Del ciclo de vida del producto al ciclo de vida del cliente: una aproximación

hacia una construcción teórica del ciclo de vida del cliente

El marketing es una organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar
y entregar valor a los clientes, empresa y sociedad en general. El cliente es muy
importante para que haya un esfuerzo por parte de la empresa y también debe
administrar los deseos y expectativas del cliente.
El modelo del ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto es el tiempo desde el lanzamiento del producto al
mercado produciendo ventas y utilidades mientras el consumidor lo requiera, de lo
contrario será retirado del mercado.
Este ciclo de vida del producto está compuesto por 4 etapas:
1. Introducción (breve): El producto está disponible para su compra en el
mercado. Los beneficios son inexistentes en toda esta fase, debido a los altos
gastos que se tienen en las etapas de desarrollo del producto.
2. Crecimiento (rápido): El producto ya es conocido, por lo tanto, las ventas
aumentan rápidamente, es la etapa del despegue del producto y los
beneficios crecen rápidamente.
3. Madurez (larga): El ritmo de crecimiento es más lento, aunque en algunos
casos decrece. El producto es muy conocido en el mercado y enfrenta mayor
competencia. Generalmente los beneficios son estables, aunque también
puede ser que disminuya por los esfuerzos que se necesitan para seguir
manteniendo el lugar del producto en el mercado.
4. Declinación (lento y progresivo): Las ventas y los beneficios disminuyen,
las existencias aumentan, la capacidad de producción excede a la demanda,
la competencia en precios se vuelve muy intensa. Para ello es necesario
tomar alguna decisión importante con respecto al producto, ya sea
reposicionarlo, rediseñarlo, o incluso desaparecerlo del mercado.
Algunos autores agregaron unas fases extras:
Desarrollo del producto o pre comercialización: Previo a que el producto ingrese
al mercado
Petrificación: esta fase puede dar lugar a otro ciclo de vida o salida del producto al
mercado.
Limitaciones

• Limitación teórica: Consideran al modelo una tautología porque se apoya

en la tasa de crecimiento de las ventas para definir en qué fase del ciclo se
 encuentra el producto, las cuales posteriormente son utilizadas para prever
las ventas.
• Limitación práctica relativa a la unidad de análisis: Indefinición de la
unidad de análisis, puesto que se emplean las categorías de producto, las
formas de productos y las marcas. Lo más probable es poder modelizar las
formas de producto más que las categorías y las marcas de producto.
• Limitación empírica de validación: La evolución de las ventas no siempre
sigue el comportamiento de la “S”, debido a las decisiones de gerentes de
marketing para adecuarse al entorno, por ello la duración de cada una de las
etapas del ciclo de vida del producto es impredecible. El modelo del ciclo de
vida no puede ser un modelo predictivo de las sucesivas etapas, es más útil
como modelo descriptivo.
• Diversidad de perfiles observados: La vida de un producto no sigue
siempre la curva en forma de “S”. Algunos productos ingresan directamente
a la fase de crecimiento, otros escapan a la fase de declive y se recuperan.
Por lo tanto, el modelo de ciclo de vida tiene carácter determinista: Postula la
existencia de una secuencia predefinida de fases en función del tiempo que
no siempre se sigue.
Objetivos a alcanzar por la empresa en cada fase

• Acortar la fase de introducción

• Acelerar el proceso de crecimiento
• Prolongar lo más posible la fase de madurez
• Retardar la fase de declive
El modelo del ciclo de vida del cliente
El ciclo de vida del cliente se centra en el cliente, así como también su inversión. Es
una herramienta de soporte a la toma de decisiones que ayuda a mejorar las
acciones comerciales de la compañía maximizando el valor del parque.
La adopción de este modelo implica cambios en sus sistemas de gestión,
transformando sus objetivos y estrategias, criterios de asignación de recursos y
actividades de marketing que impulsan el desempeño económico de la empresa.
La Gestión de Relaciones con Clientes (CRM) es un proceso sistemático para
gestionar la relación de iniciación, mantención y terminación con el cliente para
maximizar el valor de sus relaciones, con esto se sitúa al cliente en el centro de todo
el negocio y la gestión integrada de la relación con él, esto sirve como estrategia
básica de supervivencia y crecimiento.
El Valor del Tiempo de Vida del Cliente (CLV) es el beneficio o pérdida neta para la
empresa desde un cliente sobre la total vida de las transacciones de aquel cliente
con la firma.
El Ciclo de Vida del Cliente (CVC) describe la progresión que un cliente hace a
través de la empresa. Esto permite centrar la estrategia de marketing en el cliente y
no en el producto (marketing colaborativo).
Fases del ciclo de vida del cliente

• Adquisición: Se presenta cuando el cliente adquiere por primera vez el

producto y se ha visto motivado a probarlo. Es necesario construir confianza
para que el cliente considere al producto o servicio como una posible solución
a su necesidad.
• Conversión: Al cliente que probó el producto le ha gustado y ha pasado de
comprar a la competencia a comparar el producto de la empresa o también
porque antes compraba un producto sustituto al de la empresa.
• Crecimiento (mayor rentabilidad): Se da sobre todo por recomendaciones
de los clientes “convertidos”. Además, estos clientes, al quedar satisfechos,
aumentan el consumo del producto. Es recomendable que se inicie la
implementación de estrategias para medir la satisfacción.
Esta fase genera mayor ingreso y requiere menor inversión o esfuerzo
• Retención (mayor rentabilidad): El cliente es fiel a la marca, se habitúa a
comprar de la empresa. Se debe llevar a cabo campañas de fidelización para
evitar que por campañas de la competencia se vayan los clientes y disminuya
la cuota de mercado. Es crucial medir con frecuencia el grado de satisfacción
o insatisfacción. La clave para un ciclo de retención con el cliente fuerte y
activo es una experiencia de compra muy satisfactoria de manera repetida,
o sea una y otra vez.
Esta fase genera mayor ingreso y requiere menor inversión o esfuerzo
• Reactivación: Los clientes son atraídos por la competencia, ya sea por falta
de acciones de la empresa, lanzamientos y campañas atractivas por parte de
empresas que ofrecen productos sustitutos. Es imprescindible saber detectar
a tiempo esta fase, ya que recuperar clientes “convertidos” puede resultar
muy difícil si el producto o servicio de la competencia consigue fidelizarlo.
Ventajas y desventajas
Ventajas:
• Permite centrarse en el cliente para satisfacer mejor sus expectativas acordes a
sus necesidades
• Permite aumentar las utilidades y ventas, puesto que conoce las necesidades del
cliente en cada fase de relacionamiento de la empresa con éste.
• Proporciona una estrategia más óptima para maximizar el valor de cada cliente.
Desventajas:
• Es un modelo aun a nivel teórico y es posible que un determinado cliente no
transite por todas las fases del ciclo.
• Por la misma segmentación de mercados, no todas las empresas logran alargar la
fase de crecimiento y retención de clientes tal como lo propone la teoría, que son
las fases más rentables.
Ejemplo de ciclo de vida del producto
iPod
Introducción: Apple lanzó el iPod el 23 de octubre de 2001, tuvo varias criticas por
parte de los clientes debido a que se vendía a un precio muy elevado y decían que
tenia mucho parecido a los MP3, después de un tiempo los clientes observaron su
avance tecnológico, además se hicieron campañas publicitarias para lograr captar
más clientes.
Crecimiento: En 2002 las ventas habían alcanzado ya las 600 mil unidades. Debido
a la popularidad alcanzada se creó la aplicación iTunes, creando una nueva forma
de vender música de forma legal y sencilla. Comenzaron a surgir competidores que
introducían al mercado un producto muy similar en cuanto a funciones y diseño,
pero a un precio mas bajo.
Madurez: En los años siguientes, Apple desarrolló diferentes versiones del iPod con
precios un poco más bajos y nuevos avances tecnológicos como la reproducción de
video en el dispositivo.
Redujeron el marketing.
Declive: Tras el lanzamiento en
2007 del iPhone cambió el
rumbo del iPod, y comenzaron a
estancarse sus ventas. Realizo
varios esfuerzos por mantener
sus ventas lanzando un nuevo
iPod sin cámara trasera pero la
respuesta por parte de los
clientes fue negativa.
Finalmente, Apple eliminó
muchos de sus modelos de iPod y ha ido simplificando la línea y se ha centrado
en dos modelos.