1Estudio de Caso Bancolombia

Johana Rojas Ochoa

Oscar Leonardo León Ospina
Luis Ignacio Villamizar León

Agosto 2020.

Especialización en Gerencia de la Calidad

Fundamentos de la Administración

Universidad de Medellín.
Antioquia
Desarrollo del Caso Bancolombia

1. ¿Cuáles son las estrategias que está implementando Bancolombia para mantener su
posición de liderazgo?

Hoy en día más allá de los productos y servicios que ofrece dentro de la banca tradicional,
brinda productos y servicios de Banca, Fiducia, Leasing, Renting, Bolsa, Factoring, Banca de
Inversión, Financiamiento, además del portafolio ofrecido por las entidades del exterior en
Panamá, Cayman, Puerto Rico, Renting Perú, Leasing Perú, Fidu Perú y Valores
Bancolombia Panamá [ CITATION Ban18 \l 1033 ]. Bancolombia está trabajando
proactivamente en relación con los cambios y avances del sector financiero, la estrategia
está fundamentada en cinco pilares estratégicos: Innovación, Experiencia Superior del
Cliente, Crecimiento Rentable y Sostenibilidad, Excelencia Operacional y Tecnológica,
Cultura Humanista y Alto Desempeño[ CITATION Ban20 \l 1033 ].

 En Innovación, no solo con nuevas herramientas digitales que se hacen mucho más
atractivas a los jóvenes consumidores, también se están creando estrategias con
terceros que permitan agregar valor a sus productos y servicios, logrando que los
clientes y nuevos consumidores se interesen por conocerlos y de esta manera puedan
experimentar sus productos.

 Respecto a la experiencia del cliente y la cultura humanista, lo que se busca es manejar

siempre el mejor servicio al cliente que sea posible, tener una propuesta de valor
diferenciada para cada segmento de mercado: Empresarial y de Gobierno, Pyme,
Emprendedor y personas naturales, contar con un equipo comercial especializado en
cada uno de los segmentos, así como un amplio conocimiento sobre los productos y
servicios diseñados de acuerdo con las necesidades y el perfil de cada uno de ellos y la
creación de un proceso de PQRS (peticiones, quejas, reclamos y sugerencias) siempre
retroalimentado y con la mayor taza de respuestas a tiempo todo esto enmarcado por la
responsabilidad, respeto y cercanía con el cliente por parte de todas las personas que
hacen parte de la organización.
 En cuanto a la excelencia operacional y tecnológica obliga a la entidad a estar a la
vanguardia mediante la actualización de sus herramientas y la transformación de sus
procesos, además de identificar los servicios y estrategias usados por sus principales
competencias para entrar a competir con ellas al igual que comprender las
circunstancias del mercado, más conocidas como el entorno o ambiente: demografía,
naturaleza, sociedad, tecnología, economía y política [ CITATION Hyu \l 1033 ] . Esto
con el fin de mantener el diseño constante de nuevos productos y servicios que amplían
su portafolio volviéndolo mucho más atractivo y de esta manera llegar a un público
mucho más variado.

 Finalmente, en el crecimiento rentable y sostenible se explora el equilibrio entre el

crecimiento económico, el bienestar social y que siempre de alguna manera todas sus
decisiones en el trasfondo puedan ayudar buen sostenimiento del medio ambiente.

En este punto es muy importante involucrar a los jóvenes desde edades tempranas y así
crearles las necesidades o “cultura” del uso de los medios digitales para manejar su dinero y
mantener a sus clientes actuales conformes brindándoles benéficos extra por fidelización
con la marca.

Adicionalmente con el cambio de pensamiento de las personas en el mundo, con un

enfoque más ético hacia el aprovechamiento y sostenimiento de los recurso naturales
también ha sido abordado por Bancolombia manteniendo un compromiso abierto con el
medio ambiente, conservando la línea verde para promover sostenibilidad en el sector
agropecuario, tales como : redujo el consumo de agua, apalanco centrales hidro eléctricas,
lidero un proyecto para llevar agua a la Guajira usando paneles solares, disminuye las
emisiones de CO2 gestionando la disposición de neumáticos, esto se logra a través de la
fundación Bancolombia que estimula la asociatividad de pequeños productores del campo.
2. ¿Son adecuadas estas estrategias? ¿por qué?

Sí, este fenómeno de pandemia que ha cambiado tantas cosas en el mundo ha creado un
“Nuevo Normal” una situación donde se presentan retos enormes, pero también muchas
oportunidades, lo cual permite tener una especie de laboratorio donde se pueden
experimentar nuevas ideas, de acuerdo con esto Ricardo Pérez, Profesor de sistemas y
tecnologías de España, afirma que el banco requiere una innovación digital poniendo énfasis
en 3 puntos primordiales [CITATION Ban201 \l 1033 ]:
 Estar lo más cerca posible de los clientes realizando una transformación digital
coordinada para que el cliente tenga acceso a nuevos servicios fáciles de seguir y
entender.
 Realizar una hiper personalización estando siempre enfocado en que el cliente se sienta
como alguien especial cuando interactúa con el banco.
 Mantener a los clientes protegidos durante los cambios para brindar confiabilidad
siendo consiente que todo cambio genera riesgo.

De esta manera es que Bancolombia es consciente que la interacción digital remplazará la

gran mayoría de las transacciones que se realizan en el banco físico y si se tiene en cuenta
las estrategias y los pilares sobre los que vine trabajando se puede considerar que son
adecuadas, ya que por medio de ellas han logrado llegar a una gran cantidad de público muy
variado además de que su nombre y confiabilidad cada vez se hacen más fuertes no solo
nacional sino internacional.
La gran variedad que ofrece el portafolio hace que se ofrezcan productos diseñados para ser
adaptados a las necesidades de cada población, además con esto logran tener una relación
oferta – valor de sus productos generando una muy buena competitividad logrando
competir de manera directa con todas las demás entidades bancarias.

Las diferentes estrategias les han dado la oportunidad de estar siempre a la vanguardia
de las tecnologías y poder ingresar de manera oportuna a las diferentes industrias,
mercados y plataformas, es así como fue el responsable de la implementación del primer
sistema de pagos por Internet en Colombia al inaugurar la Sucursal Virtual Empresas en
1999 y ofrecer en el 2000 la primera tarjeta de crédito virtual para realizar compras por
Internet [CITATION Cah18 \l 1033 ].
Por otro lado, la estrategia de pensar siempre el bienestar del medio ambiente ha logrado
generar mayor empatía con gran parte de la población que hoy en día está bastante
involucrada en este tema, sobre todo en la población joven del mundo.
Es claro que para Bancolombia es importante mantener una inquietud mental permanente
por hacer las cosas cada día mejor y hacer los procesos más eficientes.

3. ¿Cómo crees que impactará el futuro de Bancolombia el creciente número de Fintech

y la acelerada adopción digital de sus competidores? ¿qué debería hacer frente a ello?

Frente a este tema la compañía ha contado con una gran ventaja y es su alta capacidad
a la respuesta frente a nuevas tecnologías entrantes, y no le cuesta mucho adaptarse a estas
y llevarlas de la mejor manera a las necesidades de sus clientes, no siempre la competencia
la hacen con precio sino por el contrario, en la mayoría de los casos se hace con el mismo
producto y el servicio. Con el tiempo la compañía y sus usuarios han entendido que no
siempre lo que cuesta menos o tiene una implicación financiera mejor, es lo que sirve o es lo
más conveniente para las necesidades actuales, por lo que la compañía busca siempre
primero satisfacer necesidades innovando con nuevas tecnologías y herramientas.

El impacto a Bancolombia directamente frente a las tecnologías o innovaciones que

puedan ofrecer otras compañías no es muy masivo puesto que ellos siempre tratan de estar
a la vanguardia y no dejar ninguna de estas innovaciones por fuera de su portafolio, desde
2015 cuenta con el CIB, Centro de Innovación Bancolombia con el fin implementar y diseñar
soluciones, servicios, modelos de negocio y experiencias centradas en el conocimiento que
pueden alcanzar de las personas y del avance del mercado implementando recursos de
innovación abierta y conexión con otras entidades del ecosistema financiero.
La Superfinanciera se ha convertido en un aliado clave para habilitar y fomentar la
innovación en el sector. Colombia se ha consolidado como el país con el tercer ecosistema
de empresas fintech en la región, y TPaga y Tributi, dos compañías colombianas, fueron
admitidas a ‘Y Combinator’, el prestigioso acelerador cuna de compañías como AirBnB y
DropBox [ CITATION Col19 \l 1033 ]. La Asociación Colombia Fintech ya cuenta 101
empresas asociadas.

Las Fintech tiene más agilidad para prestar un servicio personalizado al cliente, ellas
canalizan el ahorro hacia la inversión con modelos innovadores, actualmente se puede
contar cerca de 40 fintech dentro del listado de la Asociación Colombiana Fintech que
ofrecen servicios que compiten directamente con el acceso a créditos de consumo con la
facilidad en muchos de los casos de no requerir experiencia crediticia como Bancupo, con
inmediatez en puntos de pago como Addi, agiles y 100% online con acceso a montos que se
pueden considerar pequeños para los grandes bancos como Kredicity que según Milton
Mendoza, CEO de esta Fintech otorgaban cerca de 120000 créditos en el año y planeaban
duplicar la operación para 2020 [CITATION LaR19 \l 1033 ], otras como la mexicana
Alphacredit surgen como competidores en la línea de los créditos de libranza para
empleados y con su aplicación Bontu se puede acceder a créditos de hasta 35 millones de
pesos, solo por mencionar algunas, es innegable que el ingreso de competidores es cada día
mayor y que el impacto podría ser grande a menos que Bancolombia continúe su evolución
en la transformación digital.

Finalmente, para realizar una transformación digital exitosa el presidente de Bancolombia

Juan Carlos Mora menciona que se deben tener en cuenta 3 cosas importantes
[CITATION Ban201 \l 1033 ]:
 Evaluar si las capacidades y las competencias actuales en la organización están
preparadas para los nuevos retos.
 Entender los comportamientos del mercado y entender los cambios que están
sucediendo por la innovación digital acelerados por el efecto de la pandemia.
 Proyectarnos a futuro, proyectar lo que viene. Se necesita tiempo para entender el
mercado y evaluar lo que puede venir para orientar bien los esfuerzos.

Actualmente la banca tradicional cuenta no solo con la ventaja del desconocimiento de los
medios digitales por parte de buena parte de la población sino también de la falta de
educación y acceso a recursos tecnológicos en algunas zonas donde las oficinas físicas son la
mejor solución, para el presidente Juan Carlos Mora la transformación digital no puede ser
vista como un proceso en blanco y negro, pues hay enormes matices. Reconoció que las
transacciones digitales crecen con fuerza pero que habrá clientes de la banca a quienes no
se les debe forzar a migrar al mundo digital y apostó porque seguramente las oficinas físicas
no van a desaparecer [ CITATION Rev19 \l 1033 ].
En la medida que la población acceda a procesos de alfabetización financiera esta ventaja irá
disminuyendo y los esfuerzos en innovación y las sinergias que empiezan a implementar con
terceros que permitan flexibilizar los servicios hacen pensar que Bancolombia va por buen
camino para afrontar el reto de los nuevos competidores.

Fitch Ratings afirmó las calificaciones nacionales de largo y corto plazo de Bancolombia S.A.
(Bancolombia), sus subsidiarias locales y entidad relacionada en 'AAA(col)'. La Perspectiva de
las calificaciones de largo plazo es Estable [ CITATION Hyu \l 1033 ].

4. ¿Cómo comparas las estrategias de Bancolombia frente al resto de sus competidores?

Los más importantes bancos colombianos vienen desarrollando procesos de transformación

digital: el Grupo Bolívar, Bancolombia, el Grupo Aval, Scotiabank Colpatria y muchos otros
que ya entendieron que no tienen mucho futuro si no se meten de lleno en la revolución
tecnológica. Eso implica para las entidades financieras inversiones gigantescas en la
estrategia digital, así como un cambio de cultura al interior de las organizaciones
[ CITATION Rev19 \l 1033 ].
El Grupo Aval tiene ya a más de 200 personas enroladas en su proceso de transformación
digital ellos crearon Aval Digital Labs (ADL), la división muestra la decisión por consolidar la
estrategia para todos los bancos logrando un éxito en el proceso de modernización
sumando nuevos profesionales expertos en desarrollo de nuevos ecosistemas digitales,
algoritmos, analítica de datos además de todo lo relacionado con nuevas tecnologías. La
clave es lograr una buena combinación con las personas que conocen a profundidad el
mercado y los nuevos talentos para incorporar la nueva tecnología.

En el caso del Bancolombia, la meta es lograr satisfacer todas las nuevas exigencias por
parte de los consumidores usando una estrategia agresiva en los siguientes frentes: lograr
clientes hiperconectados, mayor seguridad contra el cibercrimen, menores incentivos para
el uso de efectivo, analítica y big data, inteligencia artificial y automatización, sinergias con
compañías de Fintech, desarrollo de aplicaciones (apps), un asistente virtual en Facebook, y
una plataforma especial para clientes Pyme. En todas estas estrategias el banco ha invertido
más de US$100 millones

Se puede considerar que Bancolombia va por el camino correcto en su transformación

digital utilizando la inteligencia artificial, pero al mismo tiempo teniendo interacción con las
Fintech que le permite innovar en el mercado y no solamente ofrecer los productos de la
banca tradicional.

La banca digital es una prioridad para muchos innovadores. Cipriano López González,
vicepresidente de Sostenibilidad e Innovación en Banco Colombia, considera que “la banca
es una capacidad esencial de sociedad; siempre jugará un papel clave. Pero el banco físico
desaparecerá y los bancos digitales tomarán
Su lugar." El primer banco exclusivamente digital en Colombia surgió del Laboratorio de
Innovación de Banco Colombia [ CITATION The20 \l 1033 ].

5. ¿Cómo ha evolucionado la cadena de valor de Bancolombia? (PPPT)

 Lista de referencias

Bancolombia (2020). Información-corporativa, sostenibilidad, pilares- estratégicos.

Recuperado de: https://www.grupobancolombia.com/wps/portal/acerca-
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Bancolombia (2018). ¿Quiénes somos?.

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Bancolombia. (2016). Resumen Ejecutivo, Sector Bancario Colombia 2016. Brief Effie
College Colombia. Reto Bancolombia.

Hyung-Jin, M., Johnston, T. (2005). The essence of marketing strategy. Allied

Academies International Conference. Proceedings of the Academy of Marketing
Studies. Volume 10, Number 1

Revista Dinero (enero 2019). Transformación digital en la banca colombiana.

Recuperado de: https://www.dinero.com/edicion-
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Colombiafintech (octubre 2019). Transformación digital del sector financiero, oportunidad del
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Recuperado de: https://www.colombiafintech.co/novedades/transformacion-digital-del-
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Cahueñas-Rodríguez-Mendieta (2018). Estrategia de posicionamiento para Bancolombia en el

segmento de jóvenes entre los 14 Y 25 AÑOS. Proyecto Pontificia Universidad Javeriana.

La República (octubre 2019). Fintech Kredicity otorga unos 120.000 préstamos online de hasta
$900.000 cada año.
 Recuperado de: https://www.larepublica.co/finanzas-personales/fintech-kredicity-otorga-
unos-120000-prestamos-online-de-hasta-900000-cada-ano-2920838

The Magazine (June 2020). The Innovators 2020: Innovation Labs

Recuperado de: https://www.gfmag.com/magazine/june-2020/best-innovation-labs-2020

Webinar (junio, 2020). Tiempo de innovación digital, reacciones y necesidades ante el nuevo
normal.
Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=OcWA9Ll-578&t=134s