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GLOSARIO

A Alcance o cobertura: universo total de personas a las que se dirige un mensaje y que son contactadas, al menos, una vez. Audiencia: nmero de personas que se exponen con regularidad a un medio o soporte. Audiencia acumulada: nmero de personas alcanzadas por varias inserciones del anuncio en un mismo soporte. Audiencia bruta: nmero medio de personas que frecuentan y/o se exponen regularmente a un medio o soporte considerado. Audiencia til: es la cifra de personas, o porcentaje, que responde al perfil de nuestro pblico objetivo y que ha contactado, al menos en una ocasin, con alguno de los soportes incluidos en nuestro plan de medios. Esto es, porcentaje de la audiencia que ha sido impactada y pertenece al pblico objetivo de una campaa. Audiencia neta: nmero de contactos alcanzados al menos una vez. Audiencia objetivo: perfil del pblico objetivo que resulta de inters contactar con el mensaje. B Briefing: trmino ingls que se utiliza para referirse a la informacin previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el diseo del mensaje y la realizacin de la campaa publicitaria. Esta informacin se refiere a las caractersticas del producto, la empresa, los competidores, los fines de la campaa, el presupuesto disponible, el pblico objetivo al que se dirige y la duracin prevista de la campaa. En general, constituye aquel conjunto de indicaciones, recomendaciones o consignas relativas a un trabajo o actividad a desarrollar por un equipo de personas. C Ciclo de vida del producto: concepto de gran importancia en el proceso de comercializacin del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situacin del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseo y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. En consecuencia, cabe esperar que la explicacin de las tendencias en el comportamiento del producto a lo largo de su vida, pueda contribuir a un mejor diseo y desarrollo de la estrategia comercial. De acuerdo con esta ley sobre el comportamiento del producto en el mercado, todo producto tiene una evolucin biolgica, que se concreta en una serie de etapas secuenciales. El ciclo de vida del producto es el proceso cronolgico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento de ste al mercado hasta su muerte o desaparicin.
Cobertura: nmero de personas que han tenido la oportunidad de ver un anuncio al menos una vez durante un determinado perodo de tiempo (campaa u oleada).

Cobertura bruta o Alcance: total de impactos sobre el pblico objetivo conseguidos con el plan de medios; la cobertura neta o alcance (CN) es el nmero de personas del pblico objetivo que tendrn la oportunidad de contactar con el anuncio al menos una vez. Cobertura efectiva: conjunto de personas de la cobertura til que han recibido el nmero suficiente de impactos para responder al estmulo publicitario.

Cobertura mxima potencial: porcentaje mximo de penetracin que se puede lograr a travs de un sistema de comunicacin. Cobertura neta: porcentaje de la audiencia que ha sido expuesto a la publicidad del producto al menos una vez durante un perodo de tiempo determinado. Mide el nmero de personas distintas (sin duplicaciones) que han sido expuestas al menos una vez a un mensaje publicitario por un plan de medios fijados. Cobertura neta total: se calcula y elevado a por ciento la cobertura mxima x por la cobertura neta, dividido por 100. Coeficiente de afinidad: viene dado por el cociente entre la audiencia til de un soporte (pertenecen a nuestro pblico objetivo) y la audiencia total de dicho soporte. Contacto: situacin de exposicin de un receptor a un mensaje publicitario. Sin importar si el receptor se encuentra en nuestro pblico objetivo. Copy-testing: es el procedimiento que se sigue para medir la eficacia de una campaa o anuncio publicitario y en el que incluye todo lo relacionado con la metodologa a seguir, as como el instrumento de recogida de informacin que debe ser utilizado. Coste del soporte: precio que tienen que pagar los anunciantes por cada insercin que pongan de su anuncio en el soporte. Coste por Contacto til: coste de alcanzar una persona til con una insercin en el soporte i. el coste por contacto til se suele expresar tambin como coste de alcanzar 1000 individuos tiles (CPM)Costo por punto de Rating: se utiliza como factor de costo en relacin con el alcance de una pauta sobre atrs o de un programa sobre otros. Coste por Impacto (CPI): es el mismo concepto que el CPM pero sin multiplicarlo por mil. Coste por Mil (CPM): es un concepto con diversas aplicaciones, como alcanzar a cada mil personas de nuestra audiencia til o el clculo del total de contactos (cobertura bruta) que el conjunto de dicha audiencia til recibe de un plan de medios en la difusin de una campaa publicitaria Permite evaluar el xito de un plan de medios, cuyo objetivo es obtener un mayor alcance al menor precio. Permite comparar entre las alternativas que existan siempre que se refieran a un mismo pblico objetivo. Nos interesa para discriminar entre soportes y para evaluar el resultado final del plan. CPM = Tarifa / Audiencia x 1.000. D Distribucin de Contactos: nmero de personas que han tenido la oportunidad de ver el anuncio exclusivamente i veces. Distribucin de Contactos Acumulada: nmero de personas que han tenido la oportunidad de ver el anuncio al menos i veces. Duplicacin de Audiencias: se produce cuando la misma persona forma parte simultneamente de la audiencia de dos o ms soportes diferentes. E Espacio publicitario: est conformado por unidad de tiempo o superficie o ambas de un vehculo. Estacionalidad: condicin relativa al periodo en el que se produce la venta o consumo de un producto o la contratacin de un servicio. Alude a una temporada breve en la que se concentra todo el esfuerzo de la organizacin. Es lo contrario a la venta continuada a lo largo del ao. Estudio General de Medios o E.G.M: es un estudio multimedia de anlisis de audiencias realizado por la Asociacin Colombiana de Investigacin de Medios (ACIM). El EGM ofrece sus datos en tres oleadas al ao

que se dan a conocer en los meses de abril, junio y diciembre. El estudio se basa en un trabajo de campo de 43.000 entrevistas personales con el objetivo de ofrecer el retrato ms completo del consumo de medios a nivel nacional y autonmico. F Formatos publicitarios: alternativas de espacio/ tiempo estndar que ofrecen los diferentes medios y soportes a los anunciantes para insertar su publicidad. Por ejemplo, en TV puede optar por cuatro formas de aparecer: spots, programa patrocinado, telepromocin y sobreimpresin. Frecuencia: nos indica el nmero de veces que una persona ha estado expuesta al anuncio durante la campaa publicitaria. Frecuencia Efectiva: se trata del nmero de OTS suficientes como para generar un cierto recuerdo y notoriedad entre el pblico objetivo definido. Frecuencia Media: es la media de las veces que las personas del grupo objetivo entran en contacto con la campaa. Se obtiene dividiendo el nmero total de impactos entre las personas impactadas. G GRPs (Gross Rating Points) (puntos porcentuales brutos): Locucin inglesa que se traduce por puntos de evaluacin bruta. Constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. I Impacto: exposicin a un anuncio. El nmero total de impactos brutos se obtiene multiplicando la cobertura por la repeticin o frecuencia media. Impactos o Contactos: es la suma de todos los comerciales a los que un grupo objetivo estuvo expuesto durante un periodo de tiempo una semana o un mes. Impresin: es el impacto o contacto que se produce siempre que un usuario entra en una pgina que contiene un anuncio. Como cada pgina puede contener uno o varios anuncios, la visita a una pgina puede contener varias impresiones ndice de Afinidad: indica si la proporcin de consumidores o usuarios del producto o servicio del core target es mayor o menos que la proporcin de consumidores o usuarios del broad target (o poblacin total en otros casos-) que consume o usa el producto o servicio. ndice de Utilidad del Soporte: tanto por uno de la audiencia (bruta) del soporte i que pertenece a la poblacin objetivo. Interferencia Proactiva: dificultad de hacer un segundo aprendizaje similar en un corto tiempo por interferencia del primer aprendizaje sobre el almacenamiento del segundo. (El aprendizaje de la lista B es obstaculizado por la persistencia de huellas de la lista A). Se observa entonces la posibilidad de perturbaciones de palabras fijadas anteriormente en la evocacin de la nueva informacin. Interferencia Retroactiva: reduccin de la accesibilidad al almacn de informacin adquirida anteriormente debida a un nuevo almacenamiento que sobreviene durante el intervalo de retencin del primer aprendizaje y del mantenimiento activo de los primeros trazos para la evocacin difererida. (El aperendizaje de la lista B interfiere con la evocacin diferida de la lista A). Inversin en publicidad: importe total de las cantidades dedicadas por un anunciante a la publicidad. Se incluyen los gastos de creacin del anuncio y realizacin tcnica, as como los gastos de compra de espacio en

los de comunicacin (prensa, radio, televisin, exterior y cine). Se incluyen tambin los gastos en publicidad no convencional (publicidad directa, folletos, telemarketing, asistencia a ferias, regalos publicitarios) M Marca: es un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciados de los competidores. En una marca cabe distinguir en nombre y el logotipo o logo. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia. El logotipo es el grafismo utilizado para distinguir la marca. El logotipo abarca los smbolos, diseo, letras y colores distintivos, incluyendo el nombre. La marca no es slo algo que sirve para identificar un producto, sino tambin un instrumento de proteccin legal. La marca se puede registrar, a sin de evitar que los competidores puedan utilizar el nombre con el que se identifica una empresa sus productos y aprovecharse as del prestigio que el mismo pueda tener. Marketing Mix: combinacin de los instrumentos del marketing (producto, precio, distribucin y promocin) para alcanzar los objetivos previstos. Medio: todo aquel soporte fsico que transporta o canaliza un mensaje publicitario. Sistema de transmisin enmarcado por unas caractersticas tcnicas que lo identifican. Es un concepto genrico prensa, televisin, radio, etc.. Cada medio se vale de unos soportes que lo integran. Muestra: elementos de un universo que son representativos del total por estar seleccionados aleatoriamente y tener un tamao suficiente. Conlleva necesariamente un margen de error que aumenta a medida que la muestra se hace ms pequea. N Notoriedad: grado de conocimiento que un nmero de receptores, que ha visto un anuncio, recuerda. La notoriedad alcanzada depender de: - La cobertura (alcance del medio) - La frecuencia (nmero de exposiciones al medio por perodo) - El nivel de impacto (afinidad del medio al producto) - Cobertura x frecuencia = alcance bruto (GRPs) Nmero de Contactos Totales: la cantidad acumulada de contactos alcanzados por el mensaje a travs de una pauta determinada. O Objetivos Publicitarios: tareas especficas de comunicacin, a conseguir entre una audiencia definida, en un perodo de tiempo determinado. Los objetivos bsicos de la publicidad, como de todo medio de promocin, son informar, persuadir y recordar. OTS: (opportunity to see): frecuencia media de una campaa se estima dividiendo el nmero de exposiciones entre la cobertura del plan diseado. P Perfil de Audiencia: distribucin de las personas que constituyen la audiencia de un medio segn sus distintas caractersticas sociodemogrficas, que son todas o algunas de las que se utilizan para el anlisis de la poblacin total. Plan de Marketing: documento que recoge la formulacin de los objetivos y estrategias de marketing, junto

con la determinacin del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. El plan de marketing o programa comercial es el resultado de la planificacin comercial. Plan de Medios: resultado de la planificacin de los medios de comunicacin. Documento en el que se recoge la planificacin de medios. Planificacin de Medios: seleccin de los medios de comunicacin y soportes especficos dentro de los mismos, a emplear en la campaa publicitaria. La eleccin de los medios est en funcin de los objetivos publicitarios, mensaje, alcance y frecuencia deseados. Cada uno de los medios es apropiado en situaciones distintas. Plan Estrtgico de Comunicacin: documento que elaboran el responsable de comunicacin de la organizacin en funcin de su poltica de comunicacin e imagen. Recoge los objetivos, la estrategia de comunicacin para un perodo mnimo de un ejercicio econmico, la programacin de acciones con los pblicos elegidos y el presupuesto de comunicacin. Planner: figura recientemente incorporada a las grandes agencias publicitarias, cuya funcin consiste en hacerse responsable de dirigir la estrategia de marca del cliente. Tambin llamado planificador estratgico o director de estrategias. Posicionamiento: lugar que ocupa un producto o marca, segn las percepciones de los consumidores, en relacin a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. Prime Time: locucin inglesa que se utiliza para designar las horas de mayor audiencia en la radio o en la televisin. Pblico Objetivo o Target: conjunto de receptores a quienes intencionalmente queremos hacerles llegar nuestro mensaje. Punto Bruto de Rating: la suma de todos los ratings alcanzados en un plan de medios y representa los impactos de una pauta expresados en por ciento del universo. R Ranting, Hut y Cuota: porcentaje de individuos o familias que sintonizan un programa determinado de televisin o radios. Porcentaje de audiencia de un soporte sobre el total de poblacin considerada en (durante) un determinado perodo de tiempo. S Saturacin publicitaria: tiempo destinado a publicidad en un medio en relacin con el espacio/ tiempo total de contenido/ emisin del soporte. Segmentacin: proceso de creacin de tipologas de pblicos. Se realiza en funcin de las variables consideradas tiles para incluir un individuo en un grupo social y diferenciarlo del resto de los grupos. Share o Cuota: porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un perodo de tiempo determinado. Por ejemplo, del total de personas que estn viendo la televisin en un momento determinado, sera el porcentaje de audiencia que tiene cada cadena. Soporte: oferta concreta del medio al pblico. U Universo objetivo: la cuantificacin de la audiencia objetivo. V Valor aadido: el valor extra que aaden las organizaciones a los productos que adquieren, incorporando a los mismos otros bienes y servicios, energa o trabajo. En general, el valor aadido es la diferencia entre el valor

de las ventas y el de las compras realizadas por la empresa. Es la suma, por lo tanto, de los sueldos, salarios, intereses, rentas de los recursos (por ejemplo, alquileres) ms los beneficios. Variables psicogrficas: caractersticas o rasgos que permiten clasificar a los pblicos principalmente en razn de su personalidad, estilo de vida, sistema de valores y utilizacin del tiempo libre. Variables socio econmicas caractersticas o rasgos que permiten clasificar a los pblicos principalmente en razn de nivel de ingresos, nivel de consumo y clase social. Ventaja comparativa: principio econmico en el que se basa el comercio internacional y que supone que cada una de las partes saldr beneficiada con el intercambio debido a la especializacin o recursos que posee, de los que carece la otra parte. Ventaja competitiva: diferencia positiva de los recursos, capacidades y productos propios respecto de los de la competencia. Esta diferencia puede consistir en una mejor calidad, menor precio, sistema de distribucin, imagen de marca, tecnologa, equipo humano, etc. Z Zapping: locucin inglesa que se utiliza para referirse al cambio de canal de televisin cuando en el que se est viendo se emite publicidad, o a la interrupcin de la grabacin en video durante la emisin de los anuncios, para as evitar la publicidad cuando se vea de nuevo la cinta grabada. Zipping: locucin inglesa que se designa la accin de apretar el botn que acelera la velocidad de la cinta de video, para pasar rpidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado