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Introducción

“Los individuos u organizaciones


(clientes) que necesitan
productos/servicios y que tienen la
capacidad económica y la voluntad
para comprarlos; y los individuos u
organizaciones (proveedores) que
les ofrecen opciones adecuadas
para su satisfacción; estableciendo
libre y voluntariamente entre ellos o
por medio de otros (intermediarios),
comunicación para lograr sus
propósitos mutuos mediante
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
acuerdos negociados”.
Tipos de mercado

 Mercados Reales: Se refiere a las personas


u organizaciones que actualmente utilizan o
han adquirido el producto/servicio.
 Mercados Potenciales: Son todos aquellos
que podrían comprarlo o utilizarlo pero que
por circunstancias legales, de disponibilidad
o económicas no los han hecho, pero que
podrían hacerlo en el corto, mediano o largo
plazo.
En otro sentido, el Mercado Potencial se refiere
a las ventas expresadas en el número de
productos y la cantidad de dinero que toda la
industria espera vender, dada una combinación
de productos, precios y estrategias de
Marketing.
DR. HÉCTOR
GODÍNEZ JIMÉNEZ
Capacidad del mercado

Capacidad del Mercado o de


Absorción del Mercado; esto se
refiere a la cantidad de unidades de
un producto/servicio que puede
absorber un mercado real, potencial o
segmento, en un momento dado,
independientemente del precio, la
tecnología o de las estrategias de
marketing de los vendedores, como
su ampliación; por lo que se debe
hablar de sobre-oferta o saturación.

DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ


ANÁLISIS DE MERCADO

Para analizar el mercado,


es importante primero
clarificar el concepto de la
Demanda, la cual
entendemos como, “el
PRODUCTO/SERVICIO
volumen (en unidades o
COMPRADORES
= DEMANDA en moneda) de productos
TIEMPO
LUGAR / servicios orientados a
satisfacer determinadas
necesidades, que los
compradores están
dispuestos a adquirir en
un lugar y momento
determinados, como
respuesta a los esfuerzos
de mercadeo de los
oferentes”.
Cuando se hace referencia a un mercado en Marketing,
necesariamente nos referimos a la demanda de un
producto/servicio asociado a él. Demanda, es una noción
espacio temporal, que nos refiere a volúmenes, lugares y
períodos en el tiempo (corto, mediano o largo).

De manera general, el valor de la demanda global se estima de


la siguiente forma:

R = Cifra de ventas total


R= n * q * p n = numero de unidades de consumo
q = cantidad consumida por unidad
p= precio medio por unidad
EL MERCADO RELEVANTE
“Es aquel en que las necesidades son muy
parecidas y los oferentes ofrecen varias formas
sustitutas y semejantes de satisfacer esas
exigencias” es decir, “el conjunto de productos
y/o servicios (dentro de la estructura total del
mercado del producto) que la gerencia considera
como estratégicamente importante”.
 Dentro del mercado Relevante encontramos dos
aspectos; primero la Demanda Primaria que se
constituye por las dimensiones comunes del
proceso de compra para todas las marcas y los
productos dentro del mercado relevante (quienes
son los compradores y porque compran, o quienes
no y porque no lo hacen).
 Otra forma de entender el Mercado Relevante es
de manera restringida; es decir, en términos de la
forma de un producto y no de la clase de un
producto, por ejemplo, hay Refrigeradores
pequeños, de gran capacidad, con congelador
separado, o aún con fabrica de hielo y agua fría; y
dentro de ellos, económicos o de gran lujo.
Enseguida y ligado a este, encontramos la
noción de Demanda Selectiva, en la cual los
compradores seleccionan marcas
alternativas específicas o proveedores
dentro del límite del mercado relevante.

Ejemplo, en el mercado de Cereales para el


desayuno, coexisten varias marcas
(demanda primaria) con determinados tipos
de productos; Así los cereales de chocolate
pueden estar en su etapa de crecimiento
(demanda selectiva) y una marca en lo
particular puede tener una participación
relativamente grande en él, pero
relativamente pequeña en el mercado total
de los cereales.
Mercado de Productos/Servicios

Límites del Mercado Relevante

Mercado Genérico o Mercado Relevante Mercado de Productos o Mercado


Amplio Relevante Restringido

Demanda Primaria Demanda Selectiva


Selección Penetrar Selección Lealtad Participar
de en el de de los en el
Precios segmento clientes clientes Mercado

 La Selectividad del precio: Es el precio medio que cargó esta


compañía, expresado como porcentaje del precio promedio
cobrado por todas las compañías.

 La Penetración de cliente:. Es el porcentaje de todos los


clientes que compran de esta compañía.

 La Lealtad de clientes. Son las compras de sus clientes a


esta compañía, expresadas como porcentaje de sus compras
totales con todos los proveedores de los mismos productos.

 La Selectividad de clientes: Es el tamaño de la compra


media del cliente a la compañía, expresado como porcentaje
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
del tamaño de la compra media del cliente de una compañía
ordinaria.
 Participación general de mercado: Para usar esta medida son
necesarias dos decisiones; la primera es si usar las ventas en
unidades o usar las ventas en dinero para expresar la
participación de mercado. La otra tiene que ver con la definición
de la industria total. El definir las fronteras de la industria o del
mercado siempre es relativamente arbitrario.

 Participación de mercado servido: Son las ventas de la compañía


expresadas como porcentaje de las ventas totales de este
mercado servido. La participación de mercado servido de una
compañía siempre es más grande que su participación general de
mercado.

 Participación de mercado relativa comparada con los tres


principales competidores: Esto implica expresar las ventas de la
compañía como porcentaje de las ventas combinadas de los tres
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ competidores más grandes. Las participaciones de mercado
relativas superiores al 33% se consideran superiores.
 Participación de mercado relativa comparada con el
competidor líder: Se da en algunas compañías que les
gusta calcular sus ventas como porcentaje de las del
competidor más prominente. Una participación de mercado
relativa mayor al 100 por ciento, sugiere que la empresa es
líder de mercado. Una participación del 100 % significa que
está empatada en el liderazgo. Un alza en la participación
de mercado relativa de la compañía significa que está
ganando a su competidor en el liderazgo.

 Regla 80-20: Aquí las empresas descubren que el 20% de


sus clientes producen el 80% del total de sus ventas y por
consiguiente de su utilidad bruta y neta. Si se verifica este
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
criterio, se reconoce que las ventas están mal dirigidas.
Lo forman las Instituciones del Gobierno en el ámbito federal, local y
municipal, que adquieren, rentan, concesionan, subcontratan o subrogan
productos/servicios para realizar su función pública por ejemplo: La
Seguridad, Limpieza, Urbanización, Pavimentación, Administración del
Patrimonio Público, el servicio de Transporte, la Salud, la Educación, las
Comunicaciones. El sector público maneja una gran diversidad de
actividades, por lo que es una opción comercial sumamente importante
para Revendedores y Productores pues consume grandes volúmenes de
productos/servicios.

DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ


Está conformado por Individuos y
Organizaciones que obtienen
utilidades al revender o rentar
productos/servicios a otros; cabe
mencionar que con frecuencia se
establece una diferencia entre
Intermediario y Revendedor,
señalando que este último no aporta
ningún servicio extra al producto.

Este mercado es llamado también


de distribuidores o comercial y esta
conformado por Mayoristas,
Minoristas (Detallistas), Agentes,
Corredores de comercio.

DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ


Esta formado por el conjunto de Instituciones y organismos que no
buscan un fin lucrativo y que no pertenecen necesariamente al
Gobierno, por ejemplo: Iglesias, Asociaciones cívicas, Escuelas,
Hospitales, Instituciones de Beneficencia, Fundaciones; las cuales
para las empresas lucrativas, representan un mercado importante,
pero que por sus características, requieren un tratamiento de
Marketing especial.

Cabe señalar, que a su vez, estas instituciones ejercen un


mercadeo orientado a generar recursos para su sobrevivencia por
ejemplo, instrumentando campañas para obtener donativos, los
cuales les permitirán continuar realizando su labor. DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
Se integra con organizaciones y personas que extraen, producen y
venden productos, subproductos (componentes, partes o accesorios),
materias primas, suministros y suplementos de operación, y servicios de
apoyo para manufacturar otros productos/servicios, Instalaciones,
Equipo productivo y accesorio; estos se clasifican por ramas, sectores o
giros industriales en tres grandes ámbitos que incluyen una diversidad
de subclasificaciones:
PRIMARIA O Agropecuaria, Minería, Petrolera, Forestal,
EXTRACTIVA
Pesca
SECUNDARIA O DE Manufactura Industrial, Construcción
TRANSFORMACION
TERCIARIA O Servicios Públicos, Privados, Comercio,
SERVICIOS
Turismo, Transporte

SATISFACCION
CERTIDUMBRE DEL CLIENTE
CONFIABILIDAD INDUSTRIAL
EFECTIVIDAD
PRECIO

DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ


Colocar productos o servicios en el extranjero
implica una serie de saberes y problemas a resolver
en cuanto a la identificación de las motivaciones
básicas, valores personales, ética de negocios,
diferencias en cuanto a grado de desarrollo
industrial, económico, político, cultural, étnico,
legislaciones, acuerdos nacionales e
internacionales, subsidios, aduanas, aranceles,
competidores, estandarización industrial,
suministros, comunicaciones, canales de
distribución, mecanismos financieros y de crédito,
tributación, arreglo de disputas.
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
Para hacer más asequible
esta presencia en el extranjero
o relacionarse con extranjeros
para la importación, es
necesario conocer e
informarse del mercado
extranjero en particular,
seleccionar y adiestrar a los
responsables del mercadeo,
participar en la vida del país
directamente y/o asociarse en
alguna modalidad comercial
con nacionales. DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
Introducción

La segmentación es un proceso de
agregación, de una serie de individuos, de
acuerdo a sus semejanzas, sus deseos
tangibles e intangibles, su capacidad de
compra, estilos de vida característicos y
diversos grupos con demandas acrisoladas;
cuidando que esos nichos seleccionados sean
viables, accesibles, rentables y que puedan ser
abordados con una mezcla de marketing
específica y competitiva”.
A partir de un Mapa Perceptual, se puede ir
más allá de una tipología general del mercado,
pues se puede satisfacer adecuadamente a los
clientes, en sus beneficios esperados, formas
e intensidad de uso/consumo.
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
Al acercarse a un
mercado, se identifica La segmentación
que los requerimientos de mercado
de los compradores no
son uniformes . . de esta
forma se
necesita . .

que factores influyen


Define
en la variación de la
demanda; para sobre esta base,
desagregar el mercado.
(JOVENES ADULTOS ENTRE 28 Y 38 AÑOS)
 CANTANTES DE ÉPOCA 
ROMANTICA
1
11
Mapa Perceptual

6 4
8
2 9
10

NO BAILA 3 BAILA
12
5

7
NO ROMANTICA

SIMBOLOGÍA:

1. Laura Paussini 2. Mónica Naranjo 3. Paty Manterola 4. Shakira


5. Fey 6. Ilse 7. Gloria Trevi 8. Martha Sánchez
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ 9. Pulina Rubio 10. Alejandra Guzmán 11. Lucero 12. Thalia
Mercado Meta o Nicho

Un segmento debe ser identificado y valorado


específicamente; por lo que los criterios que se
utilicen para clasificar a los clientes deben ser
viables, en razón de sus necesidades, deseos,
atributos, estilos de vida y comportamientos
supuestos de compra y de uso/consumo; así como
del entorno en el que viven y se desempeñan; para
integrarles en nichos o mercados meta.

Conocer el perfil del segmento permite ofrecerle un


paquete de beneficios adecuado, que se reflejará
en el costo de participar en él, en su valor
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ económico real y su crecimiento y rentabilidad
potencial.
Mercado Meta o Nicho

Debe tener una talla y una viabilidad comercial


adecuada; por lo que los criterios que se utilicen deben
ser viables para clasificar a los clientes por sus
necesidades, deseos, expectativas, atributos, estilos de
vida y comportamientos supuestos de compra; así como
el entorno en el que viven y se desempeñan, y para
valorar la viabilidad del segmento en función de su
capacidad de absorción o de compra y recompra en
diferentes horizontes del entorno en el que se
desenvuelve, de los esfuerzos de los competidores, de
los productos/servicios que adquieren o a los que tienen
acceso y de los resultados necesarios y esperados de
nuestro esfuerzo comercial.
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Esto significa que debe existir la


presencia de una necesidad o deseo real
y/o potencial no adecuadamente
satisfecho en el mercado, para que al
menos un nicho de un segmento, se
presente como una oportunidad de
negocio; por lo que sus integrantes deben
ser numéricamente suficientes, tener
capacidad económica y la voluntad de
pagar el precio del producto/servicio.
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

• Un segmento debe ser Accesible


económicamente: La segmentación comprende
una búsqueda de similitudes para permitir que el
vendedor alcance rentablemente a sus clientes,
además debe ser accesible a través de una
estructura de distribución que maneje.
• El mercado meta debe reaccionar en forma
similar a los esfuerzos y estímulos de Mercadeo:
Este criterio se sustenta en la idea de que se dará
una respuesta parecida por parte de los
consumidores segmentados hacia el
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
producto/servicio.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Un segmento debe permanecer


razonablemente estable en el tiempo: Las
estrategias de Marketing se articulan en
planes a diversos horizontes temporales. A
menudo, se necesitan lapsos de varios años
para penetrar y posicionarse en un mercado.

Los segmentos que emergen rápidamente y


en igual forma desaparecen no ofrecen muy
buenas oportunidades de mercadeo para las
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
firmas en las que prevalece una Cultura
Industrial.
Atractivo Accesibilidad
Que el segmento sea
De acuerdo al alcanzable de acuerdo a los
tamaño, medios de
crecimiento y distribución, promoción y
rentabilidad ventas de que se dispone
previsible del
segmento

Capacidad
Que la empresa tenga los Competitividad
recursos y habilidades
para servir apropiadamente Que la posición que se tenga
ese espacio frente las distintas fuerzas
no sea desfavorable

DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ


Estrategias

Servir a un segmento con un producto


Concentración específico (plumas Mont Blanc)

Servir algunos segmentos con productos


Especialización
específicos para cada caso:
selectiva
VW sedán, Jetta, Combi, etc.

Desarrollo de adecuaciones o variantes de


Especialización
un producto para servir a distintos segmentos:
por producto
nescafé, dolca, ristreto, decaf

Manejo del conjunto de productos que requiere


Especialización
un segmento específico:
por segmento
Robert´s: ropa y accesorios para ejecutivos

Manejo de un producto estándar con frecuencia de


Oferta no
bajo precio, para captar consumidores de distintos
diferenciada
segmentos (coca cola, encendedores chinos)
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
Mercadotecnia Concentrada: Esta alternativa
Estrategias
busca ganar en uno o en algunos segmentos de
mercado, el monopolio, una mayor participación o
una posición de fuerza sobre la base de una ventaja
competitiva que se traduce en una oferta
especializada, a un costo relativamente reducido.

Con esto, es posible competir contra líderes de


mercado o competidores más grandes. Su éxito o
fracaso, están unidos a su desempeño en este nicho
de mercado y a que las condiciones que propician
su demanda no cambien o si lo hacen, no difieran
tanto que le impidan mantener su tecnología o su
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ imagen característica.
Estrategias
Mercadotecnia Diferenciada: Se denomina
también de Segmentos Múltiples, se caracteriza
por tratar a cada consumidor como si fuera la
única persona en el mercado.

La empresa identifica dos o más segmentos del


mercado que le interesen y diseña a partir de un
producto, una mezcla de mercadotecnia
particular para cada uno de esos segmentos, con
el propósito de obtener una mayor participación
en cada uno, e incrementando su presencia con
una línea diversificada de productos que se
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
venden a través de diferentes canales.
Estrategias Mercadotecnia Indiferenciada: En esta estrategia
también conocida como masiva o de agregación. La
empresa no encauza sus esfuerzos hacia ningún
segmento del mercado ni los reconoce, sino que
considera el mercado como un todo; con necesidades y
expectativas similares, por lo que maneja una mezcla de
mercadotecnia única para todos los compradores, lo que
le produce grandes ahorros en su comercialización.

Puede ser el caso de los aceites comestibles y en general


de los productos de consumo básico o cuando hay
monopolio u oligopolio del mercado como PEMEX en
las gasolinas, las compañías distribuidoras locales de gas
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
o aún las compañías distribuidoras de Energía Eléctrica.
El mercado meta

El mercado meta o nicho, es el grupo de personas hacia las que


conviene dirigir la atención y recursos, decisión que se apoya en
los siguientes criterios:

Atractivo

De acuerdo al Accesibilidad
tamaño,
crecimiento y Que el segmento sea
rentabilidad alcanzable de acuerdo a
previsible del los medios de
segmento distribución, promoción y
ventas de que se dispone

Capacidad
Competitividad
Que la empresa tenga los
recursos y habilidades Que la posición que se tenga
para servir apropiadamente frente las distintas fuerzas
ese espacio no sea desfavorable
Segmentación por variables
Tipos de
Segmentación

Demográficas
Geográficas
Es la segmentación más
popular; los Permiten considerar áreas de
productos/servicios se diseñan distribución e influencia pueden
para grupos específicos servir para expresar variaciones
ambientales, culturales,
económicas, regiones.
Socio y
psicográficas Canales y puntos de venta

La clase o grupo
Es importante
social, el estilo de
visualizar a los compradores
vida, la personalidad,
de acuerdo a sus necesidades
los hábitos, culturas
y capacidades de uso/consumo
y subculturas
Atributos o Ventajas del Producto/Servicio-Marca

Para una oferta competidora similar, la


percepción, las sensaciones y las
motivaciones de compra o de uso pueden ser
muy diferentes, en aspectos como la garantía,
la seguridad, el precio, la marca, los
aditamentos adicionales, el diseño, el color o
los materiales.

Los compradores establecen diferencias sobre


la base de sus necesidades y deseos,
prefiriendo las ofertas que ofrecen un paquete
de beneficios adecuado, percibido por ellos,
como el que mejor satisface sus necesidades
y expectativas.

A partir del agrupamiento o combinación de las


DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ ventajas buscadas o beneficios esperados, se
establecen los segmentos de mercado.
Tasa de utilización

La idea es que se puede segmentar un mercado


en razón de escalas crecientes de uso o de
consumo; de esta manera se pueden identificar
ciertos hábitos y características de
comportamiento.

Este puede ser el caso de los bebedores de


bebidas de cola, dietéticas, de cerveza o café, los
cuales pueden clasificarse en ocasionales,
bebedores promedio y grandes bebedores.

Como se ha señalado, en este caso se pueden


considerar otras variables como la geo-climática
para complementar la caracterización de los
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
diferentes segmentos.
Variable Geográfica

Es la variable fundamental para segmentar


mercados tanto por la disponibilidad de datos
(INEGI ofrece información de la población
incluso por manzanas y calles), como por las
condiciones de vida y por la situación de
distribución y comercial de muchas empresas.

Existen a menudo diferencias regionales en los


gustos y necesidades del consumidor en cuanto
a productos/servicios, como es el caso de
habitantes de la costa del Golfo de México, con
respecto a los de la ciudad de Guadalajara.
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
Variable Demográfica

Con relación a esta variable (edad, raza, sexo,


composición familiar, distribución), hay grandes
cantidades de información disponible generada por el
INEGI; además de que se supone a menudo que algunas
de las necesidades y gustos de los consumidores pueden
ser casi obvias como para requerir verificación estadística
o una Investigación de Mercado.

Por ejemplo, se considera que las familias con niños muy


pequeños consumen alimentos infantiles y compran
vehículos espaciosos; que los alimentos nacionales son
muy populares entre los grupos étnicos de la población;
que los jóvenes conducen motocicletas y carros
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ deportivos; que la gente con éxito en los negocios
conduce autos confortables.
Variable Socio - Económica

Identificar el mercado en segmentos en función


de sus características socio - familiares de
acuerdo a características de su vivienda,
escolaridad, ocupación, playas de ingresos
referidos a un cierto numero de salarios mínimos
percibidos; estos son criterios ampliamente
utilizados aún en el sector gubernamental, por lo
que existe amplia información, la cual es
frecuentemente comercializada sobre todo en el
ámbito de las empresas de Marketing Directo,
que por sus actividades crean directorios o
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ bases de información más o menos detalladas
Variable Psicográfica

Es una importante alternativa complementaria


para la segmentación; aquí el énfasis se da en
el individuo con relación a diferentes factores:

La Personalidad: Aquí la idea central es la de


asociar a un Producto una imagen de Marca,
para vincularla con la personalidad genérica de
un tipo de consumidor (imagen de sí mismo):
viriles, femeninas, sensuales, seguros de sí,
tímidos, conservadores, dinámicos, deportistas;
estos ejemplos de rasgos distintivos se pueden
encontrar asociados a un sinnúmero de
productos/servicios – marcas, que se anuncian
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
en los medios publicitarios.
Variable Psicográfica

El Estilo de Vida: Esta se refiere al


patrón de conducta de un individuo o
grupo de la sociedad con respecto al
consumo, el trabajo, el esparcimiento;
está compuesto por diversos aspectos
socio - culturales; así las nociones
como: ejecutivos, luchadores sociales,
amas de casa, jet - set; hacen
referencia a estilos de vida diferentes,
por lo que podemos referenciarlos, a
partir de su Estatus, Actividades,
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ Intereses y Opiniones.
Tipología a partir del estilo de vida y nivel de recursos
Tipos de Nicho

Hombre maduro: Hombre excelso: Hombre conocedor:


Alto • Responsable • Exitoso • jóvenes
• Bien educado • gusta del lujo • alto consumo
• Familiar • vanguardista • nuevos productos
• Busca el confort • en la moda • gusto por la vida
Nivel de • Seguridad • exclusividad • de acción
recursos
(ingreso,
educación, Hombre seguidor: Hombre práctico:
etc.) Hombre tradicional:
• detallista • ahorradores
• conservador
• buscadores • autosuficientes
• leal a la marca
• en la moda • buscan lo útil y
• casero
• apariencia lo durable
• predecible
Bajo estética • recreación

Conservadores De status Funcionales


Estilo de vida
Variable Psicográfica

La Actitud con respecto al Producto/Servicio,


parte del supuesto de que existe un proceso
de compra y que los diferentes grupos de
consumidores evolucionan en el positiva o
negativamente; así hay quienes ignoran todo
acerca del producto/servicio, los que conocen
de su existencia, los que están
perfectamente informados del mismo, los que
le han adquirido y quienes los recompran. El
énfasis aquí se da en informar, persuadir y
facilitar al consumidor su progreso hacia el
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
acto de compra de la propuesta de valor.
Tipología según las actitudes del comprador
Tipos de
Segmentación

Tipo de
comprador Comportamiento

Baratero Busca el precio más bajo

De precio Busca la mejor relación precio - beneficio

Oportunista Buscadores de ofertas

De hábito Difícil que cambie de marca o producto

Impulsivo Hace compras sin previo análisis


Adquieren nuevos productos que suponen
Vanguardista
beneficios sobre los tradicionales
Excelso No les importa precio sino el estatus

Emocional Atraídos por símbolos e imágenes

Funcional Valoran la utilidad y otras ventajas


Tipos de Beneficios de la segmentación
Segmentación

Cualquiera que sea la estrategia y el detalle con


los que se penetren los nichos, se debe en lo
posible, personalizar los productos/servicios -
marcas:
Identificar y
caracterizar los Visualizar los
segmentos más espacios en los
atractivos o que que la rivalidad
están mal atendidos es menor

Mejorar las
operaciones ligadas al Adecuar el
marketing: abasto, producto/servicio al
distribución, segmento al que e
publicidad, ventas, dirige; y los
posventa procesos del modelo
del negocio
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
Implica generar un modelo de Empresa, ligada a una
Idea de producto (vestido, zapatos, televisión u otro),
referida indisociablemente a un Segmento de
Mercado.
Un Concepto determinado, es “una representación
particular que la empresa desea incorporar a la idea
del producto”.
Una Imagen es “una representación subjetiva que
los compradores adquieren del producto”; adecuada
a la empresa, productos/servicios, marcas, ideas o
personas que promueva.
Posicionarlos, significa “situarlos en un lugar de
preferencia en la mente de los consumidores
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ
respecto a las ofertas de la competencia”.
Análisis del portafolio
de Productos/servicios

Una vez distinguidos los segmentos hacia los que


conviene dirigir la atención de la empresa, se cuenta con
diferentes herramientas que permiten tomar decisiones
con respecto al crecimiento del mercado y la inversión en
un portafolio de productos/servicios de la CV
Una posición fuerte
Vigila que exista un
supone un margen
adecuado balance entre
de ganancias alto,
aquellos negocios que
mientras que una
requieren de recursos para
posición débil
crecer y aquellos que por su
implica
posición son capaces de
ganancias pobres y
generar un excedente
hasta pérdidas

Busca impulsar un crecimiento sano de la


organización desde una óptica financiera
Herramientas del
análisis de portafolio

Matriz
Producto - Mercado

Grupos del Segmentos del mercado


producto
S1 S2 S3 SN

P1 X X

P2 X X

P3 X X

PN X X
MATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACION

Matriz Boston Consulting Group Análisis del portafolio

Se maneja con una perspectiva de


Planeación Estratégica en
Finanzas y Marketing, fue
propuesta por el Boston Consulting
Group, para el manejo de un
portafolio de productos/servicios o
actividades o empresas; en las
diferentes etapas de su ciclo de
vida, dentro de una matriz en la
que se calcula el crecimiento del
mercado y la proporción de
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ participación en el mismo.
Análisis del portafolio Matriz Boston Consulting Group

Participación relativa del mercado


Alta Baja

Estrellas Interrogantes
Se sugiere identificar
Alta Son los mejores negocios,
que negocios pueden
generan altos beneficios
crecer con éxito (lo cual
pero al mismo tiempo
supone grandes
requieren altas inversiones
inversiones) y en
para crecer o sostener su
cuales conviene el
participación
Tasa de retiro
crecimiento
de la
Vacas Perros
industria

Son la principal fuente de Se debe buscar alguna


efectivo el cual puede ser forma de retiro
utilizado para impulsar
Baja otros negocios
Análisis del portafolio Matriz BCG

Políticas de
Crecimiento
Impulsar
Aumentar la participación
Alta
Sostener Impulsar o
Crecer al ritmo del mercado
Impulsar o
Tasa de desinvertir
sostener
Desinvertir crecimiento
Venta o liquidación de la
Cosechar
Cosechar
industria Sostener o enfocar
Invertir solo lo necesario cosechar
para mantenerse Baja o desinvertir
Enfocar
Orientar la atención a los
mejores productos y Alta Baja
mercados Participación relativa del mercado
Análisis del portafolio Matriz BCG

Evolución
del negocio

Secuencia Secuencias
ideal catastróficas

Manejos equivocados

Disparo a Sobreinvertir Cartera Sostener


muchas en vacas con escaso perros
interrogantes futuro
Análisis del portafolio Matriz BCG

. . un manejo adecuado de portafolio

impulsar
desinvertir

impulsar

enfocar

sostener desinvertir

cosechar

Posición pretendida

Posición actual
Análisis del portafolio Matriz BCG
Tipos de
Producto

Eliminar, desprestigia al resto de los productos


Rabioso deteriora la imagen, genera pérdidas son productos
obsoletos
Muy querido por el fundador porque fue el inicio. No
Perro Fiel genera utilidades y se acerca al punto de equilibrio,
Callejero es de lento movimiento
Siempre es Eliminar, esta a la mitad del camino entre fiel y
necesario Callejero rabioso. Son productos de lento movimiento
eliminar Si no tenemos vaca y queremos atacar al competidor
los productos De pelea sin importar la rentabilidad, luego se introduce el
perro? producto principal; son productos piloto (buscadores)
Sirve de custodia al producto vaca. Es una marca de
Guardián segunda línea que protege al producto principal
De raza Igual al de pelea se introduce para competir en una
De carrera carrera tecnológica. La competencia, al poner barreras,
saca un producto sustituto y obsoletiza su vaca
No es rentable. Genera solo imagen: es un producto
De Imagen exclusivo, diferenciado de alta calidad y precio, es de
lento movimiento, es necesario porque es un producto
gancho
Análisis del portafolio Matriz General Electric

- participación en el mercado
- utilidades
- precio y calidad del producto
- fortalezas y debilidades críticas
- habilidad para competir

- tamaño y crecimiento
del mercado Fortaleza del
negocio
Constituye una - segmentos de interés
extensión a la - utilidad de la industria
- intensidad de la
matriz BCG competencia
Fuerte Promedio Débil

- grado de riesgo
Alto

Medio
Atractivo de
la industria
Bajo
Análisis del portafolio Matriz GE

Muy parecida al BCG, sin embargo, posee diferentes ejes


y requieren más información acerca de cada división

Situación Interna

Alto
3.0 - 4.0 1 2 3
Situación Medio
Externa 2.0 - 2.9 4 5 6

Bajo
1.0 - 1.9 7 8 9

Fuerte Débil
3.0 - 4.0 1.0 - 1.9
Promedio
2.0 - 2.9
Análisis del portafolio Matriz GE

Los estrategias
..necesitan.. a seguir
productos. .

Intensivas
1,2,4 Crecer y
y de
construir
integración

Penetración
3,5,7 Esperar y de mercado
mantener y dllo de
producto

Cosechar o
6,9,8 desinvertir
Análisis del portafolio Matriz GE

Doble o Nada
Tratar Duro
Compromiso total - buscar oportunidades
- luchar por el liderazgo
- cuidar la fortaleza y para crecer especialización
total o en segmentos
buscar dominar o nichos
seleccionados
- maximizar la inversión - considerar adquisiciones
- concentrar inversión por
para crecer - desinvertir si no hay
áreas identificar y superar
indicios de crecimiento
debilidades críticas
sostenible
Políticas de
crecimiento Sostener
- identificar segmentos de Evitar riesgos
Expansión selectiva
e inversión - especializarse y buscar
crecimiento y mantener - buscar segmentos
sugeridas posición en el resto atractivo y donde
nichos sin correr riesgos
- invertir lo necesario - minimizar inversiones
Zona de no haya grandes
- evitar inversiones de - considerar una salida
Crecimiento riesgos para invertir
gran escala oportuna

Zona de inversión
selectiva Retiro por Fases
Cosechar
- mantener posición global - podar productos y
Zona de Desinvertir
- defender fortaleza mercados menos
Retiro - fijar tiempo de venta
- invertir en el nivel de atractivos
o liquidación
mantenimiento y buscar - minimizar inversiones
- evitar toda inversión
flujo de caja - considerar la salida
Herramientas Ciclo de vida de productos/servicios
del análisis de
portafolio
Ventas
Micro
ondas

Foto
digital Video juegos

Auto
eléctrico Tornamesa

embrionaria madurez

crecimiento declinación
Matriz del ciclo de vida

Etapas de Desarrollo

Capacidad embrionaria crecimiento madurez declinación

Mantener
Impulsar Aumentar posición y Cosechar
fuerte crecimiento participación crecer con la
Políticas de industria
crecimiento e
inversión
Aumentar Mantener
sugeridas Cosechar
Impulsar participación posición o
favorable o preparar
crecimiento en forma buscar
Zona de retiro
selectiva nichos
Crecimiento

Zona de
Impulso Buscar un Buscar un Preparar
inversión
selectiva selectivo nicho y nicho o retiro o
sostenible protegerlo desinvertir desinvertir
Zona de
Retiro

Entrar Preparar
Entrar o
débil selectivo retiro o Desinvertir
salir
o salir desinvertir
Se orienta a identificar la Capacidad de absorción del
mercado derivado del de consumo; y caracterizar por tipos
y grupos de Empresas compradoras/proveedoras de un
determinado bien o servicio, los mercados real y
potencial, en función del ciclo de vida del mercado.
Las Estrategias de segmentación también pueden ser
aplicables en este ámbito empresarial, con el fin de
establecer Pronósticos de Venta directos y derivados,
sustentados en las capacidades de cobertura de las
empresas.
Las variables a considerar, son la Geográfica, la
Económica, la de Talla o Tamaño (Micro, Pequeña
Mediana o Gran Empresa), la de Rama o Sector de
DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ actividad, las de las Tecnologías utilizadas, la
normatividad, las importaciones por origen y volúmenes.
Esta Segmentación es más compleja, es de acuerdo al tipo de
mercado al que nos orientemos; además de las variables anteriores,
se adicionan las Culturales nacionales y/o regionales del país
anfitrión, la Político – Legal de los países involucrados y las de
carácter internacional (Seguros, Medios de pago, Cobranza, Arreglo
de Controversias, Fiscales y Arancelarias, Adhesión a Acuerdos
Internacionales, de Protección y otros), la distancia y localización
Geográfica, el nivel de desarrollo Industrial y Tecnológico alcanzado y
como se ha mencionado, las propias a los Mercados de
Consumidores e Industriales. DR. HÉCTOR GODÍNEZ JIMÉNEZ