Autor: Javier Rivera Latas y Melania Sebastián Marino DPT-02-01005-02

LOS PROCESOS DE LA EMPRESA: ¿DE QUÉ

DEBEMOS OCUPARNOS?
Sin una visión global que garantice una estrategia de servicio claramente definida y una gestión
coherente de los procesos es imposible aspirar a crecer en mercados competitivos.

El beneficio de la empresa
El beneficio de una empresa (E) puede expresarse en los siguientes
términos:

A la vista de esta expresión la empresa puede asumir el

planteamiento clásico de incrementar el volumen de clientes y de
sus compras a través de iniciativas de marketing y ventas, y “Un nuevo modelo de
maximizar el beneficio medio obtenido por cliente, mediante la gestión basado en la
reducción de costes, y de fuertes economías de escala. fidelización del cliente
es la base del
Sin embargo, la empresa puede ir más allá, y plantearse crecimiento de muchas
adicionalmente como meta la fidelización de sus clientes. ¿Por qué? empresas”
En primer lugar, un cliente fiel contribuye directamente en el número
de clientes de la empresa (la alternativa es la deserción de un cliente
que haría disminuir ese número), pero además el beneficio medio por
cliente aumenta con el tiempo. No es propósito de esta nota
demostrar esta afirmación, pero basta pensar en factores tan
evidentes como la reducción de los costes de captación, la posibilidad
de venta cruzada de productos, la reducción en costes de servicio a
clientes habituales (que pueden requerir una menor atención), o la
posibilidad de captar nuevos clientes a partir de la prescripción directa
de un cliente satisfecho.

Para conseguir dicha fidelización, la empresa necesita tener una

propuesta de valor concreta que satisfaga plenamente las
expectativas de sus clientes, diferenciándose de las propuestas de
sus competidores.

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Distintas dimensiones de valor

La empresa podría plantear una propuesta de valor fundada en el
objetivo de “hacer las cosas bien”, lo cual redundaría claramente en
la calidad como ventaja competitiva. En el caso del hospital este
objetivo puede estar presente en sus procesos de muchas maneras:
desde la corrección en el diagnóstico de un paciente, hasta el
perfecto funcionamiento de un escáner.

En un contexto menos técnico, cabe el diferenciarse mediante el

objetivo de "calidad de trato en el contacto" y todos los aspectos
que encierra la percepción del cliente cuando entra en contacto con la
empresa. En definitiva, se extrema el diseño del servicio como fuente
de ventaja competitiva. Así, por ejemplo, el cliente que accede a un
hospital tendrá en cuenta diversos factores al valorar el servicio
recibido, y entre ellos estará la corrección en el trato de las distintas
personas (telefonista, recepcionista, personal sanitario, celadores,
camareros, etc.) con las que tiene algún contacto.

Otro objetivo podría ser “hacer las cosas más rápido”, con la
consiguiente ventaja competitiva de reducción de tiempos. Con
frecuencia, este objetivo además, afecta directamente al tiempo de “Existe una relación
espera del cliente. Así, en el ejemplo del hospital, si se consigue directa y clara entre la
reducir el tiempo que se tarda en hacer una radiografía (entendiendo propuesta de valor de
este proceso globalmente con todas las actividades involucradas: una empresa y sus
preparar la máquina de rayos, disponer el material necesario, atender procesos”
al cliente, advertirle de los riesgos, indicarle que se desnude,
explicarle cómo ha de colocarse, tomar la imagen, revelar la placa,
etc.), además se consigue que la lista de espera de radiología sea
menor, y por tanto el tiempo que debe esperar un cliente desde que
se le prescribe una radiografía hasta que tiene el resultado también
es menor.
Sin embargo, en otras empresas el "hacer las cosas más rápido"
se concreta en la velocidad de creación de nuevos productos con
prestaciones mejores o más actuales, lo que proporciona una fuente
de liderazgo tecnológico o de percepción de renovación y estar a la
última de sus clientes. En el caso del hospital esta capacidad puede
significar el tener una imagen de liderazgo en la posibilidad de
atender los casos más complicados.

Por otro lado, podría considerarse el objetivo de “hacer las cosas a

tiempo”. En este caso, la ventaja competitiva está a más relacionada
con la fiabilidad, y por tanto, la credibilidad o imagen de cumplimiento
de compromisos por parte de la empresa. En nuestro ejemplo del
hospital, el objetivo podría ser cumplir estrictamente el compromiso
en cuanto a la hora de una cita o la duración de un tratamiento. Quizá
algo que no tiene el "glamour" de las ventajas tecnológicas pero muy
apreciado en la vida corriente.

Puede plantearse el objetivo de “ser capaces de cambiar” la forma

de hacer las cosas. En este sentido, se conseguiría una ventaja en
flexibilidad. La flexibilidad puede entenderse de distintas maneras
según sea la naturaleza de la empresa: desde la diversidad en el
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número de productos o servicios que ofrece, hasta la capacidad para

adaptarse con rapidez a los cambios que puedan surgir. En el caso
del hospital, la flexibilidad podría estar entendida como la gama de
servicios y especialidades que el hospital ofrece sus pacientes, o
como la capacidad de reaccionar inmediatamente ante una urgencia,
readaptando automáticamente los procesos involucrados.

Por último, existe la posibilidad de fijar el objetivo de “hacer las

cosas más baratas”, con la consiguiente ventaja en costes. En el
caso del hospital son muchos los objetivos que se pueden fijar en
este sentido, desde la contratación de personal con poca experiencia
(con salarios menores a los de personal más experto), hasta elegir el
material que se utilice para las batas de los médicos.

La relación de la propuesta de valor con los procesos

En este sentido, existe una relación directa y clara entre la propuesta
de valor de una empresa y sus procesos. De hecho, esta relación
puede entenderse desde tres ejes complementarios: en primer lugar, “Los procesos
la propuesta de valor de la empresa se apoya en unos procesos garantizan la integración
concretos; en segundo lugar se plasma en sus propios procesos; y coherente de los
por último, los procesos conducen a la empresa a una posición distintos elementos de
competitiva dentro del mercado en que se encuentra. adición de valor”

La propuesta de valor de una empresa se apoya en unos procesos

concretos. Imaginemos el caso de un hospital. Su propuesta de
valor está basada en los procesos que típicamente están
involucrados en la gestión de un hospital, desde el diagnóstico de un
paciente a la realización de un análisis de sangre. Sin embargo, su
actividad sería radicalmente diferente si se dedicase a fabricar
ordenadores de sobremesa, y por tanto su propuesta de valor se
basaría en otros procesos muy distintos (diseño de equipos,
adquisición de componentes, montaje, contacto con clientes, etc.).

Por otro lado, la propuesta de valor de la empresa se plasma en

unos procesos. Pensemos que la propuesta de valor es algo que en
realidad no se puede tocar ni ver, sino que de por sí es una
declaración de intenciones. Lo que realmente perciben los clientes de
una empresa es el resultado de los procesos que lleva a cabo. En el
ejemplo del hospital, su propuesta de valor puede incluir eliminar las
listas de espera, pero son sus procesos cuidadosamente estudiados,
diseñados y puestos en práctica los que conseguirán o no eliminarlas.

Por último, los procesos de la empresa la conducen en el mercado

en el que se encuentra hacia una posición competitiva concreta, y son
determinantes para el éxito que esa empresa obtenga frente a sus
competidores. En este sentido, estos procesos pueden estar
enfocados a obtener uno o varios objetivos concretos que redundarán
en las correspondientes ventajas competitivas. Veamos cuáles
pueden ser esos objetivos.

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Visión global de los procesos

En la realidad competitiva actual, la empresa debe de diseñar
cuidadosamente sus procesos de acuerdo a uno o varios de los
elementos del mix de la propuesta de valor como fuente de
diferenciación, pero, en cualquier caso, debe de fijar su posición en
cada una de las dimensiones de valor anteriormente señaladas ya
que la propuesta de valor con la que se presenta al mercado es una
combinación de todos ellos.

Sin una visión global que garantice una estrategia de servicio

claramente definida y una gestión coherente de los procesos, es
imposible aspirar a crecer en mercados competitivos.

Las opciones son múltiples y cualquier pequeña variación modifica la

propuesta de valor ante los clientes. Cada empresa debe de definir
su modelo de negocio pero, sea cual sea la elección, debe hacerlo
de forma clara y enfocada. El reto está en conseguir que esa decisión
se concrete en algo sorprendente y diferencial ante los ojos del
cliente objetivo.

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