Modulo # 6

Datos Generales

Nombre de la Asignatura: ESTUDIO DE MERCADOS Código: MKT-4200

Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 7 días

Objetivos Específicos:

1) Comprender el concepto de demanda

2) Comprender los distintos tipos de demanda

3) Explicar cómo se calcula la demanda

Competencias a alcanzar:

Calcular la demanda de un producto o servicio.

Descripción Breve del Foro M6:

Instrucciones:

Vea y analice el siguiente video:

https://www.youtube.com/watch?v=Is7vTrrJa4M

Para obtener todos los puntos deberá participar en el foro al menos tres veces en tres
días diferentes.

Sus primeras dos participaciones consistirán en responder las siguientes preguntas:

1. ¿En qué consiste la demanda?

2. ¿Qué factores influyen en la demanda?

Sus siguientes dos participaciones deberá interactuar con sus compañeros.

Descripción Breve de Tarea M6:

Instrucciones:

Resuelva lo siguiente:

1. Un gerente de marketing disminuyó el precio de una marca de cereal en 10%

y observó un aumento de 25% en la cantidad vendida. El gerente pensó
entonces que si bajaba el precio otro 20%, obtendría un aumento de 50% en
la cantidad vendida. ¿Cuál sería su respuesta al razonamiento del gerente de
marketing?

2. Un grupo de estudiantes universitarios de teatro ha creado una tabla de

demanda que muestra la relación entre los precios de los boletos y la demanda
con base en una encuesta entre estudiantes como sigue:

a) grafique la curva de la demanda y la curva de ingresos totales con base en estos

datos. ¿Qué precio del boleto podría establecerse con base en estos datos? b)
¿Qué otros factores deben tomarse en cuenta antes de fijar el precio final?

Introducción

En este módulo se presentan los principales conceptos de demanda, los tipos de

demanda y los factores que afectan la demanda.

También se analizan los métodos de cálculo de la demanda y se presenta un ejemplo

práctico.
Desarrollo de Contenidos

Estudio de la Demanda

Definición de la demanda

Según Kotler, la demanda de mercado de un producto es el volumen total

susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un área
geográfica determinada, durante un periodo establecido, en un entorno de marketing
concreto y bajo un programa de marketing específico. (Kotler & Armstrong, 2012)

Según Baca, se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicio que el

mercado requiere o solicita para buscar la solución de una necesidad específica a un
precio determinado. (Baca, 2001)

Según Kotler, la demanda de mercado no es un número fijo, sino más bien una
función de las condiciones mencionadas. Por esta razón, se le puede llamar función de
demanda de mercado. La dependencia de la demanda total de mercado de otras
condiciones subyacentes se ilustra en la Figura 1(a). En el eje horizontal se muestran
distintos niveles de gasto en actividades de marketing en una industria específica y
para un periodo determinado. El eje vertical mide los niveles correspondientes de la
demanda. La curva representa la demanda total de mercado asociada a distintos
niveles de gasto de marketing para cada industria.
Ilustración 1 Funciones de la Demanda de Mercado. (Kotler & Armstrong, 2012)

Existe un nivel de ventas (denominado mercado mínimo, Q1 en la gráfica), que

podría obtenerse sin necesidad de estimular la demanda mediante gastos específicos.
A mayores niveles de gasto en actividades de marketing corresponden volúmenes de
demanda superiores, al principio con una tasa creciente y, después, con una tasa
decreciente. Tomemos como ejemplo los jugos (zumos) de frutas. Dada la
competencia indirecta que enfrentan ante otros tipos de bebida, cabría esperar un
aumento en los gastos de marketing para incrementar su demanda y sus ventas. A
partir de cierto nivel de gasto en actividades de marketing, el nivel de demanda no
puede incrementarse más, lo que significa que existe un tope superior conocido como
potencial de mercado— que no puede sobrepasarse; en la gráfica se señala como Q2.
La distancia entre el mercado mínimo y el potencial de mercado pone en evidencia la
sensibilidad total de la demanda al marketing. En este momento es posible pensar en
dos tipos de mercado: los que se pueden expandir y los que no admiten expansión.
Un mercado que admite expansión, como el mercado de los productos para la práctica
del tenis, ve afectado su volumen total por el nivel de gasto de marketing de la
industria. En la figura 1(a), la distancia entre Q1 y Q2 es relativamente grande. Un
mercado que no admite expansión, como el mercado de la recolección de basura,
apenas se ve afectado por el nivel de gasto en actividades de marketing; la distancia
entre Q1 y Q2 es relativamente pequeña. Las organizaciones que se dirigen a un
mercado no expandible deben aceptar su tamaño (el nivel primario de demanda para
el producto), y concentrar sus esfuerzos en conseguir una mayor cuota de mercado,
es decir, un mayor nivel de demanda selectiva del producto de la empresa. Conviene
comparar el nivel real de demanda del mercado con su nivel potencial de demanda. El
resultado se denomina índice de penetración de mercado. Si éste es bajo, significa
que existe un potencial de crecimiento considerable para todas las empresas. Si, por
el contrario, es alto, significa que será muy caro atraer a los pocos clientes potenciales
que quedan. Normalmente cuando el índice de penetración de mercado es alto, los
márgenes caen y comienza la competencia en precios. (Kotler & Armstrong, 2012)
 Las empresas también deben comparar su cuota de mercado real con su cuota
de mercado potencial. El resultado de esta comparación se denomina índice de
penetración de la cuota de mercado de la empresa. Si éste es bajo, significa que
la empresa puede aumentar su cuota de mercado considerablemente. Los factores
subyacentes que la limitan podrían ser: poca relevancia de marca, poca disponibilidad
de marca, beneficios deficientes y precio demasiado elevado. Las empresas deben
calcular cómo podrían incrementar su cuota de mercado eliminando cada uno de esos
factores con el propósito de determinar cuáles inversiones generarían la mayor mejora
en el índice de penetración de la cuota de mercado. (Kotler & Armstrong, 2012)

Tipos de demanda

Para el análisis del cálculo de la demanda, en la Tabla 1, se presenta la clasificación

de los tipos de demanda:

Tabla 1 Tipos de demanda. (Baca, 2001)

Criterio Tipos de demanda

En relación a la oportunidad Demanda Satisfecha Cuando lo producido es la cantidad que
el mercado requiere

Satisfecha saturada La que ya no puede soportar una mayor

cantidad del bien o servicio en el
mercado, pues se está usando
plenamente.
Satisfecha Insaturada Es la que se encuentra aparentemente
satisfecha, pero que se puede hacer
crecer mediante el uso apropiado de
herramientas de mercadotécnicas, como
ofertas y publicidad.

Demanda Insatisfecha La producción no es suficiente para lo

requerido por el mercado

En relación a su necesidad Demanda de bienes sociales Son los que la sociedad requiere para su
necesarios desarrollo y crecimiento, y están
relacionados con la alimentación,
vestido, vivienda y otros rubros.

Demanda de bienes no Llamado consumo suntuario. Como la

necesarios adquisición de ropa fina, perfumes y
otros bienes de este tipo.
 En relación a su temporalidad
Demanda continua Es la que permanece durante largos
períodos, normalmente en crecimiento.
Como ocurre con los alimentos, cuyo
consumo irá en aumento mientras
aumente la población.

Demanda cíclica o estacional Es la que de alguna forma se relaciona

con los meses del año, por circunstancias
climatológicas o comerciales, como
regalos en época navideña o paraguas
para la época de lluvia

Según Kotler, cada precio dará por resultado un nivel diferente de demanda y
tendrá un impacto particular en las metas de marketing de la empresa. La relación
normalmente inversa entre precio y demanda resulta evidente en la curva de demanda
(vea la figura 2): cuanto más alto sea el precio, menor será la demanda. En el caso
de los bienes de prestigio, la curva de demanda a veces muestra una pendiente hacia
arriba. Por ejemplo, cuando cierta empresa de perfumes aumentó sus precios terminó
vendiendo más y no menos, como podría esperarse. Algunos consumidores interpretan
el precio más alto como señal de un mejor producto. Sin embargo, si el precio es
demasiado elevado la demanda podría caer.

Ilustración 2 Demanda inelástica y elástica. (Kotler & Armstrong, 2012)

La curva de demanda muestra la cantidad probable de compra del mercado

para diferentes alternativas de precios. En otras palabras, suma las reacciones de
muchos individuos con diferentes sensibilidades al precio. El primer paso para calcular
la demanda consiste en entender cuáles son los factores que afectan la sensibilidad al
precio. En términos generales, los consumidores son menos sensibles al precio cuando
se trata de artículos de precio bajo o de productos que compran con poca frecuencia.
También son menos sensibles al precio cuando: (1) existen pocos productos sustitutos
o competidores, o cuando no existen en absoluto; (2) no notan fácilmente el precio
más alto; (3) cambian lentamente sus hábitos de compra; (4) piensan que los precios
más altos se justifican y, (5) el precio es solamente una pequeña parte del costo total
de operación y servicio del producto durante su vida útil.

Los especialistas en marketing deben saber cuán elástica o susceptible es la

demanda ante un cambio de precio. Considere las dos curvas de demanda de la figura
2. En la curva de demanda (a), un aumento de precio de 10 a 15 dólares lleva a una
disminución relativamente pequeña de la demanda, de 105 a 100. En la curva de
demanda (b), el mismo aumento de precio lleva a una caída significativa de la
demanda, de 150 a 50. Si la demanda se mantiene casi igual ante un pequeño cambio
de precio se dice que es inelástica. Si la demanda cambia considerablemente se dice
que es elástica. A mayor elasticidad, mayor será el crecimiento en volumen provocado
por una reducción de precios del 1%. Si la demanda es elástica, los vendedores
considerarán bajar el precio, pues un precio menor producirá más ingresos totales.
Esto tiene sentido, siempre y cuando los costos de producción y venta de más unidades
no aumenten desproporcionadamente. (Kotler & Armstrong, 2012)

Según Lamb, La demanda de productos de consumo es muy diferente a la del

mercado de negocios. A diferencia de la primera, la demanda de negocios es derivada,
inelástica, conjunta y fluctuante.

 Demanda derivada La demanda de productos de negocios se conoce

como demanda derivada, ya que las organizaciones compran
productos para utilizarlos en la fabricación de bienes para sus clientes.
Por ejemplo, el número de taladros o tornos que necesita una empresa
de manufactura “se deriva de” o se basa en la demanda de productos
que se fabrican utilizando esas máquinas. Ya que la demanda es
derivada, las empresas orientadas al mercado de negocios deben vigilar
muy de cerca su demanda y las preferencias cambiantes en los mercados
 de consumo finales, aun cuando sus clientes no estén en dichos
mercados. Además, las empresas orientadas al mercado de negocios
deben analizar con detalle los pronósticos de sus clientes, porque la
demanda derivada se basa en las expectativas de la demanda futura de
los productos de esos clientes. Algunas empresas orientadas al mercado
de negocios no sólo monitorean la demanda del consumidor final y los
pronósticos de los clientes, sino que también tratan de influir en la
primera. Los productores de aluminio utilizan anuncios por televisión y
en revistas para señalar la conveniencia y las oportunidades de reciclaje
que el aluminio ofrece a los consumidores que pueden elegir comprar
bebidas refrescantes envasadas en contenedores de plástico o aluminio.

 Demanda inelástica La demanda de numerosos productos de negocios

es inelástica en cuanto al precio. El término demanda inelástica significa
que un incremento o decremento en el precio del producto no afectará
su demanda de forma significativa. El precio de un producto que se utiliza
en la producción o como parte de un producto final a menudo es una
mínima parte del precio total del resultado. Por tanto, la demanda del
producto para el consumidor final no es afectada. Si el precio de la
pintura automotriz o de las bujías aumenta en gran medida, por ejemplo
200% en un año, ¿usted cree que el número de automóviles vendidos
ese año se vea afectado? Es probable que no.

 Demanda conjunta La demanda conjunta ocurre cuando dos o más

artículos se emplean juntos en un producto final. Por ejemplo, una
reducción en la disponibilidad de chips de memoria hará más lenta la
fabricación de microcomputadoras, lo que a su vez reducirá la demanda
de unidades de disco. De manera similar, la demanda de sistemas
operativos Apple existe siempre y cuando haya demanda de
computadoras Apple. Las ventas de ambos productos están relacionadas
de forma directa.
  Demanda fluctuante La demanda de productos de negocios, en
particular de instalaciones y equipo nuevos, suele ser menos estable que
la demanda de productos de consumo. Un pequeño incremento o
decremento en la demanda del consumidor puede producir un cambio
mucho más importante en la demanda de instalaciones y equipo
necesarios para fabricar el producto de consumo. Los economistas
llaman a este fenómeno efecto multiplicador (o principio
acelerador). (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Cálculo de la demanda

Predecir el curso de la demanda es esencial para la planificación y control de

todas las operaciones del negocio.

El método correcto dependerá de la cantidad y calidad de la información

disponible y el tiempo.

Según Sapag, los principales métodos para estimar funciones de

demanda son cuatro. El primero es la realización de una encuesta en que se
pregunte a los consumidores potenciales qué cantidad de un producto están
dispuestos a comprar a diferentes precios. No siempre se puede confiar en las
respuestas y, por lo mismo, cabe considerar la posibilidad de que induzcan a
cometer un error en la estimación. Un segundo método consiste en (la
experimentación), seleccionar mercados representativos del mercado
nacional, relacionados con el mercado objetivo del proyecto, fijando precios
diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva de demanda ajustando
una recta de regresión a los puntos observados de relación de precio y cantidad.
Para que este método funcione, la empresa debe tener algún grado de control
sobre la fijación de precios. El tercer método se basa en la información
obtenida de diferentes individuos, familias, ciudades, regiones, etcétera, en un
momento dado del tiempo, mediante la comparación de niveles de consumo. La
dificultad del método radica en que los patrones de comparación no son
homologables en algunos casos. El cuarto método es el más empleado y se basa
 en el uso de datos de series temporales que, mediante análisis regresionales
multivariables, busca definir la función de demanda más adecuada al proyecto.
Si el evaluador sabe que la demanda depende de la renta real y de los precios
relativos, predecir su comportamiento futuro y encontrar la relación entre estas
variables (elasticidad, ingreso o precio de la demanda, por ejemplo), le permitirá
pronosticar la demanda. (Sapag & Sapag, 2008)

Variables que influyen en la demanda

Existen las siguientes variables que pueden influir en el comportamiento de la

demanda, tal como se presenta en la Tabla 2:

Tabla 2 Factores que influyen en la demanda

Demanda Factores que influyen

Competencia
Prodcutos sustitutos
Proveedores
Consumidores
Distribuidores

Demanda total potencial

Es la máxima cantidad de ventas (Unidades o Lempiras) disponibles en la industria

durante un periodo de compra, para poder estimarlo,

Fórmula: Q = n × q × p
En donde:
Q = Mercado Potencial
n = Número de Compradores en el Mercado
q = Cantidad Comprada por Comprador Promedio
p = Precio promedio por Unidad
El componente más difícil de estimar es “n” (número de compradores); Para
estimarlo se comienza con la población total, se eligen los grupos que obviamente no
podrían comprar el producto o servicio, hasta estimar el mercado potencial, el
resultado es el total de compradores potenciales de toda la industria en un tiempo
determinado como se expresa en la siguiente tabla.

Notas:
1 Segmento que no puede comprar porque no es el segmento al que está orientado el producto o servicio
2 No compra por otras razones como: por restricciones médicas, dependiendo del tipo de producto, esta información se determina con datos
secundarios

La información para la estimación de compradores potenciales se obtiene de

fuentes secundarias.

Demanda potencial

Es el volumen total que está comprando un grupo de clientes enmarcados en un área

geográfica, en un tiempo estipulado, en un ambiente de mercado y un programa de
mercadotecnia definido. La estimación se realiza con información primaria obtenida a
través de la investigación de mercados, a partir de la frecuencia de compra por los
compradores potenciales de toda la industria, como se ejemplifica en la siguiente tabla:

La Tabla 4 conforma la demanda total potencial anual de toda la industria en unidades

de productos o servicios.
La frecuencia de compra, el porcentaje de población, la compra por unidades, son
estimadas en base a la información primaria obtenida en la investigación de mercados
y el total de compradores se calcula conforme al porcentaje de la población obtenido
en los hallazgos de la investigación.

Estimación de la demanda para el proyecto

Una vez estimada la cantidad de la demanda total potencial, la siguiente fase es

estimar la demanda para el proyecto para el primer año, siempre considerando los
datos primarios de la investigación, la cual se explica en la siguiente tabla.

La demanda potencial es la que se encuentra en la industria y está cubierta por los

diferentes productores y ofertantes y el porcentaje que no compra se identifica en los
datos obtenidos en la investigación de mercados a la cual se les resta el porcentaje
que según la investigación no están dispuesto a comprar el nuevo producto; de donde
se obtiene la cantidad demandada por competir en el mercado. El nuevo proyecto
entra a competir en el mercado con un porcentaje de esta cantidad de demanda
disponible, que se estimará dependiendo de la participación de mercado del resto de
competidores.

En el caso del ejemplo de la Tabla 5 se estimó un 3% de participación de mercado

para el proyecto y este porcentaje se considera en relación con el porcentaje de
participación de los competidores según el análisis de la competencia realizado y así
queda establecida la demanda para el primer año del proyecto.
Demanda insatisfecha

Cuando se estima la demanda buscando una oportunidad, se utilizan datos primarios

y secundarios para determinar la cantidad de demanda total potencial de un sector y
también se debe definir la cantidad de unidades ofertadas en el mismo sector,
contrastando la cantidad demandada con la cantidad ofertada basándose en el
principio que lo que produce no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado., por
lo que resulta una diferencia a favor de la demanda y a este resultado se le denomina
demanda insatisfecha, como se representa en la siguiente Tabla 6.

Según el ejemplo de la estimación del tipo de demanda insatisfecha en la Tabla

6 existe la posibilidad que el proyecto pueda cubrir un porcentaje de dicha demanda
insatisfecha, este cálculo se utiliza para producto básico o servicios como la energía
eléctrica y otros de uso continuo.

Métodos de proyección de la demanda

Para realizar una buena proyección es necesario lo siguiente:

1. La información deberá expresarse en forma desglosada, incluyendo: lugar, edad,

atributos del cliente, cantidades de unidades.

2. La calidad de los datos, las fuentes de información, series históricas, datos de

expertos, resultados de encuestas.

Proyección de demanda de productos o servicios básicos

Si el producto es básico o de uso continuo y se estima la demanda, que en este caso

son 60 unidades según el ejemplo anterior, se proyecta para el segundo año en base
a la tasa de crecimiento de la industria que para este efecto podemos utilizar un 8%,
determinando la demanda para el año siguiente en 65 unidades y para los siguientes
años, se aplica la fórmula de tendencia con los mínimos cuadrados, quedando la
proyección de la demanda de la siguiente manera:
 Bibliografía
Baca, G. (2001). Evaluación de Proyectos. México: McGraw-Hill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson.

Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2011). Marketing. Mexico: Cenage Learning.

Sapag, N., & Sapag, R. (2008). Preparación y Evaluación de Proyectos. Mexico: McGraw Hill.