UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA

RECTORADO
DIRECCIÓN DE INVESTIGACIONES Y POSTGRADO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

ENSAYO DE LOS ELEMENTOS DEL MERCADEO

Osiris Y. Aguilera P.

Martes 10 de Septiembre del 2019

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Introducción
Mercadear o simplemente comercializar bienes y servicios ha sido algo nato en la
conducta humana, y a lo largo de su evolución, también sus necesidades han ido cambiando
a la par del nivel de calidad de vida y hoy en día el mercadeo se ha globalizado. ¿Cómo
pudo globalizarse el mercadeo? El mercadeo empezó a globalizarse junto con la
denominada era de la globalización mundial, la cual se gestó en el proceso de
internacionalización de la economía a raíz de la Segunda Guerra Mundial (1939-1945;
período dentro del siglo XX), y con ello la mano de obra en las fábricas para producir
principalmente bienes manufacturados seguido de los servicios, se requería para impulsar la
economía devastada a consecuencia del conflicto bélico y satisfacer la demanda de los
consumidores.
Tras la acentuación de los procesos de globalización y los avances tecnológicos, el
consumidor eleva sus expectativas por lo que su conformidad en bienes y servicios
disminuye porque sencillamente exige más o quiere algo distinto. Como puede notarse, el
mercadeo a través de la historia ha estado íntimamente ligado con procesos y cambios de
orden económico, y a lo largo de su evolución se ha enriquecido de otras disciplinas y
ciencias tales como la Administración de Empresas, Estadística y Economía, como
respuesta a los diferentes retos planteados por la sociedad.
Dicho lo anterior, el objetivo de este ensayo es definir tanto el concepto de mercadeo
como la indisoluble mezcla de las cuatro políticas del mercadeo: producto, precio, punto de
venta (distribución) y publicidad (promoción), conocidas como las 4P, presentes en los seis
elementos fundamentales que integran al mercadeo, es decir, los elementos que lo revisten
en forma y fondo ya que sin ellos, sencillamente no existe el mercadeo.
Desarrollo
Iniciemos por plantear ¿Mercadeo y Marketing es lo mismo? Si lo son, lo que ocurre es
una confusión en cuanto a la semántica. Conforme con DePeru.com (s.f.) “En español,
marketing suele traducirse a mercadeo o mercadotecnia, sin embargo la palabra marketing
es reconocida por el DRAE.” Y en este sentido el Diccionario de la Real Academia reseña
“márquetin. Adaptación gráfica propuesta para la voz inglesa marketing, ‘conjunto de
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estrategias empleadas para la comercialización de un producto y para estimular su

demanda’” (Diccionario panhispánico de dudas, s.f.)
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio y posicionamiento de
mercado, entre otras vertientes de esta rama. Frecuentemente se confunde el término de
marketing con el de publicidad, siendo esta última sólo una herramienta de la
mercadotecnia.
¿Qué es el mercadeo? Para Rodríguez (2014) el mercadeo representa “un conjunto de
técnicas que permiten a las empresas o instituciones la adquisición, creación, producción,
distribución, promoción y ventas de ideas comerciales, productos sean bienes o servicios de
manera que logren satisfacer los objetivos de ganancias.” Se deduce de lo citado del autor,
que sin las técnicas no sería posible que las organizaciones en principio puedan
implementar el piso que luego les permitirá lograr los objetivos.
Por otra parte, según Raffino (2019) “El mercadeo es una acción que se desarrolla en un
medio social, entre personas o entidades con un fin económico y administrativo, donde
ambas partes, mediante un intercambio de intereses, obtienen lo que quieren.” Para lograr
lo que se quiere, el autor destaca a “una acción que se desarrolla”, y se deduce que la acción
o grupo de acciones antes de ser ejecutadas, deben ser bien pensadas, analizadas, es decir
generar la estrategia que toda vez aprobada por considerarse la mejor, es la que conllevará a
tomar las acciones más idóneas que permitirá lograr el objetivo.
Adicionalmente “El mercadeo trata nada menos que del inconsistente, inestable y
cambiante comportamiento humano, en la producción, compra y venta de productos o
servicios.” (Guzmán, 2019)
Considerado como el padre del marketing, Kotler citado por DePeru.com (s.f.) establece
que “es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al intercambiar bienes y servicios.”
En base a lo anterior, a juicio de esta autora, el mercadeo o marketing es la estrategia o
plan que sigue una organización para lograr sus objetivos de venta de bienes de consumo,
léase productos o servicios, basado preliminarmente en haber analizado lo que demanda el
cliente para adelantarse a sus necesidades, ofreciéndole la mejor oferta del mercado a través
de una agresiva campaña de publicidad, para finalmente obtener ganancias.
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Las Cuatro P “4P” de la Mercadotecnia

Conforme con Cruz (2015), las denominadas 4P de mercadotecnia son: Producto,
Precio, Plaza (Punto de Venta o Distribución) y Promoción.
Ahora bien, ¿Cómo se interpreta la mezcla de las 4P? Cuando se habla de la mezcla de
las 4P en el argot de mercado se entiende que se trata de la mezcla de mercadotecnia
(Marketing Mix) y esta se lleva a cabo cuando se elabora un Producto que cumpla con las
necesidades y deseos del público consumidor examinadas previamente con detenimiento;
ofreciéndose a un Precio determinado; colocándose a la vista, en Plazas (lugares o canales
de distribución); y se lleva a cabo un plan de Promoción o comunicación que genere interés
y facilita los procesos de intercambio y desarrollo de relaciones con potenciales
consumidores.
Para Cruz (2015) para lograr el resultado trazado por la empresa en el mercado meta, es
necesario la mezcla de mercadotecnia, es decir las 4P, que como conjunto de variables
controlables al combinarlas es posible influir positivamente en la demanda, generar ventas,
entre otros. ¿Pero cuál es la finalidad de las 4P al combinarlas? En realidad son dos
finalidades. Primero, lograr captar la mayor cantidad de clientes y segundo, lograr el
posicionamiento de la marca, producto o servicio.
Veamos a continuación en qué consisten cada una de las 4P.
Producto: es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al
mercado meta.
Variables del Producto:
Calidad
Características
Diseño
Envase
Garantías
Marca
Servicios
Variedad
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Precio: representa la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos o tienen que
pagar por un determinado producto o servicio.
Variables del Precio:
Complementos
Condiciones de crédito
Descuento
Periodo de pago
Precio de lista
Plaza: también llamada como Punto de Venta o Canal de Distribución, engloba todas las
actividades de la empresa para lograr poner el producto a disposición, es decir s la vista, del
mercado meta, es decir, del público consumidor.
Variables de la Plaza:
Canales
Cobertura
Inventario
Logística
Surtido
Transporte
Ubicaciones
Promoción: se basa en la realización de una serie de actividades cuyo objetivo es: informar,
persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto.
Variables de la Promoción:
Promoción de ventas
Propaganda
Publicidad
Relaciones públicas
Telemercado
Venta personal
Para (Cruz, 2015) aunque la mezcla de mercadotecnia constituye uno de los elementos
tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de variables de
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las 4P se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de

marketing, para grandes, medianas y pequeñas empresas, en la medida que los avances
tecnológicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios van
gestándose nuevas propuestas para clasificar a las 4P y sus variables “(…) de la mezcla de
mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las (…) 4 P’s porque consideran que ya han
cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.”
Elementos Fundamentales del Mercadeo
En esta sección, se muestran los seis elementos fundamentales del mercadeo conforme
con Gaxiola (s.f.) y se analiza cómo las 4P descritas antertiormente, están inmersas en esos
elementos.
1- Producto o servicio: es el elemento que será intercambiado por los actores
económicos. Un proveedor ofrece el bien o servicio a un consumidor, con la intención de
satisfacer una necesidad. El Producto, es una de las 4P.
2- Vendedor: es quien identifica una necesidad en los consumidores y trata de satisfacer
dicha necesidad a través de la prestación de un bien o un servicio. El vendedor, es una de
las variables de la Promoción.
3- Comprador: es la persona que paga para adquirir un producto o servicio. Es aquel que
tiene una necesidad que cubrir y busca hacerlo a través del mercado. Siendo la Promoción
efectiva, el potencial comprador hace efectiva la adquisición del producto.
4- Precio: es la cantidad monetaria que el comprador deberá pagar al vendedor para
obtener el producto o servicio que desea. El Precio, es otra de las 4P.
5- Oferta: es la cantidad de bienes que los productores están dispuestos a vender bajo
ciertas condiciones de mercado. Es decir, si se eleva el valor monetario de un producto, este
por consecuencia se producirá en mayor cantidad. Por otro lado, si en un mercado estable
baja el precio de un producto o servicio este será menos ofertado. Este elemento oferta
contempla de manera tácita a otra de las 4P, es decir la Plaza, Punto de Venta o Canal de
Distribución. Cuando se oferta, es porque el lugar ya está fijado. Ejemplo: oferta de línea
blanca, línea marrón, calzado, frutas de temporada, etc.
6- Demanda: es la cantidad de productos que los consumidores están dispuestos a
comprar basados en su precio. La demanda se determina por factores como el precio de los
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productos en el mercado, las preferencias del consumidor o el precio de los bienes

sustitutivos. En este elemento entrarían Producto y Precio, es decir, dos de las 4P.
Conclusiones
Oferta y demanda, son términos comunes que solemos escuchar y repetir en la
cotidianidad pero ellos son apenas los dos últimos elementos que integran toda la estructura
del mercadeo expuesta, que en su totalidad es producto o bienes de servicio, vendedor,
comprador, precio, oferta y demanda. Estos seis elementos del mercadeo constantemente
están acompañados de las 4P Producto, Precio, Plaza y Promoción y sus variantes cuya
dinámica hacen posible que las empresas logren el objetivo: captar clientes y posicionar la
marca, es decir el producto a través de las ventas materializando las ganancias
pronosticadas.
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Referencias
Cruz, E. (12 de Diciembre de 2015). Las 4 Ps de la Mercadotecnia. Recuperado el 10 de
Septiembre de 2019, de Emprendices: https://www.emprendices.co/las-4-ps-la-
mercadotecnia/
DePeru.com. (s.f.). El Marketing o Mercadeo. Recuperado el 10 de Septiembre de 2019, de
https://www.deperu.com/abc/marketing/49/el-marketing-o-mercadeo
Diccionario panhispánico de dudas. (s.f.). lema.rae.es. Recuperado el 10 de Septiembre de
2019, de http://lema.rae.es/dpd/srv/search?id=eAbW3uh9yD6v3nssbJ
Gaxiola, C. (s.f.). Elementos del Mercado: Características Principales. Recuperado el 10
de Septiembre de 2019, de lifeder.com: https://www.lifeder.com/elementos-
mercado/
Guzmán, S. (2019). Mercadeo: Origen, Historia Completa y Proceso de Evolución Hasta
Hoy. Recuperado el 10 de Septiembre de 2019, de Selvio Guzmán En Negocios:
https://selvioguzmannegociosen.blogspot.com/2014/11/mercadeo-origen-historia-y-
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Raffino, M. E. (13 de Febrero de 2019). Concepto de Mercadeo. Recuperado el 9 de
Septiembre de 2019, de Concepto.de: https://concepto.de/mercadeo/
Rodríguez Selvio, G. (28 de Abril de 2014). ¿Qué es el mercadeo? Recuperado el 9 de
Septiembre de 2019, de gestiopolis: https://www.gestiopolis.com/que-es-el-
mercadeo/