UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

DISEÑO Y COMPOSICIÓN VISUAL

SIGNIFICACIÓN Y
RELACIÓN VISUAL
OSCAR ANDRÉS CHAMORRO N.
2DO “A” DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO

2012-06-11
DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN
El lenguaje publicitario se nos presenta
como una combinación entre denotación
y connotación. Lo interesante es que esa
combinación no sólo se presenta entre
los discursos que circulan y nos
inundan, sino también al interior de cada
discurso.
Mientras hay discursos en que se da un
sólo tipo de régimen (connotación o
denotación), hay otros, en que hay una
combinación de ambos.
DENOTACIÓN
(DESCRIPCIÓN DE LO QUE SE VE)

Descripción de los personajes, situaciones:

- ¿Dónde estamos?
- ¿Quiénes son los personajes?
- ¿Cómo están vestidos?
- ¿Qué objetos hay y cómo están distribuidos?
- ¿Dónde está el producto que se anuncia?
- ¿Por qué ahí su ubicación?

Tipo fotografía: B/N, Color (analógica, digital)

Técnica de manipulación: si existe

Formato: rectangular, vertical (indicar tamaño)

CONNOTACIÓN
(REFERENCIA SUBJETIVA DE LO REPRESENTADO)

Aspectos connotados del mensaje.

- Mensaje latente de la imagen.

- Mensaje del texto (si existe)

¿A quién va dirigido el mensaje?

- Género. Ámbitos. Grupos

- Aspectos (sociales, políticos, culturales)

- Estereotipos
- Sugerencias, emociones, valores.
- Grado de impacto.
CÓDIGOS DE RELACIÓN
En un discurso publicitario aparecen tres tipos de
mensajes (códigos):
El mensaje del texto –lo escrito-
Las imágenes –el dibujo-
La voz –cuando se trata de un spot de televisión o cine-
Por otro lado, la articulación de todos esos niveles –los
significantes- definen un significado, un concepto.
En efecto, toda publicidad –en cualquiera de sus
soportes- presenta un concepto central comunicativo
(CCC) que se convierte en el centro del mensaje. Por
tanto, que ese concepto se comunique desde la
denotación o connotación es una decisión que los
creativos de la publicidad o el diseño deben definir. Esas
ideas son, por lo general, la seguridad, la belleza, la
calidad, la sensualidad o el deseo, etc.
CÓDIGOS DE RELACIÓN
De la combinación, preponderancia y significado de
cada uno de estos elementos se establecen las
siguientes relaciones:

• RELACION CUANTITATIVA
• RELACION SIGNIFICATIVA
• RELACIÓN PREFERENCIAL
RELACION CUANTITATIVA
A. PREDOMINIO DEL TEXTO

Sucede cuando el texto se manifiesta de modo

más extenso para describir o informar del
producto, adquiriendo más importancia que la
imagen.

En este caso, se encuentran los anuncios y

páginas de libros y revistas con fotografías, en
los cuales el texto desarrolla el sentido del
mensaje y la imagen, de mayor o menor
tamaño, se presenta como mera ilustración.
PREDOMINIO

TEXTO
DEL

RELACION CUANTITATIVA
PREDOMINIO

TEXTO
DEL

RELACION CUANTITATIVA
PREDOMINIO

TEXTO
DEL

RELACION CUANTITATIVA
RELACION CUANTITATIVA
A. PREDOMINIO DE LA IMAGEN

Es el caso opuesto al anterior.

La imagen expresa por sí misma la idea
básica y el texto, si existe, se convierta
en accesorio.
RELACION CUANTITATIVA
PREDOMINIO
DE LA

IMAGEN
RELACION CUANTITATIVA
PREDOMINIO
DE LA

IMAGEN
RELACION CUANTITATIVA
PREDOMINIO
DE LA

IMAGEN
RELACION SIGNIFICATIVA
El texto tiene además el poder de concretar el
carácter polisémico de la imagen, estableciendo
así, su valor de apoyo del significado.
Los textos e imágenes se complementan
formando una interacción de la que se enriquece
el sentido del mensaje.
El texto en la imagen puede tener varias
funciones:

1. Función de anclaje.
2. Función de relevo.
3. Función de parasitismo.
RELACION SIGNIFICATIVA
A. FUNCIÓN DE ANCLAJE

El texto limita y reduce las posibilidades

significativas de la imagen.

El texto fija y concreta el significado de la

imagen.

Por un lado contribuye a una correcta

identificación de la realidad representada en la
imagen; por otro, ayuda a descifrar
correctamente las connotaciones de la
imagen, disminuyendo su polisemia.
FUNCIÓN

ANCLAJE
DE

RELACION SIGNIFICATIVA
FUNCIÓN

ANCLAJE
DE

RELACION SIGNIFICATIVA
RELACION SIGNIFICATIVA
B. FUNCIÓN DE RELEVO O SIMBIOSIS

El texto completa el sentido de la imagen.

Texto e imagen se complementan.

Su unión aporta nuevos significados tanto

connotativos como denotativos.
RELACION SIGNIFICATIVA
FUNCIÓN
DE
RELEVO O
SIMBIOSIS
RELACION SIGNIFICATIVA
FUNCIÓN
DE
RELEVO O
SIMBIOSIS
RELACION SIGNIFICATIVA
FUNCIÓN
DE
RELEVO O
SIMBIOSIS
RELACION SIGNIFICATIVA
C. FUNCIÓN DE PARASITISMO

El texto aporta significado distinto al expresado

por la propia imagen, anulando, contradiciendo o
volviendo ambigua la realidad del propio registro
fotográfico.

Un texto opuesto a la realidad representada

obliga al espectador a detenerse en la
interpretación del mensaje.
 PARASITISMO
FUNCIÓN
DE

RELACION SIGNIFICATIVA
 PARASITISMO
FUNCIÓN
DE

RELACION SIGNIFICATIVA
 PARASITISMO
FUNCIÓN
DE

RELACION SIGNIFICATIVA
RELACION PREFERENCIAL
Frente a cualquier estímulo visual el ojo mira
instantáneamente la zona y elementos que con más
fuerza e intensidad reclaman su atención.

Este fenómeno unido a las relaciones espaciales que

establecen entre sí los propios elementos de la
imagen, hacen que se establezca un orden de
categorías preferenciales, que a su vez marcan el
recorrido visual que debe seguir el receptor para la
correcta interpretación del mensaje icónico.

Este orden de jerarquización y recorrido visual que

van a influir en la composición general, de igual
manera se produce entre los elementos de una sola
imagen, como en representaciones más complejas
en las que éstas se interrelacionan con textos dentro
del mismo espacio
RELACION PREFERENCIAL
RELACION PREFERENCIAL
RELACION PREFERENCIAL
CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
Para limitar el análisis de los posibles
significados de la imagen debemos tener
presente las siguientes pares de relaciones:

 Grado de iconicidad o abstracción

 Grado de sencillez o complejidad.
 Grado de monosemia o polisemia.
 Grado de originalidad o redundancia.
 Grado de denotación y connotación.
 Grado de impacto emocional
 Estereotipos
CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
GRADO DE ICONICIDAD O ABSTRACCIÓN

En la medida en que el sentido de la imagen sea más

obvio y directamente identificable con un objeto diremos
que tiene un mayor nivel de iconicidad.
Su oposición es la abstracción.
El grado de iconicidad o abstracción, significa el valor de
identidad de lo representado con respecto de la realidad.
Una imagen será puramente icónica cuando muestre un
fragmento de la realidad tal como pueda aparecer ante
nuestra visión normal, bajo aspectos
simples, cotidianos, etc.
Iconicidad es sinónimo de realidad.
El grado opuesto, la abstracción, cuando lo representado
se muestra distinto a la visión ordinaria de la
realidad, alterada por un punto de vista o una óptica
distinta a la de nuestra visión natural, o la forma
distorsionada por la fragmentación, el color, la
perspectiva...
GRADO
ABSTRACCIÓN
DE

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
GRADO
ABSTRACCIÓN
DE

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
GRADO
ICONICIDAD
DE

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
GRADO
ICONICIDAD
DE

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
GRADO DE SENCILLEZ O COMPLEJIDAD

La cantidad de elementos que conforman una

imagen, su estructura y su composición
determinan su sencillez o complejidad.

Desde el punto de vista de la percepción visual la

inclusión de más de cuatro elementos que difieren
en color, forma y textura no permiten observar la
imagen de una sola mirada, y decimos en este
sentido que una imagen es compleja
perceptualmente.

Pero, además, si los elementos que aparecen

tienen relación semántica, la complejidad de la
imagen aumenta también semánticamente.

Pueden darse imágenes sencillas perceptualmente, que sean

complejas semánticamente.
CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
Entiéndase por relación semántica, a la
interacción de los significados de dos
elementos, los tipos de relaciones podrían ser
los mismos que se utilizan para la semántica
lingüística.

Este tema no es parte de la exposición, por lo

que se recomienda consultar el tema si se quiere
ampliar el conocimiento sobre las relaciones
semánticas que se pueden dar entre imágenes
y/o textos publicitarios.
DE SENCILLEZ
GRADO

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
DE SENCILLEZ
GRADO

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
 COMPLEJIDAD
GRADO
DE

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
 COMPLEJIDAD
GRADO
DE

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
GRADO DE MONOSEMIA O POLISEMIA

Las imágenes pueden tener un significado obvio

o un significado más indirecto.
Diremos que una imagen es monosémica,
cuando rigiéndonos a la mera descripción de lo
que representa, expresa un único significado con
un sentido claro emitiendo un mensaje sencillo y
directo.
Cuando el significado de la imagen no se reduce
a la mera descripción y es más complejo,
intuyéndose otros posibles significados, se
habla entonces de imágenes polisémicas.
Por lo general toda imagen posee un grado
mayor o menor de polisemia.
 MONOSEMIA
GRADO
DE

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
 MONOSEMIA
GRADO
DE

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
 POLISEMIA
GRADO
DE

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
 POLISEMIA
GRADO
DE

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
GRADO DE ORIGINALIDAD O REDUNDANCIA

Una imagen puede ser considerada

"original", cuando es capaz de transmitir un
mensaje más o menos complejo a través de
mecanismos perfectamente reconocibles
pero instaurando parámetros nuevos, o
modificando los anteriores de manera
adecuada al momento histórico en el que se
ofrece.
Será redundante cuando su representación
o significado abunde en la repetición de
patrones o modelos ya establecidos y
aceptados.
 ORIGINALIDAD
GRADO
DE

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
 ORIGINALIDAD
GRADO
DE

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
 REDUNDANCIA
GRADO
DE

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
 REDUNDANCIA
GRADO
DE

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
GRADO DE DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN
Toda imagen ofrece un contenido denotado
y otro connotado.

El contenido denotado se refiere a los

elementos explícitos ofrecidos por la
imagen. Se trata de una lectura literal de la
imagen

El contenido connotado se refiere a los

mensajes no explícitos que aparecen en una
lectura compleja de la imagen. Se trata de la
interpretación que realiza el lector.
CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
GRADO
DE
DENOTACIÓN Y
CONNOTACIÓN
CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
GRADO
DE
DENOTACIÓN Y
CONNOTACIÓN
CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
GRADO DE IMPACTO

Hace referencia a la mayor o menor

intensidad emocional con la que un
mensaje gráfico puede ser recibido por
el espectador.
El grado de impacto, que evidentemente
también es visual, puede deberse al
contenido denotado o connotado emitido
por la imagen, pero también al grado de
calidad y originalidad de la
representación
IMPACTO
GRADO
DE

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
GRADO
DE
IMPACTO

Campaña
contra el
cáncer de
mam.a
CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
ESTEREOTIPOS

Los estereotipos son modelos que se

repiten de manera recurrente y cuyo
significado es muy simple y directo, así
como universal.
Tienden a simplificar de manera abusiva la
realidad que representan, estableciendo
categorías homogéneas de
criterios, conductas, expresiones o formas
de entender la realidad.

Los estereotipos ofrecen una concepción

simplificada y comúnmente aceptada sobre
un personaje, un aspecto o programa de la
estructura social
ESTEREOTIPOS

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
ESTEREOTIPOS

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
ESTEREOTIPOS

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN
BIBLIOGRAFÍA
http://brand-master.blogspot.com/2008/09/la-
denotacin-publicitaria_22.html
http://www.aloj.us.es/galba/digital/cuatrimestre_ii/imag
en-pagina/analisis_anunc.htm