3.3.

6 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resuelva los
interrogantes de las páginas 414, 444 y 445.
Pág. 414
1. ¿Qué es un sistema de canales de marketing y red de valor?
Los sistemas de canales de marketing son un grupo de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los
consumidores de un bien o un servicio para su uso o adquisición. En su
respectivo proceso de producción los bienes y servicios se dirigen a distintas
trayectorias las cuales se culminan en la compra y en el consumidor final, siendo
de suma importancia su utilización en una empresa, y las decisiones relativas a él
están entre las más críticas que enfrenta la dirección.

La red de valor consiste en la generación de valor incluye relaciones valiosas con

terceros como investigadores académicos y organismo de acreditación. La
perspectiva de la cadena de suministro de una empresa considera los mercados
como lugares de destino y equivale a una visión lineal de flujo. También es un
sistema de alianzas y colaboraciones que crean las organizaciones para generar,
mejorar y entregar sus ofertas. La red de valor incluye a los proveedores directos
de la empresa, a los proveedores de sus proveedores, a los clientes inmediatos de
los proveedores, y a los clientes finales. La red de valor comprende también
relaciones de valor con terceros, como investigadores académicos y agencias
gubernamentales.

2. ¿Cómo operan los canales de marketing?

Se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores,
solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan
los bienes y los servicios de quienes los necesitan o los desean. Los miembros del
canal de marketing realizan una serie de funciones clave
• Recopilar información sobre clientes actuales y potenciales, competidores y otros
agentes y fuerzas del entorno de marketing.
• Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas para estimular las compras.
• Negociar y llegar a acuerdos sobre precios y otras condiciones, para que la
transferencia de propiedad o posesión pueda llevarse a cabo.
• Transferir los pedidos a los fabricantes. • Conseguir los fondos necesarios para
financiar inventarios a diferentes niveles del canal de marketing.
• Asumir riesgos vinculados con el desarrollo del trabajo del canal.
• Facilitar el almacenamiento y transporte posterior de los productos físicos.
• Ofrecer facilidades de pago a los compradores, a través de bancos u otras
instituciones financieras.
• Supervisar la transferencia de posesión real de una persona u organización a
otra.
3. ¿Cómo deben ser diseñados los canales de marketing?
Para diseñar un sistema de canal de marketing, los especialistas deben analizar
las necesidades y deseos de los consumidores, establecer las metas y límites del
canal e identificar y evaluar las principales alternativas del mismo. Al igual que en
el caso de los productos, la segmentación de clientes por canal existe, y los
especialistas en marketing deben ser conscientes de que los consumidores tienen
diferentes necesidades durante el proceso de compra Sin embargo, incluso un
mismo consumidor podría elegir distintos canales para las diferentes funciones de
una compra. Determinando por factores como el precio, la variedad de productos y
la conveniencia, así como por sus propios objetivos de compra (económicos,
sociales o experienciales).

4. ¿Cuáles son las decisiones de gestión del canal a que se enfrentan las
empresas?
Después de que una empresa ha elegido un sistema de canal, debe seleccionar,
capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios individuales de cada canal.
También tendrá que modificar el diseño y los acuerdos de los canales con el paso
del tiempo. A medida que la empresa crezca, deberá considerar asimismo la
expansión del canal a mercados internacionales.
Selección de los miembros del canal: en la selección de los miembros del canal,
los fabricantes deben determinar las características que distinguen a los mejores
intermediarios: sus años de operación, las demás líneas que manejan, su historial
de crecimiento y utilidades, su capacidad financiera, su capacidad de cooperación
y la reputación de sus servicios.

Capacitación y motivación de los miembros del canal: se debe llevar a cabo una
implementación de programas de capacitación, de investigación de mercados y
otros programas de desarrollo de habilidades puede contribuir a motivar y mejorar
el rendimiento de los intermediarios.

Evaluación de los miembros del canal: Los fabricantes deben evaluar

periódicamente el rendimiento de los intermediarios, comparándolo con
estándares como el logro de las cuotas de venta, los niveles promedio de
existencias, el tiempo de entrega a los clientes finales, el tratamiento de bienes
deteriorados o perdidos, y la cooperación en los programas de promoción y
capacitación.

Modificación del diseño y los acuerdos del canal: Ninguna estrategia de canal es
efectiva a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. En los mercados
competitivos con pocas barreras de entrada, la estructura óptima del canal
inevitablemente cambiará con el tiempo. El cambio tal vez implique agregar o
abandonar a ciertos miembros del canal, adoptar o dejar de lado canales de
mercado específicos, o desarrollar formas totalmente nuevas de vender los
bienes.

5. ¿Qué deben hacer las empresas para integrar los canales y enfrentar los
conflictos entre ellos?
Es claro que las empresas tienen que reflexionar acerca de la estructura de su
canal y determinar cuáles funciones debe realizar cada canal. Las empresas
deben utilizar diferentes canales de venta: una fuerza de ventas directa para
grandes clientes, el telemarketing para los clientes medianos y distribuidores para
los clientes de menor tamaño. Sin embargo, deben estar atentas a los conflictos
que pudieran surgir respecto de la propiedad de la cuenta. La existencia de
algunos conflictos resulta constructiva, porque permite una mayor adaptación a un
entorno cambiante; sin embargo, cuando hay demasiados conflictos la situación
resulta perjudicial.
  Justificación estratégica
 Compensación dual
 Metas de orden superior
 Intercambio de empleados
 Membresías conjuntas
 Cooptación
 Diplomacia
 conciliación o arbitraje Recursos legales
6. ¿Cuáles son los temas clave en materia de comercio electrónico y comercio
móvil?
Los temas clave en comercio electrónico son que Las empresas deben crear y
operar cuidadosamente sus sitios Web de comercio electrónico. El servicio al
cliente es fundamental. Garantizar la seguridad y la privacidad online sigue siendo
importante. Los clientes deben sentir que el sitio Web es confiable por sí mismo,
independientemente de que represente a una empresa tradicional con tradición de
honestidad. En el pasado, los compradores tenían que esforzarse mucho para
recopilar información sobre los proveedores internacionales. Los sitios Web B2B
hacen que los mercados sean más eficientes, proporcionando a los compradores
un acceso muy sencillo a grandes cantidades de información.

El marketing móvil y el hecho de que una empresa tenga la posibilidad de

identificar a un cliente o la ubicación de un empleado utilizando la tecnología GPS
plantean problemas de privacidad. Al igual que muchas nuevas tecnologías, los
servicios basados en la localización tienen el potencial de hacer el bien o el mal.
En última instancia, necesitarán de escrutinio público y la regulación. Facilitando el
método web móvil como ejemplo la adquisición de un producto en un una tienda
virtual.

Pág. 444

1. ¿A qué se debe que Amazon.com haya tenido éxito en Internet, cuando tantas
otras empresas han fracasado?

Fue el primero en introducir innovaciones tecnológicas en el comercio electrónico,

dándoles tiendas personalizadas a los clientes para que pudieran evaluar los libros
y encontrar información sobre los mismos, además posee una diversificada línea
de productos y también es importante que se ha introducido en mercados como
Reino Unido, Alemania, Francia, China, y Japón, a su vez se debe a las alianzas
estratégicas con socios comerciales de diferente índole, lo cual permitió un buen
desarrollo de canales de distribución logrando así un servicio de rapidez en la
entrega de productos, logrando la satisfacción de su clientes a un bajo costo.
Asimismo no se limitaron a la venta y promoción de su idea original que eran los
libros, sino que poco a poco fue abriéndose hacia nuevas negociaciones y tipos de
servicios a través de su plataforma. 

2. ¿Revolucionará el Kindle la industria editorial? ¿Por qué?

Si porque cambia la manera en que las personas están acostumbradas a leer o

enterarse de las principales noticias y temas de interés. Uno de los retos que su
vez es una ventaja, es que Kindle proporciono a la industria de las editoriales, una
reducción significativa de costos, en cuanto al tiraje, además de la masificación de
sus publicaciones en las redes sociales. Donde ya no solo personas de la zona
podían acceder a estas publicaciones, sino personas en otros países. 

3. ¿Qué sigue para Amazon.com? ¿La informática en la nube es la dirección

correcta para la empresa? ¿Cuáles otros caminos podría tomar para seguir
creciendo?

 Es ser la compañía del mundo más centrada en el cliente. El lugar donde la gente
pueda encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar online. Bezos
explica que el secreto de Amazon es crear demanda ofreciendo productos que son
difíciles de conseguir.

Pág. 445

1. ¿Cuál es una característica única en el proceso de gestión de canal de Costco?

¿Qué componentes podrían copiar o implementar otros minoristas?
La característica única de esta empresa es que compran directamente al
fabricante, los productos son enviados a los almacenes de costco o aun deposito
que reasigna los envíos a aquellos en 24 horas. Este proceso elimina el uso de
intermediarios ya que desaparecen loa costos de almacenamiento, transporte
entre otros.

Otros componentes que deberían implementar otros minoristas es adoptar la

estrategia de reducción de precios, de costo en prácticas y funcionales.

2. ¿En qué aspecto podría mejorar Costco? ¿Debería ofrecer más productos o
promocionarse más? ¿Por qué?

Pienso que deberían promocionarse más y puesto que muchas personas

incluyéndome no conocen nada acerca de esta empresa y del funcionamiento que
se lleva acabo, pienso que podrían adquirir un nivel más alto de que ya tienen
respecto a la imagen.

3.3.7 Vea el video “Cadena de Suministro Coca Cola” y describa el canal de

distribución, las funciones de los intermediarios, la selección de los canales de
distribución, la localización y dimensión de los puntos de venta, las formas y
estructuras de distribución (distribución comercial), el comercio mayorista y el
comercio detallista, el merchandising y la logística de la distribución.

El canal de distribución de coca cola la logística de distribución debe ir alineada a

las estrategias de marketing es decir un segmentación de los clientes por tamaño
–canal la cual también requiere una estrategia de segmentación de la logística de
distribución manteniendo un nivel óptimo de costos.

Un ejemplo de esta empresa es que no pueden atender el canal moderno de la

misma forma en que atienden al mercado tradicional, tanto el tipo de vehículo
como la frecuencia de despacho como el volumen y el mix del portafolio son
distintos y es posible que lleve los indicadores de eficiencia y de servicio a una
escala superior cuando hacen conciencia que un mismo modelo de logística de
distribución no puede servir para todos los clientes. Se programan las entregas del
producto de acuerdo a un ruteo dinámico el cual optimiza la distancia recorrida y
los recursos disponibles de acuerdo a las órdenes que fueron generadas de esta
manera buscan estregar más productos mientras recorre menos kilómetros
incrementando así la utilización los activos y obteniendo costos de distribución
óptimos una vez programada las diferentes rutas se debe definir el patrón de
carga de cada una de ella de tal manera que ayude a ser más eficiente la labor de
carga como la de entrega en este punto el diseño del camión es clave para
asegurar un optima utilización para finalmente halla un

3.3.9 Resuelva los interrogantes que se encuentran al inicio del capítulo 8 y 18.

1. ¿Cuáles son los diferentes niveles de segmentación de mercado?

2. ¿Qué hacen las empresas para dividir un mercado en segmentos?

3. ¿Cuáles son los requisitos para una segmentación eficaz?

4. ¿Cómo deben segmentarse los mercados de consumo y los mercados

Empresariales?

5. ¿Qué deben hacer las empresas para elegir los mercados meta

Más atractivos y evaluar el nivel de competitividad?