ANALISIS Y PROYECCIÓN ESTADOS FINANCIEROS PROCAFECOL S.A.

“JUAN
VALDEZ”

Jully Stefanny Pachon Bernal

Whilmar Ferney Joya Vargas
Erika Jurley Guerrero Rangel
Sergio Alejandro Angarita Penagos

Universidad Piloto de Colombia

Especialización en Gerencia y Administración Financiera

Programa de Ingeniera Financiera
2020 - GAF78
 ANALISIS DE SUPUESTOS

Una vez analizado el sector caficultor y el comportamiento actual de PROCAFECOL SA se

realiza la proyección de los estados financieros y demás indicadores económicos que permiten
visualizar a la organización en un futuro y establecer las diferentes estrategias. Para ello se
tuvieron en cuenta los siguientes supuestos:
Crecimiento de la economía (PIB): Debido a la situación coyuntural de emergencia sanitaria
que se presenta en el país, en promedio en el primer trimestre del 2020 el PIB cae en -2.4%,
[ CITATION Dat20 \l 9226 ]. Partiendo de este se realizan las proyecciones para los siguientes
cuatro años estimando que la economía se estabilice a pesar de la emergencia.
Inflación: Al igual que el comportamiento del PIB, la inflación genera gran impacto debido
el COVID 19, para Julio/2020 se ubicó en 1,97%, mientras que para el mismo periodo del año
anterior (2019) se ubicó en 3,79%; teniendo en cuenta esto la proyección parte de un
escenario pesimista en 1,8% hasta un escenario optimista del 3% .[ CITATION Rev20 \l 9226 ]
Tasa de Crecimiento en el Mercado de Procafecol: En el 2019 Procafecol S.A. tuvo un
crecimiento del 9,7% en ventas[ CITATION Por19 \l 9226 ], teniendo en cuenta esto y dada la
situación actual se proyecta un crecimiento del 4,5% en un escenario pesimista para el 2020 y
de un 6,5% en un escenario optimista; partiendo sobre este para la proyección de los
siguientes cuatro años.
Crecimiento Real del mercado Pto 1: La Estrategia de lanzar un nuevo producto (helados)
nace de la necesidad de innovar y conocer el comportamiento de este a nivel nacional; razón
por la cuál el crecimiento estimado para este es bajo y promediado a un mínimo de ventas
proyectado. Se proyecta en un escenario pesimista un crecimiento del 1%, un 2,5% en un
escenario optimista y el 2,0% para un resultado intermedio.
Costo de Ventas: Para el 2019 el costo de ventas fue superior al crecimiento de los ingresos,
principalmente por el cambio realizado al impuesto al consumo (+8%) a impuesto agregado a
las ventas (+19%), esto se representa en un 38,9%. De acuerdo con esto se proyectan tres
escenarios con una variación de 0,5% y 1% para cada escenario.
Tasa de Interés: La tasa de interés de crédito de libre inversión en promedio es de 26,8%
EA[ CITATION Ran20 \l 9226 ]; ahora bien, debido a la emergencia sanitaria se estima una
tendencia a la baja en la tasa de interés. Por ende, se proyecta para los escenarios optimista
25%, intermedio 18,5%, y pesimista un 14%.
Beta desapalancada: esta variable fue tomada de los indicadores que estima Aswath
Damodaran, en el sector industrial global, arrojando como resultado 0,67 [ CITATION Dam \l 9226
]
Una vez relacionados los supuestos macroeconómicos, se realiza la validación de las variables
de costo y gasto que deben ser tenidas en cuenta para la proyección de Estado de Situación
Financiera y Estado de Resultados de Procafecol S.A. Estas se proyectan de acuerdo con el
comportamiento que ha tenido la empresa en los últimos 3 años.
GASTOS:
Los gastos de beneficiarios a empleados en los últimos 3 años (2017-2019) tuvo un
comportamiento promedio del 19,5% razón por la cuál para la proyección se tomo un 18% de
participación.
Los Gastos de administración en el 2019 representaron una ponderación del 11%; y dada la
inversión que se pretende hacer en infraestructura tecnológica se estima un crecimiento entre
el 5% si no se invierte y el 6% si se invierte. En cuanto a los gastos de venta se tiene una
proyección al alza teniendo en cuenta las estrategias planteadas para promocionar y
comercializar con el fin de mantener la operación; teniendo en cuenta esto y lo que representa
los gastos de venta en el sector se proyecta teniendo en cuenta la inflación de cada año y un
crecimiento del 0,5%.
Por otro lado, se proyectan otros gastos de administración y ventas con un crecimiento anual
el 1,5% para los siguientes 4 años.
VARIABLES QUE SE INVOLUCRAN EN LA OPERACIÓN
Con el fin de mantener un crecimiento constante en los ingresos, se espera que la empresa
por medio de la participación del mercado, el tamaño de este en unidades y el precio de venta
referencia de años anteriores se conserve en el tiempo. Para la proyección se tomo un 2% de
variación del precio venta en caso de contar con inversión, de no invertir este variara en un
0,5% para los siguientes años.
Así mismo, el costo de ventas se espera tener una tendencia al alza debido a las estrategias de
operación que se quieren implementar, el comportamiento general de la variable se proyectó
de acuerdo con el año anterior; en caso de contar con inversión esta se incrementaría en un
0,5%.
Por otro lado, se estima que la materia prima tenga un 40% para hacer frente a las ventas
presupuestadas / pronosticadas con el fin de dar cumplimiento a la operación; está cifra se
determinó de acuerdo con la participación que tuvo la materia prima en el 2019 en relación
con el inventario total. En cuanto a esta cuenta es importante destacar la rotación que ha
presentado en los últimos periodos (176 días); como política de inventarios se estima un
máximo de plazo de inventarios de 5 días adicionales cada año si se realiza la inversión
planteada como estrategia; esto sin afectar las ventas, la producción y obteniendo un
financiamiento a través de proveedores.
Dado el financiamiento con proveedores el plazo de cuentas por pagar; se estima que cada
año la organización tenga un mayor apalancamiento operativo , sin afectar la calificación y
relación comercial entre sus asociados, proveedores y el sector. Para el 2019 tuvo un plazo de
226 días para cumplir con estas obligaciones, para los siguientes años se estima un
incremento en 13 días para el 2020, de 5 días para el 2021 y 2022.
Por políticas internas de la empresa Procafecol S.A, se toma como base un 25% de ventas a
crédito para las nuevas estrategias con el fin de conservar los clientes actuales y captar
nuevos; está política también se establece de acuerdo con el sector y de esta manera ser más
competitivo. Para los últimos años el comportamiento en las cuentas por cobrar de las ventas
a contado tuvo una rotación de 126 días; si bien es una cifra elevada se estima disminuir 5
días el plazo y mantener estable el flujo de caja.

ANALISIS DE FLUJO DE CAJA LIBRE

De acuerdo con los resultados obtenidos en las proyecciones, se puede observar el manejo al
que está enfocado la empresa, teniendo aproximadamente el 80% de los ingresos al contado,
lo que permite tener una mayor disponibilidad de recursos y poder reaccionar ante las
situaciones que se presenten en la operación del negocio.
Con las estrategias planteadas es importante resaltar que el objetivo de realizar las inversiones
para mejorar la operación y lanzar un nuevo producto es la creación de valor de la empresa, el
incremento en los ingresos será de un 20% para el año 2021 y será progresivo para los
siguientes años, a su vez se ve un detrimento en las entrada de efectivo únicamente para el
año 2021 al realizar la compra en inversiones temporales, por lo que las salidas serán mucho
mayores que las entradas (14.9% Salidas, 10.1% Entradas)
Para los próximos años se ven reflejados los resultados de las inversiones temporal y de las
estrategias tomadas para la creación de valor en la empresa, puesto que las salidas de efectivo
en la operación son mucho menores que las entradas lo que indica un buen manejo del
efectivo.
Es importante tener presente que de acuerdo a las proyecciones con las estrategias aplicadas,
desde el año 2022 se generaran utilidades en la operación y como política se tiene que se
distribuirán a los socios. Esto muestra el buen manejo de los recursos y que las estrategias
tomadas han sido acertadas.

ANALISIS DE WACC – IMPLEMENTANDO LAS 3 ESTRATEGIAS

Se tiene previsto tener unos fondos propios en el año 2021 de 113 mil millones y una deuda
financiera de 63 mil millones; un costo de la deuda de 4.8% y siendo conservadores una tasa
impositiva del 31.9% y una beta de 0.67. Con estos indicadores el costo de capital es de
16.2%.
Al tener una tasa impositiva a la baja en los siguientes años y el patrimonio aumente año a
año. El costo de capital se esta viendo impactado por estos factores lo que provoca que
aumente año tras año terminando en el año 2024 en 19.3%
Para finalizar, se indica los resultados al implementar las 3 estrategias
Escenario 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Optimista 11,2% 11,9% 15,1% 16,6% 17,0% 17,3%
Intermedio 11,1% 11,5% 14,1% 15,3% 15,5% 15,6%
Pesimista 11,4% 12,5% 16,2% 17,9% 18,7% 19,3%

ANALISIS DE WACC – SIN IMPLEMENTAR LAS ESTRATEGIAS

En el siguiente cuadro se indica los resultados obtenidos en el costo de capital – WACC, para
los años del 2019 al 2024, con relación a los escenarios (optimista, intermedio y pesimista):
Escenario 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Optimista 11,2% 11,7% 13,3% 14,7% 15,8% 16,6%
Intermedio 11,1% 11,5% 13,1% 14,3% 15,2% 15,8%
Pesimista 11,4% 12,0% 14,1% 15,8% 17,1% 18,1%

De acuerdo a lo anterior, se evidencia que para el escenario optimista el costo de capital-

WACC aumenta en el 2019 de 11,2% al 16,6% en el 2024, generado porque las deudas
financieras van disminuyendo cada año de 129.010.911 a 29.805.130 y el patrimonio va
incrementado de 31.795.535 hasta 196.443.231, por tal motivo el (D+K) para el 2024 es
226.248.360, así mismo, el costo de las deudas después de impuestos para el 2019 es de 6,1%
y para los siguientes años se mantiene en 4,7%, dado que la tasa impositiva disminuye cada
año a su vez que el costo de deuda antes de impuestos también disminuya de 9,7% al 6,9%, el
aporte a la deuda financiera pasa de 4,9% al 0,6% para el año 2024. Adicionalmente, hay un
aumento en el % de patrimonio en el total de los recursos que equivale a 86,8% para el 2024 y
una disminución del costo del patrimonio de 31,8% a 18,4% debido a esto el aporte de
patrimonio pasa en el 2019 de 6,3% al 16% en el 2024.
Por otro lado, el escenario que genera mayor riesgo (pesimista) presenta lo siguiente: el costo
de capital- WACC aumenta en el 2019 de 11,4% al 18,1% en el 2024, generado porque las
deudas financieras van disminuyendo cada año de 129.010.911 a 29.805.130 y el patrimonio
va incrementado de 31.795.535 hasta 187.348.700, motivo por el cual el (D+K) para el 2024
es 217.153.830, así mismo, el costo de las deudas después de impuestos para el 2019 es de
6,1% y para los siguientes años se mantiene en 4,7%, dado que la tasa impositiva disminuye
cada año a su vez que el costo de deuda antes de impuestos también disminuye de 9,7% al
6,9%, el aporte a la deuda financiera pasa de 4,9% al 0,6% para el año 2024.
Adicionalmente, hay un aumento en el % de patrimonio en el total de los recursos que
equivale a 86,3% para el 2024 y una disminución del costo del patrimonio de 32,8% a 20,2%
debido a esto, el aporte de patrimonio pasa de en el 2019 de 6,5% al 18,1% para el 2024
ANALISIS DE WACC – IMPLEMENTANDO LAS 3 ESTRATEGIAS

Una vez implementado las 3 estrategias en el escenario optimista el costo de capital- WACC
aumenta en el 2019 de 11,2% al 17,3% en el 2024, teniendo en cuenta que las deudas
financieras van disminuyendo cada año de 129.010.911 a 29.805.130 y el patrimonio va
incrementado de 31.795.535 hasta 335.525.066, motivo por el cual el (D+K) para el 2024 es
365.330.196, así mismo, el costo de las deudas después de impuestos para el 2019 es de 6,1%
y para los siguientes años se mantiene en 4,7%, dado que la tasa impositiva disminuye cada
año a su vez que el costo de deuda antes de impuestos también disminuye de 9,7% al 6,9%, el
aporte a la deuda financiera pasa de 4,9% al 0,6% para el año 2024. Adicionalmente, hay un
aumento en el % de patrimonio en el total de los recursos que equivale a 91,8% para el 2024 y
una disminución del costo del patrimonio de 31,8% a 18,3% debido a esto, el aporte de
patrimonio pasa de en el 2019 de 6,3% al 16,8% para el 2024

Por otro lado, el escenario que genera mayor riesgo (pesimista) implementando las 3
estrategias presenta lo siguiente: el costo de capital- WACC aumenta en el 2019 de 11,4% al
19,3% en el 2024, generado porque las deudas financieras van disminuyendo cada año de
129.010.911 a 29.805.130 y el patrimonio va incrementado de 31.795.535 hasta 317.849.361,
motivo por el cual el (D+K) para el 2024 es 347.654.491 así mismo, el costo de las deudas
después de impuestos para el 2019 es de 6,1% y para los siguientes años se mantiene en 4,7%,
dado que la tasa impositiva disminuye cada año a su vez que el costo de deuda antes de
impuestos también disminuye de 9,7% al 6,9%, el aporte a la deuda financiera pasa de 4,9%
al 0,4% para el año 2024. Adicionalmente, hay un aumento en el % de patrimonio en el total
de los recursos que equivale a 91,4% para el 2024 y una disminución del costo del patrimonio
de 32,8% al 20,7% debido a esto, el aporte de patrimonio pasa de en el 2019 de 6,5% al 19%
para el 2024

ANALISIS DE VALOR DE CONTINUIDAD

De acuerdo con las proyecciones realizadas, implementando las tres estrategias y en los tres
escenarios propuestos se evidencia que Procafecol S.A en un escenario pesimista representa
el valor de la empresa en el 2024 en $608.635.119 (cifra en miles), a diferencia del resultado
que se obtendría en un escenario Optimista para el mismo año sería de $ 1.105.816.004 este
dinero corresponde al valor presente de los flujos que genere la empresa en el futuro. El VC
proviene del último FCL proyectado, último costo de capital, conocido sobre el crecimiento
esperado de la economía.

Teniendo en cuenta lo anterior para determinar el valor de mercado de la empresa en el 2019

se considera necesario traer a valor presente el valor de continuidad, el costo de capital y
sumar el valor presente de los flujos, obteniendo como resultado el VME en un escenario
pesimista de $382.474.914 (cifra en miles), y en un escenario optimista $ 652.559.361 (cifra
en miles), siendo así un 59% el crecimiento en caso de tener el mejor comportamiento en el
mercado.

Una vez analizados las proyecciones en los diferentes escenarios se concluye que el valor de
mercado de la empresa promete valer $608.635.119, en caso de presentar un escenario
pesimista o de $1.105.816.004 en el mejor escenario, esto siempre y cuando la inflación, el
PIB, y su crecimiento se cumpla, que el crecimiento de las ventas sea estable.

  Optimista Intermedio Pesimista

VC $ 1.105.816.004 $ 969.576.453 $ 608.635.119
VME $ 652.559.361 $ 611.345.461 $ 382.474.914
VMK $ 525.102.066 $ 483.888.166 $ 255.017.619

Por otro lado, se evidencia gran diferencia si no se implementa ninguna Estrategia

  Optimista Intermedio Pesimista

VC $ 532.897.633 $ 426.816.540 $ 291.572.556
VME $ 330.518.833 $ 279.095.627 $ 196.579.756
VMK $ 203.061.538 $ 151.638.332 $ 69.122.461

INTRODUCCIÓN
Con el siguiente trabajo se quiere dar a conocer las expectativas del sector caficultor y análisis
interno aplicado a la empresa, situación financiera, análisis de estados financieros en la
empresa PROCAFECOL S.A. “Juan Valdez”, como una marca líder en el café, teniendo en
cuenta la situación coyuntural que se presenta a nivel global (COVID19).Adicionalmente se
destaca que este trabajo sirve como base para las proyecciones de los Estados Financieros
para los próximos cuatro años.

ANÁLISIS DEL SECTOR CAFICULTOR

El café es considerado como uno de los productos más importantes en la economía
Colombiana, esto dado a que cuenta con los estándares de calidad más altos del mundo, lo que
consolida al país como el productor y exportador líder en el segmento de cafés suaves con
13,9 millones de sacos, de acuerdo al informe de gestión de la Federación Nacional de
Cafeteros en el periodo 2018/19 cierra con un superávit de 10,5 millones de sacos. Lo anterior
se justifica debido al alto consumo de café en los países importadores (Estados Unidos)
superando el 6,4% de consumo mundial. [ CITATION Fed19 \l 9226 ]
Teniendo en cuenta que en promedio el 92% de la producción se exporta, el comportamiento
del precio interno se explica principalmente por: el precio del café arábico lavado, el
diferencial por calidad para el café de Colombia y la tasa de cambio peso dólar. A
continuación, se relaciona los precios base interno del café pergamino seco en los últimos dos
años, a la fecha Julio (2020) es de $1.001.452 COP por carga de 125kg.
Por otro lado, la producción de café llegó en Julio 2020 pasado a 1,3 millones de sacos de 60
kg en Colombia, concentrado en su mayoría en los departamentos de Huila, Antioquia y
Tolima, seguidos por Cauca y Caldas de acuerdo a las estadísticas presentadas por la
Federación Nacional de Cafeteros. Los retos a futuro de la caficultura son lograr 90% del área
cultivada en variedades resistentes, edad promedio inferior a 6,5 años, densidad de siembra
superior a 5.500 árboles por hectárea y tasas de renovación anual cercanas al 20% del área
cafetera nacional.

Gráfico 1 Producción mensual de Café. (Federación Nacional de Cafeteros, 2020)

 Gráfico
2. Áreas cultivadas de Café por departamento.
En las siguientes tablas se evidencia la evolución que ha tenido la producción de café si bien
se evidencia la situación coyuntural en los periodos de Enero - Julio 2020 con un -7% es claro
que ha sido superior la participación en relación al 2019 como se evidencia en el acumulado
Agosto 2019 a Julio 2020.

Tabla 1 Estadística de producción de café.[CITATION Pre201 \l 9226 ]

ESTRUCTURA DEL SECTOR CAFICULTOR
En 1927 los cafeteros colombianos se unieron con el fin de crear una organización que los
representara nacional e internacionalmente, y que velará por su bienestar y el mejoramiento
de su calidad de vida, es así cómo nació la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia
(FNC), considerada hoy como una de las ONG rurales más grandes del mundo. [ CITATION
Fed20 \l 9226 ]
Para cumplir con sus estándares de calidad y obtener su gran reconocimiento que han
mantenido; para ello se estructuran en diferentes ejes: económico, ambiental, social y de
gobernanza; cada uno con sus propias funcionalidades y retos para cumplir.

Gráfico. Estructuración Federación Nacional de Cafeteros . Informe de gestión 2019 FNC

ESTRATEGIAS SECTOR CAFICULTOR
Dentro de las estrategias planteadas por la FNC para mejorar la rentabilidad de los
productores cuentan con un portafolio innovador, mejor tecnología nuevos canales y más
producción, entre estos se encuentra:
- Desarrollo de nuevos productos de café verde, tostado y soluble.
- Lanzamientos de Edición Especial, cómo lo fue la conmemoración de la Batalla de
Boyacá (Juan Valdez).
- Uso de tecnología con máquinas vending utilizadas en el canal institucional de Juan
Valdez.
- Juan Valdez participa en Campeonato Mundial de Barismo.
- Buencafé se posiciona como proveedor integral de ingredientes en la industria global,
gracias a su participación en ferias y eventos que incentivan el consumo de café [ CITATION
Fed19 \l 9226 ]

EXPORTACIONES DE CAFE
En Julio 2020 aumentan ligeramente las exportaciones de café con un millón 133 mil sacos
de 60 kg, representando un 1% más frente al millón 123 mil sacos exportados en julio de
2019. Consecuencia de las restricciones del inicio de la pandemia, en lo corrido del año las
exportaciones alcanzaron casi 6,9 millones de sacos de 60 kg, 11% menos frente a los casi 7,7
millones de sacos exportados entre enero y julio de 2019. En los últimos 12 meses, las
exportaciones de café superan los 12,8 millones de sacos de 60 kg, 4% menos frente a los casi
13,4 millones de sacos exportados un año antes. [CITATION Pre201 \l 9226 ]

EN LA ACTUALIDAD LA MAYOR COSECHA DEL AÑO

La cosecha del primer semestre se recogió sin mayores contratiempos. El valor anual de la
cosecha superaría los $9 billones, cifra histórica que representa un alivio para la economía
colombiana en un año golpeado por la covid-19. Se estima que para la recolección de esta
cosecha se requerirán unos 165.000 recolectores. Bogotá, agosto 4 de 2020 – Con todos los
protocolos de bioseguridad y un adecuado trabajo conjunto e interinstitucional con las
autoridades, los caficultores colombianos se alistan para recolectar, en pleno pico de la
pandemia de covid-19, la segunda y mayor cosecha del año.

Es tal la dimensión de la cosecha que se recogerá en el segundo semestre que la mayoría de

los 602 municipios cafeteros de Colombia, es decir más de la mitad del país, estará en plena
cosecha principal y en algunos casos en traviesa o mitaca, para lo cual se estima se requerirán
unos 165.000 recolectores, entre mano de obra local y trashumante. « Y también hemos hecho
equipo con las autoridades a nivel nacional y regional. Así fue como pudimos recoger la
cosecha de primer semestre sin mayores inconvenientes, y nos estamos alistando para recoger
la de la segunda mitad del año», dijo el Gerente General de la Federación Nacional de
Cafeteros, Roberto Vélez Vallejo. Como actividad agrícola esencial contemplada dentro de
las excepciones de movilidad, y debido a la alta demanda de mano de obra y gracias a la
proactividad del gremio, el sector cafetero es el único que cuenta con un protocolo de
bioseguridad propio, avalado por el Ministerio de Salud y difundido ampliamente entre los
productores, así como entre administradores de finca, mayordomos, patieros, patrones de
corte y alimentadores.[CITATION Caf20 \l 9226 ]

DESARROLLO TECNOLÓGICO
La Federación Nacional de Cafeteros cuenta con proyectos de implementación tecnológica
que permitirá mejorar los ejes ambientales, sociales y económicos del sector cafetero entre
estos se encuentra:
- Sistema de Información Cafetera (SICA), El proyecto contribuirá a fortalecer el sistema
en seguridad de la información, disponibilidad del servicio, integración con otras fuentes
de información e inteligencia de negocios, como base para la toma efectiva de las
decisiones que contribuyen al bienestar del caficultor.
- Implementación del modelo de captura de las cataciones de café mediante dispositivos
móviles.
- Diseño de un aplicativo móvil (proyecto MEGA I) que integra información sobre: calidad
del café, conectividad, educación del café, turismo y otros usos.
- Optimización de procesos en el sistema SAP ERP en las actividades de generación de los
documentos requeridos para exportar café. [CITATION Fed19 \l 9226 ]

PROVEEDORES:
A cierre de 2019, la Federación Nacional de Cafeteros mantiene una participación accionaria
equivalentes a una participación del 94.03% del capital de la Sociedad compañía.
Las sociedades controladas de Procafecol son: NFCGC Investments Inc., Coffea Arabicas
Beverages S.A.S., Pod Col Coffee Ltda , Cafescol Tiendas S.L, Coffeecol Inc, Promotora
Chilena de Café de Colombia S.A., Promotora Ecuatoriana de Café de Colombia S.A.,
Almacafé S.A. Procafecol presenta relaciones de compra y venta de bienes y servicios con
estos vinculados económicos, tanto de operación como de abastecimiento, mientras persigue
un negocio competitivo, a continuación algunas transacciones entre Procafecol y sus
sociedades controladas:
 Transacciones con vinculados económicos: [ CITATION Jua19 \l 9226 ]

CLIENTES:
El Target Group “ Público Objetivo” en términos demográficos, el perfil demográfico del
consumidor de las tiendas Juan Valdez, son personas de estrato 3, 4, y 5, que tienen edades
entre los 18 - 60 años, consumidores amantes y con preferencias en el producto, los
consumidores Juan Valdez son principalmente estudiantes y ejecutivos.
COMPETENCIA

Un estudio realizado por BrandStrat midió la percepción de valor que tienen los consumidores
de las tiendas de café, como Juan Valdez, Oma, Tostao’, Starbucks, Café Quindío, Amor
Perfecto y Sercafé.

Pese a que el informe de BrandStrat reveló que: “la forma de comprar de los colombianos
cambió a partir de la entrada de marcas y tiendas hard discount, en las que comprobaron en el
tiempo que el costo del producto no estaba relacionado directamente con la calidad”, Juan
Valdez sigue siendo la marca con los más altos niveles de conocimiento, así como los más
altos indicadores de calidad y confianza representando un 85% de participación entre su
competencia como a continuación se relaciona:
Fuente.[ CITATION Est18 \l 9226 ]

ANÁLISIS INTERNO
PROCAFECOL S.A (Juan Valdez)

Procafecol S.A. nace en 2002 con el objetivo de generar negocios de valor agregado para los
cafeteros y su marca Juan Valdez y cuenta con cuatro líneas de negocio: Tiendas
especializadas, Grandes Superficies, Canal Institucional y el portal e-commerce.

Es una compañía de exportación de productos y cultura colombiana que identifica y muestra

la cara amable de miles de familias campesinas, promueve el consumo en el mercado
internacional con granos de café cosechados en Colombia, su misión es lograr un modelo de
negocio que genere una experiencia relevante y única alrededor del café premium de los
caficultores Colombianos. [CITATION Pro20 \l 9226 ]

A lo largo de diez años y con importantes inversiones, cuentan con un equipo sinérgico con
conocimiento y experiencia; cuenta con más de 200 tiendas en operación, líderes en la
categoría en grandes superficies, se posiciona como la marca de Café Premium más
reconocida y admirada en Colombia. Dentro de la promesa de valor como organización se
encuentra la generación de emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de
Colombia. [CITATION Pro20 \l 9226 ]

En el 2019 Juan Valdez presentó un buen comportamiento en sus canales siendo asi;
1. Participación de las Tiendas en un 68,9% en ventas, con 20 aperturas en 2019.
2. El consumo masivo representó un 12,5%.
 3. El canal institucional tuvo una participación del 3,5% en el que se involucra
aerolíneas, restaurantes, distribuidores, hoteles, corporativos.
4. La venta por canal internacional representó un 10,4% [CITATION Jua20 \l 9226 ]

EN LA ACTUALIDAD JUAN VALDEZ

En el mes de marzo 2020, en una entrevista realizada a la Representante Legal de Procafecol
S.A (Juan Valdez), Camila Escobar da a conocer como fue el 2019 para Juan Valdez y los
objetivos para el 2020. Indica que el 2019 fue un año muy bueno pues Juan Valdez creció en
un 10% en relación al 2018; se proyectaba a tener este crecimiento para el 2020 con un
EBITDA del 7.5% sin embargo dado el COVID 19 considera replantear estás proyecciones.
De igual forma indica que uno de los pocos commodites que no se ha visto afectado por la
coyuntura es el café. La producción de café tiene buenas proyecciones y va a ser un buen año
cafetero a pesar de la crisis.
Dentro de los objetivos de Juan Valdez se encuentra consolidarse en el mercado nacional con
la apertura de 16 tiendas, indica que la crisis actual no es un obstáculo para abrir estas tiendas
pues actualmente están operando con ventas a domicilio. En cuanto al mercado internacional
tiene proyectado fortalecer la marca con la apertura de 15 tiendas y profundizar el mercado de
México y Argentina.
Por otro lado, el uso de las herramientas tecnológicas le ha permitido a Juan Valdez mantener
su crecimiento, si bien la app propia no tenía gran usabilidad los convenios con aliados como
rappi ha permitido crecer en un 130% en relación al año anterior y en la aplicación propia
creció en un 50%. Estrategia principal en tiempos de pandemia [CITATION Lar21 \l 9226 ]
En el segundo semestre del 2020, la Federación Nacional Cafeteros denomina el plan
“Cosecha covid19” debido a que  los cafeteros colombianos esperan recoger más de
7,5 millones de sacos de 60 kg de café verde (casi 55% del volumen anual), de los
cuales casi 5 millones de sacos se concentran en la zona centro del país. [CITATION ELT20 \l
9226 ]

ESTRATEGIAS PROPUESTAS
Una vez analizada la situación actual del sector y de la empresa objeto de este estudio, se
relacionarán las estrategias que permitirán enriquecer las cifras comerciales antes descritas a
nivel nacional e internacional:
● Invertir en infraestructura tecnológica: con este estrategia se pretende implementar y
adoptar tecnologías que permiten comprar los productos que ofrece Juan Valdez de
una manera más ágil y agradable para el consumidor dentro de esta infraestructura se
contempla que el cliente pueda realizar su pedido a través de una pantalla realizar su
pago y esperar el turno para recibir el producto, de esta manera se mitiga la
aglomeración de personas, procesos de compra en corto tiempo y así mostrar las
 características de los productos, atención rápida y segura, aceptando sugerencias,
críticas o ideas al negocio, de igual forma esto facilitará la labor de los funcionarios
que recepcionan el dinero, preparan el producto y o entregan.
● Lanzamiento producto nuevo: conquistar al nuevo cliente aportando un nuevo
producto y de esta forma mantener el consumo e innovación en los canales de venta
de Juan Valdez, es importante destacar que la definición del producto se realiza con el
estudio de mercados que se considere necesario para satisfacer las preferencias del
cliente final, sin embargo, se tiene contemplado analizar las estrategias de incursionar
en Helados originales de Juan Valdez.
● Mejorar producto existente a través de un lanzamiento cómo Edición Especial del
producto en el que se agreguen sabores e insumos diferentes al tradicional de está
manera y con una gran campaña de publicidad se obtendrían más ingresos para la
organización.

ANALISIS FINANCIERO PROCAFECOL S.A.

Para el presente análisis financiero se tomaron como referencia los estados financieros
consolidados de Procafecol s.a. y sus subsidiarias:
a. Índices de Solvencia:
- Apalancamiento financiero: (Total activos / Total patrimonio): Aumentó de 4,444
(2017) a 7,39 (2019) por el mayor crecimiento del activo total debido a la variación
positiva de la cuenta de efectivo y equivalentes, así como el registro del activo por
derechos de uso.

- Razón de endeudamiento del activo total: Aumentó de 80,4% (2018) a 86,5% (2019)
por el incremento del pasivo total por $67.882 millones equivalente a 65,74%, mientras
que el activo total se incrementó $67.076 equivalente al 70,73%.

- Razón de endeudamiento de largo plazo: Aumentó de 44% a 51,21% por el incremento

en las cuentas por pagar a partes relacionadas y los pasivos financieros por
arrendamientos.

b. Índices de Liquidez
- Razón corriente: Decreció de 0,76 a 0,43 producto del registro de un pasivo de corto
plazo por $20.617 millones, correspondiente los pasivos financieros por arrendamientos.
- Razón ácida: Disminuyó de 0,45 a 0,27 producto del registro de un pasivo de corto plazo
por $20.617 millones, correspondiente los pasivos financieros por arrendamientos.
- Razón de efectivo y equivalentes: El efectivo como proporción de los pasivos corrientes
equivale al 14,77% con un incremento respecto al 2018 de 8 puntos, principalmente por
la cuenta de efectivo y equivalentes ($10.287 millones), por la gestión de recaudo de
cartera con clientes del exterior.

c. Índices de Desempeño.
- Margen Bruto: Se redujo de 63,4% a 61,1%, (2,3 puntos), principalmente por la
adopción del impuesto agregado a las ventas (IVA) en reemplazo del impuesto al
consumo.

- Margen neto: De 1,2% en 2018 a -0,8% , principalmente por el incremento del costo de
ventas, gastos de venta y gastos por beneficios a empleados.

- Rentabilidad sobre los Activos: El comportamiento de -1,2%, corresponden al resultado

de la diferencia de cambio en transacciones con moneda extranjera, coberturas de flujo de
efectivo y participación en otro resultado integral de las asociadas, sin embargo, en la
utilidad operacional del ejercicio se evidencia una mejora del 3,1% (2018) a 4,2% (2019)
lo cuál es positiva pues se evidencia que la operación de Procafecol S.A es rentable.

- Rentabilidad sobre el patrimonio: Varió negativamente 3 puntos porcentuales respecto

al 2018 (11,9%), alcanzando -8.9%, esto dado la variación de cuentas: diferencia de
cambio en transacciones con moneda extranjera, coberturas de flujo de efectivo y
participación en otro resultado integral de las asociadas.

- Ingresos operacionales: los ingresos operacionales de Procafecol pasaron de $303.132

millones en 2018, a 338.675 millones en 2019 creciendo un 10.49%, principalmente
gracias al buen desempeño logrado en los canales comerciales. Se destaca el crecimiento
en el canal internacional, donde el posicionamiento y la relevancia de la marca en
mercados de alto impacto como Chile, Ecuador, El Salvador y México registraron
crecimientos de doble digito durante el 2019, debido a acciones comerciales tendientes al
reconocimiento y percepción de la calidad del café premium colombiano por parte de los
consumidores.

- Costo de ventas: Ascendió a 131.867 millones, con un crecimiento de 15,78% respecto a

2018. El costo de ventas fue superior al crecimiento de los ingresos, principalmente por el
cambio realizado de impuesto al consumo (+8%) a impuesto agregado a las ventas
(+19%). Sin embargo, este se mantiene dentro del rango histórico de los últimos cinco
años como proporción de los ingresos operacionales.

ANALISIS VERTICAL – ESTADO DE RESULTADOS

 Una vez realizado el análisis vertical del Estado de Resultados se evidencia que las
cuentas más representativas en el 2019: 38,9% en costo de ventas, gastos de beneficias a
empleados (20%) y los gastos de ventas (29,9%).

ANALISIS VERTICAL – ESTADO DE SITUACIÓN FINANCIERA

En el estado de situación financiera para el 2019 se evidencia que las cuentas con mayor
participación son: Efectivo incrementó 3,48 puntos con relación al 2018, la cartera en
cuentas por cobrar disminuyo 9,3 puntos con relación al 2018, propiedad planta y equipo
aumenta de 82% a 51,7%, se genera un incremento en activos por derecho de uso en un
39,5% cuenta que no se registraba en los periodos anteriores.

En cuanto al pasivo se evidencia la disminución de prestamos 4,9 puntos con relación al

2018, las cuentas comerciales por pagar pasando de 16,5% en 2018 a 10%, se registra un
pasivo nuevo en el balance para el 2019 correspondiente a pasivos financieros por
arrendamientos con una participación de 9%.

Por otro lado, el patrimonio tuvo variaciones en el capital puesto que en el 2019
disminuyo 15,9 puntos con relación al 2018.

RECOMENDACIONES
Se analizaron las 3 propuestas presentadas (Inversión en infraestructura, Lanzamiento de
un nuevo producto y Mejoramiento de un producto creando una edición limitada) en las
cuales se encontró la viabilidad en cada uno de los resultados obtenidos en los indicadores
financieros, teniendo siempre como objetivo la creación de valor de la empresa y la
maximización de beneficios a los accionistas a través del tiempo.

En un escenario pesimista implementando las estrategias descritas anteriormente, el valor

de mercado de la empresa aumenta proporcionalmente siempre y cuando los factores
económicos externos se encuentren a favor de la empresa, como lo son el PIB, la inflación
y el crecimiento económico como ya se describió en cada uno de los resultados expuestos.
Por lo que al analizar el peor escenario que se pueda presentar, se observa que la empresa
obtiene buenos resultados brindándoles resultados a los accionistas desde el año 2022 y
teniendo presente que desde el año 2019 no han percibido ganancias por el
comportamiento de los últimos años, que, si bien no ha sido malo, no ha estado a la altura
de los objetivos planteados inicialmente.
 Lo ideal sería realizar las 3 propuestas como se plantean en los tiempos determinados,
pero también se tiene en cuenta que puede generar una distorsión en el comportamiento de
los estados de resultados y el escepticismo con estos puede crecer, por lo que también se
analizó por aparte cada uno de los escenarios y a su vez es viable implementarlos por
separado, ya que mejora el flujo de efectivo al transcurrir los años en los 3 escenarios y en
diferentes puntos logra la creación de valor en la empresa.

Referencias
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Cafeteros, P. F. (5 de Agosto de 2020). Federacion Nacional de Cafeteros. Obtenido de

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Juan Valdez. (2019). Informe de Gestion. Obtenido de Transacciones con Vinculados economicos:
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Juan Valdez. (2019). Informe de Gestiòn. Obtenido de
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Procafecol SA. (Agosto de 2020). Juan Valdez. Obtenido de https://www.juanvaldezcafe.com/es-

co/sostenible-desde-origen/nuestra-empresa/