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Tutor Académico:
URBINA, María
Tutor Académico:
URBINA, María
Planilla de evaluación
iv
AGRADECIMIENTOS
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INDICE GENERAL
RESUMEN viii
ABSTRAC ix
LISTA DE CUADROS x
INTRODUCCIÓN 1
I. Planteamiento del Problema 3
1.1.. Descripción del Problema 3
1.2. Formulación del Problema 4
1.3. Delimitación 4
1.4. Objetivo General 4
1.5. Objetivos Específicos 4
1.6. Justificación de la Investigación 4
1.7 Alcance 5
II. Marco Conceptual 6
2.1. Manual de Identidad Corporativa 6
2.1.1. Identidad Corporativa 6
2.1.2. Cultura corporativa 7
2.2. Identidad Visual Gráfica 8
2.2.1. Logotipo 9
2.2.2. Tipografía Corporativa 9
2.2.3. Símbolo 10
2.2.4. Gama Cromática o Colores corporativos 10
2.3.Filosofía Corporativa 11
2.3.1 Misión Corporativa 11
2.3.2 Visión Corporativa 12
2.3.3 Valores Corporativos 12
2.4. Ventajas del Manual de Identidad Corporativa 12
III. Marco Referencial 14
3.1. Descripción de la organización 14
3.2. Historia de la Organización 14
IV. Método 17
4.1. Modalidad 17
4.2. Diseño y Tipo de Investigación 17
4.3. Sistema de Variables 18
4.4. Operacionalización de Variables 19
4.5. Unidades de Análisis 21
4.6. Instrumentos de Recolección de Datos 21
4.6.1. Descripción 21
4.6.2. Diseño del Instrumento 21
4.6.2.1. Entrevista a Creadora del Proyecto Restaurant Diri´s Food. 21
4.6.2.2. Entrevista a los Expertos 22
4.6.3. Validación 22
vi
RESUMEN
El objetivo del presente trabajo de investigación fue proponer los Lineamientos para el Diseño
del Manual De Identidad del Restaurant Diri’s Food, Proyecto de Gastronomía Venezolana en
Chile. Sus objetivos específicos fueron: Describir los elementos necesarios para la realización de
valores) para el manual de identidad del proyecto Restaurant Diri´s Food; Precisar las
análisis seleccionadas de la muestra estuvieron conformadas por tres expertos y una de las
creadoras del Proyecto Restaurant Diri´s Food. Los instrumentos de recolección de datos
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utilizarán en el diseño del Manual de Identidad Corporativa del Restaurant Diri’s Food.
ABSTRAC
viii
Lista de Cuadros
Cuadro
´s Food
INTRODUCCIÓN
para la recolección de datos y el análisis final para la establecer los lineamientos para el diseño
resultados.
Referencias consultadas
3
origen a otro destino, llevando consigo un cambio en las costumbre de las personas involucradas
en este fenómeno.
Por lo tanto, emigrar conlleva cambios en los hábitos de vida, hoy por hoy, estos cambios no
vienen dados por el único hecho de adaptarse a los hábitos con los cuales se encontrará la
persona que vive la situación de emigración, también implica llevar consigo la convicción de
Desde la perspectiva de Chambers (1994, p.37) emigrar “significa vivir en otra parte, estar
constantemente inmerso en las diferentes identidades que se reconocen, se mezclan pero nunca
se desvanecen”.
En la actualidad, por diversas razones, los venezolanos han optado por la salida a otras tierras
en búsqueda de mejores horizontes de vida, hecho este que conllevará a la mezcla de culturas,
Venezuela es un país con una extensa gastronomía, es fácil determinar el arte culinario de las
diferentes regiones del país, la oriental, llanera, central, occidental entre otras.
Falcón, es uno de los veintitrés estados ubicado en la región centro occidental de Venezuela,
frente al estado Falcón, en el mar Caribe, se encuentra el grupo Sotavento de las Antillas
4
características inéditas.
Tal es el caso de la Familia Dirinot, oriunda de las tierras falconianas y con gran trayectoria en
Venezuela para el mundo, una representación de la familia Dirinot emigró hacia la Republica de
Chile, con el empeño de buscar cambios y mejores condiciones de vida y con el gran sueño de
De lo antes expuesto nace la idea del Restaurant Diri´s Food, un proyecto gastronómico de
Venezuela para Chile, la idea no es solo emigrar, es también multiplicar la cultura venezolana a
un manual de identidad que plasme la razón de ser de este glorioso emprendimiento en tierras
chilenas.
En este sentido, Costa (2000, p. 33) explica la identidad corporativa como aquella que
El sentido de pertenencia y la razón de ser de todo proyecto es lo que inicia los cimientos de
visual, basada en valores que ayude a transmitir la idea fundamental de la marca Restaurant Diri
´s Food.
La idea del manual de identidad es que se pueda apreciar de un solo vistazo los diferentes
5
elementos gráficos de la marca “Restaurant Diri´s Food” y cómo interaccionan entre ellos para
Por todo lo antes planteado esta investigación busca dar respuesta a las siguientes
interrogantes:
¿Cuáles son las características del sistema de identificación visual para el Restaurant Diri´s
Food?
1.3. Delimitación
Proponer los lineamientos para el diseño del manual de identidad del Restaurant Diri’s Food.
Precisar las características del sistema de identificación visual para el Restaurant Diri´s Food.
Chile. Asimismo, será la carta de identidad del Restaurant que permitirá crear desde sus inicios
una imagen fuerte, duradera, atractiva e innovadora, adaptada a las exigencias corporativas
actuales.
Las estrategias y políticas que se desarrollaran en el diseño del manual de identidad para el
manera la misma permitirá realizar aprendizaje por confrontación, que no es otra cosa que
1.7. Alcance
Esta investigación se basará en Proponer los lineamientos para el diseño del manual de
II.1. Empresas
La empresa es una unidad económica donde las personas interactúan entre sí, y con otras
humano, como organización tiene funciones administrativas como organizar y planificar su razón
En este sentido Pallares y Romero (1990) señalan que la empresa es un “medio dentro del
cual una persona o grupo, llevan a cabo actividades orientadas a la producción y/o distribución
de bienes y/o servicio, determinados para la consecución de los objetivos establecidos” (p. 45).
Para Franklin (2004) la empresa “es la organización de una actividad económica que reúne
elementos de capital y trabajo con el fin de producir bienes o servicios para el mercado” (p. 360).
materiales, técnicos y financieros proporciona bienes o servicios a cambio de un precio (p. 175).
Para Chiavenato (2009), la empresa "es una organización social que utiliza una gran variedad
Las definiciones expuestas permiten reconocer la empresa como una entidad con elementos
mercado determinado. Para ello es necesario que se establezca una identidad y reconozca su
Las empresas pueden ser clasificadas desde diferentes aspectos, su conformación, actividad,
especificas y funcionarios que desarrollan las actividades según y para lo que fueron creadas, a
Actividad:
Industriales:
Extractivas
Manufactureras
Comerciales:
Mayoristas
Minoristas
Comisionistas
Servicio:
Transporte
Turismo
Instituciones financieras
Comunicaciones
Energía
Agua
Asesorías
Promoción y ventas
Agencias de Publicidad
Educación
10
Salud
En este mismo orden de ideas, Ramírez (2006) clasifica y denomina las empresas en función
de diferentes criterios:
Por su Origen. Empresas Públicas y Empresas Privadas. Las Públicas se crean por la
autoridad del Estado, las privadas se crean por voluntad de los particulares en uso del derecho
Por el destino de sus recursos y de sus utilidades. Con ánimo de lucro o sin ánimo de
lucro.
Sociedad de Hecho.
Analizando las dos clasificaciones de los autores precitado, cabe destacar que uno de los
afirmar que el proyecto puede ser enmarcado como una empresa privada del sector servicio.
11
Una vez presentada dos de las clasificaciones existentes es de relevancia para este estudio la
actualidad las familias no solo tienen lazos de consanguinidad, sino que se asocian para
En este mismo orden de ideas, Chrisman, Steier y Chua (2008) plantea que
esencia o las consecuencias de dicha participación. Una revisión teórica del fenómeno de las
empresas familiares permite observar cierta diversidad de enfoques. Sin embargo, la mayoría
de los modelos teóricos de las empresas de familia consideran la interrelación entre tres
familia consideran que la empresa va a ser transferida a las siguientes generaciones (p. 401).
En cuanto al tema, Gallo (2004) las caracterizan como aquellas empresas cuyo poder de
decisión está en una familia, las responsabilidades de gobierno y dirección son desempeñadas
por algunos de sus miembros y como mínimo algunos integrantes de la segunda generación
12
Cuadro 1
Autor Definición
Neubauer y Lank Aquella empresa, sea unipersonal o sociedad mercantil de cualquier
(1999) tipo, en la que el control de los votos está en manos de una familia
determinada.
Grabinsky y Es aquella cuya propiedad, dirección y control de las operaciones
Steider (2000), citado está en manos de una familia, quienes toman las decisiones básicas
citado por Rueda familia, y dichos miembros familiares ocupan puestos decisivos en la
(2011) compañía.
Davis y Harveston La interacción entre empresa y familia establece el carácter básico
familias.
Belausteguigoitia Es una organización controlada (propiedad) por una familia, donde
citado por Vélez et al. que la integran que fortalece los valores socioeconómicos.
(2008)
Fuente: Molina, P.; Botero, S.; Montoya, J. (2016)
Es importante señalar que en las empresas familiares la familia aporta a la empresa, sus
familiar.
Como cualquier empresa, las familiares desempeñan las actividades propias de cualquier
organización, cumplen con los objetivos para los que fueron creadas, planifican, organizan,
dirigen y controlan. Por tal motivo al igual que las demás organizaciones tienen ventaja y
desventajas.
En este sentido, Braidot y Soto (1999) clasifican las ventajas y desventajas de la siguiente
manera:
II.3.1.1. Ventajas
Entre las ventajas que caracterizan las empresas familiares se pueden citar las
siguientes:
pertenencia juega un rol dominante para los miembros de la familia, ya que éstos juntan sus
Conocimiento: Los miembros de la familia, especialmente los hijos del fundador, desde niños
trabajar todas las horas que sean necesarias para cumplir con los compromisos pactados".
Planeación a largo plazo: Los miembros de la empresa familiar son más eficientes a la hora de
acontecimientos imprevistos.
Confiabilidad y orgullo: El hecho de que una sola persona, el fundador, por su propio esfuerzo
haya creado la empresa, es motivo de orgullo tanto para él como para sus descendientes y más
aún si sumamos que la mayor parte de las empresas llevan como marca o razón social el
Cultura estable: Los empleados están consientes de su filosofía y su manera de operar. Esto
Mejor orientación al mercado: Las empresas familiares, generalmente, tienen sus formas
propias de "hacer las cosas", un know how comercial que no poseen sus competidores y que
Mayor vinculación con los clientes: El compromiso que caracteriza a las empresas familiares
suele manifestarse bajo la forma de una atención más cordial y esmerada y una calidad de
servicio más alta, lo que origina un mayor grado de confianza y reputación entre los clientes
(p. 236).
II.3.1.2. Desventajas
15
Planteadas las ventajas resulta pertinente abordar las desventajas de las empresas familiares,
con el fin de analizarlas y minimizar los riesgos que ellas puedan representar para el desarrollo
de un proyecto.
Entre las desventajas más significativas señaladas por Braidot y Soto (1999) se pueden citar
las siguientes:
Rigidez: Tienen un modo de gestión tradicional, los miembros de la empresa tienden a realizar
Desafíos comerciales: El fuerte apego emocional a viejos productos y estrategias que están
sujetos al éxito empresarial, no les permite visualizar a tiempo la necesidad de cambiar frente
II.4. Identidad
16
manera, la parte original de ese algo o alguien, y se evidencia a través de las respuestas que da a
su entorno.
En cuanto al tema, Fernández (2008), agrega que “la identidad se expresa a través de toda
El estudio del término identidad resulta de importancia para esta investigación, la identidad
La identidad cultural de la empresa puede ser considerada como la suma de lo que ésta y se
exterioriza; asimismo, el modo en el que la empresa quiere ser reconocida, hoy mañana y
siempre.
Para algunos autores la identidad es todo lo relacionado con lo que la empresa es y busca ser.
relacionada con su pasado y con el futuro. Entre estos autores se pueden citar los siguientes:
Desde la concepción de Collins y Porras (1995) “la Identidad Corporativa orienta las
es “la personalidad de una organización, como esta se percibe a sí misma, conjunto de atributos
con los que se identifica, la imagen que la organización tiene de sí misma” (pág. 108).
En este mismo orden de ideas, Costa (2000) define la identidad corporativa como:
17
Un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir -facilitar el reconocimiento y la
recordación- a una empresa u organización de las demás. Su misión es, pues, diferenciar (base
que la propia organización se auto identifica (a nivel introspectivo) y se auto diferencia (de las
aquellas que son fundamentales y esenciales para la organización, que están en su ADN
voluntad de permanencia en el tiempo, que provienen del pasado, que están en el presente y
con los elementos individualizadores y diferenciales que tiene una organización en relación
símbolos para reconocer una empresa, sino que es la utilización de dichos elementos, su
comunicación y comportamiento.
conjunto de aspectos, esta identidad se da, únicamente, cuando los aspectos necesarios se
interrelacionan.
A continuación se describen los factores que Capriotti (2009) señala como necesarios
18
organización, así como las normas por él establecidas en un principio para el desarrollo de la
organización. Esto es así porque el fundador establecerá, con su conducta y formas de hacer,
los lineamientos generales que deberá seguir la entidad, y ello se reflejará en los valores, las
La personalidad y normas de personas claves: Puede suceder que un sucesor del fundador,
ante una situación crítica de la organización, haya tomado el liderazgo de la misma y haya
asumido la responsabilidad de llevar adelante la entidad bajo una serie de postulados que
podrían ser similares a los del fundador (con lo cual se reforzaría las creencias y valores
existentes), o bien podría adoptar unos planteamientos diferentes a los del fundador, por
medio del ensamblaje de las normas antiguas como las nuevas propuestas, que son
La evolución histórica de la organización: las diversas situaciones a nivel histórico por las que
desarrolla, así como cada una de las soluciones planteadas para momentos “importantes” a
organización –su carácter, sus creencias, sus valores– influirán de manera decisiva en la
trabajo, su predisposición hacia las cosas y las personas, sus ilusiones, etc.
la misma. No hay que olvidar que todas las organizaciones están formadas por personas, y
estas personas viven en una determinada cultura, y esa cultura se verá reflejada también
Tal como lo señala el referido autor, las organizaciones están inmersas en un ámbito social,
de Santiago de Chile, donde se considera el desarrollo del proyecto Restaurant Diri’s Food,
Ahora bien, para Capriotti (1992), la Identidad Corporativa tiene dos componentes la:
1. Cultura corporativa y
2. Filosofía corporativa.
Para Leuthesser y Kholi (1997) Identidad corporativa son los “modos en que una organización
(p.60).
La cultura puede ser considerada o vista como el estilo que se adopta para establecer un
sistema de gestión. En la cultura están inmersos los términos creencias, principios y las forma
que se establece para relacionarse interna y externamente, consigo misma y con otras
organizaciones.
20
En este sentido, Chiavenato (2006), define la cultura organizacional como un: “sistema de
creencias y valores compartidos que se desarrolla dentro de una organización o dentro de una
La cultura corporativa distingue a una organización de las otras, por sus valores, costumbres
han llegado a compartir por medio de su convivencia y trabajo…A un nivel visible la cultura
aprendida, cuyos elementos son compartidos y transmitidos por los miembros de una
organización.
implícitas que gobiernan el comportamiento día a día en el lugar de trabajo. (…) la cultura
Para Schein (1999) la cultura es “un patrón de suposiciones básicas compartidas que el grupo
Para este autor la cultura se distingue desde tres perspectivas atadas una con las otras, estas
son los artefactos y creaciones (es lo aceptado incondicionalmente), valores (ideales y objetivos
del grupo y los caminos aceptados para lograrlos) y creencias fundamentales (lenguaje,
cotidianas.
Para Hofstede (1997) “los valores de los empleados discrepan con respecto a la nacionalidad,
compartimos con otros en el trabajo y que determinan el grado de adaptación laboral; en esta
con los aportes de los individuos, se perpetúa a través de ellos a la vez que las personas
Cabe señalar la definición de Cultura Corporativa presentada por Capriotti (2009), quien la
considera como:
El conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que
gran mayoría– los miembros de una entidad. Se formaría a partir de la interpretación que los
miembros de la organización hacen de las normas formales y de los valores establecidos por
22
la Filosofía Corporativa, que da como resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la
organización, las propias creencias y los valores del grupo (p. 24).
Los tres componentes de la Cultura Corporativa son: a) las Creencias, b) los Valores, y c) las
los que se pueden mencionar, los motivos, valores, creencias, identidades e interpretaciones
Para que exista una verdadera cultura organizacional es fundamental que sus integrantes
internalicen sus valores, creencias y normas para desarrollar sus objetivos corporativos, se
2. Basada en la historia: Cultura de una empresa basada en la historia única y particular del
4. Dinámica: Cultura que crea continuidad y persistente a una generación a otra. A pesar de
6. Ambigua: Cultura que no son una serie de ideas únicas y monolíticas; están llenas de
Otra caracterización que resulta oportuna señalar es la presentada por Chiavenato (2009)
caracterizan por un lenguaje común, terminología propia y rituales relativos a las conductas y
diferencias.
3. Valores dominantes: Son los principios que defiende la organización y que espera que sus
miembros compartan, como calidad de los productos, bajo ausentismo y elevada eficiencia.
4. Filosofía: Las políticas que reflejan las creencias sobre el trato que deben recibir los
trabajadores o lo clientes.
Los nuevos miembros deben aprenderlas para ser aceptados en el grupo (p. 235).
esta investigación destacar que existe una estrecha relación entre la cultura organizacional y la
identidad corporativa.
elementos indicaran hacia dónde se dirige la organización, por qué se dirige hacia allá y que es
Para Garbett (1991) la filosofía que marcará la vida de la empresa “debe ser entendida no sólo
por los empleados de la misma, sino también por los demás interesados: accionistas y posibles
inversores que siguen sus pasos, el comercio, proveedores y clientes” (p. 25).
podemos establecer que la Filosofía Corporativa estaría compuesta por tres aspectos básicos:
(p. 26).
Para que una Misión sea efectiva, debe comunicar emociones y sentimientos que desarrollen
interés en la organización, mostrando una imagen exitosa, saber a dónde se dirige y que es
Una expresión del propósito de la organización: lo que esta desea lograr. Una declaración de
misión clara actúa como “mano invisible” que guía a todo el personal de la empresa. Agregan
que las declaraciones de misión deben estar orientadas hacia el mercado y definidas en
25
función de las necesidades del cliente. Además, explican la importancia de plantearse cuatro
preguntas clave a la hora de definir la misión de la organización, que si bien podrían parecer
sencillas, son de las más difíciles que la empresa deberá responder. Estas son: ¿En qué
negocio estamos?; ¿Quién es el cliente?; ¿Qué valoran los clientes?; y ¿Cuál debe ser nuestro
Es importante destacar que para realizar un enunciado eficiente, efectivo y eficaz, se hace
necesario que evidencie la necesidad del cliente, el valor del producto o servicio y que hace a la
organización diferente.
Al respecto Villafañe (1999) establece tres premisas base que deben estar presentes en el
enunciado de la Misión:
La necesidad del cliente: cuál es la razón o necesidad que le lleva a hacer negocios con la
empresa.
El valor de nuestro producto o servicio: es decir el valor que tiene en la satisfacción de las
Para Sanz de la Tajada (1996), “la Misión constituye un punto de partida para la actividad de
la empresa, y su definición tiene mucho que ver con el negocio (actividad productiva y
posible sin una concepción precisa de la empresa, es decir, de sus principios culturales y
valores propios, originados en una concepción específica de su razón de ser y como resultado
26
también de las experiencias positivas de la propia organización en sus actuaciones (p. 31).
definición del negocio o actividad de la organización. Establece “qué hace” la entidad (pág. 26).
Para Capriotti (2009), para que la misión esté bien enunciada requiere observar las siguientes
su actividad, Ser concisa pero completa, Contenido fácilmente imaginable en la práctica, Digno
La misión debe reflejar el objetivo final de la Organización y los valores que las personas
La visión está relacionada con el futuro, en cuanto a esto la visión corporativa está compuesta
por un conjunto de ideas, algunas generales, otras abstractas, que proveen el marco de referencia
de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro, la visión señala el camino que permite a
futuro.
En este sentido, Quigley (1993), define la visión como: “La Visión del liderazgo que implica
comprender qué ha ocurrido en la historia y que está sucediendo en el presente, para poder
planificar hacia dónde debe dirigirse la organización. La visión es una ruta para el futuro que se
ha diseñado” (p.72).
una organización en la sociedad, la Visión, abarca todos los objetivos a largo plazo: “Es la
intención estratégica e indica la dirección a tomar por parte de la Dirección de la empresa para
27
competir en el futuro, que corresponde a la imagen de futuro que queremos alcanzar” (p. 71).
En este mismo orden de ideas, Gerry y Kevan (2003) consideran que la visión es “aquella
destino que motiva tanto a los directivos como a los trabajadores” (p. 73).
Desde la perspectiva de Dolan, García y Richley (2006) “la visión necesita ser lo
aceptada por todos, suficientemente consistente para ser entendida y suficientemente realista para
Las precitadas definiciones permiten inferir que la visión es una aproximación de cómo la
organización evolucionará para atender con eficiencia las cambiantes necesidades y gustos de su
público destinatario.
Una vez explicadas la visión y la misión, es importante abordar el tema de los valores
fundamental de la organización, en tanto que los valores son el cómo se deben o necesitan
28
desarrollar las actividades de una organización. De ahí la importancia de que los valores se
valores como:
Objetivos e intereses más importantes que son compartidos por la mayoría de las personas de
Es importante que los valores sean construidos por los actores organizacionales, guardando
coherencia entre lo que se dice y se hace en la organización, en síntesis, los valores tienen que
convertirse en acción.
En este mismo orden de ideas, Tejada (1987) considera que los valores:
Son las creencias en las que se cimienta la empresa, los principios que rigen su
que dichos valores, principios y creencias sean del total dominio por cada integrante de la
organización (p.179).
De igual manera, Costa (2006) define los valores, considerando los principios como la base
fundamental de la definición, para el autor los valores son “principios que las personas tienen
respecto a lo que consideran importante, justo, deseable, correcto, es fundamental que sean
En este sentido, Dolan, García y Richley (2006) plantean que para la redacción y puesta en
- Dimensión ético - estratégica: es el aprendizaje de que una forma de actuar es mejor que
su contraria para conseguir unos determinados objetivos o metas. Entre estos valores podemos
ideas, actos, sentimientos o hechos. Entre ellos destacarían valores como innovación,
creatividad o confianza.
- Dimensión psicológica: son las cualidades morales que permiten acometer o afrontar sin
miedo los retos. En esta acepción se puede entender como las condiciones que permiten a los
A modo de síntesis, la Misión, Visión y Valores forman una sola unidad en la que se
Visual Gráfica.
Influir en el mercado y calar en los consumidores es un reto que hoy por hoy enfrentan las
naturaleza, por ello, guarda relación con tener en cuenta su propio ser, la forma de comportarse y
su esencia.
referencia a la identidad visual con la expresión 'identidad corporativo', sin tomar en cuenta
Para los entendidos en la materia, las personas perciben mayor grado de información a través
de la vista, lo que ve difícilmente se olvida y se recuerda con mayor facilidad si esta impacta con
su diseño, sus colores y sobre todo por las imágenes que identifican y caracterizan a la
organización.
Tal es el caso de Mut y Breva (2015), para quienes “la identidad visual se convierte en
estratégica dentro del management empresarial; la identidad como una estrategia global, como
En este mismo orden de ideas, Costa (2006) se refiere a la identidad visual como la:
programa que marca unas normas de uso para su aplicación correcta. Sirve para identificar y
para diferenciarse de otras entidades con unas normas de diseño visual rígidas en su
Asimismo, Sanz de la Tajada (1994) considera a la Identidad Visual como la forma de:
31
Conseguir una unidad de comunicación en todos y cada uno de los elementos o partes en que
una empresa puede fraccionarse, llegando así a cumplir dos condiciones básicas: alcanzar un
324).
uso que establece los procedimientos para aplicarlas correctamente” (p. 67).
Para el autor, “la identidad visual de una empresa está constituida por cuatro elementos: el
82).
Para Villafañe (1999) dos principios son los que determinan la creación de una Identidad
desestructurado. De estos dos principios fundamentales, derivan otros cuatro más concretos,
- Simbólico: Establece la relación que debe existir entre la Identidad de una organización y
su traducción visual. La Identidad Visual debe de ser un símbolo con un doble referente, uno
32
convencional.
- Sinérgico: Hace referencia a la armonía que debe existir entre la Identidad Visual
En cuanto a las funciones de la identidad visual Villafañe (1999) señala que “sirve para
proyectar una Imagen intencional que contribuya a alcanzar un posicionamiento estratégico; pero
además, se pueden diferenciar cuatro funciones de la Identidad Visual Corporativa” (p. 77).
comunicaciones.
- Función de diferenciación: Hace referencia a la obligación que tiene una Identidad Visual
Corporativa de diferenciar a una empresa del resto; para ello, parece imprescindible recurrir a
- Función de memoria: Toda Identidad Visual debe ser recordada y permanecer el mayor
tiempo posible en la memoria de los públicos. El cumplimiento de esta función está muy
33
relacionado con el esfuerzo comunicativo que ejerza la empresa en cuestión, pero también,
- Función asociativa: Una Identidad Visual debe estar ligada a la organización que
nueva y original.
simbólica y su referente.
contenido emotivo.
Los componentes de la Identidad visual son, para algunos autores, el logotipo, la tipografía
corporativa, el símbolo y los colores corporativos. A continuación la visión de cada uno de estos
II.9.2.1. Logotipo
34
el símbolo, requiere ser impactante y expresivo, mientras el logotipo requiere ser legible y
pronunciable, de tal forma, ambos funcionan perfectamente como uno sólo para comunicar
publicidad o promoción de la organización. De este modo, ambos son decisión del propietario al
El logotipo no es más que una palabra diseñada. El diseño es lo que confiere a la palabra que
se haya elegido su originalidad, su carácter distinto y único. Estos aspectos son esenciales, ya
empresa que previamente se ha establecido. Aparecerá en todos y cada uno de los elementos
del marketing publicitario con objeto de reforzar la imagen de marca y establecer unos
vínculos entre empresa y público, mediante la fácil y rápida asociación del logotipo a la
una identidad visual; un pilar para ser reconocido por sus consumidores o clientes en cualquier
contexto, diseñar un logotipo es meditar y tener en cuenta el papel que cumple en un mercado, el
En este sentido, Costa (2006) se refiere a Logotipo como “la forma particular que toma una
palabra escrita, o una grafía -generalmente un nombre o un conjunto de palabras-, con la cual se
designa y al mismo tiempo se caracteriza una marca comercial, un grupo o una institución” (p.
35
74).
Desde la perspectiva de Costa (2006) el logotipo requiere de ciertas características para que se
cumpla su objetivo perdurar en la mente del cliente, entre esas características el autor cita las
siguientes:
logotipo no debe perder legibilidad alguna ya sea impreso a 1 cm2 o a varios metros.
elementos cromáticos (no es recomendable más de tres colores para un logotipo) según al
máximo de información con los mínimos elementos posibles. En diseño de logotipos menos
es más.
empresa (es decir, que si esta es un restaurante su imagen se vea como tal) su logotipo debe de
resaltar sobre el resto de sus competidores, ya sea con formas o colores diferentes.
hacer un “refresh” del logotipo cada cierto tiempo (este puede variar de manera importante
- Encantador: Por cómica que suene la palabra, esta es una de las características más
tiene que impactar. Lo definimos de la forma más sencilla: Es cuando el target (grupo a quien
va dirigido el producto o servicio, que no es lo mismo que el dueño de la empresa) logra decir
encargará de jugar con los términos, usando estrategias como rimas, significado con dobles
sentido, cambio de orden, el eslogan o descriptor tiene una importancia de gran escala en
Para Costa (2006) “El eslogan es una frase breve, que expresa alguna cualidad del producto,
La tipografía corporativa es la selección del tipo de fuente que se utilizara y que identificara a
De lo antes expuesto se deduce que es fundamental identificar las fuentes específicas que se
deben usar en las comunicaciones de la marca, incluido el tamaño de la fuente, el alto de la línea,
el interletraje, es necesario especificar las fuentes que se pueden usar en el encabezado frente al
En este orden de ideas, Capriotti (1992) se refiere a la Tipografía Corporativa como “el
El autor asegura que, a la hora de diseñar o seleccionar el alfabeto, se deben tener en cuenta
dos factores:
37
Los especialistas del área coinciden en que la fuente debe reflejar la cultura, ética y
II.9.2.3. Símbolo
ser considerado como una representación sensible, no verbal de una idea compleja.
Para Costa (2006) Los símbolos requieren de ciertas características para que cumplan con su
objetivo:
- Son representativos;
- Son indivisibles;
- Son significativos.
38
La marca visual que busca representar la empresa, la característica más definida de los
símbolos corporativos es que “son arbitrarios, no tienen una relación natural con la empresa.
consigue que la audiencia identifique al símbolo como propio de la compañía (p. 36).
Es fundamental para las organizaciones la consideración de los colores o gama de colores que
Del correcto uso del color es posible sacar numerosas ventajas, con ello se logran cubrir tres
- Diferenciación.
Línea].
la tipografía seleccionada para la identidad visual corporativa. Tal como lo requiere el proyecto
Los expertos han demostrado que cada color tiene una identidad propia, que produce
sensaciones en la persona que lo está observando. El color que define nuestra empresa será
nuestra primera carta de presentación, ya que producirá un impacto inicial en nuestros clientes o
consumidores.
39
La elección de las tonalidades, requiere del análisis de los valores y la visión misión que la
organización evidencie en las mismas, para lograr la armonía entre lo que se dice y lo que se ve.
En este sentido, Costa (2006) asegura que “la combinación distintiva de colores viene a ser la
bandera, el sentido emblemático o institucional, con la que se identifica una corporación, la gama
cromática constituye un eficaz elemento identificador portador de una notable carga funcional y
tonalidades deben ser armoniosas, se debe elegir una gama de colores que combinen y contrasten
entre sí. Muy importante es la elección de colores que permitan la imagen visual clara de los
Los Colores Corporativos son aquellos que el programa permite utilizar en la identidad
visual. Establece que en algunos programas se utilizan dos tipos de colores corporativos: a)
los principales, que son usualmente los empleados para diseñar el logosímbolo, y b)
Los colores son la forma de comunicación no verbal más poderosa de la que se dispone para
generar una identidad visual cautivadora y que favorezca la distinción con la competencia. Es
importante recordar que los sentidos se estimulan gracias a los colores, por eso la importancia de
elegir las tonalidades adecuadas para la empresa. Deben ser colores que reflejen la identidad
corporativa que se quiere proyectar y, para ello, se debe tener en cuenta el factor psicológico que
Este es uno de los elementos fundamentales a considerar a la hora de seleccionar uno o más
colores. Con simbología se refiere al significado connotativo que tiene cada uno de ellos, y
asegura que la mayoría de los teóricos de la psicología del color concuerdan en que los
colores cálidos (rojos, amarillos-verdes, amarillos) son vivos, alegres, calientes, mientras que
los fríos (azules, verdes-azules, violetas) son tranquilizantes, sedantes y relajantes (p.235).
Azul
Rojo
Representa energía, fuerza y pasión. En marketing se usa para llamar la atención y estimular
Amarillo
Entusiasmo y juventud; se relaciona con el sol y la luz. En una empresa puede representar
Verde
Naturalidad y crecimiento. Es ideal para empresas que se relacionan con el medio ambiente.
Naranja
Diversión, vitalidad y sociabilidad. Suele ser utilizado por empresas relacionadas con el
entretenimiento o la comida.
41
Morado
Rosa
Amor, romance, paz. Nos recuerda al universo femenino. Lo usan empresas cuyo público
Blanco
El blanco representa simplicidad, pureza, verdad, limpieza, higiene. De ahí que sea utilizado
por empresas relacionadas con la salud, y por aquellas que quieran proyectar simplicidad.
Negro
El negro representa poder, valentía, elegancia, sobriedad. En el caso de una empresa podría
enviar un mensaje de exclusividad, de estatus, de alta calidad, y también para añadir un toque
En este mismo orden de ideas, Capriotti (1992) se refiere a los Colores Identificatorios de la
empresa como el “conjunto de colores, o gama cromática, que identifican a la organización” (p.
123).
organización.
Los manuales son documentos y como tales cumplirán con la finalidad de comunicar
información relevante de la organización por lo que resulta conveniente entenderlos como medio
de comunicación.
42
visual. También denominado Programa de identidad visual. No deja de ser una guía a la que
siempre se puede acudir y que debemos tener de referencia porque contiene las normas
indispensables y básicas, para utilizar siempre de manera correcta los elementos gráficos que
de la imagen de una compañía, servicio, producto o institución. En él, se definen las normas que
se deben seguir para imprimir la marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y
Un Manual de Identidad Visual funciona como una guía que le permite a la organización
oficina, envases, etiquetas, vehículos, anuncios publicitarios, material de promoción, etc. (p.
223).
El Manual del Sistema de Identificación Visual, y asegura que este es el resultado de las
exigencias de normalización de la imagen gráfica, los manuales no solo sirven de guía para la
43
reproducción fiel de los signos, sino que cumplen con otras funciones, como la capacitación
siguiente manera:
- Es la principal fuente de información para que el público interno conozca las prácticas
empresa.
espacio.
El manual describe cómo es el logotipo, cuáles son sus colores corporativos, qué tipografías
se deben utilizar, es decir todos los aspectos o elementos que componen el aspecto visual de la
marca.
En este sentido, Costa (2006) asegura que resulta práctico organizar el Manual de Identidad
en grandes partes que abarquen, progresivamente, desde los signos y su estructuración hasta las
En su composición fundamental y básica los manuales son muy similares, pueden variar en lo
Para Chaves (1998) de forma general, en todo manual de Identidad Visual Corporativa, se
- Introducción: Generalmente, un manual, cuenta con una introducción que consta de una
definición de las constantes universales de Identidad constituye la parte más importante del
45
manual. Además de los colores y tipografías corporativas, algunos programas admiten el uso
de los denominados colores y tipografías complementarios, los cuales, deben también figurar
en el manual. A pesar de que las normas de uso de las constantes universales suelen ser muy
que recoge el material de reproducción y control de colores, necesario para asegurar una fiel
reproducción de los colores y del logo-símbolo, en aquellos casos en los que no pueda
Para Costa (2006) “Es práctico organizar el manual en partes que abarquen, de manera
progresiva, los signos y su estructuración en conjuntos definidos, hasta las pautas estructurales y
En el mismo orden de ideas, Tejada Palacios (1987) enumera los apartados de un Manual de
Tercera sección: en esta sección se determina la gama cromática distintiva que el diseñador
Cuarta sección: con las aplicaciones sencillas de los rasgos visuales construidos, tales como:
publicidad, vallas, medios de promoción, material promocional, entre otros (p. 321).
De acuerdo con Braham (1991),cp, Cáceres y Gutiérrez (2017,p.53): “El manual de identidad
Según Villafañe (1999), “el manual de identidad establece las normativas que se deben seguir
Chaves (1990), define el manual de identidad como “lo que resulta de las exigencias de las
normas que rigen a la imagen gráfica, y lo define como un sistema de identificación visual”
(p.198).
Capriotti (1992) amplia la definición de estos dos últimos autores, afirmando que “un manual
de identidad funciona como una guía que permite a las organizaciones capacitarse en el uso
Venezolano que se especializará en comida típica del estado Falcón, reflejando influencia de la
una familia falconiana con trascendencia culinaria de más de sesenta años, especializada en
IV. Método
4.1. Modalidad
El presente proyecto, consiste proponer los lineamientos para el Diseño del Manual de
48
El Diseño de la Investigación desglosa las estrategias básicas que el investigador adopta para
En este sentido, Palella y Martins (2012) señalan que el diseño no experimental: “… es aquel
que se realiza sin manipular en forma deliberada ninguna variable… en este diseño no se
construye una situación específica sino que se observan las que existen” (p. 126).
en los que solo se observan los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlos” (p.
149).
porque los datos fueron recolectados directamente de la realidad donde ocurren los hechos.
En la Investigación de Campo se toman los datos directamente donde ocurren y con los
sujetos que lo realizan. Desde la perspectiva de Tamayo y Tamayo (2009) señala que un Diseño
de Campo es:
Cuando los datos se recogen directamente de la realidad, por lo cual los denominamos
primarios, su valor radica en que permiten cerciorarse de las verdaderas condiciones en que se
han obtenido los datos, lo cual facilita su revisión o modificación en caso de surgir dudas (p.
110).
El Nivel de la Investigación es la profundidad que el investigador le da al estudio. Mediante
49
este tipo de investigación, que utiliza el método de análisis, se logra caracterizar un objeto de
estudio o una situación concreta, señalar sus características y propiedades. Combinada con
ciertos criterios de clasificación sirve para ordenar, agrupar o sistematizar los objetos
lineamientos para el Diseño del Manual de Identidad del Restaurant Diri’s Food, Proyecto de
El Sistema de Variables permite al investigador guiarse sobre los elementos que serán
Desde esta premisa, Ramírez (1999) plantea que una Variable es: “… la representación
característica que puede variar entre individuos y presentan diferentes valores” (p. 25).
Por su parte Arias (2012) señala: “Variable es una característica o cualidad; magnitud o
cantidad, que puede sufrir cambios, y que es objeto de análisis, medición, manipulación o control
Una vez identificadas las Variables, corresponde ahora al investigador realizar la definición
Nominal de cada una, dándole un significado propio que le otorgará de manera convencional el
Visual
las constantes
universales de
Identidad
Fuente: Elaboración Propia
Proyecto
Identidad Filosofía
Corporativa 5 Expertos
Corporativa
Visión 2 Entrevista Creadora del
Proyecto
6 Expertos
Proyecto
7 Expertos
Proyecto
8 Expertos
10 Expertos
Proyecto
Corporativos
11 Expertos
Fuente: Elaboración propia.
De acuerdo con Sampieri (2006), “se entiende como unidad de análisis a las personas,
organizaciones, periódicos, etc.), en otras palabras, se refiere a quien van a ser medidos” (p.79).
Por consiguiente; a lo descrito por el mismo autor, se establecieron como objeto de estudio
La Población estuvo integrada por tres (2) expertos en las áreas de Comunicaciones
Otra unidad de análisis fue la creadora del proyecto Restaurant Diri’s Food, Proyecto De
Gastronomía Venezolana En Chile., señora Daniela Dirinot, quien conforma la junta directiva del
proyecto.
4.6.1. Descripción
Según Palella y Martins (2010) “la entrevista permite obtener datos mediante el dialogo que
se realiza entre dos personas cara a cara, con la intención de obtener información del
El instrumento de recolección de datos es el formato que sirve para registrar las respuestas
Para Arias (2012) el instrumento es: “…cualquier recurso, dispositivo o formato (en papel o
digital), que se utiliza para obtener, registrar o almacenar la información” (p. 68).
Igualmente, Tamayo y Tamayo (2009) indica que: “…el instrumento es ayuda o elementos que
que según Hernández, Fernández y Baptista (2010), consiste: “se utiliza para extraer información
3. Los valores son el cómo se deben o necesitan desarrollar las actividades de una
organización. ¿Describa por lo menos cinco valores que harán del Restaurant Diri´s Food único
en su estilo?
4. ¿Cuál considera usted que debe ser la imagen que permita a la empresa ser reconocida como
5. Describa las características de las letras que identificara al Restaurant Diri´s Food en un
futuro.
6. ¿Cuál considera usted debe ser el símbolo claro, de fácil identificación y asociación con el
7. Explique por lo menos cuatro de los colores que a su juicio deben representar al Restaurant
3. ¿Cuál es la función como fuente de información del manual de identidad para el Restaurant
5. A su criterio: ¿Cuál debe ser la misión del Restaurant Diri´s Food en Chile?
6. A su criterio: ¿Cuál debe ser la visión del Restaurant Diri´s Food en Chile?
7. Explique por lo menos cinco valores que harán del Restaurant Diri´s Food único en su estilo.
8. A su criterio: ¿Cuáles son las características que requiere el logo para el Restaurant Diri´s
Food en Chile?
10. A su criterio: ¿Cuál es el símbolo más ajustado a las características del proyecto Restaurant
11. Explique por lo menos cuatro de los colores, que a su juicio, deben representar al Restaurant
4.6.3. Validación
Los instrumentos fueron revisados y validados por Betsaida Cordero, docente universitaria y
2).
Preguntas Respuestas
estilo?
gastronomía venezolana?
Entrevista
Identidad Corporativa
Misión
Visión
Valores
Filosofía
2 Corporativa
Identidad Visual
Logotipo
Tipografía
Símbolo
Identidad Colores
¿Cuál es la función
1
del Manual de
Identidad como
herramienta
organizacional?
¿Cuál es la función
2
del Manual de
Identidad en
materia de
estructura visual?
¿Cuál es la función
como fuente de
3
información del
manual de
identidad para el
Restaurant Diri´s
Food en Chile?
El manual es una
4 fuente de
definición de las
constantes
universales de la
identidad
61
organizacional.
¿Cuál será la
utilidad para el
Restaurant Diri´s
Food en Chile?
A su criterio: ¿Cuál
´s Food en Chile?
A su criterio: ¿Cuál
´s Food en Chile?
Explique por lo
menos cinco
7
valores que harán
´s Food único en su
estilo.
62
A su criterio:
características que
requiere el logo
para el Restaurant
Diri´s Food en
Chile?
A su criterio:
tipografía que
caracterizaran al
Restaurant Diri´s
Food en Chile?
10 A su criterio: ¿Cuál
es el símbolo más
ajustado a las
características del
proyecto
Restaurant Diri´s
Food en Chile?
63
Explique por lo
menos cuatro de
representar al
Restaurant Diri´s
Food en Chile.
Herramienta
Manual de Identidad Estructura
Visual
Importancia Fuente de
1 Información.
Definición de
las constantes
universales de
Identidad
Identidad Corporativa
Misión
Visión
Valores
Filosofía
2 Corporativa
Identidad Visual
Logotipo
Tipografía
Símbolo
Identidad Colores
3 Visual Corporativ
Gráfica os
5.1. Conclusiones
5.2. Recomendaciones
68
Referencias
Asociados.
Braidot, N; soto, E. (1999). Las Pymes latinoamericanas. Editorial. IFEMA 2da. Ed. México.
Interamericana.
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Claret, A. (2008). Cómo Hacer y Defender una Tesis. 13va Edición. Caracas: Editorial Texto.
Costa, J. (2006). Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: Editorial La Crujía.
Dolan, S, L., García, S. y Bonnie R. (2006). Managing by Values, Palgrave Macmillan, New
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Garbett, T. (1991). Imagen corporativa: cómo crearla y proyectarla. Bogotá: Editorial Legis.
Mc Graw Hill.
Educación.
S. A., Madrid.
Leuthesser, L. y Kholi, C. (1997). Corporate Identity: the Role of Mission Statements. Business
Horizons.
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Pallares Z. Romero D. y Herrera M. (2005). Hacer Empresa: Un Reto. Cuarta Edición, Fondo
FEDUPEL.
72
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Robbins, S.P. y Coulter, M. (2010). Administración. 10ª. ed. México: Pearson Educación.
Rodríguez, J. (2012). Cómo elaborar y usar los Manuales Administrativos. México: Cengage
Learning Editores.
Esic. Madrid.
Schein E (1999) The corporate culture survival guide: sense and nonsense about culture change.
Hispanoamericana.
Limusa.
S.A.
Fuentes Electrónicas:
en-la-empresa/
apa-2019/
marcas/
74
ANEXOS
Anexo 1
El presente esquema representa la estructura de la entrevista que tiene como finalidad recabar
información para Trabajo Final de Concentración titulado: LINEAMIENTOS PARA EL
DISEÑO DEL MANUAL DE IDENTIDAD DEL RESTAURANT DIRI’S FOOD, PROYECTO
DE GASTRONOMIA VENEZOLANA EN CHILE, diseñado por Dirinot Jessica para optar al
título de Licenciada en Comunicación Social. Los datos son con fines investigativos. Mucho
sabré agradecer su colaboración.
Atentamente
Dirinot Jessica
Datos generales
- Nombre completo:_________________________________________________
- Edad:______________________________
- Grado de instrucción:_______________________________________________
- Cargo actual:______________________________________________________
5. A su criterio: ¿Cuál debe ser la misión del Restaurant Diri´s Food en Chile?
6. A su criterio: ¿Cuál debe ser la visión del Restaurant Diri´s Food en Chile?
7. Explique por lo menos cinco valores que harán del Restaurant Diri´s Food único en su
estilo.
8. A su criterio: ¿Cuáles son las características que requiere el logo para el Restaurant Diri´s
Food en Chile.
10. A su criterio: ¿Cuál es el símbolo más ajustado a las características del proyecto
11. Explique por lo menos cuatro de los colores que a su juicio deben representar al
Anexo 2
Por medio de la presente yo, Betsaida Cordero, docente universitaria y con comprobada