Modulo # 4

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: ESTUDIO DE MERCADOS Código: MKT-4200
Unidades valorativas: 3

Objetivos Específicos:

1. Comprender en qué consiste un producto

2. Explicar cómo se clasifican los productos.
3. Explicar el concepto de ciclo de vida de un producto
4. Comprender la importancia y las estrategias de fijación de marcas (Branding).
5. Valorar la importancia del empaque y la etiqueta.

Competencias a alcanzar:
1. Desarrolla una estrategia de Producto.

Descripción Breve del Foro M4:

Instrucciones:

1. Vea y analice el siguiente video:

https://www.youtube.com/watch?v=Iqd64uTMfdc

2. Para obtener todos los puntos deberá participar en el foro al menos tres veces
en tres días diferentes.

3. Sus primeras dos participaciones consistirán en responder las siguientes

preguntas:

a. ¿Qué es Branding?

b. ¿Cuál es su importancia?

4. Sus siguientes dos participaciones deberá interactuar con sus compañeros.

Descripción Breve de Tarea M4:

1. Desde hace años, Ferrari tiene fama de ser fabricante de automóviles de lujo
muy costosos. Esta empresa planea atraer al principal segmento del mercado
de compra de automóviles, cuyo precio se ubica en el nivel medio. Como Ferrari
considera que esto representa una estrategia de disminución de la oferta, ¿qué
estrategia de marca le recomendaría? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas
que habría que considerar con su estrategia?

2. A continuación se listan tres productos en diversas etapas de su ciclo de vida.

¿Qué estrategias de marketing le recomendaría a estas empresas? a) Teléfonos
inteligentes Samsung, etapa de crecimiento; b) televisor LG 4k Curvo, etapa de
introducción, y c) abrelatas manuales, etapa de decadencia.

3. El gerente de productos de GE revisa la penetración de los compresores de

basura en los hogares estadounidenses. Después de más de dos décadas en
existencia, este producto se encuentra en pocos hogares. ¿Qué problemas
explican esta mala aceptación? ¿Qué forma tiene la curva del ciclo de vida del
compresor de basura?

II. Contenido
Introducción
En este módulo se presentan los principales conceptos sobre los productos. Se
analizarán los diferentes tipos de producto y el ciclo de vida del producto.
Adicionalmente se analizarán los conceptos de Branding, Empaque, funciones
de los empaques y el etiqutado.
Desarrollo de Contenidos

Definición del producto

El producto es el corazón de la mezcla de marketing, ya que alrededor de él se

desarrollan todas las demás estrategias, precio, plaza, promoción, procesos, personas,
etc.

Kotler y Armstrong definen un producto como cualquier cosa que se puede

ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no sólo son bienes tangibles, como
automóviles, computadoras o teléfonos celulares. En una definición amplia, los
“productos” también incluyen, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones,
ideas o mezclas de ellos. (Kotler & Armstrong, 2012)

Según Lamb, un producto se puede definir como todo aquello, propicio o

adverso, que una persona recibe en un intercambio. Puede ser un bien tangible como
un par de zapatos, un servicio como un corte de cabello, una idea como “No tire
basura” o cualquier combinación de estos tres. El empaque, estilo, color, opciones y
tamaño son algunas de las propiedades usuales de un producto. También son muy
importantes las características intangibles, como el servicio, la imagen de un vendedor,
la reputación del fabricante y la forma en la cual los consumidores creen que otros
consideran el producto. Para la mayoría de las personas, el término producto significa
un bien tangible. Sin embargo, los servicios y las ideas también son productos. (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)

Según Kerin, un producto es un artículo, servicio o idea que consiste en un

conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los consumidores y es
recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor. Entre sus atributos tangibles tiene
características físicas como el color o la dulzura, y algunos de sus rasgos intangibles
son volverse más rico o más sano. Por lo tanto, un producto puede ser el cereal para
desayunar, el contador que tramita una devolución de impuestos o dejar de fumar.
(Kerin, Harley, & Rudeluis, 2008)
 Clasificación de productos

Según Lamb, Hair y McDaniel, los productos se pueden clasificar como de negocios
(industriales) o de consumo, según las intenciones del comprador. La diferencia clave
entre ambos tipos es el uso que se les da. Si el propósito es de negocios, el producto
se clasifica como de negocios o industrial. Un producto de negocios se utiliza para
fabricar otros bienes o servicios, para facilitar las operaciones de una organización o
para revenderlo a otros clientes. Un producto de consumo se compra para satisfacer
los deseos personales de un individuo. En ocasiones, el mismo artículo se puede
clasificar como de negocios o de consumo, según el uso que se hace de él. Algunos
ejemplos incluyen focos, lápices, papel y computadoras. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)

Productos de consumo

Los productos de consumo pueden clasificarse en productos de conveniencia, de

compra, de especialidad y productos no buscados.

Según Kotler, los productos de conveniencia son los bienes y servicios de

consumo que el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo
esfuerzo de comparación y compra. Algunos ejemplos son el detergente para ropa, los
dulces, las revistas y la comida rápida. Los productos de conveniencia en general
tienen un precio bajo y los productores los colocan en muchos lugares para que los
clientes los adquieran fácilmente cuando los necesiten.

Los productos de compra son bienes y servicios de consumo adquiridos con

menor frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente en términos de
conveniencia, calidad, precio y estilo. Al adquirir productos y servicios de compra, los
consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer
comparaciones. Algunos ejemplos son los muebles, la ropa, los automóviles usados,
los aparatos electrodomésticos grandes y los servicios de hotelería y de líneas aéreas.
Los mercadólogos de productos de compra suelen distribuirlos a través de menos
puntos de venta, aunque brindan un mayor apoyo de ventas para ayudar a los clientes
a realizar comparaciones.
 Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con
características o identificación de marca únicos, por los cuales un grupo significativo
de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Algunos
ejemplos incluyen marcas específicas de automóviles, equipo fotográfico costoso, ropa
de diseñador y los servicios de especialistas médicos o legales. Por ejemplo, un
automóvil Lamborghini es un producto de especialidad porque los compradores por lo
regular están dispuestos a viajar grandes distancias para adquirir uno. Los
compradores no suelen comparar productos de especialidad; sólo invierten el tiempo
necesario para contactar a los distribuidores que venden los productos deseados.

Ilustración 1 Los clientes tienen que esperar hasta 24 meses para poder comprar este Ferrari F430 Sscuderia
(Google Images, 2017)

Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor no

conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar. El consumidor no busca
las innovaciones más importantes hasta que las conoce gracias a la publicidad.
Ejemplos clásicos de productos y servicios conocidos pero no buscados son los seguros
de vida, los servicios funerales planeados con anticipación y las donaciones de sangre
a la Cruz Roja. Por su naturaleza, los productos no buscados requieren mucha
publicidad, ventas personales y otras actividades de marketing. (Kotler & Armstrong,
2012)
 Productos de negocio

Según Lamb, Hair y McDaniel, los productos de negocios, por lo general, pertenecen
a una de las siguientes siete categorías, con base en su uso: equipo principal, equipo
accesorio, materias primas, partes componentes, materiales procesados, suministros
y servicios de negocios.

El equipo principal incluye bienes de capital, como grandes o costosas

máquinas, computadoras mainframe, altos hornos, generadores, aviones y edificios.
(Estos artículos también se conocen como instalaciones.) El equipo principal se
deprecia con el tiempo, en lugar de cobrarse como un gasto en el año en que se
adquiere. Además, el equipo principal a menudo está diseñado para cada cliente. La
venta personal constituye una parte importante de la estrategia de marketing del
equipo principal, ya que los canales de distribución casi siempre son directos del
productor al usuario de negocios.

Ilustración 2 La fábrica de Televisores LCD de Sharp en Japón tiene un costo de 5 billones de dólares. (Google
Images, 2017)

El equipo accesorio es, por lo general, menos costoso y dura menos que el
equipo principal. Algunos ejemplos incluyen taladros portátiles, herramientas
eléctricas, microcomputadoras y aparatos de fax. El equipo accesorio se cobra, a
menudo, como un gasto en el año en que se compró, en lugar de depreciarse a lo
largo de su vida útil. En contraste con el equipo principal, los accesorios con mayor
frecuencia son estandarizados y adquiridos por otros clientes. Éstos suelen estar muy
dispersos. Por ejemplo, todos los tipos de negocios compran microcomputadoras. Los
distribuidores industriales locales (mayoristas) desempeñan un importante rol en el
marketing de equipo accesorio porque, a menudo, los compradores de negocios
adquieren accesorios. Sin importar dónde se compren éstos, la publicidad es una
herramienta promocional crucial más para el equipo accesorio que para el equipo
principal.

Las materias primas consisten en productos agrícolas o de extracción (por

ejemplo, minerales, madera, trigo, maíz, frutas, verduras y pescado). La materia prima
se convierte en parte de los productos terminados. Los usuarios que la utilizan con
mucha frecuencia, como las acereras o los aserraderos y las enlatadoras de alimentos,
casi siempre compran enormes cantidades de materias primas. Debido a que, por lo
regular, existen muchos revendedores relativamente pequeños de materia prima,
ninguno influye en gran medida en el precio ni en el suministro. Por tanto, el mercado
suele establecer el precio de las materias primas y los productores individuales tienen
poca flexibilidad en la fijación de los precios. La promoción casi siempre se lleva a cabo
mediante la venta personal y, por lo general, los canales de distribución son directos:
del productor al usuario de negocios.

Las partes componentes son artículos terminados listos para ensamblar o

productos que necesitan muy poco procesamiento antes de convertirse en parte de
algún otro bien. Los motores a diésel de Caterpillar son partes componentes utilizadas
en los camiones para uso pesado. Otros ejemplos incluyen bujías, llantas y motores
eléctricos para automóviles. Una característica especial de las partes componentes es
que pueden conservar su identidad después de volverse parte del producto final. Por
ejemplo, las llantas automotrices se reconocen con claridad como parte de un
automóvil. Además, debido a que las partes componentes a menudo se desgastan, tal
vez sea necesario reemplazarlas varias veces durante la vida del producto final. Por
tanto, existen dos importantes mercados para muchas partes componentes: el de los
fabricantes de equipo original y el de refacciones.
Ilustración 3 GoodYear es el proveedor oficial de partes OEM para Ford. (Google Images, 2017)

Los materiales procesados son productos que se utilizan de forma directa en

la fabricación de otros bienes. A diferencia de la materia prima, ya pasaron por cierto
procesamiento. Algunos ejemplos son metal laminado, sustancias químicas, acero
especializado, madera, miel de maíz y plásticos. A diferencia de las partes
componentes, los materiales procesados no conservan su identidad en los productos
finales. La mayor parte de los materiales procesados se vende a los fabricantes de
equipo original o a distribuidores que atienden este mercado. Los materiales
procesados se compran, por lo general, con base en las especificaciones del cliente o
con algún estándar industrial, como en el caso del acero y la madera terciada. El precio
y el servicio son importantes factores al elegir un distribuidor.

Los suministros son artículos consumibles que no se convierten en parte del

producto final; por ejemplo, lubricantes, detergentes, toallas de papel, lápices y papel.
Los suministros son artículos estandarizados que los agentes de compras adquieren
de forma rutinaria. Casi siempre tienen una vida corta y son baratos en comparación
con otros bienes dirigidos al mercado de negocios. Debido a que los suministros por lo
general pertenecen a una de tres categorías: mantenimiento, reparación o suministros
operativos, casi siempre se conocen como artículos MRO (maintenance, repair and
operating supplies).

Los servicios de negocios son artículos costosos que no se vuelven parte de

un producto final. Los negocios, a menudo, conservan a sus proveedores externos
para que les brinden servicios de limpieza, publicidad, legales, consultoría en
administración, investigación de mercados, mantenimiento y otros. Contratar un
proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que contratar o asignar a un
empleado para que realice la tarea, y cuando sea necesario por su experiencia en
particular. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Etapa del ciclo de vida del producto

Kerin, considera que los productos, al igual que los seres humanos, tienen un ciclo de
vida. El concepto del ciclo de vida del producto describe las etapas por las que pasa
un nuevo producto en el mercado: introducción, crecimiento, madurez y decadencia,
tal como se presenta en la Ilustración 4.

Se muestran dos curvas en esta figura, los ingresos totales por ventas de la
industria y las utilidades totales de la industria que representan la suma de ingresos
por ventas y utilidades de todas las empresas que elaboran el producto. Las razones
que explican los cambios en cada curva y las decisiones de marketing tomadas se
analizan en las siguientes páginas.
Ilustración 4 Relación entre la Etapa del ciclo de vida del producto con los objetivos de la empresa y las
acciones de la mezcla de marketing (Kerin, Harley, & Rudeluis, 2008)

Etapa de introducción

Según Kerin, la etapa de introducción del ciclo de vida del producto ocurre cuando éste
se introduce por primera vez en el mercado objetivo deseado. Durante este periodo,
las ventas crecen con lentitud y las utilidades son mínimas. La falta de utilidades suele
derivarse de grandes costos de inversión en el desarrollo del producto, como los
millones de dólares gastados por Gillette para desarrollar y lanzar el sistema de
afeitado Fusion. En esta etapa, el objetivo de marketing de la empresa es crear
conciencia entre los consumidores y estimular la prueba del producto, esto es, la
compra inicial de un artículo por un consumidor.
 Con frecuencia, las empresas gastan fuertes cantidades en publicidad y otras
herramientas de promoción para crear conciencia entre los consumidores en la etapa
de introducción. Por ejemplo, Gillette presupuestó 200 millones de dólares sólo en
publicidad para presentar el sistema de afeitar Fusion a los consumidores. ¿El
resultado? Más de 60% de quienes se rasuran se enteraron de la nueva rasuradora en
los seis meses siguientes y 26% probó el producto.

Durante la etapa de introducción se suele gastar en publicidad y promoción para

estimular la demanda primaria, el deseo por la clase de producto, no por la marca
específica, dado que existen pocos competidores con el mismo producto. Conforme
más competidores lanzan productos propios y el producto avanza por su ciclo de vida,
la atención de la empresa se concentra en crear una demanda selectiva, la preferencia
por una marca específica. Otras variables de la mezcla de marketing también son
importantes en esta etapa. Tal vez resulte difícil conseguir distribución porque los
intermediarios del canal pueden sentirse inseguros de vender el nuevo producto.
Además, en esta etapa, las empresas suelen restringir la cantidad de variaciones del
producto para garantizar el control de la calidad. Por ejemplo, Gatorade salió al
mercado sólo en un sabor: lima-limón.

Durante la introducción, el precio puede ser alto o bajo. Un precio inicial elevado
puede usarse como parte de una estrategia de precios de descremado inflados para
ayudar a la empresa a recuperar los costos de desarrollo, así como para aprovechar la
insensibilidad de los primeros compradores respecto al precio. (Kerin, Harley, &
Rudeluis, 2008)
Ilustración 5 Apple todos los años lanza nuevos productos a un alto precio, utilizando la estrategia de descreme
de mercado. (Google Images, 2017)

Etapa de crecimiento

Según Kerin, la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto se caracteriza por
rápidos aumentos en las ventas. En esta fase aparecen los competidores.

El resultado de que haya más competidores y una fijación de precios más

agresiva es que las utilidades suelen lograr su nivel más alto durante la etapa de
crecimiento. En este punto, el énfasis de la publicidad cambia y pasa a estimular la
demanda selectiva, en la que los beneficios del producto se comparan con los de las
ofertas de los competidores para obtener participación en el mercado.

Las ventas del producto en la etapa de crecimiento aumentan a una velocidad

cada vez mayor debido a los nuevos consumidores que prueban o usan el producto y
una creciente proporción de compradores recurrentes, la gente que probó el producto,
se sintió satisfecha y volvió a comprarlo. Para la rasuradora Gillette Fusion, más de
60% de los hombres que la pusieron a prueba la adoptaron de manera permanente.
Para los productos exitosos aumenta el índice de compras recurrentes conforme el
producto avanza en su ciclo de vida. Los faxes durables significaron que las compras
de reposición fueran raras; sin embargo, se volvió común que hubiera más de un fax
en una empresa a medida que su uso se fue generalizando.
 Los cambios empiezan a aparecer en el producto durante su etapa de
crecimiento. Para diferenciar una marca de sus competidoras se añade una versión
mejorada o nuevas características al diseño original y ocurre la proliferación del
producto.

En esta etapa es importante conseguir toda la distribución posible del producto.

En las tiendas minoristas, por ejemplo, esto suele significar que las empresas
competidoras rivalizan por el espacio de exhibición y los anaqueles. La distribución
ampliada en la industria de los faxes es un ejemplo. (Kerin, Harley, & Rudeluis, 2008)

Etapa de madurez

Según Kerin, la etapa de madurez se caracteriza por la desaceleración de las ventas

totales de la industria o los ingresos de la clase de producto. Asimismo, los
competidores marginales empiezan a abandonar el mercado. La mayoría de los
consumidores que adquieren el producto son compradores recurrentes del artículo o
lo han probado y abandonado. Las ventas tienen una velocidad decreciente en la etapa
de madurez porque cada vez menos compradores nuevos entran en el mercado. Las
utilidades disminuyen porque hay una feroz competencia de precios entre muchos
vendedores y se eleva el costo de atraer nuevos compradores en esta etapa.

La atención del marketing en la etapa de madurez suele dirigirse a conservar la

participación en el mercado mediante diferenciación adicional del producto y la
búsqueda de nuevos compradores. (Kerin, Harley, & Rudeluis, 2008)

Etapa de decadencia

Según Kerin, la etapa de decadencia ocurre cuando caen las ventas y utilidades. Con
frecuencia, un producto entra en esta etapa no por una estrategia equivocada por
parte de la empresa, sino por cambios en el entorno. La capacidad de procesamiento
de textos de las computadoras personales empujó a las máquinas de escribir a la
decadencia. Los discos compactos hicieron lo mismo con las cintas en casete en la
industria fonográfica. Los productos en la etapa de decadencia tienden a consumir una
parte desproporcionada de tiempo administrativo y recursos financieros en relación
con su posible valor futuro. (Kerin, Harley, & Rudeluis, 2008)

Ilustración 6 Con la mejoras en las cámaras de los teléfonos inteligentes, las cámaras digitales estàn en declive.
(Google Images, 2017)

Branding

Según Lamb, Hair y McDaniel, el éxito de cualquier producto de negocios o de consumo

depende en parte de la habilidad del mercado meta para distinguir un producto de
otro. La marca es la principal herramienta que las empresas utilizan para diferenciar
sus productos de aquellos de la competencia.

La marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de todo esto,

que identifica los productos de un vendedor y los diferencia de aquellos de sus
competidores. Un nombre de marca es la parte de la marca que se puede expresar
con palabras, lo cual incluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-
40, 7-Eleven). Los elementos de una marca que no es posible expresar con palabras
se conocen como logotipo de marca; por ejemplo, los muy conocidos símbolos de
Mercedes-Benz y Delta Air-Lines. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
 Beneficios de la creación de marca

Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca tiene tres propósitos principales: la
identificación del producto, las ventas reiteradas y las ventas de nuevos productos. El
más importante es la identificación del producto.

La creación de marca permite a las empresas diferenciar sus productos de todos

los demás. Muchos nombres de marcas son conocidos para los consumidores e indican
calidad. El término brand equity (capital de marca) se refiere al valor de la empresa
y de los nombres de sus marcas. Una marca que ha creado una alta conciencia, calidad
percibida y lealtad entre sus clientes tiene un alto brand equity. Starbucks, Volvo y Dell
son empresas con alto brand equity. Una marca con un sólido brand equity es un activo
muy valioso. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Ilustración 7 Según la revista Forbes, la marca Apple tiene un valor de 154.1 billones de dólares (en el 2016)
 Estrategias de fijación de marca

Al decidir la marca de un producto, las empresas disponen de varias posibles

estrategias de fijación, que incluyen una marca con varios productos, varias marcas,
marcas privadas o combinación de marcas, tal como se presenta en la Ilustración 2.

Ilustración 8 Ejemplos de estrategias de fijación de marca. (Kerin, Harley, & Rudeluis,

2008)

Estrategia de marca para varios productos

Según Kerin, Harley y Rudelius, con una marca para varios productos, la empresa
usa un nombre para todos sus artículos en una clase de productos. Este método
también se llama estrategia de marcas de familia o de marcas corporativas. Por
ejemplo, General Electric, Samsung, Gerber y Sony aplican una fijación de marca
corporativa: el nombre comercial de la empresa y el nombre de la marca son idénticos.
Church & Dwight emplean el nombre de marca de familia, Arm & Hammer, para todos
sus productos que contienen bicarbonato de sodio como ingrediente primario.

Las marcas con varios productos ofrecen varias ventajas. Dado que aprovechan
el valor de marca, los consumidores que tienen una buena experiencia con el producto
transfieren esta actitud favorable a otros artículos en la clase de producto con el mismo
nombre. Por lo tanto, esta estrategia de marca posibilita las extensiones de línea, la
práctica de usar un nombre de marca actual para entrar en un nuevo segmento de
mercado en su clase de producto. Campbell Soup Company emplea con eficacia una
estrategia de marca con varios productos y extensiones de su línea de sopas. Ofrece
sopa Campbell normal, estilo casero y variedades con trozos de diversos ingredientes
y más de 100 sabores de sopas.

Esta estrategia también puede dar como resultado costos de publicidad y

promoción más bajos, ya que se usa el mismo nombre en todos los productos, con lo
cual se eleva el nivel de conciencia de la marca. Uno de los riesgos de las extensiones
de línea es que las ventas de una extensión pueden producirse a costa de los otros
artículos en la línea de productos. Por lo tanto, las extensiones de línea funcionan
mejor cuando proporcionan ingresos adicionales a la empresa al sustraer ventas de
marcas competitivas o al atraer a nuevos compradores.

Algunas empresas emplean las marcas secundarias, que combinan una marca
de familia con una nueva para diferenciar una parte de su línea de productos de otra.
Gatorade ha usado con éxito las marcas secundarias con la introducción de Gatorade
Frost, Gatorade Rain y Gatorade A.M. (Kerin, Harley, & Rudeluis, 2008)

Estrategia de varias marcas

Según Kerin, una empresa puede buscar la fijación de varias marcas, en la cual se
da a cada producto un nombre distintivo. La fijación de varias marcas es una estrategia
útil cuando cada una está dirigida a un segmento diferente de mercado. P&G produce
el jabón Camay para quienes desean una piel suave y Safeguard para quienes quieren
protección desodorante. Black & Decker comercializa su línea de herramientas para el
segmento casero de usuarios que les gusta hacer las cosas ellos mismos, pero se
reserva el nombre DeWalt para su línea profesional de herramientas. Disney usa los
nombres Miramax y Touchstone Pictures para películas dirigidas a adultos y su nombre
Disney para películas infantiles.

La fijación de varias marcas se aplica de diversas maneras. Algunas empresas

organizan sus marcas con base en los segmentos de precio-calidad.29 Marriot
International ofrece 14 marcas de hoteles y lugares recreativos, cada una adaptada a
una experiencia de viajero y un presupuesto específicos. Por ejemplo, los hoteles
Marriot Marquis y Vacation Clubs ofrecen comodidades lujosas a un precio elevado.
Los hoteles Marriot y Renaissance ofrecen alojamiento de precio mediano a alto. Los
hoteles Courtyard y Town Place Suites atraen a los viajeros que cuidan su presupuesto,
mientras que Fairfield Inn es para quienes viajan con un presupuesto escaso. (Kerin,
Harley, & Rudeluis, 2008)

Marca Privada
Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca privada, también conocida como etiqueta
privada o marca propia, es un nombre de marca propiedad de un mayorista o un
minorista. Las marcas privadas incluyen el alimento para perros Ol’ Roy de Wal-Mart,
que ya superó a Purina de Nestlé como el alimento para perros más vendido en el
mundo, y la línea de ropa George, que eliminó de Wal-Mart la ropa de Liz Claiborne.

A los minoristas les agrada en gran medida la aceptación cada vez mayor de las
marcas privadas por parte de los consumidores. Debido a que el gasto general es bajo
y no existen costos de marketing, los productos de marca privada ofrecen, en
promedio, márgenes 10% más altos que las marcas de los fabricantes. Más que eso,
una marca de una tienda de confianza puede diferenciar a una cadena de sus
competidores. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Estrategia de fijación de marca combinada

Según Kerin, una cuarta estrategia de fijación de marca son las marcas combinadas,
donde una firma comercializa productos con su nombre y el de un revendedor porque
el segmento atraído por éste es diferente de su mercado. Beauty y la fabricante de
fragancias Elizabeth Arden son un ejemplo. La empresa vende su marca Elizabeth
Arden en tiendas departamentales y una línea de productos para el cuidado de la piel
en Wal-Mart con el nombre de marca “skinsimple”. Empresas como Del Monte,
Whirlpool y Dial producen marcas privadas de alimentos para mascotas, aparatos
eléctricos y jabones, en ese orden, para revendedores. (Kerin, Harley, & Rudeluis,
2008)

Empaque y etiqueta

Empaque
Según Kotler, el empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura
de un producto. Por tradición, la función primordial del empaque era contener y
proteger el producto. Sin embargo, en tiempos más recientes varios factores han
convertido al empaque en una importante herramienta de marketing. Con la
competencia y el hacinamiento crecientes en los anaqueles de las tiendas minoristas,
los empaques ahora deben desempeñar muchas tareas de ventas; desde llamar la
atención, hasta describir el producto y venderlo.

Las empresas están descubriendo el poder que tiene un buen empaque para
provocar el reconocimiento instantáneo de la marca por parte del consumidor. Por
ejemplo, un supermercado promedio almacena entre 47 000 artículos; el Walmart
Supercenter promedio tiene 142 000 artículos. El comprador común pasa junto a 300
artículos por minuto, y entre el 40 y el 70 % de todas las decisiones de compra se
toman en las tiendas. En este ambiente tan competitivo, el empaque podría ser la
última oportunidad de los comerciantes de influir en los compradores. De esta manera,
para muchas compañías, el propio empaque se ha convertido en un medio promocional
importante.

Los empaques mal diseñados provocan dolores de cabeza a los consumidores y

hacen perder ventas a la empresa. Piense en todos esos empaques difíciles de abrir,
como las cajas de los DVD, sellados con pegajosas etiquetas imposibles de quitar,
empacados con nudos de alambre doblado o contenedores en forma de concha
sellados que requieren de las pinzas que utilizan los bomberos para abrirlos. Este tipo
de empaques provoca lo que Amazon.com denomina “la ‘furia de la envoltura’, es
decir, la frustración que sentimos cuando tratamos de sacar un producto de un
empaque casi impenetrable”. Amazon.com lanzó recientemente una iniciativa
plurianual para reducir la furia de la envoltura. Se encuentra trabajando con empresas
como Fisher-Price, Mattel, Microsoft y otras para crear “empaques libres de
frustraciones” (empaques reciclables más pequeños y más fáciles de abrir, que utilicen
menos material y eviten las conchas plásticas o las tiras de alambre”). Estos nuevos
empaques no sólo reducirán la frustración del cliente, sino que también disminuirán el
desperdicio y el uso de energía. “Tomará muchos años”, afirma la empresa, “pero
nuestra visión es ofrecer todo nuestro catálogo de productos en empaques libres de
frustraciones”

El uso de empaques innovadores puede proporcionarle a una compañía una

ventaja sobre los competidores e incrementar sus ventas. En ocasiones incluso
pequeñas mejoras pueden hacer una gran diferencia. Por ejemplo, Heinz revolucionó
la industria de 170 años de los condimentos al invertir la vieja botella de catsup,
permitiendo que los clientes saquen incluso hasta la última gota de la salsa. Al mismo
tiempo, adoptó una forma “adecuada para la puerta del refrigerador”, que no sólo
entra en los huecos de los anaqueles con mayor facilidad, sino que también cuenta
con una tapa que los niños pueden abrir sin ayuda. Durante los cuatro meses
posteriores a la introducción del nuevo empaque, las ventas aumentaron 12 %. Aún
más, el nuevo empaque ha duplicado su valor como una herramienta promocional.
(Kotler & Armstrong, 2012)

Funciones del empaque

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones más importantes del empaque son
contener y proteger, promover y facilitar el almacenamiento, el uso y la conveniencia
de los productos. Una cuarta función que se ha vuelto cada vez más importante es
facilitar el reciclaje y reducir el daño ambiental.

Guardar y proteger los productos La función más obvia del empaque es

contener los productos líquidos, granulados o de alguna otra manera divisibles. El
empaque permite también a los fabricantes, mayoristas y minoristas comercializar los
productos en cantidades específicas, como onzas. La protección física es otra función
del empaque. La mayoría de los productos se maneja en varias ocasiones entre el
momento de su fabricación, cosecha o producción de cualquier otro tipo y el momento
en el cual son consumidos o utilizados. Numerosos productos son enviados,
almacenados e inspeccionados en varias ocasiones entre la producción y el consumo.
Algunos, como la leche, deben refrigerarse. Otros, como la cerveza, son sensibles a la
luz. Otros más, como los medicamentos y vendajes, deben mantenerse esterilizados.
Los empaques protegen los productos para que no se rompan, evaporen, derramen,
manchen, dañen con la luz, calienten, enfríen, infesten y muchas otras condiciones.

Promoción de los productos. El empaque hace algo más que identificar la

marca, mostrar los ingredientes, especificar las características y señalar las
instrucciones. Un empaque distingue un producto de sus competidores y puede asociar
un nuevo producto con una familia de otros del mismo fabricante. Welch’s cambió el
empaque de su línea de mermeladas, jaleas y jugos preparados con jugo de uva para
unificar la línea y tener mayor impacto en los anaqueles. Los empaques utilizan
diseños, colores, formas y materiales para influir en las percepciones y el
comportamiento de compra de los consumidores.

Ilustración 9 El empaque de estos chocolates promociona mucho al producto. (Google Images, 2017)

Facilitar el almacenamiento, el uso y la conveniencia Los mayoristas y

minoristas prefieren empaques fáciles de enviar, almacenar y acomodar en los
anaqueles. Asimismo, desean empaques que protejan los productos, eviten que se
manchen o rompan, y aumenten la vida del producto en los anaqueles.
 Los requerimientos de almacenamiento, uso y conveniencia para los
consumidores satisfacen varias dimensiones. Los consumidores buscan a menudo
artículos que sean fáciles de manejar, abrir y volver a cerrar; otros quieren empaques
que sean a prueba de golpes o de niños. Las investigaciones señalan que los empaques
difíciles de abrir se encuentran entre las principales quejas de los consumidores. Los
empaques fáciles de abrir son muy importantes, sobre todo para los niños y los baby
boomers que envejecen. Los diseñadores de empaques de la empresa pasaron nueve
meses desarrollando una tapa de plástico para el helado, la cual se jala hacia arriba
con facilidad cuando el helado está congelado y esquinas reforzadas para los
empaques de cartón que son más fáciles de tomar mientras se sirve el helado con una
cuchara.

Cómo facilitar el reciclaje y reducir el daño al ambiente Uno de los aspectos

más importantes del empaque en la actualidad es la compatibilidad con el ambiente.
En un estudio reciente de los consumidores, una mayoría dijo que renunciaría a las
siguientes conveniencias si eso beneficiara al ambiente: un empaque diseñado para
un fácil almacenamiento, un empaque que se pueda utilizar para cocinar y un empaque
diseñado para un fácil transporte. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Etiquetado
Según Kotler, el etiquetado varía desde etiquetas sencillas adheridas a los productos,
hasta gráficos complejos que forman parte del empaque. Las etiquetas sirven para
diferentes funciones. Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o la marca, como
el nombre Sunkist adherido a las naranjas. La etiqueta también describe varios
aspectos acerca del producto (quién lo hizo, en dónde, cuándo, y qué contiene, cómo
se usa y las medidas de seguridad). Finalmente, la etiqueta podría servir para
promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los clientes.

Para muchas compañías las etiquetas se han convertido en un elemento

importante para campañas de marketing más extensas. Las etiquetas y los logotipos
de las marcas pueden apoyar el posicionamiento de la marca y añadirle personalidad.
Por ejemplo, en la actualidad muchas compañías están rediseñando su marca y
logotipos de la empresa para lograr que sean más accesibles, modernos y atractivos.
“La imagen rectangular y monocromática es obsoleta, y las fuentes suaves, con
muchos colores e imágenes naturales, están de moda”, afirma un analista. Por
ejemplo, recientemente Kraft reemplazó su logotipo del tosco hexágono rojo, blanco y
azul por una imagen con múltiples colores y fuentes en minúsculas, que incluye una
estrella de colores y la nueva frase publicitaria de la compañía: “Haga que hoy sea
delicioso”. De manera similar, Walmart modificó su tosco logotipo de un solo color por
otro que tiene dos colores y una imagen del Sol. Y Pepsi actualizó sus empaques con
un nuevo logotipo más alegre y sonriente. “Parece la misma Pepsi que conocemos y
amamos”, afirma un experto en marcas, “pero más aventurera, más juvenil y con un
poco más de personalidad”. Presenta un “espíritu de optimismo y juventud”, comenta
un mercadólogo de Pepsi. (Kotler & Armstrong, 2012)

Bibliografìa

Google Images. (2017).

Kerin, R., Harley, S., & Rudeluis, W. (2008). Marketing. Mexico: Mc Graw Hill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson.

Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2011). Marketing. Mexico: Cenage Learning.