Análisis de proyección de ventas de Procafecol S.A.

para el año 2020

Presentado a:
Jaime Ahcar

Presentado por:
Paula Núñez
Vanessa Espinosa Rojas

Curso:
Entorno Económico Global

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Pontificia Universidad Javeriana de Cali
Santiago de Cali, sábado 21 de marzo de 2020
 Tabla de contenido

Introducción.......................................................................................................................................3

Variables macroeconómicas...............................................................................................................4

PIB.................................................................................................................................................4

Inflación.........................................................................................................................................5

Tasa de interés................................................................................................................................7

Tasa de Cambio..............................................................................................................................8

Variables propias de la organización................................................................................................10

Participación en el mercado.........................................................................................................10

Comercialización en grandes superficies......................................................................................12

Variación del portafolio...............................................................................................................13

Conclusión.......................................................................................................................................15

Bibliografía......................................................................................................................................17
 Introducción

En el presente trabajo se analizarán tres posibles escenarios sobre los cuales se proyectará la

variación de las ventas para finales del 2020 de la compañía Promotora de Café de Colombia

(Procafecol S.A.) bajo una prospectiva intuitiva, teniendo en cuenta una serie de variables que

afectan su entorno económico.

Procafecol S.A. constituida en el año 2002, es la empresa encargada de la marca Juan Valdez

posicionada como la marca de Café Premium más reconocida a nivel nacional y la cual ofrece un

múltiple portafolio que incluye desde productos derivados del café, hasta productos innovadores

como sus máquinas vending y artículos de la marca. Esta compañía distribuye sus productos a

través de cuatro canales: Tiendas especializadas, grandes superficies, canal institucional y

comercio online.

Con base en el análisis de los informes de gestión de Procafecol hemos identificado tres

variables que a consideración de nuestro equipo de investigación tienen alta influencia en las

ventas de la compañía, estas son: Participación en el mercado en términos del número de tiendas

a nivel global, comercialización en grandes superficies en términos de puntos de venta a nivel

global y variación del portafolio en términos del número de nuevas o descontinuadas categorías

de productos.

Por otra parte, se han tenido en cuenta también cuatro variables macroeconómicas (PIB, tasa de

cambio, tasa de interés e inflación), sobre las cuales se analizarán sus datos históricos, noticias y

tendencias y con base en ello se estimará el panorama económico que a finales del presente año

afectará las ventas de la compañía.

 Variables macroeconómicas

PIB

El PIB es una variable crucial para el pronóstico de ventas de Procafecol, pues es un indicador

que a través de la variación del crecimiento económico nos permite realizar un sondeo de la

estabilidad económica nacional, altamente influyente en el desempeño de toda organización.

Partiendo de un escenario neutral en donde el PIB se mantendría constante (3,3%) con respecto

al año 2019, en donde la economía no presente variaciones significativas que movilicen esta

cifra, hemos pronosticado para el escenario positivo un PIB de 3,6%, siguiendo pronósticos de la

ANIF, el gobierno colombiano y el Banco Mundial, quienes esperan que este crecimiento se vea

impulsado en mayor medida por proyectos de infraestructura, como por ejemplo la consolidación

de los contratos del programa vial 4G, para el cual se espera una proyección alrededor de los 7

billones para el presente año [CITATION Eco20 \l 9226 ]. Por otra parte determinamos un

crecimiento del PIB por debajo del que la economía proyectaba inicialmente (entre 4% y 3,7%),

puesto que de acuerdo con los informes del primer trimestre del presente año la economía no

parece ir encaminada a llegar a este objetivo, sin embargo, tenemos en cuenta otros factores a

favor como lo es el primer acuerdo comercial entre Estados Unidos y China en su fase uno, el

cual aunque puede ser tomado únicamente como un acuerdo simbólico, podría repercutir a lo

largo del año en una aceleración de la economía. Además, partiendo de la premisa de que la tasa

de cambio será alta para este escenario, prevemos un aumento en los ingresos de los hogares

como consecuencia de las trasferencias corrientes (remesas), lo que se traduce en aumento de la

demanda, situación que resulta positiva para Procafecol.

Para el escenario negativo hemos pronosticado un incremento en el PIB de 2,9%, es decir 0,7%

por debajo del PIB del año 2019, esto como consecuencia de la actual crisis de salud mundial

que ha repercutido de manera negativa en muchos aspectos de la economía colombiana,

afectando como por ejemplo el cierre de la brecha externa-fiscal (déficit gemelos), dificultando

así la recuperación de la economía para finales del presente año, además, para el 2020 se espera

una desaceleración de la demanda interna (rubro que en mayor proporción impulsa al PIB de

Colombia) debido a que el consumo privado llegó a su tope en el año 2019 [ CITATION Eco20 \l

9226 ].

Gráfico 1. PIB Nacional anual.

Fuente: Elaboración propia.

Nota: Grafico elaborado con base en los informes del DANE.
Inflación

La inclusión de esta variable en nuestro estudio es de suma importancia, pues nos permite

analizar el panorama de la oferta, la demanda y los precios, es decir entender el comportamiento

del mercado.

Hemos partido de la idea de que en un escenario neutral la inflación anual para el 2020 se

mantenga estable con respecto al año anterior, es decir en 3,8%, pronosticando la disminución de

esta cifra a 3,4% en un escenario positivo, situándola por encima de lo esperado por el actual

gobierno y el Banco de la Republica, quienes preveían una inflación anual para el 2020 de 3%,

pues aun estando en un escenario positivo hemos tenido en cuenta los choques por los que la

economía a atravesado en el primer semestre del presente año, aunque cerca al 4% y lejos de

llegar a la meta del 3%, la inflación en este escenario continuaría manteniéndose dentro del

rango de una inflación controlada y estable y conveniente tanto para el consumidor como para

Procafecol, pues para los primeros aumentaría la capacidad de poder adquisitivo, mientras que el

segundo no se vería presionado por la tendencia economía de encarecer sus productos y

servicios.

Para el escenario negativo se ha pronosticado una tasa de inflación anual con tendencia alcista,

ubicándose en 4,25%, por encima del rango 2% - 4% estipulado por el Banco Central. Las

importaciones que hace Colombia representan alrededor del 20% de su PIB nacional, de tal

manera que la alta tasa de cambio ocasiona un encarecimiento de los bienes importados. Por otra

parte, la incertidumbre económica y las expectativas de las personas han llevado a los hogares a

incrementar su consumo, como lo podemos ver en la actualidad, impulsando así una demanda

muy por encima de la oferta, ante lo cual Procafecol perdería su capacidad de ofertar productos a
precios competitivos y además sus líneas de negocio premium se verían altamente afectadas,

pues sus actuales consumidores tenderían a disminuir el consumo de estos productos.

Gráfico 2. Inflación anual.

Fuente: Elaboración propia.

Nota: Gráfico elaborado con base en la información histórica del Banco de la Republica

Tasa de interés

La tasa de interés fijada por el Banco Central de Colombia influye de tal manera que puede

incentivar la economía o desacelerarla, según sea la medida tomada (tendencia expansiva o

contractiva), es por esto que, partiendo de un escenario neutral en donde la tasa de interés se

mantenga en 4,25%, hemos proyectado esta tasa en 4% bajo un escenario positivo, partiendo de

la premisa de que la inflación anual haya disminuido para el 2020, la confianza del consumidor
aumente, entonces el Banco Central tome la decisión de realizar un recorte en la tasa de interés,

lo que beneficiaría a Procafecol, empresa que en su mayor parte obtiene recursos económicos

mediante entidades financieras, disminuyendo así el costo de su deuda.

Bajo el panorama de un escenario negativo, hemos proyectado una tasa de interés de 5%, como

resultado de la presión inflacionaria que se ha dado por la tendencia alcista de la tasa de cambio,

además como medida para mitigar la fuga de capitales de inversión que se ha dado por la caída

en la bolsa y la inestabilidad política y económica del país.

Gráfico 3. Tasa de intervención.

% Tasa de interés de política monetaria

Colombia 2015 - 2020
9.00%
8.00%
7.00%
6.00% 0.05
5.00% 0.040.04
4.00%
Tasa %

3.00%
2.00%
1.00%
0.00%
14 15 15 15 15 16 16 16 16 16 16 16 16 17 17 17 17 17 17 17 17 17 18 18 19 20
ep- ep- ov- ov- ec- eb- eb- ar- ay- ay- un- ug- ec- eb- ar- ay- ay- Jul- Jul- ep- ct- ov- an- pr- ar- ar-
S S N N D F F J A D F - - S O N J A
1- 28- 3- 30- 21- 1- 22- 22-M 2-M 1-M 23- 1- 19- 27- 27-M 2-M 0-M 4 28 1- 30- 27- 30- 30- 27-M 27-M
3 3

Fecha

Tasa de interés - Esc. Neutral Tasa de interés - Esc. Positivo Tasa de interés - Esc. Negativo
Fuente: Elaboración propia.
Nota: Gráfico elaborado con base en la información histórica del Banco de la Republica

Tasa de Cambio

Esta variable macroeconómica influye de manera importante en las operaciones de Procafecol

que son realizadas mediante el intercambio de moneda extranjera, de tal manera que partiendo de
una escenario neutral en el que el valor de la tasa de cambio nominal sea de $3.277 (igual al

promedio del años 2019), hemos pronosticado para un escenario positivo que esta tasa se ubique

en $3.900, pues aunque en la actualidad esta tasa se muestra muy alta, esperamos que al finalizar

el año 2020 retorne por debajo de los $4.000, un indicio de que esto suceda es que los precios del

petróleo poco a poco a recuperado su estabilidad tras su caída de alrededor del 25%, además las

bolsas de los países petroleros del Golfo también han mostrado una leve recuperación tras su

fuerte caída, por otra parte y visto desde una perspectiva alentadora, se podría esperar la

consolidación de las negociaciones entre Rusia y Arabia Saudita o por lo menos un acuerdo

simbólico entre estas dos países que mitigaría el deterioro de los precios del petróleo como

consecuencia de su baja demanda derivada de la actual pandemia, el Covid-19.

Por su parte Procafecol sacaría provecho de esta alta tasa de cambio, teniendo en cuenta que

Estados Unidos es el país hacia el cual destina la mayor parte de sus productos de exportación.

Bajo una perspectiva negativa hemos proyectado una tasa de cambio de $2.970 partiendo de la

premisa de un alza den la tasa de interés de Colombia y recorte en la tasa de interés por parte de

la FED como lo ha hecho en los últimos días, disminuyendo el potencial de las exportaciones de

Procafecol, especialmente con Estado Unidos.

Histórico de la TRM - Colombia Gráfico 4.

2015 - 2020
Tasa de
$ 4,500.00
$ 4,000.00
cambio.
$ 3,500.00
TASA DE CAMBIO $cop/$usd

$ 3,000.00
$ 2,500.00
$ 2,000.00
$ 1,500.00
$ 1,000.00
$ 500.00
$ 0.00
15 15 15 15 15 16 16 16 16 16 17 17 17 17 18 18 18 18 18 19 19 19 19 20
/ 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20 / 20
1 3 6 9 1 2 4 7 0 2 3 6 8 1 1 4 7 9 2 3 5 8 0 1
/0 /0 /0 /0 /1 /0 /0 /0 /1 /1 /0 /0 /0 /1 /0 /0 /0 /0 /1 /0 /0 /0 /1 /0
04 25 13 01 20 08 28 17 05 24 14 02 21 09 28 18 07 25 14 04 23 11 30 18

fECHA
 Fuente: Elaboración propia.
Nota: Gráfico elaborado con base en la información histórica del Banco de la Republica

Variables propias de la organización

De acuerdo con una previa revisión a los informes de gestión de Procafecol, hemos definido las

siguientes tres variables como óptimas para la proyección en la variación de ventas al finalizar el

año 2020, teniendo en cuenta los canales de distribución que representan el mayor porcentaje de

las ventas totales de la organización.

Participación en el mercado

Procafecol a través de su marca Juan Valdez es la organización que cuenta con una mayor cuota

de mercado en la actualidad, cubriendo alrededor del 40% del mercado de las principales

cadenas de café de Colombia dentro de las cuales están Tostao, Oma y Starbucks, tiendas que

representan el 69,1% del total de las ventas de la compañía de acuerdo con la información

proporcionada en el 87 Congreso Nacional de Cafeteros, es de aquí de donde surge la idea de

determinar esta variable para este estudio, en donde a mayor apertura de tiendas se esperaría un

incremento en las ventas y por el contrario si estas llegasen a cerrar repercutirían de manera

negativa en la variación de las ventas al final del año.

Aunque las tiendas en el exterior representan solo el 3,6% de las ventas totales de Procafecol es

importante también tenerlas en cuenta, de tal manera que para los tres escenarios planteados en el
cuadro de resumen (véase Tabla 1) hemos totalizado el número de tiendas teniendo en cuenta

aquellas a nivel nacional e internacional, en donde las primeras representan una mayor

proporción y tienden a inaugurarse más tiendas de este tipo cada año en comparación con las

tiendas en el exterior, cuya expansión tiene una tendencia a la alza pero en una menor

proporción.

Partiendo de un escenario neutro en donde el número de tiendas para finales del presente año

sería igual al del año 2019, es decir 452 como resultado de que las demás variables se

mantuvieron constantes y no hubo un rubro que incentivará a la apertura de nuevas tiendas, se ha

pronosticado que dentro de un escenario positivo se presentaría la apertura de 38 nuevas tiendas,

30 dentro de Colombia y 8 en el exterior, es decir casi que duplicando el promedio de tiendas

que suelen abrir cada año, esto como resultado de la aceleración económica a nivel global, en

donde habría un mercado más grande que al que atender, con mayor poder adquisitivo y con una

tendencia a la alza en el consumo de productos derivados del café como lo plantea el más

reciente Informe de la Industria de Cafetera, además, Procafecol es una empresa que en su mayor

proporción de encuentra financiada por medio de préstamos con terceros, de tal manera que la

disminución en la tasa de interés que en este escenario se plantea alentaría a la compañía para

continuar expandiéndose a través de nuevas tiendas en el mercado.

Bajo un escenario negativo pronosticamos el cierre de 42 tiendas, 15 a nivel nacional y 27 en el

exterior, como resultado de una economía mucho más inestable que la actual, en donde la

apertura o continuidad de algunas tiendas representan pérdidas millonarias para la compañía, la

disminución en el consumo como consecuencia de la incertidumbre social y económica actual

que podría extenderse hasta finales del año no permitiría el sostenimiento de las tiendas, además
de la presión competitiva de marcas como lo es BBI Colombia (Tostao) que cada vez le gana

más terreno a Juan Valdez.

Grafico 5. Numero de tiendas de Juan Valdez a nivel global

Fuente: Elaboración propia.

Nota: Con base en el Informe de Gestión de Juan Valdez 2018

Comercialización en grandes superficies

El canal de las grandes superficies representa el 22,3% de las ventas totales, siendo así el

segundo más importante para Procafecol, de tal manera que el aumento o disminución de su

participación en el mercado mediante este canal tiene un fuerte impacto en la variación de sus
ingresos operacionales, al igual que la anterior variable, esta también está conformada por el

número de puntos de ventas a nivel global.

Para realizar el pronóstico de esta variable en los diferentes escenarios, hemos partido de un

punto neutral en donde se considera que para finales de este año la participación en el mercado

global en puntos de ventas sería igual a la del año 2019, cifra sobre la cual proyectamos un total

de puntos de ventas de 7900 en el escenario positivo al finalizar el año 2020 como resultado de la

consolidación de negociaciones con nuevos clientes y alianzas estratégicas con grandes

compañías como lo son Falabella y Cencosud, también como consecuencia de que Procafecol se

ha destacado por la calidad, la logística, distribución, comercialización y entrega de sus

productos, lo que lo convierte en un proveedor fiable y además reconocido para sus clientes. Por

otra parte, teniendo en cuenta la elevada tasa de cambio actual, la cual se espera que para finales

del 2020 logre estabilizarse, sin embargo, no pronosticamos que esta disminuya en gran

proporción, esperamos que dicha tasa impulse la demanda internacional, específicamente aquella

proveniente de Estados Unidos, principal país hacia el cual se exporta el producto y en el cual se

encuentran alrededor de 60% del total de puntos de venta de Procafecol.

Bajo un escenario negativo pronosticamos una participación global de 7400 puntos de venta, esto

como resultado de incumplimiento en las negociaciones por parte de los clientes, problema frente

al cual Procafecol se ha tenido que enfrentar en anteriores ocasiones, además, ante la alta tasa de

inflación que pronósticos para este escenario, Procafecol se vería en la obligación de encarecer

sus productos, impidiéndole así ejercer una ventaja por precios competitivos convirtiéndose en

menos atractivo para los clientes, disminuyendo así la demanda y por lo tanto viéndose obligado

a cancelar su distribución en algunos puntos de ventas.

Gráfico 6. Numero de puntos de venta a nivel global

Fuente: Elaboración propia.

Nota: Con base en el Informe de Gestión de Juan Valdez 2018

Variación del portafolio

Procafecol se ha destacado por ser una empresa altamente innovadora en todos los procesos de

su cadena de operación, desde la producción hasta la atención al cliente, constantemente están

creando estrategias, productos y servicios que se adecuen a las necesidades y deseos de los
 clientes, es por esto que Juan Valdez ofrece un gran portafolio que va desde productos derivados

del café, hasta productos innovadores como sus máquinas vending y artículos de la marca.

En promedio cada año Procafecol crear 15 categorías nuevas, por ejemplo, las capsulas

compostables de café, nueva pastelería, ediciones especiales de café empacado, licores derivados

del café y mercancía como ropa y vajillas de la marca. En el escenario positivo pronosticamos la

inclusión de 35 nuevas categorías de productos como resultado de las nuevas alianzas

institucionales (hoteles, aeropuertos y restaurantes) y negociaciones con nuevos clientes/grandes

superficies, para los cual es necesario ampliar el portafolio especializado en dichos clientes.

En el escenario negativo pronosticamos la discontinuidad de 25 categorías de productos ya

existentes, como resultado del bajo consumo de la población y su disminución de poder

adquisitivo, puesto que los productos especializados del portafolio debido a su calidad premium

tienen un costo más elevado.

Tabla 1. Cuadro de resumen

PROYECCIÓN INTUITIVA DE VENTAS PARA EL AÑO 2020 - PROCAFECOL S.A.

∆ PORTAFOLIO
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO COMERCIALIZACIÓN EN % ∆ VENTAS
%∆ PIB INFLACIÓN TASA DE TASA DE (CATEGORIAS DE
(NUMERO DE TIENDAS A NIVEL GRANDES SUPERFICIES (PUNTOS ANUAL PARA
NACIONAL ANUAL INTERÉS CAMBIO PRODUCTOS NUEVOS O
GLOBAL) DE VENTA A NIVEL GLOBAL) 2020
DESCONTINUADOS)

ESCENARIO POSITIVO 3,60% 3,40% 4% $ 3.900 490 7900 35 28%

ESCENARIO NEUTRO 3,30% 3,80% 4,25% $ 3.277 452 7621 15 14,6%
ESCENARIO NEGATIVO 2,90% 4,25% 5% $ 2.970 410 7400 -25 3,5%

Fuente: Elaboración propia

Nota: Tabla elaborada de acuerdo con las variables macroeconómicas determinadas por el docente y las variables
propias de la organización determinadas por el grupo de estudio, bajo una proyección intuitiva de cada una de las
cifras aquí expuestas.
 Conclusión

Se ha logrado identificar como diferentes aspectos macroeconómicos influyen en el desempeño

de toda organización, de tal manera que, para este estudio fue de gran importancia tener en

cuenta el comportamiento de las principales variables macroeconómicas (PIB, inflación, tasa de

interés y tasa de cambio) con el fin de analizar el entorno económico en el cual Procafecol opera,

fue posible a través del pronóstico del comportamiento de dichas variables entender cómo se

afectaría posiblemente los ingresos operacionales de la organización, como consecuencia del

actual dinamismo global económico, pues en el actual mundo económicamente integrado es

necesario tener una perspectiva interna y externa de la situación y más aún si una empresa como

Procafecol realiza operaciones internacionales.

Por otra parte, es necesario también tener en cuenta que cada empresa es diferente y para una

proyección más acertada en su variación de ventas ha sido necesario determinar y analizar el

comportamiento de tres variables que tiene que ver propiamente con la actividad de Procafecol y

influyen en gran proporción en la generación de ingresos.

Finalmente, bajo un escenario positivo hemos proyectado un aumento de las ventas en máximo

28% con respecto al año anterior. basado en dos desviaciones estándar de acuerdo con los datos

históricos de los ingresos operacionales de Procafecol, en donde el aumento en el PIB, la tasa de

cambio y la apertura de nuevas tiendas a nivel global son los rubros que en mayor medida

impulsarían las ventas de la organización.

Bajo la perspectiva de un escenario negativo se ha proyectado un incremento en las ventas de

3,5% con respecto al año anterior, esta cifra ha sido determinada de acuerdo con el desempeño

que tuvo Procafecol en el pasado cuando atravesó por una coyuntura económica y política
similar a la planteada en este escenario, crítica en mayor medida debido a una alta tasa

inflacionaria, cierre de tiendas y disminución en el consumo interno.

Teniendo en cuenta que la probabilidad de ocurrencia de los escenarios anteriormente planteados

es casi nula, partiendo de un escenario neutral en donde Procafecol suele presentar un

crecimiento anual en sus ventas de 14,6%, nuestro equipo de investigación se ha inclinado por el

escenario positivo, en donde el potencial de incremento en ventas de 28% apunta por ser más

prometedor, además, hemos tenido en cuenta informes como el de Nielsen que cataloga a Juan

Valdez (Procafecol) como la marca líder en la categoría premium que en mayor medida impulsa

su crecimiento, también esperando que la actual coyuntura económica y política por la que se

encuentra atravesando el país empiece a encaminarse hacia un horizonte positivo.

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que-la-esperada-por-el-gobierno-y-el-banco-central/