‐del‐marketing‐
viral.php
Marketing viral: la publicidad es
contagiosa:http://www.clarin.com/diario/2005/04/27/conexiones/t‐965648.htm
El blog de marketing español:
http://etc.territoriocreativo.es/etc/category/marketing/marketing‐viral
Para que te inicies un poco en las formas de marketing más utilizadas aquí tendrás
que:
1. Hacer un mailing para dar a conocer la empresa que has ideado, enviándolo
por el e‐mail de la plataforma, evidentemente, a los compañeros y
compañeras del curso y a la profesora.
2. Crear un anuncio viral de la empresa proyectada enviándolo al foro de la
unidad 2. (verás que divertido, así se hizo famoso el koala por ejemplo)
3. Redactar un documento de word sobre la importancia hoy del marketing
viral y debatir en el foro 2 sobre este tema. No olvides anotar enlaces de
páginas con anuncios virales.
Concepto
• Marketing viral
• Mailing
• Spam
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• Telemarketing
• Marketing directo
• Marketing Mix
La entrega de estas tareas se realizará:
• Punto1: en el e‐mail enviado.
• Punto 2: en el foro 2
• Punto 3:en el foro2 y en un documento de texto elaborado en Word u Open
Office, a espacio simple y a un tipo de letra 12. Utiliza como nombre del
archivo tu nombre, las iniciales del módulo, el número de la unidad
didáctica y de la tarea, por ejemplo: tunombreAYF_APunidad2tarea4.

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Actividad 2.5 Actitudes emprendedoras, evaluación de ideas de negocio y
autodiagnóstico a través de herramienta TIC
Fase Inicial
Fase 1. Idea Empresarial
Fase 2. Estudio de mercado
Fase 3. El Plan de Marketing
Tiempo estimado
120 minutos.
Utilizar las herramientas que nos facilitan las TIC para realizar las diferentes fases
del Proyecto de Empresa.
Conocer los resultados del autodiagnóstico, comparado con el perfil de referencia.
Conocer los criterios de análisis y selección de mercados, a través de esta
herramienta TIC.
Conocer la herramienta de Recursos y Políticas de Marketing aplicada a la empresa
elegida.
Medios necesarios
Toda la documentación anterior
http://servicios.ipyme.org/emprendedores
Sobre la empresa ideada en las tareas anteriores:
1. Pinchar en el enlace http://servicios.ipyme.org/emprendedores y
registrarse. Una vez registrado/a salir de la página, entrar de nuevo con el
usuario y clave y validar.
2. Rellenar el Cuestionario AUTODIAGNOSTICO y obtener el informe en PDF.
3. Volver a Inicio, pinchar en Formación On Line y responder a los diferentes
cuestionarios :
o Análisis del Entorno y de las Oportunidades de su Negocio y
obtener Informe.
o Análisis y Selección de Mercado yobtener Informe.
o Recursos y Políticas y obtener Informe
4. Pincha en HISTORIAL y podrás revisar los diferentes INFORMES, que puedes
ir completando en diferentes momentos e ir guardando.
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Evaluación
La Evaluación de esta tarea se realizará en función del número de Informes
realizados y enviados a la tutora.
• Agrupa los Informes en una carpeta y comprime ésta a través del winzip.
Envía el archivo obtenido a la tutora.
• Utiliza como nombre del archivo tu nombre, las iniciales del mdulo, el
número de la unidad didáctica y de la tarea, por ejemplo:
tunombreAYF_APunidad2tarea5.

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EL MARKETING Y LOS COMPONENTES DEL MARKETING
El Marketing
• Definición de Marketing
Las actividades realizadas por la empresa, encaminadas a satisfacer las necesidades de los
clientes, constituye lo que en términos económicos se conoce como marketing.
Además de la función comercial que incluye las actividades tradicionales de venta, distribución y
comunicación, el marketing actual se extiende, por un lado a la definición del producto o servicio
objeto de la actividad y a la fijación del precio, y por otro engloba las actividades de investigación
del mercado.
• Instrumentos básicos del marketing
La empresa para conseguir los objetivos de marketing que se plantea, dispone de variables
cuyas combinaciones nos dan diversas mezclas o MIX que compondrán la política comercial de
la empresa.
Estas variables aparecen enumeradas a continuación:
- Producto: exige diseñar una política de productos y servicios que satisfagan las necesidades de
los clientes.
- Precio: establece las estrategias de precios y toma las decisiones relativas a descuentos y
condiciones de pago.
- Comunicación: dispone la política de comunicación y decide qué medios se van a utilizar.
- Distribución: se decide la forma en que el producto o servicio llega al cliente.
• El plan de marketing
Nos indica qué conjunto de acciones sucesivas y coordinadas, hay que realizar para alcanzar los
objetivos definidos, por tanto, es esencial un mapa que indique el funcionamiento de la empresa,
dónde está y por dónde debe ir hasta llegar al objetivo final.
El plan de marketing es en definitiva, un documento en el que se ofrece una visión global y
detallada de nuestro proyecto empresarial, donde se especifican los objetivos, medios y acciones
a ejecutar en el caso de que la empresa se crease.
El producto
• Definición de producto:
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles e intangibles que la empresa

comercializa para satisfacer las necesidades de los clientes. Por tanto, en marketing un producto
no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la
idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor
penetración en el mercado y ser altamente competitivo.
Las decisiones sobre el producto serán las primeras en tomarse y sus consecuencias tendrán
implicaciones en el resto de actividades de la empresa
1
• Clases de productos:
Por concepto:
-Tangibles: bien o servicio que se ofrece
-Ampliado: el producto tangible más los servicios que le acompañan.
-Genérico: es la satisfacción que el consumidor espera de él.
Según su naturaleza:
- Materiales: Son cosas tangibles determinadas. A su vez pueden ser:
- De consumo, son perecederos porque desaparecen en el
mismo momento de su utilización.
- De uso, son duraderos porque permiten su aplicación a la
satisfacción de la necesidad de un modo repetitivo, a lo largo de un
período más o menos delimitado.
- Servicios: Son cosas intangibles, indeterminadas que no significan un
valor en si mismo sino a través de las prestaciones que proporcionan.
Según la conducta de compra:

Esta clasificación se refiere al esfuerzo intelectual y físico que realiza el consumidor para adquirir
el producto.
- Producto de compra frecuente, son los que el consumidor adquiere
frecuentemente y apenas realiza esfuerzo.
- Producto de compra comparada, antes de adquirió el consumidor
compara los bienes que satisfacen la misma necesidad, a fin de seleccionar el
que mayores ventajas les ofrece.
- Productos de compra especial, son los que el consumidor desea
adquirir aunque signifique un elevado coste en tiempo, dinero o reflexión.
Por el tipo de cliente:

- Productos comprados por particulares.
- Productos comprados por empresas.
Por la necesidad de uso:

- Productos complementarios, aquellos en que la utilización o el
consumo de uno implica la necesidad de la utilización o consumo del otro (p.e.
la gasolina y el coche)
- Productos sustitutivos, aquellos en que la utilización o el consumo de
uno elimina la utilización o consumo del otro (p.e. la margarina y la mantequilla)
• Decisiones sobre el producto:
Son de gran importancia ya que son las que crean los medios para satisfacer las necesidades
del mercado. Son las primeras que se deben tomar al diseñar la estrategia comercial puesto que
no se pueden valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Son por lo tanto decisiones a
largo plazo que no se pueden modificar de forma inmediata, por lo general.
Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en marcha de políticas relativas en:
- Marcas, modelos y envases: Permiten identificar a los productos y a la vez
diferenciarlos de sus competidores. Puede ser instrumentos para crear una imagen positiva de la
empresa.
También la empresa debe tener en cuenta aspectos cómo la garantía y los servicios postventa.
2
- Decisiones en función del ciclo de vida del producto: Los productos pasan por una
serie de etapas a lo largo de su vida, siguiendo una serie de fases preestablecidas en
función de de la evolución de las ventas del mismo a lo largo del tiempo.
La empresa se ve forzada a realizar una serie de adaptaciones en el producto a las necesidades
del mercado, que son de carácter variable y evolutivo.
El ciclo de vida del producto más completo es el que considera cinco fases o etapas:
• Lanzamiento: El producto se distribuye por primera vez, las ventas crecen muy lentamente y no
se obtienen beneficios.
• Crecimiento: La mayoría de los clientes potenciales conocen el producto, las ventas y
beneficios aumentan rápidamente.
• Madurez: El producto es consumido por la mayoría de los posibles consumidores. Las ventas y
beneficios se estabilizan y la empresa defiende el mercado diferenciándolo de los demás.
• Saturación: Las ventas alcanzan el techo, la empresa se encuentra con una gran barrera que
se puede romper replanteando el producto.
• Declive: Las ventas disminuyen, los beneficios tienden a desaparecer y se abandona el
producto.
• Estrategias básicas del producto:
Los responsables del marketing son los que han de decidir las estrategias del producto, existen
infinidad de ellas, entre otras:
- Estrategia de penetración: pretende profundizar más en los mercados en los que ya
está operando.
- Estrategia de desarrollo del mercado: pretende entrar a competir con los productos
utilizados hasta el momento en un mercado nuevo.
- Estrategia de desarrollo del producto: buscar productos relacionados con el actual o
que lo mejoren y dirigirlos al mercado habitual.
- Estrategia de diversificación: con la que se pretende penetrar en nuevos mercados con
productos diferentes de los actuales.
- Estrategias de diferenciación: se pretende enfatizar alguna de las características del
producto. La finalidad es que el cliente perciba el producto cómo algo nuevo y distinto a los
demás.
• Carteras y líneas de productos:
Por lo general las empresas suelen tener una verdadera cartera de productos, es decir, un
conjunto de diversos productos y a veces con distintas marcas. A su vez .os productos de la
cartera suelen agruparse en distintas líneas de productos.
Las razones por las que las empresas actuales son de multiproducción o con múltiples productos
son: por obsolescencia, saturación de la demanda, amenazas estratégicas, disminución del
riesgo, etc.
La producción
• Definición de producción:
Se entiende por producción el proceso mediante el cual determinados elementos materiales,

trabajo de máquinas, trabajo de personas se transforman en productos o servicios.
La teoría de la producción analiza loas formas posibles de producir un bien o varios de manera
eficiente, es decir, utilizando la menor cantidad posible de factores de producción.
3
• Objetivos de la producción:
Los principales objetivos de la producción son.

• Conseguir que se entreguen los productos o se presten los servicios pedidos, tanto en cantidad
cómo en fecha.
• Conseguir que los productos o servicios se fabriquen o presten dentro de los costes previstos y
que estos costes sean mínimos.
• Descripción y diseño del sistema de producción:
La descripción consiste en determinar el procedimiento que se seguirá y detallar los medios que
se emplearán para producir los productos o servicios.
Los elementos básicos que constituyen un sistema productivo y su implantación supondrán
determinar de forma precisa:
• El proceso productivo.
- Los medios humanos y materiales.
- Distribución en planta del proceso.
- Análisis y optimización de los métodos de trabajo más adecuados.
- Estudio y optimización de movimientos de materiales, herramientas y personas.
- Análisis y optimización de tiempos de cada fase del proceso.
- Análisis, evaluación y distribución de tareas y formación del personal.
• Establecimiento de sistemas de control de la calidad.
La eficacia de un sistema productivo dependerá de que cada uno de los aspectos relacionados
con él sea gestionado adecuadamente, tales como: Materiales, maquinaria, instalaciones y
elementos de capital productivo y la mano de obra.
Por el contrario, la existencia de tareas repetitivas, la poca variedad y cualificación exigida por
éstas, así como de los equipos precisos y la no necesidad de frecuente readaptación de éstos a
tareas diversas y cualquier factor que facilite la coordinación de las tareas y la disponibilidad de
medios y materiales en el lugar y momento oportunos, redundará en una reducción de la
complejidad necesaria en lo que a la organización de la producción se refiere.
Por tanto habrá que tomar decisiones sobre:
• Distribución en planta: ordenación de espacios para el movimiento del material y trabajadores,
con el fin de que los procesos se lleven a cabo con el más bajo coste. El diseño de planta tiene
que tener en cuenta aspectos cómo las medidas de seguridad, aprovechamiento del espacio
disponible, nivel de ruidos, etc.
• Manipulación de materiales: supone tener en cuenta aspectos cómo las distancias a recorrer
por los materiales, altura de los mismos, evitar la realización de esfuerzos, disminución del
número de viajes a realizar, etc.
• Clases de procesos de producción:
Existen múltiples procesos de producción, pero la mayoría de ellos se pueden resumir en dos
tipos básicos:
• Proceso de producción continua: se parte de una materia prima que se somete a una serie de
transformaciones mediante un proceso ininterrumpido, cómo la fabricación de cemento o la
producción en cadena es también un proceso repetitivo de producción masiva de bienes iguales,
por ello se puede incluir dentro de la producción continua, cómo la producción de automóviles.
• Proceso de producción intermitente: son productos que se encargan a medida cómo la
construcción de inmuebles.
4
• Los costes de producción:
El coste de un producto o servicio es el valor de los factores que intervienen en el proceso

productivo entre ellos:
- Inversiones necesarias en inmovilizado
Todos los elementos de Inmovilizado que necesiten para el proceso de Producción (terrenos,
construcciones, maquinaria y utillaje, mobiliario, instalaciones...).
Habrá que tener en cuenta los gastos de amortización de estos elementos.
- Materiales para la producción
Las necesidades de los materiales que se precisan para la producción: Materias Primas,
componentes y todos los demás consumibles.
- Suministros y servicios exteriores
El consumo de suministros y de servicios exteriores que se vayan a precisar para el proceso de
producción de artículos y para la prestación de los servicios:
a) Suministros exteriores: consistirán principalmente en agua y energía (electricidad, gas,
combustibles...)
b) Servicios exteriores: como pueden ser los servicios telefónicos; los servicios de mantenimiento
de máquinas, aparatos, vehículos, naves industriales...; los seguros sobre los bienes que
intervienen en la producción...
- Mano de obra directa
La mano de obra necesaria para acometer la producción y la prestación de servicios.
• Gestión de aprovisionamientos:
Para poder generar los productos que los clientes demandan, las empresas necesitan consumir
muy diversos tipos de recursos. Por tanto, para poder generar esos productos cuando sean
requeridos, todos esos recursos necesarios deben estar disponibles para su uso en el momento
preciso. Es donde radica uno de los principales problemas de la gestión de la producción: cómo
organizar el sistema, de modo que siempre que sea preciso recursos disponibles, pero de modo
que el costo global sea el menor posible (es decir, que no se disponga de recursos en exceso).
En el aprovisionamiento se distinguen las siguientes operaciones:
• Previas a la compra, cómo son previsión de necesidades, determinación de las compras a
realizar, estudio de los proveedores, etc.
• En la compra, cómo son comparación de ofertas, elección de los proveedores, realización de
pedido, etc.
• Posteriores a la compra, cómo recepción de materiales, devoluciones, gestión de stocks, etc.
Para realizar una buena política de aprovisionamiento es necesario elaborar un plan de
necesidades que incluya aspectos cómo son “qué, cómo, cuánto, dónde, a quién“ comprar.
Aspectos a considerar en la gestión de aprovisionamiento:
• Selección de proveedores:
Consta de dos partes:

• Búsqueda de proveedores: utilizando fuentes de información cómo las obtenidas en la propia
empresa, publicaciones especializadas, gremios, ferias, guías de teléfono, etc.
• Evaluación de proveedores: utilizando elementos cómo las ofertas (calidad, garantía, precio…),
características de los proveedores (capacidad de producción, organización, estado de las
instalaciones…), resultados de otras compras.
5
• Stocks:
El stock es la reserva de materiales en el espacio y el tiempo destinados a satisfacer una

determinada demanda.
La empresa necesita llevar una buena gestión de stock, ya que existen dos variables, que son la
demanda y el plazo de entrega de los proveedores, los cuales en muy pocos casos son
conocidos con exactitud, lo cual hace que la empresa se vea forzada a tener una adecuada
cantidad de stock para poder hacer frente a las oscilaciones de estas variables.
Los stocks aparecen entonces porque se compra más cantidad de a que se necesita, con la
finalidad de beneficiarse de las economías inherentes al pedido de mayor tamaño.
Sin embargo tampoco se puede comprar demasiado, pues además de que el almacén tiene una
capacidad limitad, existen unos costes variables de almacén que crecen con el volumen de
stock. El empresario se encuentra presionado por fuerzas en sentido opuesto, para determinar el
volumen de existencias o stock que conviene tener en el almacén, para cuya resolución se ha
promulgado algunos modelos.
• Tipos de stocks:
Existen diversos tipos en función del destino así nos encontramos con:
• Materias primas.
• Productos en curso de fabricación.
• Productos acabados y mercaderías.
• Repuestos
• Costes que originan los stocks:
• Coste de compra: es el coste de compra al proveedor más los gastos necesarios hasta su
llegada al almacén.
• Coste de pedido: es el que se genera al realizar el mismo, como consecuencia de la
preparación, impresos, teléfono, etc.
• Coste de mantenimiento: se incluyen aquí los costes de financiación, de personal, de
materiales, de coste de oportunidad y de ruptura de stocks (cuando el almacén no es capaz de
atender la demanda al no disponer de stock suficientes).
• Punto de pedido:
Es el nivel de existencias en el que se hace necesario aprovisionar el almacén.
• Plazo de aprovisionamiento:
Dentro del nivel de existencias hay que tener en cuenta el tiempo que transcurre desde que se
da la orden de pedido hasta la llegad de las mercancías al almacén.
El precio
• Definición de precio:
El beneficio que una empresa espera obtener de su actividad, depende en gran medida, del
precio al que ofrece los productos que pone a la venta en el mercado.
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Por ello el precio es un instrumento de acción de la empresa en el mercado que forma parte de
su estrategia de marketing.
El precio de un producto no es sólo la cantidad de unidades monetarias que debe abonar un
cliente para su uso y consumo. El concepto de precio desde el punto de vista del marketing,
abarca las unidades monetarias que el cliente debe desembolsar para adquirirlo, las condiciones
de pago y los gastos en los que incurre para acceder a él, como el tiempo, el esfuerzo, los
desplazamientos…etc. Es decir el precio incluye todos aquellos aspectos relacionados con la
compra del producto que conllevan un coste para el consumidor.
En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la hora de
comercializar el producto, el empresario y el profesional de marketing tendrán que responder a
una serie de interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al producto:
• ¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este año?
• ¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio?
• ¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros nuevos precios?
• ¿Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio?
• ¿Cómo será aceptado por el canal de distribución la nueva tarifa?
• ¿Reducimos la financiación de nuestros productos antes de cambiar los precios?
• ¿El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que queremos
darle?
• ¿Nos permitirá posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?
• Factores que influyen en la fijación del precio del producto:
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto, un precio alto a veces es
sinónimo de calidad y uno bajo de lo contrario.
El precio es un elemento controlable por la empresa a corto plazo, puesto que se puede
modificar con rapidez aunque hay restricciones a su libre modificación. Hay múltiples factores
que condicionan la fijación del precio.
Dentro de los factores a tener en cuenta a la hora de fijar el precio de un producto, podemos
destacar:
a) El marco legal, que regula los límites dentro de los cuales debe moverse.
b) El ciclo de vida del producto, el precio será distinto si el producto por ejemplo se encuentra en
la fase de lanzamiento que en la fase de madurez.
c) Los costes y la competencia, estos dos factores fijan dos límites para el precio uno inferior y
otro superior.
El inferior viene dado por la estructura de costes de la empresa, es decir, el precio debe superar
el coste de fabricación y venta del producto, ya que de no obtener un margen de beneficios se
pondría en peligro la continuidad del producto.
El superior lo fija un factor externo en la empresa, que es la competencia, o mejor dicho los
precios de los productos de la competencia, ya que si los productos que se ofrecen son muy
parecidos a los de los otros, los precios deben ser muy similares, de no ser así, la empresa debe
llevar a cabo una estrategia de diferenciación de productos.
• Se puede tener en cuenta el punto muerto o umbral de rentabilidad. Se define el punto
muerto como el volumen de actividad en el cual la empresa no experimenta beneficios ni
pérdidas, es decir, la cantidad de actividad que iguala los ingresos percibidos por la empresa a
los costes soportados.
d) La elasticidad de la demanda, permite conocer las variaciones que experimenta la cantidad
demandada de un determinado bien ante una variación en el precio del producto.
La elasticidad de la demanda permite fijar el precio de venta del producto con criterios de
marketing, es decir, teniendo en cuenta las previsibles reacciones del consumidor ante las
7
situaciones que pueden darse. Así por ejemplo si la demanda es rígida una bajada en los precios
provoca un aumento en las ventas pero a menor proporción, y si la demanda es elástica un
descenso en los precios provoca un aumento sustancial de las ventas.
e) El valor percibido por el consumidor del producto, es si cabe el método más cercano en los
planteamientos de marketing ya que considera las apreciaciones subjetivas que el consumidor
posee del producto en orden a la plena satisfacción de sus necesidades. El valor percibido es un
concepto simple pero su cálculo es difícil y laborioso.
• Estrategias de precios:
El desarrollo de una política o estrategia de precios es muy necesario en la empresa ya que a la

hora de establecer el precio de un producto en la empresa habrá que estimar la conveniencia de
que sea alto o bajo, habrá que tener en cuenta los factores que influyen en él, en definitiva habrá
que considerar una determinada estrategia.
Algunas de las estrategias de fijación de precios pueden ser:
A) Estrategia de precios psicológicos:
Esta estrategia desarrolla un precio acorde con el valor percibido por el consumidor, la fijación
del precio se basa en la psicología del consumidor. Pueden darse distintas situaciones, por
ejemplo:
• Que el precio de un artículo se convierta en un dato familiar para el consumidor, en este caso
es difícil modificarlo, sobre todo si se vincula a unas determinadas monedas fraccionadas cómo
por ejemplo las golosinas.
• La estrategia de precios minimizados, se utiliza para ofrecer un precio que puede percibirse por
el consumidor cómo una cifra inferior, por ejemplo 4,9 en lugar de 5.
• La estrategia de precios competitivos se usa a veces en ofertas y rebajas especiales, se
compara el precio actual con el anterior.
• La estrategia de precios promocionales, también puede usarse para transmitir el producto en
un momento concreto por ejemplo “llévese dos y pague uno”.
B) Estrategia de precios para productos innovadores:
Siempre que se lanza un producto nuevo e innovador al mercado corre el riesgo de que no sea
aceptado por los consumidores por ello es importante desarrollar una estrategia de marketing,
así nos encontramos con:
B-1) Estrategia de denotación o descremación:
Se lanza el producto a un precio alto en comparación con el que tendrá mucho más tarde, con
ello se pretende darle valor y prestigio al producto.
En un primer momento el producto será adquirido por consumidores con muy alto poder
adquisitivo, cuando el producto se va convirtiendo en algo deseable y conocido, el precio va
bajando hasta hacerse accesible a la mayoría del mercado, a la vez la empresa empieza a
producir y comercializar grandes cantidades, aprovechándose de las economías de escala y
beneficiándose del efecto de la experiencia.
B-2) Estrategia de penetración:
En este caso desde el primer momento del ciclo de vida se ofrece al producto el precio más bajo
posible, ayudándose de fuertes inversiones de comunicación y distribución, para que el producto
sea conocido lo más rápidamente posible y esté disponible par el mayor número posible de
consumidores potenciales.
C) Estrategias para líneas de productos:
Muchas empresas más que productos individuales desarrollan líneas de productos, por lo tanto
las decisiones sobre le precio de uno de ellos puede inferir en las ventas de los demás. Así si por
ejemplo el producto más sofisticado de la línea tiene un precio ligeramente superior al resto de
8
los productos de la misma, la demanda se desplazará hacia él, si la diferencia fuese muy grande
la demanda se desplazará hacia las versiones más sencillas de la línea.
Nos podemos encontrar con el caso de la empresa comercialice un producto principal que
necesite productos complementarios, la empresa puede utilizar la estrategia de precios cautivos
que consiste en fijar un precio bajo para el producto principal y otro alto para el producto
complementario.
Otra estrategia usada es agrupar los productos en paquetes y ofrecer de forma conjunta a un
precio inferior a la suma de los precios individuales de cada producto.
La distribución
• Definición de distribución
La distribución es otro de los instrumentos del marketing, se define como el conjunto de

operaciones necesarias que se deben realizar para que los productos y servicios se pongan a
disposición de aquellos que van a consumirlos o utilizarlos.
La distribución ha de ser capaz de hacer llegar el producto al consumidor de la manera más
eficiente para él y para el fabricante.
Además desde el punto de vista del marketing, la distribución también implica llevar a cabo una
serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta
a fin de estimular su adquisición.
Entre las funciones de distribución nos encontramos:
• Acerca físicamente el producto al consumidor.
• Adecua los periodos de producción consumo.
• Ajusta las cantidades producidas en función del volumen de consumo.
• Informa a los fabricantes sobre las características de la demanda, para que oferten aquello que
los consumidores solicitan.
• Establece contacto con los consumidores, ofreciendo servicios cómo información, publicidad,
promoción, horario, financiación, asistencia, etc.
• Los canales de distribución:
Son los diferentes caminos que recorren los productos en el proceso que les lleva desde la
empresa productora al consumidor o usuario final.
A lo largo del sistema de distribución surgen más elementos, son los intermediarios que facilitan
la transmisión del producto entre el productor y el consumidor. Así nos podemos encontrar con
los siguientes intermediarios:
• Mayorista: su función es la intermediación entre el fabricante o bien otro mayorista y el
minorista. Compra al fabricante grandes cantidades de producto y vende al minorista en
pequeños lotes.
• Minorista: su función consiste en comprar los productos al mayorista o en algunos casos al
fabricante directamente y venderlos al consumidor final.
Dentro de los canales de distribución se puede destacar otra figura como son los
“agentes independientes” que son profesionales que venden productos de una determinada
marca con una cartera de clientes propia a cambio de una remuneración basada en comisiones.
Podemos distinguir en términos generales los siguientes canales de distribución:

A) Canales de distribución directos: no existen intermediarios en la distribución, es decir, la venta
es directa desde el fabricante hasta el consumidor final.
9
B) Canales de distribución indirectos: en este caso si existen uno o varios intermediarios
encargados de acercar el producto al cliente. Podemos diferenciar:
1. Canal corto: que consta de un solo intermediario que es el minorista.
2. Canal largo: en el que intervienen el mayorista (uno o varios) y el minorista.
• Estrategias de distribución:
Algunas de ella pueden ser:

a) Estrategia de distribución intensiva: consiste en que los productos de la empresa estén
puestos a la venta en el mayor número de establecimientos minoristas donde se comercializan
habitualmente, con ello se consigue la máxima exposición del producto ante los clientes
contribuyendo a una mayor cifra de ventas.
b) Estrategia de distribución selectiva: consiste en que el fabricante escoge unas partes en las
que decide comercializar sus productos y prescinde del resto. Para la selección de los puntos de
venta se tendrán en cuenta el tamaño del distribuidor, la calidad de sus servicios, etc.
c) Estrategia de distribución exclusiva: consiste en que sólo un minorista tendrá derecho a
vender los productos de la empresa fabricante en un área geográfica concreta. A cambio el
establecimiento se compromete a no distribuir el producto en la competencia.
Una de las formas de distribución exclusiva que más aceptación está teniendo es la franquicia
d) Otras estrategias de distribución pueden ser:
• Ventas por correo: se realizan a través del catálogo enviado directamente por correo, es un
sistema que utilizan principalmente las empresas multinacionales. Las posibilidades de este
canal de distribución se han visto reducidas con internet.
• Venta realizada a través de máquinas expendedoras de artículos diversos (tabaco, periódicos,
bebidas, café, cajeros automáticos, caramelos...). El éxito de estos aparatos está en situarlos en
puntos de venta estratégicos; las máquinas han de estar dónde y cuándo se las necesita.
La comunicación
• Concepto de comunicación:
Tan importante es ofrecer un producto al mercado con unas prestaciones adaptadas a las
expectativas de los consumidores, un precio adecuado y disponible para que el cliente pueda
adquirirlo en lugares próximos a él y en los momentos que crea más convenientes, como que la
empresa de a conocer todo ello al consumidor. Porque en la actualidad y en la gran mayoría de
las ocasiones de compra, un producto desconocido por el consumidor es un producto que no
buscará y que no llegará a comprar al tener a su alcance múltiples ofertas de empresas que para
él si son conocidas.
Por tanto, la comunicación engloba todas aquellas actividades que permiten transmitir
información a los consumidores, a los distribuidores, a la sociedad en general, a cualquier
persona que de una forma u otra interese que conozca algunos aspectos de la empresa y de su
oferta.
Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto
y la que va a hacer que el cliente se decida por el nuestro frente al de la competencia.
El proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con
un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior
especializada en comunicación.
10
• Campañas de comunicación:
La campaña de comunicación es un proceso planificado que permite dar a conocer los productos
de la empresa mediante la emisión de mensajes utilizando medios y métodos que estén
perfectamente adaptados al público al que se dirigen.
En el proceso de planificación de una campaña de comunicación podemos diferenciar una serie
de fases o etapas:
1. Determinar al público objeto de la campaña de comunicación, es decir, personas, familias u
organizaciones a las que se pretende que llegue el mensaje.
2. Establecer los objetivos de la comunicación que servirán de guía para el resto del proceso de
comunicación, permitirán evaluar en que medida los resultados conseguidos se ajustan a lo
programado por ejemplo: el objetivo puede ser dar a conocer el producto, crear una imagen de
marca...etc.
3. Crear el mensaje que consiste en una vez determinados los efectos que se pretenden
producir, desarrollar un mensaje que sea capaz de suscitar el interés del receptor, provoca el
deseo de compra y orienta el comportamiento de compra hacia la oferta de la empresa.
4. Elaborar un plan de medios, es decir, seleccionar los medios de comunicación para dar a
conocer el producto al público.
5. Confeccionar un presupuesto de comunicación, es decir, decidir cuanto se pretende gastar en
el proceso de comunicación.
6. Decidir las herramientas de comunicación, el presupuesto se reparte entre las distintas
herramientas de comunicación a disposición de la empresa como son: la venta personal, la
promoción en ventas, las relaciones públicas…etc.
7. Medición de los resultados obtenidos, es decir la empresa ha de conocer el impacto logrado
entre su público objetivo con el proceso de comunicación.
• Estrategias de comunicación:
Entre las estrategias de comunicación nos podemos encontrar:

- La venta personal:
Es uno de los elementos de comunicación empleados por la empresa.
Tiene lugar a través de un proceso de comunicación interpersonal, entre el posible cliente y el
vendedor de la empresa, el vendedor presenta su producto, características y ventajas con
intención de conseguir la venta.
- La publicidad:
Es uno de los elementos más poderosos de los que dispone el marketing. La empresa inserta un
anuncio en un medio de comunicación de masas, cómo puede se la televisión la radio, la presa,
etc.
Con la publicidad se puede informar a cerca del producto, darlo a conocer, construir una imagen
de marca…., todo ello tratando de estimular las ventas del producto.
Con la publicidad se consigue llegar a un gran número de personas en muy poco tiempo.
A la hora de utilizar la publicidad como herramienta de comunicación la empresa habrá de tomar
decisiones importantes cómo son: el mensaje a emitir, los medios de comunicación a utilizar etc.
Algunos medios y formas publicitarias son:
a). Televisión
Es un medio audiovisual en enorme desarrollo, puede ser considerada la principal fuente de
información. El atractivo de la televisión como medio de comunicación para los anunciantes
radica principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un número elevado de
consumidores. Su único obstáculo radica en que exige una gran inversión de capital.
b). Prensa diaria
11
Se incluye la prensa diaria de información general, nacional y regional o especializada como
puede ser la deportiva, económica, etc. Posee un alto índice de atención y credibilidad por parte
del receptor, que además de ser informado crea opinión.
Otra de las posibilidades que nos ofrecen en la actualidad los diarios es el soporte electrónico.
Gracias a Internet, los diarios pueden ser consultados gratuitamente en cualquier lugar del
mundo y en el momento deseado por el usuario, lo que permite un mayor incremento de difusión
del medio.
c) Radio
Es el único medio que no tiene carácter visual. La radio, debido al protagonismo que tiene como
medio informativo, es un soporte muy válido para la publicidad, de hecho, cada vez son más los
oyentes que se incorporan a la radio, por lo que se está produciendo un aumento de la inversión
publicitaria.
d). Revistas
El sector de las revistas tiene una gran complejidad y dispersión dentro del mercado, son
publicaciones generalmente semanales, quincenales o mensuales, que permiten una gran
selección de los lectores.
e). Cine
Es un medio publicitario que suele utilizarse al comienzo o en el intermedio de las proyecciones.
El cine se está convirtiendo en los últimos años en una excelente plataforma para hacer
publicidad.
• Publicidad exterior
La publicidad exterior es un medio publicitario por sí mismo, que utiliza, una serie de soportes
para dar a conocer el mensaje. Constantemente están apareciendo nuevos soportes, ya que,
pese a su desarrollo, sigue siendo un medio en proceso de evolución.
Podemos destacar entre los existentes:
- Publicidad en vallas.
- Publicidad en transportes públicos.
- Publicidad aérea.
- Publicidad en recintos deportivos.
- Otras formas de publicidad estática: comprende las diferentes formas de publicidad fija que no
hemos mencionado con anterioridad, situadas normalmente en núcleos urbanos. Como son la
publicidad en marquesinas, cabinas telefónicas, papeleras, relojes en la vía pública, farolas,
quioscos de prensa, andenes de metro, pantallas digitales, indicadores en las esquinas de
comercios y lugares de ocio.
• La publicidad directa:
Pretende informar y solicitar una respuesta inmediata a los clientes actuales y potenciales. Se
puede realizar por medio de:
- Buzoneo de folletos y catálogos.
- Mailing.
- Teléfono.
• El merchandising y publicidad en el punto de venta
Estos instrumentos se han desarrollado mucho en los últimos años. El merchandising es el

conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra. Está
comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro
12
espacio. Este hecho obliga a los fabricantes a pagar cantidades adicionales a los distribuidores
por la colocación preferente de un producto. Pero si importante es la colocación del producto, no
menos lo son los medios para resaltar su colocación, o lo que llamaríamos publicidad en el punto
de venta.
• La promoción en ventas:
Son un conjunto de actividades que pretenden estimular la compra del producto durante un
tiempo limitado, utilizando algún incentivo material o económico. Las promociones pueden
dirigirse a la red de distribución o a los propios consumidores.
Se suelen utilizar técnicas cómo:
-Entrega muestras gratuitas de producto
-Regalos, viajes.
-Descuentos para posteriores compras.
-Concursos de programas de televisión.
- Oferta lote de productos.
- Creación de envases especiales.
- Sorteos.
- Ferias.
• Las relaciones públicas:
Aglutina todos los esfuerzos de la empresa por crear un clima de simpatía y confianza hacia la
organización. Los esfuerzos de comunicación se llevan a cabo entre todos los públicos de la
empresa:
- Con el público interno de la empresa: accionistas, directivos, empleados, se trata de crear y
mantener un clima de confianza en la organización.
- Con el público externo de la empresa: se trata de construir una imagen institucional de la
empresa que genera confianza en la sociedad en general.
Algunas herramientas que se utilizan en las relaciones públicas son:
- Relaciones con los medios de publicidad.
- El patrocinio.
- Relaciones con instituciones públicas.
Las funciones más importantes de las relaciones públicas son:
- Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa,
mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales...
- Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la
empresa pretende en el exterior.
- Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito
social.
- Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y transmitida a los
- Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás
instituciones.
13
• La publicidad en internet:
Es uno de los medios más desarrollados en los últimos años. Lo podemos utilizar desde el punto
de vista publicitario utilizando herramientas como la creación de una página web, utilización del
correo electrónico, informando de nuestros productos en otras páginas…
La aparición de Internet ha generado, sin duda, cambios importantes en las estructuras de las
empresas. Es evidente que cualquier mensaje generado en la red tiene una difusión cuantitativa
y territorial enorme, ya que puede ser consultado, leído, grabado y transformado por millones de
usuarios.
Esta realidad no puede ser obviada por ninguna empresa que quiera estar bien posicionada en el
mercado, de forma que, no solamente tendrá que estar presente en la red, sino que tendrá que
aplicar diferentes herramientas de marketing para sacar el máximo provecho a su presencia en
Internet. Hoy en día, las empresas son conscientes del desarrollo de la red y los últimos estudios
demuestran que un porcentaje muy elevado tiene ya presencia en Internet.
14

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UNIDAD

UNIDAD II: MARKETING. Actividad 2.1. Idea Empresarial. FASE 1. Idea Empresarial e

• Análisis y estudio de Actividad 2.2. Análisis y Estudio FASE 2. Estudio de

• Componentes del Actividad 2.3. El Plan de FASE 3. El Plan de

CATEGORÍA SOBRESALIENTE 10‐9 NOTABLE 8‐7 BIEN‐SUFICIENTE 6‐ INSUFICIENTE 3

Contenidos Maneja todos y cada uno Maneja la mayoría de Maneja muchos Maneja pocos

Estructura Ha elaborado una Sigue un orden propio y Tiene una Falta organización en

Redacción Corrección sintáctica y .Corrección sintáctica y Corrección Algunas incorrecciones

Formato Maneja muchos recursos Maneja recursos pero Hay algunos errores Hay bastantes errores

Cuando creó su propia empresa, Teresa inició varias actividades de marketing. Le

Documentación sobre identidad corporativa

Recursos sobre identidad corporativa

Reflexionar y concretar sobre la idea empresarial.

o Concreción de la idea. Descripción clara y completa de nuestro

o Definir o describir cuáles son las principales características del

o Una primera aproximación a las fuentes de financiación. Recursos

• Debilidades. También llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan o

• Fortalezas. También llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos,

• Las oportunidades y fortalezas tendrán que ser cuidadas, mantenidas y

• Tecnología propia, especialización y conocimiento en el sector. Resultado:

Documento “El estudio de mercado”.

1. La descripción detallada del producto. Descripción detallada del producto:

Fase 3) El Plan de Marketing.

Para saber más

• Establecer las características de los productos o servicios:

o La marca con la que se introducirá en el mercado

• Previsión de introducir nuevos productos en el mercado o de retirar alguno,

• Posicionamiento del producto en el mercado a través de los precios y otras

• Realiza una búsqueda y selección de proveedores.

• Confecciona una lista orientativa de precios de los productos o servicios.

• Establece las condiciones de pago.

• Diseña la factura o ticket de venta de los mismos.

• Establece, si lo consideras necesario, algún mecanismo para controlar el crédito

o Los objetivos de la misma.

o Mercado o público al que se dirige.

o Elaboración del mensaje de comunicación o publicitario.

o Los soportes a través de los que se difundirá.

o Los métodos para controlar su ejecución.

o El canal de distribución que te propones emplear

o El método de venta elegido.

o En cuanto a los vendedores, determina: su número, su organización, sus

o En caso de agentes de ventas independientes determina: su número y las

Servicio de atención al cliente

o Instrucciones de uso del producto o del servicio

o Cómo se va a realizar el envío y la instalación

o Método previsto de atender el mantenimiento y las posibles reparaciones

o Procedimiento de atención de reclamaciones

o El diseño de una hoja de reclamaciones.

• Instrumentos básicos del marketing

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles e intangibles que la empresa

Según la conducta de compra:

Por el tipo de cliente:

Por la necesidad de uso:

• Decisiones sobre el producto:

• Estrategias básicas del producto:

• Carteras y líneas de productos:

Se entiende por producción el proceso mediante el cual determinados elementos materiales,

Los principales objetivos de la producción son.

• Descripción y diseño del sistema de producción:

• Clases de procesos de producción:

El coste de un producto o servicio es el valor de los factores que intervienen en el proceso

Consta de dos partes:

El stock es la reserva de materiales en el espacio y el tiempo destinados a satisfacer una