INTEGRANTES

La imagen de Kellogs iba mas allá de los edificios, las máquinas y los
operarios.
La existencia de la empresa dependía en gran parte de la mente de los
consumidores.

SABOR Y ORIGINALIDAD

Principios
Buen Producto y tratar de mejorarlo
Regalar muestras
Publicidad intensa y extensa
Publicidad basada en repetición, presencia publicitaria, impacto creativo.
 Establece la identidad de una compañía o de una marca y proyecta sobre
sus empleados, sus proveedores, sus clientes y la comunidad misma, una
personalidad favorable y perdurable.

CÓMO?

Se logra a través de una labor compleja que va mas allá de las relaciones
públicas
Y de la publicidad y que convierte la comercialización de la empresa o de
sus productos en una verdadera tarea creativa de mercadeo y de
comunicación.
 Apoyo a la
empresa y a su
actividad comercial

 Contribución a la
gestión financiera

 Estructuración
Corporativa
 Bienes y Servicios vendidos.

 Tiendas donde se vende el producto.

 Fabricas del producto.

 Publicidad y promoción.

 Nombre y Logotipo corporativos.

 Empaques y etiquetas.

 Empleados.
 Políticas Corporativas.

 Ideales y creencias del personal

corporativo.

 Cultura del país y localización de la

empresa.

 Informes de los medios.

1. El nombre o la identidad verbal:

La identidad empieza con un nombre propio, lugar

de la transcripción social de las personas, y lugar
de la inscripción legal de las empresas. El nombre
o la razón social es el primer signo de existencia de
la empresa.
El logotipo:

Se trata, pues, de una traducción visual del nombre legal o

Marca, bajo la forma de un logotipo. Podríamos
afirmar que la imagen corporativa (mediante el logotipo)
incorpora a la empresa en
la memoria visual de los sujetos, que resulta más potente y
carismática que la
memoria virtual
La simbología gráfica:

Las marcas gráficas en su origen, o los

símbolos icónicos de marca, son otra
clase de signos de identidad. La
capacidad de impacto y de pregnancia de
un símbolo icónico de identidad es muy
superior a la de un logotipo,
porque las imágenes son más fuertes que
las palabras.
La identidad cromática:

Más instantánea todavía que la percepción de un símbolo

es la percepción del color. En la medida misma en que este
actúa no como una información, sino como una señal, el
color corporativo se convierte en lenguaje.
Recordemos que los colores identifican marcas, como rojo
Cocacola, el amarillo Kodak, el naranja butano,...
.
La identidad Cultural:

Hay que tener en cuenta los signos

culturales, es decir, aquellos elementos
significativos de una determinada cultura
empresarial que definen un estilo, un
modo propio e inequívoco de
comportamiento global, de modo de ser y
hacer de una empresa ante la sociedad.
Todo esto revela un carácter o estilo
propio de aquella empresa.
Los escenarios de la
Identidad:
la arquitectura corporativa:

Toda acción se produce en

algún lugar de la empresa.
Estos lugares son escenarios
de interacción entre los
clientes y representantes del
público, y los representantes
de la empresa: sus
empleados.
 Indicadores objetivos de
identidad:

Los indicadores
objetivos de la identidad
son los datos declarados
en una monografía de
presentación de la
empresa, un inventario,
un balance, una ficha o
una memoria anual. Son
informaciones, cifras,
datos cuantificados y
comparables.
La Imagen Corporativa es la cara de la
empresa y su objetivo es hacer que los
clientes la recuerden fácilmente e
incluso que sea algo con lo que se
identifiquen, que sea algo con lo que se
sienten seguros y confiados, y que les
ayude a facilitar sus dediciones de
compra.
 Impulsar las ventas

 Conservar y motivar a sus

profesionales

 Aumentar el valor de las

acciones de la empresa

 Lograr la comprensión y el
afecto de la gente
• Una más alta moral de los ejecutivos
• Aumento de ventas a largo plazo
• Mejores relaciones laborales
• Mejor calidad de los ejecutivos reclutados
• Mas apoyo de instituciones financieras
• Apoyo a empleados sobre problemas concretos
• Aumento inmediato de ventas
• Mejor comprensión entre grupos de intereses especiales
• Mejores relaciones con la comunidad local
• Apoyo y comprensión de los objetivos de la compañía por el público
• Apoyo del gobierno en temas concretos
• Mejores relaciones con el gobierno
Desarrolla una nueva identidad Corporativa para un hotel del
centro histórico de Santa Marta, que lo ayude a convertirse
en un lugar reconocido para los turistas que visiten la ciudad
y agradable y confiable para sus empleados, recuerda tener
en cuenta todos los elementos estudiados durante la clase.

La actividad debe ser desarrollada en parejas

  Trabajadores

 Ejecutivos de la Compañía

Sector Financiero

 Clientes

 Comercio
La GESTALT construyó una completa teoría de la
percepción, cuya aplicación publicitaria ha
colaborado en la construcción de nuestro
lenguaje. La presencia de sus conclusiones en la
creación de la imagen corporativa de una empresa
o de una marca, ha permitido sofisticar cada vez
mas los mensajes audiovisuales que llegan al
consumidor.

http://www.slideshare.net/AfritoComix/e
xpo3-25124994
Una buena marca comercial debe:

 Ser reconocida de manera inmediata y recordada con facilidad

 Reproducirse bien en cualquier tamaño y color en los medios de comunicación
 Diferenciarse a otras marcas en su significado, apariencia visual y sonido
 Resistir el paso del tiempo
 Adaptarse en un programa de comercio exterior
 No debe tener connotaciones desagradables.
Logotipo

Símbolo

Logo símbolo

Marca símbolo

Mascota
EL POSICIONAMIENTO ES EL ESFUERZO QUE SE
REALIZA PARA QUE LA IMAGEN DE UNA COMPAÑÍA O
DE UNA MARCA, OCUPEN UN LUGAR DEFINIDO EN LA
MENTE DE LOS CONSUMIDORES.
 POSICIONAMOS PARA EVITAR QUE UNA EMPRESA
SE DILUYA EN EL UNIVERSO DEL MERCADO.
PARA ASIGNARLE A UNA EMPRESA O UN
PRODUCTO, UNA POSICIÓN EN EL MERCADO.

Es decir PARA QUE LOS PRODUCTOS, EMPRESAS O

MARCAS, OCUPEN UN LUGAR CONCRETO EN LA
MENTE DE LOS CONSUMIDORES, BUSCANDO QUE
SEAN RECORDADOS los atributos del producto O
SERVICIO PAFRA QUE SEAN PERCIBIDOS CON
CLARIDAD POREL PÚBLICO Y CONSEGUIR ASÍ ESTAR
MÁS CERCA DE SUS CLIENTES ACTUALES Y
POTENCIALES.
Además de la comunicación,
en el posicionamiento
intervienen de manera
decisiva , el precio, historia,
antigüedad, presentación,
canales que utiliza, puntos de
venta y promoción.

Las estrategias más utilizadas

para posicionar son:

POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DEL USO O

APLICACIÓN
POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR
POSCICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DE LA CLASE DE
PRODUCTO
POSICIONAMIENTO POR SÍMBOLOS CULTURALES
POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA
POSCIONAMIENTO POR LA RELACIÓN PRECIO-CALIDAD
 POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS
  POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS

La estrategia de posicionamiento más utilizada es la de

asociar una empresa o una marca a una cadena de atributos
bien definidos.

Los atributos que muchas veces van

mezclados con beneficios para el
consumidor, permiten un
posicionamiento que varía con el tipo
de empresa o producto y con el
segmento del mercado al cual se
dirige. Es posible clasificar los
atributos en los siguientes grupos:
Características físicas: espesor, tamaño, color,
acidez, salinidad, fragancia, suavidad, peso. Estos
atributos son, generalmente, cuantificables.

Características seudo físicas: algunos tipos de

sabor (picante o ahumado), cualidades
comparativas ( sabor a naranja, olor a lavanda),
cualidades relacionadas con la consistencia
(Cremoso o no grasoso) y cualidades relacionadas
con la apariencia (brillante o discreto). (aromatel)

Atributos que se derivan de los beneficios(BEN):

Son los que proceden de la interacción del
consumidor con el producto. Ej: no dañan la piel,
satisface el hambre.(snikers)
 POSICIONAMIENTO POR LA RELACIÓN PRECIO Y CALIDAD
(MAS POR MAS)

El posicionamiento de algunas compañías esta

estrechamente ligado con la relación precio- calidad, ya que
el consumidor quiere más por su dinero. Mas rendimiento,
mas beneficios y mas servicios.

Este tipo de
posicionamiento cambia
con la categoría de los
productos, debido a que
posee una menor  Mientras Carulla habla de “Calidad de
vida” y busca ofrecer siempre productos
importancia en los de bajo seleccionados con precios relativamente
precio y compra frecuente, altos….
mientras resulta
fundamental en aquellos
cuyo costo implica, una
decisión de compra más  Olimpica dice, por el contrario,
reflexiva, como u a casa o que “usted obtiene más “ y se
posiciona como un
un automóvil supermercado con precios
económicos.
 POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DEL USO O APLICACIÓN

Recurrir a la actividad del la empresa o a la función que

desempeña el producto es otra de las estrategias más
utilizadas para el posicionamiento

Ha sugerido su empleo en
Avena Quaker ha tratado que el
recetas culinarias y como
consumidor conozca otras
espesante en sopas y
aplicaciones de su producto
salsas. (comerciales
más allá de las coladas.
mantequilla o la lechera)
 POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR

La asociación de un tipo de producto a una clase de

consumidor es un recurso de posicionamiento,
especialmente cuando la empresa realiza una labor
importante de segmentación del mercado.

Jhonson & Jhonson logró un interesante proceso de

expansión de línea proyectando sus productos para niños,
a la madre misma, con la introducción de un sencillo
razonamiento: Si esto es bueno para mi bebé, también lo es
para mi”. (intibon)
1) Enumere y explique detalladamente 2 ejemplos para cada estrategia de
posicionamiento, utilice ilustraciones para completar este punto.

2) Realice una visita de campo al hotel escogido e investigue toda la

información necesaria para complementar todo lo relacionado con el
proyecto formativo que viene desarrollando. Tenga en cuenta investigar:
Los atributos del servicio y como benefician a sus clientes, el precio y la
calidad del servicio y las actividades o funciones que realiza la empresa.
Tome fotografías de su visita.

3) Teniendo en cuenta lo investigado, determine la estrategia de

posicionamiento actual de su hotel. Explique detalladamente este punto.

 Realice una presentación completa y creativa para ilustrar el desarrollo de

los ´puntos 2 y 3 de la actividad.
La técnica de Repertory Grid es un
proceso de investigación que permite
combinar tanto el análisis cuantitativo,
como el cualitativo de forma flexible
pudiéndose emplear con otras técnicas,
así como en las fases preliminares de los
procesos de investigación, para el diseño
de cuestionarios estructurados.
*Seleccione un producto o
servicio que consideren podría estar mejor posicionado
en el mercado. Elaboren un plan detallado para
reposicionar el producto. Expliquen por qué piensan que
el nuevo posicionamiento tendrá más éxito. Realice un video casero
para presentar el desarrollo de su trabajo creativo.

Trabajar con los mismos equipos seleccionados para las exposiciones

 Realizar una investigación que no se
base en los atributos, sino que
busque establecer analogías entre
dos empresas o marcas. Se trata de
asociar la marca investigada con
otras del mercados, indagando
semejanzas entre ellas .

Analogía: significa comparación o relación entre var ias razones

o conceptos; comparar o relacionar dos o más seres u objetos, a
través de la razón, señalando características generales y
particulares
Qué es un Mapa Perceptual?

Un Mapa Perceptual es una técnica de

investigación que permite representar
visualmente de manera multidimensional
las percepciones que los consumidores
actuales y potenciales tienen respecto a
productos, servicios o conceptos dentro de
una categoría específica. Los mapas
perceptuales comúnmente se diseñan en
base a dos ejes, tal como se observa en el
siguiente gráfico:
Esta imagen representa el mapa perceptual de las principales marcas de
cerveza que compiten en el mercado norteamericano. En esta se pueden
apreciar dos ejes determinados por sus extremos: el eje X se encuentra
determinando el precio del producto (bajo coste en el extremo izquierdo y
precio Premium en el extremo derecho) mientras que el eje Y se encuentra
determinando el nivel de sabor del producto (suave en el extremo inferior y
fuerte en el extremo superior). De la misma manera se puede apreciar que la
mayor concentración de marcas se encuentra en el cuadrante de las marcas
Premium y mayoritariamente enfocadas hacia el desarrollo de un sabor fuerte
más que suave. En comparación, el cuadrante de bajo coste y productos
suaves solamente presenta un competidor lo cual deja en este segmento ser
liderado por la marca.
 Para definirla hay que tener en cuenta:

Circunstancias internas del producto

Variables externas
Escenarios en los que se desarrollará el Plan de Mercadeo

PASOS PARA DEFINIRLA:

Identificar la competencia
Determinar cómo son percibidos y valorados los competidores
Encontrar el posicionamiento de los mismos
Analizar a los consumidores y conocer sus expectativas
Seleccionar la posición de la empresa o de la marca.
Definir la gestión de la posición

Posicionar es tomar la decisión de ignorar una parte del mercado y

concentrarse sólo en unos segmentos. Se debe tener en cuenta: el tamaño del
mercado potencial y las probabilidades que se tengan de penetrar en él.
Las empresas han avanzado en temas como:

Responsabilidad Social
Programas de Protección Ambiental
Colaboración con la Comunidad en la que trabaja
Código de ética

Especial atención merecen temas como:

Prensa
Intereses comunitarios ( la comunidad crea sistemas de control)
La protección del medio ambiente
La competencia. Puede generar desconfianza
El Gobierno
Problemas Políticos
Problemas laborales
Riesgo de su actividad
“Cuando están bien informados los trabajadores son
multiplicadores de la imagen de la entidad, pues
extienden la onda positiva con la cual trabajan y
establecen una buena relación con la comunidad a la
que pertenecen.”

- Sebastián Romero Buj -

2 objetivos principales:

Introducir a los trabajadores en la

cultura de la empresa

Fortalecer su sentido de pertenencia

“La imagen de la compañía debe fortalecer la cultura

empresarial y estimular el sentido de pertenencia de todos
los trabajadores” - Sebastián Romero -
“ Un programa de comunicación bien estructurado puede
contribuir al equilibrio laboral de la empresa, promover la
integración entre las distintas dependencias y fortalecer
la imagen de la administración.”
- Sebastián Romero -
Para lograr una adecuada estrategia de imagen corporativa
en los medios de comunicación, es necesario que llegue de
manera adecuada a las audiencias.

 Televisión: Es el medio de mas audiencia. Alto costo y

tiempo limitado. Programas de noticias y opinión.
 Radio: audiencia alta. Publico acostumbrado por
inmediatez. Fragmentada, es solo auditivo.
Prensa: Selectividad del grupo de lectores, calidad de
gráficos, vida de la pauta es mas prolongada. No llegan a
grandes públicos.
Publicidad exterior: las vallas están casi siempre en
lugares muy visibles y todo el mundo las ve.
 Otros medios: Correo directo, cine.
Tiene 2 Propósitos:
 Construir la imagen de un candidato para el
desarrollo de su carrera política
 Logra el voto favorable de un grupo amplio de
personas.

Tiene 3 Fases
El prelanzamiento
El Lanzamiento
La campaña electoral
 La Imagen corporativa es el punto de más cuidado para
una empresa ya que establece la identidad y la
personalidad de una compañía ante sus empleados, sus
proveedores y sus clientes.
El desarrollo de la comunicación en una empresa refleja la
coherencia de sus mensajes y la disciplina en el manejo de
su imagen.

La relación con los medios y el buen uso que se les de

son indispensables para mantener una buena imagen
corporativa a nivel externo.
 La motivación y las buenas relaciones con los
trabajadores son necesarias para proyectar la mejor imagen
de la empresa a nivel interno.