2020

CASO: BlackBerry

13-5-2020

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 ANTECEDENTES DE BLACKBERRY

La compañía Research In Motion (RIM), es una empresa canadiense en la que se dedica a

desarrollar dispositivos móviles de última generación a finales de los años noventa,
específicamente en el año 1999, debido a su gran crecimiento e innovación en su aparato móvil
insignia, al que bautizo con el nombre BlackBerry, los directores ejecutivos de la compañía
decidieron modificar el nombre de la empresa, al cual llamaron también como la marca
BlackBerry.

Su innovación en dichos productos tecnológicos y en lo que menciona el caso en estudio es que

BlackBerry, le hecho un ojo a este mercado en los dispositivos móviles, en el que se acercó a
la industria que conformaba este sector en una forma diferente y que muchas empresas fuertes
como Motorola, Ericsson e incluso IBM no vieron lo que RIM vio en su momento y supo
utilizar y sin hacer mucho ruido, tal vez esa fue la clave en su momento para su éxito, además
incluye aplicaciones que hoy en día podemos identificar en un teléfono actual, las cuales son
las siguientes: libretas de direcciones, calendarios, lista de contactos y entre otras.

Su principal llamativa características o la diferencia con los móviles actuales es su teclado

ARQUEADO, la otra innovación incluida es que la compañía comprendió lo limitado que era
entonces el ancho de banda, en el cual se las ingenió para distribuir los bits de las
comunicaciones de datos de manera que no sobrecargaren las redes.

El miedo de Apple es que veía que los nuevos aparatos de telefonía móvil, venían
evolucionando constantemente con mayor capacidad, para almacenar archivos, dichos
dispositivos según veía Steve Jobs eran una amenaza para el iPod, por lo que se anticipó a un
cambio oportuno, debido que estos aparatos se podía tomar fotos, grabar videos, reproducir
música lo que hacía un IPod, acceder a internet e incluso al correo, por lo que rediseño su
estrategia e innovo.

Sin embargo, lo que ayudo a BlackBerry a entrar a la industrias de telefonía móvil a mi ver
son las redes de datos inalámbricas, bajo este concepto la industria comenzó a desarrollar y
mejorar los Software para aguantar estas redes, lo que BlackBerry había descubierto.
Aunque tanta innovación en su producto móvil, diría que cegó a los dos directores ejecutivos
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y estanco la capacidad de innovar o descubrir mejoras en su producto estrella, hizo que después
de manejar el 58% del mercado de telefonía móvil, sucumbiera a una cuota mínima de
mercado.

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 EVALUACIÓN CASO BLACKBERRY

¨Vivimos en una era de trastornos constantes. Estés donde estés, hay un algoritmo o una
nueva forma de hacer algo que resulta más eficaz y desafía la vieja manera de hacer las
cosas.¨

1. ¿El éxito inicial de BlackBerry se debió a que innovó el mercado con un teléfono que tenía
elementos nuevos (innovación) en el software y el hardware. Cuáles eran esos elementos?

RIM fue la primera compañía que se atrevió a mejorar con mucha innovación en la parte
tecnológica de los dispositivos móviles que hoy conocemos y entre estos están: minimización
del uso de datos para no saturar redes como lo mencionamos anteriormente, hizo popular los
dispositivos móviles que permite la utilización emails al instante. Un sistema de mensajería
instantánea, además poseía una característica tan peculiar, que el mensaje llegaba y depende
de la red datos, no era un mensaje de SMS.

La compañía RIM es responsable de mucha de la innovación tecnológica en dispositivos

móviles que hoy conocemos en la actualidad:

La Innovación en el Hardware: Creación del teclado ARQUEADO que es un teclado

completo en el hardware del teléfono debajo de la pantalla y con un pequeño TrackBall en el
centro que hacia la escritura muy práctica, veloz y fácil de operar con los pulgares, era como
utilizar el control del Súper Nintendo.

BlackBerry se basó en el control del súper nintendo, debido que esa postura de los pulgares,
es igual cuando estamos jugando con el video juego antes mencionado.

La Innovación del Software: fue el software de mensajería de BlackBerry que permitía estar
en comunicación a través de una red privada con cualquier otro teléfono de la misma compañía
y era exclusivo para la marca de BlackBerry, las demás empresas no lo tenían instalado en sus
móviles.
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 Basados en el estudio de marketing esas dos innovaciones tan sencillas, hacían que todas las
personas quisieran tener uno.

En los profesionales, ayudaba a estar comunicados en todos los departamentos de las

compañías en la que laboraban, con los proveedores y los clientes, aun bajo costo, inclusive
en la compañía que labore desde el 2007 utilizábamos esta marca, por que llamar a los
accionistas a los Estados Unidos, el costo de la factura de Claro salía muy elevado y esto
disminuyo nuestra factura en llamadas internacionales.

2. ¿Cuál fue su táctica para dar a conocer el BlackBerry?

La compañía RIM entendió a la perfección en sus inicios, una posición estratégica única en su
industria, lo que una empresa debe hacer:

1. La compañía analizo en que negocio estaba en su momento de crecimiento de la

innovación del BlackBerry, ese boom de la tecnología les permitió lanzar al mercado
versiones de sus dispositivos móviles, aproximadamente una década acapararon la atención
y el gusto de los consumidores.

2. RIM resolvió a quienes debe buscar como clientes, que productos o servicios les debe
ofrecer y como puede alcanzar esto en forma eficiente.
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 En su momento la compañía realizo un buen marketing, en el cual distribuyeron muchos
BlackBerrys, por la innovación que presentaba fue el teléfono móvil más emblemático y
con acceso VIP de esa época, porque incluía navegador de internet, además fue original y
pionero en la aplicación de mensajería mucho antes que Whatsapp, Telegram, Zoom,
Facebook Messenger, Skype y entre otras que podríamos mencionar.

Este dispositivo se adaptaba bien, para los profesionales con necesidad de estar en
comunicación diariamente, como los que trabajan en la bolsa de valores, ya que en ese
tiempo el costo de la llamada a las operadoras era muy elevado, y esto disminuyo el costo
operativo en un margen muy significativo.

3. La Compañía creo un ambiente organizacional propicio para las elecciones que ha hecho,
en su momento fueron acertadas, y es que todos entendían como debían innovar el
producto.

Tácticas utilizadas de Estrategia de Marketing de Guerrilla.

Nuevamente el equipo de RIM hizo algo innovador, como crear equipos de Marketing de
Guerrilla, lo cual estas personas de mercadotecnia eran bastante atrevidos, debido que
cargaron los portaequipajes de sus coches con BlackBerry y fueron a conferencias y
aeropuertos, para ofrecer los móviles de RIM, lo que resulto en un tremendo éxito, los
consumidores llevaban tiempo buscando equipos pequeños ósea mejor dicho algo portátil.

La táctica de estos chicos fue muy asertiva, debido que se enfocaron en personas, en los
aeropuertos que llevaban aquellos ordenadores portátiles grandes y pesados con módems
enormes que podían funcionar o no y les decían: “prueben esto”.

Confiar en este tipo de Marketing fue muy arriesgado para BlackBerry, los mercadologos
contratados por la compañía mencionada anteriormente bautizaron como Rutina del
Cachorro.
Entregaban a cualquier desconocido el móvil de BlackBerry, pero siempre en la búsqueda con
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un perfil potencial que podría comprar a futuro y al momento de entrégalo le decían: “Denos
su tarjeta. Puede probarlo gratis un mes. Díganos que le parece¨. Y esta idea les dio
excelentes resultados y a veces la gente utilizaba durante un año gratis el dispositivo, ya que

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 entregaron muchos aparatos y no tenían un buen control o un listado de quienes eran sus
clientes.

3. ¿Quiénes eran los clientes fundamentales para BlackBerry?

Como todos debemos saber, cuando un producto es excelente, el mejor aliado es una empresa
que sepa distribuirlo masivamente, y esto es lo que realizo súper bien la compañía RIM, sus
clientes principales, y la gente que más importaba en ese momento, y como dice el caso
analizado eran las compañías de telecomunicaciones, debido ellos tenían el mecanismo de
atraer al consumidor y se les facilitaba ofrecer los BlackBerry, y es aquí donde esta compañía
BlackBerry cambio las reglas del juego en ese momento, entraron en el nuevo mundo en el
que ofrecían descuentos para Smartphones, lo que exploto sus ventas y los catapulto en manos
de muchos consumidores a nivel mundial.

Los teléfonos inteligentes, ya no estaban únicamente dirigidos a las personas de negocios, las
tendencias de gustos y preferencias del mercado habían cambiado drásticamente y ahora el
consumidor era más exigentes.

4. ¿Qué hizo distinto Apple al entrar en el mercado de teléfonos inteligentes?

La compañía Apple, y la visión innovadora liderada por Steve Jobs. Tomo una decisión pero
muy arriesgada a mi juicio personal, para crear un teléfono inteligente táctil y compitiera con
el famoso BlackBerry.
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A medida que los aparatos móviles iban cada vez más evolucionando, mejorando y los
competidores o como dice el caso los peces gordos soñaban con tener lo que tenía el
BlackBerry, trataban de cumplir las exigencias del consumidor como por ejemplo: más
capacidad para almacenar datos, tomarse fotografías a lo que llamamos hoy en día selfie,
guardar archivos, almacenar muchas canciones y videos similar a la función del iPod, Steve
Jobs se dio cuenta que la era de los teléfonos inteligentes era un mercado que debía explotar,
debido que todas estas mejoras lo podía realizar y tener todo lo mencionado anteriormente en
un solo aparato.

Factores que influyeron en Apple.

La innovación de Apple cambio, adaptándose de una manera ágil y eficiente, dando lugar
a unos de los negocios más rentables para la empresa de la manzanita.

El entendimiento del Negocio por parte de Steve Jobs en Apple, hizo que la compañía
fuese capaz de estar a la vanguardia y ese liderazgo facilito adaptarse a las necesidades
de Apple estudiando siempre el mercado y sus exigencias, pero no solo ellos eran los únicos
que tomaron esa decisión de cambiar su giro y diversificarse en otros rubros, debido que el
gigante Google intentaba diversificarse y entrar en competencia de la telefonía móvil, por
lo que desarrollo con rapidez su sistema operativo Android.

Tanto Google y Apple vieron la nueva era en los smartphones, y estas dos compañías lideraron
la nueva era de innovación.

Pero nos enfocaremos más que todo en Apple, al realizar una gran estrategia de mercado, cuyos
objetivos estaban bien definidos y un marketing agresivo:

En el momento crucial es enero 2007, cuando este Jobs subió al escenario en San Francisco
y sostuvo aquel brillante objeto de cristal que todos conocemos y adoramos, y dijo: esto es un
iPhone”, en el que incluía informática, internet y correo electrónico: tres elementos.
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Alianza Estratégica.

Steve Jobs como estaba acostumbrado a grandes presentaciones, y es que no solo presento su
producto (el prototipo del iPhone), si no que lleno de aliento y una vibra positiva con un
mensaje adecuado al consumidor dijo: “Voy a cambiar el mundo” esta frase hizo que las
personas pensaran que este móvil iba ser diferente y traería mejores accesorios y aplicaciones
de multiusuarios de diferentes áreas, aparte para apantallar más al público presente en la
exhibición, tanto personas que lo veían en vivo por internet y televisión, invito al escenario al
jefe AT&T Mobility en el cual pactaron una alianza estratégica.

Ahí es donde nuevamente Steve Jobs le toco cambiar las reglas del juego como lo hizo RIM
en su momento, porque en realidad el iPhone es solo una repetición del teléfono inteligente
que inauguro BlackBerry, solo que con más elementos añadidos.

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 En ese momento que invitaron al escenario al Director de AT&T y ambos informaron que
realizarían un contrato por cinco años, como alianza estratégica y ayuda mutua, provoco dos
cosas:

1. Ofreció a AT&T el incentivo para gastar miles de millones dólares para actualizar su red,

2. y volvió locas al resto de operadoras, porque todas querían conseguir lo mismo y ese
objetivo, se pusieron a buscar un antídoto al iPhone.

La parte emocionante de verdad de la historia del BlackBerry es como reaccionaron ese día, y
la reacción de los directores ejecutivos de BlackBerry fue menospreciar al iPhone, como
insignificante ante su producto estrella, y quizás pensaron que las preferencias y gustos de los
consumidores no iban a cambiar.

Los de Google que estaban diversificando su giro a otra área de tecnología, pero esta vez a un
producto tangible, el cual era un nuevo teléfono con teclado y otro con pantalla táctil que iba a
funcionar con el sistema Android.

Pero en el momento que vieron las presentaciones del emblemático líder de Apple en directo
en internet, se dieron cuenta que el proyecto de móvil con teclado estaba obsoleto, y les toco
reorientar todo el proyecto de inmediato al teléfono de pantalla táctil, y poder dar respuestas al
iPhone de Apple, algo que BlackBerry nunca hizo o nunca entendió como funcionaba el móvil
de Apple y que Google si entendía y dio batalla por una parte del mercado.

5. A su juicio, cuáles fueron los errores fundamentales que cometió BlackBerry.

A mi juicio personal, podemos mencionar que se durmieron en sus laureles o como decían
mis abuelos un refrán popular “Camarón que se duerme, se lo lleva la corriente”, y entre
otros que mencionare como:

1. No vio los cambios tecnológicos del mercado y lo que exigía el consumidor, fue víctima
de esa ceguera y arrogancia, donde BlackBerry olvido sus raíces de como innovo en su
momento y gusto a los consumidores. Además ellos innovaron por que en aquel momento
cambiaron y supieron adaptarse rápido, y cuando les toco cambiar no lo hicieron.

2. Se puede afirmar que BlackBerry se confió mucho de su tecnología y que desestimo sus
competidores. Además, jamás imagino que Grandes peces gordos de la competencia
como Apple y el poderoso OS Android de Google estaban compitiendo fuertemente
por una cuota de mercado de telefonía móvil.

3. Lo que se ve en el caso y la percepción que nos deja es que los directores Ejecutivos de
BlackBerry no creían que alguien los podía superar con otro móvil con más elementos,
pero al pensar que es adictivo su producto, llega un momento en el que cansa lo mismo, y
es que la capacidad de innovar se desvaneció en BlackBerry.
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4. La estructura empresarial de BlackBerry no era la más adecuada para la toma de

decisiones, ya que disponía de dos directores ejecutivos, lo que a largo plazo les perjudico

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y les paso factura, y no fueron capaces de reaccionar a tiempo ante los cambios
tecnológicos, el éxito hizo que la empresa se acomodara y no intentara innovar, es mejor
tener un solo líder o un único CEO como Apple, por eso algunas organizaciones tienen
un solo líder, porque todo lo que tiene en su cabeza lo puede dar a comunicar a sus
colaboradores, al tener dos directores ejecutivos, hacia lento los procesos en BlackBerry.

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