“AÑO DE LA LUCHA CONTRA LA

CORRUPCION E IMPUNIDAD”

UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES

FACULTAD DE INGENIERIA

TEMA: EL MERCADO
CARRERA : INGENIERIA CIVIL
CATEDRA         : ECONOMIA Y DESARROLLO

CATEDRÁTICO: ING. POMA CANTORIN OSCAR

ESTUDIANTE   : ORE SULLCA MEDALI

SECCIÓN           : B1

HUANCAYO-PERU

1
 INTRODUCCIÓN
Como parte de las técnicas del Marketing que voy e iré incorporando en mi blog,
seguidamente tratare de clarificar lo referente al Mercado, en cuanto a sus tipos, y
segmentación, considerando que su conocimiento es un dato fundamental para
que las organizaciones empresariales puedan responder convenientemente a las
necesidades de su clientela, y situar a la empresa dentro de la óptica del
Marketing.

Más adelante, seguiré editando otros artículos que complementen a este en lo

concerniente a las matrices de posicionamiento del mercado y el análisis de su
competencia.
Recomiendo la lectura de los artículos ya editados, como adicionales al Marketing
que a continuación menciono:
 “Marketing : introducción, concepto, evolución, definiciones y tipos”
 “Marketing de compras, análisis y evaluación 4444 de proveedores y
acopios”
 “Metodología M.D.D. de Diagnostico Digital de las Tics en las PYMES”
 “La gestión del conocimiento en consultoría”
 «Proceso de planificación y reflexión estratégica»
 «Estrategias empresariales : tipología, características  y uso»

índice

2
Introducción…………………………………………………………………………..….2
1.-Concepto ………………………………………………………………………….….3
2.-Características del mercado…………………………………………………….…..3
3.-Estudio de mercado……………………………………………………………….…5
4.-Tipos de mercado……………………………………………………………….……7
5.-Estrategias de mercado……………………………………………………….........9
6.-Estrategias  de mercado en un producto-mercado amplio………………….….16
7.- Comercialización y mercado………………………………………………………16
8.- Definición de la microcomercialización………………………………………..…17
9.- Definición de macrocomercialización…………………………………………….17
10.- El papel de la comercialización en la empresa………………………………..17
11.- El mercado en el Perú…………………………………………………………...17
12.- Segmentación del mercado………………………………………………….….19
13.- Técnicas más especializadas pueden ayudar a segmentar………………...20
14.-Segmentos mal atendidos………………………………………………………..20
15.-Metodologia de aplicación para la investigación………………………….……22
16.- ¿Qué es un producto?...................................................................................22
17.-Las clases de productos ayudan a planear las estrategias comerciales…….22
18.-Proceso de comercialización……………………………………………………...23
19.-Analisis FODA……………………………………………………………………….23
Conclusiones………………………………………………………………………….….25
Recomendaciones ……………………………………………………………………...26
Bibliografía……………………………………………………………………….………27
Anexos…………………………………………………………………………….………28

1.- CONCEPTO

Mercado es otra palabra, como Marketing, que tiene diferentes interpretaciones,

entendiéndose, en términos generales, como el lugar en donde coinciden para
hacer sus transacciones los compradores (la demanda) y los vendedores (la
oferta). Un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores
de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo
abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se
realizan tienden a unificarse.
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado

3
precio. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien
bienes o servicios por dinero.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con
características homogéneas.
En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y
vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las
transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de
venta de los demás.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados
reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que, no
consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

2.- Características de Mercado

El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la
oferta y la demanda.
Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías.
Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la
oferta y la demanda.

La Situación Del Mercado

Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer
que todo será igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los toca-
cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de cálculo y los computadores
están ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de
oficinas.
Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen
4 métodos formales para identificar nuevos negocios:

-Penetración en el mercado
-Desarrollo del mercado
-Desarrollo del producto
-Diversificación
En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una
mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto,
por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas,
buscando nuevos clientes.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en 3
niveles:

-El Entorno Nacional

-El Sector Específico
-El Consumidor
El Entorno Nacional
Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social y
tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las

4
decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la violencia, la pobreza y las
sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.
En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente
importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia
un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y el
excesivo reglamentarismo está siendo reemplazado por una legislación más promotora
que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno están ocurriendo lenta e
inexorablemente.
El Sector Especifico
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo
de productos o servicios, la competencia, la producción, los precios y las tendencias de
los consumidores.
El Consumidor
En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la
decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.

3.- Estudio de Mercado

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios,
es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es
de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas
y herramientas, que lleven a cabo un estudio de mercado con una serie de
investigaciones sobre la competencia, los canales de distribución, lugares de
venta del producto, la publicidad existente en el mercado, precios, etc.
El estudio o investigación de mercados es aportar información adecuada ante
problemas planteados en el proceso de toma de decisiones en el área comercial
de una organización.
El estudio de mercado es la función que vincula a consumidores, clientes y público
con el analista del mercado a través de la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar,
refinar y evaluar las medidas de comercio y para mejorar la comprensión del
proceso del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercado que
permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán
analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener
como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro
del mercado.
3.1.-Aspectos a analizar. -
Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos y puede aplicarse
en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos
de los aspectos más importantes a analizar, como son:
El consumidor:
 Sus motivaciones de consumo
 Sus hábitos de compra.
 Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
 Su aceptación de precio, preferencias, etc.

5
El producto:
 Estudios sobre los usos del producto.
 Tests sobre su aceptación.
 Tests comparativos con los de la competencia.
 Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

El Mercado:
 Estudios sobre la distribución
 Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
 Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
 Estudios sobre puntos de venta, etc.

La publicidad:
 Pre-tests de anuncios y campañas
 Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre
actitudes del consumo hacia una marca.
 Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

3.2.-Fuentes de información. -
Para obtener los datos que nos puedan ayudar a conocer e interpretar un
determinado mercado hay que acudir a las siguientes fuentes de información:
 Estadísticas publicas
 Estadísticas suministradas por agencias especializadas
 Estudios monográficos
 Publicaciones y revistas profesionales
  Datos históricos en posesión de la empresa.
 Encuestas estadísticas por sondeo.
 Encuestas psicológicas
 Datos suministrados por proveedores y consumidores
 Tests de productos
 Estudios de hábitos
 Observaciones directas

4.- Tipos de Mercado

6
Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa
deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de
estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades
específicas.
Así tendremos diversas clasificaciones o tipos de mercado según sean los criterios
aplicados, a saber:
4.1.-Según su extension:
 Mercado Total. - Conformado por la totalidad del universo con necesidades
que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
 Mercado Potencial. - Conformado por todos los entes del mercado total que
además de desear un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlas.
 Mercado Objetivo. – Está conformado por los segmentos del mercado
potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios
de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide
captar. Los mercados metas deben ser compatibles con los objetivos o metas y
la imagen de la organización, y además es necesario que estén relacionadas
las oportunidades de mercado con los recursos de empresa. El mercado meta
y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados.
La organización busca en forma consciente mercados que generen un
volumen suficiente de ventas de bajo costos, para dar como resultado una
rentabilidad. La empresa debe por lo general buscar un mercado donde el
número de competidores y su tamaño sea mínimo. No debe entrar a un
mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva
sobre las empresas existentes. Para seleccionar su mercado meta, la empresa
debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el
mercado para el producto o servicio. La gerencia debe preparar un pronóstico
de ventas, normalmente para un periodo de un año.
 Mercado Real. – Representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a
los consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado.
4.2.-Según el número de oferentes y demandantes:
Vendedores / compradores muchos              
POCOS                         UNO
MUCHOS              Concurrencia Perfecta   Oligopolio Oferta           Monopolio
Oferta
POCOS Oligopolio Demanda   Oligopolio Bilatera   Monopolio Limitado Oferta
UNO Monopolio Demanda   Monopolio Limitado Demanda Monopolio Bilateral
4.3.-Según el tamaño:
 Mercado mayorista. – Son en los que se venden mercancías al por mayor y
en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y
distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de
revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente
elevados.
 Mercado Minorista. -Llamados también de abastos, donde se venden en
pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad
de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados «Supermercados de
origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones

7
 que mueven ingentes capitales. En ellos se estila el «autoservicio», es decir,
que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el
empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente
sus artículos.
4.4.-Según el tipo de producto ofrecido:
A tener en cuenta que su clasificación dependerá del uso dado al producto por
parte del usuario del mismo, quien determinará la diferenciación entre bienes de
consumo y bienes industriales.
 Mercado de bienes de consumo. -Los mercados de consumo están
integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso
personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos
englobar innumerables productos de todo tipo. La frecuencia de compra
depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos
duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor
frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno
o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios). Algunos son de compra
diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico, mientras que en otros hay mayor
plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influye mucho
los avances tecnológicos (por ejemplo, electrodomésticos). La decisión de
compra depende también del tipo de producto. En los de uso personal, la
decisión es también personal. En cambio, cuando el producto afecta a la vida
familiar, la decisión de compra puede variar mucho. Se particulariza por las
características diferenciadoras siguientes:
 compra por sentimiento
 ventas a través de canal mayorista-detallista
 para el fabricante, cada eslabón de la cadena: mayorista, detallista,
comprador, consumidor, es un cliente al que hay que convencer.
 compra individual, normalmente decide una sola persona.
 Mercado de bienes industriales. -En este caso se singulariza por lo
siguiente:
 compra por razonamiento, origen de rentabilidad
 la mayoría de las ventas las realiza directamente el fabricante.
 se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus necesidades
 compra colectiva, suelen decidir varias personas
En este caso podemos considerar varias clases de mercados, a saber:
 Mercado de los productores. -Los productos no los compran en su mayoría
para ser consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados
como intermediarios. Este mercado es mucho más rico en el número de
transacciones que el de consumo, porque hasta que el producto está finalizado
pasa por varios procesos de transformación. En una economía desarrollada, el
80% de las transacciones se realiza en este mercado. La pertenencia a este
mercado se identifica por la actitud del comprador, y el uso del producto, y será
sustancialmente diferente la venta (un ordenador es diferente si se vende a un
particular que a una empresa). El precio también será una variable que tenga
diferente importancia en un mercado y en otro. Una peculiaridad de este
mercado, es el proceso de compra, en el que deciden diferentes personas. Así,
en el proceso de venta es importante saber qué papel desempeña cada

8
 persona. La compra en una empresa no es un gasto como en el mercado de
consumo sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho más racional.
 Mercado de los revendedores. - Los demandantes de este mercado son las
empresas, personas o instituciones que adquieren los productos con objeto de
venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos. Estos revendedores
compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los destinados al
desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones. Las
motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del mercado de
productores. También en este caso, las compras suponen costes y, por ello,
las decisiones están igualmente protagonizadas por el componente racional y
económico. Si esta empresa es pequeña el proceso de decisión es corto, y
más largo según sea mayor ésta.
 Mercados de instituciones oficiales. -En este mercado se englobarían todas
las instituciones oficiales. Se diferencia en que en el proceso de compra no es
tan importante el factor económico como el servicio a la comunidad. Por otra
parte, las decisiones siguen pautas legales con procedimientos rígidos y
preestablecidos.
 Mercado de servicios. – Constituye el sector terciario de la actividad
económica con un elevado índice de desarrollo. Presenta dificultades de
definición, entendiéndose por tales, aquellos bienes materiales, que en muchos
casos utilizan soportes materiales para ser transmitidos, identificables por
separado, que satisfacen deseos y necesidades y que pueden ser destinados
a consumidores o a industrias. Por ejemplo: servicios de banca, leasing, ventas
a plazos, seguros, asistencia sanitaria, educación, inmobiliaria, transportes,
hostelería, consultorías, información, etc.

5.- Estrategias de mercado

La elección de los productos-mercados y con ello de las actividades que se van a realizar
en el seno de una organización, el análisis del comportamiento competitivo y el proceso
de recolocación de recursos, son tres aspectos del contexto estratégico de una
perspectiva de marketing dentro de la dirección estratégica de la empresa.
El reconocimiento de la importancia de las necesidades, creencias, comportamientos y
valores de los grupos de consumidores, a los que la empresa desea llegar y la evaluación
de sus propias posibilidades es la primera actividad específica de la función de marketing.
Por tanto, la exigencia de una estrecha colaboración conceptual y operativa entre la
dirección estratégica de una organización , con la estrategia de marketing y la evaluación
de la cartera de productos-mercados es evidente.

Las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, esto quiere decir

que en la mayoría de productos y servicios no nos dirigimos a la globalidad del mercado,
sino a grupos específicos de consumidores. Esto es lógico si tenemos en cuenta que el
marketing se basa en el cliente y si queremos adecuar la oferta tenemos que segmentar.
Esto quiere decir que cada día tenemos que analizar a un mayor número de grupos más
reducidos para alcanzar a la globalidad. Hoy en día esta técnica se denomina micro
segmentación. De aquí surge la expansión en el desarrollo de productos cada vez más
específicos y especializados, el añadir servicio y personalización a los productos, es decir
convertir productos en productos-servicios, y la expansión del marketing directo que es el

9
que consigue una segmentación más precisa y una atención más personalizada. La micro
segmentación clasifica a los grupos por sus diferentes estilos de vida.

Las estrategias de mercado en un producto-mercado amplio, son:

1.El método del mercado objetivo único: segmentar el mercado y escoger uno de los
segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.

2.El método del mercado objetivo múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más
segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que
necesita una mezcla comercial diferente.

3.El método del mercado objetivo combinado: combinar dos o más submercados en un
mercado meta mayor como base para una estrategia.
5.1.-Métodos para identificar nuevos negocios. -Debemos ser capaces de descubrir las
oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Si
bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 métodos
formales para identificar nuevos negocios:
1. Penetración en el mercado. En la penetración del mercado buscamos quitarle
clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución,
reducciones de precio, nuevos envases, etc.
2. Desarrollo del mercado. En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos
clientes sin modificar el producto.
3. Desarrollo del producto. Con el desarrollo del producto tratamos de satisfacer las
necesidades del cliente diseñando el producto adecuadamente y a un precio
competitivo.
4. Diversificación. En este caso la diferenciación es primordial para por medio de la
diversificación llamar la atención del cliente y lograr su impulso de comprar.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en 3
niveles:
 El Entorno Nacional. Se debe estar informado de los cambios en los campos
político, económico, social y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en
nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, y las
sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.
 El Sector Específico. Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada
sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la producción,
los precios y las tendencias de los consumidores.
 El Consumidor. En un mercado de libre competencia, es el consumidor o
comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o
servicio.
5.2.-Fases de un estudio del mercado.-Podemos considerar las siguientes etapas para
realizar un análisis estratégico del mercado :

5.2.1.-Definición y delimitación del mercado de referencia.-En la actualidad se

ha reservado la denominación de industria al conjunto de oferentes y la consideración de
mercado para el grupo de compradores, con lo que un mercado viene a ser el conjunto de
compradores que buscan un determinado producto.
Por tanto, son dos las dimensiones que configuran esta definición de mercado, a saber:

1.- . Atendiendo a la dimensión producto. - El mercado, desde esta concepción, está

formado por el conjunto de productos que son considerados sustitutivos por los
consumidores. Se asume un comportamiento homogéneo del grupo de consumidores que

10
acceden a ese mercado formado por un conjunto especifico de productos. Esta definición
ayuda fundamentalmente a la identificación de los competidores actuales y potenciales en
términos de similitudes en los procesos de fabricación, los sistemas de distribución, los
materiales o la apariencia física del producto.

2.Atendiendo a la dimensión compradores.-En este caso son constitutivos de un mercado

aquellos individuos que compran un tipo de productos.
La concepción tradicional de mercado es más propia de los tiempos en los que dominaba
una orientación al producto centrado en sí mismo, considerado esencialmente como una
oferta tecnológica,. Por tanto, resulta ajena a la evolución experimentada en el concepto
de producto, ya que se hace referencia a las características físico-técnicas del producto y
no a la necesidad básica que satisface, sin tenerse en cuenta el beneficio que aporta al
consumidor. El papel de los compradores quedaba reducido a expresar su deseo de
adquirir una determinada clase de producto.

Ahora bien, lo verdaderamente interesante es definir el mercado como una

adecuada referencia competitiva para la empresa, lo que llamamos mercado de
referencia, y esto pasa por la consideración como integrantes del mercado de todos
aquellos productos, sean cuales sean sus características físicas, que el consumidor
engloba en un mismo conjunto de alternativas de compra, esto es, en todos aquellos
productos considerados adecuados para satisfacer la misma necesidad.

Es importante tener en cuenta las siguientes premisas o ideas:

 Los consumidores buscan los beneficios que el producto proporciona antes que el
producto en sí mismo, con lo que un producto o marca representa esencialmente una
combinación especifica de beneficios y costes.
 Las alternativas de compra para satisfacer una necesidad o función se definen por
los consumidores a partir de sus experiencias de uso, con lo que son las
características de uso las que reflejan los beneficios buscados por los consumidores
De este modo podremos definir un mercado como el conjunto de consumidores que
comparten una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerla a través del
intercambio. Esta definición de mercado se establece entonces en la intersección de un
conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad o función concreta del
conjunto de compradores potenciales
.
Es evidente que toda organización, si desea sobrevivir, debe definir y caracterizar
la naturaleza de su actividad en términos de las necesidades genéricas del mercado al
que se dirige ,sobre la base de las tres dimensiones siguientes:
1. grupos de consumidores o compradores. -Se incluyen todos los
compradores que buscan satisfacer la misma necesidad genérica, siendo
necesario dividir a los compradores en grupos con identidad propia. Las
divisiones resultantes serán grandes segmentos estratégicos de mercado o
macro-segmentos que exigen fuertes discontinuidades en los programas
de marketing como consecuencia del diferente asentamiento geográfico,
tamaño de las operaciones, requerimientos de asistencia técnica y soporte
del servicio, sensibilidad a los precios, etc.

b) funciones que hay que prestar o necesidades que hay que satisfacer. -Se
debe tener presente la diferencia entre la función básica o necesidad genérica
que satisface el producto y los atributos o beneficios que el consumidor puede
percibir como importantes criterios de elección.

11
 c) alternativas, productos o respuestas tecnológicas concretas. - Representan
las formas o tecnologías concretas de satisfacer una necesidad genérica del
consumidor y se puede asimilar al concepto de producto contemplado desde el
lado de la oferta, como un ente con unas determinadas características físicas.
A tener en cuenta el que se ha definido como industria al conjunto de
fabricantes que, bajo una forma tecnológica concreta, responden a una misma
necesidad genérica para cualquier comprador.
En la intersección entre un macro-segmento o segmento estratégico, una necesidad
genérica y una tecnología especifica surge el concepto de producto-mercado.
Es preciso delimitar de forma amplia ese mercado en el que la empresa compite,
denominado mercado de referencia, siendo este nivel de definición el más adecuado para
la dirección estratégica de la organización , cuando de lo que se trata es de declarar la
misión corporativa, fijar el campo de actividad de la organización, facilitar el seguimiento
de los productos sustitutivos e identificar no solo a los competidores reales, sino también
a los potenciales.
Hay otro concepto llamado de unidad estratégica de negocio que se corresponde con la
parte de mercado en la que la empresa quiere competir o con el llamado mercado
relevante.
Es infrecuente que una empresa pueda operar en todos los productos – mercados que
resultan de la fragmentación de su mercado de referencia; antes bien, suele hacerlo en
una parcela limitada de él, en la parte del mercado de referencia que denominaremos
mercado relevante..
El mercado de referencia es el más adecuado referente competitivo de la empresa, el
mercado relevante es aquella parte del mercado de referencia en la que la empresa
realmente compite.

Las estrategias alternativas de cobertura del mercado de referencia son:

 Estrategia de especialización basada en la dimensión tecnológica. - La empresa
se especializa sobre una forma tecnológica especifica de satisfacer a todos los grupos
de compradores que buscan el mismo beneficio básico.
 Estrategia de especialización basada en la dimensión compradores. - La empresa
opta por satisfacer una necesidad genérica de un solo grupo de compradores en
todas las formas tecnológicas posibles.
 Estrategia de concentración en un único producto-mercado.
 Estrategia de cobertura selectiva
 Estrategia de cobertura completa del mercado de referencia.
5.2.2.-Evaluación del atractivo del mercado. -Una vez elegido el mercado referente, la
empresa debe proceder a medir el atractivo económico que representa con el fin de elegir
los segmentos objetivo. Un estudio del atractivo del mercado se estructura conforme a
dos análisis:

1º.-Evaluación estática de los segmentos. -El primero complementa la dimensión estática

del atractivo del mercado por medio de un análisis cuantitativo y estático de las ventas
con el que se persigue la medición del nivel de demanda actual y potencial. La evaluación
del atractivo de un segmento requiere del análisis del potencial de ventas, la estabilidad a
medio plazo, el crecimiento, la accesibilidad, la respuesta diferenciada a la acción
comercial y las necesidades de inversión frente a los recursos de la empresa, a saber.
 Potencial de ventas y estabilidad. -El potencial de ventas o tamaño del segmento
está directamente relacionado con la rentabilidad que de él se pueda obtener. Los
segmentos identificados deben representar un potencial suficiente para justificar el

12
 desarrollo de una estrategia de marketing específica, condición que afecta no
solamente al tamaño del segmento, en términos de numero o frecuencia de compras
de sus componentes, sino también a su estabilidad temporal.
 Crecimiento. – Un segmento con una probabilidad elevada de atraer un gran
número de consumidores en el futuro es preferible a aquel otro que se muestra
estancado en un mercado maduro.
 Identificación y accesibilidad. -Para conocer a los segmentos es preciso identificar
las variables o criterios sociodemográficos de los individuos que los componen, así
como la accesibilidad a los mismos. Los criterios sociodemográficos proporcionan la
base fundamental para la elección de los medios de comunicación y los canales de
distribución que han de posibilitar la llegada de productos a los consumidores.
 Respuesta diferenciada a las acciones de marketing. – Los segmentos
identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones de
marketing de la empresa. El criterio de segmentación elegido tiene que maximizar las
diferencias entre segmentos y minimizar las diferencias entre compradores en el seno
del mismo segmento, al objeto de evitar el riesgo de canibalismo que puede afectar a
los productos de una misma empresa, sobre todo cuando estos están destinados a
segmentos diferentes. Habrá de tenerse muy en cuenta que un segmento no agrupa
necesariamente a compradores, sino más bien a las situaciones de compra que
efectúen estos.
 Recursos de la empresa y necesidades de inversión. – Si un segmento reúne las
anteriores condiciones podemos asegurar que es atractivo. Ahora bien, cualquier
segmento atractivo del mercado puede no serlo para una empresa concreta si esta no
cuenta con los recursos para hacerle frente. Antes de la elección de un segmento
como mercado objetivo la empresa debe estimar los recursos y capacidades de que
dispone para conquistarlo.

2º.-Evaluación dinámica del mercado.-Este análisis debe complementarse con una

evaluación dinámica del mercado, a fin de poder realizar una previsión del ciclo de
vida( CVP) o curva de ventas del producto , para lo cual se acude normalmente a la
evaluación de la vida del producto., considerando una sucesión progresiva de etapas en
las que el comportamiento de las ventas varia como consecuencia de los cambios en la
demanda , en la competencia y en la tecnología.
Según el concepto de ciclo de vida del producto , todo producto experimenta una
evolución desde el momento en el cual se lanza al mercado hasta que se retira; evolución
que se concreta en una sucesión progresiva de etapas en las que el comportamiento de la
demanda, de la competencia y de la tecnología van cambiando.

Distinguiremos las siguientes etapas del ciclo de vida del producto: CVP:

1.Introducción. - Etapa denominada de introducción del producto y de desarrollo del

mercado. Las unidades vendidas son escasas, y además se prevé una evolución
relativamente lenta de las mismas debido a tres razones:
a) los problemas de puesta a punto tecnológica derivados de la falta de dominio total del
proceso de producción
b) las reticencias del sistema de distribución a comercializar un producto que no ha
pasado significativas pruebas de mercado
c) la lentitud de los compradores potenciales en la modificación de sus hábitos de
consumo.

13
2.Crecimiento.– Con el reconocimiento y aceptación por parte de los  consumidores del
producto introducido, las ventas empiezan a
incrementarse a un ritmo creciente,. El estímulo al crecimiento de las ventas es el
resultante de:
a)el progresivo conocimiento del producto por el consumidor medio que constituye el
grueso del mercado
b) la superación de los problemas de puesta a punto tecnológica
c) el acceso masivo al sistema de distribución
d) la paulatina reducción del precio a medida que se incrementa la demanda.

3.Madurez. - El transcurso del tiempo originará una desaceleración en los ritmos de
crecimiento, cuando esto se acompañe de un incremento en la competencia y una
reducción del mercado se habrá alcanzado la fase de madurez. Las causas de la madurez
y saturación se encuentran:
a) en las muy elevadas tasas de ocupación y de penetración del producto  en el mercado
b) en la intensa cobertura del mercado por la distribución
c) en la estabilidad tecnológica que solo desarrolla modificaciones  menores en el
producto.

4.Declive. – Finalmente, la mayor parte del mercado ha comprado ya el producto y va

despreciándolo en favor de otros más novedosos. Esto último obligara a la empresa a
planificar la sustitución de sus productos actuales por otros más eficientes que
proporcionen mayores y mejores ventajas a los consumidores, que incorporen, por tanto,
nuevas tecnologías o, que se adapten mejor a los gustos, preferencias y modos del
mercado. El producto cada vez con menos ventas como consecuencia de la aparición de
otros con
nuevas prestaciones, de la modificación de los hábitos de consumo y de los cambios en el
entorno general comienza su declive.

5.Petrificación. -Aveces, el producto no termina con la fase de declive, o al menos el

producto no muere inmediatamente, siendo posible que algunos de ellos prolonguen su
existencia en una etapa conocida como Petrificación, caracterizada por el estancamiento
de las ventas y por una reducida actividad comercial. Cuando la empresa reconoce que
solo tiene ante sí un mermado segmento del mercado fiel al producto, es posible, si no
encuentra rivales en el mercado, que elija permanecer temporalmente en el
aprovechando su potencial. No obstante, al final el abandono del
producto tecnológicamente superado es inevitable. Cabe, además, que se origine alguna
modificación significativa en el producto en declive que permita su relanzamiento, aunque
quizás se debiera hablar de un nuevo ciclo de vida si los cambios son notables respecto al
producto precedente.

Realmente, existen numerosas determinantes o fuerzas que influyen en la secuencia y

duración de las etapas del ciclo de vida de un producto, a saber:
1. La inestabilidad de la demanda generada por la permanente
entrada y salida de consumidores en el mercado, que dan
inestabilidad a los hábitos de consumo.

b) La inestabilidad de la oferta producida por el dinamismo de las

empresas, de sus objetivos y estrategias con lo que se producen los
cambios en el número de competidores y en la intensidad de la
rivalidad y hostilidad en el mercado.

14
 c) El proceso de cambio tecnológico con la innovación en productos y
procesos que resulta en una ventaja en costes o en mejores soluciones
más avanzadas que dan respuesta válida a las necesidades del
consumidor.

d) Las tendencias del entorno circundante a la empresa con sus

factores exógenos de tipo demográfico, tendencias económicas,
regulaciones legales, etc., que podrán, en un determinado momento
interrumpir o acelerar la vida del producto.

5.2.3.-Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico. - La empresa puede

entender que la magnitud de su área producto-mercado es excesiva, particularmente si
los consumidores que la integran son demasiado numerosos, dispersos y variados en sus
exigencias. En este caso, tendrá que plantearse la posibilidad de adaptar su oferta a las
especificaciones de los diferentes grupos de consumidores, poniendo en juego la
estrategia de segmentación.
Pocas compañías son lo suficientemente grandes como para satisfacer las necesidades
de todo un mercado. La mayoría debe separar la demanda total en segmentos y elegir
solamente aquellos para los que se tenga la capacidad de atender.
Una vez decididos los segmentos objetivo, se deberá estudiar el posicionamiento de
manera que se establezca la relación competitiva que se desea para la empresa y su
oferta. Para ello , el posicionamiento toma la competencia y sus productos como punto de
partida para llegar a la decisión final de servir a un segmento particular del mercado con
un programa de marketing específicamente adaptado a los intereses y expectativas de los
usuarios potenciales.
Recomiendo la utilización de una matriz que he ido empleando con éxito, y que resulta
altamente eficaz para contrastar los factores de mercado, volumen de ventas, precio,
beneficios, características de los consumidores, y grado de la competencia, evaluándolos
con respecto al periodo de desarrollo en el tiempo y sus etapas de introducción,
crecimiento, madurez y declive. Para , a continuación, fijar unas estrategias adecuadas a
cada etapa del desarrollo de la vida del producto y teniendo en cuenta la posición
competitiva : dominante, fuerte, favorable, sostenible o marginal.

5.2.4.-Análisis de la competencia y de los competidores. - Es preciso abordar el estudio

del grado de rivalidad o competencia en el mercado o producto-mercado de los
competidores y de la naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva que ostenta cada
competidor para proceder a la colocación de recursos. Tras evaluar el clima competitivo
de un mercado y la situación específica de cada uno de sus competidores, es aconsejable
analizar la naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva que disfruta la empresa frente a
sus competidores actuales y potenciales, a fin de diseñar una estrategia competitiva que
permita alcanzar o, en definitiva, mantener una posición provechosa que sea defendible.

6.- Estrategias  DE Mercado en un producto-mercado amplio

1.El método del mercado meta único: segmentar el mercado y escoger uno de los
segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.
2.El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más
segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que
necesita una mezcla comercial diferente.

15
3.El método del mercado meta combinado : combinar dos o más submercados en un
mercado meta mayor como base para una estrategia.

7.- Comercialización y Mercado

La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía
para lo que se produce y se ofrece.
la comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones,
y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones:
Microcomercialización y macrocomercialización.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales
que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución
¿Qué es un mercado?
La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo ingles market (mercado)
que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes
y/o servicios por algo de valor.
Concepto de Comercialización
El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos sus
esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización:
1. Orientación hacia el cliente.
2. Esfuerzo total de la empresa.
3. Ganancia como objetivo.
---------->Satisfacción del cliente <--------------> Esfuerzo total de la empresa <----
------------------------------ La ganancia como objetivo ----------------------------------
Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser
la materia prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la
satisfacción del cliente.

8.- Definición de la Microcomercialización

Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización
previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una
corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a
organizaciones con o sin fines de lucro).
La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones
sin fines de lucro.
La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente,
no del proceso de producción. (La comercialización no lo hace todo ella sola).

9.- Definición de Macrocomercialización

Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i servicios de una economía, desde el
productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la
demanda y logra los objetivos de la sociedad.
No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las
organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre cómo funciona todo

16
el sistema comercial. Esto incluye la observación de cómo influye la comercialización en
la sociedad y viceversa. (toda sociedad necesita un sistema económico).
Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y cuánto
debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de tomar esas
decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los macrobjetivos son básicamente
similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar
donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación.

10.- El papel de la Comercialización en la Empresa

El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir los años
Las decisiones comerciales son muy importantes para el éxito de una firma.
Se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización
1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían sus "excedentes"
de producción a los intermediarios locales.
2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la producción
de uno pocos productos específicos, quizá porque no los hay en plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas debido al
incremento de la competencia.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades
comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de
la política de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.
5. La era de la compañía comercial es aquel momento en que, además del planeamiento
comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora planes a largo plazo.

11.- El Mercado En El Perú

Hoy en día la globalización de la Economía, la apertura de mercados y la competencia
exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el ámbito mundial.
El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes
supuestos:
Existe un gran número de compradores y vendedores cada uno demasiado pequeño (o
poco importante) para afectar por sí mismo el precio del producto. Esto significa que el
mercado es atomístico.
El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogéneo, o
indiferenciado, de tal manera que no existe la menor posibilidad de influir en la decisión de
compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor producto".
Hay libre movilidad de los factores de producción, es decir, existe plena libertad para
entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o para salir de él cuando
percibamos lo contrario.
En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervención del Estado, el
precio siempre se ubicará en el equilibrio.
Cualquier desequilibrio que se produzca, será temporal porque existen fuerzas que "jalan"
el precio hacia el equilibrio.
Sin embargo, ¿Qué ocurre cuando el desequilibrio es permanente debido a la intervención
del Estado? Para responder esta interrogante utilizaremos nuevamente el mercado de
manzanas de los ejemplos anteriores.
Suponiendo que el Estado, usualmente por razones de carácter social, decide controlar el
precio del m mercado fijando un precio tope o máximo menor el precio de equilibrio, por
simple observación del gráfico 2.7 nos daremos cuenta que se producirá un exceso en la
cantidad demandada; así si el precio controlado es de 2 Nuevos Soles, los productores

17
pondrán a disposición del mercado sólo 100% de manzanas; y a ese precio, los
consumidores estarán dispuestos a comprar 200 kg. generándose de este modo un
exceso en la cantidad demandada igual a 100 kg.
El exceso en la cantidad demandada será en primer lugar el origen de las "colas" para
tratar de obtener el producto puesto que "no alcanza para todos" y en segundo lugar, el
origen de la especulación y el precio de mercado negro, en razón a que habrán
consumidores dispuestos a pagar un precio mayor al precio controlado a fin de obtener el
producto.

Mercados En La Actualidad
En la actualidad, las políticas económicas de los países que conforman
la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a
través de su expansión hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para
afrontar este desafío, el sector productivo peruano necesita contar con parámetros de
excelencia. La frase "Hecho en el Perú" debe ser sinónimo de calidad. Pero ya no la
calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella
premiada por los consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el éxito
empresarial guarde relación con la capacidad de las empresas de oír al consumidor y de
responder a sus demandas con eficiencia y competitividad. La competitividad no es una
decisión del gobierno: es un acto de fe del sector privado en el marco que dicho gobierno
propone. Y las normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este contexto
implica "oír al consumidor" y organizar los aparatos productivos a su servicio. La época en
que tenía que "aceptar lo que había" quedó atrás. El mandato de hoy es que las
empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. ¡Él es el soberano del
mercado! En la lógica de lograr una efectiva protección de los principios que una
economía de mercado implica, en noviembre de 1992 mediante el Decreto Ley No. 25868
se creó el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de
la Propiedad Intelectual (Indecopi) como la entidad encargada de vigilar y promover el
correcto funcionamiento de la economía de mercado en el Perú. El objeto primordial del
Indecopi consiste en promover mejoras en los niveles de competitividad de las empresas
y productos peruanos. La apertura económica ya muestra algunos frutos alcanzados por
la sociedad peruana en esta materia. Si bien todavía queda un largo camino por recorrer,
las colas y los racionamientos tan frecuentes en décadas pasadas han pasado a ser sólo
malos recuerdos. Actualmente, se ha ampliado la variedad de productos y servicios a
disposición del consumidor peruano y éste asiste a agresivas campañas de competencia
entre nuevas marcas que pretenden satisfacer sus necesidades. El consumidor dejó de
ser un mudo testigo y ha pasado a convertirse en un verdadero protagonista del mercado.

El Indecopi como el árbitro del mercado

El Indecopi es ese árbitro que el mercado requiere para funcionar leal y honestamente en
el Perú. No decide quién juega mejor ni qué jugador debe hacer los goles; garantiza que
el juego sea leal y limpio. La decisión de quién juega mejor y quién mete los goles está en
manos del sector privado, de la misma manera como el partido está en manos de los
jugadores. Un buen árbitro cumple su rol cuando interviene lo menos posible. Una tarjeta
amarilla pretende corregir conductas contrarias a las reglas preestablecidas para que el
partido continúe. El buen árbitro permite que la creatividad y la habilidad afloren en el
juego y, así también, el Indecopi busca que la eficiencia y la imaginación afloren en el
mercado por iniciativa de consumidores y empresarios. El Indecopi reúne, bajo su
competencia, aspectos muy diversos, aunque siempre unidos por el común denominador
de la defensa del consumidor, la tutela del libre mercado y la protección de las
creaciones intelectuales. La promoción de los derechos de los consumidores es un

18
objetivo primordial en el actuar del Indecopi, ya que la aplicación estricta de las normas de
libre competencia garantiza la posibilidad de elegir entre productos de calidad a precios
competitivos determinados por la oferta y la demanda y no artificios. Y permite que su voz
sea oída, ampliando la democracia política hacia la necesidad de desarrollo económico.

12.- Segmentación del Mercado
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos más pequeños e internamente homogéneos.
Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados
usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse
aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún otro interés.
Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La
segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y
servir a éste grupo.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar
diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima
de concebir la estructura del mercado. A continuación se detallan las principales variables
utilizadas para la segmentación de mercado:
Segmentación geográfica.
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones,
estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas.
Segmentación demográfica.
Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el
tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se
utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a
menudo estrechamente relacionada con las variables demográficas.
Segmentación psicográfica.
Aquí los clientes se divide en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad.
Segmentación por conducta.
En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos,
actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.

13.- Técnicas más especializadas pueden ayudar a segmentar

Las técnicas de agrupamiento. La "agrupación" reúne a clientes que poseen muy
parecidas características de segmentación, en segmentos homogéneos. Los métodos de
agrupación se valen de computadoras.
El posicionamiento indica dónde los clientes ubican en un mercado, las marcas
propuestas y/o actuales. Exige cierta investigación formal de mercado.
El mérito más destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes a comprender
cómo ven los clientes a sus mercados

14.- Segmentos mal atendidos

Características principales de los segmentos más atractivos, a fin de poder comprar y
elegir.
Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es suficiente para
escoger el segmento objetivo. Para ello, tres condiciones deben ser consideradas.
El segmento ha de ser medible. Es necesario cuantificar la cantidad de consumidores así
como su consumo y tendencias.

19
Debe ser accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable.
Además debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos
de inversión de la empresa.

Venta
La venta cumple un rol vital. Saber vender no es colocar un producto de cualquier modo y
a cualquier precio. Para vender hay que saber mostrar los beneficios del artículo,
informando al consumidor, porque razones le va ser ventajosa su compra. No se puede ni
se debe vender artículos de mala calidad. Esta condición es la primera de toda venta: que
el producto en oferta sea bueno, pues lo bueno satisface al público y hace prospera a la
sociedad. Además, lo bueno se vende siempre.
Partiendo de esta premisa, se puede diseñar un plan de acción destinado a vender y
hacer más que la satisfacción al consumidor en primer término y la ganancia o utilidad en
segundo término, son los objetivos de la venta y del mercadeo. Más el éxito no puede
lograrse sólo en buenas esperanzas con inteligencia y tino a fin que la idea del negocio no
quede trunca y se obtengan los recursos necesarios para supervivencia y crecimiento.
Por ello, el estudio de la venta es obligatorio para todo comerciante que desee ver
cumplidos sus objetivos, aunque a veces la suerte y la intuición en los negocios ofrezca
buenos resultados. Pero esto ocurre en muy escasas ocasiones. La regla general es que
sólo el esfuerzo y un conocimiento profundo del tema junto con una valorización exacta
del mercado, son los pilares del éxito en las ventas.
El Proceso De La Venta Personal
El proceso de le venta personal puede considerarse una secuencia lógica de acciones
que provoque la acción deseada del cliente y cumplan como un seguimiento para
garantizar la satisfacción del mismo. La acción es que el cliente compre algo. Pero, en
algunos casos esa acción puede consistir en que el cliente realice un poco publicidad,
exhiba el producto o reduzca el precio del mismo.
Preparación de la venta
Es cerciorarse de que el vendedor esté preparado. Ello significa que debe estar bastante
familiarizado con el producto, el mercado, la competencia, las técnicas de ventas; en una
palabra todo lo que pueda estar relacionado con la venta.
Prospección o búsqueda de clientes potenciales
Este segundo paso de la venta implica realizar el perfil del futuro cliente ideal. A partir de
dicho perfil elaborará una lista de personas y compañías que sean los compradores
potenciales y lógicos del producto.
Acercamiento preliminar a los posibles clientes individuales
Antes de visitar a una posible cliente, los vendedores deben averiguar cuanto puedan
sobre las personas o compañías a las que piensan vender algo. Quizá también quiera
entenderse de que productos están utilizando y cuál es su reacción entre ellos.
En general, deberían intentar recabar toda la información posible, de modo que preparen
una presentación especial para cada comparado en particular.
Presentación
Comenzará común intento de captar la Atención del posible cliente. El vendedor tratará de
mantener el interés del cliente mientras despierta el deseo por el producto. Procurará
entonces cerrar la venta. A lo largo de toda la presentación, estará preparado para
responder las objeciones tácitas o explícitas que pudiera tener el posible cliente.
Actividades posteriores a la venta
La etapa final del proceso de la venta es una serie de servicios que propician la buena
voluntad del cliente y preparan el terreno para negocios futuros. No basta con cerrar un
buen contrato, también hay que asegurarse que el producto se entregue a tiempo,

20
debemos cerciorarnos constantemente de que el cliente está bien atendido.
En esta etapa final, compete al vendedor reducir al mínimo la disonancia cognoscitiva del
cliente. Debe asegurarse que tomó la decisión correcta y para ello 1) resume las ventajas
del producto, 2) repite por que es mejor su opción que las descartadas y 3) señala cuán
satisfecho estará el cliente con el rendimiento y funcionamiento del producto.
Ventajas y desventajas de la venta personal
Ventajas
Hay seis ventajas principales de la venta personal sobre todo métodos de promoción:
Más flexibilidad : los vendedores pueden planificar su esfuerzo de acuerdo al cliente.
Rápida adaptación: los vendedores pueden mejorar sus negocios en el acto, de acuerdo a
las reacciones que perciban.
Concentración del esfuerzo: la venta personal permite llegar directamente al comprador
potencial con más precisión que con otros medios.
Ingresos inmediatos: la venta personal permite cerrar una operación y hacer la cobranza
inmediata.
Los vendedores pueden colaborar en otros aspectos mercadotécnicos, como
investigación del mercadeo, desarrollo de información sobre venta, créditos, ideas para
nuevos productos etc.
Mayor tiempo trabajando: Gente de ventas bien entrenadas invierte el tiempo necesario
para llegar a cerrar cualquier trato.
Desventajas
Es un alto costo. Siempre es un monto importante la inversión necesaria para reclutar,
motivar y dirigir una fuerza de ventas. Tener la gente adecuada puede significar un egreso
elevado de recursos: todo depende de cuanto pueda rendir dicha gente de ventas. El
esfuerzo y la inversión en la venta personal deben realizarse y conducirse de la manera
más inteligente y ordenada, a fin de obtener el máximo provecho para usted y su negocio.
15.- Metodología de Aplicación para la Investigación
Selección de áreas de aplicación del estudio (segmentación geográfica)
Lugar de realización.
Universidad Politécnica (alumnos de Ing. Industrial e Ing. en sistemas)
Tipo de encuesta:
preguntas cerradas (estructurada)
De alternativa constante
Opción múltiple
Determinación de la muestra
Método de contacto:
Personal, en forma individual.
Tamaño de la muestra:
Se dispondrá de 5 personas por un plazo de 5 días.
16.- ¿Que es un Producto?
Cada empresa está vendiendo algo que el cliente desea: satisfacción, uso o beneficio.
Cuando los productores o intermediarios compran productos, se interesan en la ganancia
que puede obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en cómo se hicieron los
productos.
Debido a que los consumidores compran satisfacción, no elementos sueltos. Producto
significa el ofrecimiento -por una firma- de satisfacer necesidades. Lo que interesa a los
clientes es como ellos ven el producto.
La calidad del producto también debería determinarse a través de como los clientes ven el
producto. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto
para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente.

21
La mayoría de los productos es la mezcla de bienes y servicios físicos.

17.- Las clases de productos ayudan a planear las estrategias

comerciales.
Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Los productos
industriales son aquellos destinados a usarse en la producción de otros productos.
Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de productos de consumo se
basan en como los consumidores consideran y compran los productos. Las clases de
productos industriales se basan en como los compradores consideran los productos, y
como los usaran.
Clases de productos de consumo.
Las clases de productos de consumo se dividen en cuatro grupos:
1. De conveniencia.
 2. De compra.
3. Especiales.
4. No solicitados.
Cada clase se basa en la forma que las personas compran los productos.
Productos de conveniencia, comprados rápidamente con pequeño esfuerzo.
Los productos de conveniencia son productos que un consumidor necesita, aunque no
tiene ganas de invertir mucho tiempo o esfuerzo en su compra. Estos productos se
compran frecuentemente, requieren poca asistencia o venta, no cuestan mucho, e incluso
suelen comprarse por costumbre.
Los productos de conveniencia se basan en como los clientes consideran sus productos,
no en las características de los propios.
Los productos básicos son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin
mucha meditación; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles,
tiendas de descuento, etc. La marca es importante. Simplifica a los clientes su compra y
promueve repetir la adquisición de aquellas marcas que lo satisfacen.
Los productos de impulso son aquellos que se compran rápidamente por sentir una fuerte
necesidad. Los verdaderos productos de impulsos son artículos que el cliente no había
planeado comprar, decide hacerlo cuando los ve; estos deben colocarse donde puedan
verse y comprarse, cerca de los mostradores de las cajas o en otras zonas de gran
tránsito de una tienda.
Los productos de emergencia son aquellos que se compran inmediatamente cuando la
necesidad es grande. Los clientes no se preocupan por los precios más elevados que se
les cobran, pues los consideran emergencias.

18.- Proceso de comercialización:

1- Planeamiento estratégico: Se realiza el plan para realizar seguimientos, controles
de gestión, etc. sirve también para presentar el proyecto ante accionistas o posibles
colaboradores.
PASOS
Diagnóstico de la situación: se determinan cuáles son nuestras fortalezas, debilidades, y
las posibles oportunidades y amenazas que se nos pueden presentar, para saber en qué
situación competitiva estamos.

19.- Análisis FODA:
Factores Factores FUERZAS DEBILIDADES

22
internos (Imagen corporativa, (ser nuevo en el mercado)
Externos rentabilidad, calidad,
infraestructura, managment,
personal capacitado)
OPORTUNIDADES ESTRATEGIA FO:
(Adquirir nuevas tecnologías, Utilizan sus fortalezas para
recursos humanos calificados, aprovechar posibles
apertura de nuevas sucursales, oportunidades.
introducir nuevos productos,
Servicios etc.)
AMENAZAS ESTRATEGIA FA:
(Ingreso de nuevos a través de nuestras
competidores, productos fortalezas se reducen al
sustitutos, quejas, etc.) mínimo las posibilidades de
ser impactado por alguna
amenaza.
Estudio técnico: se debe determinar el tamaño óptimo del complejo, además de la
localización óptima.
Se determina la superficie necesaria, altura libre necesaria para la edificación,
requerimientos ambientales (temperatura, humedad, iluminación), normativas y
reglamentaciones aplicables.
Este complejo se ubicará en la Zona de Olivos, ya que en ese ámbito se cumplen las
características del target propuesto.
La localización geográfica se eligió en función de los siguientes criterios:
 Proximidad de los clientes.
 Accesibilidad de los clientes a través de los medios de transporte (colectivos,
trenes, taxis, remis, etc.),
 Nivel de equipamientos, comunicación y accesos.
 Disponibilidad de Recursos Humanos
 Ayudas fiscales
 Permisos municipales y de consorcios barriales.
.Estudio del riesgo: en una economía inestable como la nuestra no alcanza con presentar
un completo estudio económico, sino que hay que tener en cuenta aquellos factores
macroeconómicos como lo es la inflación, la pérdida del valor de los activos a través de
la devaluación, etc.
Se determinan hipótesis o pronósticos: así como también estimaciones del costo y del
tiempo que tomara implementarlo: Sé prevén también las visitas.
Estrategias competitivas genéricas utilizadas:
Liderazgo total en Diferenciación: "más por el mismo pecio". La empresa trata de
diferenciar sus productos y servicios creando características percibidas como únicas e
importantes por los consumidores.
Estrategias alternativas utilizadas:
Estrategias intensivas:
Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas,
como son las actividades promocionales, publicitarias, etc.
Desarrollo de nuevos productos y servicios en un mercado existente:
Se pone en marcha el plan a través de acciones concretas: Como por ejemplo la
edificación del complejo en cuestión, la realización de investigaciones, seguimiento,
promociones, etc.

23
2- Se evalúan las oportunidades comerciales: como pueden ser alianzas estratégicas con
otras empresas de servicios etc. (Como ejemplo podemos tener una alianza estratégica
con Mc Donald´s.
También trataremos de identificar aquellos deseos que no están siendo debidamente
atendidos por nuestros competidores.
3- Se selecciona un mercado objetivo: Este servicio estará dirigido a personas jóvenes de
entre 18 y 30 años de edad, pertenecientes a la clase media alta.
Para esto se dispondrá una amplia bases de datos de los jóvenes que componen el
segmento objetivo.
4- Se desarrolla la mezcla comercial (marketing mix): estos son los instrumentos tácticos y
controlables de la empresa, que serán utilizados para influir a los jóvenes a que visiten
nuestro complejo.

Conclusiones
 Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son
aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo
individual y familiar.
 De todo lo dicho, se deduce que en un país o en una gran ciudad pueden haber
tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados
puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunión; y que la
extensión geográfica de cada mercado dependerá mucho de la naturaleza de los
bienes que se ofrecen en venta.
 Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o
instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea
como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organización como
maquinaria, lubricantes, útiles y materiales de limpieza, útiles de oficina, servicios
bancarios, de auditoría o de vigilancia entre otros.
 Sería importante implementar este tipo de emprendimiento ya que la diversión y
los entretenimientos son negocios rentables, la experiencia lo indica.
 Sería importante que a este proyecto lo evaluaran varias personas, así de esta
manera se podrían tener nuevos puntos de vistas, nuevas ideas, etc. Las cuales
podrían ser aplicadas en el proyecto.
 Con todo esto quiero decir, que este proyecto no solo necesita un aporte
financiero, sino que también requiere de todo un potencial intelectual y creativo
para ser aplicado.
 Los emprendedores de la organización tienen el deber de visualizar las prácticas
de otros emprendimientos similares, de manera tal que nos sirva como punto
diferenciador y competitivo.

24
 Como conclusión final, me parece sensato reconocer la importancia de la
investigación comercial, la cual es la clave del éxito y de la toma de correctas
decisiones.

Recomendaciones
 Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo
mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de financiación importante
(inversores), debemos tener disponibilidad de capital de trabajo y financiero, como
así también debemos tener en cuenta las depreciaciones y amortizaciones de
nuestros activos. No se deben dejar de lado las variaciones económicas que
afectan día a día el poder adquisitivo de los potenciales concurrentes.
 Es recomendable entender cómo se comporta el mercado y la demanda, es decir
cómo percibe el consumidor nuestro servicio, en qué tipo de competencia nos
encontramos, que restricciones políticas, legales y económicas debemos afrontar,
como es el caso del pago de los impuestos, las retenciones bancarias, o
fenómenos macroeconómicos como la inflación y la recesión, etc.
 Básicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de este tipo de
negocios, y como estas afectan a la cadena de valor de nuestra empresa.
 El análisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar oportunidades, y
prevenir amenazas con anticipación pudiendo realizar un negocio rentable.

25
 Bibliografía
FRANCISCO MOCHON, Economía.
DICCIONARIO DE ECONOMIA POLITICA
VICTOR RIVAS GOMEZ, Elementos de la Técnica Bancaria
JORGE TOVAR VELARDE, Legislación Bancaria Comentada.
COOPERACION INTERNACIONAL CIDA, Metodología de análisis, empresas públicas
Financieras.
BANCO INTERNACIONAL DE DESARROLLO, Instituciones Financieras de desarrollo.
DIARIO "EL PERUANO", Actualidad.
                                                                  

26
ANEXOS

27