UNIVERSIDAD VILLA RICA

FACULTAD DE MARKETING

“MARKETING MIX”

MONOGRAFIA

CICLO: V

PRESENTA:

JOSE FRANCO SALAS R.

 INTRODUCCION

Con el fin de satisfacer las necesidades del mercado a cambio de beneficio

para las empresas que se sirven de ella para desarrollarse, el marketing ha
sido inventado. Es una herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente
necesaria para conseguir el éxito en los mercados.

Según Philip Kotler consiste en un proceso administrativo y social gracias al

cual determinado grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a
través del intercambio de productos o servicios.
Jerome McCarthy opina que es la realización de las actividades que pueden
ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo
anticiparse a los deseos de los consumidores y desarrollar productos o
servicios aptos para el mercado.

Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia,

asegura que está convencido de que el marketing consiste en un proceso en el
que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y
encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas. Y Al Ries y Jack
Trout, opinan que marketing es sinónimo de “guerra” donde cada competidor
debe analizar a cada “participante” del mercado, comprendiendo sus fuerzas y
debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.
 CAPITULO I

MARKETING MIX

1.1 DEFINICION:

El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos,

desarrollada comúnmente por las empresas para analizar cuatros
variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y
promoción.

El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la

empresa y poder desarrollar una estrategia específica de
posicionamiento posterior.

Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su

origen anglosajón se conoce como: price (precio), product (producto),
place (distribución) y promotion (promoción).

Por su parte también es importante saber que un Plan de

Marketing recoge las decisiones para ser realizadas de modo
conjunto de las cuatro variables indicadas, éstas determinarán entre
otras cosas el público objetivo al cual se dirige la empresa,
los objetivos de Marketing, las unidades a vender, los ingresos
esperados, la estrategia a seguir, los recursos necesarios, el
presupuesto y tiempo destinado a cada variable.
1.2 ORIGEN DEL MARKETING MIX:

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil

Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones
comunes del responsable del mercadeo.
Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o
"Cuatro P´s": Producto, Precio, Plaza, Promoción por McCarthy en
1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores y
ejecutivos rápidamente.
En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en
su definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del
concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la
organización”.

1.3 EVOLUCION DEL MARKETING MIX:

El Marketing Mix (mezcla del Marketing) representa la combinación

óptima de las diferentes herramientas de las que dispone el Marketing
para conseguir el máximo incremento de la demanda de nuestros
productos y/o servicios. En definitiva: vender más. 

Tradicionalmente se han evaluado cuatro herramientas básicas, las

conocidas como las “4p” (denominación de las variables definidas por
McCarthy: Product, Price, Promotion, Place) y que contienen las
aciones que se pueden desarrollar sobre: el Producto, el Precio, las
Comunicaciones y la Distribución. 

El esfuerzo comercial, es decir, el presupuesto comercial es limitado y

por ello debemos lograr la combinación óptima de esfuerzo entre las
cuatro variables que nos permitan conseguir el mejor resultado
 comercial, la mejor relación “euro invertido – resultado obtenido”. 

Hasta los años cincuenta, todavía viviendo de las consecuencias de

las dos guerras mundiales, la oferta dominaba sobre la demanda. La
escasez de productos era importante y, por consiguiente, lo
significativo era tener producto y nuevas versiones sobre el mismo.
Todo era demandado, por la necesidad existente. 

Posteriormente surgen nuevos centros de producción, nuevos

competidores y, por tanto, se desarrollan nuevos conceptos, el precio
se transforma en el centro del proceso de compra. Empieza a ser
significativo, igualmente, el conocimiento del producto, de la marca y
la posibilidad de hacer llegar los mismos a los consumidores finales.
Así, las variables precio, comunicación (publicidad básicamente) y
distribución ocupan un puesto relevante. 
En un inicio estas variables, eficientemente manejadas, eran
diferenciadoras y representativas de la política comercial de cada
empresa. Sin embargo, con el paso de los años las diferencias se
fueron acercando, prácticamente se pinzaron, y, consecuentemente,
el mercado demandó nuevos atributos que motivasen elecciones de
compra particulares

1.4 LAS VARIABLES DEL MARKETING MIX:

Estas variables son las que puede controlar el marketing y se pueden

combinar mediante infinitas mezclas, lo que se denomina Marketing
Mix.
Para Koetler, la mezcla del marketing es el conjunto de variables
controlables y sus niveles, que la empresa utiliza para crearse un
posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una
influencia en el mercado que tiene como objetivo.
 a. Precio:

En esta variable se establece la información sobre el precio del

producto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este
elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un
poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable
que genera ingresos.

b. Producto:

Esta variable engloba tanto el producto en sí que satisface una

determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios
suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden
ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc.

c. Distribución:

En esta variable se analiza los canales que atraviesa un

producto desde que se crea hasta que llega a las manos del
consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje,
de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder
de los mismos, etc.

d. Promoción:

La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la

empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus
ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones
públicas, la localización del producto, etc.

1.5 EL MARKETING MIX COMO PARTE DEL MARKETING:

Es sabido que el “conjunto tecnológico” conocido como marketing
reúne una gran cantidad de actividades y técnicas diferentes. Ahora
bien, si las distribuimos de acuerdo con sus distintas naturalezas
básicas, veremos que todas ellas se pueden reagrupar en tres
grandes áreas:

a. Actividades de investigación
b. Actividades de planificación y control
c. Actividades de ejecución

En las actividades de investigación se reúnen todas aquellas acciones

que tienen como propósito conocer mejor los distintos elementos que
conforman la estructura global de un mercado: consumidores
(hábitos, tendencias, composición, preferencias, etcétera), las
estructuras de distribución, las actividades de comunicación
(publicidad, promoción, etcétera), las estrategias y planes adoptados
por la empresa, etcétera. Todas ellas se integran en lo que se
denomina como investigación de marketing.

Las actividades de planificación y control tienen como objetivo, en

primer lugar, definir los objetivos que debe tratar de alcanzar, caso
por caso, la empresa e, en segundo lugar, descubrir las formas mas
eficaces y eficientes para alcanzar esos objetivos, es decir; conocer
las estrategias; y, finalmente, establecer los mecanismos que
permitan verificar que efectivamente las estrategias (planes,
programas, actividades) están permitiendo el logro de los objetivos o,
en caso contrario, disponer de criterios sólidos para introducir las
medidas correctivas pertinentes.

Las actividades de ejecución constituyen la “materialización” de las

estrategias y tienen como propósito incidir, positiva o negativamente,
en los mercados con el fin de lograr una reacción en sus integrantes
que le permita a la empresa alcanzar, mantener o disminuir la
participación de mercado de sus productos o servicios.
Como puede verse, esta secuencia de actividades conduce a que el
ciclo de la acción de marketing pueda resumirse de la siguiente
manera:

Las actividades de investigación permiten conocer a fondo las

estructuras del mercado, lo que facilita el establecimiento de los
objetivos, los que, a su vez, permiten definir las estrategias mas
adecuadas para alcanzar esos objetivos, que se materializan en una
serie de acciones que inciden, positiva o negativamente, en los
mercados produciendo cambios (mayores o menores) en esos
mercados que provocan que sean necesarias nuevas actividades de
investigación, como instrumento de retroalimentación para reiniciar el
ciclo.
 CAPITULO II

EL PRODUCTO

2.1 DEFINICION:
El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las
necesidades del consumidor. Para el Marketing es un instrumento
de importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado
para estimular la demanda, no es posible llevar acabo de modo
efectivo ninguna otra acción comercial.

La política de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la

estrategia comercial. La finalidad básica dela misma es la de
proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del
consumidor.

El producto es una variable comercial que la empresa puede controlar

y que junto al precio, distribución y promoción forman el Marketing
Mix. Es una variable estratégica porque va a condicionar a las otras
tres variables. Las decisiones sobre el producto son decisiones a
largo plazo.

2.2 DIMENSIONES DEL PRODUCTO:

El Producto Mix es el conjunto de instrumentos que integran el
producto y que son: la forma, el diseño, el color, la calidad,
la garantía, el envase, la etiqueta y la marca.

a. Forma:
 Es uno de los elementos más importantes en la configuración del
producto porque muchas veces el valor del producto está
asociado a la forma. Con la forma se persiguen dos objetivos:

 Individualización.
 Racionalización.

b. Diseño:

Es una pieza fundamental en la comercialización del producto,

porque el consumidor compra, además de un producto que
satisface una necesidad, un producto que puede utilizar y
que conlleva cierta estética.

c. Color:

Está íntimamente ligado a la forma, y la intención es llamar la

atención a los consumidores ya que asocian el color a
los productos, los sentimientos, etc.

d. Calidad:

Está sujeta a los cambios en el estilo de consumo que se

producen a lo largo del tiempo y varía según los productos y los
consumidores. No existe un concepto de calidad absoluto y
firmemente válido para los productos porque es un concepto muy
subjetivo.
e. Garantía:

Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán

con los fines propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra
ocasional y productos duraderos.
Las funciones de las garantías son:
  Crear seguridad en el usuario o comprador.
 Proteger al cliente de los defectos de fabricación.
 Herramienta promocional (por ejemplo, en El Corte Inglés:
le devolvemos su dinero si no queda satisfecho).

Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a través de

la garantía lo que están haciendo es utilizando una estrategia
de posicionamiento (posicionarse en un lugar a diferencia de la
competencia).

La garantía se ofrece en bienes duraderos, ocasionales y de

compra no repetitiva.

f. Envase:

Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones

acompaña al producto en su presentación y venta que algunos
casos adquieren gran importancia y su coste puede superar
incluso al del propio producto, como sucede en algunos artículos
de cosmética y perfumería.
El envase es la forma de proteger físicamente y presentar el
producto. Se utiliza especialmente cuando el producto es de
tamaño pequeño o se mide por unidades de peso o capacidad,
como el azúcar, los detergentes, el vino, los perfumes, etc. En
algunos casos su función es sólo la de contener, envolver o
proteger el producto. Pero, cada vez más, se emplea también el
envase como un instrumento de diferenciación del producto y
de promoción, utilizando tipografías, gráficos y colores que
estimulan la adquisición del producto.
El producto debe atraer la atención del consumidor a través de su
presentación, diferenciándolo así de los demás. Además, los
envases deben ser económicos, que no perjudiquen a la capa de
ozono y deben satisfacer las necesidades al mínimo coste.
  
El diseño del envase es un aspecto cada vez más importante, y
debe ser renovado cuando sus efectos promocionales disminuyan
o cuando aparezcan materiales mejores (más resistentes, ligeros,
prácticos o atractivos).

g. Etiqueta:

La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción

del producto, pero cumple también una importante función de
información. Es la parte del producto que tiene la información
verbal sobre el mismo.

Las funciones que cumple la etiqueta son:

 Identificar el producto.
 Indicar la calidad.
 Describir el producto.
 Arma promocional del producto.
 CAPITULO III

EL PRECIO

3.1 DEFINICION:

Según el Marketing el precio es un conjunto de esfuerzos y

sacrificios monetarios y no monetarios que un comprador debe
realizar como contrapartida para la obtención de un determinado nivel
de utilidad.

Es un poderoso instrumento competitivo, porque permite rápidamente

comparar productos, pero también es un instrumento altamente
peligroso, ya que, si se precipita una guerra de precios entre los
distintos oferentes, puede dañarse seria-mente la rentabilidad
obtenida por alguno de ellos, y, al final, ninguno se beneficia.

3.2 METODOS DE FIJACION DE PRECIOS:

a. Métodos basados en el coste:

Consisten en añadir un margen de beneficios al coste del

producto. En principio, aunque esta forma de fijar los precios
puede parecer justa, se trata de una visión muy estrecha de lo
que es el producto, ya que no tiene en cuenta a la demanda ni a
la competencia ni los gustos de los consumidores.

 Métodos del coste más el margen: Consisten en añadir un

margen de beneficio al coste total unitario del producto.
 Método del precio objetivo: Consiste en fijar un precio que
le permita a la empresa obtener beneficios dado un
 volumen de ventas. Habitualmente se expresa en relación
al capital invertido en la actividad.

b. Métodos basados en la demanda:

 Método del valor percibido: Se trata de estimar cuál es el

valor que los clientes consideran que debe tener el
producto y después se fija un precio acorde con ese valor.
Consiste en evaluar los productos sobre una serie de
criterios o atributos, repartiendo 100 puntos entre los
productos o marcas comparadas; para establecer la
importancia relativa de cada criterio se asigna a cada uno
de ellos una ponderación teniendo en cuenta que el
total sume 100. La evaluación final (el valor percibido) es el
resultado de la suma obtenida de multiplicar las
evaluaciones de cada criterio por la ponderación asignada
a cada uno de ellos.
 Fijación de precios aceptables: Consiste en fijar un precio
“adecuado” según los considere el consumidor, por el que
no esté dispuesto a pagar más ni menos. Se procede de la
misma forma que en el caso anterior.

c. Métodos basados en la competencia:

Se basan en el carácter competitivo del mercado y en las

actividades de las demás empresas con respecto a la nuestra. La
empresa se plantea qué precios fijar dependiendo de los cambios
de precios de la competencia, más que de los costes propios o
del comportamiento del mercado.

Una situación competitiva particular la constituye la licitación,

concurso o propuesta sellada, la cual se basa en las distintas
ofertas que realizan distintos productores frente a una demanda
especificada de antemano. Se aplica este método para concursos
 de suministros, sobre todo en los que el comprador especifica las
características y condiciones que debe reunir el producto
demandado y los hace públicos a un conjunto de proveedores,
que son los que tienen que fijar el precio, y deberán tener en
cuenta:

 Que sólo conseguirán la venta si su oferta es la más

adecuada en relación calidad-precio.
 Que cuanto más alto sea el precio ofertado, mayor será el
beneficio que se obtendrá, pero también será menor la
probabilidad de que esa oferta resulte la elegida.
 Que cuanto más bajo sea el precio ofertado, menor será el
beneficio que se obtendrá, pero también será mayor la
probabilidad de obtener el contrato.

La licitación se suele dar en algunos mercados, como el de la

construcción, y en la contratación pública, en la que gana el
concurso la empresa que ofrezca el menor precio, siempre que se
cumplan las estipulaciones del contrato.

La forma más razonable de calcular el precio de la oferta es

mediante la esperanza matemática de la ganancia, es decir,
buscar aquel precio que maximice el producto entre los beneficios
que proporcione ese nivel de precios y la probabilidad de que
dicha oferta resulte elegida.

3.3 ESTRATEGIAS DE PRECIOS:

a. Productos Nuevos:

 Precios de Introducción: Consiste en la utilización de

precios lo más bajos posible que pueda soportar la
 empresa con el fin de obtener una buena posición en el
mercado.
 Tamizado Gradual: Se utiliza para introducir productos
nuevos (innovadores y de difícil imitación); y oferta, en
primer lugar, los productos a los precios más altos que sea
capaz de aceptar el mercado. 

b. Líneas de Productos:

 Líder de Perdidas: Se emplea fundamentalmente en el

comercio minorista, ofreciendo un producto de los que
configuran la línea a un precio muy bajo, para crear
atracción con él hacia nuestro punto de venta.

 Precio en dos partes: Es una forma muy utilizada por las

empresas que comercializan servicios e incluso por
algunas que venden productos (como las tarifas del
teléfono, luz, agua o las pizzerías, según los ingredientes
que se escojan).

 Precio Único: Consiste en ofrecer todos los productos de

una misma línea al mismo precio, como en las tiendas de
todo a S/.1.00.

c. Precios Diferenciales:

 Precios Variables: Se utilizan distintos niveles de precio en

función de las características del cliente o del producto
(como puede ocurrir en una tienda de bricolaje con los
profesionales de la carpintería a los que le les suele aplicar
un precio más reducido) 
  Descuentos Periódicos: Son los que se efectúan en función
del tiempo (como en los viajes según temporada alta o
baja, las tarifas telefónicas, o la tarifa plana. 
 Descuentos por Pronto Pago: Suponen una contramedida
contra las prácticas habituales a pago aplazado,
reduciendo el precio si es contado.

 Descuentos por Volumen: Pueden ser acumulables

(cuando se realizan sobre todas las compras realizadas por
un cliente en un periodo determinado) o no acumulables
(cuando se efectúan en cada compra).

 Descuento en Segundo Mercado: En muchos productos

existe un segundo mercado, separado físicamente del
principal y con el que no existe conexión; de aquí que
pueda ofrecerse en este último un producto excedentario.

d. Precios Psicológicos:

 Precios por Prestigio: Se basan en la asociación entre

precio y calidad que realizan muchos consumidores.

 Precio Par-Impar:  Con ellos se intenta hacer percibir el

precio como inferior (S/.4.99 en vez de S/.5.00) o facilitar el
cobro sin moneda fraccionarias (10 o 15 soles)

e. Precios Geográficos:

 LAB (Libre a bordo): Consiste en la fijación de un precio

uniforme para el producto puesto en el transporte.

 Entrega Uniforme: El precio lleva añadido los costes de

flete a un punto intermedio, independientemente de la
distancia. 
  Precio por Zonas: Es una solución intermedia a las dos
anteriores; ya que se divide el mercado por áreas para fijar
precios

CAPITULO IV

DISTRIBUCION

4.1 DEFINICION:

Estructura interna y externa que permite establecer el vínculo físico

entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus
productos o servicios.

Es el conjunto de procesos y actividades gracias a los cuales el

producto llega al consumidor en el tiempo, lugar y cantidad que
desee.

Como parte del marketing mix, la distribución desempeña los

siguientes objetivos:

a. Formalizar y desarrollar las operaciones de compra-venta de

los productos y servicios de las empresas.
b. Generar mayores oportunidades de compra para los
consumidores o usuarios.
c. Lograr que para el consumidor o usuario sea más fácil adquirir
los productos o servicios, obtener información o asistencia
 técnica, solucionar problemas con su uso, utilizarlos, oprarlos,
darles mantenimiento, repararlos, etcétera.

En resumen, la distribución persigue colocar, de la forma más

eficiente posible, el producto o servicio al alcance de los
consumidores o usuarios con el fin de que estos tengan mayores
oportunidades de comprarlo.

4.2 CANALES DE DISTRIBUCION:

La empresa habrá de seleccionar, para cada mercado, la longitud de

la distribución, es decir, el número de eslabones o canales en la
cadena que van a intervenir en la distribución funcional del producto, y
cuáles, entre ellos, son los más adecuados.

a. Distribución Larga:

Se trabaja con un gran número de intermediarios a distintos

niveles hasta llegar al cliente final. En ocasiones la figura del
agente o distribuidor coincide con el mayorista, que a su vez
distribuye a nivel detallista.

La ventaja que ofrece la distribución larga es su bajo coste,

comparado con la distribución corta o directa, ya que son menores
los costes de transporte, almacenamiento, etc. El control sobre el
marketing mix es menor, ya que se deja, en parte, en manos de
los canales de distribución.

b. Distribución Corta:
 En este caso la empresa elimina uno de los intermediarios de la
cadena, bien distribuyendo directamente a detallistas, o bien a sus
centrales de compra.

Las ventajas que aporta la distribución corta son un contacto más

directo con el mercado y un ahorro de los márgenes comerciales
que incorporarán los mayoristas. Como contrapartida, la empresa
deberá hacer frente a una distribución más dispersa y un mayor
gasto por este concepto, y necesitará contar con una cierta
capacidad logística adaptada al volumen de la empresa.

c. Distribución Directa:

Es un tipo de distribución muy adecuada para el suministro de

grandes equipos o productos industriales muy especializados, así
como grandes proyectos industriales y de servicios. Se utiliza en
los distintos tipos de marketing directo, permitiendo al fabricante
llegar directamente a sus clientes sin la actuación de
intermediarios.

La venta directa internacional de productos de consumo exige una

gran capacidad logística, generalmente con grandes almacenes y
equipos informáticos de tratamiento de pedidos. Las ventajas de
la distribución son el contacto directo con el cliente y la
eliminación de márgenes comerciales de intermediarios- Todo ello
permite una respuesta rápida de la empresa a los cambios de la
demanda.
REFERENCIAS
Hayes, T. (2004). El marketing de servicios profesionales.

Kotler, P. (2012). Importancia del Marketing.

Malhotra. (2007). Investigación de mercados.

Sánchez, M. D. (2008). Manual de marketing. ESIC.

Sara Catalina Forero Molina, C. G. (2015). Investigacion de Mercados. Madrid: Ecoe Ediciones
Ltda.

Vera, G. M. (2015). Marketing analytics: cómo definir y medir una estrategia online.