UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA

MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS CON MENCION

CATEDRATICO: LIC. JAIME DOMINGUEZ
CATEDRA: ESTRATEGIA GERENCIAL

CASO LA GUERRA DE LAS COLAS

ALUMNO CARNET % COLABORACION

Jorge Armando Corado Leiva 0290-12-17274
Ender Omar Moran Teletor 0290-12-17271
Vivian Magdalena López Cardona 0290-12-11891
Edvin Estuardo Arana Grijalva 0290-09-7387
Karla Dinora Barillas Quiñonez 0290-12-12001
Helen Iveth Osorio López 0290-08-12613

JUTIAPA, 2018
 INDICE
Introduccion...............................................................................................................1
Coca-Cola..................................................................................................................2
Pepsi..........................................................................................................................3
CASO LA GUERRA DE LAS COLAS........................................................................4
1. ¿Por qué es rentable la industria de refrescos?.................................................4
2. Compare los resultados del negocio de los productores de concentrado y de
los embotelladores.....................................................................................................5
3. ¿Porqué los productores de concentrado quieren integrarse verticalmente?....6
4. ¿Como afectó los resultados de la industria la guerra entre Coca y Pepsi?.....7
Conclusiones.............................................................................................................8
Bibliografia...............................................................................................................12
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Introduccion

Actualmente para lograr crear a los consumidores una lealtad ante la marca y
posicionamiento en el mercado se debe generar ciertas estrategias y para lograrlo
se debe tener un fuerte competidor para lograr crecer e innovar en el mercado. El
propósito del siguiente caso de dar a conocer la guerra de las colas (Coca Cola y
Pepsi Cola) y aprender las ideas estratégicas para poder crecer como empresa
ante la competencia.

Se estima que en el negocio de los refrescos carbonatados es 66,000 millones de

dólares y por mucho tiempo tuvo un crecimiento promedio del 10%, y solamente
existen dos competidores de peso mundial que son Coca Cola y Pepsi Cola, se
lograron especializar por lo cual lograron que sus procesos administrativos y
operativos sean rentables, por lo tanto la competencia entre ellos los ha hechos
grandes y eficientes al mismo tiempo. Y a través de la diversificación de sus
productos y la constante innovación de sus campañas de publicidad, lograron
crecer su mercado a nivel internacional, a pesar que luego entró una competencia
fuerte como lo son las bebidas no carbonatadas A continuación podrán conocer
porqué es rentable la industria de los refrescos, porqué es diferente la rentabilidad
entre las embotelladoras y los productores de concentrado, cómo éstas dos
empresas pueden sostener sus ganancias a raíz del estancamiento de la
demanda y la creciente popularidad de las bebidas no carbonatadas y un análisis
de crecimiento de ambas empresas,

El objetivo es dar a conocer como estas dos grandes empresas convirtieron un

producto de consumo masivo a nivel mundial.
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Coca-Cola, conocida comúnmente como Coca (en inglés Coke) es una bebida
gaseosa y refrescante, vendida a nivel mundial, en tiendas, restaurantes y
máquinas expendedoras en más de doscientos países o territorios. Es un producto
de The Coca-Cola Company. En un principio, cuando la inventó el farmacéutico
John Pemberton, fue concebida como una bebida medicinal patentada, aunque
fue adquirida posteriormente por el empresario Asa Griggs Candler, que hizo de la
bebida una de las más consumidas del siglo XX, y del XXI.
La compañía produce un concentrado que luego vende a varias empresas
embotelladoras licenciadas, las cuales mezclan el concentrado con agua filtrada y
edulcorantes para, posteriormente, vender y distribuir la bebida en latas y botellas
de plástico o de vidrio en los comercios.
Es la marca más comprada a nivel mundial, y su mayor competidora es Pepsi,
también una bebida estadounidense. Entre otras cosas, además del color rojo
predominante en sus etiquetas, es reconocida también gracias a su estilizada
botella, presentada en el año 1915, cuyo diseño sigue siendo de exclusividad para
el producto, en casi todas las formas en las que es ofrecido.
Actualmente cotiza en la bolsa de valores:
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Pepsi apareció por primera vez en 1893. Su inventor fue el químico farmacéutico
Caleb Bradham, que preparaba y vendía la bebida en su botica en la localidad
estadounidense de New Bern (Carolina del Norte).
Conocida al principio como Brad Drink (en español: «Refresco De Brad»), en 1898
su creador la denominó Pepsi Cola, en alusión a la enzima digestiva pepsina y las
nueces de cola usadas en la receta. El objetivo de Bradham era crear un refresco
delicioso que ayudara a la digestión y fuera un estimulante.
En 1902, solicitó el registro de la marca y fundó una empresa con noventa y siete
acciones de capital. En 1903 trasladó la planta embotelladora a un almacén que
alquiló para este propósito. Ese mismo año vendió 30.162 litros de concentrado. El
año siguiente, empezó a usar botellas de 177 mililitros y las ventas ascendieron a
75.133 litros.
En 1909 el piloto de carreras Barney Oldfield fue el primer famoso en promocionar
la bebida, describiéndola como «una bebida brava...refrescante, fortalecedora, un
agradable estimulante para prepararse para una carrera». El eslogan publicitario
«deliciosa y saludable» estuvo en uso durante dos décadas.
Actualmente cotiza en la bolsa de valores:

CASO LA GUERRA DE LAS COLAS

Preguntas
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1. ¿Por qué es rentable la industria de refrescos?

La principal razón para que cualquier negocio sea rentable es la demanda y la

relación precio-costo, en estos aspectos la industria de los refrescos se ha
convertido en una necesidad para los consumidores y demandan en gran cantidad
este tipo de producto y, en el caso de las empresas en cuestión, se esforzaron por
mejorar el canal de distribución para llevar el producto lo más cerca posible para
los consumidores.
Los precios permanecieron relativamente estables en el tiempo, por la razón que
los costos se intentan tener dominados a través de la cadena de suministro y
estableciendo condiciones para la distribución y los insumos a lo largo de la
cadena de valor de las empresas. Otro aspecto importante para la rentabilidad de
esta industria es la publicidad empleada para posicionarse y así estimular la
demanda de su producto, que genere lealtad a la marca.
La gran demanda de refrescos es una de las variables de gran importancia en la
rentabilidad de la industria, debido a que la competencia no se basa en (subir o
bajar) cambio de precios, sino que en entregarle al cliente el producto que
necesita, o sea lograr que este tipo de refrescos se encontrara disponible en el
lugar y el momento en que el cliente lo deseara, así mismo se adapta a los
cambios del consumidor, lo cual implica enfocarse en el posicionamiento de la
marca, publicidad, variación de productos y abarcar todos los segmentos del
mercado.
En términos generales ambas empresas tienen el mismo modelo de negocio, y las
diferencias más significativas fue en los inicios pero como están en el mismo
grupo estratégico y por lo tanto están dirigidas al mismo segmento de mercado,
pero con la diferencia que Coca Cola ha sido pionera en algunas estrategias para
mejorar su modelo, como son los contratos de embotellamiento, la consolidación
de empresas embotelladoras, ampliación de la cartera de productos, etc. pero
Pepsi ha sido más agresiva por ejemplo en la ampliación de la cartera y con
productos de mejor rendimiento como Gatorade, aunque Coca Cola ha sido más
agresiva en su posicionamiento internacional.

2. Compare los resultados del negocio de los productores de

concentrado y de los embotelladores
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COMPARATIVO
RECURSO FAB. DE EMBOTELLADORES
CONCENTRADO
Principales costes de MP Mezcla de Ingredientes Concentrado y Jarabe
Construccion de planta 50 a 100 millones $ Centenares de millones
de fabricación de dólares
Inversion en Maquinaria Reducida 4 a 10 millones de $
Mano de obra Reducida Alto
Gastos Generales Reducida Alto
Publicidad Alto Bajo
Promocion Alto Bajo
Investigacion de Alto Bajo
mercado
Apoyo a los Alto Ninguno
embotelladores
Apoyo a los fabricantes Ninguno Alto
de concentrado
Marketing a cambio : Espacios Lineales Publicidad a la marca

COMPARATIVO SEGÚN ESTADO DE RESULTADOS 2009

RUBRO FAB. DE EMBOTELLADORA
CONCENTRADO
Costo de ventas 22% 58%
Gasto de marketing directo 21% 10%
Gasto en venta y entrega 0% 18%
Gastos generales de admon 32% 8%
Beneficio operativo 32% 8%
TOTAL 100% 100%

¿Porqué es tan diferente la rentabilidad?

El proceso de fabricación del concentrado no requiere de grandes inversiones de
maquinaria, gastos estructurales o mano de obra. Sus mayores costos provienen
de publicidad, promoción, investigación de mercado y apoyo de la embotelladora.
Invierten grandes sumas en campañas innovadoras y sofisticadas. En la industria
el mercado de concentrado en dos grandes marcas controla casi un 75% de las
ventas.
La diferencia radica en los costos de fabricación, considerando que para los
productores de concentrado los costos de mano de obra, materia prima y gastos
de fabricación representan un 22% del total de las ventas, mientras que para los
embotelladores representa un 58% del total de las ventas, la diferencia es
totalmente marcada.
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Los productores de concentrado invierten en publicidad y conocimiento de la

marca, mientras que los embotelladores gastan en la distribución del producto.
Lo que para uno es una inversión, para el otro es un gasto, por lo cual la el
negocio de los productores de concentrado es más rentable que el negocio de los
embotelladores, atendiendo a que el primero utiliza los recursos de manera de
inversión y el segundo utiliza los recurso desde el punto de vista del gasto.

3. ¿Porqué los productores de concentrado quieren integrarse

verticalmente?

Según la información del caso, se requiere de una integración vertical, porque se

identifica la necesidad de producir concentrado de acuerdo a su extensión
geográfica con el propósito de dominar mayor porcentaje del mercado. Se ha visto
que, para el mercado de los refrescos de soda, los dos grandes proveedores son
los productos concentrado y los embotelladores. Tiene mucho sentido que una
empresa piense en integrarse verticalmente para acaparar mayor mercado. Se
nota una alta concentración de proveedores de concentrados en dos grandes
potencias de Coca-Cola y Pepsi.
Coca cola fue el primer productor de concentrado en construir una red de
embotellado en franquicia a nivel nacional y Pepsi siguió su ejemplo.
Para el año 2009 el 92% de las ventas de concentrado de Coca-Cola para bebidas
embotelladas o enlatadas otorgaba el derecho de determinar los precios de
concentrado.
Coca-Cola y Pepsi negocian en nombre de sus redes de embotellado y estuvieron
ante sus principales clientes de la industria de latas de metal, en los años 1960 y
1970 ambas compañías tomaron el control de una parte de su propia producción
de lata. Como parte de su integración vertical.
La integración vertical es una teoría que describe un estilo de propiedad y control,
que busca mayores utilidades, así como generar mayor valor agregado partiendo
del sector primario hasta el consumidor final. Para Willianson (1975).
Coca-Cola está apostando gran parte de su futuro a la integración vertical hacia
delante, comprando embotelladores nacionales y extranjeras, la más reciente de
ellas, la segunda empresa embotelladora de Estados Unidos Johnson Coca-Cola
Bottling por 450 millones de dólares Johnson se encarga de cerca del 11% de
todos los refrescos de Coca-Cola embotellados y enlatados de estados unidos.
Coca-Cola ha logrado mejorar la eficiencia de la producción y distribución de las
embotelladoras adquiridas.
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A nivel mundial, Coca-Cola posee 19 plantas de concentrado y anuncia que

instalara una de las mejore plantas de concentrados más grande y
tecnológicamente avanzada. Se prevé que estará construida en 18 meses y
entraría en funcionamiento en 2020 y será amigable con el ambiente.

4. ¿Como afectó los resultados de la industria la guerra entre Coca y

Pepsi?

Coca-Cola y Pepsi ambas desde que se inició la guerra han querido ser
protagonistas, esta rivalidad histórica ha afectado de manera significativa a la
industria tal y como se constituía en un inicio, sin embargo, ha permitido una gran
innovación en ambas compañías, compañías que se muestran oscilantes hasta
este momento en el cuanto a quien ocupa el primer puesto en esta guerra que ya
lleva fraguándose más de 100 años.
Pepsi a la cabeza y Coca-Cola siguiéndole, estratégicamente cambiaron la
industria por medio de la diversificación que inicio con Frito-Lay de Pepsi, así
como el surgimiento de bebidas no carbonatadas que estratégicamente han sido
adoptadas derivado de la necesidad del cliente que propone un cambio en estilos
de vida teóricamente más saludables.
Los resultados de la industria de bebidas carbonatadas fueron afectados
atendiendo a que la rivalidad entre ambas marcas, era tan marcada, que ninguna
de ellas quería perder, cada una estaba con la disposición de hacer lo que fuera
por tener el liderazgo.
 Las estrategias que realizaba una, al poco tiempo la implementaba la
 otra.
 Cuando una creaba alianzas con restaurantes, la otra también hizo lo
mismo.
 Cuando una decide tener un portafolio de productos más amplio, no tardó
mucho tiempo la otra para hacer lo mismo.
 Estas dos marcas acapararon el mercado, pues por competir entre ellas
mismas, no dejaron que otros jugadores se adhirieran al juego.
 Eran estas dos marcas las que definían los precios, tanto con distribuidores,
minoristas y al público en general.
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Conclusiones

Coca cola y Pepsi logran sostener sus ganancias aunque exista estancamiento de
la demanda, con el desarrollo de bebidas carbonatadas; con ello surgen las
adquisiciones a embotelladores principales para ser empresas líderes y tomar
control de dependencia de pequeños fabricantes de bebidas carbonatadas.
Además realizan presencia de mercado de forma global, desarrollan estrategias
como packaging con precio bajo para áreas rurales a menor tamaño de producto.
Influyen en los embotelladores para que cooperen con precios de distintos canales
y envases a cambio de modificar precio de concentrado, beneficio para todos.

El éxito en la rentabilidad del sector de refrescos carbonatados en la Guerra de las

Colas, se determina a través de quien refleja los más bajos costos de mano de
obra y materia prima, centrándose exclusivamente en la diferenciación a través de
la propuesta de la presentación de la marca como una forma de cultura en la
población, por esto la estrategia que cada marca creaba, la otra marca las tomaba
como ejemplo y las mejoraba. La idea de ser el mejor en calidad, cantidad, precio,
y aceptación del cliente era una lucha constante, en la cual cada marca utilizaba
todos sus recursos económicos y humanos para darse a conocer como la mejor
opción de compra para el consumidor final como para los intermediarios.
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ANALISIS PESTEL

A continuación se presenta en Análisis Pestel de los factores externos que afectan el caso:
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Bibliografia

David B. Yoffie, R. K. (26 de Mayo de 2011). La guerra de los refrescos de cola

continua: Coke y Pepsi 2010. La guerra de los refrescos de cola continua: Coke y
Pepsi 2010.