CAP 5: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA, INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

• Curso: Mercadotecnia
• Libro: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - NARESH K. MALHOTRA
• Alumno: NECIOSUP GALEANO, KEVIN JUNIOR 20161036A
• Profesor: MBA. SEDANO SANTIAGO, INOCENTE CIRILO

2020-1
OBJETIVOS DE LA LECTURA
Después de leer este capítulo, el estudiante deberá ser capaz de:
1. Explicar las diferencias entre la investigación cualitativa y la cuantitativa en términos de
objetivos, muestreo, recolección y análisis de datos, y resultados.
2. Comprender las distintas formas de la investigación cualitativa, incluyendo procedimientos
directos (como las sesiones de grupo) y las entrevistas en profundidad, así como los métodos
directos como las técnicas proyectivas.
3. Describir con detalle las sesiones de grupo, destacando la planeación y la realización de
las sesiones de grupo, así como sus ventajas, desventajas y aplicaciones.
4. Describir con detalle las técnicas de entrevista en profundidad, citando sus ventajas,
desventajas y aplicaciones.
5. Explicar con detalle las técnicas proyectivas y comparar las técnicas de asociación,
complementación, construcción y expresión.
6. Describir los pasos generales que deben seguirse al analizar datos cualitativos.
7. Analizar los aspectos que deben tomarse en cuenta al realizar investigación cualitativa en
un entorno internacional.
8. Entender los aspectos éticos relacionados al llevar a cabo investigación cualitativa.
INVESTIGACIÓN REAL: BABY BOOMERS
Los baby boomers son un grupo de consumidores meta muy importante para muchos
productos, y las sesiones de grupo de “muestre y diga” están brindando los
conocimientos necesarios sobre los principales valores de estos individuos.
5 criterios específicos sobre ellos:
▪Calidad de vida de la familia
▪Viejos amigos, mantener contacto y actividades
▪Vacaciones con familia y/o amigos
▪Buen estado espiritual y físico
▪Evitar la crisis de la media vida
INVESTIGACIÓN REAL: SENTIMIENTOS
Varios ejemplos muestran que la identificación de los sentimientos sensoriales
de los consumidores es fundamental para el diseño de productos.
Casos:
Ford: La cerradura daba dos golpes y ello daba la impresión al usuario de
que algo andaba mal. Esto fue notado y corregido para mayor gusto del
cliente
Whirlpool: Lograron disminuir el volumen de sus refrigeradores, pero con ello
se notaba más el sonido del gorgoteo de estos. Posteriormente se volvió al
diseño base.
Estee Lauder: Cosméticos que cambiaron la forma de sus productos a una
forma más redonda para captar visualmente la figura femenina en sus
productos.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas, que
proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema.
Incomodidad:
No siempre serán respondidas preguntas como, ¿Hay comprado medicamentos para controlar la
ansiedad? Esto se podría llevar mejor por el lado sensorial mediante una investigación cualitativa.
Tipos:
Enfoque directo: se informa a los individuos o es evidente para ellos por las preguntas que se les
plantean.
Enfoque indirecto: disfraza el verdadero propósito del proyecto, se usan asociación,
complementación, construcción y expresión
Importancia de la investigación cualitativa:
INVESTIGACIÓN REAL: Kellogg’s: Pop-Tarts Yogurt Blasts aplasta a la competencia mediante el diseño
del producto mediante la investigación cualitativa. Panquesitos a un cambio sabroso y nutritivo
tradicional.
 ENFOQUE DIRECTO: SESIONES DE GRUPO
El principal propósito de las sesiones de grupo consiste
en obtener información al escuchar a un grupo de
personas del mercado meta apropiada hablar sobre
temas de interés para el investigador mientras son
guiados por un moderador.
El valor de la técnica reside en los hallazgos
inesperados que existan.
Características de la sesión: 8 a 12 personas, grupo
homogéneo, 1.5 a 2 horas, personas nuevas, sesión
grabada, conocimiento del tema a debatir.
INVESTIGACIÓN REAL:
Principales habilidades de un moderador: Amabilidad
con firmeza, Permisividad, Involucramiento,
Entendimiento completo, Motivación, Flexivilidad,
Sensibilidad.
 PREPARACIÓN
DEL DISEÑO DE
LA SESIÓN EN
GRUPO
Casos de éxitos:
INVESTIGACIÓN REAL: Informe de
la sesión de grupo sobre el Mall of
Atlanta
INVESTIGACIÓN REAL: ¡Haciendo
del Kool-Aid algo “cool”!
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 VARIANTES DE LAS SESIONES DE GRUPO
Sesiones de grupo bidireccionales. Éstas permiten que un grupo meta escuche y aprenda de un grupo
relacionado.
Grupo con doble moderador. Existen dos moderadores, uno es responsable del flujo suave de la sesión,
en tanto que el otro se asegura de que se discutan temas específicos.
Grupo de moderadores en duelo. Los moderadores adoptan posturas opuestas con respecto al tema de
discusión. Esto permite al investigador explorar ambos extremos de asuntos polémicos.
Grupo de moderador-participante. El moderador solicita a participantes seleccionados que actúen el
papel de moderador temporalmente para mejorar la dinámica del grupo.
Grupos de cliente-participante. Personal del cliente se identifica y forma parte del grupo de discusión.
Su papel principal consiste en ofrecer aclaraciones que hagan más eficaz el proceso del grupo.
Minigrupos o microsesiones. Un moderador y sólo cuatro o cinco participantes, y se utilizan cuando los
temas de interés requieren de un sondeo más exhaustivo.
Grupos de sesiones a distancia. Sesiones de grupo realizadas por teléfono usando la técnica de
conferencia telefónica.
 Ventajas de las sesiones de grupo en línea
Participa gente de todo el país o incluso del mundo.
Moderadores pueden tener conversaciones colaterales
SESIONES DE con participantes individuales e indagar con mayor
profundidad en áreas de interés. Las personas suelen
GRUPO EN LÍNEA mostrarse menos inhibidas en sus respuestas y son más
proclives a expresar sus pensamientos con plenitud.
– TIEMPOS Costos más bajos.

ACTUALES Desventajas de las sesiones de grupo en línea

Solo podrán participar gente capaz de manejar una
computadora. Poco control del entorno. Las sensaciones
en estudio solo podrán ser visuales y auditivas.
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Una entrevista en profundidad es una entrevista no estructurada, directa y personal
en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a una sola persona, con
la finalidad de indagar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos
subyacentes acerca de un tema. Interacción entrevistador – entrevistado.
 INVESTIGACIÓN REAL: Indagación de la inteligencia
Los encuestados solo daban preferencias a características de las tarjetas ya existentes hasta que se les
pregunto por, cuales son sus necesidades? La necesidad termino en una tarjeta de crédito inteligente
siendo este apoyado por la tecnología y que facilite las acciones de las personas.
Técnicas de las entrevistas
 Escalonamiento: Preferencias de atributos → Razones de la preferencia
 Preguntas con tema oculto: Preguntas que reflejen los intereses del cliente y saber sus preferencias.
 Análisis simbólico: Buscar competencias y saber referenciarlas con nuestro producto mediante
simbolismos a la hora de generar publicidad.
COMPARACION SESION - ENTREVISTA
1. Un sondeo detallado del participante (compra de un automóvil).

2. La discusión de temas confidenciales, delicados o embarazosos

(finanzas personales, pérdidas dentales).

3. Situaciones donde hay normas sociales rígidas y los participantes

podrían verse influidos fácilmente por la respuesta del grupo.
APLICACIONES
4. Entendimiento cabal de conductas complicadas (compras en
tiendas departamentales). DIRECTAS DE
5. Entrevistas con profesionales (investigación de mercados
industriales).
UNA ENTREVISTA
6. Entrevistas con competidores, quienes no son proclives a revelar la
información en un ambiente grupal por situación incomoda.

7. Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto es

de naturaleza.
ENFOQUE INDIRECTO: TÉCNICAS PROYECTIVAS
Las técnicas proyectivas tratan de disfrazar el propósito de un estudio. Al
interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan de manera
indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la
situación.
TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN: Se presenta un estímulo a un individuo y luego se
le pide que responda con lo primero que le venga a la mente.
La respuesta se analizan calculando:
1. la frecuencia con que una palabra se da como respuesta.
2. el tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta.
3. el número de participantes que no responden ante una palabra de prueba dentro de un
periodo razonable.
ENFOQUE INDIRECTO: TÉCNICAS PROYECTIVAS
TÉCNICAS DE COMPLEMENTACIÓN: Se pide a los participantes que
completen una situación de estímulo incompleta ya sean frases o historias.
ENFOQUE INDIRECTO: TÉCNICAS PROYECTIVAS
TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN: En las técnicas de construcción los
participantes deben construir una respuesta en forma de historia,
diálogo o descripción. En esta técnica el investigador proporciona menos
estructura inicial al sujeto que en una técnica de complementación. Tipos:
respuesta a imágenes, comics.
TÉCNICAS DE EXPRESIÓN: se presenta a los individuos una situación
verbal o visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las
actitudes de otras personas con la situación. Los participantes no sólo
expresan sus propios sentimientos o actitudes, sino las de otros. Las dos
principales técnicas expresivas son el juego de roles y la técnica de la
tercera persona.
VENTAJAS/DESVENTAJAS-TÉCNICAS PROYECTIVAS
1. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar cuando no sea posible obtener la
información requerida de manera precisa usando métodos directos.
2. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar en la investigación exploratoria para
obtener conocimientos y entendimiento iniciales.
3. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar de forma
indiscriminada.
Las técnicas proyectivas deben ser consideradas como un recurso de última instancia,
aún así para asegurar los resultados es recomendable usar más de uno para llegar
a un mejor resultado.
 ANÁLISIS DE DATOS
CUALITATIVOS
1. Reducción de datos. En este paso el
investigador decide qué aspectos de los datos se
enfatizan, se minimizan o se desechan en el
proyecto en cuestión.
2. Presentación de datos. En este paso el
investigador elabora una interpretación visual
de los datos con herramientas como diagramas,
gráficas o matrices. La presentación ayuda a
aclarar los patrones y las interrelaciones en los
datos.
3. Conclusión y verificación. En este paso el
investigador considera el significado de los datos
analizados y evalúa sus implicaciones para la
pregunta de investigación específica.
PROGRAMAS PARA PROCESAR DATOS
CUALITATIVOS
En caso de usarlos, es importante que consideré la realización de estas acciones:
1. Codificación. Los programas le ayudan a segmentar o “partir” los datos, y a asignar códigos a los términos
clave o a los “trozos”.
2. Informes/comentarios. Los programas le permiten tomar notas que corresponden a secciones de sus datos. Estas
notas al margen pueden servir para dar significado a los datos.
3. Vinculación de datos. Los programas pueden ayudarlo a rastrear las relaciones entre distintas partes de la
base de datos, incluyendo sus transcripciones, códigos y comentarios.
4. Búsqueda y recuperación. Los programas le permiten buscar frases o términos específicos usando la lógica
boleana.
5. Elaboración conceptual y de teorías. Los programas pueden ayudarlo a desarrollar una teoría usando pruebas
de hipótesis reglamentadas o mediante la construcción de redes semánticas.
6. Presentación de datos. Los programas permiten mostrar los resultados en una pantalla o incluso en una pantalla
dividida.
7. Edición de gráficos. Los programas ayudan a crear y editar redes compuestas de nodos conectados por vínculos
 ÉTICA DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS – CONFIANZA,
CONSENTIMIENTO Y COMODIDAD
Todos los procedimientos indirectos requieren que se oculte el
propósito de la investigación, por lo menos hasta cierto grado. Se
debe evitar que esto afecte al entrevistado y le de un daño
psicológico en todo aspecto. Lo recomendable es que luego de la
sesión se den en evidencia los propósitos de este.
Se deben de evitar procedimientos engañosos que violen el
derecho a la privacidad de los participantes y el derecho a un
consentimiento informado. Esto significa que el estudio de esa sesión
no debería ser dado a otros para sus investigaciones sin su previo
consentimiento.
Las grabaciones deben realizarse solo con el consentimiento de la
persona. Las grabaciones deben omitir datos personales o sensibles
y deberán ser editados.
Se deber velar por la comodidad del grupo de personas que son
entrevistadas.