ANÁLISIS DETALLADO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA EL PAPEL HIGIÉNICO NUBE MEGA

FABRICA DE BOLSAS DE PAPEL UNIBOL S.A.

MIGUEL BUSTAMANTE COTES

JERRY CAÑATE DE ARCO
CAMILA HERNÁNDEZ ANGULO
ANDREA LUNA VILLAMIZAR
DAVID RUSSO VILLARREAL
ALEJANDRA VALDÉS GRANDA
LEIDY VILLARREAL CANTILLO
LINA VIZCAÍNO MERCADO

PRESENTADO A LA INGENIERA:
ALEYDA GARCÍA GONZÁLEZ

UNIVERSIDAD DEL ATLÁNTICO

FACULTAD DE INGENIERÍA
PROGRAMA DE INGENIERIA INDUSTRIAL
BARRANQUILLA
MAYO, 2014
 INTRODUCCIÓN

El mundo empresarial actual es considerablemente más complejo y diferente de lo que era hace algunos años,
la competencia es cada vez mayor y las empresas deben asegurar su permanencia en el mercado ofreciendo
productos que satisfagan las necesidades y deseos de sus clientes y una herramienta que ayuda a este objetivo
es el marketing.

El marketing permite a las organizaciones construir relaciones redituables con sus clientes, este proceso parte
del entendimiento de las necesidades y los deseos del consumidor, la determinación de los mercados meta
que mejor se puede servir, y luego con base en esto tomar decisiones estrategias para atraer, mantener y
aumentar el número de consumidores. Los beneficios que se obtienen con este proceso son muchos pero se
pueden resaltar: una mayor participación en el mercado, ganancias y valor capital del cliente.

Es importante que las organizaciones tomen buenas decisiones estratégicas que generen valor al consumidor,
ya que esto determina la dirección y la posición competitiva de una empresa y su futuro, sin importar qué tan
arduamente trabajen los empleados, una organización estará en problemas verdaderos si estas decisiones
estratégicas no se toman con eficacia. Hacer las cosas correctas (eficacia) es más importante que hacer
correctamente las cosas (eficiencia) (Fred R. David, 2008).

En este estudio se pretende desarrollar capacidades para aplicar los principios de la gestión del marketing y la
toma de decisiones estratégicas que generen valor para el consumidor, integrando talento humano, equipos,
tecnologías, materiales, energía, y conocimiento; utilizando información primaria y secundaria del mercado
que permita determinar las necesidades del cliente e involucrando la naturaleza, historia y cultura de una
organización, así como las necesidades de los grupos de interés, la filosofía de los miembros de la empresa, y
los factores externos e internos (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).

1
 1. IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA

1.1.GENERALIDADES DE LA EMPRESA

UNIBOL S.A. es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de bolsas y sobres de papel, papeles
higiénicos, servilletas y toallas de mano a partir de noventa por ciento de material reciclado. La empresa ofrece
una variedad de productos para empaques y aseo personal y su producción se basa en las especificaciones y
necesidades demandadas por los clientes. La totalidad de estos productos se encuentra dividida en dos líneas:

 Línea Kraft Esta línea está dirigida a la producción de empaques y envolturas. Los productos que
pertenecen a esta línea son:

Bolsas de Papel Papel marrón y blanco Sobres de Manila

Más de 17 tamaños, en papel en calidad Standard o De tamaño oficio,
marrón y blanco. En calidades Premium carta, medio oficio,
Standard y Premium. Peso base: desde 28 medio carta, gigante y
hasta 100 gr/m2 radiografía.
Anchos: desde ¾ hasta
Rollos de Mostrador 62”

 Línea Suave Esta línea está dirigida a la producción de productos de aseo. Los productos que
pertenecen a esta línea son:

Papeles higiénicos (PH) regulares:

PH Nube Mega PH Nube Extragrande PH Nube Max
40m triple hoja/ rollo. 30m triple hoja/rollo. 20m triple hoja/rollo.
Presentación: 1, 4 y 12 Presentación: 1,4 y 12 Presentación: 12 Unid.
Unid. Unid.

Papeles higiénicos (PH) Jumbo:

Jumbo Blanco Jumbo Natural
Hoja doble: Hoja doble:
250m doble hoja/ rollo. 250m doble hoja/rollo.
Presentación: 2 Unid. Presentación: 2 Unid.
Hoja Sencilla: Hoja Sencilla:
400m una hoja/rollo. 400m una hoja/rollo.
Presentación: 2 Unid. Presentación: 2 Unid.

Servilletas
Sencillas Mega
320 Unid. Cortadas. 200 Unid. Dobladas en Esponjaditas
100 Unid. Dobladas. 4. 100 Unid. Dobladas en
4.

2
 Toalla de Mano
Blanca
En Zeta:
900 toallas de 23,5 x 23.7 m.
En Rollo:2 Rollos de 130 m Doble
Hoja.

Natural
En Zeta:
900 toallas de 23,5 x 23.7 m.
En Rollo: 2 Rollos de 130 m Doble Hoja.

UNIBOL S.A. cuenta con una sede principal ubicada en la ciudad de Barranquilla, en la dirección
autopista al aeropuerto Km 7.

1.2. MERCADOS QUE ATIENDE

Los productos de Unibol S.A son distribuidos en Colombia, Venezuela, Ecuador, Panamá y Costa Rica. A nivel
nacional atienden principalmente en los siguientes mercados:
- Cadenas de almacenes: Olímpica, Éxito, Jumbo, Mercafacil, entre otros.
- Mayoristas: graneros y distribuidoras de escala mayor.
- Minoristas: distribuidoras que hacen labor comercial a escala menor.
- Mercado TAT: mercado tienda a tienda
- Institucional: HORECA (hoteles, restaurantes, cafeterías, hospitales, clínicas, colegios, oficinas, moteles,
etc.)

1.3.MISIÓN Y VISIÓN

Misión
Somos una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de bolsas y sobres de papel, papeles
higiénicos, servilletas y toallas de mano y de cocina para el hogar e instituciones en general, garantizando que
HACEMOS EL MEJOR PAPEL.
Enfocados al desarrollo y crecimiento de nuestro personal, rentabilidad de accionistas y al compromiso con el
medio ambiente, incursando la gestión del conocimiento y siempre haciendo el mejor uso de los recursos.

Visión
Ser para el 2020 una empresa líder en el mercado colombiano y de Latinoamérica en la fabricación y
comercialización de la línea kraft y la línea suave para el hogar y el mercado institucional, impulsando la gestión
del conocimiento de nuestros empleados y velando por la lealtad de nuestros consumidores y la diversificación

3
de clientes potenciales de mercado, con calidad y servicio, haciendo siempre uso eficiente de los recursos
naturales.

1.4.OBJETIVOS DE LA EMPRESA
La fábrica de bolsas de papel Unibol S.A tiene fijados los siguientes objetivos, que le permiten el cumplimiento
de su misión y a largo plazo su visión (Manual de procedimientos de Unibol S.A., 2010):

 Satisfacer constantemente a los clientes y consumidores haciendo el mejor papel y ofreciendo un

servicio integral.
 Garantizar a los accionistas la rentabilidad de la inversión.
 Minimizar el impacto ambiental causado por la organización al medio.
 Implementar estrategias que fortalezcan las alianzas comerciales.
 Brindar un ambiente adecuado de trabajo, salud y seguridad a cada uno de nuestros trabajadores.

1.5.ESTRATEGIAS ACTUALES DE LA EMPRESA

UNIBOL S.A. implementa las siguientes estrategias (Plan estratégico de Unibol S.A., 2010):
 Precios: Unibol S.A. tiene una de las mejores ofertas de precio del mercado, con una diferencia entre
20-25% menos de los precios de otras marcas o competencias en el mercado.
 Organiza y planifica actividades de merchandising: La empresa fortalece los lugares de venta a través
de impulsadoras en las grandes cadenas de almacenes (Olímpica, Éxito y Jumbo).
 Concursos para fuerza de venta: La empresa motiva e incentiva a su fuerza de venta (Vendedores y
Distribuidores) para lograr metas a través de concursos cuyos premios pueden ser bonos Sodexo, viajes
e implementos para el hogar.
 Dar a conocer sus ofertas de los productos a través de radio, revistas y periódicos.
 Emplean campañas de recordación de marca (Entrega de muestras, abanicos e utensilios con la marca)
en fechas y eventos especiales tales como: Día de la mujer, Día de la madre, Fiestas folclóricas de la
región, entre otros.
 Desarrollan campañas de sensibilización para la conservación del medio ambiente: La empresa
desarrolla campañas de sensibilización para el buen uso de los recursos naturales. (Afiches educativos,
Campaña de recolección de papel y cartón, Los vendedores a través de charlas dan a conocer los
buenos hábitos y costumbres en los baños de las casas y las instituciones).
 Ofrecen servicio de maquila o marcas propias a las grandes cadenas de almacenes. (Le hacen los
papeles higiénicos regular a Olímpica, Éxito y Jumbo a nivel Nacional y algunos almacenes de Medellín,
Bogotá, Cali y Bucaramanga).

2. UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO

Tabla 1. Información para la matriz BCG

Porcentaje de
Porcentaje Porcentaje
participación en
Producto Ingresos de Ingreso Utilidad ($) de Utilidades
el mercado

4
Bolsas de papel 500.213.000 8 325.138.450 10 13
Sobres de Manila 750.319.500 12 487.707.675 15 5
Rollos de mostrador 250.106.500 4 62.569.225 5 2
Papel higiénico Regular 1.847.385.075 28 831.323.284 26 28
Papel higiénico Jumbo 192.388.845 3 86.574.980 3 4
Servilletas 2.626.073.842 40 1.181.733.229 37 36
Toallas de mano 323.692.538 5 145.661.642 5 12
Total 6.490.179.300 100 3.220.708.485 100 100

Figura 1. Matriz BCG para Empresa Unibol S.A.

Del grafico se puede inferir que el producto Papel Higiénico regular está ubicado en el cuadrante III (Vaca
Lechera), porque es un producto de bajo crecimiento y alta participación que se “ordeña” a menudo.

3. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

3.1. ANÁLISIS DE LOS PROCESOS INTERNOS

5
 Diagnostico Interno Fabrica de Bolsas de Papel Unibol S.A
100
80
Puntaje en porcentaje del area 60
40
20
0

es

s
co

ad

on
al
on

ad

t
on

an
i

l id

lid

en

i
i
eg

ac
ac

m
ci

ca

bi
at

liz

m
ab
ra

hu

Am
tr

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Ge

as
Re
ie
em

ci

em
m
uc
an

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od

u
Pl

Si
eg
Pr

As

Area

Figura 2. Diagnostico Interno según el CDE para Empresa Unibol S.A.

Unibol S.A. motiva permanentemente a su fuerza de venta, pero a pesar que la empresa cuenta con
herramientas sistematizadas para el manejo de la información no las utiliza de forma oportuna.

3.2. ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES

UNIBOL S.A. cuenta actualmente con muchos proveedores para su materia prima. Drypers Andina S.A ubicada
en Cauca es su único proveedor de la pulpa virgen, por lo cual se sugieren los siguientes proveedores:

Carvajal Pulpa y Papel: es una empresa con 50 años de experiencia, dedicada a la fabricación de pulpa de
bagazo de caña para la producción de papel finos para la impresión y escritura, con presencia en el mercado
nacional e internacional, especialmente en la región Andina. Se encuentra en ubicada en la ciudad de Cali
(Carvajal Pulpa y Papel, 2011).

SuPapel Colombia: La compañía produce y comercializa rollizos (aserrables y pulpables) y maderas

remanufacturadas y terciadas, celulosa blanca fibra larga y fibra corta, papeles gráficos, papel periódico,
cartulinas y papeles para corrugar, productos tissue, pañales y toallas higiénicas, cajas de cartón corrugado,
bandejas de pulpa y sacos de papel. Sus sedes se encuentran en Medellín, Bogotá, Cali, Pereira e Ibagué
(SuPapel, 2009).

3.3.ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES

Tabla 2. Matriz de perfil competitivo MPC de Unibol S.A.

6
 Marcas de
Unibol S.A Elite Scott Familia almacenes de
Item Peso cadena
Cal. PP Cal. PP Cal. PP Cal. PP Cal. PP
Promoción 0,2 3 0,6 2 0,4 2 0,4 3 0,6 2 0,4
Precio 0,2 4 0,8 3 0,6 2 0,4 2 0,4 4 0,8
Calidad 0,2 3 0,6 3 0,6 3 0,6 4 0,8 1 0,2
Situación
0,05 2 0,1 2 0,1 3 0,15 4 0,2 2 0,1
Financiera
Poder 0,05 3 0,15 2 0,1 3 0,15 4 0,2 2 0,1
Disponibilidad 0,2 3 0,6 3 0,6 4 0,8 4 0,8 3 0,6
Seriedad 0,1 3 0,3 3 0,3 3 0,3 4 0,4 2 0,2
Total 1 3,15 2,7 2,8 3,4 2,4

Del resultado obtenido de la puntuación ponderada se concluye que Familia Sancela S.A. es el principal
competidor, seguido de Unibol S.A.; se puede evidenciar que las principales debilidades de la empresa son el
poder y la situación financiera, y sus mayores fortalezas su precio competitivo, su disponibilidad y calidad.

3.4.LOS INTERMEDIARIOS DEL MARKETING

Unibol S.A. cuenta con intermediarios financieros como los fondos de pensiones, la entidad que les ofrece
este servicio es PORVENIR fondo de pensiones y cesantías y además hacen uso de los bancos para el depósito y
prestamos de dinero. La empresa no hace uso de agencias de publicidad o consultorías en investigación de
mercado. Además cuenta con un completo sistema liderado por el departamento de logística, donde esta
misma produce, transporta y distribuye el producto a las diferentes sucursales que posee. En cuanto a los
minoristas y mayoristas trata de manejar con estos clientes una relación tipo alianza estratégica, ya que es
consciente que son intermediarios que apoyan la entrega del producto al consumidor final.
4. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Tabla 3. Matriz de evaluación de factores externos EFE.

Oportunidades Pond. Calif. Punt. Pond.
1. UNIBOL S.A. al manejar una relación tipo alianza estratégica con sus proveedores, podrá 0,05 3 0,15
expandir su venta o establecer un punto de distribución en otros países.
2. Obtención de materia prima a través de las campañas de recolección de papel y cartón 0,1 3 0,3
desarrolladas con los clientes.
3. Adicionar biotecnología al proceso de blanqueamiento del papel para disminuir el uso de 0,05 1 0,05
químicos y a su vez disminuir costos.
4. Que el producto se popularice en su segmento objetivo (jefes de hogar mujer de Barranquilla 0,1 2 0,2
estratos 3, 4, 5, 6) a causa de su precio competitivo.
5. Recordación de marca en celebraciones de días especiales o eventos culturales. 0,1 2 0,2
6. Aumento del precio de los productos competidores 0,15 3 0,45
Amenazas
7. Innovación de nuevos procesos de fabricación de papel por parte de los competidores. 0,05 3 0,15
8. Incumplimiento y poca disponibilidad de los proveedores de pulpa virgen. 0,1 1 0,1
9. Publicidad masiva en distintos medios de comunicación por parte de la competencia. 0,05 3 0,15
10. Conflictos políticos entre EEUU y Colombia. 0,05 2 0,1
11. Desabastecimiento de celulosa de los árboles. 0,1 2 0,2
12. Preferencia de los clientes por los productos de la competencia. 0,05 2 0,1
13.Reduccion en las ventas causadas por regulaciones políticas 0,05 3 0,15
7
Total 1 2,3

La evaluación de factores externos nos muestra que la empresa no están aprovechando las oportunidades ni
evitando las amenazas de una manera eficiente (ponderación total de 2,3), aunque es un valor cercano al
promedio que es 2,5.

5. PAPEL HIGIÉNICO NUBE MEGA

El papel higiénico nube mega es un papel triple hoja de 40 m, enrollado en un core para darle forma al
embobinado o rollo. Este producto es empacado en un plástico por 1 unidad, 4 unidades y 12 unidades y es
embalado en una paca por 48 unidades. El papel es de calidad fina, con aroma incorporado y se caracteriza por
un repujado o embosing en su cara superior que garantiza mayor suavidad, grosor y resistencia.
La denominación como papel fino se debe a que la mezcla de materia prima contiene 60% Material reciclado y
40% Pulpa virgen.
La paca de este producto tiene un precio de:
Tabla 4. Precios por paca de papel higiénico nube mega
Precios papel Higiénico Mega (40m)
Unidad de empaque Embalaje Paca Precio
1 48 Unidades $ 48.490
4 48 Unidades $ 48.162
12 48 Unidades $ 44.771

5.1. MARCA Y EMPAQUE

La marca del producto es NUBE. Su empaque es una cobertura plástica, con su marca estampada.

La unidades por empaque del producto son: 1 Unid., 4

Unid. Y 12 Unid.
El producto se embala en pacas de 48 Unidades.

5.2. COMO LO PROMOCIONAN

Para promocionar el producto, Unibol S.A. maneja dos estrategias básicas:

 Precio Los precios que manejan son uno de los más bajos en el mercado y aparte de eso ofrecen
descuentos especiales para sus clientes.
 Apoyo de ventas A través de impulsadoras en almacenes de cadena y empleo de campañas de
recordación de marca

8
  Ofertas Ofrecen por la compra de ciertas cantidades productos adicionales distintos al comprado,
como por ejemplo: toallas de mano en zeta para cafeterías y restaurantes, papeles higiénicos jumbo
para hoteles, entre otros.

6. SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

Hoy día es indispensable el uso del papel higiénico para el aseo personal, razón por la cual es considerado un
producto de consumo de conveniencia, pues es adquirido con frecuencia por el consumidor final para su uso
personal, y requiere de un mínimo esfuerzo de comparación y de compra. En este orden de ideas el mercado
total de este artículo está conformado por: cadenas de almacenes, mayoristas, minoritas, TAT e instituciones;
que a su vez distribuyen el bien a los consumidores finales (todas las personas).

6.1. SEGMENTACIÓN

Después de realizar una depuración geográfica, demográfica y psicográfica se establecen los siguientes
segmentos de mercado para el Papel Higiénico Nube Mega (DANE, Censo General 2005, Censo 1993, Censo
1985, Censo 1973, Censo 1964, Proyecciones de Población), (EDUBAR S.A., 2012):

 Jefes de Hogar Mujeres de la ciudad de Barranquilla de los estratos 1 y 2: teniendo un 53,5% de la

población total localizada en los estratos de interés para este estudio y un promedio de jefes de hogar
mujeres de 296.237, se tienen aproximadamente 158.487 JHM.
 Jefes de Hogar Mujeres de la ciudad de Barranquilla de los estratos 3, 4, 5 y 6: teniendo un 46,4% de la
población total localizada en los estratos de interés para este estudio y un promedio de jefes de hogar
mujeres de 296.237, se tienen aproximadamente 137.454 JHM.
6.2. SEGMENTO OBJETIVO

Como es bien sabido, algunas personas piensan que la buena administración de marketing implica llegar al
mayor número posible de clientes y a los mercados con demanda creciente, sin embargo de esta forma, no es
posible servir eficiente y eficazmente a todos los clientes ya que cada uno puede satisfacerse o no con
diferentes productos y/o características de los mismos. Al tratar de servir a todos los clientes, es muy probable
que no se sirva bien a ninguno (Kotler y Armstrong, 2012).
En vez de eso, se seleccionó Jefes de Hogar Mujeres de Barranquilla de los estratos 3, 4, 5 Y 6. Segmento que
según las estadísticas y los cálculos realizados, tiene un volumen promedio de 137.454 JHM, Unibol S.A. cuenta
con suficiente capacidad para satisfacer y superar en algún punto las expectativas de estos consumidores
creando así una relación redituable en el tiempo con los mismos, además cabe destacar que este tipo de
clientes son los que adquieren un porcentaje mayor de la producción del papel higiénico NUBE MEGA, ya que
tienen un mayor nivel de ingresos; aunque el papel higiénico es de uso indispensable en todos los hogares, la
cantidad de competidores en el mercado es una amenaza inminente y por supuesto la existencia del algunos
productos sustitutos también representa una amenaza.

7. VENTAJAS COMPETITIVAS DEL PRODUCTO, SERVICIO Y RECURSO HUMANO

9
 Servicio: Unibol S.A. cuenta con un centro de distribución eficiente, con plataformas automáticas que
agilizan el tiempo de despacho.
 Producto: El Papel Higiénico Nube Mega es el único papel en el mercado que tiene 40 m, triple hoja y
además cuenta embossing y aroma a fresa; y Unibol S.A. tiene una de las mejores ofertas de precio del
mercado, con una diferencia entre 20-25% menos de los precios de otras marcas o competencias en el
mercado.
 Talento Humano: Unibol S.A. dispone de un personal capacitado, idóneo y comprometido con sus labores.

Las ventajas competitivas con las que se posicionara Unibol S.A. en el segmento objetivo seleccionado son las
de producto, porque se dirige a un consumidor inteligente que no sacrifica calidad cuando busca economía, ni
resistencia cuando busca una suavidad insuperable y que constata que los perfumes finos si pueden llegar en
empaques grandes en el rollo más rendidor.

8. SLOGAN
De las ventaja competitivas del producto, se propone el siguiente Slogan: “PAPEL HIGIENICO NUBE MEGA,
porque los perfumes finos si pueden llegar a tu hogar en empaques grandes”. Para cumplir con el slogan
propuesto UNIBOL S.A. debe comprometerse a:

 Llevar a cabo campañas publicitarias que involucren los medios televisivos y las redes sociales, no quedarse
solo en la radio y demás medios utilizados actualmente, pues según estudios la televisión ha evolucionado y
ahora es bidireccional y de tiempo real, son más las personas que ven televisión online o las que interactúan
a través de las redes sociales con los programas (Gutiérrez, 2013), por lo tanto estos medios acapararía la
atención del segmento objetivo de forma más activa.
 Tener una mayor participación en los almacenes de cadena con la marca NUBE y desarrollar apoyo de
ventas con impulsadoras.
 Brindar ofertas no solo al mercado institucional sino también a los productos que se destinan a consumir
por el segmento objetivo.

9. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

La conducta de compra del Papel Higiénico Nube Mega se ve afectado por algunos factores como el cultural, el
social, el personal y el psicológico. La clase social es un factor clave ya que a pesar de que el papel higiénico no
es categorizado como lujo para la sociedad, por el contrario es indispensable para el aseo y limpieza, es
probable que por el precio sea considerado una restricción al momento de compra. En la ciudad de
Barranquilla los mayores ingresos y gastos promedios se presentan e incurren en los estratos 5 y 6. Los
estratos bajo-bajo y bajo en su gran mayoría no ostentan la facilidad de acceder a este producto teniendo en
cuenta sus bajos ingresos, poco poder adquisitivo y gastos (Edubar S.A, 2012).
Por otra parte la subculturas Judía, Hindú y Musulmana presentes en Barranquilla, no utilizan papel higiénico o
de baño para la limpieza personal después de atender sus necesidades fisiológicas, de acuerdo a sus creencias,
a esta práctica se le denomina “SQUAT WC” (Sosa, 2001), a pesar de eso constituyen un porcentaje poco
significativo de los consumidores finales.

10
La ocupación, el estilo de vida y ciclo de vida del consumidor no afectan la conducta de compra del producto,
se evidencia que el producto es usado por la población de todas las edades niños, jóvenes y adultos con
excepción de infantes menores de dos años y medio de edad, promedio en la que ellos logran la independencia
y seguridad para ir al baño.

10. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Para el estudio se realizó una investigación cuantitativa descriptiva, ya que lo que se desea es conocer la
cantidad de clientes potenciales y describir de una mejor manera el comportamiento del consumidor, las
características del producto que son determinantes al momento de comprar y el grado en que el producto
escogido tiene participación en el mercado objetivo.
El instrumento que se usó para la recolección de datos fue una encuesta de tipo estructurada con preguntas
cerradas tipo opción múltiple, la cual fue aplicada a las madres de familia del Instituto Ariano, quienes viven
en diferentes sectores de la ciudad de Barranquilla correspondiente a los estratos 3, 4, 5, 6, lo que asegura que
los datos obtenidos son representativos del segmento objetivo (Jefes de hogar mujer de estratos 3, 4, 5, 6 de la
ciudad de Barranquilla). Se obtuvieron los siguientes resultados:

2.1.¿Cuál
¿Quéescantidad comprar
el criterio papel
que tiene en cuenta
higiénico mensual?
al momento de comprar papel higiénico?
127
96 98 81
66
65
47
8 24 12
Precio Marca Presentacion Calidad

Personas

Personas

3. ¿Qué marca de papel higiénico compra?

104
90

42 35
13 6
Scott Familia Nube Elite Almacenes Otro
de cadena
Personas

4. ¿Dónde prefiere comprar papel higiénico?

171

Personas Los resultados de

las encuestas
74
aplicadas
45
11
Tienda Supermercado Granero
muestran que el promedio de consumo del papel higiénico es 15,16 rollos mensuales para el segmento
objetivo escogido (Jefes de hogar mujer de la ciudad de Barranquilla de estratos 3, 4, 5 y 6). El principal criterio
que tienen en cuenta al momento de realizar la compra es el precio, seguido de la calidad, la presentación y
por último la marca (Gráfica pregunta 2). Por otro lado, de la gráfica pregunta 3 se puede deducir que el papel
higiénico marca nube es el más comprado en este segmento pero que el Papel higiénico Familia es su principal
competidor. Por último, de la gráfica 4 se puede deducir que el principal punto de compra del producto es el
supermercado.

11. ESTRATEGIAS Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El Papel Higiénico Nube Mega es un producto de consumo, ya que utiliza canales de comercialización como:
almacenes, mayoristas, minoristas, tienda a tienda, e instituciones, y estos a su vez lo distribuyen al
consumidor final para satisfacer sus necesidades. El beneficio principal del producto es el aseo personal a
través de un papel fino, resistente y perfumado.
A través de una estrategia multimarca Unibol S.A. asignó a la línea de productos suaves el nombre “Nube”,
palabra que al leer o escuchar los clientes, genera en ellos una percepción de suavidad, agrado y confort, y a su
vez una expectativa positiva de las necesidades que cubrirá el producto.
El empaque del producto es de polietileno con capacidad de 1, 4 y 12 rollos, en el que se incluye la etiqueta
que es de tipo informativa, ya que detalla el contenido, tipo de producto, información del fabricante y datos de
contacto. Teniendo en cuenta la regulación para el etiquetado y rotulado de papel higiénico en Colombia (NTC
1331:2009), se observó que no tienen en cuenta aspectos como: condiciones de seguridad en el empaque,
masa neta empaquetada y composición del producto.

11.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El papel higiénico Nube Mega se encuentra en la etapa de madurez debido a que no han incrementado
notablemente sus ventas pero ya poseen aceptación y preferencia de la mayoría de los compradores
potenciales. En pro de aportar a la penetración en el mercado que conlleve al aumento de las ventas, se
proponen las siguientes estrategias de producto:
 Incluir dentro de la información el empaque la masa neta empaquetada, composición del producto y
las condiciones de seguridad de este.
 Agregar al empaque consejos y tips acerca del uso adecuado del papel higiénico.
 Aumentar el metraje del rollo de 40-42 m para dar la sensación de mucho más rendimiento.

12. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO

Unibol S.A. Asigna el precio del Papel higiénico Nube Mega con el objetivo de que este genere valor para el
cliente. Cuando se va a tomar la decisión de incrementar o reducir los precios se reúnen el jefe de comercial,
jefe de producción, gerente administrativo y la gerencia general, quienes conocen los costos totales (costos
directos, indirectos, generales de fabricación, de promoción y de distribución) de la producción.
Se considera la posibilidad de cambiar el precio por dos razones principales:
 Aumento, cuando incrementa el precio de la materia prima, afectando así el costo del producto.
 Cuando hay fuertes ofertas de precios por parte de los competidores que exigen el estudio de la
reducción del precio del producto.
12
El precio no se asigna por zona geográfica, pero si se utiliza la estrategia de precios psicológicos, por ejemplo el
valor una paca de 48 en presentación de una unidad es $ 48.490, con esto se busca que los compradores
asocien el precio más cercano al $48.000 y no al $50.000. Además realizan fijación de precios de descuento por
la compra de grandes cantidades. Los porcentajes de descuentos están establecidos en las políticas de venta de
la empresa, sin embargo es el vendedor quien decide en el proceso de compra y venta que descuento aplicar,
teniendo en cuenta aspectos como fidelidad y frecuencia del cliente.
El papel higiénico Nube Mega se comercializa en un mercado de competencia pura, en el que cada empresa
ofertante utiliza estrategias diferentes para incrementar su participación en el mercado. Por otro lado, la
demanda es inelástica puesto que pequeños cambios en el precio no ocasionan grandes cambios en esta.

La empresa actualmente exporta papel higiénico Nube Mega a Venezuela, Ecuador, Panamá y Costa Rica, pero
su visión a 6 años es expandir su mercado a más países de Latinoamérica (Manual de procedimientos Unibol
S.A, 2010). El precio de exportación variara dependiendo del término de compra y venta acordado (INCOTERM)
entre Unibol S.A. y el cliente en el exterior, en donde se tendrá en cuenta si el precio incluye el pago de tasas
de exportación, cargue y descargue en camión, cargue en puerto de exportación, descargue en puerto de
importación y transporte hasta la empresa o persona que solicita la mercancía.

A pesar que la empresa actualmente maneja precios psicológicos se sugiere aprovechar mejor la psicología de
los precios, haciendo uso de las cifras cerradas, así el cliente percibe una mayor calidad en el producto
adquirido. Ejemplo que el precio no sea $ 48.490 sino $48.500.

13. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La selección de los canales de distribución debe considerar específicamente las necesidades y requerimientos
de los clientes meta, características tangibles e intangibles del producto, compañía e intermediarios (Kotler y
Armstrong, 2008). UNIBOL S.A para colocar sus productos y servicios a disposición de los consumidores finales
utilizará canales de distribución indirectos, apoyándose especialmente en distribuidores mayoristas como
graneros y distribuidoras de escala mayor, minoristas como tiendas que son distribuidora que hacen la labor
comercial a escala menor, y cadenas de almacenes entre la cuales se destacarán Olímpica, Éxito, Jumbo y
Mercafacil.
Es indispensable mantener una buena relación con los miembros de los canales de distribución, esto con el fin
de lograr el éxito y cumplir metas globales. Para ello UNIBOL S.A. bajo la aplicación de sus valores corporativos,
mantiene la lealtad, el respeto y la honestidad, además de la justicia e igualdad con todos sus miembros para
evitar conflictos o diferencias con los mismos que puedan alterar el flujo y distribución de los productos.
Aunque aún no se ha presentado algún conflicto con los canales de distribución, es posible que en un futuro se
presenten conflictos horizontales entre los minoristas asociados a la organización por disminución excesiva de
los precios y competencia desleal. Por otra parte también es probable que se presenten conflictos verticales
entre todos los canales de distribución que no están en el mismo nivel por incumplimiento del pago y
reclamaciones de descuentos exagerados.
Para manejar el canal de distribución UNIBOL S.A a través de su departamento de Trade Marketing y el jefe
comercial responsable directo utilizan un sistema vertical contractual de marketing, realizando acuerdos y
contratos formales entre todos los niveles de distribución (Kotler y Armstrong, 2008).

13
El diseño del canal de marketing depende igualmente de las necesidades de los consumidores y los objetivos,
con ello se identifican las principales alternativas y evalúan cada una. UNIBOL S.A como productor de artículos
básicos o de primera necesidad busca una distribución intensiva, que permite ofrecer los productos en gran
cantidad de locales (Kotler y Armstrong, 2008). Una vez escogidos los canales de distribución UNIBOL S.A
acuerda y asigna responsabilidades a cada miembro del canal relacionado con los precios y establecen
descuentos por cantidades compradas y por tiempo de lealtad y fidelidad con nuestra organización.
Estos canales se seleccionan teniendo en cuenta los tres criterios de selección del canal de marketing, ya que
son igualmente importantes. De acuerdo con los resultados de la encuesta, el lugar donde generalmente el
segmento objetivo compra el papel higiénico es en los supermercados o cadenas de almacenes, por lo que se
recomienda a la empresa analizar las posibles ventas en cada uno y los costos en lo que se incurrirían para
ofrecer el producto en la mayor cantidad posible de estos, y que así mismo se haga con los otros canales de
distribución mencionados anteriormente, así estos gozarán de algunos derechos y controles en el marketing
del producto. También se recomienda tener en cuenta criterios adaptativos que permitan reafirmar el
compromiso, confianza y constancia de los canales con UNIBOL S.A. Además de lo anterior se sugiere evaluar
los años de cada miembro en el mercado, su reputación y manejo de otros productos similares y número de
clientes potenciales (Kotler y Armstrong, 2008).
UNIBOL S.A reconoce la importancia de motivar a los miembros del canal para mantener relaciones sólidas y
trabajar conjuntamente con ellos para cubrir y cumplir las metas de todos a través del desarrollo de sus
estrategias de comercialización, planes de publicidad y promoción. Por eso realiza concursos de fuerza venta
incentivando el logro de metas a través de premios como bonos Sodexo, viajes e implementos para el hogar.

14. LOGÍSTICA

Para procesar y organizar una compra realizada por un cliente, UNIBOL S.A divide el proceso en 3 fases: La fase
de servicio al cliente en la que se asigna un vendedor que llena el formato de pedido, este incluye datos
generales del cliente como nombre, dirección, ciudad, teléfono y correo electrónico, además información del
pedido entre las que se destacan cantidad exacta del pedido, forma de pago, fecha y lugar de entrega. Para la
fase de facturación el subdepartamento de servicio al cliente perteneciente al departamento de logística,
verifica el estado del crédito del cliente, si por el contrario el cliente efectúa la compra de contado este paso se
omite puesto que no tienen cartera, igualmente comprueban la disponibilidad de los artículos solicitados. Para
la fase de despacho en la cual se programa, confirma la entrega del pedido y prepara la documentación del
envió, UNIBOL S.A toma como consideraciones el tipo de camión necesario para poder llegar a la ubicación del
cliente, horarios que este tiene disponible para la recepción del pedido y la posibilidad de que el cliente solicite
cuadrilla cuyo objetivo es agilizar el descargue de los productos.

Los productos terminados son almacenados en bodegas o almacenes, en este lugar los productos son situados
en estibas con el fin de aprovechar al máximo espacio disponible y facilitar su transporte. Para movilizar de
forma eficiente los productos en el territorio nacional UNIBOL S.A utiliza camiones propios y otros alquilados a
empresas que ofrezcan este servicio. Por su parte los envíos para Costa Rica y Panamá son por vía marítima y
para Venezuela y Ecuador son vía terrestre.

14
Con el fin de agilizar el proceso de despacho, se propone implementar un software informático para la
recolección y verificación del pedido, disponibilidad del producto y estado de cartera de los clientes a crédito.

15. MINORÍSTAS Y MAYORÍSTAS

En el mercado UNIBOL S.A. no tiene una tienda en donde se venda directamente su producto, por lo cual no se
considerada mayorista ni minorista, solo es una empresa dedicada a la producción de bienes. Sus productos
llegan a los clientes en el territorio Nacional e Internacional a través de cadenas de almacenes, distribuidores
mayoristas y minoristas mencionados a lo largo del análisis.

16. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

Para el desarrollo de las estrategias de comunicación de marketing se sugiere a UNIBOL S.A. dirigirlas a la
siguiente audiencia meta: jefes de hogar mujer de estratos 3, 4, 5 y 6 de la ciudad de Barranquilla, puesto que
es el segmento objetivo y por lo general son quienes influyen en la decisión sobre qué productos básicos
comprar para el hogar.

Las estrategias a desarrollar pretenden que la audiencia meta avance del estado de agrado al estado de
convicción, ya que el papel higiénico nube mega es un producto conocido y aceptado en este segmento de
mercado pero se busca acrecentar la necesidad de compra del producto por parte de estos clientes, a través de
la certeza que obtienen al experimentar los beneficios que este ofrece.

Para lograr cautivar a las JHM de los estratos 3, 4, 5 y 6 de la ciudad de Barranquilla se propone a Uni bol S.A.
transmitir un mensaje con contenido racional que muestre los beneficios propios del producto, haciendo uso
de parte del Slogan: “Porque los perfumes finos si pueden llegar a tu hogar en empaques grandes y al mejor
precio”, mensaje que expresa las características que lo diferencian de los otros papeles higiénicos y muestra al
cliente que el producto que están adquiriendo, es un producto con calidad.

En cuanto a la estructura del mensaje, este va dirigido al segmento objetivo y se evidencia en la frase "Llegar a
tu hogar", el argumento es unilateral, puesto que solo transmite las fortalezas y características del producto y
este argumento será mostrado en la cara frontal, con el fin de captar la atención de las JHM de estratos 3, 4, 5
y 6 de la ciudad de Barranquilla.

El formato del mensaje que se sugiere utilizar es, en fondo azul claro, color que refleja el cielo y las nubes, y
fuente roja haciendo alusión al color del empaque del producto, con formas fluidas circulares de colores, que
capten la atención de los clientes y se incluya la imagen del producto con el fin de afianzar el posicionamiento
del producto en la mente del consumidor.

Para la comunicación del mensaje se hará uso tanto de la comunicación personal como la no personal. Para la
comunicación personal se sugiere enviar a través de la fuerza de venta el catalogo virtual a los correos de los
clientes y además entregar la versión impresa a sus principales canales de distribución. Y Para la comunicación
no personal se sugiere publicar el catalogo en revistas tales como Tv y Novela y Vea, usualmente leídas por las
JHM de estratos 3, 4, 5 y 6 de la ciudad de Barranquilla. Además transmitir un comercial en televisión nacional

15
corto de no más de 30 segundos en el cual se expongan las características del producto, los beneficios de
comprarlo y el mensaje, se sugiere que la protagonista del comercial sea una ama de casa, con el fin de
garantizar que la audiencia meta se sienta identificada y que sea transmitido al medio día y en las noches en el
horario familiar de manera tentiva se sugiere la actriz Barranquillera Ana María Trujillo, quien ha actuado en
varios comerciales en dicho rol. También se recomienda hacer uso de la radio para transmitir el mensaje, la voz
que lo comunique debe ser de una mujer adulta agradable y que sea transmitido principalmente en las pausas
de los noticieros de la mañana. Además se propone publicar el catalogo del producto en las principales redes
sociales como twitter y Facebook.

El presupuesto para realizar las estrategias de comunicación propuestas se detalla a continuación:

Ítem Costo
Comercial de 30 Seg. durante el noticiero de RCN Early
$7.621.0001
Fringe
Comercial de 30 Seg. Durante Yo me llamo Caracol $35.590.8002
Comercial de Radio de 30 Seg. en el noticiero la W nacional $4.300.0003
Publicación en revistas $36.015.0004

A continuación se presenta el catálogo propuesto:

1
Consultado en: www. Finderpublicidad.com
2
Consultado en: www.Caracol.com.co
3
Consultado en: www.Caracol.com.co
4
Consultado en: www.Store.EditorialTelevisa.Com.co
16
 17. PUBLICIDAD

Los objetivos publicitarios de Unibol S.A. son de carácter persuasivo ya que con estos pretenden generar en los
clientes afinidad y favoritismo, fomentar que los consumidores prefieran comprar papel higiénico Nube Mega
antes que cualquier marca competidora.

Unibol S.A. ha desarrollado modelos estadísticos para establecer la relación que existe entre los gastos
promocionales y las ventas, y para determinar el presupuesto óptimo para los diversos medios de
comunicación. Aunque el impacto que causa la publicidad en los consumidores no puede medirse de forma
exacta, Nube requiere presupuestos más bajos de promoción en relación con las ventas ya que se encuentra en
la etapa de madurez.

Para crear el mensaje publicitario sugerido se usó un plan estratégico basado en los beneficios que hacen que
el producto sea más deseable o interesante para los consumidores y los atractivos que lo diferencian de la
competencia. El estilo del mensaje será fantasía, ya que se crea una utopía alrededor del producto o de su uso,
el mensaje tiene un tono positivo y su palabra memorable es Nube.

“Por qué conformarte con verlas en el cielo si las puedes tener al alcance de tu hogar, papel higiénico Nube,
mas nube que papel”

UNIBOL S.A. actualmente utiliza medios de comunicación como radio e internet porque estos tienen una buena
aceptación local, bajos costos y un impacto inmediato, sin embargo la empresa tiene en cuenta que dichos
medios tienen limitaciones como lo son la poca atención y que el público controla la exposición, por esto se le
recomienda ampliar sus medios a la televisión, revistas y periódicos.

18. RELACIONES PÚBLICAS

La empresa maneja sus relaciones públicas mediante la publicidad favorable, para así influir en la opinión del
público y procurar que esta siga siendo útil, por medio de una buena actuación, expuesta con honradez y
fundamentada en una comunicación recíproca, franca y sincera. También utiliza instrumentos como las noticias
positivas acerca de la empresa y sus productos para obtener mejores resultados en sus relaciones públicas. El
vehículo utilizado para las relaciones públicas es la página web corporativa de la empresa en la cual se
encuentra plasmada toda la información con respecto a los productos.

Los objetivos de las relaciones públicas de Unibol S.A. son:

• Investigar las necesidades de comunicación en todas las áreas de la organización y contribuir a la

creación de un clima de confianza.

• Lograr que la imagen u opinión formada sea positiva y progrese como tal, a fin de que ella influya en los
diversos públicos y que sus actividades hacia la empresa sean favorables.

17
Con el fin de mejorar imagen pública de Unibol S.A., se sugiere:
 Ser patrocinadores de eventos escolares como family day y mother´s day, y obsequiar muestras de
papel higiénico a las jefes de hogar asistentes.
 En conjunto con el DAMAB, ejecutar jornadas de arborización y concientización acerca del medio
ambiente.
 Realizar donaciones del producto a entidades que velen los derechos de la mujer.

19. ADMINISTRACIÓN DE LAS VENTAS

La estructura de venta de Unibol S.A está conformada por un jefe comercial y 6 vendedores para la región
Caribe, quienes tienen a su cargo un sector específico del mercado como ventas TAT, institucionales y
mayoristas.
En Unibol S.A. existe un proceso de selección que comienza con la depuración de las hojas de vida, teniendo en
cuenta la compatibilidad con el perfil de cargo, que los aspirantes posean cualidades como la motivación,
disciplina, la capacidad para cerrar una venta, puntualidad, seguridad, sociabilidad, entre otras y priorizando
aquellos que viven en zonas aledañas a la planta. Luego se realiza una entrevista a los preseleccionados en la
que se evalúan aspectos como la flexibilidad mental y facilidad para adaptarse a personas y a situaciones
diferentes. Además se utiliza la prueba psicológica Wartegg para evaluar los rasgos de la personalidad, pues
son los vendedores los responsables directos de crear y mantener relaciones redituables con los clientes. Los
seleccionados se contratan inicialmente por un periodo de 6 meses mediante un contrato de prestación de
servicios, al finalizar este periodo si se desea continuar con el servicio del vendedor, formalizan un contrato a
término indefinido. Posterior al contrato se realiza una inducción general y una al puesto de trabajo,
actualmente no se realizan capacitaciones posteriores, sin embargo a los vendedores se les realiza
seguimiento, supervisión y evaluación a través de un informe semanal de ventas. La empresa motiva e
incentiva a su fuerza de venta (vendedores y distribuidores) para lograr metas a través de concursos cuyos
premios pueden ser bonos Sodexo, viajes e implementos para el hogar. La remuneración de los vendedores se
estipula en el contrato y adicionalmente se pagan comisiones por venta.

Se propone a Unibol S.A. dotar a su fuerza de venta con un uniforme con los colores representativos de la
marca y además papelería con el logotipo de la marca.

20. PROMOCIÓN DE VENTAS

Unibol S.A. utiliza una sola herramienta de promoción para los consumidores, las muestras. Cuando un
vendedor visita a un cliente, además del proceso normal de compra y venta, con el fin de demostrar al
comprador que las características que se le ofrecen son reales, regala cantidades pequeñas de papel higiénico
Nube Mega, en ocasiones obsequia kits en los que las muestras se combinan con otros productos como las
servilletas generando así la posible venta de otros productos.

Se recomienda a Unibol S.A. utilizar cupones de descuento impreso en los empaques en épocas de vacaciones,
con el cual los consumidores puedan adquirir el producto a un menor precio. Se sugiere que el descuento sea
entre el (5-8)% y que solo aplique a la presentación de 12 unidades.

18
 21. MARKETING DIRECTO Y EN LÍNEA

La empresa maneja actualmente página Web corporativa, pero no cuenta con plataformas para realizar
transacciones virtuales. En pro del desarrollo de una estrategia de mercadeo directo para el Papel Higiénico
Nube Mega se propone el uso de las siguientes herramientas:
 Diseño de un catálogo electrónico: Este catálogo contendrá de manera detallada información
comercial sobre el producto, este debe ser atractivo en cuanto a su diseño, en donde describirá
aspectos como: precio para cada una de las presentaciones, cantidad de metros por rollo, logotipo del
producto y de la empresa. Este catálogo además se sugiere ser publicado en la página web de la
empresa.
 Redes sociales: Tales como Twitter y Facebook, ya que son aplicaciones económicas, de fácil manejo y
accesibles a toda la población.
 Marketing por televisión de respuesta directa: Se sugiere el desarrollo de un comercial de televisión
con una duración de 30 segundos en donde se estimulen a las jefes de hogar mujer de los estratos 3
4, 5 y 6 de la Ciudad de Barranquilla a la compra del papel higiénico y de los beneficios que este ofrece
para su familia. Este comercial circulara en los canales de la región Caribe.

Otra herramienta que ofrece el mercadeo directo es el desarrollo de la publicidad en línea, dentro de la cual se
puede hacer uso de la publicidad contextual y el marketing viral. Para la promoción del Papel Higiénico Nube
Mega, se sugiere utilizar marketing viral, desarrollando un video en redes sociales, con un contenido
contagioso sobre el uso del Papel Higiénico Nube Mega, que los clientes deseen pasarlo a sus amigos, con el
fin de popularizar el producto en las JHM de los estratos 3, 4, 5 y 6 de la ciudad de Barranquilla.
Con respecto a la modalidad de comercio electrónico se propone emplear el B2C y el B2B. El B2B (marketing
en línea entre negocios), porque es una modalidad que logra llegar a nuevos clientes de negocios, atender a
los ya existentes de manera eficaz, y lograr compras más productivas y a mejores precios, para esto se deberá
incluir presentación de propuestas, negociación de precios, cierre de ventas, despachos, entre otros (Kotler y
Armstrong, 2012). Y el B2C (marketing en línea de la empresa al consumidor), porque permite acceder
fácilmente a las jefes de hogar mujeres de todos los estratos la ciudad de Barranquilla.

Con el fin de aportar a las estrategias de Marketing Directo se sugiere la siguiente página Web corporativa:

19
E implementar la siguiente página Web comercial:

20
Con dicha página se busca promover la interacción con los consumidores, facilitando la compra directa y el
acceso a los vínculos de las redes sociales. El contexto de la página es con base a los colores de las nubes y la
disposición de los vínculos está establecida de forma clara y sencilla, para facilitar la navegación. En cuanto al
contenido la página sugerida, expone información específica y beneficios del producto. Las imágenes son en
colores vivos y los textos son una fuente clara y legible.

Para la comunidad se expondrán las noticias positivas de la empresa y se publicaran campañas para el cuidado
y preservación del medio ambiente. Y para los clientes se cuanta con un vínculo que permite al usuario enviar
mensajes a la empresa, ya sean peticiones, recomendaciones, quejas o reclamos y sugerimos crear un portal
para compras On Line.

22. RECOMENDACIONES

Para el desarrollo de las estrategias de Mercadeo, debemos tener en cuenta cada una de las 4P (Producto,
Precio, Plaza y Promoción), por lo tanto se sugieren los siguientes aspectos en la implementación de estas
estrategias:

21
 Con respecto al análisis de los proveedores, se deben tener varios de estos para así disponer con materia
prima para el desarrollo del producto se recomiendan estas empresas: Carvajal Pulpa y Papel y SuPapel
Colombia.
 Desarrollo del slogan “PAPEL HIGIENICO NUBE MEGA, porque los perfumes finos si pueden llegar a tu
hogar en empaques grandes” con el fin de ejecutar las diferentes estrategias de producto y de publicidad con
base en esta expresión que destaca las cualidades y ventajas que ofrece el producto tales como un dulce aroma
y mayor rendimiento.
 Para un aumento de las ventas se deben tener en cuenta las siguientes estrategias de producto tales como:
Incluir dentro de la información relacionada con el peso del Papel Higiénico Nube Mega, composición y las
condiciones de seguridad de este, agregar al empaque consejos y tips acerca del uso adecuado del papel
higiénico para obtener mayor rendimiento y aumentar la longitud del rollo para generar a las JHM y en los
miembros del hogar la sensación de mayor rendimiento.
 Las estrategias de Precio propuestas se sugiere aprovechar mejor la psicología de los precios, haciendo uso
de las cifras cerradas y así generar en el cliente una percepción de mayor calidad del producto.
 Con respecto a las estrategias de Distribución a implementar se propone el desarrollo de software para
agilizar los proceso de recolección y verificación del pedido, disponibilidad del producto y estado mejorando
así los procesos logísticos
 Para el desarrollo de estrategias de comunicación se sugieren los siguientes aspectos:
 Dirigir estas estrategias a las JHM de los estratos 3,4,5 y 6 de la ciudad de Barranquilla,
 Transmitir un mensaje con un contenido racional, utilizando el slogan propuesto y se muestre que el
producto adquirido cumple con altos estándares de calidad, con un formato en fondo azul claro y
fuente roja.
 Desarrollo de un comercial de televisión que circule en los principales canales en el horario preferido
de las amas de casa, donde se utilice un personaje reconocido por desarrollar roles de ama de casa
como la Actriz, barranquillera, Ana María Trujillo.
 Estrategias de relaciones públicas tales como desarrollo de patrocinio de eventos tales como Family
Day en los institutos educativos de la ciudad de Barranquilla, realizar donaciones a organizaciones que
velen por los derechos de las mujeres.
 Publicar el catálogo del producto en las redes sociales tales como Facebook y Twitter y en revistas de
circulación nacional tales como TV Novelas y VEA este utilizar la radio como un medio de comunicación
para transmitir nuestro mensaje.
 En las estrategias de administración de ventas, dotar a su fuerza de ventas con los colores
representativos de la marca y dotarlos de papelería
 Ampliar los medios de comunicación a televisión, revistas y periódicos.
 Uso de herramientas del marketing directo tales como: Diseño de un catálogo electrónico, uso de
redes sociales como Facebook y Twitter y el marketing de televisión de respuesta directa,

Usar herramientas de promoción de ventas como los cupones y que aplique en la presentación de 12
unidades.

22
 CONCLUSIÓN

Luego de haber entrado en contacto con la Empresa Fábrica de Papel Unibol S.A., desde la identificación de los
procesos que toma la materia prima para convertirse en los productos que actualmente impulsan en el
mercado y haber aplicado una visión sistémica de esta organización, podemos desarrollar capacidades para
aplicar principios de la gestión del marketing integrando talento humano, equipos, tecnologías, materiales,
energía, información y conocimiento, en pro de garantizar la permanencia en el mercado de la organización. De
acuerdo con lo desarrollado podemos enumerar los siguientes aspectos relevantes:
 Nuestro producto escogido, Papel Higiénico Nube, presenta cualidades como Mayor suavidad, grosor y
resistencia, con empaque pastico y marca estampada.
 De acuerdo con el análisis del entorno interno y externo, podemos reconocer nuestras fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas; plasmarlas en una matriz DOFA en donde desarrollamos diferentes
tipos de estrategias. De acuerdo con esto podemos decir que:
 PRINCIPAL AMENAZA: Consolidación de la competencia.
 PRINCIPAL OPORTUNIDAD: Ubicación estratégica de la empresa.
 PRINCIPAL FORTALEZA: Sistemas de gestión de calidad y finanzas eficientes, lo que garantiza un cliente
satisfecho con los mejores precios.
 PRINCIPAL DEBILIDAD: Manejo de los sistemas de información de la empresa y el orden y limpieza en el
proceso de producción.
 Las estrategias de producto deberán estar enfocadas a mejorar la información para el diseño del empaque y
cumplir los requisitos legales tales como NTC 1331 y mantenerlo en la etapa de madurez.
 Las estrategias de Precio desarrolladas tienen el objetivo de genere valor para el cliente y se deben utilizar
estrategias de psicológicas para establecer este.
 Las estrategias de comunicación están enfocadas al desarrolladas a la llegar a las JHM de los estratos por
medio de la ejecución de todas las estrategias tales como promociones, marketing directo, catálogos, y diseño
de la página web teniendo en cuenta las 7C.
 Las estrategias de distribución se basan en la sistematización con el fin de mejorar de los procesos logísticos
del producto.

23
 ANEXOS

Anexo I. Carta de empresa

24
 Anexo II. Matriz DOFA
DOFA
OPORTUNIDADES (O)
1. Expansión de las ventas a nivel
internacional.
2. Popularización del producto en su
segmento objetivo.
3. Manejo de precios atractivos con
respecto a la competencia.
4. Introducción de la biotecnología en
el proceso productivo.
5. Cumplimiento de normatividades.
6. Desarrollo de variedad de eventos
culturales.
AMENAZAS (A)
1. Situaciones de conflictos políticos
y/o económicos
2. Consolidación de la competencia
3. Aumento de las tasas de inflación
4. Desabastecimiento de celulosa de los
arboles
5. Poca conciencia ambiental por parte
de las personas
6. Aumento de los intereses en los
prestamos
FORTALEZAS (F)
1. Procesos estandarizados: Se verifica los
recursos, capacidad y flexibilidad.
2. Capacitación y motivación de la fuerza de venta.
3. Implementación de un programa de RSE.
4. Funcionamiento eficiente y eficaz del sistema
de gestión de calidad.
5. Uso de herramientas financieras que nos
permiten evaluar y tomar decisiones
6. Prevención de impacto en el medio ambiente.
7. Alta participación en el mercado.
8. Herramientas sistematizadas para el manejo
seguro, oportuno, confiable y eficiente de la
información.
ESTRATEGIAS (FO)
 Crear un portafolio empresarial y difundirlo a
través de los puntos de venta.
 Desarrollar campañas de publicidad en los
diferentes eventos culturales.
 Ofrecer precios atractivos a nuestros clientes,
sin perjudicar la utilidad de la empresa, ni los
procesos productivos que se desarrollen en esta.
 Aprovechar mejor sus recursos tecnológicos
para mejorar la gestión del sistema de información.
ESTRATEGIAS (FA)
 Fortalecer la publicidad y promociones con el
fin de evitar la consolidación de los competidores.
 Ejercer controles con el precio del producto
de acuerdo con la información que suministre el
departamento de finanzas.
 Intensificar campañas de concientización
ambiental en donde se promueva el reciclaje del
papel el cual es la materia prima fundamental para
el proceso.
25
DEBILIDADES (D)
1. Manejo de altas cantidades de inventario.
2. Poca Publicidad en medios tales como
Televisión y radio.
3. Falta de cultura para mantener el orden y el
aseo de la planta.
4. Falta de un proceso adecuado de divulgación y
retroalimentación de las normas de calidad a los
clientes.
5. Poca participación en ferias internacionales.
6. No se da uso eficiente a las herramientas
tecnológicas de la empresa
ESTRATEGIAS (DO)
 Agilizar el mantenimiento de la página Web
de la empresa con el fin de presentar
información de nuestro producto por este
medio.
 Desarrollar campañas de orden y aseo dentro
de la planta a cargo del Programa de
Seguridad y Salud del Trabajo para dar
cumplimiento a las normatividades.
 Participar en ferias internacionales para así
popularizar el producto en el segmento y
expandir ventas.
 Reducir la cantidad de inventario de
productos terminados en nuestra compañía.
ESTRATEGIAS (DA)
 Divulgar y retroalimentar la información
sobre el cumplimiento de normas de calidad con
sus clientes con el fin de que estos adquieran el
producto.
 Reducir las cantidades de inventario de
productos terminados para así evitar altos costos
que se puedan generar por las tasas de inflación.
 Ejecutar estudios del comportamiento de los
competidores que le permitan saber, su
participación, crecimientos y acciones que han
tomado.
 BIBLIOGRAFÍA

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26
27